A era on-demand. está chegando

Transcrição

1 A er n-mnd está chegn As vs teclgis, ssim cm mudnçs cmprtment s cnsires, estã trn s experiêncis cmpr cd vez mis perslizds. E, cm mstr este estu d McKinsey, iss crre frm rdicl tp rel e prticmente qulr lugr. Já é hr se preprr Ilustrçã istck 120 HSM Mgent 101 vbr-dezbr 2013 hsmmgent.cm.br

2 SINOPSE O mrketing está prestes entrr territóri sfir. Cm bse crescente pr cnsir, vei cm er digitl, cminh pr se trr n-mnd, nã pes pr estr spre prnt respnr, ms pr sus respsts relevntes, ft stisfçm sej s clientes encurtr cminh té entreg prdut u serviç. O t d cmbustível mrketing n-mnd é evluçã cntínu e simbiótic d teclgi e ds expecttivs s cnsires. Pr mei s sists busc, pr expl, s infrmções estã presentes qulr lugr e qulr mment; s mídis sciis estimulm s pesss cmprtilhá-ls, cmprr prduts e vlir experiêncis; e s prelhs móveis crescentm mbiente digitl cmpnente qulr lugr. Os executivs, pr su vez, experimentm esse tip pr dirimente, qun, pr expl, pm ssistir vís qulr equipment, qulr hr, u qun, cm lguns ts smrtphne, cnsegu utilizr s serviçs cmpnhi ére. Mis tável, tu iss cmeç ser rti. Empress líres merc já sb pensr cm bse s necessids prec s sists busc, e timizr psiciment nesses sists se tru gst relevnte mídi. As cmpnhis tmbém têm lvnc sus tivids publicid e mnitrment s cis sciis cm bjetiv crir experiêncis fáceis cmprtilhr. Ms, ind ssim, tu iss é só cmeç. Acnteciments purrrã s experiêncis merc ind mis pr frente inclu cresciment d cnectivid móvel e espçs nline mis b senhs, cris cm v lingug d web, HTML5, entre utrs vnçs: breve, s cnsires prã fzer buscs pr mei img, vz e té gests, szinhs u cm utrs pesss, e scbrirã vs prtunids cm equipments relid entd, cm s óculs Ggle Glss. À medid ess cpcid digitl se multiplicr, creditms s mnds s cnsires entrã qutr frentes, finids pr plvrs-chve: 1. Agr: s cnsires vã rer intergir qulr lugr, qulr mment. 2. Eu pss: eles vã rer fzer ciss vs cm t tip infrmçã, cnts crrentes ds sbre tivid físic, mneir iss lhes gregue vlr. 3. Pr mim: eles vã esperr ts s ds rmzes sbre eles sejm vlts precismente pr sus necessids u uss pr perslizr sus experiêncis. 4. Simples: eles vã esperr tds s interções sejm fáceis. O estu é Peter Dhlström e Dvid Elmn, cnsultres d McKinsey sedis, respectivmente, Lndres, Rei Uni, e Bstn, EUA. l A velcid cm s vs teclgis pssm fzer prte d vid e prduz impcts prfuns experiênci cns vi brigr, cd vez mis, s press tenr vs mnds s clientes. O mrketing n-mnd ve estr spre prnt respnr, e m relevnte, pr s pesss. l Nesse cenári, s cnsires tenrã vlir s mrcs pr su cpcid prduzir interções prticmente qulr lugr e qulr mment, cm lt vlr, mneir perslizd e pr mei cesss simples. l As press e seus executivs têm estr preprs pr envlver s clientes múltipls frms, cm diverss tips interçã, cm bse visã integrd prcess cisã cnsir. Pr iss, v cletr e prcessr ds sbre cmprtment s clientes e senvlver vs prcesss e hbilids tds s áres d rgnizçã, e nã pes mrketing. Buscn ntecipr retrt sse v mun e sus cnsequêncis pr lirnçs td rgnizçã, dquirims certez: s experiêncis s cnsires cm mrcs e prduts, termim is terçs ds cisões s clientes tmm (s preçs cbe terç), serã mis intenss e finirs. O mrketing terá, entã, ser repens, vez clbrçã entre s áres e s unids negó cis se trm cd vez mis essenciis. O QUE ESPERAR EM 2020 Ns próxims s, vers integrr- -se s experiêncis cns mbiente físic e virtul. A mir prte ds teclgis necessáris pr iss se cnfirme já está dispnível e té t cust bix, cm NFC (Ner- -Field Cmmunictin, sigl inglês), pr mei d qul s chips s teles celulres se trm cpzes trcr infrmções cm utrs equipments. Nvs pesquiss tenm trná-l ind mis brt, inclusive. Vle prjetr cd ds frentes mnds cns 2020: Agr. Cnt crrente entrn negtiv? O gerente envi pr cliente lert seu tele celulr. Um stã sbre txs levntds Twitter bnc? Surge utr prtunid respst imedit. Esse mrketing n-mnd, já está cntecen, cnstitui HSM Mgent 101 vbr-dezbr 2013 hsmmgent.cm.br 121

3 S DO FUTURO Imgine cnsir fictíci,, rer s press trblh cm série ces s quis teclgis, mensgens e pções cntrib pr el se envlv cm s prduts, s serviçs e té mesm cm s cmunids relcids cm mrc. 1. Curis 1 sbre Curis sbre mig, mig, us pesquis sbre but her friend s ele seu hedset, smrtphne. pequis seu Tnt tele smrtphne. Tnt cm tele cm cntm cm cntm cm teclgi NFC, teclgi NFC, fcilit fcilit pesquis. pesquis é cnvidd envir s é cnvidd fts pr envir migs s fts Fcebk, pr migs prã Fcebk, vtr prã vtr cr cr cmbi melhr cmbi cm melhr el. cm el O tele pe el fç O tele ft rst pe l e, entã, el fç mstr cm ft rst l e, entã, ficri mstr nel, cm diverss cres. ficri nel, diverss cres. 4. Enqunt iss, recebe mensg site Sptify ferecen mês ssitur grátis seu serviç pri músic, cs el cmpre. A mensg fi pssível pr bnc ds fbricnte mstru nã er ssinte Os migs Os migs vtm vtm versã versã lilás lilás uvid e e el el cmplet cmplet cmpr. cmpr. ensi futur. O ft é, se t bnc ficr à dispsiçã s clientes pel tele, iss p ser pes pltfrm pr utrs experiêncis hriznte. O cs pres eurpei já relizu testes rótuls cervej utilizn teclgi NFC ferece mstr sse futur. A ii er, prximn celulr rótul, fsse pssível ter cess à históri d cervej, s bres el é servid, às prmções e list migs já curtirm bebid. Nesse cenári, s prduts e serviçs vã trr-se pnts cntt pr mei s quis s cnsires prã vlir pres está ferecen. As teclgis d infrmçã perrã s bstires pr integrr s ds tds s interções cliente lng prcess cisã cmpr e, ssim, drã às press pists sbre cm influencir esse prcess e cm preprr vs experiêncis perslizds pr s cnsires. Eu pss. A mir prte s recurss digitis d primeir nd juu s pesss ter cess ciss às quis els já tinhm cess: cmprs, bnc, infrmções. N entnt, vs prgrms, cm vs pssibilids cess ds e interfces, estã dispníveis gr, pr trr cd interçã digitl prtunid ferecer lg excepcil. Vejms cs v plictiv pr smrtphnes Cmmnwelth Bnk f Austrli, mud experiênci busc imóveis. O pssível cmprr cmeç tirn ft d cs gstu. Utilizn prgrms recnheciment img e teclgis bseds lclizçã, plictiv intific cs e frnece infrmções cm preç e impsts. Em seguid, cess s ds finceirs ptencil cmprr e lis se ele teri cess finciment vlr imóvel r cmprr. Ess série prticmente instntâne interções signific tlh mei s cminhs trdiciis busc imóveis, inclu s sites crretrs e s bncs, e pm levr mis s. Esse plictiv mstr cm mbiente digitl está integrn diferentes fntes infrmçã, cm bix cust e cm escl. O sfi pr s press é lhr lém ds interfces tuis e ver v cenári exigirá se repens spects cm s pctes fert, s preçs, s frms entreg e s prduts. Pr mim. Algs press cmérci nline já usm recurss cm câmers e tels t pr judr s clientes ver peçs vestuári cmbim melhr cm cessóris. Pr expl, Wrby Prker, vrejist d web, ferece pssibilid cliente ver su ft ( p ser tird cm webcm) cm centes mls e cres óculs. N futur, s mnds pr experiêncis mis perslizds se intensificrã. Um t tel smrt- 122 HSM Mgent 101 vbr-dezbr 2013 hsmmgent.cm.br

4 A er n-mnd está chegn 6 Qun é entregue di seguinte, mensg pergunt se el gstri pstr ft Fcebk, usn equipment, cm link pr utrs tmbém cmpr prdut Qun encntr s migs pesslmente, Qun encntr smrtphne s migs lbr pesslmente, chip NFC smrtphne lbr e ferece chip utr NFC mês grátis ssitur e ferece utr serviç mês grátis Sptify ssitur pr cd mig serviç pesquisr Sptify pr e cmprr cd mig pesquisr. e cmprr Enqunt uve Enqunt s músics, uve s 8. 8 Td Sptify músics, lhe vis: Sptify fi lbr s, Td s, fbricnte fi fbricnte el ele recebe recebe prprciu mensgens prprciu el mensgens ess el ess experiênci. experiênci. cm cm scnts scnts pr pr events, events, cndicis cndicis el el usr usr N cmi N cmi ginástic, ginástic, t t prtunid prtunid cmprr cmprr e fzer fzer wnld wnld prgrm prgrm exercícis. exercícis. El El p p ter ter cess cess prgrm prgrm psicin psicin s s displys displys lclizs lclizs cmi. cmi. phne, cli e té mviments mis suves e estilss serã cpzes perslizr instntnente prduts, cm bse infrmções cpturds seus curtir Fcebk, vigens recentes, seu rçment méstic, seus migs estã fzen u gstn, e muit mis. Em cd interçã, cnsir ixrá pegds se trnsfrmrã ds, cmplentn seu tul retrt digitl. O Fcebk p ser fnte mir bnc ds mun ftgrfis, lign s pesss sus tivids. Os smrtphnes, pr su vez, vltm rics infrmções ts s lcis pr s quis seu viju cm ele. Iss é só cmeç. Questões reltivs à privcid, à segurnç e à cnfinç tmbém pssm ser mis imprtntes. Aind ssim, s cnsires mstrm-se té sejss frnecer mis ds qun s press utilizm s infrmções pr ferecer vlt lg útil, cm recmendções, serviçs e ferrments custmizçã, vez pes purrr mensgens invsivs. Simples. A busc pr simplicid já levu Amzn crir ml cmpr pr itens grn vle e se repet regulrmente, cm s frlds, e Strbucks fcilitr pgment pr equipment móvel. Mesm ssim, muits interções cntin cmplexs e frgmentds. Imgine pr trnsfrmr cmplex plnejment sl refeições cs list supermerc nline e fzer mesm cm cmpnhment s gsts mensis u s recibs e reblss pl sú. A evluçã ds teclgis, ssim cm cmprtment cnsir, ve trr mis fácil resenhr esss experiêncis cmplexs. As press ferec prduts u serviçs inerentente cmplexs pm incluir interfce gme lgs págis d web, permitin s clientes brinm cm pções e preçs. Teclgis recnheciment visul pm permitir recibs médics, ts fiscis, fturs e utrs cents sejm escnes e entã utilizs clendári integr e sist gestã finceir. Empress estã entrn merc, áres cm vigens e gestã frç vends, vêm ivn cm brdgens celerm s prcesss e trm s interções mis cnvidtivs. Usm simples ts pr fzer mudnçs, gests pr tivr tels mis lrgs e ds relcis cm númers teles pr recnhecer clientes e perslizr utmticmente cntt. ESTRATÉGIAS E CAPACIDADES Nã se ilud: ntes vcê pens, s cnsires mndrã ciss cm s mencids qui tds s interções eles tiver cm pres. Serã necessáris esfrçs três níveis: HSM Mgent 101 vbr-dezbr 2013 hsmmgent.cm.br 123

5 A er n-mnd está chegn Interções lng prcess cisã. As cmpnhis precism pssr senhr históri td cm s pesss encntrm mrc e s psss dã pr vlir, cmprr e se relcir cm el. O mrketing u s pesquiss piniã nã cnsegu fzer iss szinhs. Tlvez gestres diverss áres tenhm ir cmp pr fzer sus pesquiss, pr expl, bservn cm s cnsires cmprm e qul relçã les cm s mrcs, u visitn sus css e reveln s mtivções pr seus cmprtments. Em vrejist rups, s gestres fizerm iss e scbrirm, pr expl, s clientes ficm frustrs qun nã cnsegu ver cm diferentes peçs, diferentes fbricntes, funcim junts, principlmente cmpr nline: eles gstrim pr vestir mls tel pr testr cmbições. Entã, ess vrejist relizu wrkshps cm equipes multifunciis, incluin blgueirs md, pr pensr vs frms influencir cisã cnsir. E equipe cncluiu cminh é ferecer vlr mir cmprr esperv, frm migável. N prátic, iss signific crçã cnchegnte e mensgens refrc esse vlr, inclusive s res sciis. O result trblh multidisciplir? Inicitivs implentds m surpreenntente rápi, grçs cnheciment cnsir, e ent 8% s vends. Cptçã ds e cicl cntínu. Pr cnquistr s clientes n- -mnd, é precis cnhecê-ls, sber esperm e funci cm eles. E pis ter cpcid chegr té eles cm tip cert interçã. A infrmçã está crçã s esfrçs pr senvlver ess cmpreensã fine e cntextuliz tendênci, me eficiênci ds tivids preendids e s investiments s press precism três lentes pr lhr s clientes: telescópi, binócul e micrscópi relizs pnts-chve prcess cisã cnsir e jud entenr cm s pesss se cmprtm durnte esse prcess. Pr iss, s press precism três lentes : telescópi (dá visã clr ds tendêncis mis mpls merc, setr tivid e d própri mrc, cm ferrment teclógic cmpnh s pesss estã prcurn, dizen e fzen), binócul (ferrments cpzes rpidmente reunir infrmções diferentes bncs ds sbre cd cntt cliente cm mrc, pr s diferentes áres trblh junts) e micrscópi (s cnsires esperm mrc funcine cm bm mrm, tenn-s m persliz; já há ferrments permit fc tã precis qunt lser sbre merc, só flt às equipes trblhr s cenáris e s mls bncs ds sbre s cnsires vã precisr prtir gr). Entreg vs cpcids e prcesss. Pr ferecer s vs experiêncis mrketing n-mnd, s equipes executivs precism repensr ppel e estrutur d áre mrketing ntr d rgnizçã e cm el ve se integrr cm s mis áres. Esss mudnçs terã impct prfun, trnsfrmn mneir cm s press lidm cm cmpnhs e cmunids, mensurm spenh, ferec suprte s clientes e interg cm gentes exters. Embr tu sej muit recente, já há esfrçs ness direçã. Pr expl, pres eurpei bens cns cm perções glbis criu grup multifuncil pr lisr s tivids digitis t mun e senvlver rsel vs tlents áre. Acrs estbelecis entre s gestres ds áres finceir, jurídic e recurss hs judm esses tlents lidr cm sfis surg busc pr ferecer s clientes experiênci digitl mis ric. Os líres mrketing ss cmpnhi tmbém frmrm v e diversificd equipe CRM (gestã relciment cm s clientes, sigl inglês), pr cncluírm cresciment pres s serviçs móveis e d presenç s res sciis, entre utrs, permiti reunir quntid erme ds sbre cm s pesss interg cm s mrcs. AVANÇO INEVITÁVEL As frçs permitirã s cnsires esper ser tendis n-mnd vierm pr ficr e nã pm ser tids. Pr se mbilizr pr esse cenári n-mnd, s press v reunir s gestres ds váris áres e cmpreenr cm se dã s prcesss cisã s clientes pr senvlver experiêncis tendm sus mnds cm bse s qutr frentes mencids. Mnter-se pss à frente sign e tmbém gestã ds e entreg é, cenári n-mnd, muit mis stã mrketing: é bse pr vntg cmpetitiv futur. HSM Mgent Artig rigilmente public McKinsey Qurterly, mckinsey_qurterly McKinsey & Cmpny. Ts s direits reservs. Reprduzi cm utrizçã. 124 HSM Mgent 101 vbr-dezbr 2013 hsmmgent.cm.br