Exemplo de sumário do artigo GSB_1700, Sumário efectuado por Jorge Melo. Sumário executivo

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1 Sumário executivo O crescente aumento do apoio à exportação atribuído às empresas, tanto dos países ricos como dos pobres, mostra claramente a importância que o comércio internacional adquiriu. Apesar deste facto, poucos estudos foram realizados no sentido de averiguar se estes apoios estariam a ser eficazes os não. Este trabalho tem como base a análise dos efeitos desses apoios, juntamente com a experiência/conhecimento de gestão internacional e competição na indústria/comércio, na decisão de adaptar ou estandardizar a estratégia de preços nacional para o mercado estrangeiro e consequentemente melhorar a performance anual relativa ás exportações. Surpreendentemente, os resultados obtidos revelam que o efeito total do apoio à exportação na performance relativa à exportação não é significante porque os exportadores usam esse mesmo apoio para desenvolver estratégias de preços incorrectas (por exemplo, apesar do apoio ter um impacto positivo directo na performance, tem um impacto negativo indirecto na performance através da estratégia de preços. 1

2 Introdução O marketing global é sem duvida uma área muito importante e que deve ser tomada como prioritária (Winer 1998, p iii) mas essa área não tem sido alvo de uma investigação aprofundada. Este trabalho vem contribuir para o conhecimento mais aprofundado dessa área. A exportação, no contexto do marketing global é um aspecto fundamental. Tanto do ponto de vista da maioria dos governos nacionais como das empresas, a exportação é bastante atractiva. Para os governos a exportação é atractiva porque tem um efeito positivo na balança de pagamentos e realça a prosperidade da sociedade. Já para as empresas a exportação é atractiva pois reduz o custo de produção unitária e a dependência no mercado nacional. Também melhora a performance geral da empresa com baixos riscos. De há 3 décadas para cá que é fundamentado que o apoio à exportação deve ter como objectivo final realçar a competitividade internacional. Mas na realidade este apoio é na maioria das vezes usado de uma maneira inapropriada (Gray 1997; Seringhaus and Rosson 1990). A dificuldade está no facto de saber usar o apoio que é dado da maneira mais eficaz possível e é nesse "campo" que este estudo vem ajudar os gestores e criadores de politicas a melhorarem a aplicação do apoio à exportação e também a entenderem melhor a efectividade das decisões dos preços de exportação. Neste trabalho é discutido o impacto que o apoio à exportação tem na estratégia de preços e como esse impacto se reflecte directa ou indirectamente na performance relativa à exportação. O modelo apresentado no trabalho considera ainda duas forças (experiência/conhecimento de gestão internacional e competição na industria/comércio). A experiência/conhecimento de gestão foi escolhida pois quem tem a última palavra quanto ao preço é o gestor. A competição foi escolhida pois provavelmente é a força externa mais importante na decisão do preço de exportação da empresa (e.g. Myers and Cavusgil 1996). Numa primeira parte do trabalho, foi elaborado um modelo conceptual para a estratégia de marketing de exportação no qual inclui, apoio à exportação, experiência/conhecimento de gestão internacional, competição na indústria/comércio, adaptação do preço ao principal mercado estrangeiro, e melhoramento da performance anual. O modelo foi então testado através de um estudo de 519 gestores de exportação. Os resultados obtidos serão então apresentados e depois discutidos. Terminamos o trabalho/estudo com as implicações que advêm do mesmo para a teoria, para os criadores de politicas publicas e pratica de gestão, terminando então com as limitações deste estudo e algumas sugestões para futuros estudos. 2

3 Contexto A importância da exportação para os criadores de políticas publicas A exportação é bastante positiva porque ajuda as indústrias nacionais a se desenvolverem, melhora a produtividade e cria novos empregos (Czinkota 1994). Os benefícios que esta traz incita os governos nacionais a participarem em acordos de trocas internacionais e também a promoverem programas de apoio à exportação, que servem para ajudar as empresas a melhorarem a sua vantagem competitiva no mercado internacional. O apoio à exportação é um conceito que inclui 3 aspectos: Apoio do governo nacional, apoio da União Europeia e o apoio das sociedades comerciais. Neste trabalho o apoio à exportação é definido como todas as medidas que são criadas para realçar a exportação da empresa e, que realmente ou possivelmente, ajudem as empresas nacionais a serem bem sucedidas quando exportam para mercados estrangeiros (Seringhaus 1986; Seringhaus and Botschen 1991). O apoio à exportação tem 3 objectivos principais: Criar a capacidade de detectar as oportunidades e riscos, estimular o interesse e compromisso das empresas no que diz respeito à exportação e desenvolver o conhecimento necessário aos gestores de forma a os ajudar com as operações internacionais. O apoio à exportação pode ser fornecido sob muitas formas, por exemplo, através da eliminação de requerimentos burocráticos, concessão de impostos, incentivos fiscais e financeiros, apoio à produção, apoio através de inovação tecnológica e apoio ao marketing. Adaptação de preços A literatura já existente sobre adaptação de preços baseia-se em 4 correntes de pesquisa: a literatura microeconomica, as percepções e reacções dos compradores, cooperação da adaptação de preços e por fim a prática das empresas ao nível da adaptação de preços internacional e o seu impacto na performance associada à exportação (ver Myers and Cavusgil 1996 para um resumo). Esta última corrente é sem duvida a área menos pesquisada e isto pode-se dever em grande facto à complexidade que a adaptação de preços requer e ainda do facto de os gestores não gostarem de falar da sua estratégia de preços (Myers and Cavusgil 1996). Assim sendo, tendo em conta essa corrente o trabalho focar-se-á na análise do relacionamento entre a performance e estratégias de preços ao nível da exportação no contexto da literatura sobre a adaptação /estandardização. Alguns dos estudos elaborados focaram-se sobretudo na análise das estratégias de preços usados pelas empresas nos mais variados mercados estrangeiros. Mas para uma melhor percepção deste fenómeno, talvez o melhor a ser feito seja a análise de como a estratégia de preços usadas a nível do mercado nacional poderá ser ou não usada ao nível do mercado estrangeiro (Cavusgil and Kirpalani 1993; Cavusgil and Zou 1994). E é esta possibilidade que este trabalho vai focar. A adaptação de preços é exactamente no quanto se diferencia a estratégia de preços usada no mercado estrangeiro em relação a que é usada no mercado nacional. 3

4 O melhoramento da performance anual relativa à exportação A um nível social normalmente um indivíduo de forma a quantificar a sua performance, compara-a com a performance de outro indivíduo que esteja no mesmo grupo de referência (Festinger 1954; Cyert and March 1963). Este princípio também se aplica ás organizações. O que muitas vezes sucede é que o que para uma empresa é um tremendo sucesso para outra é exactamente o contrário. Daí que há uma tendência para que os gestores criem o seu próprio grupo de referência (Greve 1998), embora não se saiba ao certo de que maneira os gestores escolhem esse grupo, sabe-se sim, que existem certas características que são utilizadas (por exemplo, o tamanho e a industria) de forma a criar estes grupos (Davis and Greve 1997; Haveman 1993). Assim sendo ao se perguntar aos gestores como avaliam a sua performance anual relativa ás exportações, eles irão fazê-lo de acordo com o seu grupo de referência. E é desta forma que foi possível comparar os níveis de performance relativos aos diversos grupos representados na amostra desta pesquisa. Normalmente há uma tendência para os gestores usarem a sua própria definição de performance, ao invés de usar uma definição baseada em valores objectivos (Bourgeois 1980). Daí que ao se usar a performance anual para se medir a performance, os gestores irão avaliar a performance relativa ás exportações, tendo em conta o seu grupo de referência e ainda a performance da empresa no ano anterior. Empresas Portuguesas e recentes desenvolvimentos na Arena Europeia Um bom entendimento de como as empresas operam no contexto da União Europeia é bastante relevante para este trabalho. Então, este trabalho foca empresas portuguesas que sofreram grandes transformações após integração de Portugal na União Europeia. Assim sendo, como consequência desta integração muitos dos sectores da economia portuguesa despertaram interesse. Este facto está referido na web-page de uma das mais importantes consultadorias mundiais (Mckinsey 2000): "The Portuguese economy has been performing exceedingly well over the past decade. (...) Nowadays, Portugal is a unique place in Europe - political and economic stability combined with high growth. Economic convergence with the EU has been achieved and the challenges ahead are leading to major efforts for increased efficiency in the key sectors of the economy. Opportunities are in abundance and so are the challenges..." Hoje em dia, a grande parte dos parceiros das empresas portuguesas são grandes países da Europa. Em 1998, 60% da exportação total de Portugal destinava-se aos 4 principais países da EU, a Alemanha (20%), a Espanha (15%), a França (14%) e por fim o reino Unido (12%) (NSI 1999). Os Estados Unidos da América embora fossem um parceiro menor detinham 5% da exportação portuguesa. Portugal também tem tentado fomentar relações comerciais com os países de língua portuguesa. Devido a este crescimento da exportação portuguesa e da sua importância ao nível dos mercados internacionais, as empresas portuguesas são uma boa fonte de pesquisa ao nível do apoio à exportação, estratégia de preços e performance relativa à exportação. Por consequente, este estudo é relevante para os criadores de políticas públicas dos países comunitários, gestores, países 4

5 em crescimento,... É por todas estas razões, que as hipóteses apresentadas nesta pesquisa são bastante pertinentes para este estudo específico. O Modelo Conceptual e as Hipóteses A maioria dos estudos feitos até hoje, sobre este assunto, baseiam-se na relação directa entre o apoio à exportação e a estratégia de preços usada. Mas um estudo mais complexo deste tema pode permitir o estudo das relações que existem entre as diferentes forças, estratégias e performance dando assim uma melhor perspectiva do tema (Katsikeas, Bell, and Morgan 1998; Lages 2000a). Assim sendo, modelos que incluam as relações indirectas entre as variáveis puderam dar uma percepção mais realista da performance associada à exportação (Gençturk and Kotabe 2001; Walters and Samiee 1990). Neste trabalho é proposto que a performance relativa à exportação é afectada directamente pelo grau de apoio à exportação, pelo grau de adaptação dos preços ao mercado estrangeiro e ainda por 2 forças de contingência (experiência/conhecimento de gestão internacional e competição na industria/comércio). É ainda proposto que a performance relativa à exportação é indirectamente afectada pelas forças de contingência e pelo apoio à exportação através da influência destas variáveis na adaptação dos preços. Todo o racional por detrás das hipóteses apresentadas no modelo concepcional será agora discutido. Apoio à exportação Uma das maiores criticas que os criadores de políticas públicas enfrentam é o facto dos seus recursos serem muitas vezes mal direccionados e ineficientes (Gray 1997; Seringhaus and Rosson 1990). Devido a isso, eles estão em constante pressão para escolherem cuidadosamente as empresas que irão receber esses recursos. Assim sendo, de forma a terem mais probabilidades de terem melhores resultados, os criadores de politicas publicas irão escolher empresas que possuam maior experiência/treino ao nível da exportação, consequentemente irão escolher as empresas com os gestores com maior experiência/conhecimento. Os gestores com maior experiência/conhecimento são aqueles que têm uma maior tendência para procurarem novas oportunidades, que se expandem para novos mercados e que dirigem a maior parte dos seus recursos para a exportação (Johansson and Vahlne 1977). Conhecendo então a complexidade da exportação, esses gestores conheceram também melhor os diferentes tipos de apoio à exportação que existem e qual o mais adequado para as suas necessidades. Como consequência, esses gestores estão em melhor posição de adquirirem esses apoios que a maioria dos outros gestores. Isto levou à 1ª hipótese: H1: Experiência/conhecimento de gestão internacional está positivamente associada com o apoio à exportação. 5

6 Duas das grandes questões que se colocam são; os apoios à exportação são atribuídos de uma forma prioritária ás empresas mais experientes e ás empresas mais capazes de sobreviver em mercados competitivos? O que se pode observar, é que na questão relativa à identificação das forças que influenciam o apoio à exportação, existe de facto uma falha pois a maioria dos estudos não foca esse aspecto. Em termos do ambiente de mercado, a concorrência na indústria tem tendência para ser uma força essencial no que diz respeito a decisões de marketing (Day and Wensley 1988). É de esperar que as empresas que operam em mercados mais competitivos, precisem de apoios extras. Logo, é importante identificar se os criadores de políticas públicas estão mais inclinados a atribuir os apoios a empresas que actuem em mercados mais competitivos ou em mercados menos competitivos. Embora para as empresas os mercados menos competitivos sejam mais apelativos, para os criadores de politicas publicas o facto de esses mercados muitas das vezes terem uma instabilidade politica e uma falta de confidência, faz com que estes não estejam dispostos a dar os seus recursos ás empresas que actuam nesses mercados. Daí, chegou-se à 2ª hipótese: H2: O grau de concorrência na indústria/comércio está positivamente associado com o apoio à exportação. Adaptação dos preços ao principal mercado estrangeiro A aprendizagem através da experiência é bastante útil como forma de ultrapassar as barreiras culturais. Este é a razão pela qual gestores com maior experiência têm os conhecimentos adequados para realizarem os ajustamentos adequados ao ambiente (Lant and Hurley 1999). Assim sendo, os gestores mais experientes são mais capazes de identificar as características dos mercados estrangeiros e consequentemente adaptar a sua estratégia aos requerimentos do mercado (Douglas and Craig 1989; Johansson and Vahlne 1977). Isto levou à 3ª hipótese: H3: Experiência/conhecimento de gestão está positivamente associada à adaptação de preços. As estratégias de preços podem ser difíceis de adaptar devido à necessidade extra de dinheiro e recursos humanos associados à adaptação dos preços ao novo mercado. Logo se as empresas tiverem apoio à exportação é de prever que utilizem mais recursos humanos e financeiros ao nível do mercado de exportação. Assim sendo, com o apoio à exportação, os gestores terão maior facilidade em elaborar uma estratégia de preços mais adequada, pois com esses recursos puderam ter acesso a informações sobre o mercado em questão e poderão analisá-lo de forma mais aprofundada, explorando assim as oportunidades que esse mercado oferece. Isto levou à 4ª hipótese: H4: O apoio à exportação está positivamente associado à adaptação de preços. 6

7 Os gestores de marketing têm de prestar bastante atenção ao impacto da competição, no que diz respeito ás decisões de marketing (Weitz 1985) e para isso têm de identificar os principais concorrentes (Clark and Montgomery 1999) e analisar as estratégias de preços usadas por esses concorrentes no mercado estrangeiro de forma a poderem desenvolver uma estratégia de marketing adequada (Cavusgil and Zou 1994). Os gestores ao se compararem com os seus concorrentes, conseguem avaliar a vantagem competitiva da empresa e conseguem também ter uma referência das estratégias de preços competitivas a utilizar nos diferentes mercados de exportação (Day and Wensley 1988). Consequentemente, quanto mais intensa for a concorrência nos mercados estrangeiros, maior tendência terá a empresa de adaptar a sua estratégia de preços (Buzzell 1968; Jain 1989; Samiee and Roth 1982). Isto levou à 5ª hipótese: H5: A competição na indústria/comércio está positivamente associada à adaptação de preços. Performance relativa à exportação É empírico que quanto mais experiente for um gestor, em melhor posição estará de levar a empresa a uma melhor performance. Estudos anteriores sugerem que empresas que contratam gestores sem treino em negócios estrangeiros tendem a apresentar uma performance inferior porque esses gestores não estão tão cientes das oportunidades e ameaças que enfrentam no mercado e por isso mesmo caem em dispendiosos erros frequentemente (Nakos, Brouthers and Brouthers 1998). Já o oposto também é aplicável, isto é, gestores com maior experiência a um nível internacional têm uma maior noção das oportunidades e dos mercados internacionais o que os leva a ter uma melhor performance (Axinn 1988). Outro aspecto evidente é que o conhecimento adquirido através do treino, ajuda os gestores a melhorar a performance organizacional (e.g. Delaney and Huselid 1996; Knoke and Kalleberg 1994; Rusell, Terborg, and Powers 1985). Isto levou à 6ª hipótese: H6: A experiência/conhecimento de gestão está positivamente associada à performance anual relativa à exportação. Alguns estudos referem que a performance relativa à exportação é superior quando os preços dos seus produtos estão ajustados aos mercados internacionais. Embora existam alguns estudos que não afirmem o mesmo. Mas tendo em conta a maioria, chegou-se à 7ª hipótese: H7: A adaptação dos preços está positivamente associada à performance anual relativa à exportação. A falta de apoios à exportação em alguns países levou à má condição das exportações nesses países (Colaiacovo 1982), enquanto que em países onde esse apoio existiu e existe as exportações sofreram uma expansão considerável (Brezzo and Perkal 1983). 7

8 Ao nível das empresas, o apoio à exportação tem um peso muito positivo pois aumentam os recursos financeiros e humanos da empresa, necessários à entrada nos mercados internacionais e consequente expansão (Demick and O'Reilly 2000; Denis and Depleteau 1985; Reid 1984). Daí chegou-se à 8ª hipótese: H8: O apoio à exportação está positivamente associado à performance anual relativa à exportação. Uma estratégia a não esquecer, por parte das empresas, é a de criar e manter uma boa performance através da vantagem competitiva no mercado em que estiverem inseridas (Porte 1985). Uma maneira fácil de adquirir essa vantagem é operando num mercado pouco competitivo. Daí que em anteriores estudos se tenha provado que empresas que operam em mercados menos competitivos têm tendência para ter uma melhor performance. O estudo de Bilkey (1982) revela que o grau de concorrência numa indústria está negativamente correlacionado com a performance relativa à exportação. Isto levou à 9ª hipótese: H9: A competição na indústria/comércio está negativamente associada à performance anual relativa à exportação. Método Unidade de análise Este estudo ao contrário de muitos outros baseou-se somente num mercado por empresa, isto é, cada empresa está integrada e exporta para vários mercados mas neste estudo só é tido em conta o principal mercado para o qual a empresa exporta. Isto é a maneira mais correcta de se analisar o problema pois o uso de mais do que um mercado pode não dar uma perspectiva muito correcta das estratégias usadas pois nem sempre os mercados secundários têm uma estratégia definida por parte dos gestores. O desenvolvimento e pré-teste do instrumento de medição De forma a obter os dados necessários o instrumento usado foi o mail. Este instrumento é óptimo pois possibilita fazer os questionário por zonas fora de Portugal duma maneira fácil e que abrangesse muitas empresas. O questionário passou por várias etapas de forma a ser elaborado e testado. A 1ª versão do questionário era constituída por questões já usadas em estudos passados. Depois o questionário passou por 6 etapas de forma a ser testado o seu conteúdo. Durante essas várias etapas o questionário foi lido e testado por licenciados em marketing, pesquisadores, estudantes de faculdade, pessoas que não tinham conhecimento na área de marketing e exportação e ainda por vários gestores. Ao longo destas várias etapas o questionário sofreu 8

9 alterações. Alterações estas que foram sugeridas pelos vários intervenientes nas várias etapas. Mas surgiu um pequeno problema, que foi o facto de que os gestores portugueses não eram muito receptivos ao questionário através do mail. Daí um dos gestores sugeriu que a cada gestor que respondesse ao mail se enviasse no fim a conclusão do estudo e ainda sempre que fosse possível se enviasse juntamente uma lista com possíveis contactos de importadores/clientes estrangeiros. Por fim após a comparação do questionário novo português e inglês foi comparado e pequenas alterações se fizeram. Processo de aquisição de dados Para se adquirir uma amostra das empresas exportadoras ao qual se iria enviar o questionário, foi usada a base de dados da agência governamental de Investimentos, Comércio e Turismo de Portugal (ICEP 1997). Dessa base de dados, foi extraída uma subamostra de 2500 empresas. Foi enviado um 1º mail a cada uma dessas empresas com o questionário. Passado uma semana mandou-se outro mail ás mesmas empresas de forma a relembrar as mesmas do questionário. No fim do processo só 519 questionários eram válidos. A percentagem de empresas que responderam ao questionário foi bastante positiva pois foi de 25.1%. O perfile da amostra Ao se ter em conta esta amostra há que ter em conta o contexto da população (Douglas and Craig 1983). Neste estudo foi usado uma amostra estruturada baseada no valor das vendas proveniente da exportação. O valor das vendas foi usado pois dá-nos uma boa perspectiva do tamanho da empresa num contexto da exportação. O benefício de usar este tipo de amostra é que os resultados finais são uma representação mais fiel da população total de exportadores portugueses. Cerca de 75% das empresas da amostra afirmaram que vendiam o seu principal produto para países da Europa. Só 4 países da Europa conseguiam acumular entre si 60% dessas exportações. Outros países como os EUA, o Brasil, a Angola, o Japão, e alguns mais também pertenciam à amostra mas tinham um peso bem menor. Análise dos dados De forma a analisar estes dados, um modelo de mensuração foi desenvolvido através do estimador dos mínimos quadrados. Para que este estimador possa ser utilizado de uma forma correcta e fiável é necessário que a amostra seja no mínimo de 500, o que acontece de facto neste caso. De seguida testou-se as hipóteses propostas usando o estimador dos mínimos quadrados. A estrutura final do modelo revelou-se então valida e também demonstrou ser uma boa representação da população. Estimações das várias relações entre as variáveis 9

10 Ao nível da hipótese 1, os resultados indicam que a experiência/conhecimento de gestão internacional tem um efeito positivo significante sobre o apoio à exportação. Igualmente como previsto pela hipótese 2, o grau de competição da indústria/comércio tem um efeito positivo significante sobre o apoio à exportação. Tanto a hipótese 3 como 4 são também confirmadas. Observou-se que tanto a experiência/conhecimento de gestão internacional como o apoio à exportação têm um efeito positivo e muito significante sobre a adaptação de preços. Surpreendentemente, os resultados do efeito directo da competição na indústria/comércio em relação à adaptação (hipótese 5) revelaram como sendo não significante. Como esperado tanto a hipótese 6 como 8, relacionadas com o efeito positivo directo da experiência/conhecimento de gestão e apoio à exportação sobre a performance relativa à exportação. Contrariamente à hipótese 7, revelou-se que a adaptação de preços tem um efeito negativo muito significante em relação à performance relativa à exportação. Também bastante surpreendente foi o resultado obtido relativamente à hipótese 9. O que se observou foi que a competição na indústria/comércio tem um efeito positivo bastante significante na performance relativa à exportação. Discussão Em suma, oito das nove relações directas previstas são estatisticamente significativas. Duas das relações significativas têm sinais contrários aos previstos. Ainda, três das cinco possíveis relações indirectas são significativas (um dos sinais é contrário ao previsto), e sete dos nove possíveis efeitos totais são significantes (dois sinais são significativamente contrários aos antevistos). Para a discussão é importante ver alguns aspectos relacionados com o apoio à exportação, adaptação dos preços ao principal mercado internacional e ainda o melhoramento da performance anual relativa à exportação. Apoio à exportação O indicador mais importante do apoio à exportação é a experiência/conhecimento de gestão internacional, que é duas vezes mais importante que a competição na industria/comércio. Este aspecto vai de acordo com os estudos de alguns teóricos da estratégia (e.g. McGahan and Porter 1997; Roquebert, Philips and Westfall 1996; Rumelt 1991). Adaptação dos preços ao principal mercado estrangeiro Tanto a experiência/conhecimento de gestão internacional como o apoio à exportação têm um impacto positivo semelhante na adaptação dos preços. Os gestores mais experientes têm uma melhor noção do mercado estrangeiro. De acordo com isso, eles irão tentar adaptar as estratégias de preços usadas no mercado nacional de forma a pode-las usar no mercado estrangeiro. As empresas que receberem apoios externos estarão em melhor posição para suportarem os custos dessa mesma adaptação. 10

11 Surpreendentemente, a competição não afecta directamente a adaptação de preços. Isto pode se dever a dois aspectos: Assim como se passa com as empresas americanas, a vantagem competitiva de algumas empresas portuguesas pode-se basear na inelasticidade dos preços dos produtos exportados ou então pois as empresas portuguesas têm uma tendência de seguir a suas funções de oferta-preço ao invés de seguir as funções procura preço do mercado internacional (Bilkey 1984: 225). Embora a competição na indústria/comércio não afecte directamente a adaptação de preços e tem um impacto indirecto. Este impacto indirecto deve-se ao facto de que uma maior quantidade de apoio à exportação é fornecido a empresas que operam em mercados mais competitivos, o que leva os gestores a adaptarem as suas estratégias de preços aos mercados internacionais. Isto diz-nos que embora os gestores tentem sempre aplicar preços mais baixos possíveis, eles não deixam de ter em conta o facto de que é importante ter uma boa estratégia de adaptação dos preços ao mercado internacional. Como consequência disso, se eles receberem apoios à exportação ficarão tentados a utilizar esse apoio de forma a suportarem os custos relativos à adaptação de preços. Melhoramento da performance anual associada à exportação Os resultados encontrados demonstram que a adaptação dos preços tem um impacto directo muito importante no que diz respeito ao apoio à exportação. Surpreendentemente este impacto é negativo. Esta relação negativa também surpreendeu alguns gestores. Mesmo sendo surpreendente, está de acordo com alguns dos últimos estudos realizados (Shoham 1999; Zou, Andrus and Norvell 1997). Uma das possíveis razão para esta relação, e que também é abordada pelos estudos anteriormente referidos é o facto de o mercado português tende a ter preços muito baixos que a maioria dos mercados internacionais que recebem as exportações. Daí que o uso de uma estratégia de preços estandardizada pode facilitar a entrada nos mercados de exportação e melhorar a performance (a exemplo disto, o uso de uma estratégia de preços semelhante à usada no mercado nacional pode ter esses mesmos resultados). Mas uma série de outras possíveis razões para este efeito são sugeridas por outros gestores, entre essas razões estão o facto de o preço de um produto estar muitas vezes relacionado com a consistência da sua imagem e daí que uma adaptação de preços poderá piorar a imagem que esse produto tem nos mercados e consequentemente ter um efeito negativo na performance, outra razão apontada é para o facto de que quanto maior for a capacidade de uma empresa ser organizada, maior será a estandardização dos seus preços e melhor será a sua performance associada à exportação e uma explicação final é dada por Cavusgil and Zou (1994), que sugerem que as estratégias estandardizadas algumas vezes podem ser mais eficazes devido aos custos associados. Outra descoberta foi que enquanto o efeito directo do apoio à exportação para a performance associada à exportação é significativamente positiva o seu efeito indirecto é extremamente significativo mas negativamente. Este resultado pode ter como explicação o facto de a maioria das empresas portuguesas não aplicarem os apoios que recebem na sua actividade de exportação. Outro factor pode ser o facto de a maioria das empresas portuguesas serem negócios de família o que implica que não terão os conhecimentos nem o treino necessário de forma a saberem aplicar convenientemente o apoio que recebem. 11

12 Surpreendentemente, a competição na indústria/comércio tem um impacto directo positivo sobre a performance associada à exportação. Uma possível explicação foi sugerida por um gestor de vendas do sector do chocolate que afirma que as empresas têm tendência para relaxar quando actuam em mercados menos competitivos, enquanto que empresas que actuam em mercados competitivos têm de estar sempre atentas de forma a reagirem rapidamente ás mudanças no mercado. 12

13 Conclusão Implicações teóricas Como foi discutido no início, observa-se uma falta de estudos ao nível da pesquisa das políticas de marketing internacional. Este estudo tentou preencher um pouco essa falha tendo em consideração a percepção de Seringhaus (1986), Czinkota (2000) e Gençturk and kotabe (2001). Daí que tenha sido incluído neste estudo uma variável politica (apoio à exportação), de forma a se poder analisar qual o impacto da mesma na estratégia de exportação e ainda na performance. Também se tentou compreender a estratégia de adaptação/estandardização dos preços de exportação, um dos tópicos menos pesquisados ao nível do marketing internacional (Baalbaki and Malhotra 1993; Myers and Cavusgil 1996). As conclusões a que se chegou também mostram que um estudo dos efeitos indirectos contribui de forma positiva para o entendimento das relações entre as várias variáveis. Como exemplo temos o facto de o apoio à exportação ter um efeito directo positivo relativamente à performance associada à exportação, mas que indirectamente tem um efeito negativo o que origina que o efeito total seja não significante. Isto talvez explique o porque de outros estudos baseados somente em efeitos directos tenham sido inconclusivos. Implicações para os criadores de políticas publicas e para a prática Tanto para os criadores de politicas como para os gestores é importante eles entenderem as estratégias de preço e ainda a sua relação com a performance. O preço é uma variável de controlo fácil, quando comparada com outras variáveis do marketing -mix e por isso é mais fácil identificar os seus efeitos a curto prazo. Este estudo mostrou que a grande maioria das empresas portuguesas usam os mesmos preços do mercado nacional no mercado internacional e têm obtido boas performances anuais. Daqui conclui-se que a estratégia de preços tem sido a grande vantagem competitiva das empresas portuguesas. Os criadores de políticas públicas podem ter um papel muito importante ao nível de ajudarem os gestores a melhorarem a performance das suas empresas, pois estes podem ajudar os gestores a dirigirem os seus recursos de uma forma mais eficiente. Algumas sugestões para futuras pesquisas Este estudo demonstrou que o apoio à exportação aumenta com o grau de experiência/conhecimento de gestão internacional e aumenta também com o grau de competição na indústria/comércio. Também demonstra que o apoio à exportação tem um impacto positivo na adaptação dos preços. Para além disso, viu-se também que o apoio à exportação tem um efeito directo positivo na performance relativa à exportação e um efeito indirecto negativo sobre a adaptação de preços. Ao demonstrar-se a importância do apoio à exportação espera-se que em futuras pesquisas as variáveis politicas sejam abrangidas. Outro aspecto que talvez seja importante em futuras pesquisas será a análise do impacto do 13

14 Euro na estandardização de preços, a análise da desvalorização do euro quando se estiver exportando para países que não tenham o Euro como moeda nacional. Como também já foi discutido, existe uma grande falha ao nível da literatura relativa ás estratégias de preços utilizadas nos mercados internacionais. E esta falha é surpreendente se tivermos em conta que o preço é por muitos considerado o factor mais importante a ter em conta pelos importadores e exportadores. Outra sugestão apresentada é a que ao invés de se discutir se uma empresa deve ou não adaptar a sua estratégia de preços, deve-se sim tentar entender as forças que afectam de adaptação e performance associada à exportação. Estudos futuros poderão também examinar a prática de preços por parte da empresa e o seu impacto na performance associada à exportação seguindo uma perspectiva de não adaptação/estandardização e ainda tentar perceber a relação existente entre as características dos produtos e o preços internacionais, pois é um assunto complexo. Existem ainda duas sugestões que são: a de em estudos futuros não esquecer o estudo das relações indirectas entre as variáveis, pois estas mostraram serem de grande importância para a percepção correcta da realidade e a outra sugestão é a de estudar empresas de países diferentes, com níveis de internacionalização e tamanhos diferentes. 14

15 Anexo Modelo Conceptual Experiência & Conhecimento de Gestão Internacional H1 (+) H6 (+) H3 (+) Apoio à Exportação H4 (+) Adaptação do Preço ao Mercado Internacional H7 (+) Melhoria da Performance Anual Associada à Exportação Competição na Indústria & Comércio H2 (+) H9 (-) H5 (+) H8 (+)

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