UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU MOBILE MARKETING FELIPE DA SILVA CHAVES

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU MOBILE MARKETING FELIPE DA SILVA CHAVES Orientador: Professor Mario Luiz Rio de Janeiro Junho/2009

2 2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU MOBILE MARKETING FELIPE DA SILVA CHAVES Trabalho Monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Marketing. Orientador: Professor Mario Luiz Rio de Janeiro Junho/2009

3 3 AGRADECIMENTOS A minha família, cujo carinho e compreensão foram definitivos na busca pela minha aprimoração como ser humano e profissional.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho acima de tudo a Deus, e a minha família, que tanto colaborou para a confecção e o aperfeiçoamento do mesmo.

5 5 RESUMO Uma das mais novas áreas da ciência da administração que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, o Mobile Marketing é uma nova maneira de se fazer marketing direto. Com ele é possível gerar conteúdos para entretenimento, relacionamento e interatividade com o consumidor. As campanhas de Mobile Marketing utilizam dispositivos móveis, como: telefones celulares, smartphones e palmtops. Através de campanhas é possível enviar mensagens de texto com promoções ou serviços, veiculação de fotografias de produtos e vinhetas corportativas. Explicar o Mobile Marketing, sua razão e porque investir, são os objetivos deste estudo.

6 6 METODOLOGIA A metodologia empregada no presente estudo foi fundamentada em bibliografia de estudiosos da área, e material educacional dado no curso de pós-graduação em Marketing da Universidade Candido Mendes.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 8 CAPÍTULO I MOBILE MARKETING: CONCEPÇÃO E APLICAÇÃO CAPÍTULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO CAPÍTULO III PERFIL E TENDÊNCIA DOS CLIENTES ATUAIS CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA ANEXOS INDICE... 57

8 8 INTRODUÇÃO O presente trabalho visa estudar o uso do mobile marketing como ferramenta de decisão e relação com o mercado consumidor a partir da análise do mercado de telefonia móvel. Bem como analisar a relevância deste novo tipo de mídia e ferramenta de comunicação entre empresas e consumidores. Segundo Steinback (2005), em 1998 existiam 230 milhões de celulares em todo mundo. Este número aumentou para 1,6 bilhão em 2004 e a previsão para 2009 é de aproximadamente 3,4 bilhões de celulares. Desde 1990 a indústria de celulares tem se caracterizado pelo crescimento global. No Brasil esse crescimento tomou proporção após a privatização do Sistema Telebrás em Segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) indicam que o Brasil fechou o mês de Dezembro/2008 com 150 milhões de celulares. Apenas em Novembro/08 foram cerca de 1,8 milhão de novos assinantes de telefonia móvel no país. Neste sentido, a disseminação do celular e a facilidade de interação que ele trouxe mudaram o comportamento das pessoas. O celular mudou o conceito de espaço, tempo, lar, indivíduo e transformou o consumidor em um alvo em constante movimento. Desenvolveu-se o conceito de mobilidade no qual se pode manter contato com qualquer um a qualquer hora e em qualquer lugar. Hoje, as estratégias mercadológicas não precisam mais se limitar em territórios predeterminados como a televisão, o rádio ou a revista para abastecer a sociedade de consumo. O telefone celular passou a ser o objeto mais pessoal. A utopia de se manter conectado 24 horas por dia atingiu um patamar raras vezes alcançado em outras mídias. A comunicação pode se exprimir através da tela de seis centímetros de um celular capaz de transmitir filmes, palestras, comerciais, pagar contas ou acessar a Internet.

9 9 Segundo Haig (2000) pesquisas apontam que 75 % dos assinantes de telefone móvel receberão bem as promoções e apelos do marketing via celular em 2009, e isto ilustra o alcance deste novo mercado. O segmento móvel, como canal de publicidade, têm muitas características e, conseqüentemente, oportunidades em comparação com meios tradicionais de publicidade e muitos estão procurando beneficiar-se deles. A importância de se estudar o uso do móbile marketing como ferramenta de relacionamento com clientes se justifica pela relevância da telefonia móvel no crescimento da economia brasileira e na mudança de hábito do consumidor. Neste contexto, este estudo buscará contribuir, em seus três capítulos, na identificação de novos canais de ações e campanhas utilizando as novas tecnologias presentes nos telefones celulares e entender como o mobile marketing reforça, potencializa e valoriza os meios convencionais de relacionamento empresa-consumidor. No primeiro capítulo, vamos entender o que é o mobile marketing, sua concepção e sua aplicação. Falaremos do mercado de telefonia celular como um todo e de um dos meios que o mobile marketing pode ser aplicado: o SMS. O segundo capítulo do estudo, é direcionado para o marketing de relacionamento. O estudo buscará definir e ressaltar a importância do marketing de relacionamento, baseando-se em definições de conhecidos autores do meio. E o terceiro e último capítulo do estudo, é direcionado ao perfil e as tendências dos clientes atuais. Será falado dos tipos de clientes, falaremos do marketing como função gerencial e como processo social e finalizaremos com um panorama da telefonia móvel.

10 10 CAPITULO I MOBILE MARKETING: CONCEPÇÃO E APLICAÇÃO 1.1 Comunicação de Dados O crescimento do mercado de telefonia móvel desde a privatização do Sistema Telebrás ocorrida em 1998 foi de 1.025% e, atualmente, ultrapassa o número de telefones fixos e televisores. Esse crescimento, a modernização dos aparelhos celulares e o surgimento de novas tecnologias de transmissão de voz (finalidade para qual foi criado inicialmente), dados e imagem permitiu que o celular se tornasse um ponto de convergência. O uso da comunicação de dados por meio de celular criou novas utilizações, tais como: SMS (Short Message Service) troca de mensagens de texto; MMS (Multimídia Message Service) envio de fotos e pequenos vídeos; Acesso à Internet; Reprodução de áudio e visualização de fotos e vídeos Houve mudanças de comportamento nos usuários de celular que hoje utilizam o SMS como forma de comunicação cotidiana. O fenômeno iniciado pelos adolescentes começou a ser mimetizado por outras idades e grupos de referência. Isso mudou significativamente a relação das empresas com os usuários de aparelhos móveis, mais aptos hoje, a utilizar as demais funções que estes aparelhos podem proporcionar e mais propensos a receberem mensagens mercadológicas via celular. Os profissionais de marketing observaram então, que o celular poderia ter a capacidade de entregar conteúdos (e porque não propaganda?) de forma personalizada, conveniente e privada, em qualquer lugar. E começaram a entender que

11 11 poderiam integrar o canal de telefonia móvel tanto tática como estrategicamente nos seus planos de marketing. Apesar disto, ainda é tímida a participação do Brasil no uso de mensagens de texto e conseqüentemente na maior exploração dos benefícios do mobile marketing como canal de marketing e prospecção de novos clientes. Segundo dados da ANATEL, no Brasil são enviados cerca de 500 milhões de SMS por mês. Isto representa, por exemplo, menos de 50% dos SMS enviados em Portugal que possui 12% dos celulares do Brasil. A média de envio mensal de SMS por celular é baixa (5 a 6 SMS). Na Venezuela a média mensal é de 140 SMS por celular. O alto custo é uma das principais barreiras para a baixa utilização do SMS no país. O envio de um SMS custa em média US$ 0,15 no Brasil e US$ 0,03 na Venezuela. Embora existam empresas interessadas no serviço, poucas agências de publicidade estão aptas a utilizar tais ferramentas e as operadoras ainda estão se preparando para atender a demanda. Ainda existe um longo caminho a ser percorrido até que canal de telefonia móvel se consolide como uma mídia de marketing Nesse sentido a questão geral desse estudo consiste em entender de que forma o mobile marketing é utilizado pelas empresas como ferramenta de relacionamento com seus clientes. 1.2 O Mobile marketing De acordo com Murphy et al. (2004), o mobile marketing é muito recente e é uma promissora indústria criada devido ao surgimento e ao aumento da adoção de aparelhos móveis. César (2006, p.3) conceitua mobile marketing como ações de marketing que utilizam o mobile channel. Murphy et al (2004), utiliza a linha de raciocínio mais complexa para desenvolver um conceito próprio para mobile marketing, fazendo-se valer de outras teorias complementares.

12 12 A partir da definição de marketing da AMA Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of goods, services and ideas to create exchanges that satisfy individual and organization goals (AMA apud Murphy et al., 2004, p.2) o autor cria uma linha de raciocínio para chegar ao conceito de mobile marketing. Esta definição implica na existência de uma seqüência de estágios de marketing, assim como, na separação de espaço e tempo entre vendedores e consumidores. Os aparelhos móveis têm a capacidade de estreitar essas barreiras e quebram os paradigmas de marketing acerca de tempo e espaço. Os telefones celulares amplificam as principais características do e-commerce (compras e serviços via Internet) que são independência de localização e onipresença. A rede de celulares mundial é de aproximadamente 3 bilhões de usuários, onde 70% têm o serviço básico de dados habilitados, segundo a consultoria Teleco, ou seja, praticamente qualquer pessoa que possui um celular pode se alcançada por outro indivíduo ou empresa. Os autores apontam ainda a importância do marketing de relacionamento para esse conceito, apontando as suas premissas possibilitam as empresas atingirem de forma personalizada cada consumidor, sob a forma de mensagens e ofertas. Ele tem também um papel central dentro do CRM (Customer Relashionship Management), permitindo a comunicação one-to-one, many-to-many e de massa. Por fim, definem mobile marketing como: Using interactive wireless media to provide customer with time location sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders (MURPHY et al, 2002, p.2). HAIG (2002) aponta que as características que tornam essa mídia móvel atraente para o marketing são: Custo O custo de transmissão de dados (principalmente o SMS) é mais barato que as ligações de voz. As campanhas de SMS Marketing tendem a ter melhor custo-benefício quando comparada com outras mídias.

13 Conveniência O celular permite que texto, vídeo e som possam ser recebidos e enviados de qualquer lugar e a qualquer hora. 13 Imediaticidade Os aparelhos móveis têm capacidade de armazenamento e facilidade de escrita de mensagens para respostas imediatas. Privacidade Os dados recebidos através do celular se mantêm privados mesmo quando recebidos em lugar público. Ubiquidade A quantidade de celulares no mundo permite que se chegue a qualquer tipo de perfil ou consumidor, porque é altamente difundido. As campanhas de mobile marketing no mundo, segundo Haig (2002), utilizam basicamente quatro tipos de tecnologias para entregar dados, que são: SMS serviço de mensagens curtas de texto ou, originalmente, Short Message Service, é uma ferramenta de comunicação presente na maioria dos celulares e por isso mais utilizada. Pode-se inserir aqui o MMS, Multimedia Message Service, que proporciona também o tráfego de imagens, vídeos e sons entre celulares. WAP tecnologia que permite a inserção de páginas, banners e hiperlinks nos sites WAP. Bluetooth- tecnologia que permite que dois mais aparelhos eletrônicos(celulares, computadores,etc) estabeleçam uma conexão sem fio e troquem dados entre eles.

14 Voz e tecnologias emergentes, tais como: aplicativos em Java e Brew (linguagens de programação) e o Flash SMS. 14 O potencial do mobile marketing como mídia se deve à necessidade de mobilidade e interatividade do indivíduo. Que cada vez mais realiza suas atividades diárias de maneira móvel. Seja acessar à Internet, controlar sua conta bancária, relacionar-se, ouvir música, trabalhar, tirar fotos e gravar vídeos. Neste sentido, Siqueira (2004) observa: Vida é mobilidade. Life goes mobile, diz a frase escolhida para algumas campanhas publicitárias da Nokia. O homem é um ser móvel. E gosta e fazê-lo, bem como de levar consigo tudo que proporciona conforto, prazer e segurança. A característica revolucionária do celular é, portanto, a mobilidade (SIQUEIRA, 2004, p. 150). Reforçando esta idéia de mobilidade Rheingold (2002) escreve sobre uma sociedade dinâmica, conectada de forma constante, através de tecnologias móveis de informação, com uma capacidade de auto-organização, até hoje não imaginada. As operadoras de telefonia móvel já entenderam esta necessidade e utilizam fortemente a mobilidade como argumento de marketing. Para isto elas têm procurado desenvolver cada vez mais produtos e serviços com este apelo. A operadora de telefonia móvel Claro adotou como slogan institucional Claro, a vida em suas mãos e tenta garantir o celular pode atender a todas as necessidades que seus clientes precisam e procuram. Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007) destacam três tipos de campanhas de mobile marketing: a) Campanhas push são aquelas que enviamos para um banco de dados optin, um SMS ou MMS como conteúdo informativo ou formal. É, em geral, o

15 primeiro tipo de campanha utilizada por anunciantes para sua estréia no móbile marketing. 15 b) Campanhas pull - consistem na integração do canal móvel às campanhas de rádio, impressas, ou televisivas normalmente solicitando ao consumidor que envie um SMS para participar de uma promoção ou para ganhar um prêmio. Que podem ser votações, pesquisas de opinião, resgate de um código de compra etc. c) Campanhas de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas - este tipo de campanha supõe um diálogo contínuo com o usuário, que gera muita informação relevante para o marketing e que, conseqüentemente, permite segmentar melhor o público. Existe ainda uma tipologia de campanhas, que são formatos de campanha planejados com um objetivo específico. Estão representados, aqui os tipos de campanha, que segundo Haig (2002) e Bayne (2002) são os mais utilizados pelo mercado. Competições Tem uso promocional, onde se manda um SMS para um short code contendo uma palavra que está na embalagem ou exposto em outras mídias para concorrer a sorteios, prêmios e incentivos. Downloads São oferecidos downloads de ringtones, logos e jogos, de forma patrocinada, ou mediante ao opt-in para futuras campanhas. Ofertas especiais Ofertas especiais, feitas de maneira personalizada (utilização de CRM ou banco de dados) com objetivo de atrair o consumidor a loja, ou oferecer mais material promocional. Notícias e Alerts Oferecem notícias pertinentes de forma patrocinada aos clientes, com o objetivo de construir relacionamentos e ofertar produtos. Jogos Jogos formatados de forma interativa (utilizando só o SMS ou mais mídias), onde deve haver correspondência entre empresa e o consumidor

16 16 com objetivos específicos. A outra forma é a oferta de jogos patrocinados para clientes especiais com o objetivo de fidelização. O funcionamento de campanhas usando o móbile marketing ocorre a partir do tripé abaixo: Base de dados opt-in - lista com celulares e perfil do target que autorizou o recebimento. Servidores de envio e processamento de mensagens recebidas computadores conectados às operadoras de celular para processar o envio, recebimento e análise das mensagens SMS. Celulares aparelhos celulares do target habilitados para receber mensagens SMS. PUSH Banco de dados opt-in PULL Banco de dados opt-in M- consumidor envia SMS conf. solicitado Interação repetida Servidor de mensagens M-consumidor responde a mensagem SMS MT enviado ao M-consumidor ou Sistema responde ao SMS recebido M-consumidor lê mensagem M-consumidor lê mensagem Informações sobre hábitos de consumo M-cliente compra produto Figura 1 Funcionamento de uma campanha de mobile marketing

17 17 A figura acima demonstra que, a partir de um dado momento, a operação de campanhas push e pull são iguais. Na primeira, as mensagens são enviadas para uma base de celulares opt-in solicitando uma resposta por parte do cliente. O outro tipo de campanha utiliza mídias como jornal, outdoors, rádio ou TV, convidando o cliente para interagir com a campanha através de celulares O SMS como ferramenta de comunicação Dentre as tecnologias utilizadas pelo mobile marketing, aquela que tem um maior destaque e penetração junto aos usuários de telefonia móvel é o SMS. O SMS é a sigla para designar Short Message Service que tem como função principal a troca de mensagens de textos com 160 caracteres em uma fração de segundos. Yunos (2003) fortalece este conceito quando diz que o SMS é um serviço da rede de celular digital, que permite os usuários enviar e receber pequenas mensagens que contenham texto e números através da Internet, ao se utilizar o ou através das conexões às redes das operadoras de telefonia móvel. O limite de 160 caracteres não é absoluto e os tamanhos máximos variam de rede para rede, de aparelho para aparelho e de operadora para operadora. Kavassalis (2002) divide o serviço SMS em três modalidades que são classificadas segundo a sua origem e tarifação: 1- O SMS Corporativo ou Mobile Terminated (MT) é originado pela integradora ou pelo aplicativo dentro da empresa para os usuários que deram permissão específica para recebê-los (opt-in). Neste caso, a empresa arca com os custos de envio do SMS e as mensagens não podem ser respondidas.

18 18 2- O SMS Interativo ou Mobile Originated (MO) é originado a partir do usuário para um número predefinido com uma finalidade específica. O usuário arca com os custos da mensagem e há a possibilidade de resposta e interação. 3- O SMS Premium é um aprimoramento do SMS-MO, onde é criado um único número, chamada de Large Account (LA) ou Short Code. Ele tem um único preço, definido em comum para todas as operadoras e o usuário arca com o custo da mensagem enviada. As mensagens de texto apareceram em meados da década de 1990, no entanto, foi somente em 1998 que esta tecnologia explodiu com o envio de 40 milhões de mensagens de texto naquele ano. O crescimento foi tão rápido, que em 2001, o número de envio de mensagens de texto já superava 1 bilhão (ARESKOUG e ENGSTRÖM, 2002). A simplicidade, comodidade, privacidade e o imediatismo são algumas das características que tornam este serviço umas das principais fontes de receitas para as operadoras e um dos mais populares junto ao consumidor de telefonia móvel. Sobretudo junto ao público jovem, que adotou e popularizou o SMS como canal de comunicação. Mas hoje é utilizado de forma intensa pelos deficientes auditivos, que encontraram mais uma maneira de se comunicar. Haig (2002) aponta que as principais vantagens do SMS, como ferramenta de comunicação, são: alta interação, resposta rápida, integração ao mix de comunicação, urgência, marketing viral e personalização. Além disso, o SMS é mais discreto que a ligação de voz. O que o torna o meio ideal de comunicação quando não se pretende que o conteúdo da comunicação seja compartilhado com terceiros. Normalmente se gasta menos tempo para enviar mensagem de texto do que para fazer uma ligação telefônica ou enviar um . O SMS é uma ferramenta dotada de bidirecionalidade 1, na medida em que pode funcionar como um canal de resposta direta entre uma empresa e 1 A bidirecionalidade é caracterizada por Rafaeli (apud Primo, 2005, p.4) como a capacidade de um sistema de realizar um fluxo de mensagens em dois sentidos.

19 19 consumidor final e vice-versa. Isto permite que as empresas aumentem o seu nível de interação e escolham o melhor lugar e horário para entregar uma mensagem mercadológica, maximizando assim, o impacto das suas ações de comunicação integrada. O SMS é mais efetivo e utilizado pelo mercado de forma integrada a outros meios (como a TV, rádio, etc), pois permite uma interação direta entre a empresa e o consumidor. Atualmente o SMS é a ferramenta mais utilizada nas campanhas de mobile marketing. Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007) apontam os motivos que fazem deste canal um dos mais eficazes neste tipo de campanha: Eficácia nos custos já que uma mensagem de texto custa, em média, R$ 0,29 em comparação com outras peças de marketing direto que podem custar até cinco vezes mais; Afinidade com um target de difícil acesso e fugir de outros meios como a TV; Ao contrário do , precisa ser aberto para ser apagado, o que aumenta as chances de chamar a atenção do público-alvo; É um canal que facilita a rápida e cômoda resposta, muito mais que qualquer outra peça de marketing direto; Os resultados são mensuráveis em tempo real; É um mecanismo que até agora mostrou altas taxas de resposta. Neste sentido, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007) ainda divulgam o resultado de uma pesquisa com consumidores americanos em 200 campanhas diferentes entre outubro de 2001 e janeiro de 2003 que utilizaram campanhas de móbile marketing via SMS. São: 94% das mensagens são lidas pelo destinatário; 23% dos destinatários mostram ou reenviam o conteúdo da mensagem a um amigo;

20 20 A resposta média de uma campanha é de 15%; 8% dos destinatários respondem à mensagem, 6% visitam uma página web, 4% vão a um ponto-de-venda e 4% compram o produto promovido. Ainda que os números mostrem que as campanhas de mobile marketing usando o SMS superem as outras mídias, somente em alguns casos consegue alcançar sozinha os objetivos de uma campanha. Seu real poder está em corrigir fraquezas e potencializar forças das outras mídias tais como TV, rádio, mídia impressa, Internet / e outdoor/busdoor. Uma vez que consegue adicionar elementos de interatividade, imediatismo e comunicação personalizada que nenhuma outra mídia oferece. 1.4 Marketing de permissão O marketing de permissão é necessário para entender as premissas sobre privacidade e opt-in para a utilização do SMS, assim como, a sua operacionalização. Ele foi introduzido por Godin (2000), que desenvolveu esse modelo de marketing, a partir da observação de que os consumidores estão cada vez mais com menos tempo para realizar as suas tarefas e querem exercer um menor esforço para escolher os produtos dos quais necessitam. O mesmo autor afirma que, a partir da revolução industrial as pessoas vêm sendo bombardeadas por uma infinidade de campanhas de comunicação de marketing, que as interrompem e as quais não conseguem assimilar. O marketing de permissão segundo ele, é capaz de formar um relacionamento e comunicar de forma direcionada. Godin (2000, p.39) conceitua o marketing de permissão como aquele que oferece ao consumidor a oportunidade de aceitar voluntariamente o marketing que lhe querem apresentar e complementa afirmando que o marketing de permissão estimula os consumidores a participar de uma

21 21 campanha de marketing de longo prazo e interativa, em que eles são de alguma forma recompensados por prestar atenção. O objetivo primário, segundo Godin (2000, p.84), é levar os consumidores a subir mais um degrau da escada da permissão, fazendo-os passar de estranhos a amigos e depois a clientes. E finalmente de clientes a clientes leais. Com isso, conseguir aumentar o share of wallet (fatia do bolso), ou seja, o valor que o cliente gasta com produtos da empresa. Outro ponto fundamental da teoria de Godin (2000) é que o marketing de permissão está relacionado à confiança, pois segundo o autor, não há venda na sua ausência. Com a confiança e experiência positivas é possível gerar conhecimento e familiaridade e diminuir o número de opções de compra (restrições à concorrência). Entende-se então, que o marketing de permissão pressupõe uma troca de informações entre as partes envolvidas nesse processo de comunicação, para que se torne mais pessoal, se tenha liberdade para a interação (de forma conveniente), de modo que se torne benéfica para ambos. As características do marketing de permissão segundo o mesmo autor são: Antecipado as pessoas esperam que se ofereça o produto a ela. Pessoal as mensagens e contatos são feitos de forma personalizada às suas necessidades e desejos. Relevante o marketing e a mensagem têm que dizer algo que o consumidor prospect esteja interessado. Freqüente o marketing tem que ser feito de forma a que o consumidor sinta sempre a presença da marca. Mensurável a mensuração das campanhas são feitas de forma mais fácil. É possível acompanhar a evolução dos clientes (freqüência de compras) e a entrada dos novos clientes (por meio do controle do banco de dados).

22 22 Escolha do target há a possibilidade de escolha de para quem enviar a sua campanha, pois ela tem interesse apenas para uma parcela dos seus clientes. Escolha do timing há a possibilidade de escolha de quando o cliente será abordado, sendo conveniente para ele e de forma que ele esteja mais suscetível à mensagem. Existem ainda dois conceitos importantes dentro do marketing de permissão, que serão utilizados de forma recorrente no modelo proposto: o optin e o opt-out. Godin (2000) afirma que o opt-in consiste em dar a permissão para uma empresa para enviar algum tipo de comunicação. Ele pode assumir diversas formas, tais como: formulários na Internet, SMS, formulários em lojas, correspondência e cupons de promoção. É importante afirmar que o opt-in para a comunicação de marketing, segundo Shimp (2002), é utilizado apenas para um determinado período de tempo em que dura uma promoção ou uma campanha específica. Porém existe o doble opt-in, ou permissão dupla, em que o consumidor permite que a empresa lhe envie, por indeterminado período de tempo, quando achar pertinente, peças de comunicação mercadológica. O opt-out consiste em oferecer ao consumidor a possibilidade de interromper o recebimento da comunicação de marketing. As peças enviadas ao consumidor devem sempre conter a mensagem explicativa de como proceder para realizá-lo. Os métodos normalmente utilizados são os mesmo do opt-in.

23 23 CAPITULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO 2.1 Definição e Importância do Marketing de Relacionamento Segundo Gordon (1999, p. 31) o marketing de relacionamento pode ser definido como o processo continuado de identificação e geração de novos valores com clientes em particular e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida inteira de parceria. Nos dias atuais, as transformações ocorrem de forma tão rápida e são tão imprevisíveis, que os padrões e comportamento já estabelecidos no mercado não conseguem mais sustentar-se. Mckenna (1999) diz que nessa nova era competitiva acontecem muitas coisas, tais como: Variedade de produtos e serviços aumenta até em pequenos setores de mercado; Competitividade mundial aumenta; Mercados ficam tão setorizados que os nichos tornam-se soberanos; Diferenças entre produtos ficam pouco nítidas; Canais de distribuição apresentam um fluxo intermitente. Mesmo que ficar ao lado do cliente seja preeminente, os canais diversas vezes dificultam o diálogo com o cliente; Mídia promocional mais tradicional amplifica o nível de ruído e não consegue comunicar mensagens claras. Onde então reina a confusão; Organizações diminuem e são reestruturadas, buscando novas maneiras de fazer negócios; Ambiente de negócios e também a direção dos eventos competitivos tornam-se imprevisíveis.

24 24 Como a previsão e também as pesquisas não apresentaram um caminho de ação definido, a literatura atual descreve o marketing como sendo um mecanismo social e também de gerenciamento, no qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si. Vavra (1993) declara que para esta definição de marketing foram associados alguns elementos-chave: Selecionar um mercado; Identificar os desejos, as necessidades e também as demandas de um conjunto selecionado de mercado; Combinar os produtos, os bens e os serviços existentes ou novos para atender aos desejos, as necessidades e as demandas; Entregar de forma satisfatória; Estabelecer e administrar um processo que gere mudanças a fim de fixar preço, promover e também entregar produtos, bens ou serviços; Antecipação das mudanças que ocorrerão no mercado e no ambiente. Estes elementos colocam um ponto de vista que pode ser denominado marketing de conquista, que possui como objetivo principal direcionar todos os esforços a gerar novos clientes. De acordo com Vavra (1993), para conquistar novos clientes, as organizações têm priorizado os seguintes passos: Identificação um mercado; Determinação das necessidades do mercado-alvo; Combinação de um produto ou serviço que elas possam construir para atender as demandas do mercado; Atração de um número máximo de consumidores no mercado no intuito de experimentar o produto ou serviço;

25 25 Esta seqüência ocorre nas organizações na tentativa de conquistar cada vez mais novos clientes. Várias organizações têm apontado seus objetivos em conquistar novos clientes com a intenção de aumentar os faturamentos e os lucros. O processo de conquistar novos clientes envia profissionais de marketing para missões complicadas, enquanto as empresas mantêm garantida sua base atual de clientes. As empresas que estão focadas em conquistar novos clientes concentram seus esforços e capital sobre esses prováveis clientes potenciais, mas normalmente negligenciam os clientes atuais. Estima-se que a satisfação do cliente atual permaneça. Várias organizações falham na sua manutenção e quando esses clientes deixam de usar os serviços prestados, a mudanças de preferência são justificadas de maneira racional como o velho ditado que não se pode satisfazer a todos os gostos. A atração de novos clientes tem se tornado um esforço de custos e esforços cada vez maiores, uma vez que manter o nível de propaganda necessário para a participação do mercado pretendido exige um nível de gastos que freqüentemente excedem o que a maioria das empresas pode arcar atualmente. E, da mesma maneira que o nível de gastos de propaganda seja viável, é questionável seu valor para atrair novos clientes (VAVRA, 1993). Brigar neste novo mercado, mais competitivo e agressivo, intencionando conquistar novos clientes é a maior preocupação aparente da maioria dos profissionais de marketing contemporâneo, pode ser fácil, no entanto os clientes demonstram lealdade de marca muito pequena. O que é relativamente mais difícil é manter os clientes comprando regularmente a mesma marca ou serviço. De acordo com Vavra (1993), podem-se considerar os custos decorrentes de conquistar novos clientes, onde a única maneira de lucrar em tal panorama é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Como resultado, a retenção de clientes torna-se mais importante do que a atração de clientes.

26 26 Devido às mudanças de mercado, os profissionais de marketing estão em constante prontidão, planos vigentes são ajustados e os planos futuros são estruturados tomando como base as mais recentes alterações no mercado. As mais profundas mudanças que têm ocorrido, levam à necessidade de abordagens diferentes, para poder conduzir os negócios e o mercado mostrando que se pode estar em tempos de recriar o marketing. De acordo com Nash (1994) existe uma oportunidade da prática do marketing de relacionamento, que possui uma estratégia que introduz a um novo paradigma para as relações de troca. Em oposição ao marketing tradicional, o marketing de relações fundamenta-se na necessidade do relacionamento de longo prazo com o mercado, procurando a fidelização do cliente. As empresas tornam-se muito mais competitivas quando estão fundamentadas na satisfação dos clientes. O marketing de relacionamento pode ser definido como sendo a atração, além da permanência, também em organizações multiserviços, e o incremento de relacionamento com clientes (FERREIRA & SGANZERLLA, 2000). Atrair novos clientes deve ser visto como sendo apenas uma etapa intermediária no processo de marketing e aprofundar relacionamentos, transformar clientes em consumidores fiéis e também servi-los é de fato marketing. Diversos são os autores que definem marketing de relacionamento como a relação que existe entre comprador e vendedor, onde uma empresa busca alcançar incrementar e se desenvolver através de relações de mais longas com clientes potenciais (VAVRA, 1993). Conforme Kotler (1998) declara, o marketing de relacionamento representa a prática do estabelecimento de relações satisfatórias a longo prazo com os consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter sua preferência e realizar negócios a longo prazo. O marketing de relacionamento representa um desafio que compromete a empresa integralmente onde todos devem estar sintonizados com os objetivos propostos, as condições que são necessárias e suas implicações para a empresa. A empresa precisa ampliar sua capacidade

27 27 de aprendizagem do mercado para fortalecer a sua posição competitiva, o que implica redirecionar aspectos e clima organizacional. Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), o marketing de relacionamento é a utilização de uma vasta gama de abordagens de marketing, como vendas, como a comunicação, como o serviço e como o atendimento ao cliente para identificar os clientes individuais de uma empresa, e também estabelecer um relacionamento mais duradouro e vantajoso existente entre a empresa e os clientes que a empresa possui e gerenciar esse relacionamento no sentido de beneficiar os clientes e a própria empresa. Diversos são os autores que contribuem no sentido de ampliar o conceito de marketing de relacionamento, no entanto todos os autores convergem para atender cada vez melhor as demandas dos clientes objetivando um relacionamento estável de longo prazo que leve à fidelização do cliente e o aumento da produtividade e também como conseqüência o aumento da lucratividade (STONE, 2001). No marketing tradicional os consumidores não são focados para manifestar sua opiniões, mas apenas para consumir os produtos que das empresas e muitas vezes impõem para incrementar seus negócios. Com a ampliação da competitividade, as empresas na tentativa de conquistarem o mercado, utilizaram-se de inovações e acrescentaram valor em relação à concorrência segundo Ferreira & Sganzerlla (2000). Alguns conceitos mais recentes passaram a fazer parte das organizações, assim como bom atendimento, a satisfação e o valor do cliente, a retenção e a lealdade à marca. Paralelamente, a tecnologia passou a facilitar a comunicação entre empresa e consumidores. Com a necessidade de aperfeiçoar e também melhorar o relacionamento com o cliente, foi introduzido no marketing novas teorias e ferramentas fundamentadas na informação e conduziu a gestão deste relacionamento. O marketing de conquista, uma forma tradicional, que é focado em quantidade e público de massa, cedeu espaço ao marketing um-a-um (one-to-

28 28 one), onde são personalizadas as interações com os mais variados clientes como solução para impulsionar as vendas e tornar clientes fiéis à marca. Nos dias atuais os consumidores aumentaram os seus níveis de exigências e também estão cada vez mais requisitando serviços na forma de valor agregado, se faz valer o uso do marketing de relacionamento (VAVRA, 1993). Em uma organização que ao estabelecer sua estratégia resolve optar pelo uso do marketing de relacionamento, pode implicar em uma mudança de postura e ter que mudar o foco que antes era somente o de conquistar mercado e agora precisa direcionar-se para conquistar a satisfação do cliente e também para retê-los. O lucro do acionista será uma resposta direta do cliente satisfeito e de seu nível de lealdade à empresa (VAVRA, 1993). Todas as empresas que aplicam o marketing tradicional ou de conquista não estão preocupadas com a satisfação do cliente, no entanto estão preocupadas com o percentual de mercado que possui. Estas empresas substituem sua base de clientes perdidos por novos clientes, recuperando financeiramente seu faturamento e para isto investe pesado em marketing de conquista para não perder sua percentagem de mercado (VAVRA, 1993). O marketing de conquista não se preocupa com a permanência dos clientes e não considera satisfação e necessidades de clientes. O marketing de relacionamento centraliza seu objetivo em conhecer o cliente e estabelecer relações de longo prazo e duradouras com ele objetivando mantê-lo fiel ao produto ou a marca. As empresas focadas no cliente, que possuem suas bases fundamentais na maior satisfação dos clientes, tornam-se mais competitivas. Nas novas abordagens do marketing existe a preocupação com todos os tipos de relacionamentos que podem influenciar na satisfação do cliente, as relações entre comprador e vendedor, com fornecedores e com funcionários. (FERREIRA & SGANZERLLA, 2000).

29 29 O marketing de relacionamento representa um processo que deve ser desenvolvido de forma contínua e por isso exige que as empresas busquem uma resposta dos clientes para poder avaliar se seus desejos e necessidade estão sendo atendidos. Para os autores Ferreira & Sganzerlla (2000) o começo do marketing de relacionamento deve ser, sobretudo uma vontade da empresa em realizá-lo, pois o seu sucesso depende de mudanças profundas no modo de pensar e agir empresarialmente. Para implantá-lo na empresa é necessário que haja uma conscientização de todos que trabalham na empresa e que estejam conscientizados que este é o objetivo central. O processo de marketing de relacionamento deve iniciar pela alta administração da empresa, pois envolve decisões estratégicas que, muitas vezes, podem significar desvios de rumo. Todas as etapas do marketing de relacionamento envolvem três dimensões de marketing que são alicerçadas em três fatores chaves que se relacionam com essas dimensões. Na perspectiva filosófica, o marketing de relacionamento como cultura, é o foco principal do negócio, considera a geração e a aglutinação de valor ao relacionamento, por intermédio de uma recompensadora cooperação recíproca, de forma que o relacionamento se caracteriza por ser um desenvolvido de forma estável, amigável, baseado em confiança e comprometimento recíprocos. O marketing de relacionamento em sua dimensão mais estratégica só é válido como fonte de vantagem competitiva. Isto significa inserir valor a ser entregue ao mercado e às empresas que são parceiras. Esse valor, no entanto deve ser superior aos que seriam conseguidos em relacionamentos tradicionais, de pura transação, aqueles que são difíceis de serem utilizados pela concorrência. Para construir esse valor é fundamental estudar o mercado, ter conhecimento sobre os parceiros e isto só é possível por meio de relacionamentos de confiança e cooperação conjunta.

30 30 Na perspectiva de planejamento, o marketing de relacionamento implica em uma nova função que de acordo com McKenna (1993) relaciona ao estabelecimento de relacionamentos e não a venda de produtos. Para o marketing de relacionamento a utilização dos quatros P não são mais as bases fundamentais para a promoção de relacionamento, a fim de ser considerados aqueles que contribuem para os relacionamentos em um contexto de redes e interações existentes. Desta forma verificamos que a interatividade do processo apresenta papel fundamental no marketing de relacionamento. Uma vez que no marketing tradicional, o processo de interatividade é utilizado como intermediário entre a produção e o consumidor tendo em vista que no marketing de relacionamento funciona como promotora entre a produção e o consumo. De acordo com Grönroos (1995), o marketing de relacionamento tem base na dimensão de interação do marketing de serviços e do gerenciamento de qualidade. O mesmo autor coloca ainda que para que os relacionamentos com clientes e outros parceiros sejam longos e lucrativos, é fundamental à função interativa que ele define como a conexão entre a produção e o consumo. Após a entrega do produto ou serviço, o que garante novas vendas é a interação da empresa com o cliente. Compreende-se que esta interação não deve ser feita apenas entre a empresa e o cliente, porém sim em todas as formas de relações que envolvem a empresa e geram efeitos na satisfação do cliente. Para McKenna (1993) o marketing de relacionamento é constituído de entradas e saídas e necessita de que as empresas tenham que buscar a resposta dos clientes para avaliar se suas demandas e desejos vêm sendo atendidos. Conforme esses autores, as entradas do processo são as seguintes: Entender os desejos dos clientes; Solidificar as parcerias com os clientes; Incrementar o poder dos funcionários;

31 31 Gestão de qualidade total. Pode se dizer que as saídas positivas do processo são as seguintes: Satisfação do interesse dos clientes; Lealdade dos clientes; Produtos e serviços com alta qualidade; Lucros maiores;

32 32 CAPITULO III PERFIL E TENDÊNCIA DOS CLIENTES ATUAIS 3.1 Tipos de Clientes Em meados da década de 90, estudos já sinalizavam que uma força advinda do consumidor estava dando início à era do cliente. Segundo Bretzke(1992) na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente. Tratava-se de um momento de transição do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, que demanda um conhecimento muito mais profundo e pontual dos determinantes do comportamento do cliente e do seu processo de compra. O termo cliente para Kotler (2000) e Sheth et al (2001) designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. Aquelas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto são considerados clientes. O cliente pode ser tanto potencial como atual, por isto, é importante especificar a tipologia dos clientes de acordo com o estágio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca. Para Kossen (1982), o relacionamento de uma pessoa ou empresa se inicia muito antes do acionamento da força de vendas da ida a uma loja ou do click na Internet para efetuar a compra. De acordo com o volume de informações, o potencial de compra e predisposição do cliente à compra, a tipologia para o cliente potencial pode ser:

33 33 Suspect são pessoas ou empresas consideradas possíveis compradores do produto ou serviço. O perfil do suspect é determinado na segmentação de mercado. Propects são pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou serviço e têm potencial financeiro e o poder de decisão para a compra. Prospect qualificado pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer solicitando literatura, assistindo a um seminário, pedindo a visita do vendedor, cadastrando-se no site ou indo à loja. Por outro lado, Considine (1990) considera a lealdade a principal variável para a classificação do cliente. Para ele a lealdade é a atitude favorável à marca, enquanto Kotler (2000) a define como sendo a repetição de compra. Considine(1990) analisou o comportamento do cliente por meio da construção do relacionamento e concluiu que existem níveis de lealdade que são percorridos numa dada seqüência que denominou de escala de lealdade. Conforme demonstrado na figura abaixo. Lealdade Advogados da marca Repetidores Clientes fiéis Experimentadores Clientes potenciais Clientes prováveis Tempo Figura 2 Escala de lealdade Fonte: Considine (1990)

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