UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE MESTRADO EM SISTEMA DE GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL ANDRÉ LUIZ CARVALHO MARINI

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE MESTRADO EM SISTEMA DE GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL ANDRÉ LUIZ CARVALHO MARINI ASPECTOS RELACIONADOS A MELHORIA DA GESTÃO DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO NA INFOGLOBO Niterói 2005

2 ANDRÉ LUIZ CARVALHO MARINI ASPECTOS RELACIONADOS A MELHORIA DA GESTÃO DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO NA INFOGLOBO Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em Sistema de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para a obtenção do Grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de Concentração: Sistema de Gestão pela Qualidade Total. Orientador: Prof. Martius Vicente Rodrigues Y Rodrigues, D.Sc. Niterói 2005

3 ANDRÉ LUIZ CARVALHO MARINI A MUDANÇA DE CULTURA DOS CLIENTES FRENTE AO PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO: ESTUDO DE CASO NA INFOGLOBO Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em Sistema de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para a obtenção do Grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de Concentração: Sistema de Gestão pela Qualidade Total. Aprovada em: BANCA EXAMINADORA Prof. Martius Vicente Rodrigues Y Rodrigues, D.Sc. Universidade Federal Fluminense Prof. Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas, D.Sc. Universidade Federal Fluminense Prof. Nelson Francisco Favilla Ebecken, D.Sc - Universidade Federal do Rio de Janeiro

4 AGRADECIMENTOS À Marilane Magon, pelos incontáveis auxílios ao longo de todo o processo de pesquisa. Ao João Pedro, Gabriel e Mariah, por serem os grandes motivadores deste e de muitos outros projetos. E à Jackeline, por ser a inspiração de toda uma vida.

5 RESUMO A realidade do mercado exige a cada dia maior empenho das organizações para o alcance da condição de excelente como prestador de serviços em qualquer setor. A fim de que os objetivos comerciais sejam atingidos, é necessário conhecer mais profundamente os clientes, suas demandas e necessidades. Assim chegamos ao objetivo principal do presente estudo: avaliar o desempenho de empresas através de fatores quantificáveis, identificados principalmente a partir dos clientes e dos responsáveis pelo nível de desempenho nos serviços prestados. Dessa maneira, e após uma análise criteriosa dos fatores que determinam os sucessos e os infortúnios das relações comerciais entre empresas produtoras de serviços e consumidores, a realização deste trabalho se justifica pelo esforço em elucidar questões relativas à busca da constante satisfação dos clientes, através da quebra de paradigmas e da melhoria da Qualidade das organizações. O presente trabalho se propõe, assim, a formular, avaliar e acompanhar a implantação de um programa estruturado para a melhoria da qualidade dos serviços comerciais em uma empresa do setor de Comunicação Social, no caso a INFOGLOBO COMUNICAÇÕES. Palavras-chave: prestação de serviços, satisfação dos clientes, qualidade do atendimento.

6 ABSTRACT Nowadays, the reality of the market demands, day by day, more and more engagement from the organizations in order to reach the condition of excellent enterprise in providing services, whether what is its field. For reaching the commercial objectives, it is necessary to be well-informed about the clients, their demanding and necessities. That is the main purpose of this research: examining the performance of service businesses in Brazil, through identified items from the own clients and also from the workers of service jobs. So, after analyzing the aspects that determine the success and the problems of commercial relations between service businesses and the customers, doing this work means explaining with details the issues related with the continuous search of clients satisfaction, through destroying paradigms and improving the organizations quality of services. Thus, this work intends to formulate, examine and follow the institution of a well-structured program for the improving of the quality of services in one of the most important brazillian enterprise of communication, which is INFOGLOBO COMUNICAÇÕES. Key-words: providing services, clients satisfaction, serving with quality.

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Seção Em Defesa do Consumidor Publicada no Jornal O Globo, Entre 1983 e Figura 2 A Metodologia da Pesquisa 80 Figura 3 A Cronologia dos Momentos da Verdade 81 Figura 4 Plano Amostral da Etapa Quantitativa 81 Figura 5 Cronograma de Análise dos Resultados 83 Quadro 1 Análise dos Resultados I 84 Quadro 2 Análise dos Resultados II 86 Figura 6 Identificação dos atributos - Matriz Impacto X Satisfação: Contato Corretor (Extra) 88 Quadro 3 Análise dos Resultados III 89 Quadro 4 Análise dos Resultados IV 90

8 SUMÁRIO CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO A RESISTENTE PRECARIEDADE DA EXCELÊNCIA OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS RELEVÂNCIA DO TEMA JUSTIFICATIVA...15 CAPÍTULO 2 REVISÃO DA LITERATURA GESTÃO DA SATISFAÇÃO A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO CONDIÇÃO FUNDAMENTAL PARA A CONQUISTA E MANUTENÇÃO DO CLIENTE RELACIONAMENTO E SATISFAÇÃO PESQUISAS E INFERÊNCIAS CONHECENDO O CLIENTE O VERDADEIRO DETENTOR DO PODER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR OS ASPECTOS INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR RELACIONAMENTO O SEGREDO DO NEGÓCIO O QUE COMPRAR POR QUE COMPRAR ONDE COMPRAR OS PASSOS DO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES O PROCESSO DE FORMAÇÃO DA SATISFAÇÃO EXPECTATIVA X SATISFAÇÃO UM FEEDBACK DECISIVO SATISFAÇÃO DO CLIENTE E RENTABILIDADE DA EMPRESA UM BINÔMIO INCONTESTÁVEL A IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS DE SATISFAÇÃO CONCEPÇÕES SOBRE EXCELÊNCIA MARKETING ESTRATÉGIA OU SOFISMA? EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS UMA DEMANDA CADA VEZ MAIOR O SETOR DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NO BRASIL ESTUDO SOBRE A SATISFAÇÃO EM SERVIÇOS A PARTICIPAÇÃO DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA O CARÁTER ESPECÍFICO DOS SERVIÇOS CONCEITOS E OPERAÇÕES DE SERVIÇOS CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS AS DIMENSÕES DOS SERVIÇOS A QUESTÃO DA PERCEPÇÃO IMAGEM, COMUNICAÇÃO E PERCEPÇÃO DA SATISFAÇÃO NO CASO DOS SERVIÇOS AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS FORMAS E RESULTADOS A MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO NOS SERVIÇOS OS PECADOS CAPITAIS NO ATENDIMENTO AO CLIENTE INVESTIR EM ATENDIMENTO PROVIDÊNCIA CHAVE PARA O SUCESSO 75 CAPÍTULO 3 ESTUDO DE CASO: INFOGLOBO COMUNICAÇÕES UTILIZAÇÃO DA FERRAMENTA ISA B2B (ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DO ANUNCIANTE) A METODOLOGIA APLICADA...79

9 3.1.2 COLETA DE DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS RESULTADOS CONCLUSÕES DA PESQUISA PROGRAMA DE CAPACITAÇÃO COMERCIAL NOVOS PROFISSIONAIS ACADEMIA DE VENDAS TREINAMENTOS PONTUAIS UNIVERSIDADES CORPORATIVAS RESULTADOS ALCANÇADOS...95 CAPÍTULO 4 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÃO PARA TRABALHOS FUTUROS...96 CAPÍTULO 5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...98

10 10 CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO Em todo o mundo as organizações, independentemente de seu porte ou finalidade, parecem estar vivendo momentos de grandes transformações. Em que pese o fato de serem as transformações inerentes aos processos naturais da vida em sociedade, a novidade deste início de milênio é o caráter radical que elas ora sugerem. O fenômeno da globalização - que na concepção de Lobato (1997), não é uma mudança para o caos, mas sim uma evolução para uma nova sociedade civil mundial, em que os cidadãos viverão em uma perspectiva que se divide em três partes - serão cidadãos simultaneamente de uma região, de uma nação e do mundo - associado aos avanços na área tecnológica, à escassez de recursos e à concorrência radical e sem fronteiras, em muito contribui para que sejam instituídos novos patamares de exigências pelos consumidores e novas formas de relacionamento entre empresas produtoras e o mercado consumidor, de uma forma geral. A abertura do mercado consumidor interno, aliada às mudanças no contexto sóciopolítico e econômico, especificamente no caso brasileiro, traz em seu bojo o aumento dos questionamentos sobre inúmeros paradigmas até então adotados. A realidade do mercado exige a cada dia maior empenho das organizações na condição de excelência em qualquer setor. O acirramento dos ambientes competitivos leva as empresas, cada vez mais, a investirem em programas de gestão da satisfação como condição sine qua non para a sobrevivência. A condição dos produtos nacionais melhorou muito, embora o consumidor, cada vez mais exigente, continue insatisfeito, só que agora com os serviços. Um mapeamento inédito das cartas publicadas pelo jornal O Globo ao longo dos 20 anos de existência da seção Em Defesa do Consumidor, nos mostra uma clara mudança na opinião dos consumidores no que diz respeito à satisfação com as empresas, evidenciando o aumento das reclamações relacionadas com a prestação de serviços no período de 1983 a 2003.

11 11 13% 15% 20% 24% 33% 37% 38% 42% 42% 46% 47% 46% 55% 59% 64% 69% 72% 72% 78% 82% 86% 87% 85% 80% 76% 67% 63% 62% 58% 58% 54% 53% 54% 45% 41% 36% 31% 28% 28% 22% 18% 14% RECLAMAÇÃO SOBRE PRODUTO RECLAMAÇÃO SOBRE SERVIÇO Fig. 1 Seção Em Defesa do Consumidor Publicada no Jornal O Globo, Entre 1983 e 2003 Fonte: O GLOBO 1.1 A RESISTENTE PRECARIEDADE DA EXCELÊNCIA Quando se analisa as matérias de cunho empresarial em qualquer revista, periódico ou jornal de negócios, um ponto comum chama a atenção: o discurso dos executivos e Chief Executive Officers (CEO) de diversas organizações, dos mais variados portes e características. Em sua maioria, eles mostram empresas adotando uma orientação voltada especialmente para o cliente, em que este aparece como o centro das atenções. Todas as companhias querem seus clientes satisfeitos pois, em princípio, cliente satisfeito significa cliente fiel, que por sua vez significa margens de lucro crescentes pois afirmam os teóricos que o lucro aumenta com o tempo, à medida que os clientes se tornam mais fiéis. Dados citados por Reichfield e Sasser (1990) mostram que as empresas podem aumentar em 100% seus lucros se retiverem apenas 5% a mais de seus clientes em um ano. Além disso, um consumidor leal consome cada vez mais ao longo do tempo, sem necessidade de investimentos agressivos em comunicação mercadológica. Dessa maneira, sob o ponto de vista da lucratividade, a manutenção dos clientes é um item que não pode ser relegado ao segundo plano. Outro ponto a ser considerado é que, na média das organizações, registra-se a perda de 15 a 20% dos consumidores a cada ano, em grande parte devido à insatisfação quanto ao atendimento e aos serviços prestados. Estudo citado por Whiteley (1992) corrobora esta afirmativa: visando avaliar as possíveis razões determinantes da mudança de um fornecedor para outro, o baixo desempenho do atendimento foi apontado como o motivo preponderante. Enquanto apenas 15% dos clientes mudaram por terem encontrado um produto melhor e

12 outros 15% por terem encontrado um produto mais barato, verificou-se que 20% mudaram pela falta de contato e atenção pessoal, e 49% por terem recebido um atendimento insatisfatório. Esse discurso de orientação para o cliente apregoado pelos empresários dá margem, porém, a diversas interpretações, todas não muito positivas aos olhos de quem está do lado de fora. Soa demagógico, principalmente quando muitas evidências práticas parecem se contrapor ao discurso. Onde está, então, a orientação para o cliente, que os dirigentes tanto gostam de citar em seus papers e speechs, quando nos deparamos, todos os dias, com tantos exemplos, como planos de saúde, empresas de telecomunicações, supermercados, e grandes magazines que estão aí, a rechear os noticiários com reclamações de clientes que compraram gato por lebre? Por que então prometem além do possível? O que falta para que efetivamente cumpram o que prometem, as tão sonhadas eficiência, competência e transparência na prestação dos serviços? Seria essa uma estratégia ética? Não estariam tais estratégias a deturpar o conceito de marketing, a causar uma falsa imagem do marketing na cabeça das pessoas? E como é que fica o conceito de Gestão da Satisfação do Cliente, também tão alardeado por executivos de diversas empresas, quando os seus desempenhos não correspondem às expectativas dos clientes? Afinal, Marketing e Gestão da Satisfação têm um princípio comum, que é o pleno atendimento às necessidades, anseios e expectativas dos clientes. Ao tentar responder essas perguntas, imagina-se que qualquer profissional sério fique preocupado. Ao prometerem coisas e não as cumprir integralmente, os dirigentes e executivos de uma empresa podem levá-la ao fundo do poço. Isto porque, num momento em que se fala tanto em fidelização, o principal componente relativo a este particular fica extremamente abalado: a credibilidade. A credibilidade, por sua vez, está ligada diretamente ao compromisso público assumido pela empresa desde sua missão corporativa. Não bastam as frases bem escritas nos quadros pendurados nas paredes das instalações da empresa, nem as estampadas nas camisetas dos empregados. Uma empresa precisa fazer acontecer as coisas que prometeu para ter um público efetivamente fiel. Caso contrário, amargará uma indesejável (e inevitável) perda de clientes. Como afirmam Frances e Roland Bee (2000, p.13): Ao perder um cliente, geralmente não se perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas. Considerando que pode ser muito dispendioso conquistar um cliente por meio de propaganda e outros custos de marketing, possivelmente represente uma surpresa o fato de algumas empresas o tratarem com tanta negligência. 12

13 OBJETIVOS Objetivo Geral O presente trabalho se propõe a responder a questão Quais os aspectos relacionados à satisfação dos consumidores para melhoria do atendimento na prestação de serviços das empresas?, a partir de um estudo de caso do projeto implantado em uma empresa do setor de comunicação social, desenvolvendo um método de aprimoramento da Gestão do Relacionamento entre clientes e fornecedores através de um programa de capacitação da área comercial. Esta experiência pode ser utilizada como uma proposta a ser expandida, com as adequações devidas, para empresas atuantes em setores distintos do mercado Objetivos Específicos Para viabilizar o alcance do objetivo geral, são definidos os seguintes objetivos específicos: 1. Definir e organizar conceitos através de suporte teórico, que envolvam questões como: - Identificar fatores geradores da satisfação dos clientes; - Indicar as concepções sobre a Excelência no atendimento; - Reconhecer os atributos na prestação de serviços; - Observar os determinantes do comportamento do consumidor diante da compra. 2. Propor indicadores como fatores de avaliação e ferramentas da Gestão do Relacionamento com o cliente; 3. Estruturar o modelo proposto pelos referenciais e pelo suporte teórico prático, na empresa objeto do estudo; Com a realização dos objetivos propostos, permite-se visualizar contribuições encontradas na estrutura trabalho. Convém destacar os seguintes pontos apresentados: A estrutura das pesquisas de Avaliação da Percepção dos Clientes apresentada Abordagem da metodologia da pesquisa, detalhando suas diversas fases, e apresentação dos resultados obtidos, abrangendo a análise; A aplicação do Programa de Capacitação Comercial na empresa; A visualização das melhorias alcançadas com a aplicação da metodologia. 4. Por último, aparecem as conclusões do trabalho e algumas sugestões para futuros desdobramentos.

14 14 Esperamos poder contribuir, com o presente projeto, para a ratificação dos modelos que destaquem a importância da expectativa do cliente no atendimento comercial, percebida como fator que influencia a satisfação do consumidor, e que, por sua vez, leva à retenção de clientes, influindo positivamente na lucratividade da empresa, além de fornecer informações que viabilizem a construção de mecanismos úteis para a detecção das causas das falhas no processo de negociação, e que subsidie a tomada de decisão quanto à resolução total ou parcial do problema detectado futuramente. Para Mañas, (ABREU, 1999, p. 112), a proficiência e a produtividade são dois fatores que caminham na mesma direção e em conjunto representam a satisfação do cliente e o sucesso do negócio. Cassarro (ABREU, 1999, p. 112) apresenta como forma de medir-se a performance e a mensuração da satisfação alcançada, com base na descrição de como o serviço/produto foi apresentado e se esta abordagem veio ao encontro da expectativa original do cliente. Refletir e acrescentar elementos a partir do conceito de que as contribuições acadêmicas devem apresentar como foco principal a interação do mercado e suas necessidades com a disponibilidade de acesso às técnicas e tendências de ensino. É para esta direção que converge o presente trabalho. 1.3 RELEVÂNCIA DO TEMA O consumidor mudou, e é preciso conhecê-lo muito bem. É para atendê-lo que são criados os programas de Gestão do Relacionamento com o cliente. Porém, faz-se necessário entender os mecanismos que formam a sua avaliação sobre o que é ser bem atendido. Um dos fatores mais importantes está na administração das suas expectativas que são altamente influenciadas pelo processo de negociação. Isto quer dizer que, na hora da venda, a condução do processo é fundamental para a obtenção da satisfação do consumidor, ao atender e buscar a superação de suas expectativas mas apesar disto, poucos são os esforços de capacitação de vendedores com este foco. Assim chegamos ao tema: como desenvolver um programa de capacitação de vendedores com o foco na Gestão do Relacionamento entre clientes e fornecedores? Para que as metas de conquista do mercado sejam alcançadas, é necessário conhecer os clientes e, principalmente, avaliar os motivos ou fatos que levam as empresas a desconhecer os critérios de desempenho necessários para atingir seus objetivos. Boa parte do

15 15 problema está no baixo investimento em qualificação no processo comercial, que é o principal ponto de contato das empresas com os seus clientes. Neste contexto definiu-se a questão fundamental do trabalho: avaliar o desempenho das relações comerciais de empresas através de fatores quantificáveis, identificados principalmente a partir dos clientes e dos responsáveis pelo nível de desempenho nos serviços prestados. Os números relativos à evolução do setor de serviços mostram a importância da referida abordagem na composição do tema do presente trabalho. Nesse sentido, ao longo do tempo, diversos pesquisadores têm dedicado esforços nesta área, buscando aprimorar sua conceituação e desenvolver técnicas de medição. Dentro do universo em questão, o projeto se torna relevante pela importância mercadológica e acadêmica do tema proposto, principalmente pela relação com a Engenharia de Produção aplicada ao processo de serviços ao cliente, e tudo isso, certamente, resultará em uma fonte útil para consultas e novos estudos. 1.4 JUSTIFICATIVA A decisão de escolha do tema para a execução deste trabalho deve-se à dinâmica que o estudo da Qualidade/Gestão da Satisfação do Consumidor, apresenta quando relacionado ao desenvolvimento de elementos que proporcionam a busca da excelência nas organizações. O estudo sobre o relacionamento específico no processo de negociação apresenta uma certa carência de pesquisas e modelos, quando tratado de maneira não restrita, e logo, a Engenharia de Produção pode contribuir em muito na racionalização e compreensão destes processos, por ter um caráter multidisciplinar, segundo Borges (2001, p. 7). Conforme afirma Silva, Miranda (2001, p. 4), por apresentar características de uma engenharia de métodos e procedimentos, a Engenharia de Produção é o estudo, o projeto e a gerência de sistemas integrados de pessoas, materiais, equipamentos e ambientes, com a finalidade de melhorar a produtividade e a eficiência no que se refere às atividades de trabalho. Porém, segundo Miranda (2001), não basta desenvolver métodos e procedimentos operacionais apenas eficientes; faz-se necessário também que esses sejam planejados e desenvolvidos como prioridades das empresas, ou seja, aqueles que lhes tragam competitividade. Mas mudar a filosofia de gestão das empresas esbarra em resistências. Este processo é uma questão de paradigma. Os paradigmas são um conjunto de regras, regulamentos, padrões ou rotinas, nem sempre reconhecíveis, que mostram como resolver problemas dentro de certos

16 16 limites. Influenciam fortemente a maneira de ver e analisar problemas, afetando sensivelmente as decisões. Impedem a previsão do futuro, bloqueiam a criatividade. Lida-se com paradigmas o tempo todo. Na vida das organizações não é diferente. Entretanto, pode-se observar na cultura das empresas uma série de paradigmas que, quando presentes, dificultam a implantação de Programas da Gestão da Satisfação. É necessário que todos os membros da organização estejam conscientes das implicações destes modelos para que possam mudá-los. A capacidade de sobrevivência de uma empresa é diretamente proporcional à sua capacidade de se transformar. Com raras exceções, a palavra-chave dos tempos de hoje é mudança. Mesmo diante das dificuldades econômicas em que se encontram a grande maioria das empresas, os investimentos em aprendizagem e capacitação dos recursos humanos continuam sendo feitos, e o retorno destes investimentos são alguns dos motivos que levam ao debate sobre o desafio da Gestão de Relacionamento na área comercial das empresas. Há alguns pressupostos, baseados em pesquisa realizada por Dantas em O primeiro deles é que a grande maioria das empresas, na verdade, ainda não saiu da visão arcaica e incompatível com os dias atuais, da administração da porta para dentro, evidência relativamente fácil de ser comprovada, quando se vê tantos executivos que mal conhecem as dependências da companhia em que trabalham e que ditam as regras para o atendimento ao público sem qualquer conhecimento da realidade. Fala-se muito em quebrar paradigmas, em se ter uma empresa sem fronteiras, sem divisões, mas o que acontece na prática ainda é a formação de feudos. O cliente, cuja expectativa inicial ao procurar a instituição é ser recebido por alguém que possa resolver o seu problema, é como que jogado de um lado para outro, passando por diversas áreas, ligando para vários telefones, tendo que explicar para diferentes setores os motivos de sua ida ali, enfim, continua sendo uma espécie de joguete na mão dos empregados de muitas empresas brasileiras. Essas mesmas organizações recebem prêmios de marketing, conseguem certificações de programas de Gestão da Satisfação em muitos de seus processos e têm seus executivos sempre em destaque em revistas e periódicos especializados em gestão de negócios. O segundo pressuposto é o de que muitas empresas não se preocupam de fato com o correto recrutamento, seleção e treinamento de seu pessoal de vendas. Essa falta de preocupação com a excelência no atendimento, problema tipicamente gerencial, gera alguns vícios muito evidentes no atendimento que oferecem e que refletem, obviamente, na satisfação dos clientes. Vícios que vão, conforme também constatado na pesquisa realizada por Dantas (1993), desde o uso de siglas e gírias, filas e formas inadequadas de postura e

17 17 tratamento, até a supervalorização das expectativas do cliente. O terceiro e último pressuposto é o de que muitas companhias e firmas vêem seus clientes como pessoas com pouco (ou quase nenhum) poder de discernimento para saberem o que é bom ou o que é ruim para si. Tal pressuposto tem como base as afirmações feitas por certos dirigentes de empresas e comentadas em outras partes deste trabalho, de que os clientes muitas vezes não sabem o que querem. Informações como essa acabam sendo uma saída interessante para tais empresários, já que lhes aufere uma espécie de liberdade para tomar suas decisões, sem levar em conta, é óbvio, o que seus clientes desejam. Trata-se de uma situação cômoda para quem administra qualquer organização. Está caracterizada, portanto, uma certa (aparente) incoerência entre a teoria, o discurso e a prática, que leva a uma pergunta inevitável: é possível aplicar na prática a orientação para o cliente? Tudo leva a crer que sim. O que parece distorcer a realidade é o fato de, ao que tudo indica, serem os próprios empresários e dirigentes de empresas os agentes dessa possível dissonância. Mesmo que muitos deles não o façam propositada e maliciosamente, podem existir alguns que assim procedem, ainda que cônscios de que isto pode vir a prejudicá-los em algum momento. Carneiro (2001) explica que, ao satisfazer o cliente por meio do suprimento de uma necessidade que lhe agregue valor, abre-se portas para que o mesmo divulgue naturalmente sua empresa e a fixe como referência sobre o produto e/ou serviço que constitui o negócio da organização. Matos (2000) enfatiza a importância do acesso às percepções dos clientes e funcionários, porque por meio delas pode-se mensurar o desempenho dos processos envolvidos, identificando falhas e limitações em sua qualidade. Para tanto, faz-se necessária a utilização de um ferramental para avaliar esse desempenho e seus resultados. Segundo Muccillo Neto (2001), esse ferramental se traduz em um instrumento de gestão, aplicável não só à instituição como um todo, mas principalmente às suas partes individuais ( unidades de negócios e unidades de serviços ), às operações realizadas ( produtos ) e aos clientes com os quais se estabelecem relações. Dessa maneira, os motivos que levam à apresentação deste trabalho são justificados pelo esforço na busca da constante satisfação dos consumidores, através da quebra de paradigmas e da melhoria da Gestão da Satisfação nas organizações, trazendo uma contribuição para a área de Engenharia de Produção, ampliando o seu conhecimento consideravelmente na área de serviços e sua relação com o desempenho e a produtividade, levando ao conhecimento dos caracteres definidores de excelência esperados pelos clientes e

18 18 dando subsídios para a tomada de medidas de melhoria no processo de comercialização de bens e serviços. Por todos os argumentos apresentados, esta pesquisa justifica-se fundamentalmente pela necessidade de satisfazer os clientes, cada dia mais exigentes, pelo conhecimento de sua percepção e satisfação quanto ao atendimento comercial nas empresas e como isto influi no processo de escolha por um estabelecimento ou outro.

19 19 CAPÍTULO 2 REVISÃO DA LITERATURA GESTÃO DA SATISFAÇÃO No mundo globalizado a preocupação com a satisfação expande-se pelos mais variados segmentos das atividades de produção, as quais vêm alterando estruturas e promovendo reformulações e aprimoramentos visando o alcance de uma imagem satisfatória frente ao seu objetivo final, qual seja, o consumidor. Atuando num âmbito cada vez mais mutável e imprevisível, onde a concorrência assume escalas globais, as empresas são levadas a buscar, dia após dia, novas idéias, ferramentas e métodos para atrair o público. Para responder a este contexto e atender à demanda atual, muitas organizações estão, há algum tempo, incorporando programas de Gestão da Satisfação e da produtividade. Shigunov Neto (2000, p. 72) conceitua o termo Qualidade como sendo: um padrão de desempenho subjetivo, pois os indivíduos adquirem produtos e/ou serviços para tentar satisfazer necessidades conscientes e/ou inconscientes com a percepção que têm do objeto de cobiça. E Shiba (apud SHIGUNOV NETO, 2000, p. 72) afirma que a Satisfação pode ser considerada sob diversos prismas, difíceis de serem definidos, como: Adequação ao padrão avalia se o produto produzido está adequado aos padrões estabelecidos; Adequação ao uso é o meio de garantir a satisfação das necessidades de mercado; Adequação ao custo significa alta performance e custo baixo; Adequação à necessidade latente significa a satisfação das necessidades do cliente antes que ele esteja consciente delas. Excelência é para quem quer competir. Mas nem todos têm acesso, especialmente as pequenas empresas, à informação necessária ao conhecimento dos métodos e das ferramentas para o desenvolvimento da Gestão de Satisfação em suas ações. No caminho para o aperfeiçoamento do processo de Gestão da Satisfação, o cenário moderno exige a revisão de vários conceitos, e acena com a adoção de sistemas de avaliação de desempenho, os quais se traduzem em elementos básicos de mensuração do cumprimento e da performance de uma empresa e de seu produto final junto ao cliente.

20 20 A literatura disponível reforça a visão de que tais programas podem ter um impacto positivo e significativo em termos de redução de custos, maior satisfação dos clientes, aumento positivo e significativo em termos de redução de custos, maior satisfação dos clientes, aumento de parcelas de mercado e, por conseguinte, maiores lucros (KORDUPLESKI et al., p. 35). No que tange ao desempenho técnico, pesquisa do Inmetro aponta que os gastos despendidos pela indústria brasileira com assistência técnica durante o período de garantia de um produto representam 2,7% do valor bruto das vendas, enquanto que a média mundial é de 0,15% e a indústria japonesa gasta menos de 0,05% do valor bruto das vendas neste item. No entanto, os empresários brasileiros mostram interesse em melhorar este panorama desfavorável. Pesquisa realizada pelo Sebrae Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas revela que 79% dos empresários de menor porte têm interesse em conhecer processos que aumentem a qualidade de produtos e serviços. A mesma pesquisa aponta que a grande maioria dessas empresas desconhece ou não aplica determinados princípios e métodos modernos de Gestão da Satisfação. Para a maior parte das micro e pequenas empresas consultadas, o melhor método para introduzir a gestão é a instrução autoaplicada (com 34% das respostas), treinamento (31%) e treinamento e consultoria (26%). Um estudo da Fórum Corporation mostra que o custo de manutenção de um cliente fiel é somente um quinto daquele de atrair um novo cliente. (Harb, 2001). Com a globalização, as pessoas obrigam-se a aprender e especializar-se mais e mais. As informações e tecnologias de ponta estão disponíveis muito abertamente (Coelho, 2002) porque, nesse ambiente globalizado da economia, em concordância, Abreu (1999) diz que as pessoas tornaram-se mais exigentes, impondo novas regras de mercado. Lepsch e Silveira (1994) já enfatizavam que uma considerável parte dessas modificações que surgem na estrutura do setor produtivo têm origem em mudanças de comportamento do consumidor, de novos hábitos de compra, e do fato de o consumidor ter aumentado seu nível de conscientização, passando a memorizar mais facilmente o preço. E, acentuado por Hammer e Champy (1994), a realidade foi, entre outros aspectos, construída em razão de os clientes assumirem o controle das negociações devido ao aumento da concorrência, maior possibilidade de escolha, maior acesso às informações e maior conhecimento do mercado, tornando-se mais exigentes. Segundo Coelho (2002), faz-se necessária, dessa forma, a busca pela qualificação contínua de pessoas e processos para aplicação de novos conhecimentos no mundo dos negócios, buscando garantir lugar no mercado competitivo.

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