A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS: Empresa exemplo Unilever

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1 Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais Curso de Administração Praça da Liberdade Maria Alice Clemente Sabatucci A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS: Empresa exemplo Unilever Belo Horizonte 2012

2 Maria Alice Clemente Sabatucci A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS: Empresa exemplo Unilever Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração do Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração. Orientador: Hélvio de Avelar Teixeira Área: Marketing Belo Horizonte 2012

3 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais Curso de Administração Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Curso de Administração do Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração. A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DE UMA MARCA DE UMA EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS: Empresa exemplo Unilever RESUMO DAS AVALIAÇÕES: 1. Do professor orientador 2. Da apresentação oral 3. Nota final Conceito

4 A meus pais e a Deus pela paciência, calma e determinação.

5 AGRADECIMENTOS Ao meu orientador, Prof. Hélvio de Avelar, por compartilhar seu conhecimento, acompanhar e acreditar que este trabalho seria possível. Aos meus pais que me apoiaram durante as pesquisa e deram força para terminá-las. A todos os meus amigos que, de alguma forma, contribuíram para esta construção.

6 Epígrafe Conhecimento auxilia por fora, mas só o amor socorre por dentro. Albert Einsten

7 RESUMO O trabalho analisa a percepção das estratégias de sustentabilidade da Unilever em relação ao consumidor de suas principais marcas. Um survey, quantitativo com cem residentes do bairro Cidade Nova em Belo Horizonte de diferentes faixas etárias para melhor captar as diversas percepções sobre o assunto, sustentabilidade. A Unilever, empresa holding, é detentora de várias marcas de limpeza, cuidados pessoais e alimentos, definiu certas metas globais e pilares a respeito da sustentabilidade de modo a contribuir com o meio em que vivemos. Alguns consumidores conseguem perceber indiretamente as ações por julgar como atributo do produto, o motivo de compra. Outros consumidores têm consciência de quais produtos comprarem por saberem que são sustentáveis e de seus benefícios. A consciência ou consumo consciente pode vir por educação como a Unilever tem feito com a campanha Cada gesto conta e pelo selo Minha Escolha que se destaca em alguns produtos, mas que parecem ser de pouco conhecimento do consumidor. Palavras-chaves: Comportamento do consumidor, sustentabilidade, marca.

8 ABSTRACT This study examines the perception of sustainability strategies of Unilever for the consumer of their leading brands. Is a survey, with quantitative hundred residents of Cidade Nova s neighborhood in Belo Horizonte from different age groups to better capture the different perceptions on the subject, about sustainability. Unilever, a holding company, owns several brands of cleaning, personal care and foods, set some goals regarding global and pillars of sustainability in order to contribute to the environment in which we live. Some consumers can indirectly perceive the actions as it deems product attribute as a reason for purchase. Other consumers are aware of what products to buy because they know that they are sustainable and its benefits. The awareness or conscious consumption can come for education as Unilever has done with the campaign "Every gesture counts" and My Choice seal that stands out in some products, but it seems that few consumers had known about these. Keywords: Consumer behavior, sustainability, brand

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Símbolos da marca Unilever FIGURA 2 Plano de Sustentabilidade da Unilever LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Responsável pelas compras GRÁFICO 2 Marcas de margarina GRÁFICO 3 Consumo de maionese e molho GRÁFICO 4 Consumo de sucos GRÁFICO 5 Consumo de amido de milho GRÁFICO 6 Consumo de sorvetes GRÁFICO 7 Consumo das marcas de cuidados pessoais GRÁFICO 8 Consumo das marcas de limpeza LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Prioridades do Brasil QUADRO 2 Perfil do entrevistado QUADRO 3 Idade das marcas QUADRO 4 Percepção da embalagem QUADRO 5 Exemplo de empresas ou marcas sustentáveis QUADRO 6 Atitudes de contribuição QUADRO 7 Média do consumo... 83

10 QUADRO 8 Valores do consumo LISTA DE TABELAS TABELA 1 Comparação dos preços margarina TABELA 2 Comparação da tabela nutricional das marcas Qualy light e Becel 71 Proactiv... TABELA 3 Relações do consumo TABELA 4 Cruzamento

11 LISTA DE SIGLAS Cempre Compromisso Empresarial para Reciclagem DNA Deoxyribonucleic acid (Ácido desoxirribonucleico) Funcor Fundação do Coração GEE Gases do Efeito Estufa OMPI Organização Mundial da Propriedade Intelectual OMS Organização Mundial da Saúde ONG Organização Não Governamental ONU Organização das Nações Unidas WCED World Commission on Environment and Development

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO O assunto e sua importância Problemática Justificativa Objetivos (geral e específicos) Objetivo geral Objetivos específicos Organização do estudo REFERENCIAL TEÓRICO Comportamento do consumidor Percepção Produto Promoção Marca Sustentabilidade METODOLOGIA Técnicas de pesquisa Tipos de pesquisa Abordagens de pesquisa Unidade de análise, universo e amostra Coleta de dados Análise dos dados APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Caracterização da Empresa Logo Marcas Plano Sustentável Educação para consumo consciente Análise dos resultados Perfil do consumidor Consumo das marcas Análise da percepção de outros aspectos Relação de compra entre Dove e Lux x Omo e Comfort Análise dos cruzamentos CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS APÊNDICES ANEXOS... 94

13 23 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho tem o intuito de apresentar três assuntos independentes a serem relacionados na pesquisa: o comportamento do consumidor, a marca e a sustentabilidade. O consumidor é o objeto em foco do projeto em que serão avaliadas suas atitudes, seu comportamento em relação ao processo de decisão e compra de um produto, quais as alternativas são levadas em consideração e que pesam na hora da compra. Nessas alternativas, o que interessa saber é se o consumidor memoriza certas marcas e porque elas estão em sua mente, quais fatores as fizeram ter um posicionamento tão forte. É um questionamento muito amplo, mas será delimitado com as práticas sustentáveis da empresa Unilever. A marca Unilever pode não ser conhecida por todos os consumidores em relação aos seus produtos em que ela seja proprietária. Mas seus produtos individualmente são conhecidos pelos consumidores. E, a pesquisa identificou os produtos para relacionar à marca maior, Unilever. A Unilever apresenta um plano sustentável em que descreve todas as suas ações que serão concretizadas até 2015, tendo como pilares: o social, o ambiental e o econômico. Este plano está disponível em seu site para qualquer consumidor que queira saber melhor sobre suas práticas. A empresa investe também em meios de comunicação como as propagandas televisivas, rede social e mensagens chamativas nas embalagens de seus produtos com a mensagem por um planeta mais limpo acompanhado dos símbolos que compõe a marca. A divulgação feita pela Unilever é convidativa e sempre vinculada à sua marca, ou melhor, a marca convida sempre o consumidor a perceber que esta empresa se preocupa e atua sustentavelmente como destacado em uma embalagem de sabão em pó, que cita a participação do produto no programa por um planeta mais limpo que ajuda a preservar o meio ambiente, mas mantendo o irresistível perfume e limpeza do sabão em pó e que também a emissão de gás carbônico foi reduzida em 30% e após isto, chama o consumidor a descobrir mais sobre o assunto no site da empresa. O convite à leitura deste estudo permitirá descobrir se ocorre influência sobre a decisão de compra do consumidor e qual o modo de torná-lo mais consciente. Ou seja, a Unilever investe nas suas ações colocando em prática o seu plano e se torna uma marca de referência na mente dos consumidores, estes consomem a marca que retorna a Unilever para continuar o seu investimento, a empresa devolve educação e conscientização aos consumidores e o retorno pessoal destes é sentir-se mais satisfeitos e realizados por contribuir com o futuro do mundo.

14 O assunto e sua importância A sustentabilidade é um assunto muito abordado nos dias atuais pelas empresas. Estas lançam no mercado e nas mídias várias ações e exemplos de suas práticas como meio de atingir a atenção do consumidor. O consumidor mais atento percebe melhor e captam todas essas informações de modo que torne um exemplo de atitude sustentável e o faz pensar que seu consumo é consciente. Por isso, que o trabalho estudou a percepção desses consumidores das marcas que a empresa Unilever é detentora e também sustentável. 1.2 Problemática A tendência nos dias atuais é ser sustentável e com isso as empresas estão tentando acompanhá-la para não ficarem excluídas ou censuradas pelo seu cliente por descaso dos três pilares da sustentabilidade: social, ambiental e econômico. A sustentabilidade é uma característica paralela e complementar à inovação (criação de produtos e serviços novos), ou melhor, as organizações devem se preocupar em inovação sustentável, em que o produto e serviço novo tenham como característica não agredir tanto o ambiente ou de possuir ações benéficas à sociedade, por exemplo. Barbieri e outros (2010) afirmam que com esta tendência há uma nova maneira de encarar a inovação, o que leva à ideia de inovação sustentável, ou seja, um tipo de inovação que contribua para o alcance do desenvolvimento sustentável. Para melhor acompanhar o mercado, as empresas se mantêm mais atentas às reações de seus consumidores e sua possível influência em relação às questões sustentáveis. O papel e interesse das empresas então é atingir este consumidor que possui uma tendência de ser consciente ou pelo menos que tem intenção de ser. O consumidor está exposto a várias imagens, cores, símbolos, sinais e principalmente marcas que tem como função chamar a sua atenção. A embalagem também é um meio que as empresas utilizam para divulgar suas práticas sustentáveis e vincularem à sua marca, com o símbolo de reciclável ou de lembretes e balões de fala destacando as atividades que a empresa faz que contribuam com o meio ambiente, por exemplo. A imagem que a empresa deseja repassar a seu público, como sua identidade corporativa ou suas características, bem como suas ações sustentáveis podem ser refletidas através da marca gráfica e percebidas pelo consumidor.

15 25 As opções do indivíduo consciente incluiriam reavaliação da qualidade de produtos adquiridos e de suas marcas em função de sua responsabilidade social, redução do desperdício e reaproveitamento ou reciclagem. (COSTA, TEODÓSIO, 2011 p.120) As empresas fabricantes de produtos vendidos em supermercados disputam espaço na prateleira e a atenção dos consumidores. Quando um indivíduo faz compras, costuma listar produtos ou somente marcas para descrever suas necessidades. Estas marcas têm prioridade para o consumidor, pois já possuem reconhecimento de qualidade ou preço ou por outros fatores como a sustentabilidade. A empresa escolhida para o estudo está entre os vinte exemplos sustentáveis do país e possui um plano sustentável feito em 2010 com projeções de resultados futuros para as próximas gerações. A Unilever é uma empresa holding e investiu R$1,93 bilhão em 2010 e R$2,6 bilhões em 2011 em propaganda e marketing para transmitir a imagem sustentável da empresa. Ela tem como base três pilares: melhorar a saúde e o bem estar (nutrição, saúde e higiene); reduzir o impacto ambiental (gases do efeito estufa, água, resíduos e matérias primas sustentáveis); e melhorar as condições de vida e trabalho (contribuir para o desenvolvimento socioeconômico). (www.unilever.com, 2012) A Unilever afirma que a força de sua marca e de seus produtos trabalha para inspirar as pessoas a adotarem pequenas atitudes diárias, que somadas poderiam fazer uma grande diferença para o futuro. No consumo consciente, o individuo concebe o ato de consumo como fio condutor de ações mais justas com a sociedade. Defende a possibilidade de contribuir para mudanças por intermédio do consumo, valorizando a relação do individuo com o coletivo e com as gerações futuras. (COSTA; TEODÓSIO, 2011 p.119) A questão do problema está relacionada com o modo de como as empresas sustentáveis conseguem ou não transmitir por meio de sua marca, suas ações que beneficiam à sociedade e ao ambiente, além de apresentar participação na conscientização dos consumidores. Assim, o problema de pesquisa, é: A empresa Unilever consegue transmitir aos seus consumidores a sua mensagem sobre a sustentabilidade de modo a influenciar sua decisão de compra?

16 Justificativa O tema proposto para a pesquisa parte de um assunto muito comentado nos dias atuais: a sustentabilidade. A intenção é comparar e estabelecer sua relação com o comportamento do consumidor e a marca da empresa Unilever. Muito se fala de sustentabilidade e muitas empresas dizem ter ações sustentáveis, muitas marcas e selos verdes são destacados no mercado e os consumidores atentos pensam em adotar esta atitude. É uma dúvida saber se os consumidores estão mais conscientes ou com tantas informações procuram se adaptar cada vez mais e, assim buscam consumir produtos que tragam retornos sustentáveis a eles em sociedade. O estudo foi considerado importante para a Unilever, pois a pesquisa buscou saber se existe repasse de ideias positivas para os seus consumidores. Se realmente sua campanha sustentável e o seu plano de ações geram resultados melhores do que os esperados. A empresa possui um compromisso com a sociedade quando fez o seu plano sustentável em Todo ano que se completa colhe informações e dados para verificar se suas ações têm atingido mais pessoas de lugares diferentes e distantes. No relatório de sustentabilidade de 2011 divulgado no site da empresa, já consta os últimos dados coletados atualizados de que conseguiu atingir um número maior de consumidores conscientes. A sustentabilidade é considerada como uma nova tendência do mercado que convida as empresas e também as pessoas a se adaptarem com novas ideias e contribuírem com atitudes conscientes hoje, pensando nos benefícios para as próximas gerações. A pesquisadora vê uma relação entre os três itens do tema: o consumidor, a marca e a sustentabilidade. O estudo tem sua importância pessoal, pois pode comprovar um pensamento ou uma observação a respeito de como a sustentabilidade pode atingir ou surtir efeitos nos consumidores por meio de divulgações vinculadas à marca ou ela própria ter um visual gráfico que transmita toda esta questão sustentável. Então, o estudo poderá afirmar ou não se os consumidores têm se aproximado do conceito de sustentabilidade e se preocupado com o meio ambiente em que vivem.

17 Objetivos Objetivo geral Analisar a percepção das estratégias de sustentabilidade da Unilever em relação ao consumidor de suas principais marcas Objetivos específicos Analisar a teoria sobre o comportamento do consumidor de produtos. Verificar a percepção e o conceito dado pelo consumidor em relação ao assunto sustentabilidade. Identificar as marcas memorizadas pelos consumidores em relações às práticas sustentáveis. Analisar dentre os produtos memorizados quais são da marca Unilever Sugerir possíveis estratégias para a empresa em relação à vinculação das suas práticas sustentáveis às suas marcas mais comercializadas. Identificar o impacto das práticas de sustentabilidade adotadas pela Unilever no consumo de seus produtos e sua imagem de acordo com a percepção dos consumidores. Analisar os fatores mais importantes levados em consideração na hora da compra. 1.4 Organização do estudo O estudo foi dividido por alguns capítulos. O referencial teórico, servido como base e auxílio para o levantamento de dados está no segundo capítulo. A metodologia utilizada na pesquisa está no terceiro capítulo. A caracterização da empresa e a análise da pesquisa se encontram no quarto capítulo. Por fim, a conclusão do trabalho está no capítulo seis e o questionário aplicado, no apêndice.

18 28 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Comportamento do consumidor O consumidor é um indivíduo com intenção de comprar produtos ou serviços. Hoyer e Maccinis (2008) afirmam que esta intenção vai além do consumo de produtos tangíveis e está relacionado com o processo de tomada de decisão. Comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões dos consumidores no que diz respeito à aquisição, consumo e disposição de bens, serviços, atividades, experiências, pessoas e ideias através da tomada de decisão humana (ao longo do tempo) (HOYER; MACINNIS, 2008, p. 3, tradução nossa). Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) completam Hoyer e Miccinis em seu conceito afirmando que: o comportamento do consumidor estuda os indivíduos, os grupos e as organizações e os processos de como usar, selecionar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer suas necessidades e os impactos que estes processos geram no consumidor e na sociedade (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; MOOKERJEE, 2007 p. 5). Giglio (2002) cita que existem pressupostos que descrevem melhor o consumidor, dentro das visões da psicologia, sociologia e da administração e marketing que justifiquem o seu comportamento. A psicologia caracteriza o consumidor como um ser humano racional, em que o seu consumo é baseado em comparação de lucros e perdas e na aprendizagem; ser emocional, na qual o seu consumo se baseia no estímulo; e, ser social, em que o seu consumo parte de algum grupo social ou pressão deste. A sociologia já o define como ser humano por natureza ou poder de arbítrio, livre escolha; por necessidade, porém isolado e individual; e, por último, ser por necessidade que pertence a algum grupo. A administração e o marketing definem como ser humano positivo (ditado pela razão); emotivo (englobando afetos conscientes e inconscientes); social (ditadas por regras de grupo); dialético (oposições); e, complexo (ditado por determinações e indeterminações de vários níveis). Blackwell (2005) diz que o comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços e estas são etapas de um processo de influência do consumidor.

19 29 A obtenção é apresentada na busca de informações sobre os atributos de produtos, a compra e principalmente de como as marcas influenciam na escolha dos produtos. O consumo se caracteriza pelo modo como os consumidores usam os produtos e em quais circunstâncias fazem isto. E, a eliminação dita o modo como estas pessoas se dispõem dos produtos e suas embalagens. A obtenção para Blackwell (2005) é considerada a principal etapa e caracterizada como o pré-consumo. O autor afirma ainda que ela é a etapa de interação entre o consumidor e o conhecimento do produto e seus atributos, o reconhecimento das marcas e a sua influência na compra, no preço, e em seu comportamento. O processo ocorre em um primeiro instante com as influências organizacionais (marca, propaganda, preço, qualidade, serviço) e do próprio consumidor (renda, personalidade, atitudes, conhecimento, valores) que atingem o individuo, passando para as atividades de obtenção, consumo e eliminação que constituem o comportamento. Richers (1984) definiu um modelo do comportamento do consumidor em que parte de dois pressupostos: Que o ato de compra envolva um processo de decisão, ele provavelmente obedece a uma norma de comportamento que pode ser resumida nos cinco fatores sequenciais do modelo, a saber: pré-disposição, busca, avaliação, escolha e reação. Cada uma destas cinco etapas está sujeita a uma multiplicidade de influências exógenas, que os pesquisadores sociais conseguiram identificar e qualificar com bastante propriedade, mas cuja inter-relação funcional ainda não está bem clara. É possível até que esta inter-relação seja tão dispersa e multiforme que quaisquer tentativas de submetê-la a um padrão, conduzam a impasses de compreensão dos mecanismos que determinam o comportamento do consumidor. (RICHERS, 1984, p.47) No modelo de Richers (1984), os dois elementos que influenciam o processo de decisão de compra (pré-disposição, busca, avaliação, escolha e reação) são as variáveis comportamentais que englobam a personalidade (valores, atitudes, crenças, estilos de vida etc.); incertezas, ambiguidades e riscos percebidos; memória e sua ativação (dados e experiências acumulados); e, aprendizagem (como repetição de experiências) e as influências externas constituídas pelas informações objetivas, comunicações induzidas e os grupos de referência. Hoyer e Maccinis (2008) apontam um modelo com quatro elementos que influenciam a aquisição, uso e disposição dos produtos aos consumidores: (1) necessidades fisiológicas (influência interna), (2) o processo de tomada de decisão, (3) a sua cultura (externo) e (4) o resultado do seu comportamento. (HOYER; MACCINIS, 2008, p. 10)

20 30 A influência interna (fisiológica) é baseada em uma necessidade identificada, busca informações e conhecimentos adquiridos em outras tomadas de decisões e guardadas na memória. A cultura é o conjunto de características, normas, ideias e comportamentos comuns que regem um grupo de pessoas nas quais são influenciadas em seus valores, personalidade e estilo de vida. O resultado do comportamento advém da influência das necessidades fisiológicas mais a cultura com questões éticas, de responsabilidade social e do próprio marketing e suas ferramentas para promover um produto. Em todos os modelos existe a influência originada pelo próprio consumidor, ou também chamada de variáveis comportamentais por Richers (1984). Nela destacam-se a atitude e a personalidade como variáveis pessoais que interferem no processo de decisão de compra. A atitude se divide em três componentes: cognitivo, afetivo e comportamental (ou conativo). O cognitivo consiste no conhecimento e na percepção de uma pessoa a respeito de algum objeto. O afetivo refere-se às emoções e sentimentos da pessoa em relação a algum objeto. E, o comportamental relaciona-se à probabilidade de a pessoa agir em relação ao objeto. Informalmente, diz-se que o componente cognitivo é o cérebro do indivíduo, o afetivo seu coração e o comportamental suas pernas. (MOTTA; MATTAR; 2010) Os três componentes se manifestam sempre em relação ao objeto das atitudes, como uma pessoa ou um grupo, uma instituição, uma ideia e, especificamente na área de concentração do marketing, um produto e seus atributos, uma marca e até mesmo uma ação de comunicação empresarial ou uma organização. A atitude se resume em gostar ou não de algo. O consumidor pode gostar de certa marca e deixar de comprá-la por gostar mais ainda de outra, mas seria um caso de preferência e, não atitude. Preferência é a atitude sobre um objeto em relação a outro. (BLACKWELL, 2005 p. 300) Existem atitudes por atributos do produto (características destes objetos) e por associação da marca, como símbolos, logomarcas e celebridades que destacam o produto. A personalidade do consumidor, baseada na teoria do fator-traço por Blackwell (2005), é quantificada e incluída às características pessoais, assumindo quaisquer formas perceptíveis e duradouras que os indivíduos diferem uns dos outros. A teoria pode ser aplicada ao marketing quanto ao desenvolvimento da personalidade da marca, ou melhor, a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca específica. As marcas podem assumir várias formas tais como ser antiquadas, modernas, divertidas ou provocativas. Alguns

21 31 anúncios até mesmo aproveitam de uma característica tendenciosa que os consumidores apresentam ao comprar e possuir produtos que demonstrem uma extensão de si próprios ou um reflexo do que gostariam de ser. O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos consumidores a influenciar a organização em relação a produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente irá satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento. (BLACKWELL, 2005, p.10). Gullo e Pinheiro (2011) corroboram com todos os autores acima, na qual certifica que os fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os culturais (à medida que a pessoa cresce absorve valores, percepções, preferências e o comportamento de integrantes da família e sociedade), os sociais (pessoa sofre influência da família, amigos, estudo ou trabalho, grupos religiosos, formadores de opinião, veículos de comunicação entre outros), os pessoais (influências por características pessoais como sexo, idade, estágio da vida, mudança de carreira, personalidade, autoimagem, estilo de vida entre outros) e os psicológicos (motivação, percepção, aprendizado e memória influenciados por experiências e aprendizados acumulados). Diferentemente destes autores acima citados, Martin (2009) afirma que o fator que mais influencia o comportamento de compra do consumidor é o hábito, (...) a maior parte do comportamento de nossos clientes não é conscientemente pensada, mas, sim, o resultado de hábitos estabelecidos. Cita ainda que existem dois tipos de hábitos, automático e os baseados em regras. Os automáticos ocorrem quando um problema já foi resolvido tantas vezes que a mente executiva pode passá-lo adiante para a mente habitual. (...) Um hábito automático de recompra pode significar que um cliente é fiel à sua marca, ou exatamente o contrário que ele nem pensou sobre ela. E, os hábitos baseados em regras são aqueles que dependem de fórmulas mentais para resolver problemas rapidamente. Um cliente pode ter uma regra que diga Não compre garantias estendidas ou Quando esta marca estiver em liquidação, faça estoque. Na maior parte das vezes, essas regras são inconscientes, assim como outros comportamentos habituais. (MARTIN, p.100, 2009) O processo de decisão de compra é resumido por Blackwell (2005), em dois processos: pré-compra e pós-compra. O primeiro se subdivide em reconhecimento da necessidade, busca de informações e avaliação da pré-compra. A pré-compra é caracterizada pela percepção da necessidade que o individuo possui como comer algo quando está com fome. O estado real é a fome e o desejo é comer para acabar com esta sensação. Feito isto e

22 32 percebido que há uma necessidade o indivíduo buscará informações seja na memória (busca interna) ou no mercado (busca externa) a respeito, para satisfazê-la. Assim, antes da compra o individuo avalia preço e qualidade, por exemplo, caso esteja buscando um novo produto, na busca externa. Caso seja busca interna, ele simplesmente efetua a compra, pois na sua memória já está armazenada a informação do produto, como suas qualidades, benefícios e marca. O consumidor busca benefícios no processo de tomada de decisão de compra, os quais devem, no mínimo, compensar os sacrifícios percebidos. Para ser capaz de entregar esses benefícios, a oferta da empresa deve desempenhar certas tarefas ou funções, solucionar problemas identificados e proporcionar prazeres específicos. (MONROE apud FERREIRA; ÁVILA; FARIA, 2010, p. 288) Todo este processo depende da percepção do individuo em reconhecer uma necessidade e em perceber quais produtos que a satisfaz, seja alguma qualidade específica, seja uma marca conhecida e até mesmo o seu preço. A percepção é o processo em que o individuo recebe estímulos, seleciona-os e interpreta-os. (GIGLIO, 2002 p.117) Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) afirmam que a percepção é um processo que se inicia na exposição do consumidor e sua atenção a situações, símbolos, mensagens, imagens e cores, finalizando com sua interpretação. A exposição e a atenção são etapas seletivas, ou melhor, apenas uma pequena fração de informações disponíveis será processada. (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; MOOKERJEE, 2007 p. 322). O individuo é exposto a quatro fontes de estimulação de sua vida: do corpo, de ideias (no sentido amplo, incluindo emoções, sonhos, fantasias), do meio físico e do meio social. A estimulação é tanta que o individuo é obrigado a escolher e selecionar os estímulos que mais o interessa. (GIGLIO, 2002) A forma de selecioná-los e interpretá-los são resultado de experiências anteriores (que tendem a criar padrões perceptivos) como também da situação de expectativas dominantes daquele momento da vida. A percepção relativa ao corpo é tomar consciência dos estímulos, selecioná-los e verificar os seus significados. É associar o estímulo percebido a algo que o indivíduo viu ou sentiu. A percepção das ideias é denominada de psiquismo e engloba as emoções, as recordações, as imaginações, as suposições, os devaneios, os raciocínios e os julgamentos, tudo ligado ao seu psicológico. A próxima estimulação é relativa aos objetos ou meio físico em que são recebidos estímulos originados de sons, imagens, movimentos, texturas, temperaturas, aromas e gostos. Cada indivíduo o trata de diferentes formas, como utilizar e jogar fora considerando apenas

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