Capítulo 3: O Ambiente Económico

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1 Capítulo 3: O Ambiente Económico Conteúdo Temático 3.1 Mercados: Procura e Oferta, Custos, Estruturas de Mercado, Papel do Estado 3.1 Mercados: Procura e Oferta, Custos, Estruturas de Mercado, Papel do Estado Meio envolvente global: O ambiente económico A empresa insere-se num ambiente macroeconómico, tomando as suas decisões num determinado contexto de crescimento do PIB (produção interna do país), inflação (crescimento dos preços), nível das taxas de juro (preço do dinheiro), situação do mercado de trabalho (desemprego, qualificações disponíveis, mobilidade), nível de optimismo dos consumidores (maior ou menor predisposição para comprar), envolvente internacional (contexto de união monetária, de zonas de comércio livre, situação económica dos principais parceiros, etc), entre outros. Portugal insere-se na união económica e monetária (UEM) europeia. O que significa isto? Antes da entrada do euro, Portugal tinha como moeda o Escudo, havendo pois uma união monetária entra o continente e as regiões autónomas. Por outro lado, o espaço português também era uma união económica pois existia um mercado único contituído pelo continente e pelas regiões autónomas, no qual havia (e há) completa liberdade de circulação dos factores de produçao pessoas, bens, serviços e capitais. Uma união monetária implica uma moeda única entre as regiões da união. Uma união económica implica liberdade de circulação dos quatro factores de produção no espaço da união pessoas, bens, serviços e capitais. Portugal, a zona escudo, constituía então uma união económica e monetária à escala nacional. Com a moeda única europeia, o que se passava à escala nacional transpõe-se para a escala europeia. Passamos a ter uma união monetária para todos os paídes que aderiram ao euro. Por outro lado, a União Europeia já é, para os seus membros, uma grande mercado único com crescente liberdade de circulação dos factores de produção. Caminhamos, assim, para uma união económica à escala europeia. Os países que aderiram ao euro (zona euro), como Portugal, estão assim numa união económica e monetária à escala europeia. Com a integração na União Europeia e com a criação do mercado único europeu e da moeda única europeia (o euro), Portugal deixou de ser uma pequena economia aberta para passar a ser uma região de um grande espaço económico. Para além desta envolvente macroeconómica, uma empresa relaciona-se com fornecedores e clientes e interage a nível microeconómico com as suas concorrentes, procurando desenvolver as estratégias mais adequadas. Estas estratégias são função, entre outros factores, da estrutura de mercado (de que iremos falar mais a frente). Uma empresa actua dentro de um mercado. O mercado é o ponto de encontro da procura (os que querem comprar um determinado bem ou serviço) e da oferta (os que querem vender esse bem ou serviço).

2 Uma Economia de Mercado é uma economia que afecta os recursos através das decisões descentralizadas das empresas e famílias nos mercados onde interagem: as famílias decidem o que comprar e onde trabalhar, as empresas o que produzir e quem contratar. As sociedades geram recursos escassos e produzem e distribuem bens e serviços numa tentativa de satisfazer as preferências e as necessidades dos seus membros. Alguns conceitos económicos Um tradeoff é uma situação de escolha que implica abdicar de algo. ( Não existem almoços grátis, esplanada ou aula? ) O custo de algo, custo de oportunidade, corresponde ao que de melhor se tem que abdicar para o obter. A troca/comércio pode beneficiar todos, permite que cada um se especialize no que faz melhor, promovendo uma distinção entre vantagem absoluta e vantagem comparativa. Os mercados são, habitualmente, uma boa forma de organizar a actividade produtiva ( Mão invisível Adam Smith). O Estado/Governo pode, por vezes, melhorar o resultado da economia de mercado. Os principais agentes económicos são as empresas, os consumidores, o estado. Fluxos circulares nos mercados As empresas actuam num ou em vários mercados, desenvolvendo estratégias (de marketing e outras) com vista à maximização dos seus lucros. Um mercado é caracterizado pelo conjunto dos que, no mesmo espaço geográfico, pretendem comprar um determinado bem ou serviço (demand ou procura) e dos que

3 pretendem vender (supply ou oferta). No caso usual dos mercados de bens e serviços, quem pretende comprar são os consumidores e quem pretende vender são as empresas ou instituições similares (mercado da habitação, automóvel, energia, etc). No caso do mercado de trabalho, quem vende são as pessoas (oferta do seu tempo e capacidades) e quem procura são as empresas. Os que pretendem comprar procuram um bem ou serviço, os que pretendem vender oferecem um bem ou serviço. Do equilíbrio entre os dois lados do mercado resulta o preço do produto e a quantidade transaccionada. Determinantes da Procura A quantidade procurada de um bem é influenciada pelo seu preço, pelo preço dos bens com ele relacionados (bens substitutos e bens complementares), pelo rendimento, gostos, preferências, moda e cultura, pelas expectativas e pela estrutura da população. 1. Preço: Usualmente, quando o preço aumenta, a quantidade procurada diminui. Mas há excepções, como é o caso dos bens de luxo. A variação da quantidade procurada depende da sensibilidade dos consumidores a variações do preço. 2. Bens substitutos: Como exemplo de bens susbtitutos temos a Coca-Cola e a Pepsi, quando o preço de um aumenta, aumenta a procura do outro e vice-versa: No mercado 1, o preço desce e, no mercado 2, a procura contrai-se. No mercado 1 houve uma alteração da quantidade procurada movimento ao longo da curva e no mercado 2 houve uma alteração da procura movimento da curva. 3. Bens complementares: Quanto aos bens complementares, computadores e impressoras, por exemplo, quando o preço de um aumenta, a procura do outro diminui, e vice-versa:

4 No mercado 1 o preço desce, no mercado 2 a procura expande-se. 4. Rendimento: Quando o rendimento aumenta, a procura de bens normais aumenta (viagens de férias) e a procura de bens inferiores diminui (pirataria de software, comida rápida). 5. Gostos, Preferências, Moda, Cultura: Os consumidores não são todos iguais, uns preferem telemóveis dourados, outros rosa, uns preferem determinada loja de roupa, outros outra. Estar na moda aumenta a procura de um bem. 6. Expectativas: A decisão da compra hoje é influenciada pelas expectativas relativamente aos preços futuros saldos, por exemplo. Elasticidade Preço da Procura A elasticidade-preço da procura é uma medida da sensibilidade da procura de um bem relativamente ao seu preço. O conhecimento das elasticidades da procura é um dado importante para a política de preços de uma empresa. A Elasticidade Preço da Procura é dada pelo quociente entre duas variações proporcionais: A elasticidade preço da procura depende, então, das preferências do cliente, do tipo de bens e do seu grau de necessidade (se são de primeira necessidade ou supérfluos), do seu peso no orçamento, a presença de substitutos, a sua complementariedade com outros, o horizonte temporal, e, em greal, dos determinantes da própria procura. A procura diz-se rígida ou inelástica quando a sua elasticidade é inferior a 1, de elasticidade unitária quando a elasticidade é 1 e elástica quando a elasticidade é superior a 1. Quando a procura é rígida ou inelástica, se uma empresa aumentar o preço de determinado produto, a receita das vendas aumenta (as pessoas não deixam de comprar o produto só porque o preço aumentou). Quando a procura tem elasticidade unitária, apesar do aumento do preço, a receita das vendas mantém-se. Quando a procura é elástica, o aumento de preço provoca uma diminuição na receita das vendas.

5 Determinantes da Oferta A oferta de um bem é influenciada negativamente pelo custo dos factores produtivos (salários, preços das matérias primas, taxas de juro, rendas), positivamente pelo processo tecnológico, pela expectativa de alteração de preços futuros e pela concorrência. O equilíbrio de mercado ocorre na intersecção entre as curvas da oferta e da procura:

6 de oferta. Um excesso de oferta leva a uma escassez de procura e um excesso de procura provoca uma escassez Produção: Custos e Tecnologia Os factores produtivos são capital, físico e financeiro, o trabalho e os recursos naturais. Como saber que quantidade de factores produtivos empregar e como combiná-los? Os custos fixos são custos em que a empresa incorre, independentemente da quantidade produzida (custos de instalação, por exemplo) e os custos variáveis são os custos crescentes com a quantidade produzida (matéria-prima, etc.). O custo médio corresponde à soma do custo fixo médio e do custo variável médio e é sempre decrescente com a quantidade. O custo variável médio pode ser crescente ou decrescente. A quantidade utilizada de alguns factores produtivos pode ser alterada com mais rapidez que a de outros, é mais fácil, por exemplo, alterar o número de trabalhadores de uma fábrica do que a sua dimensão. Um curto prazo é considerado como um intervalo de tempo em que nem todos os factores produtivos podem ser ajustados consoante as necessidades da fábrica, treinar pessoal especializado, por exemplo. Um longo prazo considera-se como um prazo suficientemente longo, em que todos os factores produtivos podem ser ajustados consoante as necessidades da empresa. Três tipos de economias Economias de Escala: A longo prazo, os custos das empresas podem crescer proporcionalmente à quantidade (rendimentos constantes à escala), mais do que proporcionalmente (rendimentos decrescentes à escala ou deseconomias de escala), ou menos do que proporcionalmente (rendimentos crescentes à escala ou economias de escala), caso em que o custo médio é decrescente. Desde que a dimensão da procura o justifique, não é necessariamente mau operar em deseconomias de escala.

7 Economias de Gama: Economias semelhantes são possíveis com uma gama de produtos mais alargada. O custo de produção ou distribuição de dois ou mais produtos em conjunto é mais baixo do que o custo de produção separado. Como exemplos de possívei economias de gama temos os sabonetes, shampoos e amaciadores, os hamburgers e batatas fritas produzidos pelo McDonalds, as lojas Fnac, entre outros. Economias de Experiência: São economias de aprendizagem. O custo unitário ou médio de produção é decrescente com a quantidade produzida no passado. Há uma acumulação de experiência e know-how. Estruturas de Mercado As empresas agem de acordo com o mercado onde se inserem. Assim, num mercado com muitas empresas (concorrência perfeita) estas não têm poder para alterar as condições do mercado e não há lugar para estratégia. Num mercado com um único vendedor (monopólio), este tem poder para definir o seu comportamento (ex: preços), a menos que esteja ameaçado por concorrência potencial (especialmente inportante nos casos de forte inocação). O mesmo é válido quando existem vários vendedores organizados em cartel. Num mercado com algumas empresas, sendo elas de dimensão semelhante, as empresas têm um elevado nível de interacção estratégica (oligopólio). Esta interacção é modelizada através da Teoria de Jogos, com acção e reacção das empresas. Por vezes existem várias empresas, mas uma é dominante (têm um quota de mercado muito elevada). Não se trata de um oligopólio, nem de um monopólio em sentido rigoroso. A maior empresa influencia as mais pequenas e estas influenciam-se entre si (franja concorrencial) mas não influenciam a maior. A amplitude das economias de escala, conjuntamente com a dimensão da procura, determina o número de empresas que existe no mercado. Se houver economias de escala permanentes, custo médio decrescente para toda a aplitude da procura, por exemplo, o mercado tenderá para ter uma só empresa, o que não é necessariamente mau para os consumidores se permitir preços mais baixos (aproveitamento das economias de escala). Existe, nestes casos, uma necessidade de regulação. A estrutura de mercado influencia a margem (diferença entre o preço e o custo) que uma empresa pode praticar poder de mercado. Esta é também influenciada pela elasticidade da procura, é tanto maior quanto menor for a elasticidade, e pelo grau de rivalidade entre as empresas. Um mercado muito concentrado é aquele em que uma grande parte das vendas é feita por um pequeno número de empresas, que podem ou não ter um grande poder de mercado.

8 Características Número de concorrentes Barreiras à entrada Produtos substitutos Poder de mercado das empresas Exemplos Concorrência Concorrência Oligopólio Monopólio perfeita monopolística Muitos, de Um, de grande Alguns, de grande dimensão dimensão, ou dimensão semelhante vários em cartel Muitos Inexistentes Consideráveis Intransponíveis Poucas Bens homogéneos Bens podem ser Existe homogéneos ou Inexistentes diferenciação diferenciados Inexistente Dependente da Depende da interacção Considerável diferenciação estratégica Electricidade para Operadores de Mercados de consumo Cafés, retalho em telemóveis, produtos agrícolas doméstico, geral refrigerantes SportTV Papel do Estado Em casos de monopólio, ou cartel, com abuso de poder de mercado, o estado pode ser chamado a intervir. De uma forma geral, existem duas razões para a intervenção do Estado, mesmo numa economia dita de mercado: 1. Corrigir falhas de mercado quando o mercado falha na afectação eficiente de recursos a. Corrigir externalidades, quando as acções de um agente prejudicam ou beneficiam terceiros, por exemplo, limitar a emissão de poluentes, leis anti-tabaco, etc. b. Regular a actividade de determinados sectores que são monopólio natural (ex: água). Num monopólio natural o custo unitário de fornecer um bem ou serviço para um consumidor adicional decresce de tal forma que não faz sentido haver concorrência através de empresas alternativas, pois ela iria aumentar o custo do fornecimento. Impedir situações de conluio e cartelização. c. Fornecer bens que o sector privado não está interessado em produzir, ditos bens públicos (ex: defesa nacional). 2. Promover a equidade, corrigindo desigualdades sociais inaceitáveis

9 a. Proceder à redistribuição do rendimento, através de taxas de imposto mais elevadas para rendimentos mais elevados (impostos progressivos), atribuir subsídios de desemprego, etc. b. Estabilizar a economia, desenvolvendo para tal as políticas (monetária, orçamental, cambial) adequadas fazer subir ou descer as taxas de juro, corrigir ou permitir défices orçamentias, fazer subir ou descer o valor da própria moeda. Conclusão: As empresas tomam decisões com base no enquadramento legal e macroeconómico, no comportamento dos consumidores e nos determinantes da oferta concorrência e sua posição competitiva. A informação sobre a estrutura de custos e correspondente situação financeira é fundamental para as decisões da empresa.