Marketing. Introdução O Marketing no Século XXI O Marketing na Nova Economia Tendências e implicações organizacionais Prof. José M.

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1 Marketing Introdução O Marketing no Século XXI O Marketing na Nova Economia Tendências e implicações organizacionais Prof. José M. Veríssimo 1

2 Agenda Apresentação Metodologia de avaliação Planeamento das apresentações O marketing no Século XXI Adaptar o marketing à nova economia 2

3 Apresentação dos alunos Nome Função Hobbies Expectativas da disciplina de marketing 3

4 Docente Habilitações: Lic. Gestão ISEG MBA European University Doutoramento em Marketing, Manchester Business School (UK) Experiência: Profissional Fundador de Consultora Controller Académica: Director MBA ISEG Níveis: Licenciatura, Mestrado, Doutoramento, Pós-Graduação Disciplinas: Marketing, Marketing Estratégico; Marketing Operacional; Marketing de Serviços, Análise Qualitativa de Dados Área de investigação: Vantagens competitivas Desporto: GOLF Contactos: Telefone:

5 Avaliação A) Contínua Época Normal Entrega e Apresentação de 1 trabalho (grupo): 40% Apresentação de 2 casos práticos (grupo): 30% 1 prova escrita individual, sem consulta: 30% B) Época de Recurso 1 prova escrita individual, sem consulta 5

6 Programa Temas Base: Conceitos e âmbito do marketing Análise de oportunidades no mercado Criação de preferências nos clientes Desenvolvimento de marcas fortes Desenvolvimento de produtos e serviços Entrega de valor Comunicação de valor 6

7 Bibliografia Obrigatória KOTLER, Philip e Keller, Kevin Lane (2009) Marketing Management, 13ª. Edição, Prentice- Hall: New Jersey Complementar Solomon, Michael R.; Marshall, Greg W. E Stuart, Elnora W. (2008) Marketing: Real People, real Choices, 5ª Edição, Prentice Hall: New Jersey Kerin, Roger A; Hartley, Steven W; Berkowitz, Eric N e Rudelius, William (2006)Marketing, 8ª Edição, McGraw-Hill: London 7

8 Avaliação de Apresentações Caso Prático: Grupo nº: Data: / / 2008 Dimensões (1) Estruturação do conteúdo (2) Resposta às questões Não faz uma síntese no final da apresentação Apresenta dificuldades Evidencia o essencial do acessório, favorecendo a compreensão, retenção, e generalização pela sala. Responde e desenvolve com originalidade (3) Autoconfiança Falta de segurança, sinais de instabilidade Muita segurança, domínio das emoções, presença e confiança (4) Interacção com a sala (5) Gestão do tempo Raramente tem em consideração as intervenções da sala Não revela preocupação com o tempo Valoriza as intervenções e utiliza-as para introduzir novos conteúdos Distribuição equilibrada do tempo, em função da estratégia e do ritmo da sala Total Nota da Apresentação: [(Somatório das notas nas 5 dimensões / 5) + 10 valores] =, Avaliação efectuada por Grupo nº: 8

9 Médias de Marketing Últimos 4 anos Unidade: Percentagem 9

10 A discussão dos casos assenta Matéria das aulas Casos práticos Fontes de informação Bibliografia obrigatória Artigos (dados nas aulas ou de imprensa) Páginas de internet Empresas (entrevistas, relatórios,...) 10

11 Porquê utilizar casos práticos? Por ser a forma mais eficaz de promover a aprendizagem > através da descoberta Por se traduzir num desafio à aprendizagem, dado que a solução não é à partida óbvia ou explícita Implica o diagnóstico e a solução de problemas. Aqui o custo de errar é pequeno. Desenvolve o espírito construtivo e a capacidade analítica. 11

12 EXEMPLO DE CASO PRÁTICO Marketing Casos Práticos Compal Prof. José M. Veríssimo 12

13 EXEMPLO DE CASO PRÁTICO A Compal é líder de mercado de sumos sem gás, mantendo igualmente produtos líderes noutras categorias de produtos. 13

14 EXEMPLO DE CASO PRÁTICO Caracterizar o portfólio de produtos da Compal. Kotler e Keller propôem 4 estratégias para escolha do nome da marca. Quais as estratégias adoptadas pela Compal no mercado de sumos, néctares e refrigerantes, no mercado de vegetais e preparados de tomate, e no mercado das àguas? Existem 6 critérios que devem influenciar a escolha dos elementos da marca. Caracterizar os elementos da marcas Essencial e Clássico. Existem vantagens e desvantagens da criação de extensões da marca Compal. Comente e exemplifique. 14

15 Constituição de grupos Nas próximas 2 semanas os grupos devem estar constituídos 15

16 Onde encontrar os slides? Na página web do ISEG, no espaço destinado ás disciplinas on-line Pass: Pmbaiseg

17 Marketing O marketing no século XXI Prof. José M. Veríssimo 17

18 Objectivos Aprender as definições de marketing. Identificar os conceitos e ferramentas fundamentais do marketing. Compreender as orientações adoptadas pelas empresas. 18

19 Importância do marketing Comentar: O sucesso financeiro depende muitas vezes das competências do marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócio não têm sentido se não existir procura pelos bens e serviços para que a empresa obtenha resultados positivos. Philip Kotler e Kevin Keller 19

20 Perguntas frequentes em marketing Como escolher o segmento de mercado correcto? Como diferenciar os produtos? Como responder a clientes sensíveis a preço? Como concorrer com concorrentes que têm estruturas de custos mais baixas? Como construir marcas sólidas? Como manter a fidelidade dos nossos clientes? Como identificar os clientes mais importantes? Como medir o impacto da comunicação? Como aumentar a produtividade da equipa de vendas? Como criar múltiplos canais de distribuição? Como conseguir uma orientação global da empresa para o cliente? 20

21 Onde se aplica o marketing? Bens Iogurte Serviços Crédito Habitação Experiências Oceanário de Lisboa Eventos Rock in Rio Pessoas Cargos políticos Locais Região do Douro Propriedades Remax Organizações Liga para a Protecção da Natureza (LPN) Informação Semanário EXPRESSO Ideias Poupe Àgua 21

22 Principais tendências no mercado e no marketing Alterações tecnológicas Globalização Desregulamentação Privatização Aumento do poder dos clientes Customização Concorrência global e local Convergências sectoriais (vertical e horizontal) Alterações na distribuição Desintermediação 22

23 Definição de Marketing Definição do Kotler: Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. Definição da AMA (American Marketing Association) Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 23

24 Gestão de Marketing Definição de Kotler: "The art and science os choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating customer value" 24

25 Conceitos chave do marketing Mercado alvo e segmento Marketplace, marketspace, metamarkets Marketer & prospecto Necessidade, desejo, procura Oferta de produto e marca Troca e transacção Relações e redes Canais de marketing Cadeia de fornecimento Concorrência Programa de marketing Valor e satisfação 25

26 Conceitos chave do marketing Mercado alvo e Segmento As diferenças nas necessidades, comportamentos, demografia, ou psicografia são utilizadas para identificar segmentos Um segmento servido pela empresa é um mercado alvo. 26

27 Conceitos chave do marketing As compras podem ter lugar no: Marketplace (entidade física: Zara) Marketspace (entidade virtual: Chip7) Metamarkets referem-se a bens e serviços complementares e inter-relacionados nas mentes dos consumidores. Exemplo: Metamarket automóvel Construtores, distribuidores de veículos novos e usados, empresas financiadoras, empresas de seguros, oficinas de reparação, lojas de peças sobressalentes, revistas automóveis, classificados de automóveis nos jornais e revistas, páginas de internet, Marketers procuram respostas (compra, voto, donativo) dos prospectos. 27

28 Conceitos chave do marketing Necessidades (needs) correspondem às necessidades básicas, incluindo alimentação, ar, àgua, vestuário, abrigo/habitação, lazer, educação e entretenimento. As necessidades transformam-se em desejos (wants) quando as mesmas se direccionam para objectos que as podem satisfazer (quando a necessidade de comer se transforma num hamburger, bebida,...) Procura (demands) são desejos de certos produtos, sustentados pela capacidade financeira de pagar por eles (muitos desejam um Jaguar; apenas alguns desejam e têm a possibilidade de comprar um). 28

29 Conceitos chave do marketing As empresas respondem às necessidades através de uma proposição de valor (value proposition), um conjunto de benefícios oferecidos aos clientes para satisfazer as suas necessidades. Um produto (product) é algo que satisfaz uma necessidade ou desejo Uma marca (brand) é algo com associações a qual satisfaz uma necessidade ou desejo (Pizza Hut). Quando a oferta de uma empresa produz valor e satisfação (value and satisfaction) no comprador é sinónimo de sucesso. 29

30 Conceitos chave do marketing Os responsávies do marketing podem aumentar o valor dos produtos através: Mais benefícios (emocionais ou funcionais). Baixando os preços. Aumentando os benefícios e reduzindo o preço. Aumentando os benefícios mais que proporcional aos preços. Baixando os benefícios menos que os preços. 30

31 Conceitos chave do marketing Troca (exchange) envolve a obtenção de um produto desejado de alguém em contrapartida de algo. Transacção (transaction) envolve pelo menos acordo nas condições financeiras, no momento, e no lugar. 31

32 Conceitos chave do marketing Marketing Relacional (relationship marketing) procura criar relações de médio prazo com parceiros importantes, as quais deverão resultar numa rede previligiada (marketing network) entre a empresa e os stakeholders (clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, retalhistas, agências de publicidade, universidades, etc..). 32

33 Conceitos chave do marketing Canais de marketing Comunicação Distribuição Serviço Passar e receber mensagens dos compradores alvo. Inclui os media, comunicação nãoverbal, e atmosferas de loja. Jornais, TV, rádio, correio, telefone, posters, CDs, K7, a a internet 33

34 Conceitos chave do marketing Canais de marketing Comunicação Distribuição Serviço Mostrar ou entregar produtos tangíveis ou serviços aos compradores /utilizadores. Distribuidores, grossistas, retalhistas, agentes 34

35 Conceitos chave do marketing Canais de marketing Comunicação Distribuição Serviço Conduzir transacções com compradores potenciais através da facilitação das operações. Armazéns, transportadores, bancos, seguradoras 35

36 Conceitos chave do marketing Uma cadeia de fornecimento (supply chain) começa nas empresas que fornecem as matérias primas e componentes e acaba nas empresas que disponibilizam produtos acabados aos clientes. Cada empresa detém apenas uma pequena percentagem do valor gerado pela cadeia de fornecimento. 36

37 Conceitos chave do marketing Quatro níveis concorrênciais Concorrência Genérica Concorrência na Forma Concorrência na Indústria Concorrência na Marca Pelo mesmo dinheiro Contra outros fabricantes de camiões, bicicletas, motociclos. Contra todos os automóveis Contra outros carros de preço baixo 37

38 Conceitos chave do marketing Os 4 Ps do marketing mix Os 4 Cs dos consumidores Soluções (Customer solution) Custo (Customer cost) Conveniência (Convenience) Comunicação (Communication) Implicações dos Serviços? 38

39 Tipos de orientação das empresas A orientação da empresa guia o esforço de marketing Produção Produto Marketing Venda Cliente Marketing Social 39

40 Orientação à produção Os consumidores preferem produtos que existem em grande quantidade e de baixo preço. Os gestores focam: Eficiência produtiva Custos baixos Distribuição massificada 40

41 Orientação ao produto Os consumidores preferem produtos que oferecem mais qualidade, mais performance, e características mais inovadoras. Os gestores focam: Na criação de produtos superiores Melhorias contínuas Será que existe o risco de o gestor ficar enamorado pelos seus produtos? 41

42 Orientação à venda Quer os clientes quer as organizações, isoladamente, nunca irão comprar o suficiente à empresa vendedora. Os gestores focam: Vendas e promoções agressivas Melhoria contínua dos produtos "The purpose of marketing is to sell more stuff to more people more often for more money in order to make more profit" Sergio Zyman, ex-vice presidente de marketing da Coca-Cola 42

43 Orientação ao marketing Para atingir os objectivos da organização esta tem que ser mais eficaz que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor ao cliente. Quatro pilares da orientação ao marketing: Mercado alvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Rentabilidade 43

44 Orientação ao cliente As empresas que adoptam o conceito de marketing actuam ao nível dos segmentos, mas um número crescente de empresas customiza os produtos e serviços ao nível dos indivíduos. Exemplos: Executive tailoring and shirting 44

45 Orientação ao marketing societal O objectivo da organização é determinar as necessidades, desejos, e interesses dos mercados alvo, satisfazendo estas necessidades mais eficazmente e eficientemente que a concorrência, numa forma que preserve ou melhore o bem estar do consumidor ou da sociedade. Exemplos: Body Shop - "Not tested on animals" The Co-operative Bank - "Profits with principles" 45

46 Alterações na gestão de marketing Do marketing faz o marketing para todos fazer marketing Da organização por produtos para a organização por segmentos de clientes De fazer tudo para outsourcing De muitos fornecedores para poucos fornecedores (parceiros) Da dependência de vantagens concorrenciais históricas para descoberta de novas Da ênfase em activos tangíveis para ênfase em activos intangíveis Da criação de marcas através da publicidade para a criação de marcas através de relações públicas e comunicação integrada Da venda através de lojas físicas e vendedores para a venda online Da cobertura total do mercado para a especialização selectivas ou foco num segmentos definido Da transacção para a relação de médio prazo Do foco no mercado para o foco no cliente Do local para o glocal (global e local) Do foco nos indicadores financeiros para o foco nos indicadores não financeiros Do foco nos accionistas para o foco nos stakeholders 46

47 Para discussão O marketing cria ou satisfaz necessidades? Discutir os aspectos éticos do marketing? 47

48 Marketing O marketing na nova economia Prof. José M. Veríssimo 48

49 Objectivos Explorar a forma como a internet mudou a a utilização de bases de dados de clientes. Compreender como os marketers exercem a gestão dos relacionamentos com os clientes. 49

50 Alterações ocorridas no mercado Globalização, avanços tecnológicos e desregulamentação trouxeram mais desafios: Os clientes esperam mais qualidade, melhor serviço e maior customização As marcas enfrentam concorrentes domésticos e externos As lojas independentes sofrem a pressão dos preços conduzida pelos grandes grupos distribuidores Quer as empresas quer os responsáveis pelo marketing são forçados a responder e a ajustar-se. 50

51 A nova economia Benefícios dos Consumidores resultantes da revolução digital: Maior poder de compra Maior variedade de produtos e serviços Mais informação Maior conveniência nas compras Mais fácil de comparar as características entre vários produtos 51

52 A nova economia A Chip7é apenas um dos muitos web sites que permitem fazer comparações de produtos 52

53 A nova economia Benefícios para as empresas da revolução digital: Novo meio promocional Acesso mais fácil a informação de mercado Melhoria na comunicação com clientes e colaboradores Possibilidade de customizar promoções 53

54 A nova economia A Amazon é conhecida por customizar as promoções ao consumidor 54

55 Motores da nova economia: Desintermediação A TAP permite evitar os agentes de viagem e reservar os bilhetes online. 55

56 Motores da nova economia: Customização O site Reflect.com da Procter & Gamble permite aos clientes desenhar os seus próprios produtos de beleza 56

57 Alterações nas práticas de negócio Economia tradicional Organização por produtos Foco na rentabilidade da transação Foco nos quadros de controlo financeiro Foco nos detentores do capital da empresa Criação de marcas através da publicidade Foco na aquisição de novos clientes Medidas limitadas sobre a satisfação dos clientes "Overpromise, underdeliver" Nova economia Organização em função da segmentação de mercado Foco no "lifetime value" dos clientes Foco no quadro de controlo de marketing Foco nos "stakeholders" Desenvolvimento da marca através da performance Foco na retenção do cliente Existência de medidas para avaliação do serviço e da capacidade de retenção "Underpromise, overdeliver" 57

58 As práticas do mercado estão a mudar: E-business As prácticas do négócio estão a mudar... E-business utilização de meios electrónicos e plataformas tecnológicas para a condução de negócios (informar e promover). E-commerce web sites facilitam a venda de produtos e serviços online (e.g. fnac.pt). E-purchasing compra online a fornecedores e gestão da cadeia de distribuição (e.g. Gestiretalho). E-marketing esforços de informação, comunicação, promoção, e venda de produtos e serviços através da internet. 58

59 As práticas do mercado estão a mudar: E-business Domínios de Internet B2C B2B C2C C2B B2C = Business-to-Consumer Benefícios incluem: maior conveniência nas encomendas, custos mais baixos, informação acessível ContinenteOnline é um exemplo Ranking de compras online (%): Livros: 58 Discos: 50 Software: 44 Bilhetes de Avião: 29 Acessórios informáticos: 28 Vestuário: 26 59

60 As práticas do mercado estão a mudar: E-business Domínios de Internet B2C B2B C2C C2B B2B = Business-to- Business Volume de transações 10 a 15 vezes superior a B2C. Benefícios incluem: custos mais baixos através de leilões, alianças de compradores, maior acesso a informação. A Forrester e Gartner estimam que em 2005 mais de 500,000 empresas interagiram como vendedores e compradores. 60

61 As práticas do mercado estão a mudar: E-business Domínios de Internet B2C B2B C2C C2B C2C = Consumer-to- Consumer Os consumidores estão a criar informação online sobre produtos através de "newsgroups" e "chat room". As transacções acontecem online em web sites como o ebay, o qual apresenta mais de 23 milhões de utilizadores registados. A AOL tem mais de 14,000 "chat rooms". 61

62 As práticas do mercado estão a mudar: E-business Domínios de Internet B2C B2B C2C C2B C2B = Consumer-to- Business Facilitam a comunicação entre os consumidores e as organizações. Os clientes são encorajados a comunicar através do envio de questões, sugestões e reclamações, por ou directamente na página web da empresa. 62

63 As práticas do mercado estão a mudar: E-business Empresas "Pure-Click" Motores de pesquisa (google, sapo, ), Internet Service Providers (ISP), web sites de conteúdos etc. Empresas "Brick-and-click" Empresas que criaram páginas web para descrever os seus negócios e adicionaram, ou não, o e-commerce aos seus web sites. Algumas destas empresas sentiram conflitos nos canais de distribuição tradicionais quando passaram a oferecer produtos e serviços online Qual a reacção dos mediadores de seguros quando as seguradoras passaram a oferecer os seus serviços online? Estas empresas tendem a apresentar maiores sucessos que as "pure-click" porque: Os custos de aquisição de novos clientes são menores (as marcas já são conhecidas) Os recursos internos, conhecimento do mercado, a base de clientes, e os relacionamentos com fornecedores são 63 melhores.

64 As práticas do mercado estão a mudar: E-business Anúncios e promoções online. Alianças e parcerias. 64

65 As práticas do mercado estão a mudar: E-business A busca online de "insurance" no Google.com produz diferentes links com patrocínios 65

66 As práticas do mercado estão a mudar: E-business Rendimentos das Dot.com Publicidade Patrocínios Alianças Painéis Venda de produtos e serviços Comissões nas transacções 66

67 As práticas do mercado estão a mudar: CRM Customer Relationship Marketing (CRM) permite às organizações: Prestar serviços ao cliente em tempo real Customizar a oferta de produtos e serviços, a comunicação e as promoções. Um CRM efectivo requer: Reduzir o número de abandonos por clientes Prolongar no tempo a relação com os clientes Maximizar o potencial de vendas / resultados nos clientes Transformar os clientes menos rentáveis em mais rentáveis, ou abandonálos Focar os esforços nos clientes de grande valor acrescentado 67

68 As práticas do mercado estão a mudar: CRM CRM é o primeiro passo para o marketing One-to-One Quatro passos para o One-to-One Marketing Não procurar servir todos os clientes. Agrupar os clientes através das suas necessidades e do seu valor para a empresa; Perseguir agressivamete os clientes mais valiosos. Estabelecer fortes relacionamentos com os clientes através da interacção individual. Customizar as mensagens, os serviços, e os produtos a oferecer a cada cliente. 68

69 As práticas do mercado estão a mudar: CRM As Customer Databases e o Database Marketing são a chave para um CRM eficaz: Customer databases: Informação detalhada organizada sobre os clientes, a qual é actual, acessível, e accionável para os propósitos do marketing, tais como a vendas de produtos ou serviços, e a interacção com os clientes Database marketing: processo de construção, manutenção, e utilização de customer databases e outras bases de dados (produtos, fornecedores) com o objectivo de contactar, transaccionar e estabelecer relacionamentos. 69

70 Marketing Implicações das tendências macro nas organizações Prof. José M. Veríssimo 70

71 Objectivo Identificar e compreender as principais tendências macro demográficas económicas naturais tecnólogicas político-legais socio-culturais 71

72 Definições Tendência Direcção ou sequência de eventos que mostram momentum e duração Exemplo: SOS (save our society) - Tornar a sociedade mais socialmente responsável. Megatendência Alterações profundas com impacto social, económico, político, e tecnológico, formadas lentamente, mas que quando concretizadas influenciam os individuos por períodos consideráveis (7-10 anos) Gary Wright, da Procter & Gamble, prevê que num futuro próximo as cadeias de distribuição façam a entrega dos produtos em nossas casas a custos mínimos através de alianças como operadores logísticos. Moda Imprevisível, de curta diração, e sem consequências sociais, economicas, ou politicas Pokemon? 72

73 Tendências e forças macro Exemplo de uma tendência: "Sentir-se vivo" 73

74 Forças impulsionadoras das tendências Mais velocidade (transportes, comunicação, transacções financeiras) Transferência de capacidade de produção e competências para países com mão de obra barata Ascenção económica de países asiáticos Aparecimento de blocos comercais (UE, NAFTA) Dívidas elevadas de alguns países, associado à fragilidade do sistema financeiro internacional Incremento de barreiras à importação Transição do modelo socialista para o modelo capitalista de países do leste Europeu Disseminação rápida dos estilos de vida à escala global Abertura gradual de novos mercados, incluindo a China, India, Europa de Leste, países Àrabes e América Latina Tendência para as multinacionais de transformarem em transnacionais, perdendo as características locais Aumento do número de alianças estratégicas entre empresas Aumento dos conflitos étnicos e religiosos em certas países e regiões do globo Crescimento de marcas globais na indústria aumotóvel, alimentação, vestuário e electrónica 74

75 Forças impulsionadoras das tendências Mercados étnicos Mix etário populacional Grupos educacionais Tendências no Lar Aumento dos mercados micro Movimentos da população Crescimento da população mundial 75

76 Mix da população Se o planeta fosse uma aldeia com 1000 pessoas teríamos: 520 mulheres, 480 homens 330 crianças e 60 adultos com mais de 65 anos 10 licenciados, 335 adultos analfabetos 52 Norte Americanos, 55 Russos, 84 Latino Americanos, 95 Europeus, 134 Africanos, 584 Asiáticos 165 falam Mandarim, 86 Inglês, 83 Hindi, 64 Castelhano, 58 Russo, 37 Àrabe, e 507 falam mais 200 idiomas 329 Cristãos, 178 Muçulmanos, 132 Hindus, 62 Budistas, 3 Judeus, 167 ateus, e 84 outras religiões. Fonte: 76

77 Mix etário populacional Os países variam no mix etário populacional Mexico População jovem Crescimento rápido Japão Record de população mais idosa Consequência: O Japão não é tão bom como o México para comercializar brinquedos para crianças 77

78 Composição étnica Os países diferem na composição étnica e racial Japão Praticamente toda a população é Japonesa EUA Brancos: 72% Americanos Africanos: 13% Latinos: 11% (Mexicanos: 5,4%; Porto Ricanhos: 1,1%; Cubanos: 0,4%) Americanos Asiáticos: 3,8% (por ordem decrescente Chineses, Filipinos, Japoneses, Indianos Asiáticos, e Koreanos). Cada grupo apresenta necessidades específicas. 78

79 Grupos educacionais Japão 99% da população sabe ler e escrver EUA 10-15% da população é analfabeta Numeros elevados de pessoas com educação significam necessidades acrescidas de materiais de ensino, tais como livros, revistas, e jornais. 79

80 Tendências no lar Lar tradicional Casal e filhos EUA 1 em cada 8 pessoas: Vive sozinho Partilha a habitação com outros adultos É pai/mãe solteira Faz parte de um casal sem filhos Cada vez mais pessoas se divrociam, separam, optam por não se casar, ou casam com a intenção de não ter descendentes Cada grupo tem diferentes necessidades. Será que as embalagens familiares ainda fazem sentido? 80

81 Movimentos migratórios Esta é uma época de êxodos entre países Emigrantes dos países de Leste para a Europa Ocidental Emigrantes de Àfrica para a Europa As empresas podem aproveitar estes êxodos migratórios e desenhar produtos específicos 81

82 Mudança do paradigma de "massmarket" para "micro-market" As alterações anteriores estão a causar uma fragmentação do mercado em inúmeros mercados micro, diferenciados por: Sexo, idade, etnicidade, educação, geografia, estilos de vida, etc. As empresas estão a abandonar o "canhão" e a utilizar "espingardas" de alta precisão para "atingir" os clientes. 82

83 Forças impulsionadoras das tendências Ambiente económico Distribuição da riqueza Poupança, dívida, e acesso ao crédito 83

84 Distribuição do rendimento Nos últimos 30 anos: Os ricos tornaram-se mais ricos, A classe média contraiu, Os pobres continuaram pobres As empresas estão a customizar os produtos para dois tipos de segmentos: - Pessoas com elevados rendimentos - Pessoas sensíveis ao preço 84

85 Poupança, dívida e acesso ao crédito A despesa é função do rendimento, da dívida e do acesso ao crédito. Japoneses Poupam 13,1% do rendimento EUA Poupam 4,7 % > Os bancos Japoneses podem emprestar fundos a taxas mais baixas que os bancos nos EUA. As empresas que customizam produtos para os segmentos de pessoas com rendimentos altos e de pessoas com rendimentos baixos têm necessidade de saber as alterações ao nível da distribuição da riqueza. 85

86 Forças impulsionadoras das tendências Ambiente Alteração do papel dos governos Acesso a matérias primas Pressões anti-poluição Energia mais cara 86

87 Forças impulsionadoras das tendências Aceleração da substituição tecnológica Oportunidades ilimitadas para a inovação Ambiente tecnológico Recursos para R&D variados Aumento da regulamentação 87

88 Forças impulsionadoras das tendências Ambiente político-legal Aumento da legislação reguladora Aumento do número de grupos de interesse 88

89 Forças impulsionadoras das tendências Ambiente sócio-cultural Novas visões dos consumidores Persistencia dos valores Aparecimento de sub-culturas 89

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