Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores. Marketing Arguments Used at Reports to Investors

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1 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Marketing Arguments Used at Reports to Investors Submissão: 23/fev./ Aprovação: 4/dez./2013 Lílian Barros Pereira Campos Doutoranda em Mercadologia e Administração Estratégica pela Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG. Mestre em Administração pela UFMG. Graduada em Administração pela Doctum João Monlevade. Professora Assistente na Universidade Federal de Itajubá. Pesquisadora dos grupos de pesquisa Economia e Inovação - UNIFEI e Desenvolvimento, Sustentabilidade, Educação e Cultura - UNIFEI. Consultora nas áreas de Gerenciamento para Resultados e Gestão da Inovação. liliancampos@unifei.edu.br Endereço profissional: UNIFEI - Campus Itabira - Prédio José de Alencar - Rua Irmã Ivone Drumond, Distrito Industrial II Itabira/MG - Brasil. Nelson Reis Monteiro Mestrando em Mercadologia e Administração Estratégica pela Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG. Graduado em Administração pela UFMG. Analista de Valores Mobiliários, credenciado pela CVM com ênfase em Mercado de Capitais e Gerente de Projetos no Instituto Analysis e DataConsumer (Coordenação de projetos para a CEMIG, Rede de Postos ALE, FAPEMIG e outros). n.monteiro@institutoanalysis.com.br

2 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro RESUMO A função de Relações com Investidores - RI tem sido compreendida por alguns autores como uma função estratégica que vai além da disponibilização de informações financeiras e contábeis para analistas e investidores. Com a evolução do mercado de capitais, principalmente no contexto brasileiro, têm sido incorporadas pelo RI, práticas de gestão de relacionamento, estudo do comportamento do consumidor, desenvolvimento de canais interativos de comunicação, entre outros. O objetivo deste artigo foi analisar a utilização de argumentos de marketing nos relatórios anuais de administração, para avaliar como tem sido feita a integração entre o RI e o marketing. Para tal, procedeu-se a uma pesquisa do tipo exploratória com estratégia qualitativa. O método escolhido foi o estudo de casos múltiplos com quatro empresas de capital aberto do setor de serviços em energia elétrica. Por meio de análise de conteúdo, foram encontradas evidências de que argumentos de marketing são colocados nos relatórios, indicando que os profissionais de RI dessas empresas, têm se atentado para as estratégias de marketing na redação desses relatórios. Foi identificado também que, argumentos valorizados por analistas e investidores, têm sido enfatizados com o intuito de comunicar que a empresa analisada seja uma boa oportunidade de investimento. PALAVRAS-CHAVE: Relações com o investidor, empresas de capital aberto, marketing financeiro. ABSTRACT The role of Investor Relations - IR has been understood by some authors as a strategic function that goes beyond the provision of financial and accounting information for analysts and investors. With the evolution of the capital market, especially in the Brazilian context, have been incorporated by IR, relationship management practices, the study of consumer behavior, development of interactive communication channels, among others. The aim of this study was to analyze the use of arguments marketing in annual management reports to assess how the integration between RI and marketing has been taken. To this end, we proceeded to an exploratory research with qualitative strategy. The method chosen was a multiple case study of four publicly traded companies in the service sector in electricity. Through content analysis, evidence that marketing arguments are placed in the reports was found, indicating that IR professionals of these companies have heeded the marketing strategies in the writing of these reports. It was also identified that arguments valued by analysts and investor have been emphasized in order to communicate that the company is considered a good investment opportunity. KEYWORDS: Investor relations, public companies, financial marketing. V. 14, pp. 1-18, Abril,

3 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro 1. INTRODUÇÃO A efervescência do mercado de capitais que se intensificou na última década, tem tornado o relacionamento entre as empresas com ações negociadas, em bolsas de valores e os investidores, uma das prioridades na gestão dessas empresas. Com o estreitamento entre os mercados de ações do Brasil e do exterior, esse processo tem acelerado e permitido a troca de boas práticas entre empresas e instituições nacionais e estrangeiras (COSTA, 2001; HESSEL, 2005). É nesse contexto que surgiu a necessidade de uma estrutura de RI para dar aos investidores, sejam eles atuais ou potenciais, um retrato fiel do desempenho da empresa e de suas perspectivas (BROWN, 1995). Além de ser um porta voz entre empresa e investidores, o RI deve se concentrar em aprimorar as técnicas de comunicação e de relacionamento com a comunidade externa (HESSEL, 2005). Assim, o RI deve coordenar a prestação de informações corporativas aos públicos-alvo para garantir a qualidade das mensagens, a racionalização de recursos e a minimização dos riscos de penalidades impostas pelos órgãos fiscalizadores do mercado de capitais (COSTA, 2001). Outro objetivo do RI é melhorar a comunicação das empresas com os investidores e, por consequência, aumentar a procura por ações, reduzir o custo do capital e atrair o acompanhamento de analistas. Estudar a integração entre as funções de RI e de marketing se torna relevante à medida que há uma relação de troca entre investidores e empresas. Os investidores são aqueles que proverão recursos financeiros para as empresas, quando os fatos e dados os convencer da qualidade e possibilidade de retorno das mesmas. Isso tem sido gradativamente reconhecido por profissionais de RI que têm tentado conhecer o perfil de seus investidores e dos analistas do mercado de capitais que podem ser considerados importantes clientes de RI. Percebe-se que esta questão estabelece uma importante interface entre RI e marketing, uma vez que a função de RI é municiar os consumidores (investidores e analistas) de informações sobre a empresa. Por isso, surge uma oportunidade de investigar esta função sob a perspectiva de marketing jogando luz sobre esse tema com pouco desenvolvimento na literatura nacional (HANSSENS; RUST; SRIVASTAVA, 2009; COSTA, 2001; PAGLIARUSSI; LIBERATO, 2011). Estudar essa questão trouxe esclarecimentos sobre como as informações não obrigatórias têm sido utilizadas em relatórios de empresas brasileiras, para informar ao público interessado, por meio de argumentos que indiquem que a empresa analisada é uma boa oportunidade de investimento. Como salientado, esse é um tema pouco explorado na literatura nacional, principalmente sob a perspectiva de marketing, uma vez que estudos da área de RI predominam na exploração do tema. Este artigo teve o objetivo de analisar como o RI e o marketing têm sido integrados ao investigar a utilização de argumentos de marketing 1 nos relatórios anuais de administração. Para tal, procedeuse a um estudo exploratório qualitativo no qual foi analisado o conteúdo dos relatórios de quatro empresas do setor de serviços de Utilidade Pública em Energia Elétrica. Nas seções seguintes serão apresentadas abordagens teóricas do tema no que se refere à comunicação entre as empresas de capital aberto e os investidores, a integração de funções de marketing no âmbito de RI e a 1 Argumentos de marketing são todas as informações não obrigatórias, ou seja, aquelas utilizadas para transmitir uma mensagem, imagem ou argumento além das exigências legais para as empresas S. A. V. 14, pp. 1-18, Abril,

4 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro importância dos relatórios anuais para a confiabilidade da empresa investida. Posteriormente serão descritos a metodologia e os resultados desta investigação. 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 A COMUNICAÇÃO ENTRE EMPRESAS DE CAPITAL ABERTO E OS INVESTIDORES A instrução da Comissão de Valores Mobiliários - CVM nº 457, de 13 de julho de 2007, dispõe sobre a elaboração e divulgação das demonstrações financeiras consolidadas com base no padrão contábil internacional emitido pelo International Accounting Standards Board - IASB. Esta instrução considera: A importância e a necessidade de que as práticas contábeis brasileiras sejam convergentes com as práticas contábeis internacionais, seja em função do aumento da transparência e da confiabilidade nas nossas informações financeiras, seja por possibilitar, a um custo mais baixo, o acesso das empresas nacionais às fontes de financiamento externas. (CVM, 2007:1). Atendendo a essas exigências, as áreas de RI têm que adotar uma série de medidas de comunicação para valorizar as companhias, se diferenciar aos olhos dos investidores e atender às exigências de fiscalizadores. De acordo com Kirmani e Rao (2000), um dos objetivos de RI é reduzir a assimetria de informações entre os participantes do mercado, o que pode influenciar diretamente a empresa. Um exemplo pode ser visto quanto à alavancagem da empresa e sua capacidade de captar recursos. Myers e Majluf (1984) afirmam que essa alavancagem está relacionada à assimetria de informação. Nesse sentido, a disponibilização de informações sobre a empresa tem impacto, inclusive, na estrutura de capital das empresas investidas (TEIXEIRA; NOSSA, 2010). Embora muitas empresas deleguem a tarefa de comunicação para departamentos de finanças ou relações públicas, a função de RI tem aumentado em escopo devido a alguns desenvolvimentoschave (RAO; SIVAKU-MAR, 1999). O primeiro aspecto citado por Marston e Straker (2001) é a expansão dos mercados de capital e uma orientação global para a criação de valor para o acionista. Isso aumentou as pressões competitivas sobre os adquirentes de capital. Essa pressão se eleva durante as crises financeiras, tornando o capital um recurso muito escasso e valioso. Além disso, o ativismo dos acionistas questiona a conduta gerencial e desafia a função de RI como um mediador empresa-investidor. Paralelo a essas mudanças, tem havido uma crescente preocupação por parte dos investidores quanto a aspectos não financeiros e bens intangíveis das empresas investidas. Essa evolução faz com que RI seja muito mais que a apresentação de demonstrações contábeis tradicionais. Francis, Hanna e Philbrick (1997) sugerem que as apresentações corporativas influenciam os analistas quanto ao acompanhamento, às recomendações de aquisição de ações e à percepção de reputação corporativa e de credibilidade. Ou seja, como preconizado por Spencer (1973), a comunicação para investidores se torna elemento-chave para a estratégia de sustentabilidade das empresas de capital aberto. Hoffmann, Pennings e Wies (2011) concluem que o RI pode constituir uma ferramenta estratégica para construir uma vantagem competitiva sustentável. Para tal, é necessário que ela seja abordada sob uma perspectiva de marketing por meio de iniciativas de adaptação ao comportamento e às V. 14, pp. 1-18, Abril,

5 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro preferências de diferentes tipos de investidores. Sendo assim, o perfil de investidores e analistas deve ser levado em consideração para a escolha dos canais e do conteúdo a ser informado. Há casos inclusive, em que, por meio de ferramentas de relacionamento com clientes, foi possível identificar a necessidade de investidores receberem explicações mais aprofundadas sobre seus investimentos, por se tratar de investidores com pouca experiência no mercado de capitais (HESSEL, 2005). No que se refere ao formato das comunicações com os investidores, além do relatório anual da administração, que se trata de um instrumento obrigatório, há ainda comunicações trimestrais e apresentações periódicas, nas quais, fatos de curto prazo são apresentados para interessados, analistas e investidores. Recentemente, diversas empresas têm estreitado a comunicação com os investidores por meio de sites com material interativo e outros relatórios com informações voluntárias. No que se refere ao conteúdo disponível nas comunicações de RI, cada empresa estabelece sua política de disclosure que rege o grau de transparência quanto a informações estratégicas. Há estudos que comprovam que, proporcionar informações corporativas, pode trazer benefícios para a imagem da empresa e, consequentemente, aumentar o valor de mercado da companhia (COSTA, 2001). Milgrom (1981) demonstrou que, em uma situação de precificação de ativos, a estratégia de full disclosure (disponibilização total de informações) é ótima para o vendedor quando os compradores são racionais e consideram que qualquer informação retida pelo vendedor é desfavorável para o ativo em questão. Por outro lado, Dye (1986) demonstrou que, na existência de informações confidenciais e não confidenciais, uma estratégia de disclosure parcial é ótima para o vendedor, pois a divulgação de determinadas informações confidenciais reduz o valor futuro do ativo. Diante disso, caberá a RI traduzir a estratégia da empresa para a forma de se comunicar com investidores decidindo quanto revelar das suas estratégias nos relatórios e outros veículos de comunicação para investidores. Trata-se de uma responsabilidade importante, pois diversos decisores pautam suas análises de investimento por comunicações expedidas pelo RI das corporações. 2.2 INTEGRAÇÃO DE MARKETING E RELAÇÕES COM O INVESTIDOR A partir do fortalecimento e da valorização das ações de RI, entendeu-se que esta função tratava-se mais do que o reporte de informações financeiras. Por isso, conceitos e práticas de marketing começaram a ser incorporadas por se tratar de uma relação de troca entre investidas e investidores. Segundo Costa (2001), a área de RI é remanescente da década de 1950, época em que alguns executivos nos EUA, passaram a dedicar seu tempo à divulgação do desempenho e das atividades de suas empresas junto ao mercado de capitais. A função de RI, que alguns autores inserem no âmbito das Relações Públicas - RP experimentou maior crescimento a partir dos anos de 1960 (CUTLIP; CENTER, 1971). Naquela década, havia um grupo reduzido de consultorias especializadas em relações com investidores. Esse número chegou às centenas na década seguinte. Na década de 1970, a preocupação de aumentar a qualidade de informações para os investidores cresceu. O crescimento de clubes de investimento e a tática de investimento em ações como proteção contra a perda de poder do dólar norte-americano foram fatores que cooperaram para esse crescimento (COSTA, 2001). A partir dos anos de 1980 a função de RI ganha importância ainda maior, com a valorização das práticas de gestão como um todo. Embora a informação precise ser financeiramente dirigida, V. 14, pp. 1-18, Abril,

6 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro admite-se que as atividades de RI se inseriram na gestão dos processos de comunicação das empresas S. A. de capital aberto, valendo-se das competências de comunicação e marketing (MAHONEY, 1997). Por isso, um dos aspectos mais relevantes de RI é divulgar estratégias e programas empresariais relacionados com a estrutura financeira, a fim de provocar uma reação favorável do investidor (MAHONEY, 1997). O marketing pode ser traduzido como um processo social pelo qual pessoas e grupos alcançam seus objetivos de aquisição, por meio da negociação de itens considerados valiosos para os outros (KOTLER, 2000). Cabe a RI informar e persuadir investidores sobre o valor e a segurança da empresa para fomentar a aquisição de novas ações. Para Costa (2001), RI é a função estratégica que combina marketing, comunicação empresarial e finanças para prover aos mercados, informações a respeito do desempenho da empresa e de suas perspectivas. Para o autor, a função básica de uma área de RI consiste no desenvolvimento de comunicações com o objetivo de melhorar a imagem institucional, fornecendo informações sobre o desempenho, atividades e projetos da empresa de modo a torná-las transparentes aos acionistas e potenciais investidores e, consequentemente, valorizar as ações da empresa no mercado. No contexto atual, a função RI assume novas dimensões incorporando estratégias de marketing às suas práticas, embora Hoffmann, Pennings e Wies (2011) apontem que a prática atual de RI é ainda muito reativa na gestão dos pedidos das partes interessadas. Segundo Marcus e Wallace (1997), em um contexto no qual informações sobre investimentos estão disponíveis a todos, o foco de RI muda. De uma simples função de comunicação e disponibilização de informações financeiras, o RI deveria estabelecer fluxos de interação pró-ativa e estratégica e, ainda, incorporar dimensões de marketing em seus instrumentos de interação com investidores. Os autores salientam que, no mercado de ações, o investidor deve ser entendido juntamente com sua lógica de tomada de decisão, de forma que os instrumentos de comunicação e relacionamento estreitem os laços entre investidor e empresa investida. Os autores salientam que o aspecto relacional consumidor-empresa e sua relação de marketing se assemelhariam à experiência de um serviço o que difere da aquisição de um produto. De acordo com o Instituto de Relações com Investidores dos Estados Unidos - NIRI, RI é uma responsabilidade de gestão estratégica que integra finanças, marketing, comunicação e o cumprimento da legislação sobre valores mobiliários. Esta função tem o objetivo de permitir a comunicação bidirecional entre uma empresa, a comunidade financeira, e outros grupos que, em última análise, contribuirá para a empresa alcançar a valorização justa de seus títulos (NIRI, 2012). Entretanto, segundo Regester (1990), a literatura que analisa a integração das funções financeiras e de comunicação de RI é escassa. Segundo Marston e Straker (2001), como a literatura sobre RI foca exclusivamente o papel de comunicação financeira, ignora-se o papel complementar de marketing. Uma perspectiva integradora levaria aspectos de marketing e habilidades relevantes para o gerenciamento das interações com investidores (LOVETT; MACDONALD, 2005). Para Hoffmann, Pennings e Wies (2011) a comunicação da informação financeira é uma condição necessária, mas não suficiente para o gerenciamento de relações com investidores. Ou seja, é importante considerar que RI envolve outras práticas como as de comunicação e marketing. V. 14, pp. 1-18, Abril,

7 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro A literatura recente mostra que as expectativas dos investidores possuem dimensões financeiras (alcance dos retornos esperados) e também dimensões não financeiras, como a identificação dos investidores com uma empresa e a reputação percebida sendo que ambas podem influenciar o seu comportamento (HOFFMANN; PENNINGS; WIES, 2011). Nesse sentido, esses autores concluem que, para analisar e gerenciar relações com investidores com sucesso, insights de marketing devem complementar o raciocínio. Em uma investigação sobre a relação entre o RI e o marketing, Hanssens, Rust e Srivastava (2009) mostraram como a relação entre uma empresa e seus acionistas pode ser analisada e gerenciada a partir do marketing de relacionamento, considerando a comunidade de investidores como um cliente. O resultado do estudo de Hanssens, Rust e Srivastava (2009) apontou que a atividade de RI é mais ampla e inclui múltiplos componentes do marketing, tais como: pesquisas para identificar os públicos-alvo e a compreensão das motivações de compra de ações de determinada empresa; desenvolvimento de aperfeiçoamentos operacionais para tornar a empresa mais atrativa; aprimoramento e teste das mensagens e dos veículos de comunicação; aferição de resultados; sintonização do processo para superar vulnerabilidades e difundir o uso do que funciona melhor. Pelos argumentos colocados na literatura, percebe-se que a integração de RI e marketing evoluiu ao longo do tempo indo além das atividades de aprimoramento da comunicação, conforme mostra o Quadro 1. Diante disso, percebe-se que há, no âmbito de RI, ações de fortalecimento do relacionamento com o investidor, indicações de melhorias de performance operacionais e dinamização da oferta e demanda de ações em pregões. Por estas colocações, percebe-se que RI beneficia-se de técnicas de práticas de marketing para a efetivação de seus propósitos. QUADRO 1 Evolução cronológica da função RI, com a incorporação de funções de marketing. DÉCADA Divulgação do Preocupação de aumentar desempenho e das a qualidade de atividades de suas informações para os empresas junto ao investidores. mercado de capitais. Funções de Relações Públicas - RP experimentando maior crescimento a partir da década de Gestão dos processos comunicacionais das empresas com ações negociadas em bolsas, valendo-se das competências de comunicação e marketing. Papel estratégico que combina marketing, comunicação empresarial e finanças, para prover aos mercados de informações a respeito do desempenho da empresa e de suas perspectivas. ATUALIDADE Incorporação de estratégias de marketing: pesquisas para identificar os públicos-alvo e compreensão das motivações de compra de ações de determinada empresa; aprimoramento e teste das mensagens e dos veículos de comunicação; aferição de resultados. Integra finanças, marketing, comunicação e o cumprimento da legislação e dos valores mobiliários. Fonte: Adaptado de HANSSENS D. M.; RUST R. T.; SRIVASTAVA R. K. Marketing strategy and Wall Street: nailing down marketing's impact. Journal of Marketing, v. 73, n. 6, 2009, pp Esta compreensão é corroborada por Mahoney (1997) que salienta que os profissionais de RI devem fazer efetiva utilização do processo de marketing. Valverde (2006) defende que RI possui objetivos para posicionar o produto (as ações das empresas) e colocá-lo no mercado a um preço justo. V. 14, pp. 1-18, Abril,

8 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro 2.3 IMPORTÂNCIA DOS RELATÓRIOS ANUAIS PARA A CONFIABILIDADE DA EMPRESA INVESTIDA Segundo Clarke e Murray (2000) mensagens corporativas são importantes instrumentos para a gestão de identidade corporativa uma vez que relatórios e documentos oficiais de empresas de capital aberto são utilizados por investidores e analistas na sua tomada de decisão (ZMIJEWSKI, 1993). A identidade corporativa é apresentada por meio de elementos visuais contidos nos relatórios, a partir dos quais a audiência reconhece a empresa e discrimina em quais deverá investir. Além disso, toda a aparência de layout e legibilidade de relatórios anuais remete à confiança que o investidor espera encontrar na identidade corporativa (CLARKE; MURRAY, 2000). Santema e Van de Rijt (2001) analisaram o texto de relatórios anuais de empresas da Holanda, com foco específico no disclosure da estratégia. Os autores concluíram que o modo como as empresas apresentam a estratégia no relatório anual influencia positivamente a qualidade dos relatórios. Para analistas de investimento um relatório de qualidade é aquele que apresenta claramente os objetivos da firma e as estratégias esperadas para alcançar esses objetivos (COLE, 2001). Este mesmo autor afirma, ainda, que, ao suprir o investidor com informações sobre o objetivo do negócio e a estratégia da firma, a administração pode aumentar o entendimento do investidor sobre o valor futuro da firma. Breton e Taffler (2001) identificaram que a estratégia, relatada nos relatórios anuais, é um dos principais temas que os analistas financeiros utilizam para respaldar suas análises. Outros aspectos valorizados por analistas são informações sobre o gerenciamento e o ambiente de negociação. Ferreira e Rezende (2003) afirmam que, tornando públicas as informações sobre suas estratégias, os gestores de empresas de capital aberto podem reduzir incertezas, influenciar investidores e mostrar suas habilidades como gestores. Em estudo relacionado a este tema, Balmer (1998) analisou os efeitos de imagem e conteúdo dos relatórios de empresas de capital aberto nos anos de 1950 e A conclusão desse estudo foi de que o conteúdo da mensagem estava subordinado a imagens e ao padrão visual quanto ao efeito sobre o público-alvo. Desta forma, é de extrema importância que a empresa potencial investida, disponibilize para o investidor uma gama de signos (forma e conteúdo) que o auxilie a formar sua concepção sobre a empresa. Ao trabalhar o construto reputação, sob o ponto de vista de consumidores, investidores e empregados, Helm (2009) levantou os aspectos monitorados para a construção da percepção dos interessados quanto à empresa. Essa pesquisa concluiu que, do ponto de vista do investidor, os aspectos que importam são: sucesso corporativo, orientação para o mercado, qualidade dos produtos, liderança de mercado, inovação potencial, credibilidade dos informes públicos, compromisso ambiental, a pessoa do CEO, compromisso social, qualificação da gerência, tratamento dos empregados, desempenho financeiro e atratividade de investimentos. No modelo regulatório brasileiro, é dada bastante importância ao sistema de divulgação e disseminação de informações pelas empresas de capital aberto. A política de divulgação de informações tem regras definidas pela CVM, de aplicação obrigatória pelas companhias. O objetivo é municiar investidores e potenciais investidores com informações V. 14, pp. 1-18, Abril,

9 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro iguais e simultâneas, propiciando a tomada de decisões de compra, venda ou manutenção das ações (BM & FBOVESPA, 2011). As informações que as empresas listadas em Bolsa são obrigadas a divulgar ao mercado, aos acionistas e aos investidores estão definidas na Lei nº 6.404/1976 (Lei das Sociedades Anônimas) e na regulamentação da CVM. As referidas publicações devem incluir demonstrações financeiras, formulários padronizados IAN/DFP/ITR, formulário de referência, atos ou fatos relevantes, além de editais de convocação e atas de assembleias (BM & FBOVESPA, 2011). A BM & FBOVESPA (2011) corrobora o que foi colocado na literatura citada anteriormente, ao afirmar que, além das informações obrigatórias, as empresas também devem apresentar informações voluntárias que dizem respeito a estratégias e fatos relevantes sobre a empresa. Segundo esse guia, a excelência nas práticas de RI é medida principalmente pelo nível de qualidade e temporalidade das informações voluntariamente oferecidas. Ir além das exigências legais e organizar a divulgação regular de informações voluntárias ao mercado são estratégias que agregam valor à companhia. A informação adicional de alto valor focaliza fatores macroeconômicos, dados sobre o setor, estratégias da empresa, posição competitiva e contribuição dos ativos intangíveis. A partir do exposto, a integração de marketing e RI se faz imprescindível. Outra questão relevante é que os profissionais de RI e os de marketing têm missões similares no que se refere à mensagem que devem transmitir. Segundo Dacko (2008), os profissionais de marketing estão envolvidos em esforços para persuadir ou se comunicar com os clientes atuais ou potenciais. Para o autor, esses profissionais devem entender como as mensagens de marketing e elementos relacionados à comunicação de marketing cooperam para a mudança de atitudes ou julgamentos. Argumentos de marketing podem contribuir para a tomada de decisão de um indivíduo (DACKO, 2008). O mesmo ocorre com os profissionais de RI. As mensagens que produzem influenciarão a tomada de decisão de investidores. Especial atenção nesse aspecto deve ser dada às informações voluntárias que claramente tratam de argumentos de marketing para agregar valor à empresa (BM & FBOVESPA, 2011; PAGLIARUSSI; LIBERATO, 2011; FERREIRA; REZENDE, 2003; BRETON; TAFFLER, 2001). 3. METODOLOGIA 3.1 ESCOLHA DAS EMPRESAS ANALISADAS O método de pesquisa utilizado foi a análise de conteúdo dos relatórios anuais destinados aos investidores das empresas da amostra estudada. É um método da pesquisa exploratória que não possibilita extrapolar seus resultados para a população da qual a amostra foi selecionada Para investigar como as empresas brasileiras de capital aberto da amostra utilizam a comunicação e os argumentos de marketing com o objetivo de RI foram analisados quatro relatórios anuais de administração, de quatro empresas do setor de Utilidade Pública em Energia Elétrica no Brasil. A pesquisa se iniciou com um caráter exploratório, em busca do aprendizado sobre a interligação entre as nomenclaturas/palavras utilizadas nos relatórios, de acordo com os procedimentos sugeridos por Bardin (1977) para análise de conteúdo. Foram selecionados os Relatórios Administrativos Anuais disponibilizados no site da BM & FBOVESPA (< seguindo o princípio da homogeneidade e pertinência de publicação (os relatórios são regulados pela instrução CVM nº V. 14, pp. 1-18, Abril,

10 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro 457, de 13 de julho de 2007). Destes, foram escolhidas empresas do setor de Energia Elétrica, de acordo com seu nível de governança corporativa e volume de ações negociado em bolsa. 3.2 NÍVEIS DE GOVERNANÇA CORPORATIVA Atualmente há cinco segmentos de gestão corporativa determinados pela BM & FBOVESPA: O Novo Mercado. O Nível 2. O Nível 1. O Bovespa Mais. O Tradicional. Esses níveis foram criados há mais de 10 anos para desenvolver o mercado de capitais brasileiro e atrair novos investidores e novas empresas. As regras de governança corporativa vão além das obrigações que as companhias têm perante a Lei das Sociedades Anônimas (Lei das SAs) e, por serem mais rígidas, reduzem o risco dos investidores que decidem ser sócios dessas empresas. Graças a isso, aos direitos e garantias asseguradas aos acionistas, aliado às informações mais completas, as assimetrias de informações entre os acionistas controladores, os gestores da companhia e os participantes do mercado são reduzidas, aumentando assim, a confiabilidade entre ambos. O nível de Novo Mercado é o mais rigoroso ou o maior nível de governança corporativa. Nele, as empresas devem possuir um relacionamento mais aberto com os investidores, utilizando informações mais claras, regulares e amplas. O nível Tradicional é o mais baixo, em que é exigido da empresa apenas as regras de comunicação estabelecidas pela Lei das SAs. As empresas de Novo Mercado, Nível 1 e Nível 2 de governança são obrigadas a se esforçar pela dispersão acionária, enquanto que, para as empresas de nível Bovespa Mais e Tradicional, não existem regras quanto a isso. Para a realização de uma análise mais abrangente, optou-se pela escolha de uma empresa de cada nível de governança, ponderada pelo volume negociado, ou seja, em cada nível foi escolhida a empresa com maior volume de ações negociadas em Bolsa de Valores. Portanto, em novembro de 2012, foram selecionados os relatórios apresentados no Quadro 2. QUADRO 2 Empresas selecionadas EMPRESA NÍVEL VOLUME MÉDIO 2 VALOR DE MERCADO (EM MILHÕES DE R$) (EM MILHÕES DE R$) Tractebel Energia (TBLE3) Novo Mercado Companhia Energética de Minas Gerais (CEMIG3 e CEMIG4) Nível AES Eletropaulo (ELPL3 e ELPL4) Nível Centrais elétricas Matogrossenses (CEMAT-CMGR3) Tradicional 0, Trata-se do volume médio de ações negociadas por dia na BM & FBOVESPA no mês de novembro de V. 14, pp. 1-18, Abril,

11 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro Com esse corte foi possível cumprir os critérios propostos por Bardin (1977) como a representatividade, a exaustividade, a homogeneidade e a pertinência. 3.3 DESENVOLVIMENTO DA ANÁLISE DE CONTEÚDO O próximo passo foi o desenvolvimento das etapas de pré-análise, exploração do material, tratamento dos resultados, inferência e interpretação, seguindo a ordem descrita a seguir PRÉ-ANÁLISE Segundo Bardin (1977), nesta etapa devem-se escolher os documentos a serem submetidos à análise, formular as hipóteses e elaborar indicadores que fundamentem a interpretação final. Assim procedeu-se a leitura dos sites das empresas selecionadas e dos seus relatórios anuais, para uma avaliação inicial sobre as nomenclaturas de marketing utilizadas. Desta primeira análise, foi definido trabalhar com as duas seguintes proposições a investigar, tendo a literatura pertinente como base: P 1 : empresas listadas na Bovespa, do setor de Energia Elétrica utilizam argumentos de marketing no conteúdo de seus relatórios para investidores. P 2 : os argumentos de marketing são utilizados com maior frequência nos níveis mais elevados de governança corporativa. Nesse caso, todas as informações referentes a atributos intangíveis da empresa, ações estratégicas, valores praticados e aspectos não relacionados ao serviço de Energia Elétrica, foram consideradas como argumentos/nomenclaturas de marketing. Assim, tais argumentos foram utilizados para a definição de indicadores e interpretação dos resultados EXPLORAÇÃO DO MATERIAL Após o entendimento das nomenclaturas utilizadas, partiu-se para as operações de codificação, decomposição e enumeração das unidades de análise identificadas. Os relatórios foram recodificados para facilitar a separação das unidades de análise e categorização. As informações voluntárias, ou seja, as informações não financeiras/contábeis foram categorizadas nos seguintes grupos: Aquisições. Contratos firmados. Alterações de rating de agências. Definições de planejamento estratégico. Práticas relativas à sustentabilidade. Gestão corporativa. Gestão de pessoas. Informações legais. Prêmios, reconhecimentos e agradecimentos por instituições de avaliação. Análise da empresa sobre o ambiente econômico. Acontecimentos que foram destaques do período. Primeiramente, utilizou-se um software para realizar uma busca e marcação dos relatórios, por meio de palavras-chave relacionadas às informações voluntárias. Como exemplo, a expressão Ações V. 14, pp. 1-18, Abril,

12 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro sociais foi encontrada pela busca da palavra-chave sócia, enquanto a expressão Estratégia foi encontrada pela busca da palavra-chave estrat e, assim em diante, foi realizada uma busca sistemática e automatizada para cada nomenclatura 3. Em seguida, analisou-se o contexto em que as frases se encontravam. Cada contexto foi contabilizado de acordo com sua ocorrência nos relatórios, o que representa a intensidade dos argumentos de marketing utilizados, sua ordem e apresentação, além de representar as principais diferenças entre os relatórios de cada empresa. 4. ANÁLISES E RESULTADOS A análise da frequência com a qual os argumentos de marketing foram utilizados mostra (Tabela 1) que as questões relacionadas à: 1) investimentos, 2) atendimento e 3) resultados das empresas, foram repetidos 111, 97 e 93 vezes, sendo assim, os argumentos mais utilizados. Informações sobre: 1) gestão corporativa e 2) sustentabilidade, foram itens com alta frequência em relação aos demais, com 67 e 62 aparições. Por fim, os temas menos encontrados são relacionados com as atitudes ligadas à: 1) gestão de pessoas e treinamento, 2) investimentos que a empresa utilizou como ação social ou como apoio cultural todos estes com menos de 22 citações. TABELA 1 Frequência das nomenclaturas não obrigatórias, utilizadas como argumentos de marketing nos relatórios de administração. TEMAS TRACTEBEL CEMIG ELETROPAULO CEMAT TOTAL POR TEMA Estratégia Sustentabilidade Gestão Corporativa Tecnologia Pessoas Investimentos Resultados Atendimento Ações sociais Investimentos culturais TOTAL DE ARGUMENTOS EXTENSÃO INTENSIDADE 4,6 4,5 5,2 3,8 -- Fonte: Elaborada pelos autores. Após a avaliação da frequência dos termos, foi analisada a ênfase e o sentido dado por cada empresa aos termos analisados, quando se percebeu que há diferença entre elas. Enquanto a Tractebel enfatizou argumentos sobre resultados e gestão corporativa, a CEMIG deu ênfase aos investimentos e resultados. A Eletropaulo apresentou mais argumentos relacionados aos investimentos e a CEMAT evidenciou estratégias de atendimento. 3 Sustentabilidade, gestão corporativa, tecnologia, pessoas, investimentos, resultados e atendimento, são exemplos. V. 14, pp. 1-18, Abril,

13 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro Os relatórios foram analisados também quanto a sua extensão em quantidade de páginas. O relatório da CEMIG foi o mais extenso, seguido pelo da Tractebel Energia. Esse critério salientou que essas empresas desenvolveram descrições mais detalhadas sobre suas estratégias e informações financeiras, além de descrever uma quantidade maior de projetos em desenvolvimento. O critério intensidade indica a quantidade de argumentos de marketing, ou seja, aqueles não obrigatórios, divididos pela quantidade de páginas do relatório. Isso representa quanto as informações não obrigatórias foram utilizadas nos relatórios. Neste critério, as empresas apresentaram os seguintes indicadores: Tractebel Energia 4,6 argumentos de marketing por página; CEMIG 4,5 argumentos por página; AES Eletropaulo 5,2 argumentos; e CEMAT 3,8 argumentos em média. Como apontado pela literatura, a utilização de informações voluntárias agrega valor aos relatórios, pois, por meio de elementos intangíveis, a percepção de valor da empresa pode ser aumentada. A CEMIG foi a empresa que utilizou este artifício com maior intensidade na redação de seu relatório. O total de argumentos apresentados foi igual a 200 argumentos de marketing em todo o seu relatório. Enquanto isso, a AES Eletropaulo apresentou a maior média de argumentos por página (5,2) mesmo que o total de argumentos utilizados tenha sido menor (114). Na análise da ordem de aparição dos argumentos de marketing, ambas as companhias priorizaram a apresentação das informações obrigatórias, como os resultados financeiros e os tipos de atendimentos adotados/utilizados para os clientes, os fornecedores e a sociedade. Já as informações relativas a investimentos em ação social e apoio cultural foram apresentadas no final do relatório de cada uma das empresas, sendo isso um padrão. Cada relatório analisado apresentou algum diferencial em relação aos outros em termos dos assuntos mencionados. A Tractebel Energia e a CEMIG seguiram basicamente o mesmo padrão de apresentações, porém a segunda incluiu mais argumentos de marketing (informações voluntárias) na apresentação, como reconhecimento da marca da empresa, premiações e gerenciamento de riscos. Entre as companhias com menor nível de governança corporativa, a AES Eletropaulo apresentou mais argumentos de marketing que a CEMAT. As informações adicionais apresentadas pela primeira dizem respeito a investimentos realizados, estratégias de gestão e governança corporativa, resultado das ações no mercado de capitais e relações com clientes. As análises mencionadas foram oportunas para responder às proposições iniciais deste estudo. No que se refere à P 1 foi possível constatar que a empresas listadas na Bovespa, do setor de Energia Elétrica utilizam argumentos de marketing no conteúdo de seus relatórios para investidores. Isso ficou elucidado pelo critério de intensidade de utilização de informações voluntárias. Esse critério apontou que, em média, as quatro empresas analisadas utilizaram mais que 4,6 de informações voluntárias por página, para complementar o conteúdo dos relatórios de administração. Este estudo indicou que os temas voluntários mais trabalhados nos relatórios foram utilizados para aumentar a percepção de valor das empresas por parte de analistas, investidores reais ou potenciais. V. 14, pp. 1-18, Abril,

14 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro Merecem destaque os temas que, por critério de frequência, aparentam possuir maior relevância, como: investimentos, atendimento, resultados, gestão corporativa e sustentabilidade. Isto aponta a relevância que cada empresa atribui à utilização de argumentos de marketing como instrumento de RI, para construir uma imagem de empresa segura, reconhecida e legitimada pelo mercado. Além disso, os temas estratégia, ações sociais, tecnologia, investimentos culturais e pessoas foram utilizados nos relatórios, o que corrobora para a criação de uma imagem organizacional preocupada com o desenvolvimento social. A P 2 foi confirmada parcialmente, pois foram encontrados mais argumentos de marketing e informações voluntárias nos relatórios das empresas de maior nível de governança corporativa. No relatório da empresa Tractebel Energia (Novo Mercado), foram encontrados 169 argumentos, com média de 4,6 argumentos por página. Na CEMIG (Nível 1 de governança) havia 200 argumentos, com média de 4,5 argumentos por página. Na AES Eletropaulo (Nível 2), foram encontrados 144 argumentos, com média de 5,2 argumentos por página, enquanto para a CEMAT foram encontrados apenas 50 argumentos de marketing, com média de 3,8 argumentos por página. Portanto, apesar de os argumentos de marketing serem utilizados com maior frequência nos níveis mais elevados de governança corporativa, essa utilização não segue a ordem decrescente das empresas. Assim, deve haver outros fatores que levem uma empresa, como a Eletropaulo, a utilizar um número maior de argumentos de marketing em seus relatórios anuais. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Por meio deste artigo, foi possível avaliar quantitativamente como as empresas de capital aberto, do setor de Energia Elétrica, utilizam argumentos de marketing em seus relatórios administrativos anuais, para a construção de uma imagem organizacional perante o público geral e os demais participantes do mercado de capitais. Como salientado por alguns autores, a integração de RI e marketing tem sido pouco investigada na literatura, principalmente no que tange à utilização de argumentos de marketing, para comunicação e persuasão dos participantes do mercado, quanto às estratégias e imagens organizacionais. Algumas limitações deste estudo podem ser citadas e ensejar estudos futuros. A primeira limitação foi a quantidade de empresas investigadas. Para as próximas investigações, seria interessante aplicar a metodologia de análise a um número maior de empresas para generalização dos resultados. Comparações entre empresas de diferentes setores também podem tornar um estudo revelador. Outra limitação deste estudo foi a investigação de apenas empresas brasileiras. Como estudado por Pagliarussi e Liberato (2011), a comparação entre práticas de empresas de diferentes países também pode elucidar elementos de práticas de RI globais. Ainda nas leituras dos relatórios, surgem novas hipóteses que poderão ser avaliadas posteriormente. Por exemplo, surgem perguntas como: será que empresas de um mesmo setor se contrapõem nos argumentos de liderança, volume de negócios, valor da marca, ou seja, será que elas se contrapõem considerando suas operações como as melhores? Será que existem argumentos de marketing vagos dentro dos relatórios, ou seja, as empresas afirmam que realizaram alguma ação, mas não indicam os valores aplicados, nem os demonstram com números? V. 14, pp. 1-18, Abril,

15 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro Isso pode ser avaliado em análise mais profunda porque, aparentemente, as empresas estudadas se colocaram em destaque em pontos diferentes. Muitas vezes os argumentos sobre sua liderança, volume de negócios e valor da marca entraram em contradição e mais de uma empresa se autodeclarou, mesmo que de maneira vaga, como líder de mercado. Como exemplo tem-se A Tractebel Energia, maior empresa privada do Brasil no setor elétrico... página 1, colocam o Grupo CEMIG em terceiro lugar entre as maiores... página 6, AES Eletropaulo... maior distribuidora de energia elétrica da América Latina... página 1 dos relatórios. Ainda vale a pena pesquisar por argumentos de marketing vagos dentro dos relatórios, principalmente, sobre investimentos culturais e sociais, pois eles podem apresentar indícios de argumentos sem representatividade. Um exemplo pode ser observado no relatório da Tractebel Energia, página 34, no capítulo 11 Responsabilidade Socioambiental, em que foram encontradas informações sobre ações sociais das empresas, sem a apresentação de valores tangíveis, mas com jargões como missão, visão, valores, qualidade, meio ambiente, saúde etc. A constatação da utilização de argumentos de marketing foi importante para apontar quão alinhados estão as estratégias de marketing com as áreas de RI das empresas investigadas, sendo ainda que empresas de maior nível de governança parecem possuir uma área de RI mais efetiva para realizar um disclosure de informações mais completo. Isso corrobora com a literatura indicada que afirma que as empresas que operam desta forma passam mais confiança para analistas e investidores. Por fim, considera-se que, em estudos futuros, devam ser analisados também outros instrumentos de comunicação das áreas de RI, além dos relatórios anuais administrativos e o uso de outras práticas de marketing, além de integrar outras ferramentas de comunicação, nas quais as práticas de marketing são incorporadas para a efetividade dos resultados de RI. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BAKER, M.; SAREN, M. Marketing theory: a student text. Sage Publications Inc Londres. 449 p. BALMER, J. M. T. Corporate identity and the advent of corporate marketing, Journal of Marketing Management, v. 14, 1998, pp BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BM&FBOVESPA. Guia de Relações com Investidores BM&FBOVESP. Disponível em: < Acessado em: 25 jun BMFBOVESPA. Relatórios Administrativos Anuais. Disponível em: < Listadas=>Relatórios Financeiros>. Acessado em: 25 jun BRASIL. Lei nº de 15 de dezembro de 1976 (Lei das Sociedades Anônimas). BRETON, G.; TAFFLER, R. J. Accounting information and analyst stock recommendation decisions: a content analysis approach. Accounting and Business Research, London, v. 31, n. 2, p , V. 14, pp. 1-18, Abril,

16 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro BROWN, L. F. Getting a grip on investor relations. Director Boards 1995, v. 19, n. 2, p.44 46, CENTRAIS ELÉTRICAS MATOGROS-SENSES Relatório da Administração Disponível em: < Acessado em: 21 jun CLARKE, G.; MURRAY, L.W. Investor relations: perceptions of the annual statement. Corporate Communications: An International Journal, v. 5, n.3, 2000, pp COLE, C. J. Communicating key business strategies to investors. Journal of Corporate Accounting and Finance, Hoboken, v. 13, n. 1, 2001, pp COMISSÃO DE VALORES MOBILIÁRIOS. Instrução CVM nº 457, de 13 de Julho de COMPANHIA ENERGÉTICA DE MINAS GERAIS. Relatório da Administração Disponível em: < Acessado em: 21 jun COSTA, A. J. L. Relações com investidores: novas fronteiras para a comunicação organizacional. In: Congresso Brasileiro da Comunicação, 24, 2001, Campo Grande /MS. Anais... INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen H. Effective public relations, 4. ed. Englewood Cliffs, N. J., USA: Prentice Hall, DACKO, S. G. The advanced dictionary of marketing: putting theory to use. Biddles Ltd., King s Lynn, Norfolk. 2008, 601p. DYE, R. A. Proprietary and nonproprietary disclosures. The Journal of Business, 59 (2), 1986, pp ELETROPAULO METROPOLITANA ELE-TRICIDADE DE SÃO PAULO. Relatório da Administração Disponível em: < Acessado em: 21 jun FERREIRA, D.; REZENDE, M. Corporate strategy and information disclosure. Working Paper Series, London, Nov Disponível em: < id=473562>. Acessado em: 24 fev FRANCIS, J.; HANNA, D.; PHILBRICK, D. Management communications with securities analysts. Journal of Accounting and Economics. v. 24, n.3, 1997, pp HANSSENS D. M.; RUST R. T.; SRIVASTAVA R. K. Marketing strategy and Wall Street: nailing down marketing's impact. Journal of Marketing, v. 73, n. 6, 2009, pp HELM, S., One reputation or many? Comparing stakeholders' perceptions of corporate reputation. Corporate Communications: An International Journal, v. 12, n. 3, 2009, pp V. 14, pp. 1-18, Abril,

17 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro HESSEL, C. G. Uma questão de marketing. Revista Capital Aberto. Ano 3, n. 25, Setembro/2005, p Disponível em: < Acessado em: 15 jan HOFFMANN, A. O. I.; PENNINGS, J. M. E.; WIES, S. Relationship marketing's role in managing the firm investor dyad. Journal of Business Research, v. 64, 2011, pp KIRMANI, A.; RAO, A.; No pain, no gain: a critical review of the literature on signaling unobservable product quality. The Journal of Marketing, v. 64, 2000, pp KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio, 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, LOVETT M. J.; MACDONALD J. B. How does financial performance affect marketing? Studying the marketing finance relationship from a dynamic perspective. Journal Academic Marketing Science, v. 33, n.4, 2005, pp MAHONEY, W. F. O guia dos profissionais para marketing financeiro e comunicação. Rio: IMF Editora, MARCUS, B. W.; WALLACE, S. L. New dimensions in investor relations: competing for capital in te 21st century. Wiley Frontiers in Finance Ed., MARSTON, C. L.; STRAKER, M. Investor relations: a European survey. Corporate Communications: An International Journal, v. 6, n. 2, 2001, pp MILGROM, P. R. Good news and bad news: representation theorems and applications. The Bell Journal of Economics, Santa Monica, v. 12, n. 2, 1981, pp MYERS, S.; MAJLUF, N. S. Corporate financing and investment decisions when firms have information that investors do not have. Journal of Financial Economics, v. 13, n. 2, 1984, pp NATIONAL INVESTOR RELATIONS INSTITUTE - NIRI. About NIRI: NIRI Mission and Goals; NIRI. Disponível em: < Acessado em: 25 jun PAGLIARUSSI, M. S.; LIBERATO, G. B. Disclosure de estratégia em relatórios anuais: uma análise de dimensões culturais, de sistema legal e de governança corporativa em empresas de quatro países. RAM Revista de Administração da Mackenzie, v. 12, n. 4, pp , RAO H.; SIVAKUMAR K. Institutional sources of boundary-spanning structures: the establishment of investor relations departments in the Fortune 500 industrials. Organizacional Science, v. 10, n. 1, pp , REGESTER M. Why investor relations is growing in importance and requires special skills. International Public Relations Review, v.13, n.1, pp. 4-7, V. 14, pp. 1-18, Abril,

18 Argumentos de Marketing em Relatórios para Investidores Lilian Barros Pereira Campos / Nelson Reis Monteiro SANTEMA, S.; VAN DE RIJT, J. Strategy disclosure in Dutch annual reports. European Management Journal, London, v. 19, n. 1, 2001, pp SPENCER, M. Job market signalling. Quarterly Journal of Economics, v. 87, 1973, pp TEIXEIRA, E. A.; NOSSA, V. Sinalizando responsabilidade social: relação entre o índice de sustentabilidade empresarial e a estrutura de capital das empresas. In: Congresso ANPCONT, 4, 2010, Natal. Anais... Blumenau: FURB, CD-ROM. TRACTEBEL ENERGIA. Relatório da Administração Disponível em: < Financeiras=>Relatórios de Administração>. Acessado em: 21 jun VALVERDE, L. H. O papel do RI na abertura de capital das empresas. Espaço IBRI, abril de Disponível em: < Acessado em: 10 dez ZMIJEWSKI, M. E. Comments on earnings forecast research. International Journal of Forecasting. Amsterdam, v. 9, n. 3, 1993, pp V. 14, pp. 1-18, Abril,

19 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Communication Marketing Practices for Children in Websites Submissão: 2/jul./ Aprovação: 23/jan./2014 Marcos Antonio de Andrade Doutor e Mestre em Administração pela UNINOVE. Especialista em Marketing pela Fundação Instituto de Administração - FIA. Graduado em Administração pela UMESP. Foi professor titular na UNINOVE. Gerente de Contas Especiais dos Correios. marcolinoandrade@terra.com.br Endereço profissional: ECT Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos - Rua Mergenthaler 592-6º andar São Paulo/SP - Brasil. Claudia Rosa Acevedo Doutora em Administração pela Fundação Getúlio Vargas - FGV-SP. Cursou um ano do doutorado com bolsa Sanduíche CAPES na Georgia State University. Graduada em Economia pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade FEA-USP. Foi Associate Professor na Quinnipiac University no Departamento de Marketing. Professora da EACH-USP. claudiaraac@uol.com.br

20 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo RESUMO A internet tornou-se um importante meio de comunicação e começou a modificar comportamentos em nível mundial: redes sociais, notícias em tempo real e acesso à informação, possibilitam um conhecimento sem precedentes. Tem também atraído vários públicos, inclusive o infantil, possibilitando aos anunciantes, a oportunidade de utilizar práticas de comunicação de marketing, aproveitando-se de sua vulnerabilidade. Este estudo se propôs a verificar quais dessas práticas estão mais em evidência no Brasil e se os anunciantes fazem distinção de público-alvo infantil. O método utilizado foi a Análise de Conteúdo, com a coleta de dados realizada em Websites de vários setores. Verificou-se que os anunciantes se valem de práticas de marketing visando atrair a atenção do público infantil. Como conclusão, foi proposto aos agentes preocupados com a saúde da criança, que regulamentações sobre o tema devam levar em consideração dois aspectos: primeiramente, o perfil nutricional e a característica do objeto de consumo e, em segundo lugar, a questão ética, envolvendo a vulnerabilidade infantil. PALAVRAS-CHAVE: Macromarketing, marketing, consumidores vulneráveis, consumo infantil, internet. ABSTRACT The internet has become an important mean of communication and also has started to modify behaviors worldwide: social networking, real-time news and information access, provide an unprecedented knowledge. And has also attracted various audiences, including children, which gives advertisers the opportunity to use marketing communication practices to take advantage of their vulnerability. This study aims to determine which of these practices are more in evidence in Brazil and whether advertisers differentiate children as a target. The method used is the Content Analysis, which performs data collection Websites from various sectors. It appears that advertisers really make use of marketing practices to attract the attention of children. As a conclusion, it has been proposed to the officials concerned with child health, that regulations on the subject must take into account two aspects: first, the nutritional profile and characteristics of the object of consumption, and, secondly, the ethical issue involving child vulnerability. KEYWORDS: Macromarketing, marketing, vulnerable consumers, consumption infant, internet. V. 14, pp , Abril,

21 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo 1. INTRODUÇÃO O presente estudo trata das práticas de comunicação de marketing e da exposição das crianças a essas práticas enquanto buscam entretenimento na internet. O interesse neste tema tem origem em questões que estão sendo levantadas sobre o impacto do marketing para crianças nos Estados Unidos (MOORE; RIDEOUT, 2007; IOM, 2005), na Europa e no Brasil (IDEC, 2010). Segundo John (1999), desde a década de 1970, pesquisadores já exploravam o comportamento da criança como consumidora e o seu conhecimento sobre marcas, produtos, preço, influência na decisão de compra e negociação. Esses estudos procuraram entender a percepção das crianças perante as práticas de marketing. As principais preocupações dos pesquisadores foi o poder de influência da mídia e a comunicação persuasiva direcionada a esse público, tratado como mais indefeso por causa da falta de desenvolvimento de seu senso crítico (BOUSH; FRIESTAD; WRIGHT, 2009). Essas pesquisas focaram principalmente na mídia televisão que era o veículo mais importante na época (RODRIGUES; FIATES, 2012; IGLESIAS; CALDAS; LEMOS, 2013). Atualmente, no entanto, a atenção das crianças está voltada para o computador e, principalmente, à internet, que está complementando ou substituindo a televisão como entretenimento. Pouco se sabe sobre os efeitos da internet sobre o consumo infantil, tampouco existe uma legislação específica sobre o tema no Brasil. Isso deixa uma lacuna importante, que este estudo pretende explorar inicialmente. Visando associar o consumo infantil e a influência da internet neste contexto, o presente estudo buscou identificar quais as principais práticas de comunicação de marketing utilizadas pelas empresas na internet, e se os anunciantes fazem distinção do público infantil, procurando aproveitar-se da vulnerabilidade deste público. 2. REVISÃO DA LITERATURA A vulnerabilidade da criança enquanto consumidora - Embora as crianças formem um segmento fortemente atingido por ações mercadológicas, os estudos que tiveram como foco central a criança como consumidora, somente ganharam impulso em meados da década de Nesses estudos, um dos assuntos que geraram interesse para o estudo da socialização do consumo foi entender a percepção das crianças perante as práticas de marketing. Isso se deve à preocupação dos pesquisadores com o poder de influência da mídia e com o caráter injusto da comunicação persuasiva direcionada a esse público, tratado como mais indefeso. Estudos sugerem que a propaganda dirigida às crianças é intrinsecamente injusta, porque elas não têm a habilidade cognitiva e a experiência de vida necessárias para entender os esforços de venda dirigidos a elas (KUNKEL, 2001; ANDRONIKIDIS; LAMBRIANIDOU, 2010). Muitas pesquisas já investigaram as individualidades das crianças enquanto consumidoras. Por exemplo, sabe-se que a capacidade da criança para compreender e lidar com a propaganda sofre V. 14, pp , Abril,

22 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo alterações significativas desde a infância até a adolescência (MOSES; BALWIN, 2001; NETTO; BREI; FLORES-PEREIRA, 2010). Quando as crianças amadurecem, adquirem a habilidade de distinguir a propaganda de outras formas de comunicação. Assim, são mais capazes de reconhecer um viés quando este ocorre. De posse dessa compreensão, elas se tornam mais céticas sobre propaganda e estão mais bem equipadas para desconsiderar mensagens de vendas. No caso específico das crianças menores (com idade entre 3-7 anos), estas são as mais vulneráveis às ações de persuasão, independentemente do meio de comunicação utilizado, pois nessa faixa etária as crianças ainda não desenvolveram as habilidades necessárias para reconhecer que estão sendo persuadidas a comprar algo. As crianças nesta faixa etária também têm dificuldade em armazenar as informações na memória, quando estas chegam de forma rápida e por meio de múltiplos canais. Assim, elas podem até estar familiarizadas com marcas de produtos específicos, mas sua compreensão é largamente superficial. À medida que a criança cresce, gradualmente desenvolve um sistema de processamento de informações mais sofisticado, além de habilidades e capacidades para controlar o aprendizado. Crianças na fase denominada analítica (entre 7-11 anos) são mais flexíveis em seus pensamentos e possuem a capacidade de considerar múltiplas dimensões e contingências quando tomam decisões. Nesta faixa etária, as crianças são capazes de reconhecer múltiplas perspectivas, incluindo as de um anunciante. Juntas, essas mudanças de desenvolvimento permitirão uma compreensão mais sofisticada da propaganda e melhor capacidade de resistir ao seu apelo. No entanto, os déficits de desempenho podem persistir mesmo entre as crianças mais velhas (com idades entre anos), que têm o conhecimento necessário para resistir à propaganda, mas não recorrem a esse entendimento, a menos que, explicitamente, lembradas. Se as crianças não invocam suas defesas ao serem expostas a propagandas de televisão, é ainda menos provável que o façam quando as mensagens de venda são incorporadas às práticas de marketing na internet (MOSES; BALWIN; 2001; PIAGET, 1978). Portanto, uma criança, diante de uma propaganda, seja na televisão ou associada a atividades em Websites, não possui a percepção cognitiva para compreender a separação entre o simples entretenimento e a intenção de uma prática de marketing inserida nas mídias. Essa percepção só vai se concretizar em nível mais elevado de compreensão e desenvolvimento cognitivo. 3. INTERNET COMO SUBSTITUTA DA TELEVISÃO PARA ATRAIR AS CRIANÇAS Até o advento da internet, os anunciantes buscavam obter a chamada construção de marcas por meio de propagandas em mídias de massa, principalmente a televisão, utilizando-se para isso, de propagandas baseadas na memorização. Atualmente, no entanto, esse trabalho está dificultado pela grande expansão do número de canais de televisão, pela quantidade de periódicos e demais veículos de comunicação e, principalmente, pela expansão do acesso à internet. Esse contexto tornou o processo de construção de marca, por meio de programas de comunicação de marketing, bastante difuso e, às vezes, incoerente (GHANDOUR; BENWELL; DEANS, 2010). Assim, as empresas concentraram esforços para utilizar a internet, que é a mídia que mais apresenta V. 14, pp , Abril,

23 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo ascensão em termos de utilização e facilidades de uso num mundo em mudança e capaz de atingir vários públicos de maneira bastante abrangente. A internet tem atraído o público infantil pelo interesse na interatividade proporcionada por esse meio (FRIESTAD; WRIGHT, 2005). Essa nova mídia está complementando, mais do que substituindo a televisão. No entanto, a exposição às práticas de comunicação de marketing na internet é muito diferente da exposição à televisão ou à mídia impressa, pois Websites para crianças são desenhados para serem lúdicos e envolventes. Além disso, eles contêm a marca do patrocinador inserida neste ambiente virtual, com o objetivo principal de divulgação. Enquanto na televisão a criança fica exposta passivamente, na internet, ela interage e busca o conteúdo desejado. Assim, a comunicação on-line proporciona aos anunciantes uma oportunidade de interagir com as crianças e, por período prolongado, tempo bem maior do que os 30 segundos da exposição na televisão. Na internet, mensagens de marketing podem ser incorporadas a um jogo ou a outras atividades e confundir as linhas entre a propaganda e o entretenimento. Profissionais de marketing têm sugerido que a inserção de anúncios dentro de um meio de entretenimento pode ser uma forma eficaz de reduzir a resistência das crianças e criar maior aceitação da marca (LINDSTROM; SEYBOLD, 2003). O que tornou a internet atrativa para os anunciantes não foi somente a utilização de um novo canal de promoção, mas sim a descoberta de novas dimensões de contato com o público consumidor. A propaganda na internet, diferentemente da televisão, deixou de ser estática e com horário programado, e passou a ser interativa e atemporal. As pessoas podem acessar a qualquer tempo e de maneira não linear, os conteúdos apresentados. A página da internet passou a proporcionar uma linguagem mais complexa, baseada não mais em textos, mas em hipertextos, no qual é possível efetuar leituras em vários ambientes virtuais e retornar para qualquer ponto a qualquer momento, além de não dispor de limites de exposição. No contexto atual, a internet passa a ser um mecanismo multicanal de programas de comunicação de marketing, que propicia a ampliação do potencial de consumidores de sua base de clientes e de possíveis novos consumidores. Proporciona também uma diferenciação de marca por meio de novos serviços ou produtos, tais como informações, entretenimento e outros valores agregados (GHANDOUR; BENWELL; DEANS, 2010). Nos Estados Unidos, 71% das crianças com idade entre 8-14 anos acessam a internet pelo menos uma vez por semana e gastam, em média, 19 horas por mês nessa atividade. Isso significa mais de 20 milhões de crianças utilizando esse canal (U. S. CENSUS BUREAU, 2010). No Brasil, o censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, realizado em 2010 apontou que, em relação ao número de usuários nas áreas urbanas: 44% da população, 97% das empresas e 23,8% dos domicílios brasileiros estão conectados à internet. Quanto ao número de internautas ativos, 27,5 milhões acessam regularmente a internet de casa, número que sobe para 36,4 milhões se considerados também os acessos no trabalho. V. 14, pp , Abril,

24 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo Em relação à frequência de acessos, 38% das pessoas acessam a rede diariamente, 10% de quatro a seis vezes por semana, 21% de duas a três vezes por semana, 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos internautas brasileiros entram na internet semanalmente. Com relação ao tempo que o usuário passa acessando a internet semanalmente, o Brasil é o campeão mundial, ficando à frente de países desenvolvidos. O Quadro 1 mostra esse tempo de utilização. QUADRO 1 Tempo de uso semanal da internet POSIÇÃO PAÍS TEMPO 1º Brasil 48h26m 2º Estados Unidos 42h19m 3º Reino Unido 36h30m 4º França 33h22m 5º Japão 31h55m Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE. Censo Com relação às práticas de marketing mais utilizadas na internet, Moore e Rideout (2007) publicaram um artigo específico sobre quais dessas práticas aparecem com mais frequência e que poderiam ser de interesse para agentes públicos, principalmente preocupados com a saúde da criança e a relação entre essas práticas e a obesidade infantil. As autoras destacaram: Os jogos on-line. A utilização de personagens infantis para a venda de produtos. A oferta de brindes para atrair a compra de produtos. A utilização de vídeos de propaganda na internet. A não solicitação de permissão aos pais para que seus filhos acessem a internet, além de não imposição de limites de tempo para acesso. Essas práticas foram obtidas de Websites do setor alimentício e mostram que anunciantes se valem da vulnerabilidade da criança para atrair sua atenção. Embora o estudo tenha se limitado a verificar um único setor, focando seu interesse na relação entre consumo e obesidade infantil, ele abre caminho para que outros setores econômicos sejam investigados, com base no mesmo tema. No presente estudo foram destacadas as principais práticas em utilização no Brasil: jogos on-line, vídeos de propaganda, marketing viral e utilização de personagens infantis. Essas práticas serviram de parâmetro para a Análise de Conteúdo dos Websites dos setores de alimentos, brinquedos e vestuário e são descritas a seguir, visando proporcionar ao leitor, uma visão de cada prática individualmente, sua importância como prática de marketing na internet e de que forma podem influenciar o consumo infantil. 4. PRÁTICAS DE MARKETING EM WEBSITES 4.1 JOGOS PELA INTERNET Jogos na internet é uma forma bastante eficiente de atrair e, principalmente, reter a atenção da criança. V. 14, pp , Abril,

25 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo Uma vez no ambiente da internet, a criança se vê num mundo virtual de jogos com vários atrativos periféricos que, na verdade, são práticas de comunicação de marketing, intencionalmente produzidas para atrair sua atenção (MOORE; RIDEOUT, 2007; HOFMEISTER-TÓTH; NAGY, 2011). Jogos com marcas em seu contexto estão cada vez mais comuns na internet e, grande parte deles, possui animação, música ou efeitos sonoros. Tanto as crianças pequenas quanto as de idades entre 8-11 anos, não possuem a percepção para compreender a intenção persuasiva de um anunciante que inseriu um anúncio num jogo (JOHN, 1999). Quando as propagandas são incorporadas em um jogo e as linhas entre a propaganda e o entretenimento não são distintas, as crianças podem estar menos preparadas para se defender, pois o jogo é o principal objeto de atenção, permitindo, assim, as aparências do logotipo da empresa e da embalagem ou o caráter a ser processado perifericamente. A exposição à propaganda pode conduzir à maior percepção da marca e atitudes favoráveis, mesmo quando um indivíduo não processe uma mensagem de marketing muito profundamente (JANISZEWSKI, 1993; NORDHIELM, 2002). Atitudes positivas sobre uma marca são formadas como consequência da exposição do anúncio, embora os consumidores possam não se dar conta disso. Atitudes em relação às marcas são formadas com base em associações simples, uma vez que as crianças tendem a processar as mensagens da marca em Websites de jogos perifericamente, visto que sua compreensão da propaganda é limitada e elas estão motivadas, principalmente, pelos jogos e atividades e não pela mensagem da marca. Nesse contexto, os estímulos periféricos podem ser características do jogo, como um personagem simpático, uma música animada, uma animação colorida ou um estilo atraente de jogar. Tais características podem levar a sentimentos positivos em relação à marca patrocinadora. Um aspecto importante é que não há limites sobre o tempo em que as crianças passam na internet. 4.2 VÍDEOS DE PROPAGANDA NA INTERNET Outra prática de comunicação de marketing infantil presente na internet é a utilização de vídeos de propaganda. Como as atividades dos Websites reforçam as propagandas da televisão, essas mensagens provavelmente podem ser mais bem lembradas e mais convincentes quando aparecem em vários locais de publicidade (NAIK; RAMAN, 2003). Outra questão importante é que, para propaganda em televisão, os órgãos reguladores exigem que os anunciantes insiram separadores ou "amortecedores de propaganda" durante os programas infantis (KUNKEL, 2001). Esses segmentos são curtos (cerca de cinco segundos) e mostrados antes e após os intervalos comerciais para avisar às crianças que elas estão assistindo propagandas. V. 14, pp , Abril,

26 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo Quanto à internet, não há regulamentação exigindo tais lembretes e as fronteiras entre propaganda e outros conteúdos podem ser mais difíceis de distinguir. Quanto ao tempo de exposição, não há limites para os acessos, os vídeos podem ser vistos ininterruptamente. 4.3 MARKETING VIRAL Outra prática é a utilização de redes sociais como meio para ampliar seu mercado-alvo, principalmente o público infantil, que tem utilizado essas redes cada vez mais intensamente. Reconhecendo o poder das fontes de informação pessoal e do relacionamento entre pessoas por meio de redes sociais na internet, os profissionais do marketing criaram o marketing viral para estimular a interação entre os consumidores sobre as marcas de uma empresa (KRAUS; HARMS; FINK, 2010). O processo é bastante simples, um remetente de encaminha mensagens ou convites pela internet para os seus contatos pessoais e estes são incentivados a repassar os convites, potencializando a divulgação. A ideia do marketing viral é espalhar uma propaganda com proporções similares às de uma epidemia. Como no caso da comunicação do tipo boca a boca, a comunicação via ou redes sociais pela internet pode ser uma fonte influente de informação e aconselhamento aos consumidores sobre determinado produto, marca ou jogo. Com relação às crianças, os estudos mostram que seus pares, ou seja, amigos ou parentes da mesma faixa etária são as principais fontes de influência sobre as preferências das crianças e seu comportamento (BAKER et al., 2013). O marketing viral torna-se uma fonte de preocupação quando as crianças são utilizadas para esse tipo de veiculação de propaganda, pois não percebem que, por meio do envio dessas mensagens, estão propagando a causa de uma corporação. Essas mensagens são altamente concentradas na fixação da marca, contendo o nome, logotipo e frequentemente uma característica do anunciante. Em alguns casos, é possível personalizar a mensagem, escolhendo o formato ou texto, o que torna o processo bastante atrativo para as crianças (MOORE; RIDEOUT, 2007). Além disso, as crianças podem ser utilizadas para fornecer informações sobre outras crianças, de maneira a aumentar o número de clientes. Por exemplo, as crianças podem enviar para um amigo uma saudação e, para enviar a mensagem, o remetente deve fornecer o nome de um amigo e endereço de correio eletrônico, bem como seus próprios dados pessoais. 4.4 UTILIZAÇÃO DE PERSONAGENS INFANTIS Outra prática de comunicação de marketing muito adotada para crianças é a utilização de personagens de desenhos animados ou filmes que sejam bastante conhecidos pelas crianças, de maneira a criar associação da marca com esses elementos. V. 14, pp , Abril,

27 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo Reconhecendo o poder dos personagens infantis, os anunciantes inseriam essa prática também no contexto da internet. Além disso, para reforçar essa associação entre o personagem e a marca, o Website disponibiliza vários brindes para computadores (também conhecido como extras), tais como papéis de parede, jogos com o tema, vídeos ligados ao filme etc. Os personagens infantis, em alguns casos, são características dos Websites, tornando-se um grande atrativo para as crianças. Algumas empresas anunciam simplesmente um produto relacionado a um personagem (por exemplo, Scooby-Doo, Mônica etc.) e, em outros casos, há uma relação de promoção ou de informação associados a personagens. Por exemplo, no Website < as personagens de desenho animado Meninas Superpoderosas são usadas para convencer os benefícios nutricionais do leite para crianças (MOORE; RIDEOUT, 2007). Nos Websites que exploram os personagens infantis, há também o potencial de persuasão por meio do processamento periférico, pois se a criança possui um envolvimento superficial com a mensagem anunciada, ela ainda pode formar associações positivas com a marca por meio da associação com um personagem de desenho atraente em um Website (WRIGHT, 1975). No âmbito brasileiro, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor - IDEC (2010) efetuou estudo específico sobre a utilização de desenhos animados em pesquisa sobre alimentos destinados às crianças e concluiu que, muitos produtos relacionados aos desenhos, têm nutrientes que, em quantidades elevadas, são prejudiciais à saúde. Das empresas envolvidas no levantamento do IDEC (2010), boa parte usa personagens licenciados de companhias famosas como Dreamworks, Walt Disney e Marvel, além das empresas brasileiras como Maurício de Souza Produções e Monteiro Lobato Licenciamentos, donas da Turma da Mônica e do Sítio do Pica-Pau Amarelo, respectivamente, personagens muito famosos na cultura brasileira. Outras empresas criam seus próprios personagens, sendo a maioria deles, animais humanizados. Algumas dessas figuras se tornam a própria identidade do produto, como é o caso do Tigre Tony, do cereal matinal Kellogg s, ou da boneca Ana Maria, que dá nome a bolinhos recheados da marca Pullmann (IDEC, 2010). 5. LEGISLAÇÃO E AUTORREGULAMENTAÇÃO NA TV E FALTA DE LEGISLAÇÃO PARA A INTERNET Reconhecendo a vulnerabilidade das crianças, os Estados Unidos, o Reino Unido e o Brasil implantaram restrições à rede de televisão, impondo limites para a programação infantil. No entanto, com exceção das proteções de privacidade, o governo não define regulamentação para o marketing on-line para crianças (HARTUNG, 2012). Uma tecnologia como a internet não está sujeita às mesmas obrigações de servir o interesse público como as tecnologias de transmissão (redes de televisão e rádio), e não há limites para o número ou a duração das exposições da propaganda na internet. V. 14, pp , Abril,

28 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo No âmbito brasileiro, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária CONAR criou o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária que condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado. Diante do exposto, a revisão da literatura mostra que os anunciantes, ao criarem suas estratégias de comunicação de marketing na internet, podem destacar práticas específicas para o público infantil e utilizá-las visando aproveitar-se da vulnerabilidade da criança para atrair sua atenção. Este estudo procurou observar se as práticas descritas até agora ocorrem no âmbito brasileiro e se os anunciantes distinguem o público infantil em suas estratégias de marketing. 6. METODOLOGIA Para operacionalizar a pesquisa, este estudo utilizou-se do método de Análise de Conteúdo. Este método é bastante utilizado para pesquisas em Comunicação, pois produz uma análise objetiva, sistemática e quantificável do conteúdo da comunicação (KASSARJIAN, 1977). O Quadro 2 mostra como a pesquisa foi delimitada e o Quadro 3 apresenta as categorias da análise. QUADRO 2 Delimitações da pesquisa. ELEMENTO DA PESQUISA Práticas de comunicação de marketing que visam o público infantil. UNIDADE AMOSTRAL Websites de anunciantes. Fonte: Elaborado pelos autores. SETORES PESQUISADOS: (JUSTIFICATIVAS DA ESCOLHA DO SETOR) Alimentos - Grandes investimentos, histórico de utilização de mídias, pioneiro nas práticas de marketing on-line. Regulamentação específica. Brinquedos - Criança como público-alvo. Utiliza-se de personagens de desenhos. Grande atrativo para crianças em mídias. Vestuário - Boa diferenciação de público entre infantil, adolescente e público em geral, de maneira que é possível estabelecer parâmetros para identificar práticas de comunicação de marketing bem definidas. ABRANGÊNCIA DA PESQUISA Brasil (Websites sediados no Brasil). 6.1 SELEÇÃO DOS WEBSITES PARA A PESQUISA Para a seleção das marcas potenciais, foram utilizadas algumas regras para encontrar Websites corporativos candidatos à pesquisa: Foram identificadas marcas notórias no Brasil, que anunciam em outras mídias como televisão e revistas de grande circulação. Buscou-se, nas organizações dos setores, pelos principais investidores. Foram procurados endereços da internet na embalagem de produtos. Foi realizada a inserção de uma marca potencial na linha de endereço de um navegador da internet, por exemplo, o site < Foi realizada uma busca na internet de empresas com links para um Website de crianças ou seção de jogos. Foi realizada a inserção de uma marca no sistema de busca Google. V. 14, pp , Abril,

29 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo QUADRO 3 Categorias de análise (Práticas de comunicação de marketing). CATEGORIA ANÁLISE Prática 1 (Jogo) Presença de jogo no Website. Foi observado se: Os Websites possuem local específico para jogos. Prática 2 (Vídeo) Presença de vídeos de propaganda. Foi observado se: Os Websites contêm propaganda em vídeo e se podem ser assistidas repetidas vezes. Prática 3 (Marketing viral) Presença de Marketing viral. Foi observado se: Os anunciantes praticam o Marketing viral por meio de seus Websites. Prática 4 (Personagem) Presença de personagens infantis associados com produtos. Foi observado se: Os Websites utilizam a prática de associar seus produtos com personagens de desenhos. Prática 5 (Brindes) Oferta de brindes. Foi observado se: Os Websites utilizam a prática de oferecer brindes (extras). Fonte: Elaborado pelos autores. 7. ANÁLISE DOS RESULTADOS Foi analisado, por meio de teste de qui-quadrado, um total de 139 Websites dos setores pesquisados e os resultados indicam que não existe dependência significativa entre as práticas de comunicação de marketing e o público-alvo. O Quadro 4 apresenta os resultados consolidados do teste. QUADRO 4 Resultado geral do teste estatístico. RESULTADOS SETORES GRAU DE X² X² X² TABELADO LIBERDADE TABELADO CALCULADO (10%) q= (r-1)x(s-1) (5%) RESULTADO Todos 4,85 8 = (5-1) x (3-1) 15,51 13,36 Não significativo Alimentos 3,59 8 = (5-1) x (3-1) 15,51 13,36 Não significativo Brinquedos 1,66 5 = (5-1) x (2-1) 11,07 9,24 Não significativo Roupas 7,14% 6 = (4-1) x (3-1) 12,59 10,64 Não significativo Fonte: Elaborado pelos autores. Os resultados indicam que não há distinção de público-alvo para os setores pesquisados, o que pode significar falta de uma estratégia específica para o público infantil quando o Website visa cobrir todos os públicos. Desta forma, foram analisados os Websites voltados para o público infantil visando obter informações dos resultados por setor. Foi possível observar alguns aspectos importantes. 7.1 SETORES DE ALIMENTOS E BRINQUEDOS Quando são comparados os dados dos setores de alimentos e brinquedos sob o ponto de vista de seus públicos-alvo, observa-se que não são observadas alterações significativas, quando se isola o público infantil. O Quadro 5 mostra esses resultados. V. 14, pp , Abril,

30 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo QUADRO 5 Práticas de marketing em comparação ao público-alvo (Setores de alimentos e brinquedos). ALIMENTOS BRINQUEDOS PÚBLICO PÚBLICO PÚBLICO PÚBLICO PRÁTICA DE TOTAL INFANTIL TOTAL INFANTIL MARKETING NÃO NÃO NÃO NÃO POSSUI POSSUI POSSUI POSSUI POSSUI POSSUI POSSUI POSSUI Jogo 54% 46% 68% 32% 26% 74% 32% 68% Vídeo 33% 67% 32% 68% 26% 74% 32% 68% Marketing viral 17% 83% 19% 81% 4% 96% 5% 95% Personagem infantil 72% 28% 74% 26% 43% 57% 47% 53% Brindes 52% 48% 58% 42% 13% 87% 16% 84% Fonte: Elaborado pelos autores. 7.2 SETOR DE VESTUÁRIO Os dados do setor de vestuário foram iguais para três práticas: presença de jogos, marketing viral e associação de produtos com desenhos, assim os dados foram agrupados. Observa-se que os anunciantes pouco se utilizam das práticas focadas neste estudo. O Quadro 6 apresenta os dados do setor de vestuário. QUADRO 6 Dados do setor de vestuário. VESTUÁRIO PRÁTICA DE MARKETING PÚBLICO TOTAL PÚBLICO INFANTIL POSSUI NÃO NÃO POSSUI POSSUI POSSUI Jogo/ Marketing viral /Pers. infantil 6% 94% 17% 83% Vídeo 31% 69% 17% 83% Fonte: Elaborado pelos autores. 8. DISCUSSÃO O presente estudo demonstrou que a internet tornou-se altamente atrativa para os anunciantes. Não somente como um novo canal de promoção, mas com a descoberta de novas dimensões de contato com o público consumidor. Pelas informações pesquisadas, identificou-se que as práticas de marketing utilizadas nos Estados Unidos, no Reino Unido e no Brasil são parecidas. Isso sugere a adoção de medidas semelhantes que tenham resultados positivos. O resultado dos estudos mostrou que o Brasil tem acompanhado a tendência mundial de utilizar a internet como integradora de programas de marketing. Se os estudos anteriores concluíram que a exposição à propaganda influencia crenças, preferências, pedidos de compras e opções promocionais e se, segundo o IBGE, a exposição das crianças no Brasil é maior do que as das demais crianças no mundo, esta questão passa a ser essencialmente de política pública neste país. V. 14, pp , Abril,

31 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo Ao contrário da televisão, não existem restrições sobre os níveis de exposição das crianças às mensagens de marketing na internet. As crianças são livres para visitar Websites patrocinados, gastar tempo ilimitado e retornar em ocasiões posteriores. Ou seja, as crianças brasileiras estão tão vulneráveis às práticas de marketing quanto as americanas e as de outras partes do mundo. Com base nos resultados da análise estatística, pode-se inferir que as práticas de marketing não dependem do público-alvo, isso pode significar que as empresas não possuem estratégicas claras em relação à diferenciação do público-alvo dentro dos Websites. No entanto, quando o público-alvo é exclusivamente infantil, a presença das práticas de comunicação de marketing fica evidente. No presente estudo, destacaram-se dois dos setores pesquisados, que apresentaram dados importantes para análise: o setor de alimentos e o setor de brinquedos. Nestes dois setores, duas práticas de marketing apresentaram maior incidência: a presença de jogos e a associação de personagens de desenho ou filmes. 8.1 JOGOS NA INTERNET Para o setor de alimentos, quando todos os públicos são considerados, mais da metade (54%), possui local específico para jogos, o que já é um dado importante. No entanto, quando é observado o público infantil isoladamente, 68% dos Websites contêm jogos. Neste estudo, a maioria dos Websites analisados possui jogos destinados às crianças pequenas, como jogo da memória, jogos de colorir ou tipicamente jogos para crianças em idade pré-escolar. Como nem sempre o produto principal é destinado a essa faixa etária, isso pode significar tanto falta de clareza na definição do público-alvo por parte do anunciante, como intensão deliberada de chamar a atenção das crianças pequenas, aproveitando-se de sua maior vulnerabilidade. Em relação ao setor de brinquedos, este utiliza as mesmas táticas de marketing do setor de alimentos e o estudo mostrou que, quando o público-alvo é o infantil, a presença de jogos também é significativa (68% alimentos e 32% brinquedos). Um aspecto importante observado neste estudo é que tanto no setor de alimentos quanto no setor de brinquedos, não há limites sobre o tempo em que as crianças passam na internet. No setor de vestuário, pouco se observou da utilização de jogos para atrair crianças (6%). A estratégia dos Websites deste setor está focada mais na exposição de suas coleções do que na atração da criança para outros elementos do Website não relacionados ao seu portfólio. 8.2 UTILIZAÇÃO DE PERSONAGENS INFANTIS PARA PROMOÇÃO DE VENDAS Principalmente no setor de alimentos é corrente um forte debate sobre a utilização de personagens de desenhos ou filmes para a promoção de produtos. Várias ações tratam do assunto, procurando proteger as crianças desta prática de marketing. No Brasil, o Instituto de Defesa do Consumidor - IDEC, em estudo realizado em 2010, analisou marcas que utilizam personagens infantis e constatou que, grande parte dos produtos com esta prática, não eram saudáveis para o consumo infantil. O IDEC (2010) publicou algumas recomendações, dentre elas que os produtos deveriam conter as informações nutricionais para as crianças e não para adultos, informar porções equivalentes nas V. 14, pp , Abril,

32 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo diversas marcas e que o consumo excessivo de gordura, sódio e açúcar podem causar danos à saúde infantil. Quanto à legislação brasileira, embora haja um esforço para se debater a utilização de personagens infantis e projetos de leis estejam em andamento, esses esforços não tratam especificamente do ambiente da internet. Essa lacuna abre caminho para que os anunciantes continuem a utilizar a prática de marketing sem o controle de leis específicas. Contudo, enquanto o setor de alimentos é fortemente criticado pela utilização de personagens infantis, o setor de brinquedos utiliza esta prática há bastante tempo sem que isso mereça atenção específica. Bonecos de super-heróis sempre foram amplamente vendidos para crianças e não foram associados com problemas de saúde infantil. O mesmo acontece no setor de vestuário, em que fantasias de super-heróis ou roupas com imagens de personagens infantis são amplamente vendidas nos mais diversos mercados. Dessa forma, o que parece estar em jogo não é a utilização do personagem, mas os produtos consumidos associados a esses personagens. Parece razoável coibir a venda de produtos alimentícios associados a personagens infantis que podem prejudicar a saúde da criança, tais como macarrão instantâneo, fast food ou biscoitos com altos teores de gordura, mas não parece razoável coibir a venda de fantasias de festas infantis do Homem-aranha, do Batman, da boneca Barbie ou da bicicleta da Mônica. Vale lembrar que um importante programa de vacinação infantil no âmbito brasileiro, que é a Campanha Nacional de Combate à Poliomielite, utiliza um personagem infantil (Zé Gotinha) para incentivar as crianças a tomarem a dose da vacina. Assim, sob a ótica da utilização das práticas de comunicação de marketing, os agentes interessados na preservação da criança, devem estabelecer políticas que levem em consideração os aspectos do produto consumido e a prática de marketing utilizada. 8.3 OFERTA DE BRINDES Outra prática de comunicação de marketing que merece destaque é a oferta de brindes. No setor de alimentos, mais da metade dos Websites apresentaram ofertas de brindes (52,17% para o público geral e 58,06% para o público infantil). Essa prática sugere que os anunciantes não diferenciam o público infantil dos demais públicos para oferecer brindes. Quanto ao tipo de brinde, prevaleceu a oferta de papel de parede. Nesses casos, a marca fica exposta permanentemente diante do usuário do computador. Grande parte dos Websites também oferece emoticons, que são símbolos fixos ou com animação e podem ser utilizados como complementos de textos, tornando-os atrativos. 8.4 CONTROLE DOS PAIS Com relação à utilização de internet pela criança sem acompanhamento de responsáveis, ficou constatado que a notificação aos pais sobre a utilização da internet é uma importante questão para políticas de marketing on-line. Se os pais tiverem acesso às políticas, eles podem estabelecer V. 14, pp , Abril,

33 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo restrições à utilização da internet pelas crianças. Alguns Websites possuem locais específicos para informações aos pais. Em geral, as informações estão acessíveis se os pais se dispuserem a consultar. Muitos também fornecem um mecanismo para manter contato com a empresa, caso surja alguma dúvida (por meio do link fale conosco). No entanto, não ficou evidenciado quanto os pais não fiscalizam realmente as atividades de seus filhos. Não obstante a consciência da importância de saber o que os filhos estão acessando na internet, não há uma forma de controle eficiente. O que existem são recomendações das mais diversas e divulgadas por vários meios de comunicação. Não há legislação a respeito da obrigatoriedade de se solicitar autorização aos pais para que uma criança acesse o Website buscando entretenimento. Esses aspectos podem abrir caminho para que as empresas que desejam reter a atenção da criança, não peçam autorização dos pais para o acesso de seus filhos. 8.5 LEGISLAÇÃO SOBRE PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Quanto à legislação sobre o tema deste estudo, o Brasil estabelece ou está em vias de estabelecer regulamentação específica sobre propagandas direcionadas às crianças. Essas regras, em geral, tratam de restrições à rede de televisão ou à venda de produtos alimentícios acompanhados com brinquedos associados a personagens infantis. Há também manifestações de organizações governamentais, não governamentais e entidades de classe que, interessadas no assunto, requerem e cobram ações da indústria e do governo para defenderem os interesses das crianças. No entanto, com exceção das proteções de privacidade, o governo não define regulamentação para o marketing on-line para crianças. A referida regulamentação trata basicamente do setor de alimentos, deixando de fora setores que podem atrair a atenção da criança, principalmente, o setor de brinquedos. Seria preciso estabelecer esforços para regulamentar todos os setores e não somente o setor de alimentos e instituir orientações para os anunciantes sobre como se comunicar com as crianças de maneira apropriada para cada idade. Esta autorregulamentação tem papel importante na proteção das crianças para propagandas enganosas em qualquer meio de comunicação em que as crianças tenham acesso. Para uma regulamentação que contemple as mídias acessadas pelas crianças, a legislação deve levar em consideração as novas tecnologias, como a internet, que não estão sujeitas às mesmas obrigações de servir o interesse público como são as de transmissão (redes de televisão e rádio). Atualmente, não há limites para o número ou a duração das exposições da propaganda na internet. Também não existem requisitos para aconselhar as crianças sobre como se defender. É preciso levar em consideração aquilo que a criança está consumindo, pois o prejuízo à saúde da criança está relacionado com este fator. É preciso primeiramente, estabelecer o que é saudável e o que não é. V. 14, pp , Abril,

34 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo 9. CONSIDERAÇÕS FINAIS Para a amostra estudada, ficou evidenciado neste estudo que os anunciantes não fazem distinção entre o público infantil e os demais públicos em seus Websites. Isso sugere que não há, no âmbito brasileiro, estratégias de marketing diferentes daquelas utilizadas em países como os Estados Unidos e o Reino Unido, cujas pesquisas indicam resultados semelhantes. Como a tendência é de que o Brasil vai aumentar sua participação no mercado por conta de seu potencial de crescimento, esta é uma questão a ser levada em consideração para regulamentações e políticas públicas. Se outros países estão tomando medidas em relação à vulnerabilidade da criança, medidas no âmbito brasileiro poderiam buscar analogias entre o comportamento dos consumidores e o modo de atuação dos anunciantes do Brasil com os dos países desenvolvidos. Em relação às análises individuais de cada prática de marketing estudada, os resultados indicam que os anunciantes efetivamente se valem dessas práticas em seus Websites e, como as crianças podem acessá-las quando querem, estas estão vulneráveis às tentativas de persuasão, bem como estão suscetíveis a uma exposição de marca por tempo indefinido. Destacando-se o setor de alimentos das práticas observadas, a presença de jogo e a utilização de personagens infantis ganham destaque pela presença, em grande parte dos Websites pesquisados, notadamente quando os produtos são destinados ao público infantil, o que sugere a determinação objetiva dos anunciantes em atrair e reter a atenção das crianças. Considerando o perfil nutricional dos alimentos que aparecem nos Websites examinados, cujos resultados foram altamente negativos, incentivos explícitos para comprar e consumir esses itens podem suscitar preocupações. Se os alimentos promovidos em Websites não são saudáveis para as crianças, os esforços de marketing para consumir, como também recompensar crianças para consumir os mesmos, podem ser de interesse para os decisores públicos. Assim, o risco de dano depende, em parte, do perfil nutricional de cada marca individualmente. Este aspecto deve ser estendido aos demais setores que possuem a criança como público-alvo. Ou seja, as características daquilo que a criança consome devem determinar o escopo de atuação de políticas voltadas ao bem-estar da criança. Diante do exposto, a questão de se proibir ou não a veiculação de propagandas infantis deixa de ser somente relacionada ao perfil nutricional ou às características dos produtos consumidos e passa também, a ser uma questão ética. O foco a ser questionado é se a indústria tem o direito ou não de manipular a ingenuidade da criança. O interesse público deve fazer uma reflexão sobre a melhor maneira de equilibrar essas questões. 9.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO As características do método que podem ter exercido influência nos resultados do trabalho foram: Quanto à amostragem, o presente estudo utilizou-se de amostra não probabilística, o que não permite o controle do erro amostral, bem como generalizações dos resultados da amostra para o universo. V. 14, pp , Abril,

35 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo Foram utilizados três setores de mercado para a observação de Websites contendo práticas de marketing para o público infantil. Seria importante a ampliação da amostra para outros setores que também possam atingir o público infantil. A amostra e Websites utilizados nesta pesquisa não são representativos da população de Websites dirigidos ao público infantil como um todo. De modo geral, as crianças utilizam a internet para vários propósitos, que incluem estudos, pesquisas, socialização por redes sociais e entretenimento, e que podem ser conseguidos sem necessariamente passar por práticas de marketing. 9.2 SUGESTÕES PARA NOVAS PESQUISAS Existe necessidade de uma agenda mais ampla de investigação nesta área para apoiar políticas públicas, esforços de autorregulamentação e responsabilidade da indústria em relação às práticas de marketing para o público infantil na internet. Este estudo pretendeu ser o primeiro passo nesse processo no âmbito brasileiro. Como não foi objetivo do presente trabalho generalizar os resultados para a população brasileira, os resultados aqui reportados são válidos apenas para a amostra estudada. Isso representa uma nova temática a ser explorada por pesquisadores que poderão empreender um estudo comparativo entre as práticas de marketing brasileiras com a de outros países usuários da internet. Outra sugestão para pesquisas futuras é buscar práticas de marketing que não foram abordadas neste estudo por não fazer parte de sua delimitação. 10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDRONIKIDIS, A. L.; LAMBRIANIDOU, M. Children's understanding of television advertising: A grounded theory approach. Psychology and Marketing, 27(4), pp , BAKER, A. M. et al. How Family Resources Affect Materialism and Compulsive Buying: A Croos- Coutry Life Course Perspective. Cross-Cultural Research, , January 17, BOUSH, D. M.; FRIESTAD, M.; WRIGHT, P. Deception in the marketplace: the psychology of deceptive persuasion and consumer self-protection. Nova York: Routledge, BRASIL. Projeto de Lei nº. 29/1999. Projeto de Lei do Senado nº. 150/2009. Projeto de Lei nº. 193/2008. Projeto de Lei nº. 1737/2007. Projeto de Lei nº. 4315/2008. Projeto de Lei nº. 5921/2001. Projeto de Lei nº. 6080/2005. CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. São Paulo Atualizado em Disponível em: < Acessado em: 11 jan FEDERAL TRADE COMISSION - FTC. Marketing food to children and adolescents a review of industry expenditures, activities, and self-regulation. July, Disponível em: < marketingtokids/index.htm>. Acessado em: 9 jun FRIESTAD, M.; WRIGHT, P. The Next Generation: Research for the Twenty-First-Century Public Policy on Children. Journal of Public Policy & Marketing, 24 (Fall), 2005, pp V. 14, pp , Abril,

36 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo GHANDOUR, A.; BENWELL, G. L.; DEANS, K. R. Metrics for ecommerce website. ICEC HANDLE. Archive version. Disponível em: < Acessado em: 29 jun HARTUNG, P. A. D. A proibição legal da publicidade dirigida à criança no Brasil Disponível em: < banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/artigos/proibicao_publicidade_infantil_phartung.pdf>. Acessado em: 16 jan. 2012, HOFMEISTER-TÓTH, A.; NAGY, P. The content analysis of advergames in Hungary. Qualitative Market Research: An International Journal, v. 14 Iss: 3, 2011, pp IGLESIAS, F.; CALDAS, L. S.; LEMOS, S. M. S. Publicidade Infantil: Uma análise de táticas persuasivas na TV aberta. Psicologia & Sociedade, 25(1): , INSTITUTE OF MEDICINE - IOM. Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity? Washington, DC: National Academies, INSTITUTO ALANA. Por que a publicidade faz mal para as crianças. Disponível em: < Acessado em: 16 jan INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR IDEC. Vilões em pele de heróis. Revista nº 148 Outubro, 2010 Disponível em: < Acessado em: 28 out INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA - IBGE Censo Demográfico 2010: Características da População e dos Domicílios: Resultados do universo. Disponível em: < ibge.gov.br/>. Acessado em: 6 ago JANISZEWSKi, C. Preattentive Mere Exposure Effects. Journal of Consumer Research, 20 December, 1993, pp JOHN, D. R. Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research, Journal of Consumer Research, 26, 1999, pp KASSARJIAN, H. H. Content Analysis in Consumer Research, Journal of Consumer Research, v. 4, June, KRAUS, S.; HARMS, R.; FINK, M. Entrepreneurial marketing: Moving beyond marketing in new ventures. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, v. 11, n. 1, 2010, pp KUNKEL, D. Children and television advertising in handbook of children and the media. SINGER, D. G.; SINGER, J. L. (Org.), Thousand Oaks, CA: Sage, pp , V. 14, pp , Abril,

37 Práticas de Comunicação de Marketing para Crianças em Websites Marcos Antonio de Andrade / Claudia Rosa Acevedo LINDSTROM, M.; SEYBOLD, P. B. Brand Child. London: Kogan Page MOORE, E. S.; RIDEOUT, V. The Online Marketing of Food to Children: Is It Just Fun and Games? Journal of Public Policy & Marketing, v. 26(2), 2007, pp MOSES, L. J.; BALWIN, D. A. What can the study of cognitive development reveal about children s ability to appreciate and cope with advertising. Journal of Public Policy and Marketing, 24, 2001, pp NAIK, P. A.; RAMAN, K. Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications. Journal of Marketing Research, 40. November, 2003, pp NETTO, C. S.; BREI, V. A.; FLORES-PEREIRA, M. T. O fim da infância? As ações de marketing e a adultização do consumidor infantil. Revista de Administração Mackenzie, 11, p , NORDHIELM, C. The Influence of Level of Processing on Advertising Repetition Effects. Journal of Consumer Reseach, v. 29, December, PIAGET, J. Epistemologia genética. São Paulo: Martins Fontes, 2. ed U. S. CENSUS BUREAU. National Population Estimates for the 2000s. Disponível em: < gov/popest/national/asrth/2005_nat_res.html>. Acessado em: RODRIGUES, V. M.; FIATES, G. M. R. Hábitos Alimentares e Comportamento de Consumo Infantil: Influência da renda familiar e do hábito de assistir a televisão. Revista Nutrição, v. 25, n. 3, Campinas, WRIGHT, P. Consumer Choice Strategies: Simplifying vx Optimizing. Journal of Marketing Research, 12 February, 1975, pp V. 14, pp , Abril,

38 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Policies Health Promotion: Evaluation of Profile and Customer Satisfaction Viva Vida Center in Minas Gerais Submissão: 2/out./ Aprovação: 25/mar./2014 Arlete Aparecida de Abreu Mestre em Administração pela Universidade Federal de Lavras - UFLA. Pós-graduada em Gestão Hospitalar pela Faculdade de Tecnologia - FATEC. Pós-graduanda em Gestão Municipal pela Universidade Federal de Viçosa - UFV. Graduada em Administração pela Universidade Federal de São João del-rei - UFSJ. Professora efetiva e coordenadora dos cursos da área de Gestão no Instituto Federal de Minas Gerais IFMG. arlete.abreu@ifmg.edu.br Endereço profissional: IFMG - Campus Formiga - Rua Padre Alberico - s. nº - Bairro São Luiz Formiga/MG - Brasil. Janderson Vaz Martins Mestrando em Administração pela Universidade Federal de Lavras - UFLA. Pós-graduado em Controladoria e Finanças e Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade Federal de São João del-rei UFSJ. jandersonmv@hotmail.com Ricardo de Souza Sette Doutor em Administração pela Fundação Getúlio Vargas - FGV-SP. Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Graduado em Agronomia pela Universidade Federal de Lavras UFLA. Professor titular da Universidade Federal de Lavras. ricsouza@dae.ufla.br

39 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette RESUMO O presente estudo tem como objetivo analisar o perfil e a qualidade percebida em serviços de saúde por meio da aplicação da Escala SERVQUAL às mulheres atendidas no Centro Viva Vida de uma cidade do Sul de Minas Gerais. Esta instituição é parte de um programa do Estado, que estabelece políticas públicas voltadas à atenção da mulher e da criança no contexto da Administração Pública Gerencialista. O Programa Viva Vida representa uma das ações do poder público, especificamente mineiro, que visa melhorar não somente a distribuição dos serviços em saúde como um todo, mas a qualidade de vida da população, por meio de um atendimento de qualidade e do planejamento familiar, objetivando a redução dos índices de mortalidade infantil e materna do Estado. Foram aplicados 190 questionários, no período de dezembro de 2010 a fevereiro de 2011, às mulheres que aguardavam atendimento no Centro. Os dados foram submetidos a análises estatísticas por meio da Análise Fatorial e da Análise de Clusters. Como resultado, verificou-se que as mulheres atendidas no Centro, avaliam positivamente a prestação de serviços, podendo ser ainda divididas em dois grupos, com julgamentos distintos em algumas variáveis, o que traz informações relevantes tanto para a gestão da instituição quanto para futuros estudos que auxiliem na execução da política. PALAVRAS-CHAVE: Viva Vida, saúde, serviços, satisfação. ABSTRACT The present study aims to analyze the profile and perceived quality in health services through the application of the SERVQUAL Scale with women attending the Viva Vida Center in a town in southern Minas Gerais. This institution is part of a state program that provides public policies aiming at the care of women and children, in the context of Managerial Public Administration. The Viva Vida Program is one of the actions by the government of the State of Minas Gerais, which aims to improve not only the distribution of health services as a whole, but the population's life quality through quality care, family planning, aiming to reduce infant and maternal mortality rates in the state. 190 questionnaires were filled, during the period from December 2010 to February 2011, by women waiting treatment at the Center. Data were subjected to statistical analysis by Factor Analysis and Cluster analysis. As a result, it was found that women treated at the center had a positive evaluation of the provided services. The women in the study were further divided into two groups, according to some variable traits, thus providing information relevant both to the management of the institution and for future studies to assist in the execution of the policy. KEYWORDS: Viva Vida, health, services, satisfaction. V. 14, pp , Abril,

40 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette 1. INTRODUÇÃO A saúde e as políticas destinadas a essa área, são temas abordados em muitos estudos e sob o olhar da gestão pública em vários países (FLEURY et al., 2010; ZHAO et al., 2011; SONGSTAD et al., 2011; OREM; ZIKUSOOKA, 2010). A qualidade dos serviços ofertados em saúde também é um assunto relevante na academia (BOOKER et al., 2011; FIELDS; ROMAN, 2010; CHUNG et al., 2006; DEROSE; PETITTI, 2003). É importante ressaltar quanto à gestão da qualidade na prestação de serviços em saúde pode gerar benefícios que podem transcender a simples satisfação do paciente. O gerenciamento eficiente dos recursos disponíveis no setor de saúde, bem como sua mobilização em arranjos que prezem por qualidade e efetividade podem influenciar aspectos como a qualidade de vida, a promoção do bem- estar e o conforto psicológico, físico e emocional. De fato, quando se fala em saúde não há como deixar de lado o poder público, pois este interfere diretamente na gestão das instituições que prestam serviço neste setor, influenciando o resultado final de todo o processo. O papel do Estado pode ser considerado essencial para o bom funcionamento de todo o sistema. Pensando nisso e com o objetivo de reduzir os problemas de saúde da população, além de controlar gastos estatais e gerir todo o sistema, o poder público adota diversas ações focalizando a saúde pública. O programa Humaniza SUS, os contratos de gestão entre o Estado e os hospitais, o Programa Saúde da Família e a Farmácia Popular são alguns exemplos que podem ser citados. Ainda nesta perspectiva, em algumas situações, o governo cria instituições próprias para que o serviço seja prestado; em outras, uma instituição existente, pública ou filantrópica, adere aos programas e se reestrutura com o intuito de atender aos pressupostos que as políticas definem. O Programa Viva Vida é parte de um grupo de ações adotadas pelo governo do Estado de Minas Gerais que comunga uma série de princípios de gestão pública ativa e diferencial, com o intuito de melhorar as condições de vida da população por meio de serviços de qualidade e melhorias nos níveis de saúde como um todo. Acredita-se que, devido à importância da participação do Estado na saúde, como corresponsável pelo seu gerenciamento e execução, essas iniciativas devam ser analisadas sob o ponto de vista acadêmico científico. É necessário que a qualidade dos serviços prestados por instituições que participam desses programas seja avaliada e mensurada, para que pontos fracos sejam apontados. Com isso, acreditase que poderá haver contribuição, não somente na identificação das falhas do programa ou da instituição que o materializa, mas na produção de informações que contribuam com o sistema de serviços de saúde como um todo. V. 14, pp , Abril,

41 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette Mantendo esta perspectiva, este estudo pretende apresentar a aplicação da Escala SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988) a serviços de saúde, especificamente às mulheres atendidas pelo Centro Viva Vida localizado em uma cidade do Sul de Minas Gerais. O objetivo é avaliar a percepção destas mulheres sobre os serviços prestados pela instituição, bem como verificar se a política atinge um de seus objetivos primordiais: prestar serviços de qualidade. Para que esses objetivos sejam alcançados, o artigo está estruturado em seis partes. A primeira é esta introdução, em que são discutidas as políticas públicas voltadas à saúde no país. A segunda consiste em uma definição do que é o Programa Viva Vida e o trabalho desses Centros. A terceira compreende uma discussão sobre a qualidade na prestação de serviços de saúde. Na quarta parte define-se a metodologia na qual o estudo fundamenta-se. A quinta mostra os resultados e os discute. A sexta trata das conclusões e limitações do estudo. As referências bibliográficas finalizam o artigo. 2. CENTRO VIVA VIDA O Programa Viva Vida é um programa do governo de Minas Gerais que tem por objetivo a redução da mortalidade infantil e materna. Lançado em outubro de 2003, o programa aposta na parceria entre governo e sociedade civil organizada, constituindo uma forma de combater os agravos que acometem a saúde da mãe e do nascituro. Um documento chamado Análise da Mortalidade Infantil e Materna no Estado de Minas Gerais, elaborado em 2004, identifica as principais causas de óbitos maternos e infantis, assim como as áreas de maior incidência de casos no Estado. Este documento acabou revelando que a razão de morte materna 1 em Minas era alta. Para que esta situação pudesse ser combatida, o governo do Estado de Minas Gerais adotou algumas mudanças com relação à prestação de serviços de saúde direcionados à mulher. Uma estratégia utilizada foi melhorar o acompanhamento pré-natal, o parto, o puerpério e desenvolvimento das crianças. Para que esse objetivo pudesse ser operacionalizado foi criado o Programa Viva Vida que adota, como foco de trabalho, a organização e a qualificação da chamada Rede de Atenção à Saúde da Mulher e da Criança, formada por instituições, profissionais e serviços de saúde em todo o Estado. Deste modo, o Programa Viva Vida pauta-se pelo envolvimento de toda a sociedade, além dos agentes responsáveis pela prestação dos serviços de saúde. A organização e estruturação da Rede de Atenção à Saúde da Mulher e da Criança ocorreram por meio da implantação do Plano Diretor de Regionalização - PDR adotado pelo Estado. O objetivo do PDR era dividir o território em 13 macrorregiões e 75 microrregiões, abrangendo os 853 municípios do Estado e ainda atendendo às premissas da regionalização da saúde e da formação de redes de atenção (primária e secundária 2 ). 1 A razão de morte materna é o resultado da divisão do número de óbitos de mulheres pelo número de nascidos vivos e sua multiplicação por cem mil. 2 A atenção secundária se refere a hospitais e maternidades que oferecem procedimentos chamados de médio porte, como partos normais e atendimentos ambulatoriais especializados. Já a atenção primária trabalha com promoção, prevenção e proteção à saúde. V. 14, pp , Abril,

42 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette Além de ser composto por uma ideologia baseada na responsabilização e participação de todos os agentes envolvidos na rede, o Programa Viva Vida se materializa por meio de hospitais de pequeno porte, os chamados Centros Viva Vida. Esses centros são dotados de tecnologia e processos direcionados aos cuidados de mulheres e crianças, contudo, tornaram-se também um ponto de referência para cuidados mais complexos. Os Centros atendem à população de cidades inseridas na rede, funcionando como pontos estratégicos nos quais a saúde é tratada tanto do ponto de vista primário quanto secundário. Os Centros Viva Vida, portanto, funcionam como pontos de atenção à saúde, trabalhando a prevenção, o acompanhamento e o controle de diversos males que acometem a população, principalmente, às mulheres e crianças. Para que o trabalho efetivado pelos Centros seja de qualidade, há a participação de uma equipe multiprofissional, formada por pediatras, nutricionistas, fisioterapeutas, mastologistas, ginecologistas, urologistas, psicólogos, assistentes sociais e enfermeiros. Para o controle das ações executadas pelos Centros, o governo de Minas implantou indicadores que permitem a avaliação do programa e de suas metas. Esses indicadores são verificados pela Secretaria Estadual de Saúde - SES e representam o panorama do atendimento, consequentemente o desenho dos resultados em saúde alcançado na região também é representado à medida que o Centro atende várias cidades vizinhas. Desse modo, o Centro Viva Vida e a política que o rege, contribuem para melhorar as condições de saúde do local e da região em que se insere, baseando-se em um novo modelo de atenção e gestão dos bens públicos traçado pelo governo de Minas Gerais. 3. QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS EM SAÚDE E O MODELO SERVQUAL A qualidade na prestação de serviços pode ser encarada como uma exigência feita, não somente, às empresas privadas, mas a todas as instituições de maneira geral. A intensa concorrência e a necessidade de manter e conquistar clientes fizeram com que as empresas privadas focassem seus esforços em melhorias que permitissem a qualidade, o que mais tarde também atingiria o setor público. Bresser-Pereira (1996) afirma que se trata de colocar em prática novas ideias gerenciais e aplicá-las ao setor público, oferecendo à sociedade um serviço efetivamente barato, melhor controlado e de qualidade superior. Essa preocupação com os serviços públicos, sua efetividade, eficiência e qualidade são pressupostos da chamada Nova Gestão Pública - NGP, uma nova forma de gestão praticada a partir dos anos de 1990 e na qual o Estado é alvo de ferramentas e ações antes praticadas somente no sistema privado. A Nova Gestão Pública tem uma série de peculiaridades que versam sobre a necessidade da utilização de instrumentos gerenciais e democráticos novos com o objetivo de combater os problemas enfrentados pelo Estado no mundo contemporâneo (ABRÚCIO, 2007). V. 14, pp , Abril,

43 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette Desse modo, a qualidade vem se tornando o objetivo de várias instituições, públicas e privadas e o Programa Viva Vida merece destaque à medida que representa um esforço do poder público mineiro nesse caminho. Bandeira et al. (1999) alega que os serviços podem ser considerados produtos especiais. Vale lembrar que a prestação de serviços possui uma natureza muito diferente daquela verificada na confecção de produtos. Algumas características permitem essa diferenciação, como a intangibilidade, a perecibilidade, a simultaneidade e a heterogeneidade. A intangibilidade significa que os serviços são intangíveis (não podem ser tocados). A perecibilidade representa sua volatilidade (os serviços não podem ser estocados). A simultaneidade significa que os serviços ocorrem no momento de seu consumo. Por fim, a heterogeneidade, que representa a variabilidade dos serviços, demonstra que estes dependem de vários fatores, inclusive e principalmente, o fator humano (GRONROOS, 1990; BERRY, 1980). Os serviços prestados na área da saúde podem ser considerados ainda mais diferenciados, visto que envolvem muitas especificidades, como o envolvimento e interação de profissionais de diferentes áreas do conhecimento, a capacidade de empatia deste profissional e a gestão de setores complexos e altamente interligados. Nesse ambiente altamente especializado, a busca pela qualidade representa um desafio para os gestores. Schiesari e Malik (2009) lembram que a qualidade no setor de saúde envolve um número bem maior de interesses, além do controle do custo sob a obtenção do produto. Os autores ainda colocam que, até hoje, não foi comprovado que utilizar mais equipamentos, dispor de uma equipe multiprofissional e realizar mais procedimentos garante melhor resultado no cuidado prestado. Muitas vezes, a busca pela qualidade pode ser questão de sobrevivência no mercado, como para hospitais particulares e filantrópicos, mas representa também o bem-estar da população em um primeiro momento, sendo este o real objetivo das instituições que prestam este tipo de serviço. Contudo, muitas características peculiares ao setor de serviços em saúde dificultam a mensuração dessa qualidade. Rocha e Oliveira (2003) definem que a avaliação por parte do consumidor não se restringe somente ao resultado final, a aquilo que é oferecido, mas abarca todo o processo que leva a esse resultado, ou seja, todas as etapas da prestação de serviço são continuamente avaliadas pelo consumidor. Portanto, a avaliação da qualidade em serviços é um processo contínuo, que acontece enquanto o serviço estiver sendo executado, o que afeta diretamente a avaliação final. Muitos modelos são utilizados para a mensuração da qualidade em serviços. Miguel e Salomi (2004) apresentam uma revisão sobre os principais modelos e conceitos referentes à mensuração da qualidade em serviços. Dentre os abordados, pode-se destacar: O Modelo de Qualidade em Serviços, proposto por Grönroos (1984). O Modelo de Percepção e Expectativa, defendido por Brown e Swartz (1989). O Modelo de Avaliação de Serviço e Valor, de Bolton e Drew (1991). O Modelo SERVEPERF, desenvolvido por Cronin e Taylor (1992). O Modelo de Desempenho Ideal, abordado por Teas (1993). O Modelo Gap e o Instrumento SERVQUAL, de Parasuranam, Zeithaml e Berry (1985; 1988). A síntese desses modelos foi abordada pelos autores, dando origem ao Quadro 1. V. 14, pp , Abril,

44 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette QUADRO 1 Síntese das características dos Modelos de Qualidade adotadas no trabalho de Miguel e Salomi (2004). AUTOR Grönroos (1984) Brown e Swartz (1989) Bolton e Drew (1991) Cronin e Taylor (1992) Teas (1993) Parasuranam, Zeithaml e Berry (1985; 1988) MODELO Modelo de Qualidade em Serviços Modelo de Percepção e Expectativa Modelo de Avaliação do Serviço e Valor SERVPERF Modelo de Desempenho Ideal Modelo GAP e Instrumento SERVQUAL CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS Considera que a qualidade pode ser mensurada em função da expectativa, da percepção e da imagem da empresa. Utilizam as dez dimensões desenvolvidas por Parasuranam, Zeithaml e Berry (1985). Utiliza as quatro dimensões desenvolvidas por Parasuranam, Zeithaml e Berry (1988), introduzindo o conceito de valor na mensuração da qualidade. Utiliza as cinco dimensões gerais desenvolvidas por Parasuranam, Zeithaml e Berry (1988). Utiliza as cinco dimensões gerais desenvolvidas por Parasuranam, Zeithaml e Berry (1988). Vinte e duas variáveis distribuídas em cinco dimensões de mensuração. ÁREAS DE APLICAÇÃO Diversos tipos de serviço Atendimento em consultórios da área médica Serviços de telefonia Diversos tipos de serviços Lojas de varejo Diversos tipos de serviços Fonte: MIGUEL, P. A. C.; SALOMI, G. E. Uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços. Revista Produção, v. 14, n. 1, Pode-se perceber, pelo Quadro 1, que grande parte dos modelos desenvolvidos após 1988, acabaram utilizando-se de algumas dimensões defendidas pelo modelo de Parasuranam, Zeithaml e Berry (1988). Constata-se, portanto, a importância deste modelo como ponto inicial de evolução da literatura e da prática, mesmo tratando-se de metodologias distintas. Destaca-se que o desenvolvimento de dimensões cerceadas por diversas variáveis como o realizado pelos autores em 1985 e depois, em 1988, representou um passo adiante na criação de modelos de mensuração da qualidade em termos científicos. A escala SERVQUAL, proposta por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) tem como objetivo medir a interação do consumidor com o serviço em dois momentos: primeiro a expectativa com relação ao serviço prestado e depois sua avaliação. Para isso a escala é estruturada em um modelo com base em cinco dimensões, adaptáveis à realidade em estudo. Essas dimensões conseguem definir alguns pontos importantes na prestação de serviços, sendo, portanto, uma ferramenta que pode auxiliar a entender a percepção e avaliação dos clientes sobre o serviço, direcionando possíveis mudanças: Tangibilidade: abarca aspectos tangíveis do serviço, como instalações, equipamentos e pessoal. Confiabilidade: refere-se à capacidade da organização de prestar o serviço, conforme o acordado de maneira confiável. Presteza: refere-se aos recursos humanos da instituição e sua capacidade e disposição em ajudar os clientes, sua rapidez nas respostas e solução e correção de erros. Segurança: representa a capacidade dos funcionários em inspirar credibilidade e confiança nos clientes, bem como sua capacidade de serem educados e corteses. Empatia: representa até quando a instituição consegue se adequar para atender cada cliente, individualmente, e com cuidado. V. 14, pp , Abril,

45 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette Desse modo, a escala SERVQUAL pode ser utilizada em diferentes pesquisas sobre a avaliação de serviços possuindo ainda a capacidade de apontar falhas e desvios em dimensões vitais para uma prestação de serviços com qualidade. 4. METODOLOGIA Este estudo possui natureza exploratória e descritiva. Gil (1991) define que um estudo pode ser classificado como exploratório quando busca proporcionar maior familiaridade com o problema, objetivando torná-lo mais explícito. Já Malhotra (2006) define que a pesquisa exploratória tem como objetivo ajudar a compreender o problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa descritiva, para o mesmo autor, é aquela que descreve alguma coisa, normalmente características de grupos relevantes como consumidores, vendedores, organizações ou áreas de mercado. Tendo em vista que o Programa Viva Vida é direcionado à saúde das mulheres, essa pesquisa foi baseada em um questionário aplicado a estas, no momento em que aguardavam atendimento no Centro Viva Vida, localizado em uma cidade do Sul de Minas Gerais. A técnica de amostragem utilizada foi amostragem por conveniência. De acordo com Malhotra (2006), nesse tipo de amostragem, os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato e no momento certo. Desse modo, foram aplicados 190 questionários, em um período de 15 dias do mês de dezembro de 2010 e, depois, em um período de mais quinze dias do mês de fevereiro de De acordo com dados fornecidos pelo próprio Centro, a média de atendimentos mensal, tomando por referência o último semestre do ano de 2010, chegou a cerca de 850 atendimentos, incluindo todos os serviços prestados pelo Centro. Portanto, 190 questionários representam 22,35% do número médio mensal de atendimentos no último semestre de O questionário foi formulado tendo como base a escala SERVQUAL, adaptada ao setor de saúde e a algumas características do Centro. O instrumento original possui 22 assertivas que, após análise, foram reduzidas a 19 para este trabalho, sendo excluídas aquelas que não se aplicavam ao contexto da pesquisa: As instalações físicas são visualmente atrativas; A empresa tem os melhores interesses de seus clientes como objetivo; A empresa informa aos clientes exatamente quando os serviços serão executados. A primeira assertiva foi incorporada à outra; A aparência das instalações da empresa é conservada de acordo com o serviço oferecido formando apenas uma: As instalações do Viva Vida são limpas e bonitas. Isso se deve ao fato de que não é possível considerar que instalações físicas de entidades que prestam serviços em saúde (serviços não eletivos como o Viva Vida) podem ser consideradas atrativas. Além da Escala SERVQUAL, os respondentes foram caracterizados segundo dados socioeconômicos, como sexo, idade, renda, escolaridade e estado civil. Outro questionamento feito foi em relação à especialidade tratada no momento e o número de visitas ao Centro. Esse tipo de iniciativa está também presente em outros trabalhos e em diversas áreas que prestam serviços, como educação (TURETA et al., 2006; LOURENÇO et al., 2006), informática (ELEUTÉRIO; SOUZA, 2002), instituições bancárias (BRASIL; GARCIA; ANTONIALLI, 2006; BISCOLA; LIMA FILHO, 2006) e até mesmo na área da saúde (HERCOS; BEREZOVSKY, 2006; BORGES; CARVALHO; SILVA, 2010). Desse modo, o questionário foi construído em duas V. 14, pp , Abril,

46 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette partes: a primeira parte consistia na identificação do respondente; e a segunda parte foi composta por 19 variáveis afirmativas, mensuradas por meio de uma escala de concordância de cinco pontos: Discordo plenamente; Discordo em parte; Indiferente; Concordo em parte e Concordo plenamente. Após análises foram selecionados 162 questionários válidos para a pesquisa em questão. Os critérios de exclusão dos questionários foram: preenchimento incompleto (preenchimento de apenas uma parte do questionário somente a parte de identificação do respondente, a parte de avaliação da escala ou uma parte da escala (não avaliando todos os itens de mensuração), bem como os rasurados ou em branco. Portanto, a taxa de resposta ficou em 85,26%. As dimensões avaliadas pelo questionário estão representadas no Quadro 2. QUADRO 2 Variáveis e dimensões avaliadas pela SERVQUAL. AVALIAÇÃO DA QUALIDADE 1. O Viva Vida possui equipamentos modernos. 2. As instalações do Viva Vida são limpas e bonitas. 3. Relatórios e demais documentos entregues a você no Viva Vida são de fácil compreensão e visualmente atrativos. 4. A equipe (médicos, enfermeiros e funcionários administrativos) do Viva Vida tem aparência e trajes bem cuidados, de acordo com as características do ambiente de trabalho. 5. Os materiais utilizados em exames, consultas e outros procedimentos no Viva Vida são confiáveis. 6. O Viva Vida apresenta relatórios, documentos e informações sobre você sem erros. 7. O Viva Vida executa os serviços e procedimentos de forma correta da primeira vez, não ocasionando retrabalho. 8. No Viva Vida o comportamento da equipe (médicos, enfermeiros e funcionários administrativos) transmite confiança a você. 9. O Viva Vida realiza suas atividades no horário marcado. 10. Os funcionários do Viva Vida demonstram interesse pela sua situação de saúde. 11. Os funcionários do Viva Vida têm boa vontade em auxiliar você. 12. Os funcionários do Viva Vida nunca estão ocupados para te atender. 13. O Viva Vida lhe atende a qualquer momento. 14. No Viva Vida a equipe (médicos, enfermeiros e funcionários administrativos) é/foi educada e cortês com você. 15. Você se sente seguro em utilizar os serviços do Viva Vida. 16. Os funcionários do Viva Vida têm conhecimento para responder suas dúvidas. 17. O Viva Vida tem fácil acesso (fácil de chegar, de encontrar). 18. O Viva Vida entende a sua necessidade. 19. O Viva Vida dá atenção individualizada a você. Fonte: Elaborado pelos autores. DIMENSÕES Tangibilidade Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Após a aplicação dos questionários, os mesmos foram tabulados e tratados por meio do software Statistical Package for Social Science - SPSS. Foram utilizadas técnicas descritivas, como a distribuição de frequências e técnicas multivariadas como a Análise Fatorial e a Análise de Cluster. De acordo com Malhotra (2006), a Análise Fatorial é um nome genérico que denota procedimentos utilizados essencialmente para redução e resumo de dados. De acordo com o mesmo autor, a Análise de Cluster é uma técnica que classifica objetos ou casos em grupos relativamente homogêneos, que podem também ser chamados de conglomerados. Desse modo, as informações dos 162 questionários válidos foram submetidas a uma redução de dados e depois a uma técnica que permitisse aglomerar e identificar subgrupos dentro destes. V. 14, pp , Abril,

47 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette 5. RESULTADOS E DISCUSSÃO Das 162 mulheres pesquisadas, 32,7% possuíam idade entre 36 a 50 anos, seguidas por 20,4% com idade entre 26 e 35 anos. A porcentagem das mulheres que possuíam renda entre R$ 510,00 e R$ 1.020,00 era de 49,4%. A maioria das mulheres (62,3%) declarou ser casada e a escolaridade predominante foi o ensino fundamental incompleto (45,7%). A grande maioria (75,9%) alegou não ser a primeira vez a ser atendida no Centro e a especialidade mais relevante na amostra foi referente a exames (ultrassom, mamografia) com (35,8%), seguida pela especialidade ginecologia com 35,2% das mulheres pesquisadas. De modo geral, a avaliação das mulheres com relação ao Centro foi excelente em todos os construtos. Há destaque para a variável que mensura a capacidade da equipe em ser educada e cortês e aquela que questiona sobre se sentir seguro utilizando os serviços do Centro, variando entre 81,5% e 79,6%, em avaliações positivas, respectivamente, conforme mostra a Tabela 1. TABELA 1 Avaliação das respondentes. VARIÁVEL DISCORDO PLENAMENTE DISCORDO EM PARTE INDIFE- RENTE CONCORDO EM PARTE CONCORDO PLENAMENTE TOTAL Equipamentos modernos 1,9% 4,3% 10,5% 25,3% 58,0% 100% Instalações limpas 1,2% 4,3% 1,9% 14,2% 78,4% 100% Documentos de fácil compreensão 4,3% 8,6% 8% 17,2% 61,9% 100% Equipe tem boa aparência 1,9% 2,5% 2,5% 13,6% 79,5 % 100% Materiais são confiáveis 1,2% 1,2% 11,1% 17,3% 69,2% 100% Documentos sem erros 5,6% 3,7% 13% 13% 64,7% 100% Procedimento correto 3,1% 6,2% 9,3% 17,2% 64,2% 100% Equipe transmite confiança 1,2% 2,5% 1,9% 18,5% 75,9% 100% Atende no horário marcado 3,1% 5,6% 4,3% 25,3% 61,7% 100% Interesse pela situação 4,3% 3,1% 6,2% 22,2% 64,2% 100% Funcionários têm boa vontade 1,2% 3,7% 2,5% 16,7% 75,9% 100% Funcionários nunca estão ocupados 5,6% 6,2% 4,9% 25,9% 57,4% 100% Atende a qualquer momento 9,3% 8,6% 9,9% 22,2% 50% 100% Equipe educada/cortês 1,2% 2,5% 3,1% 11,7% 81,5% 100% Sentir segurança com os serviços 1,2% 0,6% 5,6% 13% 79,6% 100% Funcionários têm conhecimento 2,5% 1,2% 4,9% 21% 70,4% 100% Fácil acesso 10,5% 5,6% 1,9% 12,9% 69,6% 100% Entende sua necessidade 3,1% 4,9% 4,9% 21,6% 65,4% 100% Atenção individualizada 4,3% 4,3% 8% 23,5% 59,9% 100% Fonte: Dados da pesquisa ( ). V. 14, pp , Abril,

48 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette Uma análise da Tabela 1 permite concluir que as mulheres entrevistadas se sentem, de maneira geral, satisfeitas com o atendimento e os serviços oferecidos pelo Centro Viva Vida. Com relação à qualidade percebida há destaque para as dimensões segurança e presteza, tendo em vista que a afirmativa: O Viva Vida possui fácil acesso, obteve o maior percentual de discordância (10,5%), seguido da afirmativa: O Centro lhe atende a qualquer momento que obteve 9,3% de discordância, ambos pertencentes a essas dimensões, respectivamente. Essas informações podem indicar dificuldades de acesso ao local, além de possíveis problemas com horários mal gerenciados, falhas na comunicação ou de esclarecimento das normas e regras do hospital aos pacientes. A variável com maior percentual de indiferença foi aquela que relata que o Centro apresenta relatórios e documentos sobre o paciente sem erros, com 13%. Isso pode ser explicado pelo fato de muitas pacientes alegarem ainda não ter recebido nenhum documento ou relatório do Centro que versasse sobre sua situação em saúde. Já as maiores avaliações positivas (concordâncias) estão situadas na dimensão segurança, com algumas importantes avaliações também em outras dimensões (confiabilidade, tangibilidade e presteza). Um fato importante é que, mesmo em diferentes dimensões, a maioria das avaliações positivas está concentrada nas variáveis correlacionadas com o funcionário e sua postura (Boa aparência: 79,5%; Equipe transmite confiança: 75,9%; Funcionários têm boa vontade: 75,9%; Equipe educada e cortês: 81,5%; Funcionários têm conhecimento: 70,4%). Esta constatação aponta para a importância do fator humano na prestação de serviços em saúde. Segundo Pierantoni (2001) a área de recursos humanos ocupa a temática estratégica sobre como implementar as políticas de saúde há pelas menos três décadas. Para o mesmo autor, os debates introduzidos pelas concepções de modelos gerenciais inovadores que unificam as reformas setoriais propostas, trazem à tona a dimensão recursos humanos como questão central para a gestão do sistema de saúde. Percebe-se o peso e a influência das variáveis relacionadas ao fator humano com relação à qualidade do serviço prestado. Para a Organização Mundial de Saúde - OMS a qualidade está relacionada a um conjunto de atributos que inclui um nível de excelência profissional, o uso eficiente de recursos, um mínimo de risco ao paciente e um alto grau de satisfação por parte dos usuários, considerando os valores sociais existentes (OMS, 1981). A avaliação positiva com relação a essas dimensões pode ser explicada pelo fato do Centro ser um hospital novo, fundado em 2003, bem equipado, dotado de instalações novas, além de possuir uma equipe de trabalho multidisciplinar, o que realmente ajuda a transmitir a sensação de confiança ao cliente. O Centro oferece serviços em consonância com o Programa Viva Vida e segue a dinâmica das Redes de Atenção à Saúde da Mulher e da Criança, prezando por atendimentos em nível tanto primário (prevenção) quanto secundário, envolvendo a participação de diferentes atores. V. 14, pp , Abril,

49 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette 5.1 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA Conhecendo-se as características demográficas e a avaliação das entrevistadas com relação aos serviços do Centro, definiu-se pela aplicação da técnica de Análise fatorial tipo exploratória. Segundo Hair et al. (2009) a análise fatorial exploratória é realizada quando pouco se sabe sobre as relações subjacentes entre os conjuntos de dados. O objetivo é o resumo das variáveis, apresentadas em número menor, porém que represente a opinião das pesquisadas. A técnica rotacional utilizada foi a Varimax. Segundo Reis (2001) este método busca minimizar o número de variáveis que têm altas cargas em um fator. Desta forma, para cada fator existem apenas alguns pesos significativos e todos os outros são próximos à zero. O Kaiser-Meyer-Olkin - KMO calculado para a amostra foi de 0,875. Esse índice, de acordo com Malhotra (2006), é usado para avaliar a adequação da Análise Fatorial e estando entre 0,5 e 1 indicam que a análise é apropriada. De acordo com dados da matriz rotacionada, 59,39% dos dados podem ser explicados pelos quatro componentes apresentados no Quadro 3. QUADRO 3 Componentes da análise fatorial. COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3 COMPONENTE 4 Sentir segurança com os Atende a qualquer Equipamentos modernos Atende no horário marcado serviços momento Funcionários têm Documentos de fácil Interesse pela situação Fácil acesso conhecimento compreensão Equipe transmite confiança Instalações limpas Entende sua necessidade Equipe tem boa aparência Procedimento correto Documentos sem erros Atenção individualizada Funcionários nunca estão ocupados Materiais são confiáveis Fonte: Dados da pesquisa ( ). Equipe educada/cortês Funcionários têm boa vontade De acordo com as análises e corroborando com algumas conclusões extraídas da Tabela 1, o componente 1 representa aspectos referentes à segurança, confiança e atenção e, por essa razão, convencionou-se chamá-lo de Segurança e responsabilidade com os pacientes. Este fator explica 39,63% da variância de todos os dados e tem suas dimensões na capacidade da equipe e do ambiente em transmitir confiança por meio da demonstração de conhecimentos, de procedimentos executados corretamente, documentos confeccionados sem erros e a utilização de materiais de confiança. Essas atitudes refletem também a atenção dispensada ao paciente e o nível de responsabilização da instituição com relação a estes. O componente 2, chamado de Aparência e comprometimento com o trabalho explica 7,87% da variância dos dados e tem em seu conteúdo, variáveis que demonstram aspectos físicos do hospital e a capacidade de presteza dos funcionários da instituição. Desse modo, variáveis que indicam a capacidade dos funcionários em demonstrarem interesse pela situação em saúde de cada paciente, V. 14, pp , Abril,

50 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette realizando seus serviços com educação e boa vontade, revelam a capacidade de comprometimento destes para com as pessoas atingidas pelo projeto que a instituição assume. O componente 3, chamado de Facilidade de acesso e atenção dispensada explica 6,19% da variação dos dados e é formado por variáveis que versam sobre a atenção oferecida ao paciente pela instituição e a facilidade de acesso ao centro. O componente 4, chamado de Compromisso com as limitações do paciente e com a aparência da equipe explica 5, 689% da variância e tem em seu conteúdo variáveis que denotam a necessidade de que documentos direcionados aos paciente sejam claros e compreensíveis, além de que este seja atendido no horário marcado. Outro ponto relacionado neste fator é a necessidade da equipe que trabalha na instituição possuir boa aparência, o que contribui para o alcance de um nível de confiança no serviço prestado. Após a aplicação da análise fatorial, foi ainda realizada uma análise de confiabilidade da escala a fim de verificar a consistência interna das variáveis. O índice que mede essa confiabilidade é o Alfa de Cronbach que, no presente estudo, é de 0, 905. Hair et al. (2009) define que o limite inferior geralmente aceito para o Alfa de Cronbach é de 0,70, podendo ser aceito 0,60 em pesquisas exploratórias. Dessa maneira, pode-se perceber que a escala aplicada ao presente estudo possui alta consistência interna em suas variáveis, ou seja, é confiável. 5.2 ANÁLISE DE CLUSTERS OU CONGLOMERADOS Após os dados serem tratados pela técnica de Análise Fatorial, foram submetidos a Análise de Clusters ou Análise de Conglomerados. De acordo com Malhotra (2006) essa análise é uma técnica usada para classificar objetos ou casos em grupos relativamente homogêneos chamados clusters ou conglomerados. O mesmo autor afirma que os objetos em cada cluster tendem a ser semelhantes entre si, mas diferentes de objetos de outros clusters. Já Hair et al. (2009) definem que a análise de clusters é um grupo de técnicas multivariadas cuja finalidade principal é agregar objetos com base nas características que eles possuem. Nesse momento, optou-se então, pelo procedimento hierárquico, em que, segundo Malhotra (2006), a aglomeração se dá pelo estabelecimento de uma hierarquia ou estrutura. O método utilizado para a aglomeração foi o método ward de variância. O Cluster 1 possui um total de 127 respondentes e a maioria destes se encontra na faixa de idade entre 36 a 50 anos (29,8%). A grande maioria dos membros que integram esse cluster, (53,7%) possui renda entre R$ 510,00 e R$ 1.020,00 e ensino fundamental incompleto (46,8 %). Outro fato interessante é que 34,9% dos membros do Cluster 1 são pertencentes à especialidade Exame e 35,7% pertencem à especialidade Ginecologia. Esse grupo, que representa a maioria, é formado pelos clientes que avaliam positivamente as variáveis questionadas pela escala SERVQUAL. Convencionou-se, portanto, chamá-las de encantadas. O Cluster 2 possui 35 respondentes e, desses, a maioria (45,7%) tem de 36 a 50 anos. Também a maioria (43,8%) desse cluster possui renda entre R$ 510,00 e R$ 1.020,00 e ensino fundamental incompleto (42,9%), sendo que 40% dos membros também pertencem à especialidade Exame. Esse V. 14, pp , Abril,

51 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette grupo também avalia positivamente a qualidade do serviço prestado pelo Centro Viva Vida, porém com algumas exceções, apresentando alto nível de indiferença e discordância. Por essa razão convencionou-se chamá-las de Mais exigentes. Com relação à variável Os funcionários do Viva Vida têm conhecimento para responder suas dúvidas, pode-se perceber avaliações diferenciadas entre os dois grupos, o que pode ser observado na Tabela 2. TABELA 2 Opinião sobre o conhecimento dos funcionários do Centro. VARIÁVEL CLUSTER Encantadas Mais exigentes 12,5% 6,3% 9,4% 59,4% 12,5% Fonte: Dados da pesquisa ( ). Isso demonstra que, para o Cluster 2, referente às mulheres mais exigentes com os serviços prestados pelo Centro, essa variável não pode ser tão bem avaliada. Outra variável que também demonstrou esse mesmo aspecto foi a No Viva Vida a equipe (médicos, enfermeiros e funcionários administrativos) é/foi educada e cortês com você, como pode ser verificado pela Tabela 3. TABELA 3 Opinião sobre a educação dos funcionários do Centro. VARIÁVEL EDUCAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS Outra variável na qual os posicionamentos também foram diferenciados foi Os funcionários do Centro Viva Vida têm boa vontade em lhe atender, como também pode ser observado na Tabela 4. TABELA 4 Opinião sobre a boa vontade dos funcionários. CONHECIMENTO DOS FUNCIONÁRIOS DISCORDO DISCORDO INDIFE- CONCORDO CONCORDO PLENAMENTE EM PARTE RENTE EM PARTE PLENAMENTE 0% 0% 4,0% 11,9% 87,7% CLUSTER DISCORDO DISCORDO INDIFE- CONCORDO CONCORDO PLENAMENTE EM PARTE RENTE EM PARTE PLENAMENTE Encantadas 0% 0% 0% 6,5% 93,5% Mais exigentes 5,9% 11,8% 14,7% 32,4% 35,3% Fonte: Dados da pesquisa ( ). VARIÁVEL BOA VONTADE DOS FUNCIONÁRIOS CLUSTER DISCORDO DISCORDO INDIFE- CONCORDO CONCORDO PLENAMENTE EM PARTE RENTE EM PARTE PLENAMENTE Encantadas 0% 0% 1,6% 12% 86% Mais exigentes 5,9% 17,6% 5,9% 35,3% 35,3% Fonte: Dados da pesquisa ( ). O mesmo ocorreu com as variáveis Você se sente seguro em utilizar os serviços do Viva Vida e A equipe do Viva Vida tem aparência e trajes bem cuidados. Isso demonstra que, principalmente, para V. 14, pp , Abril,

52 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette essas variáveis, existe um grupo de mulheres mais criteriosas ou até mesmo indecisas, o que remete um cuidado maior da instituição para com estes aspectos. 6. CONCLUSÕES Pode-se concluir, por meio desse estudo, que o Programa Viva Vida, materializado pela prestação de serviços oferecidos pelo Centro Viva Vida, localizado no Sul de Minas Gerais, atende satisfatoriamente a um de seus objetivos: prestar serviços de qualidade. Percebe-se que as mulheres atendidas pelo Centro Viva Vida são, em geral, mulheres jovens, de baixa escolaridade e renda e que necessitam de apoio e de ajuda. A grande maioria avalia positivamente o serviço prestado, em todas as dimensões verificadas pela escala SERVQUAL, havendo destaque especial para as variáveis relacionadas ao fator humano. Outro dado importante que pode ser retratado pela Análise Fatorial é que grande parte dos dados (59,39%) pode ser explicado por quatro fatores. Dentre estes, o que mais explica a variância é o fator Segurança e responsabilidade com os pacientes, o que denota a importância dessa dimensão. Os fatores podem ser tidos como a representação de um grupo de variáveis altamente interrelacionadas, o que pode significar que a alteração em uma delas afeta a outra. Portanto, as variáveis do Componente ou Fator 1 estão intimamente ligadas e acabam demonstrando a importância da segurança no atendimento e a que aspectos ela está relacionada, do ponto de vista e opinião das mulheres atendidas no Centro. Essa informação pode ser considerada de extrema importância, tendo em vista que a segurança é um dos elementos primordiais quando se pensa em qualidade de serviços prestados e em saúde. As variáveis que compõem o Fator 1 são aquelas que devem ser retrabalhadas, gerencialmente, no intuito de promover maior sensação de segurança nas clientes. Já a Análise de Clusters revela dois grupos: as mulheres que podem ser consideradas encantadas e aquelas mais exigentes com o serviço prestado pelo Centro. A análise de variáveis como: Os funcionários do Viva Vida têm conhecimento para responder suas dúvidas; No Viva Vida a equipe (médicos, enfermeiros e funcionários administrativos) é/foi educada e cortês com você; Os funcionários do Centro Viva Vida têm boa vontade em lhe atender; Você se sente seguro em utilizar os serviços do Viva Vida; A equipe do Viva Vida tem aparência e trajes bem cuidados demonstram que os dois grupos possuem avaliação diferenciada, mesmo que mínima, com relação a estes aspectos. Essa constatação revela a importância de se trabalhar gerencialmente essas variáveis, principalmente aquelas que se referem ao posicionamento e conduta dos funcionários, pois estas acabam impactando em outros aspectos da instituição e da prestação do serviço como um todo. Constata-se, nesse momento, a realidade de uma das características da prestação de serviço, a heterogeneidade que, no caso da saúde, deve ser trabalhada na tentativa de se contornar conflitos e problemas gerados devido à multidisciplinaridade dos profissionais. 7. LIMITAÇÕES DA PESQUISA De fato, as conclusões a que esse estudo leva, não são aplicáveis a todos os Centros implantados pela política traçada pelo Programa Viva Vida. Contudo, representam um passo inicial e importante V. 14, pp , Abril,

53 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette na tentativa de se avaliar os serviços e as diretrizes adotadas pelo programa no intuito de contribuir com a gestão e melhoria deste. Outro ponto que merece ser destacado é o fato de que os resultados também não podem ser generalizados a todos os usuários do Centro, uma vez que a amostra foi por conveniência e no momento do atendimento. Esta perspectiva justifica a reaplicação desta pesquisa em outros ambientes, a fim de captar se há diferença entre as perspectivas por parte do usuário. Contudo, destaca-se a relevância do estudo como um sinalizador para ações gerenciais a serem tomadas. Acredita-se que são necessários outros estudos na área como a avaliação de outros Centros pertencentes a outras localidades, no intuito de se montar um corpo de informações sólidas que realmente levem a sugestões que auxiliem na execução e possível melhoria da política. Esses estudos contribuirão também para uma visão sobre a eficiência do programa e seus hospitais, relatando pontos a serem trabalhados não somente na política e seus desdobramentos, mas dentro de cada instituição. 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABRÚCIO, F. L. Trajetória recente da gestão pública brasileira: um balanço crítico e a renovação da agenda de reformas. RAP Revista de Administração Pública, Ed. Especial, pp , BANDEIRA, M. L.; GONÇALVES, C. A.; VEIGA, R. T.; HUERTAS, M. K. Z. Avaliação da qualidade da pós-graduação: construção e validação de um instrumento de pesquisa. Balas - Latin America s New Millenium - Procedings, BERRY, L. L. Service Marketing is different. Business, v. 30, n. 3, pp , BISCOLA, P. H. N.; LIMA FILHO, D. de O. Qualidade percebida dos serviços de autoatendimento: um estudo no varejo bancário brasileiro. Revista de Ciências da Administração, v. 8, n. 15, jan/jun, pp. 1-17, BOLTON, R. D.; DREW, J.H. A multistage model of customers' assessment of service quality and value. Journal of Consumer Research, v. 17, n. 4, 1991, pp BORGES, J.B.C.; CARVALHO, S. M. R. de; SILVA, M. A. de M. Qualidade do serviço prestado aos pacientes de cirurgia cardíaca do Sistema Único de Saúde-SUS. Revista Brasileira de Cirurgia Cardiovascular, v. 25, n. 2, pp , BOOKER, J. M.; SCHLUTER, J. A.; CARRILO, K.; MCGRATH, J. Quality Improvement Initiative in School-Based Health Centers Across New Mexico. Journal of School Health, v. 81, n. 1, 2011, pp BRASIL, R. M. N.; GARCIA, F. C.; ANTONIALLI, L.M. Qualidade Percebida em Serviços: o Caso dos Clientes de Correspondentes Bancários da Caixa Econômica Federal. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. Salvador. Anais... Salvador: EnANPAD, CD ROM. V. 14, pp , Abril,

54 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette BRESSER-PEREIRA, L. C. Da Administração Pública Burocrática à Gerencial. Revista do Serviço Público, v. 47, n. 1, pp. 1-28, BROWN, S.W.; SWARTZ, T. A. A gap analysis of professional service quality. Journal of Marketing, v. 53, n. 2, 1989, pp CHUNG, P. J.; LEE, T. C.; MORRISON, J. L.; SCHUSTER, M. A. Preventive care for children in the United States: quality and barriers. Annual Review of Public Health, v. 27, pp , CRONIN, J. J.; TAYLOR, S. A. Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, v. 56, n. 3, 1992, pp DEROSE, S. F.; PETITTI, D. B. Measuring quality of care and performance from a population health care perspective. Annual Review of Public Health, v. 24, p , ELEUTÉRIO, S. A. V.; SOUZA, M. C. A. F. de. Qualidade na prestação de serviços: uma avaliação com clientes internos. Cadernos de Pesquisa em Administração, v. 9, n. 3. pp , São Paulo, FIELDS, D.; ROMAN, P. M. Total Quality Management and Performance in Substance Abuse Treatment Centers. Health Services Research, v. 45, n. 6, pp , FLEURY, S.; OUVERNEY, A. L. M.; KRONEMBERGER, T. S.; ZANI, F. B. Governança local no sistema descentralizado de saúde no Brasil. Revista Panamericana de Salud Pública, v. 28, n. 6, pp , GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas GRÖNROOS, C. Service Management and marketing: managing the moment of truth in service competition. Lexington: Free Press, Lexington Books, GRÖNROOS, C. A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing. v. 18, n. 4, 1984, pp HAIR, F. J.; BLACK, W. C.; BABIN, B.; ANDERSON, R. E.; TATHAN, R. L. Análise multivariada de dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, HERCOS, B. V. S.; BEREZOVSKY, A. Qualidade do serviço oftalmológico prestado aos pacientes ambulatoriais do Sistema Único de Saúde SUS. Arquivos Brasileiros de Oftalmologia, v. 29, n. 2, pp , LOURENÇO, C. D. da S., et al. Ensino Superior em Administração e Percepção da Qualidade de Serviços: uma Aplicação da Escala SERVQUAL. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. Salvador. Anais... Salvador: EnANPAD, CD-ROM. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Bookman, Porto Alegre, V. 14, pp , Abril,

55 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette MIGUEL, P. A. C.; SALOMI, G. E. Uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços. Revista Produção, v. 14, n. 1, MINISTÉRIO DA SAÚDE, PROGRAMA DE REDUÇAO DA MORTALIDADE INFANTIL E MATERNA. Cadernos Viva Vida, v. 1. MINISTÉRIO DA SAÚDE, MANUAL DE MOBILIZAÇÃO SOCIAL. Viva Vida Programa de Redução da Mortalidade Infantil. Disponível em: < Acessado em: 5 dez OREM, J. N.; ZIKUSOOBA, C. M. Health financing reform in Uganda: How equitable is the proposed National Health Insurance scheme? International Journal for Equity in Health, v. 9, n. 23, 2010, pp ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE - OMS. Avaliação dos programas de saúde: normas fundamentais para sua aplicação no processo de gestação para o desenvolvimento nacional na saúde. Genebra, PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Marketing, v. 64, n. 1, 1988, pp PARASURAMAN, A.; ZEITHAML V. A.; BERRY, L. L. A conceptual model of services quality and its implication for future research. Journal of Marketing, v. 49, n. 4, 1985, pp PIERANTONI, C. R. As reformas do estado, da saúde e recursos humanos: limites e possibilidades. Ciência & Saúde Coletiva, v. 6, n. 2, pp , REIS, E. Estatística multivariada. 2. ed. Lisboa: Sílado, ROCHA, V. A. G. A.; OLIVEIRA, P. A. S. Avaliando a qualidade de serviço: aplicação da escala SERVQUAL numa grande instituição bancária. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. Atibaia. Anais... Atibaia: ANPAD, CD-ROM. SCHIESARI, L. M. C.; MALIK, A. M. A gestão da qualidade nos hospitais brasileiros. In: GONÇALVES, E. L. (Org.). Gestão hospitalar: administrando o hospital moderno. São Paulo: Saraiva, pp , SONGSTAD, N. G.; REKDAL, O. B.; MASSAY, D. A.; BLYSTAD, A. Perceived unfairness in working conditions: The case of public health services in Tanzania. BMC Health Services Research, v. 11, n. 34, pp. 1-15, TEAS, R.K. Expectations, performance evaluation and consumer's perceptions of quality. Journal of Marketing, v. 57, n. 4, Out., 1993, pp V. 14, pp , Abril,

56 Políticas de Promoção da Saúde: Avaliação do Perfil e Satisfação dos Clientes do Centro Viva Vida em Minas Gerais Arlete Aparecida de Abreu/ Janderson Vaz Martins/ Ricardo de Souza Sette TURETA, C. et al. Avaliação crítica de serviços educacionais: o emprego do modelo SERVQUAL. In: II EMA ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD. Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: EMA, CD ROM. ZHAO, Y.; CUI, S.; YANG, J.; WANG, W.; GUO, A.; LIU, Y.; LIANG, W. Basic public health services delivered in an urban community: a qualitative study. Public Health, v. 125, n. 1, pp , V. 14, pp , Abril,

57 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Análise de Consumidores Por Meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Analysis of Consumers Through ZMET Confirm Comfort and Safety Items as of the Preferred Choice of Car Submissão: 26/ago./ Aprovação: 11/mar./2014 Fabian Furlaneto Mestrando em Neurociências Clínicas (LiNC) pelo Laboratório Interdisciplinar de Psiquiatria da Universidade Federal de São Paulo - UNIFESP-EPM. Graduado em Publicidade com Especialização em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Professor de Marketing da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação ESAMC. fabian.furlaneto@gmail.com Endereço: Rua Dr. Egydio Martins, Ponta da Praia Santos/SP - Brasil. Álvaro Machado Dias Pós-Doutor, Doutor e Mestre em Neurociências pela Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo - FM-USP. Graduado em Psicologia pelo Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo - IP-USP. Professor da Universidade Federal de São Paulo - UNIFESP-EPM, filiado ao Laboratório Interdisciplinar de Neurociências Clínicas. Líder do grupo de pesquisas do CNPq, estudos neurocognitivos em tomadas de decisão. Desenvolve estudos em neuroeconomia, neuromarketing e temas de neurociências clínicas. alvaromd@usp.br; alvaromd@unifesp.br

58 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias RESUMO Apesar do grande número de estudos brasileiros sobre o comportamento de compra, estes têm sido restritos à descrição das preferências dos consumidores e às tendências relacionadas com o gênero. O presente estudo visa avaliar o comportamento dos consumidores na decisão de compra de um bem de alto valor agregado (veículos na faixa de R$ ,00), utilizando a técnica do Zaltman Metaphor Elicitation Technique - ZMET. Os sujeitos envolvidos neste estudo são típicos representantes da classe média brasileira, de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas - ABEP. Foi aplicada uma série de entrevistas (N12) com o ZMET para a construção de mapas mentais. Depois disso, criou-se o mapa do consenso. Para isso, foi utilizado o NODEXL - software de Social Network Analysis - SNA. Este artigo, de caráter pioneiro e preliminar, demonstra a utilidade do método, ao mesmo tempo em que revela que segurança e conforto são os fatores mais importantes na escolha de um carro nesta faixa de preço. A rede de associação conceitual formada pode ter grande valor estratégico para novas ações de marketing. PALAVRAS-CHAVE: Automóveis, consumidores, estratégias de marketing, neuromarketing, ZMET. ABSTRACT Despite the large number of Brazilian studies on buying behavior, these have been restricted to the description of consumer preferences and gender-related trends. The aim of this study is to evaluate the behavior of consumers in face of a purchase decision involving high-valued goods (vehicles ranging from R$ 70,000.00), using the technique of Zaltman Metaphor Elicitation Technique - ZMET. The subjects enrolled in this study are typical representatives of this country's middle class, according to the criterion of economic classification Brazil from Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP. A series of interviews (N12) with ZMET where applied, with the aim of building mind maps. After what, consensus map was created. To achieve such a goal, we used the NodeXL - software Social Network Analysis - SNA. This preliminary and pioneer study demonstrated the usefulness of the method, at the same time that it showed that safety and comfort are the most important factors in choosing a car in this price range. The semantic map that was produced can have a strategic role in future marketing actions. KEYWORDS: Cars, consumers, marketing strategies, neuromarketing, ZMET. V. 14, pp , Abril,

59 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias 1. INTRODUÇÃO Até o momento, os estudos de comportamento de compra dos consumidores brasileiros restringiram-se à descrição de suas preferências, à compreensão do comportamento individual e ao mapeamento das atitudes e preferências que distinguem homens, mulheres e membros de diferentes classes sociais. De acordo com a revisão da literatura realizada neste artigo, inexistem, por exemplo, estudos incorporando as peculiaridades que consumidores e shoppers apresentam, bem como poucos estudos utilizando as ferramentas e métodos introduzidos pelas neurociências. Esta situação contrasta com o que ocorre na Europa e, principalmente, nos Estados Unidos, onde o emprego de tais técnicas tem impulsionado o campo como um todo, melhorando estratégias de comunicação, distribuição e valor percebido. O presente estudo propõe compreender preferências em um contexto específico, por meio da utilização de um método sofisticado e pouco utilizado no Brasil, denominado Zaltman Metaphor Elicitation Technique - ZMET. Esta é uma técnica de pesquisa qualitativa capaz de identificar pensamentos e resgatar informações, muitas vezes desconhecidas ou esquecidas dos próprios sujeitos, mas potencialmente importante nas estratégias de marketing para mercados cada vez mais competitivos e comoditizados. 2. CONSUMIDORES E SHOPPERS Consumidores podem ser pessoas ou organizações que compram produtos ou contratam serviços para uso direto ou para incorporá-los a outro produto ou serviço, excluindo-se aqui aqueles que os adquirem para revendê-los (KOTLER, 2003). O processo decisório na aquisição de bens e serviços pode acontecer individualmente ou em grupo. Nas decisões individuais, o cliente pode exercer alguns papéis: ser o comprador, o usuário, o pagante ou desempenhar um conjunto desses. Quando um indivíduo é o responsável pela aquisição de um produto ou serviço, é chamado de comprador, o usuário é quem usufruirá o bem ou serviço adquirido e quem financiou a compra é conhecido por pagante. Evidentemente, existem situações nas quais o usuário pode não ser nem o pagante nem o comprador (por exemplo, um filho que consome uma guloseima que ganhou da mãe que não trabalha fora, mas é a responsável pelas compras da casa, porém quem pagou a fatura foi o pai); o usuário pode ser o pagante, mas não o comprador (por exemplo, a pessoa que disponibiliza o recurso e terceiriza o processo de compra); o usuário pode ser o comprador, mas não o pagante (por exemplo, o adolescente que solicita dinheiro aos pais para comprar uma roupa); e o usuário pode exercer o papel de comprador e pagante. Com este conjunto de percepções acerca do papel do indivíduo no processo de compra, torna-se imprescindível para estratégias de marketing a distinção entre consumidores e shoppers (compradores), que serão, muitas vezes, a única forma de conseguir competitividade mercadológica. V. 14, pp , Abril,

60 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias Sob a égide desta distinção o delineamento de campanhas pode ganhar tonalidades sutis. Por exemplo, considerando que cremes de barbear são principalmente comprados no supermercado, onde a presença de esposas supera a de maridos, dir-se-ia que as campanhas de vendas de cremes de barbear poderiam ganhar contornos estratégicos ao considerar a imagem masculina que desejam transmitir a estas shoppers. Desta forma, uma possibilidade é que uma propaganda que promova uma associação simbólica entre o uso do creme de barbear e a capacidade de despertar o desejo feminino indiscriminadamente possa agradar mais aos consumidores do que aos shoppers, enquanto outra que promova associações mais sutis e nobres possa produzir efeitos inversos. De todo modo, a existência de valores contraditórios nas fases avaliativas poderá fazer sentido negativo nos pontos de venda. Por causa dessas variações, é evidente considerar que a eficácia das estratégias de marketing passa por uma avaliação prévia rigorosa de todos os sujeitos envolvidos na cadeia do consumo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARDI, 2000), no entanto quando se fala do mercado nacional fica claro que está em estágio inicial, principalmente quando considerar-se que o uso estratégico de informações relativas ao público-alvo é dependente de indicadores acerca da importância efetiva de cada uma dessas categorias de sujeitos na determinação da compra. Nos casos em que consumidor e shopper não estejam fundidos, uma possibilidade é que o comprador sofra influência maior do shopper na decisão de compra de produtos de higiene do que em peças de vestuário - sem se desconsiderar o fato de que atendimento, conveniência, preço e condição de pagamento tendem a se fazer determinantes no estabelecimento da utilidade esperada dos mais variados produtos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001), ao mesmo tempo em que impactam de maneira diferente (e amplamente desconhecida) consumidores e shoppers. Underhill (2009), a partir de uma perspectiva multissensorial, reforça o fato de que as compras vão além de uma rotineira aquisição de necessidades e, por meio de seu efeito reanimador, permitem a autopremiação, o equilíbrio em relação a experiências frustrantes e a materialização de mensagens afetivas nos mais variados níveis. Por este ponto de vista, o mesmo acontece nas relações entre consumidores e shoppers onde o foco está no fato de presentear alguém, fato este comumente explorado por ações básicas no mercado. O shopper, por meio de sua experiência sensorial, faz suas escolhas aceitando ou rejeitando determinados produtos a partir de suas projeções em relação ao beneficiado pela mercadoria e aos limites estabelecidos pela relação afetiva estabelecida. Imersões nesse sentido poderiam responder perguntas como: quais presentes (fragrâncias/peças de roupa/objetos) homens de diferentes idades (amostras padronizadas socioeconomicamente) têm maior propensão a adquirir para mulheres de faixas etárias diferentes e quais abordagens estratégicas ajudariam a aumentar a percepção de escolha ideal do produto nas experiências de compra ocorridas desta forma? A partir deste ponto de vista, a questão anterior sugere que a capacidade de se produzir conhecimento válido e aplicável utilizando-se aspectos conceituais raramente explorados depende de investigações experimentais que, rotineiramente, ultrapassam a prática neste campo. Sendo assim, é notória que a questão se desenvolve também em sentido contrário, ou seja, embora a realidade visual ainda seja muito importante na categorização dos produtos, é fundamental o aprimoramento no sentido de aumentar a eficácia na prospecção da realidade mental dos diversos V. 14, pp , Abril,

61 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias consumidores, aumentando a efetividade avaliativa das experiências fenomenológicas, diminuindose a instabilidade. Apesar de revelar importantes insights, a observação de consumidores deve ser complementada por outras abordagens mais reveladoras em relação à interpretação que o próprio consumidor faz de suas escolhas. É praxe, entre os profissionais de marketing, deduzir os pensamentos dos consumidores com base nas suas declarações orais ou escritas (como eu nunca mudaria de marca ) ou em seus comportamentos (por exemplo, dar-se ao trabalho de procurar determinada marca ou apresentar reação psicológica inconsciente, como aumento da condutividade da pele ao ver uma marca familiar) (ZALTMAN, 2003). Os gerentes e pesquisadores captam o que supõem serem os pensamentos subjacentes a essas afirmações ou comportamentos e lhes atribuem um rótulo ou nome como fidelidade à marca. Tais constructos não são os pensamentos ou os comportamentos efetivos, mas antes representam a interpretação desses pensamentos ou comportamentos pelos profissionais de marketing. (ZALTMAN, 2003:169). Utilizando-se métodos de pesquisas de marketing, distintos e simultâneos ou sequenciados, é possível visualizar sinergias na construção do conhecimento. Sendo assim, estudos que busquem por associações sinérgicas e abordagens capazes de aprofundar o entendimento dos processos mentais que distinguem (e associam) consumidores e shoppers, podem levar o campo a um novo estágio de desenvolvimento científico-metodológico. 3. ESTADO DA ARTE NAS PESQUISAS QUALITATIVAS DE MARKETING As pesquisas de marketing vêm se aperfeiçoando e ganhando cada vez mais destaque nas estratégias corporativas à medida que se observam transformações recorrentes em todo o ambiente mercadológico. Neste sentido, podem-se destacar as pesquisas qualitativas e suas variações (VIEIRA; TIBOLA, 2005). Marketing pode ser definido como um conjunto de práticas administrativas, voltadas ao desenvolvimento e implementação de modelos estratégicos de oferta de produtos, serviços e valores, alinhados às demandas de indivíduos e grupos de interesse (para uma revisão, ver KOTLER; ANDREASEN, 1991). O processo de desenvolvimento de modelagens capazes de maximizar a utilidade financeira das ofertas promovidas adquire contornos essenciais ao longo dos processos conhecidos como estratégias de planejamento estratégico em pesquisa de marketing. Do seu delineamento desenvolve-se um segundo e decisivo estágio de pesquisa, relativo à aplicação de inferenciais em pesquisa de marketing, no qual se desenvolve a compilação das informações de interesse para o derradeiro alinhamento do modelo de oferta às aspirações do público-alvo (AMA, 2011). As técnicas inferenciais objetivam a identificação das percepções e atitudes frente a um modelo de oferta, o subsequente refinamento do mesmo e, tradicionalmente, escoram-se em análises qualitativas e quantitativas do comportamento e da percepção de membros representativos dos grupos de interesse, acerca da oferta em foco que podem se desenvolver dentro dos chamados "grupos focais". Esses grupos são delineados por uma técnica de pesquisa que coleta dados por meio das interações grupais em que se discute um tópico especial sugerido pelo pesquisador, V. 14, pp , Abril,

62 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias podendo ser caracterizado como um recurso para compreender o processo de construção de percepções, atitudes e representações sociais de grupos humanos (MORGAN, 1997; VEIGA; GONDIM, 2001). O início dos grupos focais surgiu com o desenvolvimento das entrevistas grupais (BOGARDUS, 1926; LAZARSFELD, 1972). Nestas, o entrevistador direciona o grupo, pois sua relação é individual, diferentemente dos grupos focais em que o moderador procura interferir o mínimo possível, facilitando o processo de discussão e focando nos processos psicossociais. Ao contrário da análise do individuo inserido no grupo recorrente nas entrevistas de profundidade, nos grupos focais, os grupos são estudados como um todo, mesmo que as respostas não sejam unânimes, as opiniões consideradas são as prevalecentes, sendo estas referidas como a do grupo (GONDIM, 2003). Desta mesma esfera de técnicas de pesquisa qualitativa, diferentemente dos grupos focais, a técnica de entrevistas de profundidade é realizada individualmente por um entrevistador igualmente qualificado por meio de uma entrevista não estruturada, sobre determinado tópico (NOTESS, 1996). Dependendo da natureza abordada, as entrevistas duram de 30 a 60 minutos, mas podem se estender por horas, dependendo do caso em estudo (CHAUVEL, 2000). Um ponto de destaque neste tipo de entrevista, destacado por Kotler (2003), é a natureza reveladora das questões devido à característica das perguntas abertas, que se tornam fontes mais reveladoras comparadas às pesquisas quantitativas, que se limitam apenas às respostas dos entrevistados, geralmente obtidas por perguntas fechadas. Nesse ponto, o ZMET talvez seja a alternativa qualitativa mais completa, já que engloba várias técnicas e abordagens mais profundas permitindo um conhecimento melhor dos pensamentos dos indivíduos. Para tanto, necessita de entrevistadores capacitados para realização de conversas guiadas, uso de metáforas não verbais, elicitação de ideias e construção de mapas mentais. Segundo Zaltman e Coulter (1995), o uso de imagens metafóricas e metáforas sensoriais auxiliam os indivíduos no resgate de informações que, às vezes, nem os próprios indivíduos têm conhecimento. Além disso, por utilizar imagens que os próprios participantes coletaram, proporcionam aos sujeitos o controle dos estímulos durante as conversas guiadas. Todas as entrevistas são gravadas e ocorrem, individualmente, proporcionando ao entrevistador treinado, uma oportunidade para obter, não somente pensamentos individuais, mas um aprofundamento no entendimento dos sujeitos. Para a correta aplicação e efetiva qualidade de dados, os pesquisadores devem seguir dez etapas: 1. Story Telling: após o período de uma semana a dez dias pensando sobre o assunto e coletando as imagens, é solicitado ao entrevistado que conte a sua história. Isso deve ser feito, pois a memória humana é baseada em sua história (SCHANK, 1990). 2. Missed Issues and Images: pede-se ao participante para descrever alguma questão para a qual ele não conseguiu encontrar alguma imagem, mas que gostaria de ter encontrado. Este procedimento permite ao participante relatar imagens que tenham surgido após o processo de coleta de imagens ou durante a entrevista. 3. Sorting Task: o participante deve distribuir suas imagens em pilhas que tenham algum significado e, posteriormente, rotular cada uma dessas pilhas. Isso será providencial na elaboração da maioria dos temas e construtos. 4. Construct Elicitation: utiliza-se uma versão modificada do Kelly Repertory Grid Technique e do The Laddering Technique (KELLY, 1963; SHAW; MCNIGHT, 1980; GUTMAN, 1982; LEWIS; KLEIN, 1985; REYNOLDS; GUTMAN, 1988; VALETTE-FLORENCE; V. 14, pp , Abril,

63 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias RAPACCHI, 1991). Essas técnicas são efetivas para a construção de elicitações, identificando, dentre três figuras similares, como duas podem ser diferentes. Em outras palavras, tenta-se buscar variações que façam sentido ou que literalmente não tenham nada em comum referente ao assunto em questão. 5. Most Representative Image: o participante deve mostrar a imagem mais significante para o tema, que represente seus sentimentos. 6. Opposite Image: o entrevistador pede ao participante que descreva imagens que representariam o oposto à questão dada. Para entender o que algo é, é necessário saber o que ele não é. 7. Sensory Images: o participante é arguido sobre seus outros sentidos e solicitado a falar o que representaria e o que não representaria o assunto da pesquisa. As pessoas pensam por meio de todos os seus sentidos e os seus pensamentos são imagens sensoriais (MACDOUGALL, 1992; BONE; JANTRANIA, 1992; DANESI, 1990; CLASSEN, 1993). 8. The Mental Map: o entrevistador revisa todos os construtos discutidos e questiona com o participante se esses construtos são representações precisas de seus pensamentos e se foi esquecido algum item. Então o participante cria um mapa ilustrando as conexões mais importantes relacionadas ao tópico. 9. The Summary Image: o participante cria uma imagem resumida ou uma montagem usando suas próprias imagens. Após a criação da imagem solicita-se ao participante para descrever sua imagem. 10. The Vignette: solicita-se ao participante que crie uma vinheta ou um pequeno filme para ajudar na comunicação de importantes questões relacionadas ao tópico. No fim das entrevistas, as mesmas são analisadas com o intuito de se verificar temas-chave para posterior construção do Mapa do Consenso, que deverá representar os pensamentos e os construtos da maioria. Com este tipo de abordagem fica possível verificar ligações entre determinadas variáveis que uma marca proporciona e desvendar os desafios entre corpo, mente, processos psicológicos e sociedade, recuperando, interpretando e apresentando com o auxílio do ZMET (VIEIRA; TIBOLA, 2005). Apesar da metodologia do ZMET ser largamente difundida nos Estados Unidos e utilizada para a compreensão dos consumidores, as mudanças mercadológicas interferem na natureza humana de tal forma, que obrigam os pesquisadores e profissionais de marketing a estarem sempre dispostos e atentos para revisar e testar novas metodologias a fim acompanhar as mudanças e transformações ocorridas com esses vetores mercadológicos. Em recente estudo de Olson e Zaltman (2012) sobre a economia americana, logo após a grande recessão de 2008 em que eles utilizaram o ZMET para entender os pensamentos e sentimentos dos americanos, os resultados obtidos foram fundamentais para direcionar as estratégias de algumas empresas. Como resultado, o estudo identificou novos paradigmas para os antigos apelos estereotipados dos americanos como Baseball, hot dogs, apple pie and Chevrolet por struglle, hard work and resilience. Isso explica o sucesso de algumas campanhas como à da Chysler em que a sua abordagem era imported from Detroit em uma alusão a importância da cidade e da volta da indústria automotiva após anos de desindustrialização americana. Em outra referência do estudo, a Hyundai que, antes de iniciar uma campanha obtinha o 9 lugar passou ao 1 lugar no ranking segundo a 2011 Brands Keys 100 Loyalty Leaders índex. Olson e Zaltman (2012) atribuíram o sucesso da campanha à sua abordagem empática que se solidarizava com a nova realidade do povo americano devido à conjuntura econômica e propunha aos consumidores a possibilidade de devolução do seu novo Hyundai, caso perdessem sua fonte de renda. V. 14, pp , Abril,

64 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias Como se pode observar, a referida técnica pode ser de grande valia, gerando direcionamentos mais próximos da realidade, contribuindo efetivamente no planejamento estratégico das empresas e no desenvolvimento adequado de novos produtos e serviços. 4. METODOLOGIA Os indivíduos que participaram deste estudo foram selecionados adotando o Critério de Classificação Econômica Brasil elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa ABEP. A participação foi condicionada ao enquadramento econômico nas classes A e B, com idade entre 20 e 54 anos, ou seja, jovens adultos e de meia-idade. Outro critério de seleção importante neste estudo, o grau de instrução dos sujeitos, foi ter, no mínimo, ensino superior incompleto. Todos os indivíduos responderam também o questionário Psychiatric Screening Questionnaire - SRQ-20 (MARI; WILLIAMS, 1986) e, para efetiva participação, tiveram uma pontuação menor ou igual a 7. Além disso, todos foram informados sobre o caráter de participação anônima e voluntária na pesquisa. Para o presente estudo foi evidenciado o ZMET, técnica empregada atualmente no marketing para o desenvolvimento de campanhas publicitárias, design de produtos, embalagens e também na busca de conhecimentos profundos acerca dos consumidores. Para a aplicação do ZMET, os participantes previamente selecionados que atenderam aos critérios preestabelecidos, receberam as instruções iniciais para a seleção de imagens representativas do assunto em questão, que poderiam ser extraídas de qualquer fonte: revistas, jornais, internet etc. Entre sete e dez dias, os participantes selecionados retornaram para o procedimento das dez etapas do ZMET com horários agendados para atendimento individual, em ambiente confortável e privado, em uma sala comercial com temperatura controlada e livre de ruídos dispersantes para o bom desempenho durante o experimento. Ao final dos procedimentos foram construídos os mind maps individuais e identificadas as questões relevantes deste grupo. Foram entrevistados 12 indivíduos. Das palavras citadas, foram consideradas para a elaboração do mapa de consenso, apenas as que apresentaram, no mínimo, 25% de incidência. Após a conclusão de todas as etapas, todos os resultados do ZMET, incluindo o mind map do consenso, obtido pelo NodeXL do Software Network Analyses - SNA, software que gera gráficos representativos das ligações primárias entre as palavras do consenso, mormente analisadas qualitativa e estatisticamente. 5. RESULTADOS Depois de todas as abordagens realizadas nas entrevistas foi possível inferir que, além do mind map consensual e das palavras mais citadas nas entrevistas, existem percepções mais insipientes dos indivíduos que permitem elaborar estratégias mais significativas para os agentes envolvidos no processo de compra de um automóvel na faixa dos R$ ,00. Pode-se observar, por exemplo, que os indivíduos que citaram segurança (Figura 1), também citaram outros atributos como tecnologia, conforto, design, família, viagem, couro, liberdade e velocidade, que em um primeiro momento, não deixam claras a existência de relações entre elas, o V. 14, pp , Abril,

65 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias mesmo acontecendo com relação à palavra conforto que vem seguida dos mesmos atributos, tecnologia, couro, viagem, segurança, velocidade, design, família e liberdade. Fonte: Dados da pesquisa. FIGURA 1 Mind map do consenso. Porém, ao observar os relatos dos consumidores (Figuras 2a e 2b e 3a e 3b) quando explicam os resultados de suas imagens elaboradas por meio de colagem, emergem algumas relações mais consistentes entre os atributos e as principais palavras do consenso deste grupo, segurança e conforto. Fonte: Dados da pesquisa. FIGURA 2a Ligação entre segurança e outras palavras. V. 14, pp , Abril,

66 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias Fonte: Dados da pesquisa. FIGURA 2b Um carro pensado. Um carro feito com base tecnológica te possibilita o uso urbano, estacionar, é o carro que te dá segurança em lugares imprevisíveis, como o dessa curva, que te dá autonomia e liberdade. (RELATO DO CONSUMIDOR). Fonte: Dados da pesquisa. FIGURA 3a Ligação entre conforto e outras palavras. V. 14, pp , Abril,

67 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias Fonte: Dados da pesquisa. FIGURA 3b Projetos pessoais. Por meio de projetos pessoais e profissionais você tem a liberdade de chegar viajando e desfrutando com satisfação o seu conforto. (RELATO DO CONSUMIDOR). Na Figura 2b, o indivíduo relaciona tecnologia tanto para proporcionar conforto quanto para promover a segurança, enquanto na Figura 3b, a ligação com conforto vem de uma possível recompensa por uma vida competitiva e estressante. Segundo a teoria dos hemisférios de Ontoria, De Luque e Gómez (2004), em termos fisiológicos, a teoria sugere um potencial predominante na personalidade humana dividido em racional ou emocional, sendo cada uma destas características dominantes orquestrada por um dos hemisférios. Apesar disso, não se pode caracterizar os potenciais compradores que participaram do estudo como racionais. Isso se explica devido ao caráter comparativo da compra. O que se pode inferir é a complexidade na tomada de decisão neste processo e, portanto, um maior comprometimento do hemisfério esquerdo do cérebro pela predominância na busca de atributos racionais. Ainda assim, não se deve desprezar o envolvimento emocional, que muitas vezes tem papel preponderante e é gerador de conflitos cognitivos resolvidos posteriormente à compra com justificativas racionais (KOTLER, 2000). Dessa forma, é perceptível neste estudo o equilíbrio entre palavras racionais e emocionais com uma leve inclinação a palavras racionais, já que segurança e conforto obtiveram notas de 2,105 e 4,137, respectivamente, quando submetidas a um questionário de validação de palavras aplicado a 20 sujeitos. Depois de lerem as palavras em um formulário, os indivíduos foram solicitados a atribuir uma nota por meio da marcação em uma linha variante entre 0 (totalmente racional) e 10 (totalmente emocional), conforme mostra o Quadro 1. V. 14, pp , Abril,

68 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias Após a marcação na linha que tinha exatamente 10 cm, essas marcas foram aferidas com a utilização de uma régua e as notas devidamente registradas e tabuladas para calculo da média grupal. QUADRO 1 Média das notas atribuídas pelos sujeitos. PALAVRAS VALIDAÇÃO CLASSIFICAÇÃO Segurança 2,105 Racional Conforto 4,137 Racional Viagem 6,116 Emocional Família 5,553 Emocional Liberdade 7,274 Emocional Velocidade 4,837 Racional Tecnologia 3,684 Racional Design 6,874 Emocional Couro 6,647 Emocional Sendo assim, esses achados apontam caminhos mais óbvios e, portanto mais efetivos para a criação das estratégias de comunicação. A média de idade dos entrevistados foi de 35 anos, 58% dos indivíduos são do sexo feminino e casados. Do total de entrevistados, 17% não possuíam automóveis. Considerando todos os mind maps individuais, foram citadas 134 palavras. Couro, design, tecnologia e velocidade apresentaram 25% de incidência, liberdade 33,33%, família e viagem apresentaram 41,67% e conforto e segurança 66,67%. Considerando a análise de correlação entre a questão relativa à ajuda na escolha com as palavras do consenso apontadas nos mind maps individuais observou-se que, para a maioria dos indivíduos, os itens mais importantes na escolha de um automóvel de alto valor agregado são conforto, que apareceu em 70% dos casos, e segurança, que apareceu em 60% dos casos. 6. LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA NOVOS ESTUDOS O objetivo do presente estudo foi avaliar o comportamento de consumidores frente à decisão de compra de um bem de consumo de alto valor agregado (veículos na faixa de R$ ,00) com o emprego do ZMET. Os resultados obtidos corroboram com os dados já conhecidos empiricamente pelo mercado de que segurança e conforto são os fatores mais relevantes na escolha de um automóvel de valor médio de R$ ,00, mas delineiam abordagens mais interessantes no que tange às estratégias de marketing. Desta forma, demonstram o potencial das neurociências no entendimento do consumidor, sugerindo que estas devem definitivamente colaborar no desenvolvimento e aperfeiçoamento de produtos e V. 14, pp , Abril,

69 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias serviços, assim como no direcionamento das ações de comunicação, promovendo efetividade no atendimento das expectativas e anseios dos consumidores. Além disso, o uso de outras ferramentas como o eye-tracking, Eletro Encefalograma - EEG, resposta galvânica de pele, entre outras podem contribuir massivamente para este campo de estudo que ainda está em fase de desenvolvimento. Entretanto, ainda são escassos os estudos neurocientíficos em marketing na América Latina. No Brasil o único Laboratório de Neurociências com linhas de pesquisa e docentes dedicados ao campo da neuroeconomia e neuromarketing é o Laboratório de Neurociências Clínicas da UNIFESP, apesar do extenso número de estudos internacionais demonstrarem o potencial estratégico na associação desses campos de estudo (ADOLPHS, 2010; AMBLER et al., 2004; BERNS et al., 2008; KING-CASAS et al., 2005; CLARKE; DOEL; HOUSIAUX, 2003; DICKHAUT; RUSTICHINI; SMITH, 2009; KÖRDING et al., 2004; KRUEGER; GRAFMAN; MCCABE, 2008; MCCABE et al., 2001; MCCLURE et al., 2004; PLASSMANN et al., 2008; ROSSITER; SILBERSTEIN, 2001; SANFEY et al., 2003; VECCHIATO et al., 2010; WALTER et al., 2005; ZAK, 2004). 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADOLPHS, R. What does the amygdala contribute to social cognition? Annals of the New York Academy of Sciences 1191(1): pp , AMBLER, T.; BRAEUTIGAM, S.; STINS, J.; ROSE, S.; SWITHENBY, S. Salience and choice: neural correlates of shopping decisions. Psychology & Marketing 21(4), pp , AMERICAN MARKETING ASSOCIATION - AMA. Chicago, Disponível em: < Acessado em: 12 ago ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA ABEP. Critério de Classificação Econômica Brasil. Disponível em: < BERNS, G. S.; CAPRA, C. M.; MOORE, S.; NOUSSAIR, C. Three studies on the neuroeconomics of decision-making when payoffs are real and negative. Advances in health economics and health services research, 20, pp. 1-29, BOGARDUS, E. The group interview. Journal of Applied Sociology, [S.I.]: BONE, P. F.; JANTRANIA, S. Olfaction as a Cue for Product Quality. Marketing Letters, v. 3, n. 3, pp , CHAUVEL, M. A. Insatisfação e queixa a empresa: investigando os relatos dos consumidores. In: ENCONTRO ANUAL DA ANPAD, 24, 2000, Florianópolis. Anais... Florianópolis: ANPAD, CLARKE, D. B.; DOEL, M. A.; HOUSIAUX, K. M. The consumption reader. Psychology Press, V. 14, pp , Abril,

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71 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias MARI, J. J.; WILLIANS, P. A. A validity study of a psychiatric screening questionnaire (SRQ-20) in primary care in the city of São Paulo. Brit. J. Psychiatry, 148: pp , MCCABE, K.; HOUSER D.; RYAN, L.; SMITH, V.; TROUARD, T. A functional imaging study of cooperation in two-person reciprocal exchange. Proceedings of the National Academy of Sciences 98 (20), pp , MCCLURE, S. M.; LAIBSON, D. I.; LOEWENSTEIN, G.; COHEN, J. D. Separate neural systems value immediate and delayed monetary rewards. Science 306 (5695), pp , MORGAN, D. L. Focus group as qualitative research. 2. ed. Califórnia: Sage, NOTESS, G. R. The Internet as an On-line Service: Bibliographic Databases on the Net. Database, v. 19, n. 4, pp , ago./set OLSON, J.; ZALTMAN, G. Internet Pittsburgh, PA, Disponível em: < Acessado em: 23 ago ONTORIA, A.; DE LUQUE, A.; GÓMEZ, J. P. R. Aprender com mapas mentais: uma estratégia para pensar e estudar. São Paulo: Madras, PLASSMANN, H.; O'DOHERTY, J.; SHIV, B.; RANGEL, A. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences 105 (3), pp , REYNOLDS, T. J.; GUTMAN J. Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation. Journal of Advertising Research, v. 28, n. 1, 1988, pp ROSSITER, J. R.; SILBERSTEIN, R. S. Brain-imaging detection of visual scene encoding in longterm memory for TV commercials. Journal of advertising research 41(2), 2001, pp SANFEY, A. G.; RILLING, J. K.; ARONSON, J. A.; NYSTROM, L. E.; COHEN, J. D. The neural basis of economic decision-making in the ultimatum game. Science 300 (5626), pp , SCHANK, R. C. Tell me a story: a new look at real and artificial memory. New York, NY: Charles Scribner s Sons, 1990 SHAW, M. L. G.; MCK NIGHT, C. Think again: personal decision-making and problem solving. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente. Indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas UNDERHILL, P. Vamos às compras: a ciência do consumo nos mercados globais. Rio de Janeiro: Elsevier, V. 14, pp , Abril,

72 Análise de Consumidores por meio do ZMET Confirmam Conforto e Segurança como Itens de Preferência na Escolha de Automóveis Fabian Furlaneto/ Álvaro Machado Dias VALETTE-FLORENCE, P.; RAPACCHI, B. Improvements in Means-End Chain Analysis Using Graph Theory and Correspondence Analysis. Journal of Advertising Research, v. 31, n. 1, pp , VECCHIATO, G.; ASTOLFI, L.; TABARRINI, A.; SALINARI, S.; MATTIA, D.; CINCOTTI, F.; BABILONI, F. EEG analysis of the brain activity during the observation of commercial, political, or public service announcements. Computational intelligence and neuroscience, v. 6, VEIGA, L.; GONDIM, S. M. G. A utilização de métodos qualitativos na ciência política e no marketing político. Revista de Opinião Pública (CESOP), Campinas, v. 7, n. 1, Maio, VIEIRA, V. A.; TIBOLA, F. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 9, n. 2, abr./jun WALTER, H.; ABLER, B.; CIARAMIDARO, A.; ERK, S. Motivating forces of human actions: Neuroimaging reward and social interaction. Brain research bulletin 67 (5), pp , ZAK, P. J. Neuroeconomics. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences 359 (1451), p. 1737, ZALTMAN, G. Afinal, o que os clientes querem? O que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem? 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, ZALTMAN, G.; COULTER, R. H. Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research. Journal of Advertising Research, v. 35, n. 4, jul./ago V. 14, pp , Abril,

73 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Segmentação da População Brasileira 1 Brazilian Population Segmentation Submissão: 28/mar./ Aprovação: 8/abr./2014 Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro Doutor e Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense - UFF. Bacharel em Estatística pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas - ENCE/IBGE. Especialista na aplicação de modelos estatísticos em grandes bases de dados. Diretor de Inteligência de Marketing no IBOPE DTM. rodrigo.ribeiro@ibopedtm.com Endereço profissional: IBOPE DTM - Rua Voluntários da Pátria sala Botafogo - Rio de Janeiro/RJ Brasil. Bruna Suzzara Bueno de Miranda Pós-graduada em Inteligência Competitiva pelo IBOPE Educação. Bacharel em Estatística pela Universidade Estadual de Campinas - UNICAMP. Elabora desenhos amostrais de estudos quantitativos de mercado, mídia e opinião pública e análises descritivas, multivariadas e de regressão. Coordenadora de Estatística no IBOPE Inteligência. bruna.suzzara@ibopeinteligencia.com Mariana Pereira Nunes Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas FGV-RJ. Bacharel em Estatística pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas - ENCE/IBGE. Especialista na aplicação de modelos estatísticos em grandes bases de dados. Coordenadora de Inteligência de Marketing no IBOPE DTM. mariana.nunes@ibopedtm.com Livia Gomes Cruz Pós-graduada em Opinião Pública e Pesquisa de Mercado pela Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo - FESP/SP. Bacharel em Estatística pela Universidade Estadual Paulista - UNESP. Executa análises descritivas, multivariadas e regressões para estudos quantitativos de mercado e opinião pública. Estatística no IBOPE Inteligência. livia.cruz@ibopeinteligencia.com 1 Este foi um dos trabalhos apresentados no 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa - Mercado, Opinião e Mídia da ABEP (realizado em 24 e 25 de março de 2014), transformado em artigo por seu(s) autor(es), submetido à PMKT e aprovado para publicação.

74 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz RESUMO Este estudo teve como objetivo realizar uma segmentação da população brasileira com base nos dados do IBGE (2010) no Censo A metodologia elaborada consiste na aplicação de algoritmos de cluster de forma sequencial, visando à obtenção de agrupamentos relevantes. As soluções obtidas foram submetidas a um rigoroso processo de validação que, dentre outras atividades, utiliza métodos de classificação para averiguar a robustez dos agrupamentos obtidos. A disponibilização dos dados do Censo georreferenciados foi uma das motivações deste estudo e permitiu a caracterização de áreas geográficas a partir da predominância de determinados segmentos. Dentre as aplicações práticas do trabalho, tem-se: possibilidade de melhor caracterizar o mercado consumidor brasileiro e realizar pesquisas de opinião com amostras representativas para cada um dos segmentos identificados, entre outras. PALAVRAS-CHAVE: Segmentação, Censo 2010, georreferenciamento, two step cluster. ABSTRACT This study aims to present a segmentation of the Brazilian population that was conducted Based on 2010 Census data from the IBGE (2010). The methodology developed consists of applying various clustering algorithms sequentially, in order to obtain relevant groupings. The solutions obtained were subjected to a rigorous validation process, which uses a classification method to assess the robustness of the clusters obtained, among other activities. The availability of georeferenced data from Census was one of the motivations of this study. It allowed the characterization of geographic areas from the predominance of certain segments. Some examples of possible practical applications of this work are: better characterize the Brazilian consumer market, conduct surveys with representative samples for each segment, among others. KEYWORDS: Segmentation, 2010 Census, georeference, two step cluster. V. 14, pp , Abril,

75 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz 1. INTRODUÇÃO A crescente necessidade dos profissionais de marketing brasileiros quanto ao entendimento de seus clientes constituiu o grande estímulo para a elaboração deste trabalho. Com base em uma metodologia inovadora, serão mostradas as diferentes características dos setores censitários da população brasileira quanto às suas condições sociodemográficas. Os dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE contém grande riqueza de detalhes que permitem diversos tipos de análises estatísticas. As informações do Censo 2010 são um exemplo disso. Esta pesquisa forneceu um vasto conjunto de dados que possibilitaram uma caracterização profunda da população e dos domicílios brasileiros. Segundo o IBGE (2010), o menor nível de granularidade geográfica disponibilizado pelo IBGE é o setor censitário, com informações: [...] que compreendem sexo, idade, situação do domicílio, emigração internacional, ocorrência de óbitos, cor ou raça, registro de nascimento, alfabetização e rendimento, para a totalidade da população, bem como informações sobre composição e características dos domicílios. (IBGE, 2010). Essas informações, pela primeira vez no Brasil, estão georreferenciadas, permitindo um mapeamento espacial das informações disponibilizadas pelo IBGE (2010) por meio do Censo Os objetivos principais do presente artigo foram: segmentar a população brasileira pela caracterização dos municípios brasileiros e seus setores censitários utilizando dados sociodemográficos do Censo 2010 e mapear áreas de concentração desses segmentos. Os resultados deste trabalho poderão servir de insight não apenas para pesquisas de marketing, mas também para pesquisas com foco na política e no comportamento da sociedade em geral. Será possível identificar o perfil dos eleitores de determinada zona eleitoral, conhecer as condições de moradia e o grau de instrução dos telespectadores de um programa de televisão específico, com um detalhamento mais profundo. Futuramente será possível complementar esta caracterização com informações oriundas de outras pesquisas ou estudos. Os segmentos georreferenciados facilitarão a associação dos resultados encontrados neste trabalho com pesquisas ou estudos futuros. Nos Estados Unidos, desde 1976, a Claritas (Nielsen) utiliza dados do censo para segmentar a população norte-americana. Esta segmentação é utilizada por empresas, políticos, ONGs, entre outras entidades/pessoas com os mais diversos objetivos. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 IMPORTÂNCIA DO ESTUDO As análises realizadas tiveram como objetivo segmentar a população brasileira e caracterizá-la segundo diversas variáveis disponíveis em dados oficiais, principalmente do Censo Segundo Churchill Jr. e Peter (2000), a segmentação é entendida como uma forma de separar um mercado em grupos de compradores potenciais sendo esses indivíduos semelhantes segundo suas necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. V. 14, pp , Abril,

76 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz A análise de clusters é a principal técnica estatística aplicada neste trabalho, sua aplicação está relacionada ao agrupamento de objetos em grupos visando a maior homogeneidade possível dentro de um mesmo grupo e separabilidade em relação aos demais. Contudo, um conjunto de árvores de decisão por BAGGING (também chamado de Random Forest) foi utilizado para verificar a consistência dos agrupamentos encontrados por meio da análise de cluster. 2.2 O QUE PERMITIU O ESTUDO Uma série de fatores em conjunto foi crucial para o desenvolvimento deste trabalho. Dentre eles destacam-se a crescente disponibilidade e busca por informações, a realização do Censo 2010 e a maior inovação trazida com ele: o georreferenciamento dos dados. 2.3 CRESCENTE NECESSIDADE E BUSCA POR INFORMAÇÃO Nas duas últimas décadas o mundo vivenciou um aumento considerável da quantidade de dados armazenada. Como consequência deste volume surgiu a necessidade de se desenvolver formas de extrair e analisar as informações provenientes dessas grandes massas de dados. Existem muitas técnicas analíticas capazes de extrair informações pertinentes destas grandes bases de dados. Algumas já consagradas tais como análise estatística multivariada e outras em constante desenvolvimento, baseadas em programação matemática, computação evolutiva e redes neurais. A junção de todo este ferramental analítico aplicado à extração de informações em grandes bases de dados pode ser denominado como Big Data Analytics. Contudo, com a multiplicação das fontes de informações e suas mais variadas temáticas, o potencial de algumas fontes de informação pode passar despercebido no universo empresarial. Este é o caso do censo realizado pelo IBGE, muito utilizado para planejamento de políticas públicas, mas pouco explorado, em todo seu potencial, na geração de informações pertinentes sob a ótica do mercado consumidor brasileiro. Em constante evolução metodológica por décadas, o censo realizado em 2010 passou a contar com informações georreferenciadas. Isto significa que seus dados podem ser associados a uma localização geoespacial. Este foi o estímulo principal para o desenvolvimento deste estudo, pois, segundo Weiss (1988), [...] o lugar em que se vive determina a maneira como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fácil atender às suas necessidades, com mais chance de sucesso nessa empreitada. Dias (2004), também acredita que o lugar onde se vive em todos os momentos (trabalho, residência, férias etc.) impacta diretamente o comportamento de compras das pessoas. Portanto, em 2013, quando todas as informações coletadas no Censo 2010 já tinham sido disponibilizadas, observou-se a oportunidade de analisar profundamente esses dados com o objetivo entender o comportamento, estilo de vida e particularidades da população brasileira, sendo capaz de gerar novos insumos para pessoas e organizações das mais diversas áreas de atuação, que tiverem interesse de conhecer a população brasileira. V. 14, pp , Abril,

77 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz 2.4 DADOS DO CENSO 2010 Para desenvolver esse trabalho, foram utilizados dados já coletados pelo IBGE (2010), no Censo 2010, abrangendo todo o território nacional. A principal fonte de informação utilizada foram as bases de microdados do Censo 2010: Os microdados consistem no menor nível de desagregação dos dados de uma pesquisa, retratando, sob a forma de códigos numéricos, o conteúdo dos questionários, preservado o sigilo estatístico com vistas a não individualização das informações [...] possibilitando aos usuários especializados [...] a leitura dos dados, o cruzamento em diferentes agregações geográficas, e a elaboração de múltiplas tabulações segundo sua perspectiva pessoal de interesse. (IBGE, 2010). Existem dois tipos de microdados. Os microdados do questionário reduzido (dados do Universo) e do questionário completo (dados da Amostra). Os microdados do Universo contêm informações de domicílios e de pessoas incluindo resultados de rendimento que foi pesquisado para todas as pessoas de dez anos ou mais de idade. Estas informações são disponibilizadas no menor nível de que desagregação são os setores censitários. Segundo o IBGE (2010) um setor censitário é formado por uma área contínua, contida integralmente em uma área rural ou urbana, que respeita as divisões político-administrativas do Brasil. Os microdados contêm diversas características individuais e domiciliares. Ao contrário da base do Censo, que possui leitura por setores censitários, essa base tem como menor unidade de desagregação a área de ponderação e esses dados não permitem que nenhum respondente do Censo 2010 tenha suas informações divulgadas. Define-se área de ponderação como sendo uma unidade geográfica, formada por um agrupamento mutuamente exclusivo de setores censitários contíguos [dentro de um único município], para a aplicação dos procedimentos de calibração dos pesos de forma a produzir estimativas com as informações conhecidas para a população como um todo. (IBGE, 2010). Os temas pesquisados para o universo compreendem sexo, idade, situação do domicílio, emigração internacional, ocorrência de óbitos, cor ou raça, registro de nascimento, alfabetização e rendimento, bem como informações sobre composição e características dos domicílios. 2.5 GEORREFERENCIAMENTO DOS DADOS DO CENSO 2010 No Censo Demográfico de 2010 Notas técnicas/base territorial, o IBGE (2010) contou com diversas inovações e a principal delas foi com a base territorial: Base territorial é a denominação dada ao sistema integrado de mapas, cadastros e banco de dados, construído segundo a metodologia própria para dar organização e sustentação espacial às atividades de planejamento operacional, coleta e apuração de dados e divulgação de resultados do Censo Demográfico. [...] A base territorial foi elaborada de forma a integrar a representação espacial das áreas urbana e rural do Território Nacional em um ambiente de banco de dados geoespaciais, utilizando insumos e modernos recursos de tecnologia da informação. (IBGE, 2010). A criação da base territorial e da utilização de técnicas geoespaciais tornou possível mapear os setores censitários. Isso permitiu que a caracterização, associada à localização de tais setores compusesse a segmentação da população brasileira. V. 14, pp , Abril,

78 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz 2.6 INFLUÊNCIA DA DISPONIBILIDADE DOS DADOS NA METODOLOGIA ADOTADA Devido à variedade de dados analisados, surgiu um fator que foi determinante para a escolha da metodologia utilizada: a granularidade dos dados, com algumas informações no nível de município, outras de área de ponderação ou setor censitário. Foi necessário fasear o processo de análise de forma que o máximo de informação pudesse ser analisado sem comprometer a consistência dos dados nem a interpretação dos resultados. 2.7 CLARITAS (NIELSEN) A Claritas, empresa norte-americana, desenvolveu um sistema de segmentação dos consumidores norte-americanos que é vastamente utilizado desde a década de Nesta segmentação, a Claritas (Nielsen) criou 14 grupos de consumidores com base em dados sociodemográficos e esses grupos foram divididos em 66 segmentos com base em informações de consumo, estilo de vida, entre outras caracterizações. A partir dessas informações a empresa montou um sistema que permite que as pessoas consultem as características de cada segmento, assim como onde esses indivíduos estão localizados (CEP). Como se trata de uma ferramenta dinâmica, fácil de ser manipulada e rica de informações, serve como fonte (< 3. METODOLOGIA A clusterização é um método estatístico utilizado para o agrupamento de unidades analíticas em determinado conjunto de dados. Cada unidade é agrupada de acordo com a similaridade existente entre suas características. Neste trabalho, foram realizados agrupamentos em dois momentos distintos. Primeiramente foram agrupados os municípios brasileiros, já em um segundo momento, os setores censitários dentro de cada município. A validação dos segmentos obtidos por meio da análise de cluster foi realizada pela aplicação de um algoritmo de Random Forests (BREIMAN, 2001) que buscou identificar os segmentos com base nas variáveis utilizadas na etapa de clusterização. A escolha deste método deve-se ao desempenho superior quanto a classificação de diferentes informações, tendo performance consistente em bases pequenas e grandes. 3.1 ANÁLISE DE CLUSTER Existe uma grande variedade de algoritmos de clusterização, contudo não há um método ideal. A escolha do método depende do tipo de dados disponíveis e do objetivo do estudo (HAIR et al. 2005). Em geral, quando se realiza uma análise de cluster, aplicam-se diversos algoritmos de cluster e aquele que produzir os agrupamentos mais adequados é utilizado na clusterização final. Os algoritmos que realizam a clusterização são denominados não supervisionados, pois não existe a priori definição do número de grupos que deverá ser encontrado. Estes algoritmos são divididos em duas categorias: hierárquicos e não hierárquicos. A primeira categoria é composta por algoritmos que realizam sucessivas divisões (aglomerativos) do conjunto de dados com base em uma matriz de dissimilaridade, sendo as soluções finais de agrupamento definidas com base na análise de um gráfico denominado dendograma. A grande V. 14, pp , Abril,

79 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz vantagem está na flexibilidade quanto à escolha da medida de distância a ser considerada e à visualização da estrutura das divisões, contudo, possuem muito tempo de processamento. A segunda categoria, é composta por algoritmos partitivos, que buscam particionar os objetos do conjunto, visando a otimização de algum critério predefinido. Como desvantagem, não há visualização da estrutura de agrupamento. 3.2 ALGORITMO PAM O algoritmo Partitioning Around Medoids - PAM foi apresentado por Kaufman e Rousseeuw em Trata-se de um dos clássicos da literatura para pequenos conjuntos de dados, sendo muito parecido ao k-means. Contudo, ao invés de eleger protótipos para posição de centralidade dentro de um cluster, passa a eleger elementos existentes do conjunto de dados avaliado. A vantagem deste método está na maior robustez na presença de outliers. Possui como objetivo selecionar k elementos denominados medóides. Após sua escolha, é realizada uma varredura no banco para criação dos clusters, agrupando os objetos ao medóide mais próximo (BRITO W.; SEMAAN; BRITO J., 2011). 3.3 ALGORITMO CLARA Devido à complexidade computacional para aplicação do algoritmo PAM em grandes bases de dados, foi desenvolvido o algoritmo Clustering Large Applications - CLARA, que pode ser aplicado em bases de dados de grandes dimensões (KAUFMAN; ROUSSEEUW, 1990). Ao invés de determinar os k-medóides considerando toda a base de dados, o algoritmo CLARA seleciona x amostras compostas por y objetos da base de dados e aplica o algoritmo PAM em cada uma delas. Após a definição dos medóides, cada objeto que não pertence à amostra é alocado ao grupo com o medóide mais próximo. 3.4 ALGORITMO TWO STEP CLUSTER O Two-Step Cluster, procedimento de clusterização utilizado neste trabalho, se baseia na utilização conjunta de um algoritmo não hierárquico com um hierárquico. A vantagem na junção destes dois tipos de algoritmos está na possibilidade de obtenção de resultados precisos com um menor tempo de processamento computacional. Sendo possível a análise mais precisa das soluções finais pela visualização de sua estrutura de agrupamento. Primeiramente foi aplicado o método não hierárquico (CLARA) considerando uma grande quantidade de agrupamentos (clusters). No segundo passo, com base na solução dos medóides dos clusters obtidos pelo CLARA foi aplicado o método hierárquico com aglomerações realizadas pelo método de Ward. O método de Ward é um algoritmo aglomerativo em que as partições formadas minimizam a perda associada a cada agrupamento. Todas as possíveis uniões entre pares de clusters são consideradas e aqueles que apresentam a mínima perda de informação (definida pela soma de quadrados), são selecionados para o agrupamento. V. 14, pp , Abril,

80 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz 3.5 RANDOM FOREST O Random Forest é um método de aprendizado conjunto para a classificação desenvolvido por Breiman (2001). Este método é considerado uma boa alternativa para resolução de problemas de classificação em que há necessidade de melhor adequação ao processo tratado. Ele é construído com base na técnica de treinamento para coleções de classificadores instáveis, o bootstrap AGGregatING - BAGGING, que consiste em usar vários modelos distintos em conjunto com sua diversidade criada sob amostras aleatórias criadas por bootstrap. Desta forma, o algoritmo constrói um grande número de árvores de decisão que realizam previsões individuais, que serão utilizadas conjuntamente na classificação de determinado elemento dentro de um conjunto dados. A alocação é definida por meio do voto de determinada árvore classificadora a determinada solução (COSTA, 2012). A grande vantagem do método está na precisão de suas estimativas em bases de dados de diferentes tamanhos. Umas das principais desvantagens é a perda de interpretação do modelo, o que não acontece no método de árvore de decisão convencional. 4. ANÁLISE DE DADOS 4.1 PROCEDIMENTO A obtenção dos resultados finais foi feita considerando duas etapas distintas. A primeira delas consiste na clusterização dos municípios brasileiros. Já na segunda etapa, foram obtidos os agrupamentos de setores censitários conforme suas características sociodemográficas. A Figura 1 ilustra a estratégia adotada. ETAPA 1: MUNICÍPIOS (CIDADES) ETAPA 2: SETORES CENSITÁRIOS Cluster 1 Cluster 1.1 Cluster 2 Cluster 1.2 Cluster 3 Cluster 1.3 Cluster 4 Cluster 1.4 Cluster 5 Cluster 1.5 Cluster 6 Cluster 1.6 Cluster 7 Cluster 8... FIGURA 1 Estratégia de clusterização. É possível verificar, pela Figura 1, que a solução de clusters de setores censitários é dependente da solução obtida na primeira etapa. Desta forma, os resultados obtidos tiveram maior consistência. Na primeira etapa, a divisão dos municípios é feita com base nas informações de PIB, População, IDH, Desigualdade (Gini) e localização em região metropolitana. A primeira quebra ocorre utilizando a informação e região metropolitana. V. 14, pp , Abril,

81 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz Em um segundo passo, os municípios de regiões metropolitanas (RMs) e não metropolitanas (RNMs) são agrupados de acordo com sua representatividade econômica, para cada um dos grupos. Por último foi utilizado o algoritmo two-step cluster para divisão e o Random Forest para classificação, considerando as informações restantes. Na segunda etapa, foram utilizadas informações sociodemográficas do Censo Dentre elas se destacam: Renda do responsável pelo domicílio. Quantidade de pessoas vivendo no mesmo domicílio. Faixa etária dos componentes do domicílio. Raça. Tipo de domicílio (casa ou apartamento). Condição do domicílio (próprio ou alugado). Estas informações foram recodificadas para a modelagem estatística, conforme a opinião de especialistas. A primeira quebra utilizada foi pela informação de renda. Foi aplicado o algoritmo two-step cluster para divisão e Random Forest para classificação em cada grupo de setores pertencentes a determinada combinação de cluster município e categoria de renda de cada setor. Ao todo, foram encontrados 33 agrupamentos de setores censitários. A aplicação deste conhecimento será ilustrada por meio de exemplos apresentados na seção: Caracterização do Brasil (setores censitários). 4.2 CARACTERIZAÇÃO DOS MUNICÍPIOS No total, foram identificados oito clusters de municípios (cidades) com características bastante diferentes entre si, conforme pode ser visto na Tabela 1. TABELA 1 Estatísticas dos Clusters de Município. GRUPO DE MUNICÍPIOS QUANT. % QUANT. % QUANT. % MÉDIA QUANTIDADE % 1. Grandes metrópoles brasileiras 73 1,3% ,7% ,5% ,4% 29,01 0,55 0,78 2. Cidades de RMs com alto PIB e porte médio 3. Cidades de RMs com baixo PIB e menor qualidade de vida 4. Cidades pequenas nas regiões metropolitanas 59 1,1% ,6% ,1% ,8% 25,53 0,46 0, ,4% ,7% ,0% ,8% 10,77 0,50 0, ,1% ,7% ,4% ,2% 17,32 0,42 0,71 5. Cidades de médio porte de RNM 308 5,5% ,6% ,1% ,1% 18,88 0,55 0,68 6. Cidade de RNM com melhor qualidade de vida 7. Cidades pequenas e muito pobres de RNM 8. Cidades RNM com baixo PIB e mais desenvolvidas MUNICÍPIOS SETORES CENSITÁRIOS POPULAÇÃO PIB PIB PER CAPTA (X 1000) GINI MÉDIO ,1% ,1% ,9% ,1% 21,70 0,48 0, ,1% ,2% ,3% ,8% 5,36 0,54 0, ,4% ,4% ,7% ,7% 12,02 0,46 0,68 TOTAL ,0% ,0% ,0% ,0% 19,90 0, ,66 IDHM MÉDIO Médio O cluster relativo às grandes metrópoles brasileiras é composto por 73 municípios que produzem quase 50% de toda a riqueza do país. Os clusters 7 e 8, apresentam mais de 70% da quantidade de V. 14, pp , Abril,

82 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz municípios e têm uma representatividade do PIB somada inferior a 10%. Mesmo não sendo o foco deste trabalho, o questionamento em relação à quantidade total de municípios existentes no Brasil se torna inevitável. Também é possível verificar que, de forma geral, a qualidade de vida é superior nas regiões metropolitanas comparada às regiões não metropolitanas. Existem dois clusters de municípios de regiões não metropolitanas de alta representatividade no PIB nacional, clusters 5 e 6, que, somados, representam mais de 30% do PIB. Foi observado também que existe um grande número de cidades pequenas em regiões metropolitanas cuja representatividade econômica e populacional é mínima. Vale ressaltar que, neste trabalho, não foram considerados os setores censitários localizados em favelas, assim como os que não possuem informação completa divulgada pelo IBGE, que não divulga informações de setores muito pequenos para evitar a identificação dos respondentes. A inclusão dos setores de favelas poderá ser realizada em um estudo futuro Analisando o mapa do Brasil (Figura 2), é possível verificar a forte desigualdade econômica existente no país. A maior parte da riqueza ainda está concentrada nas cidades. FIGURA 2 Mapeamento dos clusters de municípios. V. 14, pp , Abril,

83 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz 4.3 CARACTERIZAÇÃO DO BRASIL (SETORES CENSITÁRIOS) Após a aplicação dos filtros mencionados anteriormente, foi obtido um total de setores censitários a serem clusterizados. Um ponto interessante a ser ressaltado é a codificação das variáveis. A distribuição da população pelos setores censitários no Brasil apresenta comportamento bastante concentrado, conforme pode ser visto Figura 3. FIGURA 3 Distribuição da quantidade de domicílios por setor censitário. A média de domicílios por setor é de 187,9 enquanto a mediana foi de 186, indicando que a distribuição apresenta simetria em relação às medidas centrais. O coeficiente de variação encontrado foi de 0,52, o que indica uma variação inferior a um desviopadrão. Este é um resultado importante, pois com base nele foi possível realizar padronizações de variáveis no nível de setores censitários. Caso a variação fosse muito grande, algumas das transformações utilizadas não seriam possíveis, pois se estaria cometendo padronizações incoerentes. Um ponto pertinente a ressaltar ao se trabalhar com informações ao nível de setor censitário está no fato que muito dificilmente um setor irá apresentar comportamentos extremos em relação aos outros quando se avaliam informações de sexo, idade ou quantidade de pessoas no domicílio. A probabilidade de ocorrência de um setor que apresente 100% de homes ou mulheres ou apenas pessoas dentro de determinada faixa etária é baixíssima. Logo, variações nas médias aparentemente pequenas, já implicam em um perfil diferenciado. V. 14, pp , Abril,

84 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz Outro aspecto importante relacionado à baixa variabilidade desta distribuição é poder assumir, de maneira genérica que, quanto maior a quantidade de setores censitários, maior será quantidade de domicílios e, consequentemente, a população da localidade. Para fins analíticos, os setores censitários foram categorizados conforme a distribuição etária de sua população. Na Figura 4, é possível perceber que foram identificados quatro tipos diferentes de padrão. FIGURA 4 Distribuição da quantidade de domicílios por setor censitário. O primeiro deles, chamado de família com filhos pequenos, apresentam mais de 50% de seus integrantes com idade inferior a 40 anos, sendo 26% com idade inferior a 12 anos. Por esse motivo, pode-se concluir que se trata de setores censitários em que provavelmente existe uma presença maior de crianças. O segundo foi denominado de famílias mais experientes, em que a proporção de pessoas com mais de 55 anos é bem superior das demais distribuições. Este grupo apresenta, em média, 9% de sua população com mais de 70 anos. O terceiro grupo apresenta maior proporção de pessoas com idades mais centrais, em média 48% têm entre 25 e 54 anos. O último grupo é relativo a famílias completas, pois apresentou uma distribuição mais próxima a média geral, ainda com uma forte proporção de crianças. Na Figura 5, é possível verificar a distribuição dos segmentos de setor censitário pelos grupos de municípios encontrados. Conclui-se que, a maior quantidade de segmentos de setor está localizada nas grandes metrópoles brasileiras que concentram quase a metade da riqueza do país, 13 dos 33 segmentos de setor censitário se localizam nelas. V. 14, pp , Abril,

85 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz FIGURA 5 Quantidade de segmentos de setor censitário. Os segmentos finais obtidos pelo estudo podem ser visualizados pela Tabela 2. Foi possível verificar que alguns segmentos acumularam uma grande quantidade de setores censitários. Um possível desenvolvimento futuro implicará na tentativa de detalhamento maior desses clusters visando à identificação de nichos de mercado específicos. Para fins analíticos, classificou-se a renda média do responsável pelo domicílio da seguinte maneira: renda muito baixa, valores abaixo de R$ 1.000,00; renda baixa, entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00; renda média, entre R$ 2.000,00 e R$ 4.000,00; renda alta, entre R$ 4.000,00 e R$ 8.000,00; renda muito alta, valores acima de R$ 8.000,00. Já em relação à quantidade média de pessoas por domicílio (ppd), assumiu-se como alta quando a média foi superior a 3; média, entre 2,5 e 3 e muito baixa, quando a média ficou abaixo de 2,5. A Tabela 2 contém estatísticas descritivas dos agrupamentos de setores considerando as informações de renda média, quantidade de domicílios e perfil das famílias com maior penetração nos segmentos. Verificou-se uma grande diferença em relação à renda nos setores censitários. Os segmentos 11,12 e 13 localizados nas grandes metrópoles brasileiras são os únicos que apresentaram renda muito alta (acima de R$ 8.000,00). Nas demais localidades, a renda foi muito baixa, baixa ou média. Este resultado ressalta que o grande abismo existente entre ricos e pobres no Brasil ainda se mantém até os dias de hoje. Geralmente, setores classificados como de famílias com filhos possuem maior quantidade de pessoas no domicílio e renda mais baixa. A inversão deste fenômeno ocorre apenas nos segmentos de renda muito alta, em que a renda é mais alta quando a quantidade de pessoas no domicílio é maior. Os clusters 3, 22, 30 e 31 foram os mais representativos em relação ao total de setores censitários. A título de ilustração, serão apresentados três exemplos práticos da utilidade do presente estudo. V. 14, pp , Abril,

86 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz TABELA 2 Estatísticas dos Clusters de Setores Censitários. CÓDIGO CÓDIGO SETOR MÉDIA % FAM. % FAM. + % CLUSTER CLUSTER DESCRIÇÃO CENSITÁRIO PESSOAS RENDA FILHOS EXPERI- % FAM. + FAM. SETOR MUN. DOMIC. MÉDIA PEQ. ENTES ADULTOS QUANT. % COMPL. 1 1 Família com filhos pequenos e renda muito baixa ,8% 3, ,4% 8,2% 16,4% 18,0% 2 1 Família de renda baixa e filhos pequenos ,5% 3, ,8% 12,6% 13,6% 8,0% 3 1 Famílias mais experientes com renda baixa ,2% 3, ,7% 39,6% 31,2% 16,6% 4 1 Famílias mais experientes com renda baixa e domicílios maior densidade demográfica ,9% 2, ,8% 38,7% 33,2% 3,3% 5 1 Famílias mais experientes com renda média ,5% 2, ,3% 75,8% 14,1% 0,7% 6 1 Famílias mais experientes com renda média e alta quantidade de pessoas por domicílio ,0% 3, ,1% 62,1% 26,7% 3,1% 7 1 Famílias mais experientes com renda média e baixa quantidade de pessoas por domicílio ,6% 2, ,5% 33,5% 46,6% 2,3% 8 1 Famílias mais experientes com renda alta e alta quantidade de pessoas por domicílio 784 0,3% 3, ,9% 65,4% 23,7% 0,9% 9 1 Famílias mais experientes com renda alta e média quantidade de pessoas por domicílio ,7% 2, ,5% 70,0% 21,9% 0,6% 10 1 Famílias mais experientes com renda alta e muito baixa quantidade de pessoas por domicílio ,5% 2, ,0% 100,0% 0,0% 0,0% 11 1 Famílias mais experientes com renda muito alta e alta quantidade de pessoas por domicílio ,4% 3, ,6% 66,8% 26,7% 0,9% 12 1 Famílias mais experientes, renda muito alta e média quantidade de pessoas por domicílio 665 0,2% 2, ,0% 100,0% 0,0% 0,0% 13 1 Famílias mais experientes, renda muito alta e baixa quantidade de pessoas por domicílio 673 0,2% 2, ,5% 95,5% 3,0% 0,0% 14 2 Família com filhos pequenos, renda muito baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,9% 3, ,5% 1,7% 1,2% 2,5% 15 2 Família com filhos pequenos + completas e renda muito baixa ,6% 3, ,9% 9,6% 15,7% 39,8% 16 2 Famílias diversas, renda média e alta quantidade de pessoas por domicílio 878 0,3% 2, ,6% 42,0% 30,6% 2,7% 17 2 Famílias diversas, renda baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,8% 3, ,9% 26,1% 28,4% 18,6% 18 3 Família com filhos pequenos, renda muito baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,4% 3, ,9% 10,2% 6,0% 26,9% 19 3 Famílias diversas, com renda baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,4% 3, ,6% 33,4% 24,7% 17,3% 20 4 Famílias diversas, renda muito baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,9% 3, ,3% 32,6% 7,7% 34,3% 21 4 Famílias diversas, renda baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,0% 3, ,1% 38,0% 21,2% 21,7% 22 5 Família com filhos pequenos, renda muito baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,9% 3, ,7% 10,0% 5,5% 26,7% 23 5 Famílias diversas, renda baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,1% 3, ,0% 36,0% 23,3% 16,7% 24 5 Famílias mais experientes, renda média e média quantidade de pessoas por domicílio ,0% 2, ,9% 64,6% 20,3% 2,2% 25 5 Famílias mais experientes, renda média e alta quantidade de pessoas por domicílio ,1% 3, ,8% 63,8% 22,7% 3,6% 26 6 Famílias diversas, renda muito baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,9% 3, ,9% 27,9% 8,8% 31,4% 27 6 Famílias diversas, renda baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,7% 3, ,4% 43,7% 21,1% 15,8% 28 6 Famílias mais experientes, renda média e média quantidade de pessoas por domicílio ,1% 2, ,4% 73,3% 17,7% 2,7% 29 7 Fam. com filhos pequenos, + completas, renda muito baixa, alta quant. pessoas p/ domic. raças div ,3% 3, ,8% 13,9% 2,2% 40,1% 30 7 Fam. com filhos peq., + completas, renda muito baixa, alta quant. pessoas p/ domic. raça = pardos ,7% 3, ,1% 7,0% 1,1% 30,8% 31 8 Famílias + experientes, + completas, renda muito baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,2% 3, ,0% 41,1% 5,5% 34,4% 32 8 Famílias diversas, renda baixa e alta quantidade de pessoas por domicílio ,4% 3, ,9% 15,5% 24,3% 37,3% 33 8 Famílias experientes, renda baixa e média quantidade de pessoas por domicílio ,4% 2, ,0% 100,0% 0,0% 0,0% V. 14, pp , Abril,

87 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz EXEMPLO PRÁTICO 1: DIRECIONAMENTO DE PESQUISA Uma agência de viagem, localizada na cidade São Paulo e voltada para clientes de alta renda, quer ampliar seu portfólio de destinos turísticos para pessoas da terceira idade. Por isso eles pretendem realizar uma pesquisa de opinião, para identificar os destinos e estilos de viagem mais promissores para este público. Direcionando a pesquisa para o grupo Famílias mais experientes, com renda muito alta e alta quantidade de pessoas por domicílio foi possível mapear o público mais recomendado para ser abordado (Figura 6), não só na cidade, mas em toda a região metropolitana de São Paulo. FIGURA 6 Mapa da Região Metropolitana do Estado de São Paulo. Assim, as regiões com maior presença deste grupo são Pinheiros e Barueri, dado que estas pessoas representam 9% da população destas regiões, enquanto nas demais regiões (RMSP) este percentual é de 0,5%. Isso permitirá minimizar o custo e otimizar a alocação dos entrevistadores, sem comprometer os resultados, uma vez que há uma maior chance de que as pessoas que participaram da pesquisa sejam, de fato, os consumidores finais deste novo portfólio EXEMPLO PRÁTICO 2: ABERTURA DE NOVAS UNIDADES DE NEGÓCIO O Supermercado X quer abrir, em Porto Alegre, uma nova loja especializada em comida pré-pronta, de alta qualidade. Eles acreditam que exista um grupo de pessoas das classes A e B que trabalham fora e que não gostam, ou não tenham muito tempo para cozinhar em casa durante a semana. Estas lojas atenderiam às necessidades destas pessoas, mas os donos do Supermercado X veem a distância das suas lojas como um limitador da sua estratégia. Por isso, precisavam mapear a localização do seu público-alvo para identificar o endereço mais estratégico para a abertura da sua nova unidade. O grupo de Famílias mais experientes, renda muito alta e baixa quantidade de pessoas por domicílio (Figura 7), foi identificado como o público-alvo para a estratégia deste supermercado. V. 14, pp , Abril,

88 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz FIGURA 7 Mapa do município de Porto Alegre/RS. Após analisar a dispersão deste grupo de pessoas em Porto Alegre, o supermercado escolheu a região do centro de Porto Alegre perto dos bairros Moinho de Vento, Bela Vista e Petrópolis, pois estão a uma distância próxima e o público-alvo representa 16% da população destes bairros EXEMPLO PRÁTICO 3: PLANEJAMENTO SOCIAL Imaginando que os governantes do Estado do Piauí desejam entender quais são as áreas com maiores dificuldades quanto à infraestrutura para construção de escolas. Este estudo permitirá verificar se existem regiões que concentram grupos de pessoas que mais se beneficiariam destas novas escolas, para direcionar os esforços. Com este intuito, mapeou-se o grupo de Famílias com filhos pequenos, mais completas, renda muito baixa, alta quantidade de pessoas por domicílio e raça = pardos que são mais carentes de infraestrutura e que se beneficiariam muito desta iniciativa. Contudo, como pode ser visto na Figura 8, 40% dos setores censitários do Estado do Piauí possuem esta característica e estes setores estão dispersos em 142 dos 224 municípios (63%) do estado. Apesar das famílias de baixíssima renda e com muitos filhos estarem espalhados pelo Estado do Piauí, considerou-se mais crítica a condição dos habitantes dos municípios do extremo norte e extremo sul do estado. Isto porque, os demais setores, localizados em municípios das áreas mais centrais do estado, podem utilizar a infraestrutura de municípios vizinhos, mesmo como medida paliativa, ao passo que os municípios mais críticos não têm opções no entorno. V. 14, pp , Abril,

89 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz FIGURA 8 Mapa dos Municípios do Estado do Piauí. Assim, conclui-se que é preciso começar a construção de escolas nas regiões norte e sul do Estado do Piauí e caminhar em direção ao centro do estado, até atender a toda a população carente. 5. CONCLUSÕES Por meio da metodologia desenvolvida foi possível descobrir segmentos populacionais com características muito diferentes entre si. Existem grandes diferenças quanto ao poder aquisitivo da população. Segmentos com renda média acima de R$ 8.000,00 aparecem apenas no segmento de município das grandes metrópoles brasileiras, composto por 73 cidades cuja representatividade econômica é próxima de 47,4% do PIB nacional. De forma geral, quanto maior for a quantidade de pessoas no domicílio, menor será a renda. Contudo, esta generalização não é verdadeira quando são avaliados os segmentos de maior poder aquisitivo, em que a maior renda média foi do segmento que apresentou também a maior quantidade de pessoas por domicílio. A maior parte da extensão territorial do é formada por cidades pequenas e muito pobres de regiões não metropolitanas, principalmente Norte e Nordeste, tendo segmentos populacionais com renda muito baixa (abaixo de R$ 1.000,00) ou baixa (entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00) e composta, em sua maioria, por famílias com filhos pequenos. 6. LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA NOVAS PESQUISAS Foram sugeridos alguns exemplos simulando a utilização desta segmentação em problemas reais de empresas privadas e órgãos públicos. Contudo, trata-se apenas de uma pequena amostra do potencial de aplicação das informações obtidas neste trabalho. V. 14, pp , Abril,

90 Segmentação da População Brasileira Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Bruna Suzzara Bueno de Miranda/ Mariana Pereira Nunes/ Livia Gomes Cruz Em desenvolvimentos futuros, deve ser feita a inserção dos setores censitários referentes às favelas, assim como a inclusão de informações atitudinais de pesquisas IBOPE (Target Group Index e Conectaí) visando melhor caracterização dos segmentos encontrados. Dentre os segmentos que tiveram representatividade populacional muito grande, será buscado um detalhamento maior. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BREIMAN, L. Random Forests. Machine Learning. 45 (1): DOI: /A: BRITO, W. M.; SEMAAN, G. S.; BRITO, J. A. de M. Um algoritmo genético para o problema dos k-médoides. Fortaleza, DIAS, Sérgio R. Gestão de marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CLARITAS.COM. Disponível em: < Acessado em: 15 jan COSTA, H. S. da R. M. Estudo comparativo de abordagens ao problema de débito de transações bancárias em contas com saldo insuficiente. Dissertação (Mestrado em Engenharia Matemática) Faculdade de Ciências da Universidade do Porto, Porto, [Orientador: Prof. Dr. Luis Torgo]. HAIR, J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. Análise multivariada de dados. Porto Alegre, Bookman, INSTITUTO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS ESTATÍSTICAS - IBGE. Censo Demográfico 2010 Características da população e dos domicílios Resultados do universo, Rio de Janeiro, Disponível em: < populacao/resultados_do_universo.pdf>. Acessado em: 5 fev KAUFMAN, L.; ROUSSEEUW, P. J. Finding Groups in Data. NewYork: John Wiley, KAUFMAN, L.; ROUSSEEUW, P. J. Clustering by means of medoids. In: Statistical Data Analysis based on the L1 Norm, pp Amsterdam: Y. Dodge, WARD, J. H. Hierarquical grouping to Optimize na objective Function. Disponível em: < Acessado em: 7 jan Journal of the American Statistical Association. v. 58, n. 301, 1963, pp WEISS, Michael J. The clustering of America. New York: Tilden, V. 14, pp , Abril,

91 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento 1 Involvement Metrics in Neoconstructivist Society - A Culture of Engagement Submissão: 28/mar./ Aprovação: 16/abr./2014 Cinthya Pires Oliveira Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas FGV-RJ. Especialista em Empreendedorismo e Inovação pela Universidade Federal Fluminense - UFF. Bacharel em Comunicação Social - Publicidade/Propaganda e Jornalismo pela Universidade Federal Fluminense - UFF. Possui mais de 10 anos de experiência em Marketing, Pesquisa e Mídia, atuando em empresas de diferentes segmentos como agência Ogilvy & Mather e Grupo Bandeirantes de Comunicação. Executiva de atendimento comercial no IBOPE Media. Conquistou troféus como Talento de Mídia Digital, Talento de Mídia Jornal e Grand Prix em edições do Prêmio Estadão, dentre outros. Além de sua experiência de mercado, dedica vida acadêmica como pesquisadora sobre fenômenos sociais com o advento de novas mídias e convergência, impactos na Comunicação de marcas, assim como estudos sobre novas abordagens para métodos de ensino tradicional, EAD e Ambiente Virtual de Aprendizagem - AVA. cinthyaoliveira@id.uff.br Endereço profissional: Largo São Francisco de Paula - nº 42-7º andar Centro - Rio de Janeiro/RJ Brasil. 1 Este foi um dos trabalhos apresentados no 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa - Mercado, Opinião e Mídia da ABEP (realizado em 24 e 25 de março de 2014), transformado em artigo por seu(s) autor(es), submetido à PMKT e aprovado para publicação.

92 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira RESUMO O objetivo deste artigo é apresentar possíveis soluções de métricas, fornecendo insights sobre índices de envolvimento com comunicação de marcas e conteúdos em diferentes meios e plataformas diante do contexto de consumo multimídia. Assim, propõe-se um conceito que conjecture e balize potenciais comparativos, viabilizando uma visão holística da atuação das marcas por meio de dados complementares que reflitam a realidade das estratégias do mix de mídia. PALAVRAS-CHAVE: Métricas, engajamento, conteúdo, consumidor multimídia. ABSTRACT The main purpose of this paper is to discuss about involvement metrics, providing insights for brand communication or content on different media and platforms in the context of multimedia consumer. Therefore, we propose concepts to define comparative potential of current rates, enabling a holistic view of the brand s performance through information that reflects the reality of the media mix strategies. KEYWORDS: Metrics, engaging content, consumer cross media. V. 14, pp , Abril,

93 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira 1. ANTROPOCENTRISMO DIGITAL A partir da disseminação de novas mídias, observaram-se alterações de hábitos e comportamentos da sociedade que usufrui mais intensamente das possibilidades de interação e relacionamento por meio de sistemas, aplicativos e mídias sociais. Vivencia-se o frenesi da informação e do entretenimento com o auxílio de contínuas inovações tecnológicas a uma velocidade inebriante. Telas dos mais diversos tamanhos e formatos fornecem conteúdo transmídia. A segmentação e caracterização dos meios por dispositivos já não é possível. Diante desta dinâmica, identifica-se que a pós-modernidade conduz a um novo Renascimento 2. Hoje, muito distante dos séculos XV e XVI, período marcado pela transição da mentalidade medieval para a moderna, vivencia-se uma nova ruptura. O antropocentrismo 3, um dos princípios que caracterizou aquela época, faz mais sentido do que nunca na era digital. Há cerca de cinco séculos, o homem da Idade Moderna passou a visualizar e construir o mundo centrado em si mesmo. No século XXI, o indivíduo continua sendo o centro, mas as relações se intensificam e ganham novas urgências. Cada indivíduo centraliza atenções, informações e redes de relacionamento e, nesta cadeia social, ocorrem disseminações, interações e compartilhamentos. Destarte, percebe-se que a indústria de comunicação entrou em um túnel sem volta já que novas tecnologias trazem consigo cantos e encantos. Para este cenário, anunciantes, agências e veículos devem estar preparados para enfrentar a sereia que dedilha a harpa recitando vantagens sem divulgar todas as consequências do que aqui foi denominado como Antropocentrismo Digital. Deste modo, com o fortalecimento do homem como elemento central e propulsor da Cibercultura, são inúmeros os desafios vivenciados pelo mercado de comunicação. A partir das mudanças tecnológicas, acirrada concorrência e atuação de consumidores mais exigentes, busca-se atuação eficiente de marcas por meio do cross media, visando garantir-lhes espaço no coração e rotina do público-alvo. Porém, para compreender a atualidade e traçar estratégias, faz-se necessário obter uma visão holística do comportamento do espectador/consumidor diante das telas que entregam conteúdos não somente de TV, como também de rádio, mídia impressa e novas mídias. Neste contexto, identifica-se a relevância da utilização de conceitos que reportem o nível de envolvimento do público com os conteúdos e, consequentemente, marcas ali inseridas. Assim, propõe-se o uso de métricas que traduzam o nível de envolvimento e grau de atenção dos indivíduos diante de conteúdos e respectivas mídias, possibilitando aos anunciantes e agências de publicidade monitorar assim como comparar resultados de engajamento, propiciando melhor entendimento sobre o potencial valor monetário deste. 2 Renascimento: período de transformações em diferentes áreas da vida humana. Marca o final da Idade Média e o início da Idade Moderna. 3 Antropocentrismo: conceito desenvolvido no Renascimento para caracterizar um novo modo de viver e pensar do ser humano. O homem como o centro de tudo e responsável por sua evolução. V. 14, pp , Abril,

94 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira 2. O CONSUMIDOR E O NEOCONSTRUTIVISMO No mundo ideal, o espectador poderia sentar-se à frente da tela e as imagens/sons surgiriam. Apenas com a força do pensamento, o indivíduo poderia visualizar conteúdos compatíveis com suas expectativas. A tela seria o espelho de suas emoções, anseios, necessidades e curiosidades. O espelho seria a testemunha dos desejos da alma carente por entretenimento, informação, envolvimento e diversão. Neste caso, quem tivesse as informações do espelho estaria muito bemsucedido e possuiria melhor conhecimento sobre a atenção doada pelo indivíduo. Fábulas à parte, há anos estudos têm sido desenvolvidos com o intuito de melhor compreender o espectador. Desvendar o comportamento dos indivíduos é um grande desafio posto à prova a todo o momento. Isto porque os indivíduos são seres voláteis, sujeitos às transformações e reflexo das alterações no mundo ao redor. Juntamente com o ambiente em que está inserido, o espectador evolui, se adapta ao contexto pós-moderno e desenvolve anseio apurado. A busca por conteúdo que o atraia torna-se mais intensa. Muito além do passivo receptor de mensagens, torna-se produtor e editor. Modifica totalmente sua atuação no cenário de comunicação. Parece mais insatisfeito, questionador e inquieto. O espectador do século XXI deseja algo mais. Assumiu o papel de senhor absoluto da vida de qualquer profissional de comunicação. Não há um briefing, campanha, marca ou programa que possa ser produzido sem o foco no consumidor, que também é cliente e testemunha das inúmeras possibilidades ofertadas, tanto de produtos quanto de conteúdos. A concorrência é alta na busca por produzir conteúdos atrativos e, diante dos impactos, o consumidor que está na mira poderia ser vítima, mas não: é ditador. É ele quem elege suas preferências e tem poder sobre sua preciosa atenção. Com milhares de informações e imagens ao seu dispor, é o espectador o responsável pela decisão, mesmo que de modo inconsciente. Esta aquisição de ideias, sons e imagens os fazem seres cheios de incertezas, sujeitos à relação de amor e ódio por conteúdos e produtos, mas não sabem o que desejam e assim, se tornam indivíduos insaciáveis. Os anseios são passageiros: quando satisfeitos, dão lugar a outros. Isso caracteriza a chamada modernidade líquida 4 (BAUMAN, 2000) em que se vive. Assim, os consumidores estão se afastando do mundo físico onde os sentidos podem auxiliar nas escolhas e entrando numa vivência virtual e subjetiva. Ou seja, a teoria do simulacro 5 (BAUDRILLARD, 1991) tem sido a essência do consumo de conteúdo dos programas e enredo dos comerciais, uma vez que proporciona interesse nas marcas e signos ofertados pelos produtos e serviços. Compram-se conceitos e vende-se o tempo diante das programações e editorias. Esta é a lógica racional da comunicação. Ganha a concorrência pelo foco de atenção, aquele que apresentar conteúdo relevante para o perfil do espectador no momento adequado e local correto. De tal modo, percebe-se que a produção de conteúdo é tarefa complexa. Torna-se essencial o deslocamento do olhar investigativo de onde o indivíduo está para descobrir características do 4 Modernidade líquida: conceito estabelecido pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman e publicada em Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, Teoria do simulacro: desenvolvida por Jean Baudrillard e publicada em Simulacros e simulação. Lisboa: Relógio D Água, V. 14, pp , Abril,

95 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira mesmo. Sendo necessário compreender o ambiente em que as pessoas estão inseridas, o estudo do consumo dos meios de comunicação, deve ter como base a Tríade da Sociedade Neoconstrutivista: consumidor, tempo e espaço (Figura 1). FIGURA 1 Tríade da Sociedade Neoconstrutivista. Neste aspecto, considera-se a definição de espaço muito além de local físico: conjunto de elementos sócio, político, econômico e tecnológico responsável pela composição de uma situação. Pode-se considerá-lo como a ressignificação do cotidiano do público ao imergir na Cibercultura (LÉVY, 2009), agrupamento de elementos culturais que se tornam aplicáveis a partir do desenvolvimento da internet. Atualmente, o virtual é um espaço que faz parte de nossas vidas. Talvez seja muito mais real do que se imagina. Se, para a sociedade, a linha de distinção entre o real e o virtual está cada vez mais tênue, para os jovens do século XXI, tal delimitação nunca existiu. A imagem difundida num blog ou rede social é tão importante quanto a sua popularidade na escola e, se este perfil não está agradando, em alguns cliques tudo pode ser solucionado. A analogia sobre mudança de perfil numa rede social é tão real quanto parece no cotidiano da sociedade. O consumidor modifica seu comportamento em grau de velocidade coerente com o contexto no qual está inserido. No entanto, os recursos tecnológicos se configuram como um pano de fundo no palco em que o Antropocentrismo Digital se apresenta. A tecnologia não é responsável pelo desenvolvimento dessas características observadas na sociedade, o que se observam são fenômenos sociais preexistentes (RECUERO, 2011; JENKINS, 2009), intensificados pela inteligência coletiva (LÉVY, 2009). Portanto, segundo esses estudiosos, a convergência deve ser entendida como processo gradativo de transformação cultural que evolui e adquire novos níveis conforme os consumidores são impulsionados a obter contato com mais informações, adquirindo conhecimentos e realizando conexões por intermédio de conteúdos pulverizados em diferentes formatos de mídia. Assim, Jenkins (2009:30) conclui que a convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com os outros. Ou seja, há uma nova modelagem de consumo dos meios e conteúdos, proporcionando níveis mais profundos de interação e engajamento a partir da elasticidade do comportamento social que transita do mundo real para o virtual. Diante deste fenômeno, mudanças também ocorrem na estrutura de negócios. Tendências de consumo de mídia e comunicação poderão se consolidar num futuro bem próximo. Para este conjunto de hábitos e atitudes da sociedade, aqui se conceitua como V. 14, pp , Abril,

96 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Neoconstrutivismo com o intuito de denominar a nova desordem social e o ambiente de interação promovido pela Cibercultura. Pela adequação ao contexto analisado, resgata-se o termo Construtivismo 6 devido à importância do conceito tanto para a arquitetura quanto para o entendimento do modo como o conhecimento se consolida. Neste, a não linearidade e desconstrução serão determinantes para a compreensão da nova ordem, ou melhor, desordem digital, garantindo a construção do conhecimento e aprendizado coletivo por meio de possibilidades de interação e engajamento. Assim, entende-se que a Sociedade Neoconstrutivista foi instaurada com a disseminação da internet. A partir da sua utilização, percebem-se atitudes e comportamentos que se estendem para o consumo geral de mídia. No mundo digital, a linearidade não existe. Tudo é net, líquido, se mistura. Cada indivíduo segue os hiperlinks de acordo com seus interesses e percepções. O conteúdo não mais necessariamente é consumido pelo espectador na ordem cronológica de exibição planejada pelos meios tradicionais. Como o indivíduo possui total controle sobre seu tempo e espaço, é preciso analisar possibilidades de pontos de contato à medida que pesquisas sobre o consumo de mídia são desenvolvidas. Por sua vez, o pensamento tradicional de consumo voltado para a massa tende a diminuir à medida que nichos são encontrados - a customização ganha maior destaque. Cada indivíduo assume sua personalidade única e assim deseja ser tratado, embora sua colaboração em grupos sociais seja inevitável. Contraditoriamente, o perfil multi se expande para os diferentes segmentos da vida. Os seres humanos tornam-se ainda mais complexos, nascem outros Eus que se comportam diante dos meios conforme as atividades exercidas. Então, a sociedade torna-se reflexo dos jovens cujo desenvolvimento do perfil é multi e cross media. Na era digital, percebe-se que nada está finalizado. Tudo está em processo de construção, alteração e aperfeiçoamento, assim como a autoria é cada vez mais difícil de identificar. Cooperação é a palavra da vez e todos podem ser autores, editores, produtores (ver Wikipedia, os sistemas operacionais abertos como Linux e os games). Ou seja, não somente o consumidor está com percepções diferentes, mas também a ideia de tempo e espaço foi reconstruída (Figuras 2 e 3). Por isso, é preciso acompanhar a ruptura e deslocamento da sequência habitual da audiência, buscando a evolução do relacionamento com o público por meio de outros canais, assim viabilizando a manutenção do contato pelas vibrações que percorrem o tecido social. Se o conteúdo atual já promove algum nível de engajamento, faz-se necessário envolvimento mais profundo em grande parte dos casos e também apuração de dados que fundamentem decisões, tornando tangível o conhecimento sobre essa realidade. Salvo exceções, o relacionamento é criado enquanto o indivíduo assiste, sendo necessário tornar a experiência duradoura. 6 Na arquitetura, Construtivismo tem origem na década de 20 do século XIX. Estética própria que utiliza linhas e plano para desconstruir a arte e edificação tradicional, carregando ideologia revolucionária. Já o Construtivismo Piagetiano considera o modo como o indivíduo por si só mantém relacionamento com a realidade e assim desenvolve conhecimento e aprendizado. O estudioso e crítico Jean Piaget estabelece conceitos fundamentais para entendimento do processo de aquisição do conhecimento. V. 14, pp , Abril,

97 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Fonte: DELOITTE. Mídias sociais nas empresas. O relacionamento on-line com o mercado. Disponível em: < Acessado em: 4 maio FIGURA 2 O consumidor social. 3 Internautas postam comentários Comentários de blogs Agregador 2 e os leitores votam nos melhores posts. Blog de conteúdo independentes sobre o artigo. 4 1 Artigo , Artigo descreve SMS e Leitores enviam links os novos produtos. MMS para amigos via ou mensagens de texto. Notícias, mídia e portais 6 Blogs, vídeos e redes sociais 5 O artigo torna-se tópico do dia em blogs e vídeos-respostas gerados por usuários, sendo os mais vistos em todo o mundo. Posicionamentos do tipo "Eu amo/odeio" tornam-se presentes em centenas de links de fãs. Fonte: DELOITTE. Mídias sociais nas empresas. O relacionamento on-line com o mercado. Disponível em: < Acessado em: 4 maio FIGURA 3 O fluxo da informação nos novos tempos de mídia. As mudanças serão gradativas, mas desde já se percebe que o conteúdo no século XXI deverá ser entregue por meio de plataforma, em tempo e local que o espectador, que também é produtor, desejar. É ele quem decidirá. Os papéis inverteram, é a desordem do novo milênio. Bem-vindo à V. 14, pp , Abril,

98 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Sociedade Neoconstrutivista: o modelo de negócios do mercado de comunicação jamais será o mesmo e o personagem central dos próximos capítulos é o espectador. 3. SOCIEDADE EM REDE O ato de engajar representa compromisso firmado que aflora em ambiente social, em que múltiplas variáveis interpelam e persuadem o indivíduo a estabelecer fortes laços de envolvimento com algo. Ainda que seja um pacto solitário, aponta-se a rede social como pré-requisito para a sobrevivência daquele. Neste contexto, é importante salientar que atuação em rede faz parte da história da humanidade e dos diferentes formatos de vida. O estudo dos agrupamentos sociais é realizado há décadas por diferentes campos de atuação (biologia, física, química, matemática, sociologia, geografia, economia, política etc.) já que a formatação deste tipo de tecido pode ser observada no corpo humano (células, vasos sanguíneos etc.), na natureza (estrutura fluvial) ou mesmo no cenário metropolitano (rede de rodovias, ciclovias, ferrovias etc.), para citar alguns exemplos. Isto é, a rede social está em tudo e em todos. Então se percebe que a ciência das redes sociais fornece laboratório em que se torna possível apreender o relacionamento entre os indivíduos tão bem quanto o conteúdo ali trocado, estabelecendo níveis de influência e interação, graus de proximidade, identificando tendências e novas ideias difundidas. Conforme cenário analisado, a partir de visão macroscópica e microscópica, naturalmente novas questões surgem e as respostas podem ser perseguidas, enriquecendo o inventário dos veículos e marcas para atuação nas redes sociais, por meio do estabelecimento de estratégias e táticas de comunicação em novas mídias. A Figura 4 demonstra a evolução de uma rede conforme características de tempo e espaço por meio da adição de laços, apesar da manutenção dos atores existentes (BÖRDER; SANYAL; VESPIGNANI, 2007). O primeiro círculo chamado de rede regular (ou regular lattice) representa um ambiente em que há interações ordenadas por meio de laços síncronos. Já no ambiente intermediário, há o círculo chamado de pequena rede (ou small world network), em que se observa o início de movimentos desordenados entre os grafos, ampliando a dinâmica da estrutura social. Por fim, em Random network, visualizam-se conexões múltiplas e indefinidas proporcionando influência recíproca e randômica entre os diferentes membros do grupo. Tal sistema pode simular uma situação em que a rede isolada de intervenções começa a reagir e se reorganizar quando um conteúdo é divulgado. Ou seja, há estabelecimento de novos laços entre os envolvidos. O importante é monitorar os conteúdos por meio das reações e sentimentos ali disseminados, visando incentivar a propagação de resultados positivos ou reverter qualquer quadro indesejado. V. 14, pp , Abril,

99 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Fonte: BÖRNER, Katy; SANYAL, Soma; VESPIGNANI, Alessandro. Network Science. Annual Review of Information Science & Technology, Medford, NJ: Information Today. Inc./American Society for Information Science and Technology, EUA, chapter 12, v. 41, pp , Indiana University, Bloomington, FIGURA 4 Dinâmica da rede por meio do estabelecimento de novos laços. Há diversos tipos e formatos de redes que podem ser alterados conforme o momento analisado e os fatores influenciadores, sendo os tecidos sociais mutáveis e fluídos. A seguir, outros exemplos de configuração de redes (Figura 5) são apresentados: rede regular (ou regular lattice), mundo pequeno (ou small world), aleatório (ou random) e escala livre (ou scalefree). As imagens demonstram a importância de observar, não somente os laços estabelecidos, mas a posição entre os envolvidos (proximidade e distância), assim como a quantidade de membros para obtenção de informações relevantes sobre o status da rede, sua estrutura e influência diante das relações constituídas entre os membros de um grupo e/ou entre grupos (BÖRDER; SANYAL; VESPIGNANI, 2007). Fonte: BÖRNER, Katy; SANYAL, Soma; VESPIGNANI, Alessandro. Network Science. Annual Review of Information Science & Technology, Medford, NJ: Information Today. Inc./American Society for Information Science and Technology, EUA, chapter 12, v. 41, pp , Indiana University, Bloomington, FIGURA 5 Exemplos de configurações de redes: rede regular, mundo pequeno, aleatório e escala livre. V. 14, pp , Abril,

100 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Porém, ainda que, de forma inconsciente, as configurações encadeadas e interdependentes de estruturas ocorrem em circunstâncias profundas e complexas. Embora o engajamento possa ser considerado como consequência ou evolução da formatação organizada das redes em torno de propósitos, deve-se evitar a conclusão imediata de que toda rede pressupõe alto nível de interação, proporcionando seu ápice com o envolvimento e também diferenciar este conceito dos dispositivos e plataformas que, com a evolução tecnológica, contribuem para enfatizar e identificar padrões de comunicação em cenário já existente. As conversas sobre novelas e recomendações de produtos sempre existiram, por exemplo. O que é consumido faz parte da rotina dos agrupamentos sociais e são citados em todo lugar, nas mais diversas situações. Porém, na atualidade, o empowerment 7 se intensifica pelo ágil e fácil uso de Tecnologias da Informação e Comunicação - TICs, possibilitando alta voz a todos que se dispuserem a compartilhar percepções por meio das novas mídias. Neste contexto, empresas estão em busca de consumidores influenciadores, engajados e/ou advogados, mas há diferentes níveis conforme categorias de assuntos analisadas e concorrência. Por isso a importância de acompanhar a dinâmica das trocas e o conteúdo das mensagens, identificando se e quais indivíduos são passivos ou reativos a determinados tipos de mensagens recebidas. Isso determina a qualidade associativa de sua rede e a força dos laços do tecido social desenvolvido, bem como a relevância do conteúdo para o grupo. O mapeamento de como despertar capital relacional 8 para gerar fortes laços de redes com marcas pode revolucionar as práticas de comunicação integrada, sendo tão essencial como o estabelecimento de capital cognitivo para sobrevivência e atuação dos anunciantes por diferentes canais e meios. Como em qualquer relacionamento, os métodos de abordagem não possuem padrões ou receitas, mas com esta perspectiva, as marcas poderão ampliar as possibilidades de comunicação e envolvimento com os respectivos públicos utilizando o mix de paid, owned e earned media respectivamente: mídia paga pelo anunciante, mídia própria (controlada pelo anunciante em canal próprio) e adquirida (os clientes são o canal de comunicação e geram a exposição do anunciante/marca. Ocorre de modo geral, a partir de ações específicas envolvendo paid e owned media). No entanto, para participar da conversa e possibilitar envolvimento do público, é preciso avaliar a estrutura das redes, capital social envolvido, laços sociais, conexões ali estabelecidas, motivações e como se agrupam os atores ali inseridos (clusters). Mais do que observar, os anunciantes devem se inserir nesse contexto e acompanhar de perto as conexões estabelecidas numa espécie de etnografia das mídias sociais, obtendo um mapeamento de sua atuação pelo que Li (2010) denomina sociografia: a sociografia visa oferecer uma visão completa dos clientes e do que eles estão fazendo com as mídias sociais. Em suma, percebe-se que é preciso expandir horizontes, evitando isolar as novas mídias como se fossem sagradas e incomparáveis aos demais meios no que diz respeito ao engajamento. Esses dispositivos e plataformas fazem parte de cenário que somente pode ser observado adequadamente se forem consideradas todas as demais variáveis e respectivos fatores de influência sobre os 7 Para Chiavenato (2005) o empowerment ou delegação de autoridade. 8 Uma das possibilidades do Capital Social: conjunto de valores, trocas e negociações estabelecidas entre indivíduos de um mesmo grupo e grupos diferentes. Raquel Recuero discute detalhadamente este conceito em seu livro Redes Sociais na internet V. 14, pp , Abril,

101 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira diferentes níveis de envolvimento. Conforme mencionado, a distinção e fragmentação entre ambientes on e off já não é um discurso válido para entender os consumidores Neoconstrutivista cross channel. Uma vez que os indivíduos são seres únicos que se mantém conectados em conteúdos independente da plataforma, é preciso avaliá-los por uma visão de 360º considerando respectivas atuações no tempo e no espaço. 4. CULTURA DO ENGAJAMENTO A palavra engajar tem origem epistemológica no francês medieval engagier de em gaje, cujos significados são sobre compromisso ou promessa de em (fazer) + gager (compromisso, garantia) (< Apesar da sua ampla disseminação, tal conceito vem ganhando maior relevância na busca por conhecimentos sobre conteúdos e atividades que despertam este compromisso, envolvimento e fidelidade nas pessoas. De fato, os indivíduos são seres sociais e, por natureza, engajados naquilo que lhes interessa e desperta atenção. No contexto de lutas sociais e reinvindicações políticas, há anos filósofos e teóricos analisam a atuação da massa populacional em seus movimentos encadeados, reflexivos e reverberantes. Com a evolução tecnológica, a indústria de games também se apoderou do termo atuando de modo vanguarda na avaliação minuciosa sobre quais recursos impactavam no comportamento dos usuários, gerando maior envolvimento, interação, atratividade, imersão e experiência. Enfim, são inúmeras as aplicações do termo engajamento, conforme segmento do mercado, sendo importante enfatizar que sua origem é orgânica no ambiente social e elo imprescindível para o estabelecimento de comunicação. Portanto, intervenções notadamente artificiais e forçadas podem, não somente produzir o efeito desejado, como também gerar resultados negativos. Segundo Alves (2011), a comunicação está mudando e o cérebro do homem, consequentemente, também. Novas habilidades cognitivas estão sendo desenvolvidas pelo cérebro humano para acompanhar as mudanças na Era Digital. Neste cenário, o mercado de comunicação deve estar atento para acompanhar as tendências identificadas no comportamento do consumidor Neoconstrutivista. Para isso, é preciso mostrar-se flexível e resiliente, fortalecendo a identidade das marcas sejam elas produtos, serviços ou mesmo o conteúdo em si. Ou seja, é preciso usufruir do apelo da Cibercultura, extrapolando suas características e valores para além do ambiente on-line. Isso porque, ainda que a divisão entre on e off ocorra apenas para fins didáticos, torna-se inegável que todos estão cada vez mais conectados, todo o tempo e em qualquer lugar na maior parte dos dias. Portanto, fatia relevante do público não fica ou está on-line, mas é on-line. Trata-se de uma viagem sem volta que proporcionou a reorganização dos agrupamentos sociais. Assim, ratifica-se a importância da tecnologia e cenário de convergência perante o público, já que este possui papel fundamental na validação e aceitação dos elementos que lhe são apresentados. Esse processo complexo depende de variáveis muitas vezes intangíveis que se constroem na mente dos indivíduos. Nessa arena de disputas por atenção, em que tecnologias e novas plataformas de conexão disputam espaço na comunicação, conquistar proximidade e relacionamento com o público torna-se V. 14, pp , Abril,

102 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira estratégia crucial. Portanto, a integração de ações publicitárias deve acompanhar essa tendência, visando proporcionar às marcas, mais possibilidades de contato por meio de estratégias adequadas de meeting points (DI NALLO, 1999). Contudo, apesar de haver modos de intensificar o envolvimento do público com o conteúdo, não há fórmulas de sucesso, uma vez que são múltiplas variáveis envolvidas que se reorganizam e ganham novos valores conforme o contexto. Portanto, compreender a dinâmica do consumidor, tempo e espaço é crucial para buscar maior aproximação das marcas e conteúdos com os indivíduos desta era. Como parte deste processo, identificar e monitorar os movimentos de engajamento com os conteúdos em diferentes plataformas torna-se essencial. Deste modo, como complemento dos demais estudos e, a partir dos índices já existentes no mercado, conjecturar-se-á sobre métricas de envolvimento visando avaliar o contexto da sociedade nas redes em que estes comportamentos mostram-se mais latentes no consumo de conteúdos e mídias. 5. MÉTRICAS DE ENVOLVIMENTO O alto investimento dos anunciantes em comunicação e formatos diferenciados de publicidade faz refletir sobre o atual contexto de buscas e disputas pela valiosa atenção do público diante do veloz bombardeio de informações, mensagens, novas tecnologias e mídias. Com o advento das novas TICs percebe-se alteração no modo de pensar, interagir e se comunicar. Relações múltiplas e intensas são estabelecidas pelo consumidor, proporcionando a este um olhar diferenciado sobre o tempo. Em virtude das rápidas mudanças na relação entre tecnologia e público, é inevitável o impacto no modo de consumir conteúdos. Ou seja, novas plataformas e mensagens convergentes são os novos ingredientes da rotina Neoconstrutivista, cuja sociedade venera sua experiência digital antropocêntrica como jamais visto. Neste ambiente, embora impactos e curvas de frequência sejam índices essenciais para avaliar a abrangência e absorção da mensagem, anunciantes despertam maior interesse em se relacionar e fixar as marcas nas mentes dos consumidores. Muito além do objetivo de potencializar a lembrança e preferência no momento da compra, almeja-se proporcionar interações duradouras com intuito de extrapolar a atuação pontual dos produtos e serviços, para que estejam totalmente inseridos no cotidiano do cliente. Logo, espera-se estabelecer vínculo familiar e agradável que perpetue a experiência a ser reverberada nos agrupamentos sociais. Para tanto, faz-se necessário estruturar e estabelecer estratégias para que o modelo de negócios seja embasado por táticas de supply chain 9 da indústria de comunicação, sendo orquestrado de modo a promover e fortalecer o relacionamento com o consumidor cross channel para incentivar a experiência prolongada pelo uso de diferentes dispositivos. Nesta perspectiva, é possível otimizar a oferta do conteúdo ao realizar entregas de modo eficiente de acordo com os movimentos de tempo e espaço. Contudo, para aplicação desta realidade, torna-se essencial a identificação dos elos existentes entre os diferentes canais para que auxiliem na elaboração de avaliações sobre o comportamento e dinâmica de envolvimento dos indivíduos com os conteúdos ali disseminados. 9 Supply chain ou Cadeia de suprimentos: conceito amplamente utilizado em Logística, principalmente, para empresas do segmento varejista. Engloba a elaboração de estratégias multicanais, cross (por meio) e omni (todos). Omni channel, ou seja: em todos os canais. Evolução do varejo multicanal que busca aprimorar a experiência do consumidor por meio de todos os canais disponíveis para ele. V. 14, pp , Abril,

103 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Paralelamente a esta realidade desafiadora, os profissionais de mídia vivenciam o acesso ao grande volume de dados provenientes da coexistência entre as novas e tradicionais mídias. Em virtude deste contexto de convergência, percebe-se uma busca incessante por métricas que traduzam essa realidade. Deste modo, juntamente com o surgimento de novas possibilidades de mídias que ampliam os pontos de contato com o consumidor, também se observa a proliferação de métricas, sobretudo com o desenvolvimento da internet. Paradoxalmente, nesse ambiente cada vez mais complexo, vivencia-se ainda maior valorização por simplificar as análises perante múltiplas possibilidades de índices a serem considerados. Sujeitando-se a este cenário, são diversas as incertezas sobre o futuro diante das constantes mudanças, reforçando a Teoria do Caos 10 na Sociedade Neoconstrutivista, também conhecida como o estudo da desordem organizada que explica fenômenos não previsíveis em sistemas dinâmicos. Em contrapartida, aproveitando o ambiente propício, players de diferentes segmentos avaliam a melhor forma de estar presente no cotidiano das pessoas, sendo alvo de avaliações positivas dentro dos agrupamentos sociais. No intuito de desenvolver laços afetivos mais profundos com o consumidor, investimentos em conteúdo são realizados para promover marcas por meio de algum envolvimento. Para tanto, fatores como adequação, afinidade e retorno são considerados no planejamento estratégico, porém o que, em suma, realmente se valoriza é a atenção prestada perante o conteúdo apresentado. Independente do meio e do objetivo de cada anunciante, os pontos de contato e de atenção regem as diretrizes de marketing e comunicação das marcas. Portanto, o Marketing Social ou 3.0 (KOTLER, 2010) adquire maior relevância para marcas de produtos e conteúdos. A TV Social 11 é um avanço no desdobramento desta realidade que também deve ser apreendida por toda a cadeia do mercado de comunicação. Assim, a avaliação contínua sobre readequação dos planos de comunicação é essencial. Diante do avanço das novas mídias e coexistência com as tradicionais, ignorar a atuação de uma destas e desconsiderar o cenário convergente, caracteriza-se como miopia e os resultados obtidos podem ser desconexos, causando dissonância entre a leitura do profissional e a realidade percebida pelo público. Com relação aos índices que melhor reflitam esta tendência, embora o consumo simultâneo dos meios possa apresentar dados interessantes sobre pessoas alcançadas, deve-se considerar que este índice traz baixos indicativos sobre o nível de envolvimento com o conteúdo, assim como, salvo algumas exceções, pode se apresentar ineficiente para análises com maior granularidade e segmentação de conteúdo, sobretudo devido à característica de consumo pulverizado e não linear da internet. Então, percebe-se que as peculiaridades não são prejudiciais - pelo contrário, fazem parte da complementariedade e adequação de cada formato aos objetivos propostos pelos players. E, 10 Teoria do caos: o conceito central desta teoria reforça a alteração de dinâmica de eventos conforme ocorrem mudanças nas variáveis que o compõem, gerando resultados desconhecidos e imprevisíveis - o caos. 11 Social TV: conceito que engloba o consumo de conteúdo televisivo por meio de diversos dispositivos, embora atualmente muito associado a Redes Sociais, mas não somente este, uma vez que envolve o consumo em diferentes canais. V. 14, pp , Abril,

104 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira portanto, independente das características e particularidades, o foco no modo de consumo das mídias deve estar centralizado na atenção dedicada. Feitas as devidas considerações e ressalvadas as especificidades e benefícios do mix de mídia de cada empresa, neste artigo propõe-se conceito para balizar o tipo de atenção desprendida perante cada meio, conforme as características de consumo observadas: a Atenção Dedicada e Esperada - ADE. O conceito de ADE pode embasar as análises de resultados, estabelecendo avaliações de envolvimento entre as veiculações, mídias e atuação da concorrência ao entregar insights sobre os retornos de atenção dispensada ao conteúdo no qual a publicidade está inserida: Atenção Dedicada e Esperada ADE - Traduz-se pela atenção dedicada ao consumir o conteúdo/anúncio, conforme modo mais envolvente e características inerentes a cada uma das mídias. Sobre este aspecto, conclui-se que a integração do conteúdo com o meio fornece o cenário ideal para a apropriação de espaço para a marca anunciada, respeitando as características orgânicas de cada plataforma e o modo como ocorre a interação com o conteúdo social, garantindo níveis adequados de atenção. A Figura 6 apresenta exemplos de consumo de atenção traduzidos em distintos modos (e respectivos índices), de acordo com a plataforma. FIGURA 6 Atenção Dedicada e Esperada - ADE traduzida em distintas maneiras conforme as características de cada plataforma. Desta forma, com base na Figura 6, observam-se os índices que reportam o mais relevante formato de expressar a atenção frente aos conteúdos disseminados nas diferentes plataformas. Para rádio e TV, o tempo médio. Já para a internet, PV (páginas vistas), uma vez que o uso do tempo ocorre de modo pulverizado e fragmentado. No caso das mídias sociais, consideram-se as ocorrências ou interações, tais como falando, compartilhando. O Click Throught Rate - CTR também é um índice interessante, porém para análises de atratividade dos anúncios em si e não exatamente conteúdos nos quais estes estão inseridos. Por esta vertente, pode-se considerar a natural complementariedade do ADE entre os meios como fator essencial para potencializar os níveis de envolvimento do público com os anúncios. Por conseguinte, a partir da conclusão do ADE de cada mídia, foram selecionados alguns índices disponíveis no mercado para avaliação do retorno de atenção, os quais são reportados na Figura 7. V. 14, pp , Abril,

105 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Nota: Informação restrita aos anunciantes e respectivas agências. Legenda: FID - Fidelidade (tempo médio em %); RCH - Reach (alcance); AFF Afinidade; PV - Páginas vistas; CTR - Taxa de cliques. Nº de cliques recebidos pelo seu anúncio dividido por impressões; CPP - Custo Por Clique. Ocorrências: (FSI - Falando Sobre Isso, sharing, commenting on etc.). FIGURA 7 Alguns índices disponíveis no mercado para avaliação do retorno de atenção. Com o conhecimento deste portfólio de variáveis referentes à aferição dos resultados de mídia, seguir-se-á com o propósito de identificar e demonstrar a relevância da dedicação do público diante de cada meio na avaliação dos resultados de engajamento. Para tal fim, foram respeitadas as peculiaridades, selecionando os índices mais pertinentes para representar a atenção dedicada do público perante conteúdos e mídias, possibilitando a composição de métrica derivada: Atenção Dedicada e Esperada - ADE Proposta de conceito que compõe a Taxa de Envolvimento, a qual reporta o índice de atividade do consumidor com o conteúdo e, consequentemente, publicidade, indicando o retorno do anunciante por meio do equilíbrio entre atenção e alcance. Este conceito poderá complementar análises multimídia, considerando as peculiaridades de cada meio. Taxa de Envolvimento - Métrica derivada de índices disponíveis e utilizados pelo mercado. É composta por meio da relatividade entre a Atenção Dedicada e Esperada - ADE de cada meio e resultados de share de alcance do anúncio, possibilitando balizar a entrega de resultados de engajamento. Foco nos resultados dos anúncios e atenção dedicada aos conteúdos: o Quanto > 100, alto ADE e baixo alcance relativamente. o Quanto < 100, baixo ADE e alto impacto relativamente. o Próximo de 100 indica equilíbrio entre a atenção (ADE) e alcance. Acima de 50 já apresenta tendência de bom envolvimento com o conteúdo e marca divulgada. Com base na Taxa de Envolvimento, torna-se viável a possibilidade de evolução com o mapeamento do Retorno de Engajamento ROE dos conteúdos e, consequentemente, anúncios ali inseridos por meio de análises que, não somente relativizam a atenção pelo alcance, como também consideram outros índices fundamentais para composição de Key Performance Indicator Success - KPIs dashboard (Painel com Indicadores-Chave de Performance). A Taxa de Envolvimento deve ser analisada concomitantemente com outras métricas (GRP, CPP, Impactos ou Impressões e CTR, V. 14, pp , Abril,

106 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira dentre outros) para se estimar o Return On Engagement (Retorno do Engajamento) - ROE de uma campanha. Cada plataforma terá o respectivo ADE, traduzindo índices que melhor caracterizam o modo como a atenção é desprendida e registrada de acordo com as especificidades e metodologias aplicadas, conforme descritivo apresentado na Figura 6. Com esta aplicação é possível obter noção sobre o resultado reportado perante o desejado na comunicação da marca, considerando um ponto de equilíbrio entre ADE e share de alcance do anúncio. Ressalta-se, porém, que o conceito de ADE e sua aplicação na Taxa de Envolvimento é um recurso útil para balizar e possibilitar a compreensão da complementariedade do esforço de envolvimento para cada mídia, sendo possível adotá-lo para diferentes segmentos de players do mercado de comunicação. O arquétipo para aplicação desse conceito será apresentado na sequência através do reporte de alguns dados e insights obtidos por meio de análises preliminares realizadas considerando a atuação do segmento automobilístico que utiliza diferentes formatos de anúncios em canais variados de mídia. A Figura 8 apresenta dados por gênero de programa e anunciantes considerando ações de merchandising. No entanto, o mesmo raciocínio também pode ser aplicado para compor a Taxa de Envolvimento para comercial normal (breaks) na TV e inserções em outras mídias. É possível obter dados táticos por dia de exibição (Figura 9), média mensal, por gênero ou tipo de conteúdo, por canal, dentre outras diversas opções de configuração de análises. Nota: Acima de 50 - tendência de bom envolvimento com o conteúdo e marca divulgada. FIGURA 8 Merchandising - Taxa de Envolvimento. V. 14, pp , Abril,

107 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira *O anunciante também realizou inserções de comercial normal nas Novelas B e C FIGURA 9 Comercial Normal - Taxa de Envolvimento (Novela A anunciante A2). Ao analisar os dados diários e as inserções de comercial normal do anunciante A2, com base na Figura 9, percebe-se a relevância para a Taxa de Envolvimento do público Universo Ind. (Novela A dias 23 e 30/08). Para estes, como os resultados estão acima de 100, tem-se alto ADE e baixo alcance relativamente (setas indicativas na coluna do gráfico). Observa-se também, que todas as inserções apresentaram Taxa de Envolvimento com desempenho acima de 50. No caso das plataformas on-line de redes sociais, é preciso observar que o número dos que curtiram ou seguidores são relevantes e devem ser monitorados, mas somente estes não são suficientes para indicar o nível de engajamento. O que reitera a necessidade de utilizar dados que reportem o envolvimento com o conteúdo. Apesar da diferente orgânica da comunicação apresentada em TV e Portais, por exemplo, é possível utilizar indicadores que conectem os modelos de índices apresentados com os das redes sociais, tornando os resultados comparáveis, feitas as devidas ressalvas pertinentes à natureza das mídias sociais. Para exemplificar essa correlação, no dashboard foi considerado o programa Novela A (target Mulheres ABC 18 a 49 anos) com foco na atuação do anunciante A2 que obteve destaque ao realizar ações em três mídias: TV, sites e Redes Sociais. Deve-se considerar que os resultados são reflexos das características de cada meio, sobretudo da performance destes e formato de conteúdo veiculado ao compor o mix. Ou seja, os índices devem ser analisados de modo complementar, recorrendo ao contexto das inserções e plano de mídia, desdobramento da estratégia e tática de cada anunciante. As métricas entre as mídias devem ser analisadas de modo complementar (Figura 10). V. 14, pp , Abril,

108 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Nota 1: Índices estimados para redes sociais (varia conforme campanha) e projetados para internet. Em Redes Sociais, podem-se aplicar os cálculos para outras plataformas, embora o exemplo esteja voltado para Fan Page do anunciante. Nota 2: Em TV e internet (Portal): conteúdo de novela (Paid Media). Já em Redes Sociais, considera-se a Fan Page do anunciante (Owned Media). Fonte: IBOPE MW Merchandising PNT (Merchandising). Método de coleta: painel meter TV. Monitor Evolution - aferição de inserções e investimentos publicitários. Netview - painel meter internet. Período: agosto/2012. Dados de mídias sociais coletados livremente da Fan Page do anunciante entre agosto e setembro/2012. Dados compilados. FIGURA 10 Tracking ROI/ROE entre as mídias utilizadas pelo anunciante A2 (Gênero Novela) no target MM ABC anos. Pelos resultados apresentados na Figura 10 sabe-se que a atuação geral do anunciante A2, no período e filtros analisados, possibilitou significativa Taxa de Envolvimento. Em Merchandising TV, a Taxa de Envolvimento foi igual a 62% e as ações trouxeram relevante volume de impactos. No ambiente on-line, embora para Redes Sociais tenhamos considerado apenas dados da Fan Page (owned media), o índice foi satisfatório. Já o investimento no conteúdo por meio de portal garantiu alta Taxa de Envolvimento (91%) e relevante volume de impressões, resultados que reforçam a importante atuação da internet no ROI e ROE, assim como a força do conteúdo cross channel para a estratégia específica deste anunciante. Para as análises KPIs do ROE, deve-se considerar que características de determinados conteúdos propiciam convergência orgânica. Portanto, o envolvimento e experiências com os conteúdos podem ser explorados para que reverbere para as marcas que utilizarem cuidadosamente os recursos disponíveis. Contudo, não é possível desconsiderar nesta avaliação dos resultados a influência dos hábitos e atitudes do público perante sua rotina e atuação no tecido social. São as vibrações e interações nos agrupamentos e entre estes que influenciam, desenvolvendo laços que alcançam outros candidatos ao envolvimento com o conteúdo ou marca. Por isso, concomitantemente com a análise da Taxa de Envolvimento e demais índices reportados, será preciso avaliar a Densidade do Envolvimento. Com este diagnóstico, torna-se possível identificar a elasticidade do comportamento social com o consumo dos meios e o deslocamento da atenção conforme estratégia de mídia estabelecida. Logo, com o conhecimento mais profundo sobre o comportamento do público frente aos meios, torna-se viável classificá-lo no contexto do consumo de conteúdos com o intuito de estabelecer ações adequadas ao contexto dos segmentos de público, potencializando a comunicação e otimizando a tendência de envolvimento dos mesmos. V. 14, pp , Abril,

109 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Como exemplo, apresenta-se a Figura 11, cujo eixo vertical mostra resultados por meios utilizados (deve-se considerar o mix de mídia e respectivas Taxas de Envolvimento) e o eixo horizontal indica o nível de atenção desprendida, conforme comportamentos inerentes aos perfis de segmentos de público avaliados no tecido social. FIGURA 11 Densidade do Envolvimento Para avaliação dos resultados, é preciso considerar simulações conforme o mix de meios utilizados, assim como pesquisas que reportem comportamento, opiniões e atitudes dos indivíduos. Como exemplo, considerando a Taxa de Envolvimento no ROEs dashboard, tem-se o cenário favorável à relevante Densidade, uma vez que os índices (variando entre 62% e 91%) indicam possibilidade de significativo nível de envolvimento. Porém, para concluir a clusterização, deve-se estudar e segmentar as características de hábitos e atitudes dos públicos prioritários do segmento do anunciante A2, visando estabelecer cruzamentos com as Taxas de envolvimento reportadas para cada plataforma. Para esta avaliação (Figura 12), pode-se considerar não somente a relação do público no tecido social de modo geral, como também interações relacionadas à categoria de interesse. No caso, codificou-se escolha de automóveis por estilo e uso de internet com o público MM ABC anos, cruzando com a informação de Buzz Marketing da categoria automóveis. O conceito de ativos no tecido social on-line aqui aplicado é uma codificação baseada no estudo Social Technology de Forrester Research, método para analisar o perfil e comportamento dos indivíduos diante das mídias sociais. Para tanto, utilizou-se o conceito de três grupos: Joiners - Agregados, aqueles que buscam se inserir nas mídias sociais. Conversationalists - Conversadores por essência, uma vez que atualizam constantemente status, muito ativos de modo geral. Creators - Criadores de conteúdo realizam upload em mídias sociais. V. 14, pp , Abril,

110 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Com base nessas características, para composição do público ativo foram utilizadas variáveis disponíveis no estudo Target Group Index (IBOPE, 2012). Foi identificado que, apesar de 71% dessas mulheres se encontrarem no grupo de receptoras, ou seja, passivas no recebimento de informações sobre automóveis de modo geral, esse público qualificado apresenta alta atividade no tecido social on-line com 84% de penetração. Este resultado indica a relevante Densidade de Envolvimento desse público com o contexto social e, portanto, uma interessante oportunidade para diferentes abordagens do segmento automotivo ou outras categorias de produtos/serviços. No caso do público engajado (3%) com assuntos relacionados a automóveis, torna-se essencial avaliar seu comportamento junto aos meios, utilizando target comportamental e mensuração de audiência, sempre que possível. Na Figura 12, o quadrado vermelho no gráfico (entre os segmentos conectores e influenciadores) indica que o anunciante obteve relevante desempenho em suas ações para envolver o público feminino com os anúncios por meio da atuação conjunta com o gênero novela em diferentes plataformas. Embora este público apresente tendência à receptividade no que diz respeito ao tema automóveis, no contexto social visualiza-se alta atividade e envolvimento, sendo que 3% são engajadas com o assunto automóveis (quadrado azul). Nota: Para obter resultados mais detalhados, em outras situações, aconselha-se realizar maior segmentação do público, aplicando quebras por faixa etária. No caso, seccionou-se ao codificar a escolha de automóvel por estilo e uso de internet. Fonte: IBOPE Target Group Index Fev11-Fev12 e TGNet. Maio-Jun./12. Método de coleta dos dados: Aplicação de questionários estruturados sobre consumo dos meios, opiniões e atitudes. Itens selecionados a partir de atividades realizadas na internet/ Últimos 30 dias: frequentemente. FIGURA 12 Densidade do envolvimento (Eixo Vertical - Taxa de envolvimento MM ABC anos - Ações Anunciante A2 com conteúdo gênero Novela versus Eixo Horizontal Contexto Social do público MM ABC anos que escolhem automóvel por estilo e uso de internet). V. 14, pp , Abril,

111 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira A partir desta avaliação, foi possível identificar a propensão do público a desenvolver níveis mais altos de envolvimento, viabilizando também o estudo de possibilidades para deslocar e/ou incentivar atuação mais profunda do consumidor com as marcas por meio de estratégias orientadas de mídia e Marketing Social. Apesar de que, nem todo tipo de conteúdo, é passível de gerar alto nível de envolvimento, ao plotar essas informações, torna-se possível comparar a Densidade com os resultados da Taxa de Envolvimento e o ROE com o intuito de estabelecer estratégias adequadas com maior consciência sobre o cenário e as eventuais limitações. Com esta visão e leitura do ambiente em que as marcas se situam, o uso dos dados pode ser mais eficaz ao auxiliar na otimização dos resultados. Diante do exposto, reforça-se a necessidade de avaliar a entrega de conteúdo e de comunicação de marcas em diferentes plataformas por meio de estratégias cross e omni channel. A essência da mensagem, gênero do conteúdo e abordagem devem promover o capital emocional em cada indivíduo de modo a fortalecer sua interação social. Neste último caso, como exposto no estudo sobre a Sociedade em Rede, a segmentação entre Capital Social Relacional e Capital Social Cognitivo deve ser considerada como parte do planejamento (BERTOLINE; BRAVO, 2004 apud RECUERO, 2009). Uma vez que o primeiro pressupõe aproximação e manutenção dos laços, assim como o segundo traduz o anseio por disseminar informações inéditas reforçando a relevância da credibilidade da figura do formador de opinião, a estratégia das marcas na geração de envolvimento deve permear a utilização das duas instâncias. Para exemplificar, canais com entretenimento e diversão privilegiam o capital social relacional, assim como canais noticiosos reiteram o interesse cognitivo. Ainda sobre o mapa Densidade do Envolvimento, sua importância está na análise de contexto em que também se inserem as mídias, mas não somente. Por considerar opiniões e atitudes dos indivíduos (dentre outras informações válidas), conseguiu-se obter uma visão mais abrangente do contexto social Neoconstrutivista, traduzindo a realidade como tal na sociedade em rede. Afinal, o envolvimento não segue limites midiáticos, mas se perpetua por meio de relações sociais preexistentes na cultura do engajamento. Pelo exposto, a proposta de uso de métricas derivadas e complementares aos índices disponíveis no mercado baseia-se na visão sistêmica, prevalecendo o pensamento de que o todo é maior do que a soma das partes 12. Por conseguinte, sob esta percepção pode-se apresentar uma avaliação holística sobre a performance da campanha e retorno de envolvimento obtido, extrapolando a simples indicação de números, mas buscando traduzir e revelar dados que propiciem o entendimento dos desdobramentos sociais como um todo. Deste modo, exploraram-se os benefícios de investir em análises e explorar dados para avaliações assertivas sobre atuação da marca e concorrentes. Porém, não foi renunciado o caráter complexo do cenário, sobretudo considerando a possibilidade do público utilizar ferramentas para obter voz 12 Teoria Geral dos Sistemas. Conceito do todo desenvolvido por Aristóteles. V. 14, pp , Abril,

112 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira coletiva e dialogar com as marcas por meio do uso de seu poder midiático ainda mais fortalecido na Sociedade Neoconstrutivista. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo deste estudo foi visto que as mudanças sociais ocorridas a partir do fortalecimento da Cibercultura proporcionaram uma nova dinâmica na rotina dos indivíduos. No centro de todos os processos de comunicação, o consumidor assume seu status no Antropocentrismo Digital e estabelece tendências de ainda maior envolvimento com conteúdos. Deste modo, ao procurar o estabelecimento de vínculos com o público-alvo, as empresas devem considerar a utilização, não somente de capitais como intelectual, organizacional, institucional, mas, sobretudo os capitais relacional e emocional. Segundo Delmas (2013), as organizações que quiserem sair vencedoras têm que focar, antes de qualquer outra coisa, [em] ganhar os corações e as mentes de seu capital humano. Ou seja, a máxima também é válida para seu público-alvo. Uma vez que as decisões dos consumidores são tomadas em maior ou menor grau, mas sempre com base nas emoções, humanizar as marcas se apropriando dos relacionamentos estabelecidos com conteúdos torna-se estratégia essencial para adequação do modelo de negócios no contexto Neoconstrutivista. Portanto, intensifica-se a importância de se conhecer os agrupamentos sociais, estruturas de relacionamento e formas de disseminação de informações estabelecidas, sobretudo no momento em que aumenta o interesse publicitário por espaços que entreguem mais do que a comunicação tradicional. No entanto, para análises profundas sobre a cultura do engajamento, é preciso deslocar o olhar das TICs para o cenário Neoconstrutivista, cuja tríplice que o compõe (consumidor, tempo e espaço) propicia compreensão sobre o movimento e organização do tecido social. E, como a rede sempre fez parte da vida dos indivíduos, os dispositivos caracterizam-se como facilitadores dos fenômenos sociais preexistentes, tal como a convergência possibilita a ressignificação do processo orgânico inerente à necessidade do ser humano de mostrar-se adaptável e propenso a interações sociais. Assim, a busca pelo entendimento deste panorama deve utilizar fundamentos do Marketing Social, visando avaliar o potencial valor monetário e relacional dos níveis de engajamento, proporcionando a indicação do ROE a partir de investimentos no mix de mídia. Paralelamente, os veículos devem avaliar toda a cadeia de comunicação, viabilizando estratégias de entregas que integrem os diferentes canais, garantindo o atendimento das expectativas do cross e omni channel consumer que demanda entregas específicas conforme tempo e espaço. Neste caso, o estudo do comportamento do consumidor e avaliação de métricas adequadas poderá auxiliar na identificação das telas dominantes de acordo com o contexto. Trata-se de ambiente inusitado e com grandes desafios que deverão ser enfrentados com cautela e ousadia pelas empresas de comunicação, visando avançar no entendimento real sobre [...] a complexidade dos investimentos emocionais do público em produtos e marcas de entretenimento. (JENKINS, 2009:134). V. 14, pp , Abril,

113 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira Nesta perspectiva, recomenda-se aos players a estruturação de Sistema de Informação de Marketing - SIM e KPIs com dados de pesquisa de mídia visando proporcionar melhor mapeamento sobre os hábitos do consumidor. Deste modo, torna-se possível obter insights por meio da utilização e monitoramento de métricas que corroborem para a acuidade das decisões e estratégias de planejamento, complementando os índices já disponíveis no mercado. Neste contexto, propõe-se a ADE e a Taxa de Envolvimento, bem como a Avaliação da densidade como conceitos iniciais que poderão evoluir e propiciar o desenvolvimento de métodos para mapeamento do ROE. A partir desta abordagem e por meio da obtenção, bem como avaliação de dados oriundos de espectros variados, é possível adquirir uma visão holística da atuação das marcas de modo integrado aos conteúdos, propiciando informações complementares que reflitam a realidade das estratégias do mix de mídia. Por conseguinte, ao melhor entender os atributos da cultura do engajamento e a dinâmica da Sociedade em Rede, também será possível mapear índices inerentes a diferentes mídias conforme metodologias apropriadas e já consolidadas no mercado, com o intuito de propor um conceito balizador sobre os níveis de envolvimento do espectador com o conteúdo. Mesmo diante da complexidade em capturar a atenção do indivíduo e mensurá-la em diferentes mídias, discorreu-se sobre alguns caminhos iniciais a serem avaliados e estudados para evoluir com este desafio, inclusive concomitantemente com outras áreas afins, tais como Neuromarketing. Entende-se que as informações aqui expostas propiciam o fornecimento de insights sobre métricas de engajamento na comunicação de marcas em diferentes mídias, possibilitando discutir a nova realidade configurada a partir do consumo multi e cross media. Trata-se de estímulo para incitar reflexões sobre o atual contexto em que as pesquisas devem ser ainda mais valorizadas, uma vez que entregam conhecimento sobre mercados consumidor e de mídia. Portanto, tem-se muito a aprender, as soluções existentes são essenciais e podem ser adaptadas para a geração de inteligência de mercado (BI) e alimentação do SIM das organizações, visando fortalecer estratégias e decisões. Igualmente reitera-se que a indústria de comunicação entrou em um túnel sem volta em que as novas tecnologias trazem consigo cantos e encantos, estruturando novos modelos de negócios, mas é preciso estar preparados para enfrentar a sereia que dedilha a harpa e recita o Antropocentrismo Digital. Para tanto, faz-se necessário o uso eficiente e eficaz de dados de pesquisa que proporcionem embasamentos e insights para as estratégias de Marketing Social. Portanto, faz-se necessário a aplicação do olhar investigativo, acompanhando os índices de mudanças ao longo das gerações, sendo a atenção dedicada um fator comum que, apesar das constantes rupturas ocasionadas ao longo do tempo e das tecnologias emergentes que poderão entrar em declínio, proporciona significativo indício sobre o nível de envolvimento com diferentes mídias e conteúdos, uma vez que, na essência, pesquisa-se o comportamento de pessoas e não de tecnologias. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVES, Rosental Calmon. Ciclo de Debates Universitários. O Povo, nov Disponível em: Acessado em: 11 dez BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulação. Lisboa: Relógio D Água, V. 14, pp , Abril,

114 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, BERNOFF, Josh. Social Technology. Disponível em: Acessado em: 8 out BÖRNER, Katy; SANYAL, Soma; VESPIGNANI, Alessandro. Network Science. Annual Review of Information Science & Technology, Medford, NJ: Information Today. Inc./American Society for Information Science and Technology, EUA, chapter 12, v. 41, pp , Indiana University, Bloomington, CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações, 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, DELMAS, Maria Leonor Galante. Comunicação, o elo dos relacionamentos. Disponível em: >. Acessado em: 17 dez DELOITTE. Mídias sociais nas empresas. O relacionamento on-line com o mercado. Disponível em:< Acessado em: 4 maio DI NALLO, Egeria. Meetings points. São Paulo: Cobra, FACEBOOK. Fan Page do anunciante analisado segmento automobilístico. Método de coleta livre das menções públicas. Período: agosto e setembro/2012. OBS: identidade do anunciante analisado foi preservada. IBOPE. MW Merchandising PNT (Merchandising). Método de coleta: painel meter TV. Monitor Evolution - aferição de inserções e investimentos publicitários. Netview - painel meter Internet. Período: agosto/2012. Dados de mídias sociais coletados livremente da Fan Page do anunciante entre agosto e setembro/2012. Dados compilados. IBOPE. Target Group Index Fev11-Fev12 e TGNet. Mai Jun12. Método de coleta dos dados: aplicação de questionários estruturados sobre consumo dos meios, opiniões e atitudes. Itens selecionados a partir de atividades realizadas na internet/últimos 30 dias: frequentemente. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, KOTLER, Philip. Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, LÉVY, Pierre. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34, LI, Charlene. O poder das redes sociais: como as tecnologias sociais estão transformando a estratégia e o marketing. Seminário HSM Altimeter Group, março NIELSEN IBOPE ONLINE. Netview e R&F. Metodologia: painel meter Internet. Índices do(s) portal(is) em que houve investimento do anunciante analisado (segmento automobilístico), cuja identidade foi preservada. Período: agosto/2012. V. 14, pp , Abril,

115 Métricas de Envolvimento na Sociedade Neoconstrutivista - Uma Cultura de Engajamento Cinthya Pires de Oliveira NIELSEN. The increasingly connected consumer: connected devices. A look behind the growing popularity of ipads, Kindles and other devices, out e Facebook. Advertising effectiveness. Understanding the value of a social media impression, abr e AdweekMedia Pesquisa on-line global de consumidores. Confiança, valor e envolvimento com publicidade, jul ORIGEM DAS PALAVRAS. Disponível em: < Acessado em: 17 dez RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Coleção Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, V. 14, pp , Abril,

116 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico 1 Innovation in Financial Market through the Usage of Ethnographic Panel Submissão: 28/mar./ Aprovação: 22/abr./2014 Luciana Aguiar 2 Doutora em Antropologia pela Universidade de Cornell. Mestre em Antropologia Visual pela Universidade de Cornell. Graduada em Ciências Sociais pela Universidade de Brasília - UnB. Sócia-Diretora da Plano CDE. Professora associada da Fundação Dom Cabral. Há 20 anos atua em pesquisa sobre o público da base da pirâmide socioeconômica, particularmente junto ao setor privado e instituições multilaterais. luciana.aguiar@planocde.com.br Endereço profissional: Rua Álvaro Anes - 46 cj Pinheiros São Paulo/SP Brasil. Camilo Tellez-Merchan Mestre em Relações Internacionais e Estudos Latino-Americanos pela Universidade de Johns Hopkins. Mestre em Sistemas de Informação e Desenvolvimento Econômico pela London School of Economics and Political Science. Graduado em International Studies pelo Institut d'etudes Politiques de Paris. Especialista do setor financeiro para CGAP no Banco Mundial. Atua na área de pesquisa que enfoca o uso da infraestrutura de pagamentos digitais em setores como energia e água. ctellez@worldbank.org Helen Wernik Nascimento Mestre em Políticas Públicas pela Victoria University of Wellington. Pós-Graduada em Gestão Pública pela Universidade Cândido Mendes. Graduada em Ciência Política pela Universidade de Brasília - UnB. Consultora em microfinanças Realizou trabalhos voltados à inclusão social para a UNESCO e a OEI e à inclusão financeira para o Banco Mundial (CGAP). helen.cgap@gmail.com Mario Mattos Mestre em Ciências Políticas pela Universidade de São Paulo. Possui MBA Executivo pelo Insper. Graduado em Ciências Sociais pela Universidade de São Paulo. Diretor Executivo da Plano CDE. Trabalha há mais de 22 anos na área de pesquisa acadêmica e de mercado, atuando em empresas como EP, CBPA, Indicator, GFK. mario.mattos@planocde.com.br 1 Este foi um dos trabalhos apresentados no 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa - Mercado, Opinião e Mídia da ABEP (realizado em 24 e 25 de março de 2014), transformado em artigo por seu(s) autor(es), submetido à PMKT e aprovado para publicação. 2 Os autores agradecem à equipe do Consultative Group to Assist the Poor - CGAP, em particular ao Kabir Kumar, pela oportunidade de desenvolver este projeto. Vale destacar a inestimável contribuição de Camila Antonino Pinto na análise dos dados.

117 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak Suzana Amalfi Especializada em Varejo para Baixa Renda pela Fundação Getúlio Vargas-SP. Graduada em Publicidade pela Faculdade Cásper Líbero. Gerente de Atendimento e Planejamento na Plano CDE. Atuou em empresas como a Nestlé e nos Institutos Ipsos Marketing e TNS RI. suzana.amalfi@planocde.com.br Mariel Deak Graduada em Sociologia pela Universidade de São Paulo. Analista de pesquisa na Plano CDE. Atuou em empresas de pesquisa como a Milward-Brown e Teko Antropologia. Foi Assistente de pesquisa no Centro de Estudos da Metrópole no CEBRAP. Mariel.deak@planocde.com.br V. 14, pp , Abril,

118 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak RESUMO Este artigo debate o potencial de aplicação da abordagem etnográfica por meio de painéis etnográficos em contraposição à abordagem etnográfica usualmente aplicada pela pesquisa de mercado que, por suas características, dificilmente consegue apreender a realidade em sua totalidade. O painel etnográfico demonstra potencial para explorar, em profundidade, a realidade do consumidor para além dos limites do tema em estudo, particularmente quando associado à aplicação de diários financeiros. Pelos resultados e descobertas do estudo pretende-se ilustrar de que forma esta abordagem é rica para captar informações sobre a dinâmica de vida e lógica de consumo de famílias de menor renda, gerando informações amplas e profundas que subsidiam a construção de produtos e serviços aderentes à realidade e à necessidade desses consumidores. PALAVRAS-CHAVE: Painel etnográfico, comportamento do consumidor, gestão de inovação, diários financeiros, mercado CDE. ABSTRACT This article discusses the potential application of ethnographic approach through use of ethnographic panels as opposed to ethnographic approach commonly applied in the market research which, due to its characteristics, can hardly grasp reality in its totality. Ethnographic panel demonstrates potential to explore in depth the reality of the consumer, beyond the limits of the subject under study, especially when combined with the application of financial diaries. The results and findings of the study is intended to illustrate how this approach can capture rich information about the dynamics of social life and the consumption logic of lower-income families, generating broad and deep information to support the development of products and services acceding the reality and needs of these consumers. KEYWORDS: Ethnographic panel, consumer behavior, innovation, financial diaries, low-income market. V. 14, pp , Abril,

119 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak 1. INTRODUÇÃO As oportunidades de negócios apresentadas pela recente ascensão dos segmentos médios da população têm sido amplamente difundidas pelos meios de comunicação e incorporadas pelas empresas (SOUZA; LAMOUNIER, 2009). Este movimento surge a partir da ascensão de, aproximadamente, 28 milhões de pessoas de menor renda para a classe média. O crescimento da classe média brasileira e do seu poder de consumo, resultante entre outros fatores do aumento do salário mínimo acima da inflação, levou os agentes financeiros a desenvolverem produtos para atender a essa nova classe média, que hoje responde por quase a metade da população (mais exatamente 46%) do total de população do país (PNAD, 2011). Alguns dos maiores bancos do país e suas redes de agentes focam cada vez mais na oportunidade de atender a um público expressivo em número de domicílios e renda. Porém, ainda resta o desafio de desenvolver produtos financeiros alinhados ao perfil e às necessidades dos segmentos de menor renda que compreende famílias de baixa classe média, vulneráveis e pobres. Para atender a este segmento que corresponde a 87.9 milhões de pessoas (PNAD, 2011), o desafio está em criar produtos com alta percepção de valor que leve este público a recuperar sua confiança e transacionar com os instrumentos financeiros formais. Outro elementochave para servir a este público e ganhar escala encontra-se em desenvolver uma ampla rede de distribuição (PRAHALAD; HART 2002). Neste aspecto, o país oferece um universo amplo de possibilidades à medida que possui a maior rede de correspondentes e produtos financeiros eletrônicos em escala. Muito se sabe sobre os dados que comprovam o amplo espectro de oportunidades que este mercado apresenta. No entanto, poucos estudos apresentam um olhar detalhado e comparativo sobre as práticas financeiras e de consumo dos segmentos médios da população e as famílias de menor renda ao longo do tempo. Apesar desse interesse emergente em canais e produtos adequados para atender aos clientes de menor renda, raras são as organizações do setor público e privado que têm um entendimento contextualizado de como clientes e potenciais clientes se relacionam com produtos financeiros formais e informais, gerenciam seu orçamento e operam o milagre de sustentar uma família com poucos recursos. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA E METODOLOGIA Para entender em profundidade como as famílias de menor renda administram seu orçamento familiar e lutam para acumular ativos, escolheu-se trabalhar com uma combinação de metodologias. Para isso, adotou-se a etnografia como um método de coleta de dados que envolve uma observação participante e leva ao entendimento da realidade social em sua totalidade, como um sistema articulado de dimensões: econômica, religiosa, comportamental, familiar, entre outras (MALINOWSKI, 1978). Diferentemente das rápidas entrevistas in loco feitas em pesquisa de mercado e denominadas por etnográficas, neste caso, foram feitas visitas recorrentes a um grupo de famílias no formato de um painel. Ao incorporar essa técnica, foi possível praticar a etnografia no seu sentido mais amplo, isto é, como um método de coleta de dados que garante uma aproximação maior dos contextos que V. 14, pp , Abril,

120 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak imprimem o comportamento ou que produzem esses discursos (BOURDIEU, 2009). Mais que isso, o painel etnográfico ajuda a compreender o significado das ações das pessoas e a fazer uma descrição densa que envolve um esforço intelectual e analítico (GEERTZ, 1977). Combinar a etnografia com a aplicação de diários financeiros permite investigar um tema delicado como o gerenciamento das finanças domésticas. Afinal, a coleta deste tipo de dado requer o estabelecimento de um vinculo de confiança entre entrevistador e entrevistado que dê segurança ao entrevistado para compartilhar detalhes da sua vida financeira. Para alcançar este objetivo, organizou-se um painel etnográfico com visitas etnográficas recorrentes a 123 famílias ao longo de seis meses. O painel consistiu na observação de diversas variáveis de comportamento de um mesmo grupo de famílias por um período de seis meses. As visitas recorrentes permitiram acompanhar a trajetória, as transformações no comportamento das famílias e sua habilidade em lidar com imprevistos. Além disso, produziram uma visão aprofundada sobre as prioridades, a percepção de valor e a lógica que orienta as substituições relacionadas ao consumo. As narrativas etnográficas contextualizam a dinâmica social vivenciada pelos domicílios na sua interação com a comunidade. Essa técnica, quando aplicada em um painel com 123 famílias, acrescenta uma perspectiva longitudinal para a compreensão do comportamento financeiro. Afinal, acompanhar os mesmos domicílios por um longo período de tempo cria proximidade e evidencia as nuances da dinâmica financeira das famílias de menor renda. A etnografia também contribui para dissociar o discurso da prática e compreender aspectos inconscientes do comportamento. Como diria Margaret Mead (1977), ajuda a entender o que as pessoas dizem, o que fazem e o que elas dizem que fazem. Afinal, estas são dimensões totalmente diferentes do comportamento. Particularmente, neste caso, os discursos produzidos pelas famílias tornaram-se compreensíveis a partir de suas práticas. Além disso, possibilitou revisitar informações pouco assimiladas na correria do cotidiano e entender seu significado em um contexto ampliado. A combinação de conversas semiestruturadas com diários financeiros ampliou o dialogo sobre temas complexos com pessoas de baixa escolaridade. Estudos etnográficos examinam o comportamento em profundidade, mas raramente conseguem registrar ou mensurar as evidências que orientam o comportamento econômico de forma estrita ao longo do tempo. Para contornar estas questões e ganhar uma perspectiva microscópica sobre as práticas financeiras cotidianas das famílias, utilizou-se uma técnica de pesquisa denominada diários financeiros (COLLINS et al., 2009). A aplicação desta técnica já apresentou resultados significativos no entendimento das estratégias financeiras das populações de menor renda em países da África e da Ásia. Porém, até então esta técnica não havia sido utilizada para mapear o comportamento financeiro dessas populações no Brasil. Da mesma forma, o uso das técnicas de etnografia, quando aplicadas em pesquisa de mercado, perde a perspectiva longitudinal, por se restringir a um curto espaço de tempo, em apenas poucas horas ou dias. Da mesma forma, não constrói um olhar comparativo entre grande número de famílias, pois em geral, as amostras são pequenas. V. 14, pp , Abril,

121 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak O uso de diários financeiros como instrumento de coleta de dados nas visitas etnográficas permite acompanhar o orçamento familiar de forma detalhada mês a mês. Mais do que isto, apoia no entendimento das oscilações da renda e oferece uma visão granular das estratégias financeiras e de consumo. Os diários financeiros combinam dados econométricos do orçamento familiar, acompanham o fluxo de entradas e saídas e medem as mudanças ocorridas nos ativos das famílias. Afinal, os diários financeiros oferecem uma estrutura que ordena informações sobre receitas e despesas (recibos, contas, dívidas, entre outros) e motiva o entrevistado a ter um olhar analítico sobre suas práticas cotidianas. Desta forma, contribuem para identificar os vetores e as barreiras relacionadas à mobilidade social dos mais pobres (MOSER, 2009). Ao fazer esta escolha metodológica, procurou-se contornar as limitações da análise de dados relacionados à pobreza, pois muitas vezes tais métodos desconsideram o contexto das famílias entrevistadas e não conseguem entender os fatores que levam à pobreza ou à sua manutenção. 3. COMPOSIÇÃO DA AMOSTRA As entrevistas foram realizadas na região Sudeste, nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Também foram conduzidas entrevistas na região Nordeste nas praças de Recife e Salvador. A seleção das praças foi baseada na distribuição da população brasileira de acordo com seu perfil socioeconômico em que pese a maior proporção de pessoas vulneráveis e pobres nas regiões norte e nordeste. Com respectivamente, 47% e 52% da população pertencente a estes segmentos, a região Sudeste se destaca na participação desta população em números absolutos por ser uma região com alta concentração populacional (PNAD, 2011), como mostra o Gráfico 1. 5% 2% 2% 8% 6% 6% 6% 7% 14% 10% 8% 17% 20% 16% 13% 16% 14% 21% 18% 22% 18% 18% 18% 20% 20% 17% 25% 20% 23% 18% 16% 17% 15% 16% 16% 13% 15% 9% 11% 5% 8% 11% 4% 4% 5% 2% 2% 2% Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste 7,2 milhões 26,8 milhões 15 milhões Alta Classe Alta Baixa Classe Alta Alta Classe Média Média Classe Média Baixa Classe Média Vulneráveis Pobres Extremamente pobres Fonte: PNAD. Análise do Plano CDE. Dados de Disponível em: < Acessado em: 29 abr GRÁFICO 1 Distribuição da população brasileira por região V. 14, pp , Abril,

122 BAIXA MÉDIA ALTA Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak O público-alvo do projeto foi composto por mulheres de menor renda, beneficiárias de programas sociais, que se encontram na faixa etária de 18 a 50 anos e que têm filhos. Considerando essas variáveis, a seleção da amostra foi distribuída, conforme mostra a Tabela 1. TABELA 1 Distribuição da amostra por praça. PÚBLICO Famílias de menor renda que recebem benefícios sociais PRAÇA TOTAL SALVADOR RIO DE JANEIRO SÃO PAULO RECIFE O percentual de perda dos participantes do painel foi de 3,9%, que é significativamente baixo. Do total de 128 famílias que iniciaram o painel, houve uma perda de apenas cinco famílias que, por razões adversas (mudança de praça, impossibilidade de participar de todas as entrevistas), não conseguiram permanecer no painel. Isto indica que a interação de longo prazo garante a construção de um vinculo expressivo entre observador e observado. Nas praças selecionadas, a distribuição das famílias foi feita de acordo com as diferentes regiões da cidade. As famílias residem em um amplo espectro de bairros e comunidades que totalizaram 68 bairros e comunidades onde residem famílias de classe media baixa e menor renda assim distribuídas: 17 comunidades em São Paulo, 8 no Rio de Janeiro, 20 em Salvador e 23 em Recife. Em relação ao critério de classificação econômica, utilizou-se como referência neste estudo o critério de classificação proposto pela Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República - SAE, que considera a renda per capita mensal dos indivíduos. Este valor é calculado a partir da divisão da renda familiar pelo número de indivíduos que compõem a família. Na Tabela 2 está sua equivalência com o Critério Brasil. TABELA 2 Equivalência entre os Critérios de Classificação Econômica SAE e Brasil. CLASSES RENDA MENSAL FAMILIAR PER CAPITA FAIXAS* NÚMERO MÉDIO DE MORADORES POR DOMICÍLIO EQUIVALÊNCIA CRITÉRIO BRASIL Alta Classe Alta Acima de R$ ,3 A Baixa Classe Alta De R$ a R$ ,6 B1 Alta Classe Média De R$ 642 a R$ ,9 B2 Média Classe Média De R$ 442 a R$ 641 2,9 C1 Baixa Classe Média De R$ 292 a R$ 441 3,5 C2 Vulneráveis De R$ 163 a R$ 291 4,2 D Pobres De R$ 82 a R$ 162 4,5 E Extremamente pobres Até R$ 81 3,3 E *Valores expressos em R$, abril de Fonte: SAE. Critério de Classificação Econômica. Disponível em: < Acessado em: 29 abr V. 14, pp , Abril,

123 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak Estes estratos de renda estão distribuídos da seguinte forma na pirâmide socioeconômica do país: a baixa classe média responde por 30.7 milhões de pessoas, os vulneráveis por 31.9 milhões, os pobres por 15.9 milhões e os extremamente pobres por 9.4 milhões de pessoas. No total, estes segmentos respondem por 87.9 milhões de pessoas ou 46% do total de população brasileira, como mostra o Gráfico 2. Alta Classe Alta Baixa Classe Alta Alta Classe Média Média Classe Média Baixa Classe Média Vulneráveis Pobres Extremamente Pobres 8.5 M pessoas 25.3 M pessoas 30.0 M pessoas 32.4 M pessoas 30.7 M pessoas 31.9 M pessoas 15.9 M pessoas 9.4 M pessoas 33.8 MILHÕES nas classes altas 93.0 MILHÕES de pessoas na classe média 57.2 MILHÕES de pessoas ainda são vulneráveis ou pobres POPULAÇÃO BRASILEIRA 195 milhões de pessoas* Fonte: PNAD. Análise do Plano CDE. Dados de Disponível em: < Acessado em: 29 abr GRÁFICO 2 População Brasileira X Renda per capita (Critério SAE). De acordo com o critério SAE, a amostra deste estudo foi composta por 86,9% de pessoas que pertencem ao segmento de renda vulneráveis, pobres e extremamente pobres. A maioria se concentra na faixa de renda vulnerável e pobre (72%). A amostra também comtempla 13,1% de pessoas pertencentes à baixa e média classe média (Gráfico 3). 4,1% 8,2% 40,2% 14,8% 0,8% 32,0% Extremamente pobres Pobres Vulneráveis Baixa Classe média Média Classe média Alta classe média Base: 123. Fonte: CGAP. Financial Diaries in Brazil, Disponível em: < Acessado em: 29 abr GRÁFICO 3 Amostra X Renda per capita (Critério SAE) Dezembro. V. 14, pp , Abril,

124 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak A seleção da amostra de 123 casos é expressiva para uma pesquisa qualitativa que utiliza a técnica de etnografia. Esta é uma amostra robusta não só pelo número de domicílios a serem entrevistados, mas também pelo número de entrevistas que foram feitas em cada domicílio, totalizando nove entrevistas por domicílio. Ao final do estudo, foram conduzidas entrevistas considerando o total da amostra. 4. PRINCIPAIS RESULTADOS Em relação à organização do orçamento familiar, foram identificados três padrões comportamentais: Organizada, Desorganizada e Orientada pelas dívidas. Neste universo, é interessante observar que a maioria das entrevistadas (62%) classifica-se no perfil Organizada, isto é, têm controle do orçamento doméstico e conseguem se planejar, mesmo no curto prazo, para responder às necessidades da família. As famílias classificadas no perfil Desorganizada e Orientada pelas dívidas respondem, cada uma, por 19% da amostra, como mostra o Gráfico 4. Perfil de gestão do orçamento familiar 19% 19% Desorganizada Organizada 62% Orientada pelas dívidas Base: 123. Fonte: CGAP. Financial Diaries in Brazil, Disponível em: < Acessado em: 29 abr GRÁFICO 4 Perfil de gestão do orçamento familiar. Perfil de gestão do orçamento por faixa de renda Orientada pela dívida Desorganizada Organizada 11% 18% 19% 28% 28% 11% 23% 22% 61% 71% 58% 50% Extremamente pobres Pobres Vulneráveis Classe Média Base: 123 Fonte: CGAP. Financial Diaries in Brazil, Disponível em: < Acessado em: 29 abr GRÁFICO 5 Perfil de gestão do orçamento familiar. V. 14, pp , Abril,

125 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak Em relação à distribuição destes perfis por renda, existe uma proporção maior de Organizada entre as famílias pobres (71%) e extremamente pobres (61%), conforme mostra o Gráfico 5. Enquanto entre os extremamente pobres encontrou-se maior proporção de Desorganizados, provavelmente em função da vulnerabilidade. Porém, é neste segmento que se encontra a menor proporção de famílias Orientadas pela dívida. 4.1 FAMÍLIA ORGANIZADA Para o primeiro perfil, denominou-se Organizada aquelas famílias que mantêm controle do fluxo de entradas e saídas do orçamento doméstico, demonstrando um comportamento prevenido em relação aos gastos. Conforme as contas chegam, são somadas e é feita a previsão de gastos, sendo mantido o básico, ou seja, os gastos são controlados segundo uma ordem de prioridades. Em geral, não se arriscam, têm receio de pedir dinheiro emprestado ou usar o cartão de crédito e, quando fazem tais usos, há preocupação em finalizar o pagamento rapidamente. Tentam poupar uma quantia todo mês, pois pensam em situações emergenciais em que possam precisar de dinheiro de forma repentina como casos de doenças, principalmente. Exemplo 1: Assim que recebo o dinheiro da minha faxina eu separo... e não tiro para nada. (SALVADOR). Sempre tem uns 40 reais que vou guardando, de repente alguém sente uma dor e se precisar de um táxi? Sempre tenho uma reservinha graças a Deus. Hoje eu tenho ali R$ 30,00. Eu peço sempre que Deus me dê o dom da administração. (RIO DE JANEIRO). Só compro quando eu tiver o dinheiro. Eu vou economizando e depois compro. (RIO DE JANEIRO). Auxiliadora tem 35 anos, é casada, tem quatro filhos, possui renda familiar de R$ Gosta de comprar, mas não se considera consumista, pois não ultrapassa os limites. Não tem dívidas em cartões. Ela vai comprando uma coisa de cada vez e, de preferência, paga à vista. Ou seja, compra de acordo com o que tem. Só se compromete com o cartão de crédito se for um item que valha a pena. Nenhuma conta é deixada para depois. Eu tenho medo de cortarem. Eu pego em dinheiro e pago as contas para não estar aperreada. (RECIFE). Veja, no Quadro 1, como exemplo de Família Organizada, o Diário Financeiro da Auxiliadora nos meses de Fevereiro, Abril, Junho e Dezembro. V. 14, pp , Abril,

126 SAÍDAS ENTRADAS Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak QUADRO 1 Exemplo de Família Organizada - Diário Financeiro da Auxiliadora. DIÁRIO FINANCEIRO FAMÍLIA ORGANIZADA AUXILIADORA RECIFE DEZEMBRO FEVEREIRO ABRIL JUNHO Salário R$ 860,00 R$ 702,00 R$ 770,00 R$ 678,00 Bico - R$ 7,00 R$ 30,00-13º salário R$ 375, Vale refeição R$ 130,00 R$ 130,00 R$ 150,00 R$ 130,00 Vale transporte R$ 46, Empréstimos informais R$ 200,00 Beneficio Social R$ 262,00 R$ 262,00 R$ 262,00 R$ 162,00 Incentivo de pesquisa - R$ 50, SUB-TOTAL R$ 1.673,00 R$ 1.151,00 R$ 1.212,00 R$ 1.170,00 Moradia - reparos/reformas R$ 220,00 R$ 250,00 R$ 250,00 - Serviços Públicos R$ 70,00 R$ 92,00 R$ 97,00 - Transporte R$ 46,00 R$ 134,00 R$ 100,00 R$ 110,00 Compras gerais R$ 474,00 R$ 406,00 R$ 470,00 R$ 330,00 Outras compras R$ 730,00 R$ 35,00 R$ 100,00 - Educação R$ 30,00 R$ 35,00 R$ 35,00 - Saúde R$ 67, Prestações R$ 56, Empréstimo formal - - R$ 50,00 R$ 728,00 Alimentação fora de casa - - R$ 50,00 - Lazer R$ 20,00 - R$ 60,00 - Outras despesas R$ 53, Economias R$ 200, SUB-TOTAL R$ 1.966,00 R$ 952,00 R$ 1.212,00 R$ 1.168,00 TOTAL GERAL -R$ 293,00 R$ 199,00 R$ 0,00 R$ 2,00 Fonte: CGAP. Financial Diaries in Brazil, Disponível em: < Acessado em: 29 abr FAMÍLIA DESORGANIZADA O segundo perfil, Desorganizada, caracteriza famílias sem planejamento ou definição prévia sobre a utilização da renda. Essas famílias, em geral, não têm uma rotina de controle orçamentário e costumam gastar o dinheiro que recebem à medida que as necessidades aparecem. Em geral, não utilizam formas de controle, como anotar gastos ou guardar notas. O comportamento é imediatista e costumam resolver os problemas financeiros no momento em que aparecem. Muitas estão endividadas, contam com o empréstimo de amigos ou familiares, utilizam o cartão de crédito de terceiros e têm muita dificuldade em guardar dinheiro. Não tem gestão, o dinheiro vai entrando e saindo. (RECIFE). Sou péssima em administrar. Fico no vermelho. Vou gastando e dai acabou. Não tenho muito controle, mas tenho que aprender a ter. Sou gastadeira, não sei falar não [para as crianças]. Sou péssima em guardar. Quando eu tenho eu dou, quando não tem espera. (RIO DE JANEIRO). Nunca tenho nada guardado, se tiver uma dor de madrugada a gente não tem dinheiro nem para um táxi, (RECIFE). V. 14, pp , Abril,

127 SAÍDAS ENTRADAS Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak Muitas vezes a desorganização está mais relacionada à dificuldade de gerir uma renda restrita e informal do que propriamente um traço comportamental da pessoa. Isto é o que ilustra o caso a seguir. Exemplo 2: Maria Célia mora em um cômodo com os quatro filhos. Já trabalhou como faxineira em uma casa, mas foi dispensada e passou a viver de bicos de faxina e de lavagem de roupas. Sua renda é muito irregular e os benefícios sociais proveem a renda mais importante da casa, pois é a única constante. Com isso, ela não consegue gerenciar seu orçamento e está constantemente endividada. Pelo Quadro 2 é possível ver em seu diário que ela procura economizar dinheiro, mesmo que fique com o saldo negativo no final do mês. Isso indica que ela prioriza algumas dívidas a outras e guarda dinheiro para aquelas despesas em que não é possível negociar ou adiar mais. QUADRO 2 Exemplo de Família Desorganizada - Diário Financeiro da Maria Célia. DIÁRIO FINANCEIRO - FAMÍLIA DESORGANIZADA MARIA CÉLIA RIO DE JANEIRO JANEIRO FEVEREIRO MARÇO ABRIL MAIO JUNHO Bicos - R$ 100,00 R$ 100,00 R$ 100,00 - R$ 150,00 Beneficio Social R$ 150,00 R$ 150,00 R$ 234,00 R$ 234,00 R$ 214,00 R$ 496,00 Outros benefícios - - R$ 151,00 R$ 151,00 R$ 151,00 - Empréstimo informal R$ 50, R$ 100,00 R$ 20,00 Incentivo de pesquisa R$ 50,00 R$ 100,00 R$ 50,00 R$ 100, SUB-TOTAL R$ 250,00 R$ 350,00 R$ 535,00 R$ 585,00 R$ 465,00 R$ 666,00 Moradia reparos R$ 2,50 R$ 50,00 Serviços Públicos R$ 80,00 - R$ 150,00 - R$ 10,00 R$ 55,00 Transporte R$ 305,00 R$ 5,00 R$ 31,50 R$ 12,40 R$ 10,00 R$ 12,00 Compras (casa) R$ 474,00 R$ 251,81 R$ 318,43 R$ 272,50 R$ 298,00 R$ 502,95 Outras compras - - R$ 10,00 - R$ 65,00 R$ 40,00 Educação R$ 50,00 R$ 100,00 R$ 6, R$ 6,00 Economias - R$ 200,00 R$ 100,00 R$ 100, Pgto. Empréstimos - R$ 80, R$ 20,00 Outras despesas - - R$ 2,00 R$ 22,00 - R$ 42,00 CONTAS EM ATRASO R$ 230,00 R$ 100,00 R$ 20,00 R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00 SUB-TOTAL R$ 909,00 R$ 636,81 R$ 617,93 R$ 406,90 R$ 385,50 R$ 727,95 TOTAL GERAL -R$ 659,00 -R$ 286,81 -R$ 82,93 R$ 178,10 R$ 79,50 -R$ 61,95 Fonte: CGAP. Financial Diaries in Brazil, Disponível em: < Acessado em: 29 abr FAMÍLIA ORIENTADA PELA DÍVIDA O terceiro perfil, Orientada pela dívida, tem como comportamento comum, pagar a dívida do cartão de crédito ou do agiota para, na sequência, redistribuir o que resta para o pagamento das demais contas. Há casos de entrevistadas que mantém um padrão de consumo alto para a renda que V. 14, pp , Abril,

128 SAÍDAS ENTRADAS Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak têm, justamente por terem boas noções do fluxo de receita e despesas da casa, se organizando para iniciar prestações somente após conseguir uma receita mensal fixa (novo emprego, por exemplo) e quitando as mesmas assim que recebem um dinheiro inesperado. Por outro lado, também existem casos de famílias descontroladas com as despesas, sem controle das entradas e saídas, mas focadas na necessidade prioritária de pagar o cartão ou o agiota. Exemplo 3: Depois do cartão de crédito a gente faz a compra do mês. (RECIFE). As dívidas eu não esqueço nunca. Prefiro nem ficar olhando no caderno para não ver os balanços e ficar maluca. Se ficar anotando sofro mais, com certeza. (SALVADOR). Evandete tem 49 anos, é casada, tem três filhos e é revendedora de produtos de beleza. O marido faz bicos. Deve para os agiotas do bairro, mesmo sabendo do risco que isso envolve. Sofre quando atrasa o pagamento diário de R$ 50,00 a esses agiotas, pois quando não paga, precisa pagar em dobro no dia seguinte. Ressalta que, como o seu nome está negativado, teve que pedir a uma amiga para fazer cadastro com a empresa de venda direta e, por isso, não pode atrasar o pagamento. Lamenta não conseguir se livrar desses empréstimos, pois o que recebe não é suficiente para pagar a fatura das encomendas e precisa recorrer ao empréstimo de agiotas para saldar a dívida com a fornecedora de produtos de beleza (Quadro 3). QUADRO 3 Exemplo de Família Orientada pela dívida - Diário Financeiro da Evandete. DIÁRIO FINANCEIRO - FAMÍLIA ORIENTADA PELA DÍVIDA EVANDETE - SALVADOR DEZEMBRO JANEIRO FEVEREIRO MARÇO ABRIL MAIO JUNHO Salários R$ 435,00 R$ 250,00 R$ 700,00 R$ 1.000,00 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 65,00 Bicos R$ 70, Beneficio Social R$ 254,00 - R$ 238,00 R$ 134,00 R$ 134,00 R$ 134,00 R$ 132,00 Outros benefícios R$ 152,00 R$ 112,00 Retira da poupança R$ 35, Empréstimo informal R$ 800,00 R$ 2.100,00 R$ 1.500,00 R$ 2.100,00 R$ 1.000,00 R$ 600,00 - Doações R$ 200, Incentivo de pesquisa - R$ 100,00 R$ 100,00 R$ 50,00 R$ 100,00 R$ 50,00 - SUB-TOTAL R$ 1.524,00 R$ 2.450,00 R$ 2.638,00 R$ 3.554,00 R$ 1.434,00 R$ 1.136,00 R$ 309,00 Moradia reparos - R$ 40,00 R$ 100,00 - R$ 30, Serviços Públicos R$ 20,00 R$ 86,59 R$ 148,10 R$ 81,60 R$ 7,00 R$ 121,65 R$ 1,20 Transporte R$ 10,00 - R$ 22,40 R$ 31,20 R$ 11,20 R$ 17,00 R$ 100,00 Compras (casa) R$ 335,00 R$ 280,00 R$ 450,00 R$ 625,00 R$ 120,00 R$ 100,00 - Outras compras R$ 35, R$ 180, Produtos para vender R$ 1.000, Educação R$ 50, Dízimo R$ 15,00 R$ 12,00 R$ 27,00 R$ 10,00 R$ 10,00 R$ 10,00 - Saúde R$ 25,00 - R$ 25,00 - Prestações R$ 1.488, Pgto. Empr. agiota R$ 1.000,00 R$ 2.960,00 R$ 2.000,00 R$ 4.390,00 R$ 126,00 R$ 720,00 R$ 164,00 Outras despesas - R$ 4,00 R$ 11, SUB-TOTAL R$ 1.415,00 R$ 3.382,59 R$ 2.736,10 R$ 6.880,80 R$ 1.304,20 R$ 993,65 R$ 265,20 TOTAL GERAL R$ 109,00 -R$ 932,59 -R$ 98,10 -R$ 3.326,80 R$ 129,80 R$ 142,35 R$ 43,80 Fonte: CGAP. Financial Diaries in Brazil, Disponível em: < Acessado em: 29 abr V. 14, pp , Abril,

129 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak Considerando que, 62% do perfil do público é Organizado, esses dados sinalizam que o problema enfrentado pelo endividamento pode ter uma relação maior com as experiências mal sucedidas no uso dos instrumentos financeiros, enfatizadas pela falta de informação, do que pela inabilidade em administrar o orçamento doméstico. Como revela Atkinson, Mckay e Kempson (2006) os gestores mais hábeis do dinheiro estavam situados nas faixas de renda mais baixas e, quando eles falhavam em fechar as contas, era mais por falta de dinheiro do que por falta de capacidade financeira. Informações levantadas pelo estudo revelam que a vulnerabilidade ainda está presente entre os segmentos médios. Os segmentos mais pobres muitas vezes apresentam maior resiliência para lidar com a incerteza da renda. Afinal, os desafios para equacionar necessidades e desejos com a irregularidade da renda exigem um comportamento financeiro sofisticado e envolve a adoção de estratégias particulares. 5. CONCLUSÕES E LIMITAÇÕES O uso do painel etnográfico permite ampliar o potencial de compreensão do comportamento financeiro, contribuindo para trazer um olhar inovador sobre o consumidor de menor renda. Esta metodologia permite observar que, apesar das restrições colocadas pela baixa escolaridade, o público CDE tem habilidades gerenciais e financeiras sofisticadas. Na prática, gerencia gastos, gere uma economia compartilhada com os diversos membros da família, administra o fluxo de caixa para garantir o básico, cria estratégias para poupar e consumir, entre outras. O racional e as práticas apresentam particularidades, mas estão organizadas dentro de uma lógica pragmática. A vulnerabilidade e a escassez servem como pano de fundo para entender sua realidade, mas não excluem o papel do consumo como um orientador importante deste racional. Em muitas situações, a dificuldade em gerenciar a renda acontece mais por falta dela do que por habilidade para lidar com o orçamento. A multidimensionalidade da pobreza somada ao uso inadequado de produtos financeiros formais e informais pouco adequados ao seu perfil (trabalho, escolaridade, vulnerabilidade e comportamento) amplia o impacto negativo na vida das pessoas de menor renda. O desconhecimento das regras e mecânicas dos produtos é decisivo neste processo, pois a falta de informação perpetua o processo de endividamento de longo prazo. Porém, quando bem utilizados, esses instrumentos financeiros servem como aliados para apoiar o processo de melhoria de vida e de mobilidade do público, principalmente entre as famílias mais organizadas financeiramente e os empreendedores. Como o estudo envolve o uso misto de metodologias, também foi considerado um desenho amostral com parâmetros de análise confiáveis, pois o uso dos diários financeiros utiliza instrumentos quantitativos para processamento e análise. V. 14, pp , Abril,

130 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak Vale lembrar que este estudo não se propôs a ter representatividade nacional, pois teve como objetivo entender em profundidade o comportamento financeiro dos mais pobres e levantar dados relevantes sobre a complexidade que envolve administrar a vida cotidiana entre as populações mais pobres. Ao valer-se do uso misto de metodologias, este estudo serve como ponto de partida para novos estudos sobre o tema. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ATKINSON, A.; MCKAY, S.; KEMPSON, E.; Collard, S. Levels of financial capability in the UK: results of a baseline survey prepared for the financial services authority by personal finance research centre. University of Bristol, BOURDIEU, P. O poder simbólico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, COLLINS, D.; MORDUCH, J.; RUTHERFORD, S.; RUTHVEN, O. Portfolios of the poor. Princeton, NJ: Princeton University Press, CONSULTATIVE GROUP TO ASSIST THE POOR - CGAP. Financial Diaries in Brazil, Disponível em: < Acessado em: 29 abr DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B. O mundo dos bens - Para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, GEERTZ, Clifford. The interpretation of cultures. New York: Basic, KANBUR, R. Conceptual challenges in poverty and inequality: one development economist s perspective. Ithaca: Cornell Papers, MALINOWSKI, B. Introdução: tema, método e objetivo desta pesquisa. In: Os Argonautas do Pacífico Ocidental: um relato do empreendimento e da aventura dos nativos nos arquipélagos da Nova-Guiné - Melanésia, São Paulo: Abril Cultural, pp , MAS, I.; MORAWCZYNSKI, O. Lessons from M-PESA. Innovations. MIT Press, MEAD, M. Letters from the field: New York: Harper & Row, MOSER, C. Ordinary families, extraordinary lives: assets and poverty reduction in Guayaquil, Washington: Brookings Institution Press, PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DE DOMICILIO PNAD. Análise do Plano CDE. Dados de Disponível em: < Acessado em: 29 abr PRAHALAD, C. K.; HART, Stuart. The fortune at the Bottom of the pyramid. Strategy+Business, Issue 26, pp. 2-14, V. 14, pp , Abril,

131 Inovação no Mercado Financeiro por meio do Uso de Painel Etnográfico Luciana Aguiar/ Camilo Tellez-Merchan/ Helen Wernik Nascimento/ Mario Mattos/ Suzana Amalfi/ Mariel Deak SECRETARIA DE ASSUNTOS ESTRATÉGICOS DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA SAE. Critério de Classificação Econômica. Disponível em: < Acessado em: 29 abr SOUZA, A.; LAMOUNIER, B. Classe média brasileira: as ambições, valores e projetos de sociedade. Rio de Janeiro: Campus, V. 14, pp , Abril,

132 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis 1 How to Seriously Damage a Segmentation Study: Use Factor Analysis as Input for Cluster Analysis Submissão: 28/mar./ Aprovação: 22/abr./2014 Luiz Sá Lucas Mestre em Programação Matemática pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ-COPPE. Graduado em Engenharia Elétrica Sistemas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro PUC-RJ. Diretor Técnico no Ibope Inteligência. Membro do Conselho da European Society of Marketing Research - ESOMAR. Tem publicado e apresentado vários artigos sobre técnicas matemáticas em revistas especializadas e Congressos/Conferências na América Latina, Europa e Ásia. luiz.lucas@ibopeinteligencia.com; luizsalucas@gmail.com Endereço profissional: Rua da Assembleia - nº 98-12º andar Rio de Janeiro/RJ Brasil. Wagner Esteves Mestrando em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense UFF. Graduado em Estatística pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas ENCE/IBGE. Coordenador de Planejamento no Ibope Inteligência. wagner.esteves@ibopeinteligencia.com Larissa Catalá Pós-Graduada em Pesquisa de Mercado pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo ECA-USP. Graduada em Estatística pela Universidade de Campinas UNICAMP. Tecnologista em Estatística no IBGE. larissa.catala@ibge.gov.br; larissa.catala@gmail.com 1 Este foi um dos trabalhos apresentados no 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa - Mercado, Opinião e Mídia da ABEP (realizado em 24 e 25 de março de 2014), transformado em artigo por seu(s) autor(es), submetido à PMKT e aprovado para publicação.

133 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá RESUMO Os consumidores não são iguais, eles têm diferentes necessidades, comportamentos de compra, propensões, fidelidade à marca etc. Daí a segmentação se transformar numa das principais técnicas para o posicionamento de uma marca. No entanto, um mau e generalizado hábito se cristalizou na pesquisa de mercado: o uso de Análise Fatorial seguida da aplicação de Cluster Analysis aos fatores obtidos. Este artigo apresenta uma argumentação para evitar esse uso, em particular do método da Análise de Componentes Principais ACP (ou Principal Component Analysis PCA, em inglês), como o primeiro passo. Apresenta-se como exemplo uma extensa segmentação com as duas abordagens (ACP e as variáveis originais), analisando qual dos dois métodos apresentou melhor resultado dentre as 720 segmentações efetuadas. PALAVRAS-CHAVE: Segmentação, análise fatorial, análise de componentes principais, análise de grupamento, posicionamento de marca. ABSTRACT Consumers are not equal. They have different needs, buying behavior, propensities, brand loyalty etc. Hence Segmentation becomes one of the key techniques in the positioning of a brand. However, a bad and generalized habit has crystallized in Market Research: the use of factor analysis, followed in tandem by an application of cluster analysis on these factors. The article presents an argument to prevent such use, in particular Principal Component Analysis as this first step. Here we present an exercise: an extensive segmentation with both approaches (PCA and the original variables), analyzing which of the two methods showed the best result among 720 segmentations we performed. KEYWORDS: Segmentation, factor analysis, principal components analysis, cluster analysis, brand positioning. V. 14, pp , Abril,

134 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá 1. INTRODUÇÃO O título deste artigo traz certo exagero. O dano nem sempre é desastroso e, como será visto, existem alguns poucos casos em que a Análise de Componentes Principais - ACP se justifica. No entanto, nos tipos de problemas defrontados em marketing, a superioridade de Cluster Analysis CA, nas variáveis originais, se tornará evidente nos exemplos apresentados. 2. SEGMENTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO A década de 1930 foi extremamente fecunda na criação de diferentes tipos de Análise Fatorial, entre elas a ACP. Os algoritmos de Cluster Analysis só começaram realmente a aparecer em meados dos anos de 1960 e, ainda nos anos de 1980, a dominância das técnicas de Análise Fatorial - AF era tal que, mesmo a Cluster Analysis era realizada por meio de AF (a chamada Q Factor Analysis). Uma excelente descrição desse aspecto pode ser encontrada em Myers (1996) e Stewart (1981). Vale a pena repetir um pequeno trecho do excelente livro de Myers (1996): Embora o conceito geral de segmentação de mercado tenha sido formalmente apresentado pela primeira vez por Wendell Smith (1956), mercados já haviam sido segmentados por muitas décadas e mesmo antes disso. Talvez as primeiras formas de segmentação tenham sido baseadas no marketing mix (produto, preço, promoção e distribuição). Mesmo antigamente, muito provavelmente os mercadores levavam para os mercados, produtos que diferiam em termos de tipo e qualidade almejados, níveis de preço aceitáveis e/ou métodos de distribuição desejados. (tradução dos autores). Myers (1996) comenta também a transição da posição de Henry Ford em 1900 o consumidor pode ter a cor de carro que quiser desde que seja preto (ênfase na produção, já que a demanda era suficiente para adotar essa posição) para a de Alfred Sloan (GM) em 1920 um carro para cada bolso e propósito (ênfase no mercado). Assim, o conceito de segmentação é antigo e se baseia no fato de que os consumidores não são iguais. De fato, a tendência na modelagem em marketing hoje procura ir mais longe: modelos de escolha, como conjoint analysis, procuram não só segmentar, mas também estimar preferências individuais. Há vários textos sobre o tema, mas o mais completo é o de Wedel e Kamakura (2000). Foi nesse texto e num workshop da ESOMAR com Steve Cohen, que a atenção foi despertada para as dificuldades associadas ao uso do ACP e de Cluster Analysis em conjunto. 3. SEGMENTAÇÃO E MARKETING Gray (2013) apresenta uma sucinta descrição de segmentação que parece bastante útil. Segundo seu resumo, a segmentação é uma das mais importantes metodologias em pesquisa de mercado. De várias formas facilita melhores decisões e aumenta a lucratividade, uma vez que ajuda a: Entender o que motiva o comportamento dos diferentes consumidores de uma categoria de produto ou serviço. Revela padrões de comportamento e motivações do consumidor e os associa às suas categorias (aspectos demográficos, por exemplo). Indica como as várias marcas se posicionam conforme as necessidades dos consumidores nos segmentos. Identifica necessidades não atendidas. Modifica ofertas existentes para atrair maior volume de consumidores. Ajuda no desenvolvimento de novos produtos. Melhora a relação com os consumidores. V. 14, pp , Abril,

135 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá Gray (2013) ainda indica várias formas de segmentar o mercado, mas aqui se concentrará na maneira mais usual: aplicar métodos de Cluster Analysis em medições de necessidades, preferência por marcas, estilos de vida, dados demográficos, informações de bases de dados etc SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIA EM MARKETING Conforme as necessidades estratégicas, a segmentação pode assumir diferentes formas: Segmentação por necessidades. Segmentação por estilo de vida. Segmentação demográfica. Segmentação comportamental. Cada uma tem um objetivo específico, porém uma análise detalhada está fora do escopo deste artigo, inclusive por uma questão de espaço. Para maior aprofundamento sobre o assunto sugere-se a leitura de Kaden, Linda e Prince (2013). Outras referências incluem: King e Wang (2007), McDonald e Dunbar (2004), Dibb e Simkin (2010; 1996) e Wedel e Kamakura (2000). 5. FRAGILIDADES DA ACP VERSUS VARIÁVEIS ORIGINAIS Inicialmente cabem aqui alguns comentários sobre a ACP. Uma famosa abordagem sobre as fragilidades da Análise Fatorial e da ACP, em particular, é apresentada no seminal livro de Stephen Jay Gould, The mismeasure of men, publicado em Com base nos argumentos ali apresentados é preciso muito cuidado ao interpretar os eixos de qualquer Análise Fatorial. Citando outro trabalho, atualmente em desenvolvimento, mas disponível na Web (SHALIZI, 2014): ACP é uma ferramenta bastante boa quando se precisa ou tenta uma redução na dimensão dos dados quando não se tem certeza do que exatamente usar. Tem algumas propriedades matemáticas interessantes... as dimensões encontradas por ACP... podem ser características reais dos dados ou apenas razoáveis e convenientes ficções e resumos. Que elas sejam reais é uma hipótese que esses métodos podem sugerir, mas para a qual eles só podem sugerir uma evidência muito fraca. Isso importa porque no final das contas nós fazemos data mining para descobrir conhecimento sobre o qual possamos agir. Uma coisa é fazer com que nossa ação seja apenas uma previsão que nos ajuda a ajustar nossos modelos à prática, mas outra é tentar agir sobre o mundo baseado em como as partes interagem uma com a outra. Para fazer isso direito, precisamos saber o que essas partes realmente são. (tradução dos autores). Um fator tem uma característica essencialmente geométrica e não uma correspondência com um fenômeno real. Adotar essa correspondência é aquilo que Gould (1981) chamava de reificar, imaginar que algo é real apenas porque podemos construí-lo de forma abstrata. 5.1 ACP VERSUS VARIÁVEIS ORIGINAIS O que se segue é apoiado fortemente no texto de Yeung e Rizzo (2001). Segundo abordagem desses autores, diferentes algoritmos de clustering fornecem diferentes soluções. Isso leva a uma pergunta: qual é a certa? Acredita-se que a clusterização é um processo ad-hoc que, ao separar elementos em grupos, fornece uma descrição do universo que é útil aos propósitos de marketing (principalmente a descoberta de nichos/targets/mercados-alvo de interesse), porém não existe uma resposta certa sobre o assunto (SÁ LUCAS, 2007). 2 Ver maiores informações sobre a ligação entre pesquisa e bases de dados em Sá Lucas (2007). V. 14, pp , Abril,

136 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá ACP é uma técnica de redução de dimensionalidade de um conjunto de dados que transforma as variáveis originais em novas variáveis (as Componentes Principais - CPs) que resumem as características dos dados. Essas componentes são descorrelatadas (mas não necessariamente independentes) e podem ser ordenadas de forma tal que a k-ésima componente seja aquela que tem a k-ésima maior variância no conjunto de componentes principais (CPs). A abordagem tradicional é utilizar as poucas primeiras CPs, pois elas capturam a maior parte da variação do conjunto de dados original. Em contraste, as últimas CPs são consideradas como as que capturam o ruído residual nos dados. Cabe aqui uma observação: em teoria de sinais aleatórios é muito comum o uso do conceito de ruído branco, que nada mais é que uma variável aleatória com distribuição normal, média zero e uma variância dada. Ora, ruído branco não tem informação alguma e tem variância. Tomar variância como quantidade de informação é, no mínimo, temerário. Ao se tomar as primeiras PCs (as de maior variância) espera-se que elas extraiam a estrutura de clustering dos dados. Existem regras práticas para o número de fatores a serem extraídos, mas essas regras são informais e ad-hoc. Por outro, segundo Yeung e Ruzzo (2001), existem considerações teóricas que indicam que as primeiras e poucas PCs podem não conter cluster information. Assumindo que os dados consistem na mistura de duas distribuições normais multivariadas com médias diferentes, mas com a mesma matriz de variância-covariância intracluster, Chang (1983) mostrou que as primeiras CPs podem conter menos cluster information do que outras com menor variância. Ele, inclusive, gerou um exemplo artificial em dois grupos, em que a melhor separação entre eles se deu no subespaço gerado pela primeira e a última CP. 5.2 EXEMPLO Para o exemplo será utilizada uma abordagem semelhante à de Yeung e Ruzzo (2001). Foram geradas, a partir de um package em R (Cluster Generation), bases de dados com 3, 4, 5, 6, 7 e 8 grupos, com três distintos graus de separação entre eles (Qiu e Joe, 2006a; 2006b). Tomaram-se sempre 20 variáveis em cada caso. Foram calculadas, em todos os 720 casos, as CPs. Para a seleção das variáveis mais importantes, utilizou-se uma técnica ad-hoc, mas bastante poderosa: tomou-se um agrupamento em cinco clusters, gerou-se um preditor por meio de Random Forest (Breiman, 2001). Em cada caso (de 3 a 8 grupos) foram produzidas 20 segmentações de forma que, a cada vez, fosse incluída uma nova PC e uma nova variável, conforme as ordens apontadas (variância para CP e Random Forest para as variáveis). O algoritmo de clusterização foi o WDM (Sá Lucas, 2007). Como os clusters corretos eram conhecidos e fornecidos pelo cluster generation, calculou-se o grau de acerto do algoritmo pelo índice de Rand ajustado (ari) (RAND, 1971). Quando o algoritmo reproduzia o cluster perfeitamente, o índice era igual a 1. No pior caso, o índice seria igual à zero. Os resultados são apresentados nas Figuras 1 a 9. Na Figura 1 os clusters são pouco discriminados e, de forma geral, a ACP tem melhor desempenho do que as variáveis originais, embora ambos tenham um ari bem abaixo de 1 (a clusterização não consegue reproduzir bem a segmentação correta). Na Figura 2, as variáveis originais começam a se destacar, embora com ari ainda bem abaixo de 1. A situação da Figura 3 é semelhante à da Figura 2, com ari ainda bem abaixo de 1. V. 14, pp , Abril,

137 BaRI8 BaRI5 BaRI6 BaRI3 BaRI4 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá Metodo Metodo 1.WDM3 1.WDM3 2.PCA3 2.PCA Nvar FIGURA 1 Comparação entre os Métodos Clusters pouco discriminados (3 e 4 grupos) Nvar Metodo 0.3 Metodo 1.WDM3 1.WDM PCA PCA Nvar FIGURA 2 Comparação entre os Métodos Clusters pouco discriminados (5 e 6 grupos) Nvar Metodo 1.WDM3 2.PCA3 0.2 FIGURA 3 Comparação entre os Métodos Clusters pouco discriminados (7 e 8 grupos) Nvar V. 14, pp , Abril,

138 MaRI5 MaRI6 MaRI3 MaRI4 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá Quando aumenta a discriminação, as variáveis originais começam a se destacar, como na Figura 4, mas com ari mais próximo de 1. No caso da Figura 5, quando aumenta a discriminação, as variáveis originais começam a dominar, com ari mais próximo de Metodo 1.WDM3 2.PCA3 0.6 Metodo 1.WDM3 2.PCA Nvar FIGURE 4 Comparação entre os Métodos Clusters medianamente discriminados (3 e 4 grupos) Nvar Metodo 1.WDM3 2.PCA Metodo 1.WDM3 2.PCA Nvar Nvar FIGURA 5 Comparação entre os Métodos Clusters medianamente discriminados (5 e 6 grupos). Novamente, na Figura 6 o caso se repete, quando aumenta a discriminação, as variáveis originais dominam, com ari mais próximo de 1. Quando aumenta a discriminação, conforme mostra a Figura 7, as variáveis originais dominam, com ari chegando a ser igual a 1. V. 14, pp , Abril,

139 AaRI3 AaRI4 MaRI7 MaRI8 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá Metodo 1.WDM3 2.PCA Metodo 1.WDM3 2.PCA Nvar Nvar FIGURA 6 Comparação entre os Métodos Clusters medianamente discriminados (7 e 8 grupos) Metodo 1.WDM3 2.PCA3 0.6 Metodo 1.WDM3 2.PCA Nvar Nvar FIGURA 7 Comparação entre os Métodos Clusters altamente discriminados (3 e 4 grupos). Tudo se repete na Figura 8: quando aumenta a discriminação, as variáveis originais dominam, com ari chegando a ser igual a 1. Ainda nesse caso (Figura 9), quando aumenta a discriminação, as variáveis originais dominam, com ari chegando a ser igual a 1. V. 14, pp , Abril,

140 AaRI7 AaRI8 AaRI5 AaRI6 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá Metodo 1.WDM3 2.PCA3 0.6 Metodo 1.WDM3 2.PCA Nvar FIGURA 8 Comparação entre os Métodos Clusters altamente discriminados (5 e 6 grupos) Nvar Metodo 1.WDM3 2.PCA Metodo 1.WDM3 2.PCA Nvar FIGURA 9 Comparação entre os Métodos Clusters altamente discriminados (7 e 8 grupos) Nvar 6. CONCLUSÃO À medida que aumenta a discriminação entre os grupos (melhora a segmentação), a dominância com o uso das variáveis originais aumenta. Se não há discriminação entre os grupos, a segmentação está mal feita. Ainda assim, a segmentação via ACP pode minimizar a distorção. FIGURA 10 Heatmaps conforme a discriminação entre os grupos. V. 14, pp , Abril,

141 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá Os Heatmaps apresentados na Figura 10 resumem o desempenho dos métodos, sendo indicados os percentuais em que o uso das variáveis originais foi melhor ou igual ao das CPs (ACP), conforme a discriminação entre os grupos. À medida que aumenta a discriminação entre os grupos, o grau de discriminação aumenta. Além disso, o percentual de acerto do uso das variáveis se torna mais flagrante: azul claro representa os pontos em que as variáveis originais têm igual, ou melhor, desempenho do que as componentes principais. Além disso, o uso de poucas ou de todas as variáveis prejudica o desempenho (ver Figuras 3 a 8). Assim poder-se-ia utilizar como critério geral, a adoção das variáveis originais num nível médio (cerca de 25% a 75%). O uso das componentes principais seria justificável se só se conseguisse atingir uma segmentação pouco clara. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BREIMAN, L. Random Forests, Machine Learning, 45, (1) pp. 5-32, CHANG, W. On using principal components before separating a mixture of two multivariate normal distributions, Applied Statistics, 32, pp , DHILLON, I.; MODHA, D.; SPANGLER, W. Class Visualization of High-Dimensional Data with Applications, Computational Statistics and Data Analysis, 41, pp , DIBB, S.; SIMKIN, L. Target segment strategy. In: BAKER, M.; SAREN, M. (Org.). Marketing Theory, DIBB, S.; SIMKIN, L. The Market Segmentation Workbook. London: Routledge, GOULD, S. J. The mismeasure of man. New York: W.W. Norton & Company, GRAY, K. Think you Know Segmentation? Think Again! A Close Look at 4 Core Analysis. Quirk s marketing research media e-newsletter, Disponível em: < Acessado em: 5 fev HUBERT, L.; ARABIE, P. Comparing Partitions. Journal of Classification, 1985, pp KADEN, R.; LINDA, G.; PRINCE, M. Leading edge marketing research. Los Angeles: Sage Publications KING, D.; WANG, F. Time to Re-think Segmentation, Disponível em: < Acessado em: 6 jan MCDONALD, M.; DUNBAR, I. Market Segmentation How to do it, How to profit from it. Oxford: Elsevier, MYERS, J. H. Segmentation and positioning for strategic marketing decisions, Chicago: American Marketing Association, V. 14, pp , Abril,

142 Como Danificar Seriamente um Estudo de Segmentação: Use Análise Fatorial como Insumo para Cluster Analysis Luiz Sá Lucas/ Wagner Esteves/ Larissa Catalá QIU, W.; JOE, H. Generation of Random Clusters with Specified Degree of Separation. Journal of Classification, 23 (2), 2006a, pp QIU, W.; JOE, H. Separation Index and Membership Partial for Clustering. Computation Statistics and Data Analysis, 50, 2006b, pp RAND, W. Objective Criteria for the Evaluation of Clustering Methods. Journal of the American Statistical Association, 66, 1971, pp SÁ LUCAS, L., Joint segmenting consumers using both behavioral and attitudinal data. Proceedings of the Sawtooth Software Conference, 2007, pp SHALIZI, C. The Truth about Principal Components and Factor Analysis. Advanced Data Analysis from an Elementary Point of View, Disponível em: < Acessado em: 4 fev SMITH, W. Product Differentiation and Market Segmentaion as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21 (July), 1956, pp STEWART, D. The Application and Misapplication of Factor Analysis in Marketing Research. Journal of Marketing Research, 18 (February), 1981, pp WEDEL, M.; KAMAKURA, W. Market Segmentation Conceptual and Methodological Foundations, International Series in Quantitative Marketing, Boston: Kluwer Academic Publishers, YEUNG, K.; RUZZO, W. An Empirical study of Principal Component Analysis for Clustering Gene Expression Data, Bioinformatics, V. 14, pp , Abril,

143 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra The Brand of the Distributor and the Consumer Behavior: the Influence of Price, Quality and Promotions in Buying Reports Submissão: 04/set./ Aprovação: 09/maio/2014 Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha Doutoranda em Ciências Empresariais pela Universidade Fernando Pessoa - Porto e Região, Portugal. Formadora Associação Raul Dória (1 ano) - Porto e Região, Portugal. Ensino técnico profissional e modular, Disciplina: Marketing (12º ano Curso técnico profissional de Marketing). Formação em contexto de trabalho na Agência de Publicidade da Escola - Markideias (12º ano Curso técnico profissional de Marketing). Formadora Escola Edmundo Ferreira - EPROMAT (1 ano) - Matosinhos Ensino técnico profissional e modular, Disciplina: Merchandising (10º ano do Curso de Vitrinismo). Comunicação (10º ano do Curso de Marketing) (3 anos) - Área Manager Grupo Escada Espanha S.A.U. Head Coach Nike EMEA. maria14276@gmail.com Endereço profissional: Rua de Galicia - P02C - Complemento - 2B San Sebastian/Salvaterra do Miño - España.

144 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar relatos de compra dos consumidores perante as marcas do distribuidor. Encontraram-se associações positivas entre o consumo de compra das marcas do distribuidor e dimensões como a sensibilidade ao preço, sensibilidade à qualidade, sensibilidade à relação preço-qualidade, Perceção da qualidade pelo preço e Adesão às promoções. Os consumidores com maior sensibilidade à relação preço-qualidade têm uma atitude positiva no que diz respeito à marca do distribuidor, o que reforça a sua compra. PALAVRAS-CHAVE: Atitudes dos consumidores, marcas privadas, marcas registradas. ABSTRACT This article analyzes the purchasing report of consumers towards the private labels brands. There are positive associations between the shopping of private labels for dimensions such as Price sensibility, Quality sensibility, and Relation price-quality sensibility, Perception of quality through price and Accession promotions. Consumers with greater Relation price-quality sensibility have a positive attitude regarding the brand of the distributor which strengthens their purchasing. KEYWORDS: Consumers attitudes, private brands, store brands. V. 14, pp , Abril,

145 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha 1. INTRODUÇÃO O consumo de marcas do distribuidor é um fenômeno global com relevante visibilidade econômica entre varejistas e fabricantes. Em todos os países desenvolvidos têm-se assistido a um crescimento constante da cota de mercado das marcas do distribuidor (LAMEY et al., 2007). Na Europa a cota de mercado das marcas do distribuidor está próxima dos 40% (PLMA, 2011). Esse desenvolvimento tornou-se uma questão estratégica para varejistas e fabricantes (BURTON et al., 1998). Manter um equilíbrio apropriado entre as marcas do distribuidor e as do fabricante é importante para a rentabilidade dos varejistas (AILAWADI; KELLER, 2004; AILAWADI; PAUWELS; STEENKAMP, 2008). O sucesso das marcas do distribuidor tem sido atribuído por diversos autores a fatores como a melhoria da qualidade (CORSTJENS; LAL, 2000; VERHOEF; FRANSES; HOEKSTRA, 2002), o preço inferior (ASHLEY, 1998), o desenvolvimento das próprias marcas (STEENKAMP; DEKIMPE, 1997) e também aos esforços crescentes dos varejistas no que concerne aos programas de marketing das suas marcas (ASHLEY, 1998). O objetivo geral deste estudo foi analisar de que forma as variáveis: sensibilidade ao preço, sensibilidade à qualidade, sensibilidade à relação preço-qualidade, perceção da qualidade pelo preço e adesão às promoções se correlacionam e permitem predizer o consumo das marcas de distribuidor. Foram visados os seguintes objetivos específicos: Analisar relatos de consumo de marcas do distribuidor. Analisar qual a importância e até que ponto as variáveis relativas ao preço, à qualidade e as promoções de vendas determinam o consumo das marcas do distribuidor. Verificar até que ponto, diferentes grupos de consumidores se caracterizam de forma diferenciada quanto à sua atitude face às variáveis relativas ao preço, à qualidade e às promoções. Para analisar essas situações, foi elaborada uma pesquisa de corte transversal, desenvolvida por meio de estudo quantitativo, com base em 311 questionários respondidos, pelos quais foi possível avaliar a influência do preço, da qualidade e das promoções de vendas no consumo de marcas do distribuidor. 2. MARCA DO DISTRIBUIDOR Nos dias atuais, a marca é um dos ativos mais valiosos das empresas. Por isso, sua gestão é muito importante a nível empresarial ou acadêmico. Os fabricantes, que lideraram o mercado durante anos, se confrontam com uma queda nas vendas de suas marcas a favor do aumento das vendas das marcas dos distribuidores (CARVALHO; CUNHA, 2004). De acordo com a Private Label Manufacturers Association (PLMA, 2011), se denominam como marcas do distribuidor a todos os produtos comercializados com a marca ou logotipo do distribuidor ou com outra(s) marca(s) criada(s) exclusivamente por este. Tratam-se, portanto, de marcas que são detidas, controladas e vendidas exclusivamente por um distribuidor específico (ROUSSEAU, 1997). V. 14, pp , Abril,

146 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha 2.1 VARIÁVEIS CORRELACIONADAS COM A MARCA DO DISTRIBUIDOR Existem diversas variáveis que podem ajudar na compreensão dos comportamentos de consumo de determinada marca. O consumo de marcas do distribuidor envolve diversas atitudes, percepções e preferências perante as compras (MANDHACHITARA; SHANNON; HADJIAHARLANBAUS, 2007). Torna-se, portanto, pertinente, apresentar cada uma dessas variáveis, revendo os estudos que as analisaram e os resultados encontrados. 2.2 SENSIBILIDADE AO PREÇO, QUALIDADE E PROMOÇÕES DE VENDAS O desenvolvimento das marcas de distribuidor tem assumido diversas formas e o seu sucesso tem sido atribuído, em grande parte, ao fator preço. São inúmeros os estudos em que o preço tem demonstrado influenciar a forma como os consumidores percebem e compram (SZYMANSKI; BUSCH, 1987; PRENDERGAST; MARR, 1997; GARRETSON; FISHER; BURTON, 2002). Segundo Cardoso e Alves (2008) as marcas do distribuidor têm preços mais baixos que as do fabricante entre 10% e 30%. Os preços mais baixos nas marcas do distribuidor podem ser explicados por fatores como: custos de produção inferiores, utilização de embalagens mais baratas, baixos investimentos em comunicação e custos gerais mais baixos. Consequentemente, o preço mais baixo dessas marcas torna-se o principal motivo para a compra desses produtos, o que justifica parte do seu crescimento (BRONNENBERG; WATHIEU, 1996; BALTAS, 1997; BURTON et al., 1998). Ashley (1998), Aggarwal e Cha (1998) argumentam que as grandes discrepâncias de preço entre as marcas do fabricante e as do distribuidor tornaram os consumidores, de certa forma, resistentes a preços elevados. No entanto, o desenvolvimento e o sucesso dessas marcas têm sido também atribuídos a outros fatores como é o caso da qualidade. Existem diversas definições para o termo qualidade. De acordo com a Internacional Standarts Organization, qualidade é a totalidade de características que um produto ou serviço tem para satisfazer as necessidades diretas ou implícitas de um consumidor (IPQ, 2011). Obviamente todos os consumidores tendem a procurar qualidade nos produtos que compram e é fundamental compreender como os consumidores definem qualidade. Muitas empresas utilizam a frase um produto de qualidade, para indicar a excelência com que o produto foi elaborado. Contudo, qualidade é um conceito muito subjetivo. Segundo Elliot et al. (2003), quando um fabricante desenvolve um produto, tem em conta a especificidade do critério de qualidade que satisfaz o segmento dos seus clientes-alvo. A sensibilidade à qualidade é, portanto, outra variável importante na decisão de compra das marcas do distribuidor. As marcas do distribuidor têm melhorado bastante, em termos de qualidade, e deixaram de ser associadas à imagem alternativa e mais barata do que as marcas dos fabricantes (VERHOEF; FRANSES; HOEKSTRA, 2002). Alguns estudos sugerem que, em termos gerais, os consumidores percebem frequentemente uma menor qualidade das marcas do distribuidor relativamente às marcas do fabricante (TELLIS; GAETH, 1990; RICHARDSON; DICK; JAIN, 1994; CHOI; SOLOMON; ENGEL, 1999; COUGHLAN, 2006). Esses estudos divergem do blind test realizado por Wulf et al. (2005) que mostrou que a qualidade das marcas do distribuidor é igual V. 14, pp , Abril,

147 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha ou maior que a do fabricante. No entanto, os pesquisadores concluem que, quando a marca do distribuidor passa a ser reconhecida, a qualidade percebida entre a marca do distribuidor e a do fabricante diminui (BATRA; SINHA, 2000). Já Hoch e Banerji (1993) apontam que o diferencial de qualidade entre as marcas do distribuidor e as do fabricante depende, muitas vezes, apenas das exigências tecnológicas necessárias para a produção da categoria de produto. Não obstante, estudos empíricos realizados, sugerem que os consumidores de marcas do distribuidor são menos sensíveis à qualidade (AILAWADI; NESLIN; GEDENK, 2001). As escolhas dos consumidores se baseiam, portanto, em percepções de valor que atribuem às diferentes alternativas. De acordo com Kotler (2003), o valor percebido pelo consumidor corresponde à diferença entre os benefícios e os custos totais esperados de uma oferta e as várias alternativas percebidas. Assim, para alguns consumidores a percepção do preço numa dada compra pode ser caracterizada pela preocupação com a quantidade de qualidade recebida relativamente ao preço pago, o que Lichtenstein, Ridgway e Netemeyer (1993) conceitualizam o valor percebido. Quando as marcas do distribuidor e do fabricante apresentam o mesmo preço, o valor percebido da marca do fabricante é, geralmente, superior e a maioria dos consumidores provavelmente irá adquirir a marca do fabricante (AGGARWAL; CHA, 1998). Os consumidores podem ter uma atitude mais favorável em relação às marcas do distribuidor devido ao desejo de maximizarem a qualidade recebida em relação ao preço pago (BURTON et al., 1998). A análise dos trabalhos de Garretson, Fisher e Burton (2002) e de Jin e Suh (2005) mostra a existência de uma relação positiva entre a procura de mais valor e a atitude em relação às marcas do distribuidor. De modo semelhante, Harcar, Kara e Kucukemiroglu (2006) concluem que a procura de mais valor contribui para uma percepção positiva das marcas do distribuidor. É ainda visível uma relação positiva entre a procura de mais valor e a compra dessas marcas (BAO; MANDRIK, 2004). Pode-se afirmar, portanto, que os consumidores utilizam o preço como indicador de qualidade (RAO; MONROE, 1989). Kotler e Keller (2007) afirmam que, um preço alto num produto, apela à vaidade dos consumidores. Por conseguinte, preço baixo pode ser associado à baixa qualidade e preços mais altos à melhor qualidade, o que leva a crer que os preços elevados são percebidos favoravelmente pelos consumidores como produtos de qualidade elevada. Por outro lado, vários pesquisadores afirmam que não existe uma relação generalizada entre o preço e a qualidade (SINHA; BATRA, 1999), mas sim uma relação específica do contexto, moderada por características situacionais como, por exemplo, o grau de conhecimento acerca da categoria de produto (PETERSON; WILSON, 1985). Assim, os consumidores podem acreditar que, se pagarem preços menores irão obter o respectivo retorno em qualidade. Por exemplo, no estudo realizado por Lybeck, Holmlund-Rytkönen e Sääksjärvi (2006) sobre a compra de chocolates, verificou-se que os consumidores frequentes não acreditam que o preço mais baixo das marcas do distribuidor indique qualidade inferior. A comunicação promocional é última variável em estudo. É um dos instrumentos mais utilizados pelo fabricante para combater e enfraquecer as marcas do distribuidor (CARDOSO; ALVES, 2008; KARRAY; HERRAN, 2008), por serem, em geral, muito divulgadas (MORTON; ZETTELMEYER, 2004). Já Dhar e Hoch (1997), concluíram em seu estudo que as ações promocionais realizadas pelas marcas de fabricantes têm pequena interferência nas vendas de V. 14, pp , Abril,

148 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha produtos com marca do distribuidor. Porém, as ações promocionais de produtos com marca dos distribuidores influenciam negativamente as vendas das marcas dos fabricantes. Conclui-se que, a sensibilidade do consumidor à comunicação promocional, tem um impacto positivo na atitude em relação às marcas do distribuidor e que essa relação é mais forte no caso das promoções de preço (por exemplo, cupom de desconto e redução temporária de preço direta) do que no caso de outro tipo de promoções (por exemplo, sorteios/concursos, brindes, promoçao compre 1 leve 2). Os pesquisadores justificam esta relação com base na utilidade da transação que é criada quando o consumidor paga um preço inferior ao preço interno de referência (BURTON et al., 1998). Conforme verificado, existem diversas variáveis que podem ajudar na compreensão dos comportamentos dos consumidores face ao consumo de uma marca e que o sucesso das marcas do distribuidor tem sido atribuído por diversos autores a fatores como a qualidade, o preço e as promoções de vendas (ASHLEY, 1998; CORSTJENS; LAL, 2000; VERHOEF; FRANSES; HOEKSTRA, 2002). 3. METODOLOGIA Para analisar as variáveis propostas nesta pesquisa foi construída uma escala de 10 pontos que teve como base as seguintes: Sales Proneness (AILAWADI; NESLIN; GEDENK, 2001), Price consciouness (AILAWADI; NESLIN; GEDENK, 2001), Quality conciousness (AILAWADI; NESLIN; GEDENK, 2001) Value Counsciousness (LICHTENSTEIN; BURTON; NETEMEYER, 2001) e Store Brand Usage Scale (AILAWADI; NESLIN; GEDENK, 2001). Essas escalas foram traduzidas e validadas para o português. A título de exemplo apresenta-se a escala Price consciouness (AILAWADI; NESLIN; GEDENK, 2001), traduzida como sensibilidade ao preço e composta por três itens: No supermercado comparo os preços de, pelo menos, algumas marcas antes de escolher. É importante que eu consiga os melhores preços nos produtos que compro. Confiro preços em pequenos artigos. A essas afirmações o respondente deveria se posicionar em termos de concordância em uma escala de 10 pontos, em que 1 era a menor concordância e 10 a máxima concordância. O processamento dos dados dessa pesquisa foi realizado pelo software de análises de dados estatísticos Statistical Package for Social Sciences - SPSS. Pelo SPSS, os valores atribuídos às concordâncias a cada uma das três afirmações foram processados, calculando-se as médias e os respectivos desvios-padrão. A pesquisa realizada foi de corte transversal uma vez que se pretendeu descrever associações entre variáveis. Neste tipo de estudo, todas as medições são feitas num único "momento", não existindo, portanto, período de seguimento dos indivíduos. O questionário utilizado, depois de pré-testado junto a um grupo de 30 indivíduos, foi enviado a 350 e respondido por 311 indivíduos de ambos os sexos, com idade entre 18 e 65 anos. A amostra resultante foi não probabilística por conveniência (GOLD; MALHOTRA; SEGARS, 2001). A amostra resultante da pesquisa não possibilita a inferência dos resultados para a população e nem estimativas de erro amostral e de nível de confiabilidade. V. 14, pp , Abril,

149 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha A coleta de dados foi realizada entre os dias 15 de Dezembro de 2012 a 2 de Janeiro de 2013, por telefone e pessoalmente. O preenchimento do questionário durava, em média, 15 minutos. 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 ANÁLISE DESCRITIVA As idades dos respondentes foram agrupadas em cinco faixas etárias. A faixa etária entre 26 e 35 anos compôs quase metade da amostra (48%), seguida da faixa etária entre 36 e 45 anos (24%). As faixas etárias entre 46 e 55 anos, 56 e 65 anos e 18 e 25 anos estão representadas na amostra em menor escala, respectivamente. Quanto ao gênero, cerca de 60,45% dos respondentes é do gênero feminino e os restantes, 39,55%, do gênero masculino. Quanto ao nível de instrução, cerca de 225 respondentes possuem graduação, representando 72,3% do geral da amostra. Os 27,7%, restantes estão no ensino secundário. Iniciou-se a análise dos dados com a observação dos níveis médios de cada uma das variáveis em estudo, conforme mostra a Tabela 1. TABELA 1 Médias e desvios padrões observados nas variáveis. VARIÁVEIS MÉDIA DESVIO-PADRÃO Sensibilidade ao preço 5,70 1,27 Sensibilidade à qualidade 3,93 1,33 Sensibilidade à relação preço-qualidade 5,54 1,94 Percepção da qualidade pelo preço 2,82 1,22 Adesão às promoções 5,46 1,22 Consumo de marcas do distribuidor 5,03 1,94 A variável sensibilidade ao preço apresenta um valor de M = 5,70 e DP = 1,27. Este valor demonstra que o consumidor valoriza positivamento o preço, procurando, dentro da marca do distribuidor, artigos de baixo preço. A literatura de marketing revela que, de fato, o preço tem grande importância no ato de compra. Em seu estudo sobre supermercados, Courtland et al. (1995) afirmam que artigos com preços baixos têm importância elevada para os consumidores. Com relação à sensibilidade à qualidade o valor apresenta-se mais baixo, M = 3,93 e DP = 1,33 explicando que, quem compra marcas do distribuidor, nem sempre olha a qualidade. Unterleider e Damacena (2006) afirmam que a qualidade é um dos fatores positivos e de influência na compra de marcas do distribuidor. No estudo de Mandhachitara, Shannon e Hadjiaharlanbaus (2007) pode-se verificar que, por não terem qualquer conhecimento sobre a marca do distribuidor, os tailandeses colocam dúvidas na sua qualidade e fazem opções por valores intrínsecos como é o caso do preço. Avaliando a sensibilidade à relação preço-qualidade pode-se afirmar que o valor apresentado M = 5,54 e DP = 1,94 é alto. Livesey e Lennon (1978) realizaram um estudo em que verificaram que os ingleses servem chá com marca do fabricante em encontros sociais, preferencialmente o mais V. 14, pp , Abril,

150 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha conceituado do mercado, mas em situações privadas, utilizam chá da marca do distribuidor. Este estudo demonstra o status transmitido aos consumidores por algumas marcas. No que diz respeito à variável percepção da qualidade pelo preço verifica-se um valor baixo M = 2,82 e DP = 1,22 o que explica o fato de o consumidor procurar preço baixo e não uma boa relação preço-qualidade. De acordo com os autores Rao e Monroe (1989), o consumidor usa o equilíbrio preço-qualidade como fator de avaliação de compra, o que não se verifica neste caso. Sobre a adesão às promoções o valor também é alto (M = 5,46 e DP = 1,22). Este valor confirma que o consumidor gosta de adquirir produtos em promoção. Lichtenstein, Burton e Netemeyer (2001) confirmam esta tendência uma vez que a comunicação promocional tem aumentado, tal como o seu número de adeptos. Cardoso e Alves (2008) são autores que vêm na comunicação um apoio positivo para a evolução das marcas do distribuidor. Nesta análise descritiva relativa às médias das variáveis em estudo, pode-se verificar um valor de M = 5,03 e DP = 1,94. Este valor é considerado alto, demonstrando que o consumidor tem, por hábito, comprar marcas do distribuidor. Em seu estudo, Cardoso e Alves (2008), também verificaram que grande parte dos pesquisados utiliza marcas brancas o que dá consistência ao presente estudo. 4.2 CONSISTÊNCIA INTERNA DAS ESCALAS Para medir a Consistência interna das escalas utilizou-se o Alpha de Cronbach (α). O Alpha de Cronbach (α) é um importante indicador estatístico de fidedignidade, sendo por vezes, chamado de coeficiente de fidedignidade de uma escala. Quanto maior a correlação entre os itens de um instrumento, maior será o valor do Alpha de Cronbach. Por esta razão, ele também é conhecido como Consistência interna do teste. O α pode assumir valores entre Zero (0) e Um (1). Em relação à Consistência interna da escala intitulada como sensibilidade ao preço pode-se verificar que a mesma é boa e fidedigna apresentando um resultado de α = 0,856 para o Alpha de Cronbach. Realmente a literatura de marketing revela que o preço tem grande importância. Na Consistência interna da escala relativa à sensibilidade à qualidade pode-se verificar que o valor de α = 0,738 é considerado de confiabilidade razoável. Apesar de ser um valor relativamente mais baixo que os valores das escalas apresentadas anteriormente, não deixam de ser um bom valor para um Alpha de Cronbach. Moore e McGowan (2001) apresentam, no seu estudo sobre o consumidor polaco, um valor de α = 0,450. Encontra-se aqui uma divergência relativa aos resultados apresentados pelo presente estudo, uma vez que o valor relativo aos autores é bem mais baixo. A Consistência interna da escala relativa sensibilidade à relação preço-qualidade é boa e fidedigna apresentando um resultado de α = 0,851 para o Alpha de Cronbach. Estes resultados concordam com os do estudo de Moore e McGowan (2001), sobre o consumidor polaco, no qual se pode encontrar um Alpha de Cronbach com o valor de α = 0,840, considerado bom e fidedigno. Finalmente, no que diz respeito à Consistência interna da escala relativa Percepção da qualidade pelo preço, o resultado de α = 0,912 é considerado excelente e fidedigno. A preferência dos consumidores por certa marca, deve-se muitas vezes, à imagem percebida conforme afirmam Cardoso e Alves (2008). V. 14, pp , Abril,

151 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha No caso da Consistência interna da escala relativa à adesão às promoções, o valor do Alpha de Cronbach é de α = 0,926 apresentando um valor também de excelente confiabilidade. Autores como Cardoso e Alves (2008) veem na divulgação um suporte para as marcas do distribuidor no sentido em que esta funciona como uma forma de combater as marcas do fabricante. Isso pode ser verificado por meio das propagandas que supermercados e hipermercados fazem divulgando tanto as lojas como seus produtos. Nesses casos, as marcas do distribuidor são realçadas e as do fabricante, de certo modo, ocultadas. Também autores como Darke e Dahl (1997) e Gilbert e Choi (2003) afirmam que as marcas do distribuidor têm a grande vantagem de divulgarem o logotipo em si. A divulgação realizada em prol de uma cadeia de lojas terá sempre como objetivo final atrair os consumidores-alvo para o seu interior, seja para realizar compras de forma geral ou para comprar a marca do distribuidor. De acordo com a classificação de confiabilidade do Alpha de Cronbach de Hill A. e Hill M. (2000), pode-se avaliar a Consistência interna das escalas relativas ao Relato de consumo de marcas de distribuidor, com um valor de α = 0,941, como fidedigna e excelente. 4.3 CORRELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS No intuito de perceber de que forma as variáveis se correlacionam foi realizada uma correlação de Pearson. De acordo com Pereira (2008), o procedimento estatístico de correlação determina o grau de associação entre variáveis e permite averiguar, por exemplo, se há relação entre a variável sensibilidade ao preço e o Relato de compra de marcas de distribuidor. A correlação mede a relação entre variáveis (para variáveis quantitativas) ou as ordens dessas variáveis (para variáveis ordinais). Os coeficientes de correlação podem variar entre -1 (associação negativa) e +1 (correlação positiva perfeita). O valor Zero (0) indica a inexistência de relação linear entra as variáveis. A sensibilidade face ao preço apresenta com o Relato de compra de marcas de distribuidor um coeficiente de correlação no valor de r = 0,540, portanto positiva e estatisticamente significativa (p = 0,000). O valor desta correlação demonstra que o preço é um fator com bastante força na compra de produtos com marca do distribuidor. Este fato vai ao encontro da revisão da literatura, na qual se afirma que o consumidor dá cada vez mais valor à pechincha e, portanto, ao preço baixo, muitas vezes utilizado como forma de captar a atenção do consumidor (DARKE; DAHL, 1997). Pode-se afirmar que a importância dada ao preço é tanto maior quanto mais elevada for a tendência do consumidor em adquirir produtos de marca do distribuidor. Sobre a variável sensibilidade à qualidade, pode-se afirmar que é um dos elementos com menos força no ato de aquisição de produtos de marca do distribuidor. A correlação entre sensibilidade à qualidade e o Relato de compra de marcas de distribuidor é significativa e negativa (r = - 0,579; p = 0,000) o que demonstra que o consumidor que normalmente adquire marcas do distribuidor não se preocupa muito com a qualidade. Na sensibilidade à relação preço-qualidade verifica-se uma correlação positiva, embora muito baixa (r = 0,120; p = 0,035), ou seja, valores mais altos na sensibilidade à relação preço-qualidade estão associados ao maior consumo de marcas do distribuidor. V. 14, pp , Abril,

152 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha Avaliando a percepção da qualidade pelo preço verifica-se uma correlação negativa e significativa ( r = - 0,509; p = 0,000). Este resultado demonstra que o consumidor acredita na existência de uma relação negativa entre o valor a pagar e a qualidade a receber ao comprar produtos com a marca do distribuidor. No fundo é a ideia mencionada na revisão de literatura em que se afirma que o consumidor usa o preço como um sinal de avaliação da qualidade (RAO; MONROE, 1989). Neste caso especifico, o consumidor assume que a qualidade de um produto de marca do distribuidor se reflecte negativamente no preço, sendo o seu preço mais baixo, sinônimo de baixa qualidade. No que diz respeito à adesão às promoções esta apresenta uma correlação com o Relato de compra de marcas do distribuidor positiva e estatisticamente significativa (r = 0,801; p = 0,000) demonstrando que a adesão às promoções é um fator de força ao Relato de compra de marcas do distribuidor. 4.4 VARIÁVEIS QUE PREDIZEM O RELATO DE CONSUMO DAS MARCAS DO DISTRIBUIDOR A Tabela 2 apresenta os resultados da análise de regressão múltipla linear modelo Stepwise contendo como variáveis dependentes: sensibilidade ao preço, sensibilidade à qualidade, sensibilidade à relação preço-qualidade, perceção da qualidade pelo preço e adesão às promoções. São indicados os coeficientes de regressão múltipla (R 2 ) e os betas padronizados (β). Na Tabela 2, nota-se também que todas as variáveis ficaram retidas como preditoras, ou seja, todas as variáveis independentes se revelaram com poder preditivo significativo sobre a variável dependente, o que explica 82,4% da variância total do relato do consumo face às marcas do distribuidor, sendo o modelo estatisticamente significativo, ou seja, existe pelo menos uma variável com coeficiente de regressão diferente de Zero (0). Na primeira análise desta regressão, relativa ao relato do consumo de marcas do distribuidor, surge a variavel adesão às promoções (R 2 = 0,640; β = 0,801; p < 0,01), com uma contribuição bastante significativa explicando, aproximadamente, 64% da variância total e com uma relação com esta de caráter positivo (β = 0,801). Tais achados parecem indicar que o consumo de marcas do distribuidor é favoravelmente influenciado pela realização de promoções por parte dos varejistas. Sendo a Adesão às promoções, das cinco variáveis, a que apresenta maior capacidade de influência. TABELA 2 Análise de regressão linear múltipla Stepwise - Variável dependente: Relato de consumo de marcas do distribuidor. VARIÁVEIS PREDITORAS/ DEPENDENTES COEFICIENTE DE REGRESSÃO R 2 β (BETAS PADRONIZADOS) Adesão às promoções 0,640** 0,801** Sensibilidade à qualidade 0,101** -0,338** Sensibilidade ao preço 0,064** 0,347** Percepção da qualidade pelo preço 0,008** -0,111** Sensibilidade à relação preço-qualidade 0.011** 0,220** Em segundo lugar, o modelo apresenta a variável independente sensibilidade à qualidade, (R 2 = 0,101; β = - 0,338; p < 0,01) que justifica 10% da variância total e apresenta um valor Beta negativo de β = - 0,338, o que revela que esta sensibilidade influencia negativamente o consumo de marcas V. 14, pp , Abril,

153 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha do distribuidor, demonstrando que a qualidade ou a falta dela, pode baixar o consumo das marcas do distribuidor. A variável independente sensibilidade ao preço entra na equação de regressão em 3º lugar, (R 2 = 0,064; β = 0,347; p < 0,01), explica 6,4% da variância total e apresenta um valor Beta de β = 0,347 indicador de uma relação em sentido positivo. Este valor parece explicar que o consumidor de marcas do distribuidor valoriza o fator preço, contribuindo para o maior consumo das mesmas. A variável independente Percepção da qualidade pelo preço entra na equação de regressão em 4º lugar, (R 2 = 0,008; β = - 0,111; p < 0,01), explica apenas 0,8% da variância total, com uma relação com o Relato de compra de marcas de distribuidor de caráter negativo (β = - 0,111), demonstrando que este equilíbrio influencia negativamente o consumo de marcas de distribuidor. A variável independente sensibilidade à relação preço-qualidade entra na reta de regressão em 5º e último lugar, (R 2 = 0,011; β = 0,220; p < 0,01), explica apenas 1,1% da variância total e apresenta um valor para Beta de β = 0,220. Este valor de Beta indica que se trata de uma relação de caráter positivo, ou seja, a sensibilidade face ao valor influencia positivamente o consumo de marcas de distribuidor. 5. CONCLUSÃO Uma das principais conclusões desta pesquisa foi o fato de todas as variáveis em estudo terem capacidade para predizer o consumo de marcas do distribuidor. Ou seja, por meio das diversas análises estatísticas realizadas ao longo da pesquisa tornou-se claro que, tanto a variável preço como a variável qualidade ou promoções de vendas, influenciam a compra das marcas do distribuidor. Outra conclusão foi verificar que o Estado da Arte aponta que os preços mais baixos, de 10% a 30% nas marcas do distribuidor, são o principal motivo para a compra das mesmas, justificando parte do seu crescimento (BRONNENBERG; WATHIEU, 1996; BALTAS, 1997; BURTON et al., 1998). Esses dados vão ao encontro dos resultados dessa pesquisa, em que se verifica que o preço é um dos fatores mais fortes, positivos e influenciadores das compras da marca do distribuidor. Também a qualidade se apresenta como um fator positivo tanto no Estado da Arte quanto nos resultados desta pesquisa. Torna-se importante mencionar que as melhorias na qualidade das marcas do distribuidor são bastante visíveis (VERHOEF; FRANSES; HOEKSTRA, 2002) e, muitas vezes, a qualidade é igual ou superior a das marcas do fabricante (WULF et al., 2005). Os resultados desta pesquisa mostram também que a qualidade ou a falta dela, pode influenciar o consumo, sendo um dos elementos com menos força no ato de aquisição de produtos de marca do distribuidor. Concluiu-se ainda que, muitos consumidores que adquirem normalmente marcas do distribuidor, não se preocupam muito com a qualidade do produto, uma vez que acreditam na existência de uma relação negativa entre o valor a pagar e a qualidade a receber, ao comprar produtos com marca do distribuidor. Finalizando, com relação às promoções de vendas, pode-se afirmar que o seu impacto é positivo e muito forte apelando a uma concordância com a literatura em que se apresenta como um fator de alta performance e um instrumento cada vez mais utilizado (CARDOSO; ALVES, 2008; V. 14, pp , Abril,

154 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha KARRAY; HERRAN, 2008). No entanto, é necessário considerar que as marcas do fabricante são, geralmente, bastante divulgadas (MORTON; ZETTELMEYER, 2004), o que pode funcionar como uma ameaça para as marcas do distribuidor. Todas essas conclusões podem levar a diversas implicações essenciais para os profissionais de marketing. Por um lado, essas marcas poderão ficar presas ao conceito de baixa qualidade a um preço adequado, o que lhes poderá dificultar a evolução, embora esta seja uma imagem que parece ser a desejada em termos estratégicos. Nesse contexto, os distribuidores e gestores dessas marcas, deverão estudar formas de mostrar aos mercados que as suas marcas são detentoras de tanta ou mais qualidade que as marcas dos fabricantes e primarem por isso. Por outro lado, mais do que demonstrar a qualidade, parece primordial elevar as promoções de vendas. Essas são fatores que devem continuar em desenvolvimento constante, visto que são fortes e poderão funcionar como estratégia de receptividade por parte dos consumidores. 7. LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA NOVAS PESQUISAS Este estudo apresenta algumas limitações, principalmente, ao nível da amostra, por ser uma amostra não probabilística por conveniência e de tamanho reduzido, pelo fato de se ter optado por um corte transversal, pela utilização de apenas cinco variáveis e ainda pelo tipo de provas estatísticas utilizadas. Futuros estudos deverão utilizar amostras mais amplas e, de preferência probabilísticas, incluir outras variáveis e aprofundar as provas estatísticas. Este estudo constituiu uma contribuição para o conhecimento das marcas do distribuidor. Sua importância prende-se à possível ajuda que poderá oferecer aos profissionais de marketing, técnicos e gestores que trabalham com essas marcas. Contudo, dada à importância crescente do tema, considera-se que ainda existe um longo caminho a percorrer no campo da pesquisa, sendo, portanto um trabalho que deve ser continuado por outros pesquisadores. Seria interessante prosseguir com pesquisas sobre este tema na medida em que as marcas do distribuidor estão cada vez mais presentes nos pontos de venda. 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AGGARWAL, P.; CHA, T. Asymmetric price competition and store vs national brand choice. Journal of Product and Brand Management, v. 7, n. 3, 1998, pp AILAWADI, K. L.; PAUWELS, K.; STEENKAMP, J. B. E. M. Private-label use and store loyalty. Journal of Marketing, v. 72, nov., 2008, pp AILAWADI, K. L.; KELLER, K. L. Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, v. 80, n. 4, 2004, pp AILAWADI, K. L.; NESLIN, S. A.; GEDENK, K. Pursuing the value-conscious consumer: store brands versus national brand promotions. Journal of Marketing, v. 65, n. 1, 2001, pp V. 14, pp , Abril,

155 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha ASHLEY, S. R. How to effectively compete against private-label brands. Journal of Advertising Research, v. 38, n.1, 1998, pp BALTAS, G. Determinants of store brand choice: a behavioral analysis. Journal of Product & Brand Management, v. 6, n. 5, 1997, pp BAO, Y.; MANDRIK, C. A. Discerning store brand users from value consciousness consumers: the role of prestige sensitivity and need for cognition. Advances in Consumer Research, v. 31, n. 1, pp , BATRA, R.; SINHA, I. Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, v. 76, n. 2, 2000, pp BRONNENBERG, B. J.; WATHIEU, L. Asymmetric promotion effects and brand. Marketing Science Review, University of Texas, v. 15, n. 4, BURTON, S.; LICHTENSTEIN, D. R.; NETEMEYER, R. G.; GARRETSON, J. A. A scale for measuring attitude toward private label products and an examination, In: CARDOSO, A.; ALVES P. A atitude dos consumidores relativamente à marca dos distribuidores. Revista da Faculdade de Ciências Humanas e Sociais, UFP, n. 5, pp 38-55, CARVALHO, C.; CUNHA, S. Marcas de distribuidor em Portugal. Lisboa: Aje Sociedade Editorial, CHOI, S. C.; COUGHLAN, A. T. Private label positioning: quality versus feature differentiation from the national brand, Journal of Retailing, v. 82, n.2, 2006, pp CORSTJENS, M.; LAL, R. Building store loyalty through store brands, Journal of Marketing Research, v. 37 (August), 2000, pp COURTLAND, B.; THILL, J.; DOVEL, G.; WOOD, M. Advertising Excellence, New York: McGraw Hill, DELEERSNYDER, L.; DEKIMPE, B. M. G.; STEENKAMP, J. How business cycles contribute to private-label success: evidence from the United States and Europe, Journal of Marketing, v. 71, n. 1, 2007, pp DARKE, P. R.; DAHL, D. M.; Fairness and Discounts the subjective value of bargain, Journal of consumer psycdehology, 13, 1997, pp DHAR, S. K.; HOCH, S. J. Why store brand penetration varies by retailer, Marketing Science Review, v. 16, n. 3, pp , DRAPER N. R.; SMITH H. Applied regression analysis. New York, ELLIOTT, M. W. T.; SPECK, P. S.; Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media, Journal of Advertising Research, 38 (January/ February), 1998, pp V. 14, pp , Abril,

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157 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha KEPPEL, M. Design and analysis: a researcher's handbook, 3. ed. Prentice-Hall, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice HallLamey, KOTLER, P. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar e dominar mercados. São Paulo: Futura, LICHTENSTEIN, D. R.; BURTON, S.; NETEMEYER, R. An examination of dealproneness across sales promotion types: a consumer segmentation perspective, Journal of Retailing, v. 73, n, 2, 2001, pp LIVESEY F.; LENNON, P. Factors Affecting Consumers' Choice between Manufacturer Brands and Retailer Own Labels, European Journal of Marketing, v. 12, Iss: 2, 1978, pp LYBECK, A.; HOLMLUND-RYTKÖNEN, M.; SÄÄKSJÄRVI, M. Store brands vs. manufacturer brands: consumer perceptions and buying of chocolate bars in Finland, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, v. 16, n. 4, pp , MANDHACHITARA R.; SHANNON R.; HADJIAHARLANBAUS, Why private label grocery brands have not succeded in Asia, Journal of Global Marketing, 2007, pp MAROY, C. A análise qualitativa de entrevistas, Lisboa: Gradiva, MOORE, M.; MCGOWAN, K. K. Cross-cultural equivalence of price perceptions between US and Polish consumers. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 31 Iss: 5, 2001, pp MORTON, F.; ZETTELMEYER, F. The strategic positioning of store brands in retailer manufacture negotiation, Review of industrial organization, v. 24, pp , NETER, J. M. H.; KUTNER, C. J.; WASSERMAN, N. W. Applied linear statistical models. 4th ed., WCB, New York: McGraw-Hill, PEREIRA, A. SPSS Guia prático de utilização, Lisboa: Edições Silabo, PETERSON, R. A.; WILSON, W. R. Perceived risk and price reliance schema as price perceived quality mediators. In: Perceived Quality: How Consumers View Storesand Merchandise, JACOBY, J.; OLSON, J. C. (Eds.) D. C. Heath and Company, Lexington, MA, 1985, pp PRIVATE LABEL MANUFACTURERS ASSOCIATION - PLMA. 2011a. Private label gains in Europe. Disponível em: < Acessado em: 1 jun PRENDERGAST, G. P.; MARR, N. E. Perceptions of generic products: a macro and micro view, Journal of Product and Brand Management, v. 6, n. 2, 1997, pp V. 14, pp , Abril,

158 A Marca do Distribuidor e os Comportamentos do Consumidor: a Influência do Preço, da Qualidade e das Promoções no Relato de Compra Maria Zulmira Bessa Amorim Nascimento Cunha RAO, A. R.; MONROE, K. B. The effect of price, brand name and store name on buyers perception of products quality: an integrative review, Journal of marketing research, 26, 1989, pp RICHARDSON, P. S.; DICK, A. S.; JAIN, A. K. Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality, Journal of Marketing, v. 58, October, 1994, pp ROUSSEAU, J. A. Manual de distribuição Uma visão global e estruturante da moderna distribuição, Control Jornal Editora, SINHA, I.; BATRA, R. The effect of consumer price consciousness on private label purchase, International, Journal of Research in Marketing, v. 16, n, 3, 1999, pp SOLOMON, M.; ENGEL, S. B. Blurring the boundaries between commercial signification and popular culture, Journal of current issues and research in advertising, 1999, p. 16. STEENKAMP, J. B.; HOFSTEDE, F.; WEDEL, M. A cross-national investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness, Journal of Marketing, v. 63, n. 2, 1999, pp STEENKAMP, J. B.; DEKIMPE, M. G. The increasing power of store brands: building loyalty and market share, Long Range Planning, v. 30, n. 6, December, 1997, pp SZYMANSKI, D. M.; BUSCH, P. S. Identifying the generics-prone consume: a metaanalysis, Journal of Marketing Research, v. 24, n. 4, 1987, pp TABACHNICK, B. G.; FIDELL, L. S. Using multivariate statistics. New York: Harper Collins. Supplementary, TELLIS, G. J.; GAETH, G. J. Best value, price-seeking, and price-aversion: the impact of information and learning on consumer choices, Journal of Marketing, v. 54, n. 2, 1990, pp VERHOEF, C.; FRANSES, H.; HOEKSTRA, J. C. The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multi service provider: does age of relationship matter? Journal of the Academy of Marketing Science, v. 5, Summer, 2002, pp ZEITHAML, V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, v. 52, July, 1988, pp UNTERLEIDER, J.; DAMACENA, C. Estratégias de desenvolvimento de marcas próprias por supermercados no Brasil, Revista Mackenzie, v. 7, n. 3, pp , WULF, K. de; ODEKERKEN-SCHRÖDER, G.; GOEDERTIER, F. E.; OSSELL, G. V. Consumer perceptions of store brands versus national brands, Journal of Consumer Marketing, v. 22, n. 4, 2005, pp V. 14, pp , Abril,

159 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais 1 Measuring the Level of Engagement of Digital Magazine Readers Submissão: 28/mar./ Aprovação: 27/maio/2014 Andrea Costa Nascimento Pós-graduada em Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado FAAP. Graduada em Estatística pelo Centro Universitário Capital - UNICAPITAL. Gerente de Inteligência e Pesquisa de Mercado na Editora Abril S/A. Andrea.Costa@abril.com.br Endereço profissional: Av. das Nações Unidas - nº º andar São Paulo/SP - Brasil. Diego Oliveira Mestrando em Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero. Graduado em Publicidade e Propaganda pela Faculdades Integradas Rio Branco. Account Director no Ipsos Marplan. Diego.Oliveira@ipsos.com Fabricio Lima de Medeiros Pós-graduado em Pesquisa em Comunicações de Mercado pela Escola de Comunicação e Artes da USP. Graduado em Propaganda e Publicidade pela Faculdade Cásper Líbero. Especialista em Pesquisa e Inteligência de Mercado na Editora Abril S/A. Fabricio.Medeiros@abril.com.br Karla Patriota Bronsztein Doutora em Sociologia e mestre em Comunicação pela Universidade Federal de Pernambuco - UFPE. Graduada em Comunicação Social pela Universidade Católica de Pernambuco. Professora do PPGCOM da Universidade Federal de Pernambuco. k.patriota@gmail.com 1 Este foi um dos trabalhos apresentados no 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa - Mercado, Opinião e Mídia da ABEP (realizado em 24 e 25 de março de 2014), transformado em artigo por seu(s) autor(es), submetido à PMKT e aprovado para publicação.

160 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein RESUMO Em busca de uma métrica para o engajamento dos leitores de revistas no ambiente digital, partiu-se do modelo de métrica proposto pelo Instituto Forrester Research que utiliza quatro níveis, acrescentando-se ao modelo mais dois níveis e, obtendo-se, desta forma, um modelo final com seis níveis. Para isso, a pesquisa contou com três etapas: estudos de base, elaboração/aplicação do questionário (painéis Abril e Ipsos e campo Face to Face - F2F) e criação da métrica (significância estatística e ponderação de variáveis). Como resultado obteve-se uma escala quantitativa do sentimento geral de satisfação com a publicação da propensão dos leitores para a interação (incluindo anúncios) e a recomendação de marcas e conteúdo. PALAVRAS-CHAVE: Engajamento digital, leitores, métrica. ABSTRACT In search for a metric for the engagement of magazine readers in the digital environment, we started from the metric model proposed by the Forrester Research Institute, which uses four levels, and added two more levels to the model, thus arriving at the final model with six levels. The research relied on three steps: baseline studies, preparation/use of the questionnaire (Abril and Ipsos panels and Face to Face [F2F] fieldwork) and creation of the metric (statistical significance and weighting of variables). As a result we obtained a quantitative scale of general feeling of satisfaction with the publication of the propensity of readers for interaction (including ads) and the recommendation of brands and content. KEYWORDS: Digital engagement, readers, metric. V. 14, pp , Abril,

161 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein 1. INTRODUÇÃO O ambiente digital está provocando mudanças significativas na relação existente entre marcas e audiência. A ampliação das interações dos indivíduos on-line e off-line está reconfigurando o tipo de comunicação que os anunciantes procuram estabelecer para continuar impactando positivamente seus públicos-alvo. Se, no passado, as marcas almejavam obter a consciência da audiência em busca da posterior compra do produto ou serviço anunciado; na contemporaneidade, procuram encontrar caminhos que promovam o envolvimento emocional. Este, por sua vez, está normalmente atrelado ao conteúdo de interesse de quem recebe a mensagem e ao tipo de experiência vivenciada ao lado da marca. Em meio a essa corrida em busca de participação e envolvimento da audiência, um termo tem sido utilizado de forma recorrente por gestores comunicacionais e acadêmicos: engajamento digital. O significado de engajamento, em termos semânticos, transporta a filiação em uma linha ideológica, filosófica ou outra, e bater-se por ela (FERREIRA, 1986), mas também pode ser definida como pôr-se a serviço de uma ideia, de uma causa, de uma coisa ou empenhar-se em dada atividade ou empreendimento (FERREIRA, 1986). Esse tipo de esforço, referenciado ao ambiente virtual, na maioria das vezes, pode ser empregado para atividades de mobilização social, troca de informações e conteúdo de toda natureza, criação coletiva ou ainda ações em torno do próprio consumo. Para trazer luz sobre este cenário, a presente pesquisa, realizada pela Ipsos Brasil em parceria com a Editora Abril S/A, propõe uma gradação do engajamento digital em seis níveis de participação e consumo do meio revista. A métrica criada, surgida a partir do modelo proposto pelo Instituto Forrester Research que apresenta apenas quatro níveis (envolvimento, interação, intimidade e influência) (HAVEN, 2007; HAVEN; VITTAL, 2008), foi ampliada e partiu de perguntas que possibilitaram mensurar seis níveis (Figura 1) de engajamento digital: Conhecimento (lembrança), Envolvimento (contato), Interação (ação), Intimidade (sentimento), Influência (poder) e Satisfação (recomendação). FIGURA 1 Ampliação dos níveis a partir do modelo Forrester Research. A metodologia de desenvolvimento utilizou o Estudo Geral dos Meios - EGM Marplan, com pesquisas F2F e na Web, além de pesquisa quantitativa com os assinantes da Editora Abril S/A e a população em geral. V. 14, pp , Abril,

162 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein 2. CONTEXTO ESTRATÉGICO A tônica do momento, quando se pensa em consumo de meios, é a busca pelo engajamento digital do público-alvo. Tal engajamento é entendido como uma espécie de esforço que ganha corpo no ambiente digital em rede e se estrutura a partir de ações de mobilização social, compartilhamento/socialização de informações e conteúdo de toda natureza, além da dimensão criativa coletiva ou ainda nas atividades que estimulam o consumo da mensagem. O mercado compreendeu que as métricas meramente quantitativas de audiência não são suficientes para mensurar o consumo real dos meios. Portanto, essa pesquisa (ainda inédita), visa contribuir para uma nova visão de mercado a ser compartilhada, trazendo novas perspectivas de mensuração do engajamento dos leitores de revista no ambiente digital. No Brasil, nenhum dos institutos de pesquisa que trabalham para a área de mídia tem realizado estudos sobre revistas digitais especificamente. A Ipsos, atendendo à solicitação de parceria da Editora Abril S/A planejou, de forma conjunta, um estudo diferenciado que envolveu o Centro de Estudos Avançados do Recife CESAR com o objetivo de desenvolver um padrão de métricas para mensurar os níveis de engajamento no consumo de revistas digitais. 3. METODOLOGIA O Projeto Métricas incluiu coleta on-line via mailing Alphabase, Painel Ipsos e entrevistas pessoais realizadas pela Ipsos. A coleta de dados foi desenvolvida em três etapas, conforme mostra a Figura 2. FIGURA 2 Diagrama das três etapas da coleta de dados do Projeto Métricas. A pesquisa de campo on-line (Web) foi realizada durante o período de 24 de maio de 2013 a 10 de junho de Já a pesquisa de campo F2F foi realizada entre 24 de junho de 2013 e 2 de julho de Como os estudos de base já tinham sido realizados (e, inclusive, levaram à proposta do modelo), foram somados ao conhecimento já adquirido aos resultados dos Observatórios de Tendências e Mídia do Ipsos Marplan, para a estrutura de um questionário contendo perguntas escaladas, capazes V. 14, pp , Abril,

163 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein de subsidiar a ponderação das variáveis que seriam utilizadas na composição da métrica (índice de engajamento dos leitores de revista e também por títulos). Posteriormente, a Ipsos, em conjunto com o Centro de Estudos Avançados do Recife, analisaram os resultados consolidados de todas as coletas com o objetivo de criar índices e métricas para mensuração do engajamento na leitura das revistas digitais. Paralelamente, foram compilados os resultados, exclusivamente do campo Web pela Editora Abril S/A, para uma análise preliminar que propôs uma posição sobre os perfis e comportamentos mais recorrentes no consumo de revistas em plataformas digitais. A metodologia que alicerçou a construção da métrica teve caráter quantitativo, por meio de questionário on-line, com convite enviado por para bases Alphabase e Painel Ipsos. O público-alvo foi totalmente composto por pessoas que já leram revistas digitais, o que forneceu, como universo e amostra, os dados disponibilizados na Tabela 1. TABELA 1 Universo e amostra da Pesquisa Projeto Métricas. TIPO DE MAILING FONTE MAILING/UNIVERSO AMOSTRA Assinantes impresso + digital ou só digital Alphabase Assinantes impresso + digital (renovação automática) Alphabase Respondentes sem informação sobre revista digital (aleatório) Alphabase Respondentes sem informação sobre revista digital (aleatório) Painel Ipsos TOTAL 897 Por fim, foi realizado um disparo adicional de s provenientes de pesquisas anteriores de tablet na tentativa de acréscimo à amostra e com o intuito de rastreamento das respostas o que não foi possível. Contudo, eventuais respostas foram contabilizadas no disparo de respondentes sem informação/alphabase. 4. RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO Como mencionado anteriormente, o trabalho foi todo estruturado com vistas ao estabelecimento de novas metodologias para a mensuração de consumo e envolvimento com a revista digital. Partiu da reflexão de que as possibilidades comunicacionais são cada vez mais individualizadas, personalizadas e dirigidas a cada indivíduo em particular e que as mídias são caracterizadas por estabelecer uma comunicação, não mais de mão dupla, mas de mão múltipla. Com isso em mente, as perguntas formuladas no questionário, buscaram o conhecimento claro dos elementos que eram imprescindíveis para a compreensão na mudança do consumo do meio impresso para o digital, considerando que o engajamento dos leitores era detentor de especificidades próprias que precisavam ser conhecidas e avaliadas. Dessa forma, o instrumento de coleta de dados foi estruturado a partir de três grandes pilares: 1. O conhecimento Pressupôs a existência de contatos anteriores e a percepção das características dos títulos de revistas consumidos. 2. O engajamento Abarcou questões que intencionavam mensurar os quatro níveis propostos pelo modelo base usado (Forrester Research): envolvimento, interação, intimidade e influência. V. 14, pp , Abril,

164 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein 3. A Satisfação Mensurou os graus do gostar e do sentimento de realização após o consumo do meio. De forma geral, as perguntas abrangeram todas as seis esferas de percepção dos consumidores a partir de parâmetros sintetizados, mas que, na presente investigação, foram ampliados para facilitar o entendimento das dimensões que envolviam o consumo do meio por parte dos usuários, conforme mostra a Figura 3. CONHECIMENTO O Conhece Como acessou a edição digital Conhecimento das opções de aquisição (combo e individual) Posse de combo Quantidade de leitores primários e secundários (alcance) Títulos lidos ou baixados Edições lidas e baixadas (avulsas e degustação) ENGAJAMENTO Envolvimento (contato) Quantidade de edições baixadas e lidas Quanto tempo passa lendo Quantas vezes pega uma edição até terminar de ler Momentos de leitura (tempo e local) Interação (ação) Interage com conteúdo editorial e anúncios da revista Foi buscar mais informações sobre assuntos publicados ou anúncios da revista Faz comentários com amigos, blogs e conexões em redes sociais Intimidade (sentimento) Momento de escolha É importante para mim, traz conhecimento e reconhecimento Me sinto bem Influência (poder) Me influência em opiniões e compras Sou consultado para dar opiniões SATISFAÇÃO Quanto gosta Quanto é útil Quanto é uma experiência prazerosa Quanto recomenda (NPS) FIGURA 3 Questões estruturais ligadas aos níveis de engajamento no modelo ampliado. Assim, alicerçados pelos níveis de participação e consumo relacionados ao engajamento digital, foi possível, a partir da leitura da revista em plataformas digitais, elencar os elementos que, possuidores de uma significância estatística, fornecessem os parâmetros para a criação da nova métrica. Esses níveis foram compostos pelo envolvimento e marcados pelo contato; pela interação, atrelada à ação; pela intimidade, associada ao sentimento e, finalmente pela influência, vinculada ao poder para o consumo (no caso, para o consumo do meio revista digital) e materializados na forma de um questionário contendo 42 perguntas. 4.1 PERFIL DA AMOSTRA O leitor da revista digital ainda é predominantemente masculino (58%), mas já tem uma participação feminina significativa (42%). Cinquenta e quatro por cento (54%) do público tem idade igual ou superior a 35 anos. Com maior concentração no sudeste do Brasil (68%, sendo São Paulo o responsável por 45% do consumo), a maior parte dos entrevistados vive nas capitais dos estados brasileiros e são casados. Metade da amostra tem filhos, com maior participação dos entrevistados com um ou dois filhos. Para efeito ilustrativo, foi sintetizada uma visão panorâmica da amostra apresentada na Figura 4. V. 14, pp , Abril,

165 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein FIGURA 4 Panorama geral do perfil da amostra - Projeto Métricas. 4.2 RESULTADOS LIGADOS AOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO Como pontuado anteriormente, o objetivo da pesquisa foi de proposição de uma métrica capaz de mensurar o nível de engajamento dos leitores de revista digital e, para isso, considerou-se acrescentar ao modelo citado (Forrester Research) o fator conhecimento atrelando a experimentação, a lembrança e a satisfação (quanto leal é a marca). Assim se teria um modelo completo de engajamento e relacionamento, cujo nome seria Modelo Forrester Ampliado. A ideia foi adaptar e contextualizar o modelo para o consumo do meio revista digital, com uma métrica composta a partir de perguntas que abordassem os seis níveis. Os resultados fornecidos foram: Conhecimento Nível básico do modelo ampliado. A ideia de acrescentar à base Forrester ocorreu por se acreditar que o conhecimento vem antes de qualquer nível de engajamento. O conhecimento é o gatilho para o nível inicial, que pressupõe o contato, portanto, deve ser considerado na abordagem. Assim, quando perguntados sobre o acesso à versão digital da revista que baixou/fez download, verificou-se que 37% nunca baixaram uma revista digital por preferirem a versão impressa. Soma-se a isso o fato de que a revista digital ainda é algo novo para os entrevistados: 41% leem o título há até três meses e, apenas 21%, há pelo menos um ano. Apesar de muitos títulos estarem disponíveis de forma digital há pouco tempo, nenhum tem destaque no tempo de relacionamento, nem mesmo a Revista Veja que é um título que já tem mais de dois anos no formato digital (Gráfico 1). V. 14, pp , Abril,

166 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein GRÁFICO 1 Tempo que lê a revista avaliada na forma digital. Envolvimento (Contato) - Considerado o nível mais básico do engajamento pelo Forrester Research. É marcado por contatos simples entre o indivíduo e o meio, tais como consumo do título e tempo gasto em sua leitura. O entendimento desse nível é importante para o aprofundamento dos demais estágios e pode servir de baliza para melhorar a gestão do formato entregue nas plataformas digitais que estão sendo acionadas para impactar a audiência Ao analisar esse nível nos entrevistados da amostra, descobriu-se que a maior parte dos leitores é light users, porém essa pode ser uma leitura equivocada, uma vez que a base tem grande concentração de leitores novos. Dos leitores que leem o título digital há mais de seis meses, 51% são heavy users (Gráfico 2). Além disso, ainda é pequeno o número de usuários que faz o download de seu título em mais de um dispositivo (28%) e, dos que fizeram o download em mais de um dispositivo, a média de dispositivos utilizados é de 2,6. Verificou-se igualmente que o principal motivo de não usar outros dispositivos é a falta de interesse ou necessidade. Ainda assim, a divulgação da possibilidade de usar vários dispositivos tem potencial para estimular 22% dos que não se deram conta do benefício. GRÁFICO 2 Considerando as cinco últimas edições, quantas foram lidas pelos entrevistados. V. 14, pp , Abril,

167 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein Notebooks são os dispositivos nos quais mais pessoas tiveram acesso à revista digital. No total, 70% usaram algum tipo de PC para acessar a revista (desconsiderando sobreposição dos aparelhos). Outro dado revelado é que, mesmo 58% dos entrevistados tendo um tablet no domicílio, só 40% já usaram o dispositivo para acesso às revistas digitais. Em contrapartida, os leitores da Revista Veja usam mais tablets e 55% deles usaram o dispositivo para ler a revista. O dispositivo também varia por forma de aquisição: 50% dos que assinam uma revista digital já a leram pelo tablet, número que é de 30% para aqueles que tiveram acesso a uma edição gratuita. Quando perguntados sobre o consumo do meio digital em detrimento do consumo do meio na sua forma impressa, os entrevistados revelaram que os formatos têm pouca sobreposição de papéis: 80% acham que a versão digital não substitui ou substitui apenas em parte o formato impresso e 83% acham que os formatos se complementam de alguma forma (Gráfico 3). GRÁFICO 3 Revistas digitais versus revistas impressas na percepção dos leitores do meio digital. Interação (Ação) - Este elemento abrange itens que exigem mais ação por parte do consumidor do meio digital, tais como solicitação de informação adicional ou compra de produtos e serviços, comentários em blogs, conexões em redes sociais digitais e download de conteúdo. O crescimento e a estruturação das comunidades virtuais no ciberespaço estão sendo decisivos para o entendimento desses comportamentos emergentes e desempenham um papel fundamental para o cálculo do valor dos leitores e seu nível de engajamento com o meio. Para a amostra, questões pertinentes às ações desenvolvidas a partir do consumo da revista digital foram determinantes para a compreensão de seus comportamentos. Como exemplo temse as ações realizadas em relação aos conteúdos das matérias e reportagens, quando 56% da amostra comentou ou compartilhou com amigos e familiares, geograficamente próximos ou diretamente em blogs e nas redes sociais. Ou ainda, no que diz respeito às interações feitas com a marca e/ou o conteúdo da revista digital: 81% dos entrevistados, após o consumo da versão digital, buscaram mais conteúdos relacionados na Web. O que evidencia uma predisposição dos leitores digitais em mergulharem de forma mais contundente no segundo nível de engajamento proposto pelo modelo basilar Forrester (Gráficos 4 e 5). V. 14, pp , Abril,

168 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein GRÁFICO 4 GRÁFICO 5 Ações realizadas em relação ao conteúdo de Ações realizadas para interagir com a marca/conteúdo matérias/reportagens. da revista digital. Intimidade (Sentimento) Para o modelo Forrester, esse nível diz respeito aos sentimentos e opiniões que os indivíduos cultivam ou tecem em relação a uma marca e, normalmente, são representados pelas palavras utilizadas ao se referirem a elas e pela natureza dos conteúdos que são gerados. A percepção, a paixão ou o descontentamento dos indivíduos podem ser identificados por meio desses elementos. Na pesquisa desenvolvida, a intimidade foi ancorada nos sentimentos revelados pelos leitores quando se referiam aos títulos consumidos. Assim, gostar muito da revista significaria uma das mais expressivas manifestações de intimidade com a revista em questão. Já na questão sentiria falta de algo se a revista fosse apenas digital é um anseio no qual se percebe uma divisão equânime, porém intensa (o que é muito comum quando a questão envolve sentimento: ou concordam em intensidade ou discordam em intensidade). Conforme pode ser observado no Gráfico 6 e na Tabela 2. GRÁFICO 6 Relação com a revista digital (numa escala de concordância de 1 a 10). V. 14, pp , Abril,

169 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein TABELA 2 Graus de concordância e média em relação aos sentimentos dos leitores das revistas digitais FRASE MÉDIA CONCORDA DISCORDA TOTALMENTE TOTALMENTE É o meu momento de escolha porque posso decidir quando vou ler a revista 7,5 35% 10% 12% 12% 9% 10% 3% 2% 2% 6% A revista me inspira 7,2 25% 13% 15% 14% 10% 11% 4% 3% 2% 5% A revista é importante para mim 7,3 25% 14% 14% 14% 8% 11% 5% 3% 2% 4% A revista faz diferença no meu dia a dia 6,9 20% 12% 15% 13% 12% 12% 6% 3% 2% 6% A revista me faz sentir bem 7,3 26% 14% 15% 13% 9% 10% 3% 3% 3% 5% Sentiria falta se minha revista estivesse disponível apenas na versão digital 7,0 39% 10% 8% 9% 5% 6% 2% 3% 3% 16% Gosto muito desta revista 8,2 43% 13% 16% 10% 6% 6% 2% 1% 1% 2% Influência (Poder) Esse penúltimo nível no modelo ampliado (e último no modelo Forrester) é o componente que inclui a possível recomendação da revista digital em geral (e do título em particular) a familiares, amigos e conhecidos dos leitores, sobretudo por meio dos espaços de conversação presentes no ambiente virtual. Esse avançado estágio de engajamento abarca a consciência de marca, a lealdade, a possibilidade de recompra e consumo contínuo e efetivo. Esse conjunto de informações, por sua vez, é essencial para a identificação do perfil da audiência e posterior elaboração de novos planos estratégicos. Entre os entrevistados, foi recorrente o reconhecimento de que a revista digital tem grande influência para formar opinião e proporcionar vantagens sociais, já que seus leitores sentem que têm mais conhecimento. Ainda assim, não se percebeu que os mesmos sentem reconhecimento ou status nas recomendações que fazem, por serem leitores do título em específico. Os resultados mostraram que, nesse nível de engajamento, a revista digital exerce influência e ajuda seu leitor a exercê-la, mas não de forma extremamente intensa. É alta a recomendação da leitura do título para pessoas próximas, assim como 65% conseguem influenciar pessoas em relação a assuntos que leram na revista, pelo menos de vez em quando. Observou-se que o leitor age para influenciar pessoas próximas sobre sua opinião, ancorado pelo teor da revista, principalmente de forma mais pessoal e influenciando na compra de produtos e serviços, usando menos meios eletrônicos ( e redes sociais), conforme pode ser visto no Gráfico 7. GRÁFICO 7 Influência da revista como formadora de opinião (Escala de concordância de 1 a 10). V. 14, pp , Abril,

170 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein Satisfação Como elemento nivelar adicional ao modelo proposto pelo Forrester, pretende-se, com a ampliação de mais esse nível, mensurar o grau de satisfação no consumo da revista digital o que, obviamente, tem relação direta com o aprofundamento do engajamento do leitor com o título, já que, à medida que a satisfação atinge o seu grau máximo, encontram-se consumidores altamente engajamentos com o meio e, consequentemente, mais propensos a uma relação fiel e duradoura de consumo. No levantamento foram encontrados consumidores nos quais a satisfação média com a revista, em geral, é maior nos heavy users: 8,5 contra 7,7 dos light users. Outro dado que merece destaque diz respeito ao principal título das revistas disponíveis digitalmente, os leitores de Veja são os mais críticos e representam um grau de 7,6 de quesito satisfação geral. Por outro lado, como se está lidando com plataformas digitais para o consumo, a pesquisa revelou que o dispositivo usado para a leitura da revista digital não impacta na satisfação, mas faz diferença sobre quanto pretendem continuar lendo a revista nesse formato: 7,6 de concordância média para quem leu no tablet contra 6,2 para quem leu no PC, o que pode indicar que não percebem uma satisfação menor, mas a experiência no PC pode prejudicar a continuidade de leitura, conforme se pode constatar no Gráfico 8. GRÁFICO 8 Mensuração da satisfação com o formato digital e o título. Os seis níveis mensurados possibilitaram, não apenas desvendar as ações concretas e o envolvimento que os leitores têm com os títulos de revista digitais, mas diagnosticar que a intimidade com o meio está diretamente relacionada aos atributos percebidos na relação que foi estabelecida. A priori, um leitor engajado possui mais valor para a publicação do que um leitor mediano e contabilizado pelos índices gerais de audiência, sem vínculos emocionais com a marca e, portanto, menos propenso à fidelidade da recompra e recomendação para seus contatos. Assim, após todo o levantamento de dados, tabulação e cruzamentos, iniciou-se o processo estatístico para o estabelecimento de uma métrica que permitisse mensurar, de forma contínua e abrangente, o nível de engajamento dos consumidores do meio, com uma métrica solidificada pelos parâmetros estatísticos de maior representatividade entre as respostas dos entrevistados, leitores das revistas digitais. V. 14, pp , Abril,

171 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein 5. CRIAÇÃO DA MÉTRICA DE ENGAJAMENTO A metodologia utilizada durante a pesquisa teve um caráter híbrido, como descrito nos tópicos anteriores, que contemplou os estudos de base e a aplicação de questionários eletrônicos, além de entrevista F2F. Antes de tudo, é válido esclarecer que o próprio princípio científico fundamenta-se na observação, em um sentido amplo, do mundo atual, por isso, os alicerces conceituais foram alicerçados a partir dos dados de dois observatórios desenvolvidos pela Ipsos: o Observatório de Tendências e o Observatório de Mídia. Desta forma, foi estruturada a base para o tratamento estatístico dos dados coletados. Nessa etapa o Centro de Estudos Avançados do Recife CESAR entrou na avaliação e, em parceria com a equipe estatística da Ipsos, realizou uma série de simulações para o estabelecimento da métrica de engajamento. Os testes de significância estatística foram necessários para a definição da métrica proposta e que pode ser desdobrada e aplicada a partir de outros bancos de dados que utilizem as mesmas variáveis utilizadas para a composição da métrica, visto que existem padrões de comportamento claros nos consumidores do meio revista em plataformas digitais. Partiu-se do resultado de 142 variáveis nos seis pilares propostos. Para a determinação da métrica foi realizada a Análise Fatorial envolvendo os quatro pilares do modelo fundador (Envolvimento, Interação, Intimidade e Influência) e Regressão relacionada à Recomendação (inserida no modelo ampliado) originando as variáveis mais importantes e seus pesos. Por fim, foi realizada a redução de mais de 50 variáveis para as 13 mais relevantes para a composição da métrica. A análise estatística de respostas ao questionário ad-hoc permitiu a identificação de um subconjunto de variáveis que fosse representativo o bastante para derivar as medidas de Influência e Satisfação, com o uso de abordagem para criação de grupos de variáveis com maior correlação estatística, sugerindo interdependência. Assim, obteve-se, como preliminar da métrica, o resultado de variáveis como: Compartilha anúncios. Clica para comprar. Interage com anúncios. Compartilha conteúdo. Gosta muito da revista. Obtém conhecimento para opinar. Métrica: Resposta de P_38: 10, se repostas 3 e 4; 5, se respostas 3 ou 4; 1, em outros casos respostas na escala de 1 a 10. V. 14, pp , Abril,

172 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein Atualmente, a pesquisa está em desenvolvimento e em fase de teste da métrica preliminar obtida e sua adequação aos outros meios no questionário do Estudo Geral dos Meios - EGM da Ipsos Marplan, com o intuito de criar uma métrica definitiva. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS E APRENDIZADOS A pesquisa foi construída em três etapas, a primeira foi fundada por: estudos de base/desk research: foi realizado um amplo levantamento de todas as possibilidades sobre os estudos de engajamento nos meios acadêmicos e mercadológicos, além dos Observatórios de Tendências e de Mídia da Ipsos Media CT. A segunda contou com a elaboração/aplicação do questionário: análise das informações a serem abordadas na adaptação do modelo encontrado na 1ª etapa (897 respondentes: questionário on-line nos Painéis Abril e Ipsos, além da pesquisa de campo F2F). A terceira etapa consistiu na criação/entendimento para aplicação da métrica: foram feitos testes de significância estatística e ponderação de variáveis para composição da métrica de engajamento. Resultado: uma escala quantitativa do sentimento geral de satisfação com a publicação da propensão dos leitores para interação com o conteúdo da revista (incluindo anúncios) e para recomendação de marcas e conteúdo, em especial nas redes sociais. De forma geral, os principais indicadores serviram de base para a proposta da métrica. Para a visualização de tal dimensão, foram sintetizados os parâmetros encontrados, os quais são apresentados na Tabela 3. TABELA 3 Principais indicadores a partir dos níveis de engajamento propostos para a criação da métrica. V. 14, pp , Abril,

173 Mensuração dos Níveis de Engajamento dos Leitores de Revistas Digitais Andrea Costa Nascimento/ Diego Oliveira/ Fabricio Lima de Medeiros/ Karla Patriota Bronsztein Os pilares de influência e satisfação são os mais significativos para medir engajamento com a revista digital, ambos reverberam na recomendação de leitura e na influência de opiniões como também na compra de produtos. A pesquisa que alicerçou a construção da métrica revelou que oito em cada dez leitores estão satisfeitos com a leitura digital e sete a cada dez declaram continuidade na leitura, ampliando, portanto, o seu nível de engajamento. Os pilares de Envolvimento, Interação e Intimidade complementam os de Influência e Satisfação. Mais da metade de quem lê é heavy users. Estes têm alto aproveitamento do que leem, alto nível de compartilhamento do que é lido e geram ações na busca de mais conteúdo, além da interação com anúncios (89% leem e 77% interagem). Em paralelo, diagnosticou-se que o leitor engajado gosta e escolhe estar com a revista por despertar bons sentimentos, por ver o meio com carinho e pelas possibilidades dos momentos de escolhas para o seu consumo. Por fim, com a métrica que agora se propõe, entende-se que, um passo concreto foi dado na direção da concepção de uma nova forma para mensurar efetividade no consumo da mídia digital e, em especial, da revista nos novos suportes. Como aprendizado principal, concluiu-se que o consumo dos meios digitais necessita de abordagens específicas e que transcendam a mera audiência, composta por todos os leitores, independente dos seus graus de envolvimento com o título. Assim, ao envolver opiniões e recomendações, acredita-se que tal influência pareça ter um imenso potencial para impactar o consumo dos meios digitais, afinal, na atualidade, tão importante quanto vivenciar uma experiência de consumo da revista, é poder compartilhá-la com os amigos e interagir diretamente com seu conteúdo, ampliando de forma cíclica e sinérgica a experiência e o engajamento com o meio. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS FERREIRA, Aurélio B. de Hollanda. Novo dicionário da língua portuguesa. 2. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, HAVEN, Brian; VITTAL, Suresh. Measuring engagement. Segundo documento da série Measuring Customer Engagement, Forrester Research, HAVEN, Brian. Marketing s new key metric: engagement. Forrester Research, V. 14, pp , Abril,

174 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter 1 Statistical Analysis of Users who Chatting about Beer on Twitter Submissão: 28/mar./ Aprovação: 14/abr./2014 Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro Doutor e Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense - UFF. Bacharel em Estatística pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas - ENCE/IBGE. Especialista na aplicação de modelos estatísticos em grandes bases de dados. Diretor de Inteligência de Marketing no IBOPE DTM. rodrigo.ribeiro@ibopedtm.com Endereço profissional: IBOPE DTM - Rua Voluntários da Pátria - nº 89 - sala Botafogo - Rio de Janeiro/RJ Brasil. Tarsila Gomes Bello Tavares Bacharel em Estatística pela Escola Nacional de Ciências Estatísticas ENCE/IBGE. Especialista na aplicação de modelos estatísticos em grandes bases de dados. Coordenadora de Inteligência de Marketing no IBOPE DTM. tarsila.tavares@ibopedtm.com Daniel de Oliveira Cohen Bacharel em Estatística pela Universidade Estadual de Campinas UNICAMP. Realiza análises estatísticas como regressão, segmentação e análise de redes sociais em dados coletados por meio de pesquisas quantitativas. Estatístico no IBOPE Inteligência. daniel.cohen@ibopeinteligencia.com 1 Este foi um dos trabalhos apresentados no 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa - Mercado, Opinião e Mídia da ABEP (realizado em 24 e 25 de março de 2014), vencedor do Prêmio Alfredo Carmo, transformado em artigo por seu(s) autor(es), submetido à PMKT e aprovado para publicação.

175 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen RESUMO A identificação de usuários influentes nas mídias sociais é um assunto que tem gerado grande interesse por parte das empresas nos últimos anos. Este artigo visa avaliar esta influência por meio da utilização de grafos para entendimento da estrutura relacional existente entre os usuários, estabelecida por suas conversas no Twitter. A análise exploratória de dados e as técnicas de Mineração de Textos foram utilizadas para conclusões complementares acerca do assunto. O ambiente de conversas escolhido para avaliação foi o das cervejas brasileiras, sendo as buscas realizadas por palavras relacionadas às principais marcas atuantes no mercado nacional. A avaliação foi realizada, considerando uma amostra de 25 dias entre os meses de dezembro de 2013 e janeiro de PALAVRAS-CHAVE: Cerveja, Twitter, Análise de Redes Sociais. ABSTRACT The identification of influential users in social media is a subject that has generated great interest by companies in recent years. This work aims to evaluate this influence through the use of graphs for understanding the existing relational structure between users, established through their conversations on Twitter. Exploratory data analysis and text mining techniques have been used to further conclusions about the subject. The "conversation environment" was chosen is Brazilian beer, and the search related words were the major active brands in domestic market. The evaluation was performed considering a sample of 25 days between the months of December 2013 and January KEYWORDS: Beer, Twitter, Social network analysis. V. 14, pp , Abril,

176 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen 1. INTRODUÇÃO Este artigo tem como objetivo principal a identificação dos usuários mais influentes no Twitter quando o assunto é cerveja. As informações utilizadas foram relativas à coleta de uma amostra de 25 dias entre os meses de dezembro de 2013 e janeiro de 2014, considerando apenas postagens realizadas em português, no Brasil. O conteúdo das conversas também foi avaliado por meio de aplicação de algoritmos de Text Mining. Foi realizada uma análise descritiva acerca do comportamento geral dos usuários do Twitter que conversam sobre o assunto, visando o entendimento de aspectos relacionados à utilização, à repercussão das diferentes marcas e ao perfil dos usuários. A maior quantidade de postagens sobre o assunto ocorreu na parte da tarde e da noite, existindo uma forte assimetria em relação à distribuição da quantidade de mensagens postadas pelos usuários; a grande maioria realizou apenas uma única postagem durante o período. Pela observação dos picos na série histórica da quantidade total de mensagens postadas, foi possível avaliar o efeito das datas comemorativas, sendo o efeito do Ano Novo, muito próximo ao que foi observado no Natal. Quanto à avaliação semântica das postagens sobre cerveja, foram identificados diversos subtópicos (temas) dentro do assunto principal. Este tipo de informação pode auxiliar empresas no direcionamento de suas estratégias e acompanhamento contínuo do comportamento do consumidor. Percebeu-se que, muitos usuários quando postam mensagem sobre cerveja, também atrelam a informação de onde, com quem ou até mesmo quando irão consumi-la, além de citarem as marcas de sua preferência. A análise de influência de usuários nas redes sociais possibilita a criação de diversas estratégias de marketing. Usuários mais influentes sobre determinado assunto podem ser contatados por empresas para divulgação de suas marcas, sendo utilizados como elos entre as empresas e os demais consumidores finais. A medição da influência realizada neste trabalho foi feita com base na quantidade de conexões que os usuários apresentaram durante o período do estudo. No Twitter, usuários podem direcionar suas mensagens uns para os outros e repassar informações divulgadas por alguma de suas conexões (retweets). Uma das formas para se avaliar o grau de influência de usuários consiste na verificação da quantidade de conexões que repassam suas mensagens ou pela quantidade de conexões com as quais eles direcionam suas mensagens. Neste artigo buscou-se avaliar esses dois pontos de vista. O presente estudo foi estruturado da seguinte forma: após a introdução, na segunda etapa, o referencial teórico apontou as principais características das diferentes técnicas utilizadas na análise. Na terceira, realizou-se uma pequena explanação acerca da mídia social Twitter, em forte crescimento no Brasil. Na quarta, foi feita a contextualização do mercado de cerveja nacional, sua evolução, tendências e principais marcas atuantes. Na quinta, detalhou-se a metodologia analítica aplicada, esclarecendo as questões respondidas pelo estudo. Na sexta, realizou-se a explicação sobre a coleta de informações. Na sétima, foram mostrados os resultados da análise de dados. Na oitava, apresentaram-se as principais conclusões e, por último, a limitação e sugestão de novas pesquisas. V. 14, pp , Abril,

177 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 SOCIAL NETWORK ANALYSIS Uma rede social é determinada por um conjunto de atores (ou nós) e relações preestabelecidas e definidas entre eles (WASSERMAN; FAUST, 1994). Os atores podem assumir diversas formas e representar indivíduos de diferentes grupos como pessoas, empresas e entidades. Justamente devido à grande flexibilidade, uma análise de redes sociais (comumente também chamada de Social Network Analysis SNA), pode ser aplicada em, praticamente, qualquer contexto. Geralmente, quando estudadas as redes sociais a partir de técnicas de SNA, são representadas visualmente por grafos. Nos grafos, os atores ou nódulos são representados por pontos e o relacionamento entre um par de nós é definido por arestas ou conexões. As conexões podem ser diretas quando for importante destacar qual foi o ator de origem desse relacionamento (WASSERMAN; FAUST, 1994). Segundo os mesmos autores, além da forma visual de ser apresentada, uma rede social pode ser descrita por uma matriz n x n, em que n é o número total de atores naquela rede. A existência de relacionamento entre o par de nós A e B seria dada pelo valor 1, na célula correspondente da matriz. A leitura pode ser feita da seguinte forma: as linhas representam nós de onde o relacionamento sai (atores de origem) e, as colunas, nós onde o relacionamento chega (atores de destino). Dessa forma, uma rede social indireta irá apresentar sempre uma matriz simétrica. Com o objetivo de auxiliar no entendimento das relações entre os atores, existem algumas métricas que podem ser da rede, como um todo ou de cada nó, em específico. Entre elas se destacam: Grau (degree): quantidade de arestas ligadas a cada nó. PageRank: medida espectral de popularidade definida em grafos diretos com pesos de ligações não negativos (PAGE et al., 1998), e pode ser dado por: ( ) ( ) Em que: n = total de nós na rede. A = matriz n x n com valores iguais a 1, quando a ligação existe entre os nós respectivos de um par linha/coluna. = matriz absoluta diagonal definida por. = matriz composta apenas por valores iguais a 1, um parâmetro aleatório. A matriz G é tal que, cada uma de suas linhas, soma 1 (KUNEGIS; LOMMATZSCH; BAUCKHAGE, 2009). O software utilizado para desenvolver os grafos deste estudo foi o Gephi, um freeware que permite diversas formas de edição e personalização dos resultados finais. Ele pode ser utilizado na criação dos grafos e no cálculo das métricas da análise. V. 14, pp , Abril,

178 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen 2.2 TEXT MINING A Mineração de Textos, também conhecida como Text Mining, é o processo de extração de informação útil ou conhecimento de documentos de textos estruturados ou não (BARION; LAGO, 2008). No contexto desse estudo, essa técnica será aplicada para identificar padrões de comentários e opiniões emitidas por usuários do Twitter sobre o mercado nacional de cervejas. Técnicas de Recuperação de Informação são aplicadas sobre um conjunto de textos, com o objetivo de torná-lo estruturado. A partir desses dados estruturados, são aplicadas técnicas de Mineração de Dados para se obter informações relevantes, conforme mostra a Figura 1. Fonte: BARION, E. C. N.; LAGO, D. Mineração de textos. Revista de Ciências Exatas e Tecnologia, FIGURA 1 Processo de Text Mining ou Mineração de Textos. O primeiro passo da Mineração é a indexação, processo que armazena uma estrutura de índices, a partir das palavras dos textos, e viabiliza a pesquisa de documentos por meio de todos os termos contidos ali (SALTON; MCGILL, 1983). Algumas etapas para uma análise de Text Mining (BARION; LAGO, 2008): Análise Léxica: converte uma sequência de caracteres numa sequência de palavras que serão candidatas a termos do índice. Nesta fase, é separado o alfabeto de entrada em caracteres e separadores de palavras. Remoção de Stop-words: remove um conjunto de palavras que aparecem com frequência em textos, mas não possuem valor semântico, tais como: preposições, artigos e conjunções. Essa fase é de extrema importância, pois diminui a base a ser indexada e facilita a mineração. Stemming: remove todas as variações de palavras, deixando apenas a raiz de cada uma, por exemplo, a palavra amamos passa a se identificar como a raiz ama. Seleção dos termos-índice: determina quais palavras ou radicais serão utilizados como elementos de indexação. Estas palavras são selecionadas de acordo com o peso atribuído a elas. Bag of Words - BOW: consiste em uma matriz na qual cada termo diferente presente na coleção de documentos é indexado. A partir desta indexação, cada documento pode ser representado por um vetor 1 x n, em que n é o número total de termos; cada entrada desse vetor será o número de vezes que os termos aparecem nesse documento (SIVIC, 2009). Determinação dos pesos: o preenchimento da matriz BOW é feito com base em métricas que ponderam a frequência de ocorrência dos termos nos documentos e na coleção total (conjunto de todos os documentos). A métrica mais comumente utilizada para esta finalidade é denominada tf-idf (term frequency inverse document frequency). V. 14, pp , Abril,

179 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen Correlação (similaridade) entre termos: baseando-se na matriz BOW, pode-se calcular a correlação de Pearson entre diferentes termos, com a finalidade de medir quão relacionado eles estão pela fórmula (HUANG, 2008): ( ) Em que: vetor criado por meio do BOW. m = total de termos distintos na coleção toda de documentos. peso (tf-idf) do termo t no documento a. Essa estatística pode variar de -1 a 1 e, quanto maior, mais correlacionados são os vetores; se essa correlação assumir valor igual a 1, os vetores são idênticos. 3. O TWITTER O Twitter foi criado em 2006 pelos sócios Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone e Noah Glass, em San Francisco, nos Estados Unidos. O serviço é uma rede social que permite aos usuários postarem e lerem tweets, que nada mais são do que mensagem de até 140 caracteres. Seu acesso pode ser feito diretamente em algum browser de internet, por aplicativos no celular e, em alguns países, as postagens podem ser feitas por SMS. A ideia rapidamente se espalhou e ganhou popularidade no mundo todo: em 2012, eram mais de 500 milhões de usuários registrados que postavam 340 milhões de tweets por dia (LUNDEN, 2012). De acordo com o site de informações de acessos em páginas da Web (< o Twitter foi uma das dez páginas mais acessadas do mundo nesse ano. Uma vez cadastrado, o usuário define um endereço no site que ainda não esteja sendo utilizado. A partir de então, ele será sempre conhecido por esse endereço precedido do pelos outros usuários. Definido esse endereço e cadastrada a conta, o usuário poderá seguir ou ser seguido por outras contas. Isso significa que, cada vez que usuários seguidos postam algo, a mensagem aparece diretamente na sua página (também chamada de timeline). Por default, tweets são visíveis publicamente. No entanto, é possível restringir a visualização das mensagens para apenas seus seguidores. Outra possibilidade de mensagem é repostar o que já foi postado por alguém, prática também conhecida como retweet, e que é caracterizada pela sigla RT. O objetivo, nesse caso, é o usuário repassar esse determinado texto para todos que o seguem (STRACHAN, 2009). Quando uma postagem é feita em cima de um tópico específico, o usuário pode fazer uso de uma técnica chamada hashtag frases ou palavras que começam com o símbolo # (STRACHAN, 2009). Da mesma forma, se o interesse for visualizar apenas mensagens daquele tópico, uma busca pode ser feita utilizando o mesmo termo em hashtag. Uma palavra, frase ou tópico (hashtag), quando muito mencionada ao mesmo tempo por um número grande de usuários diferentes, pode ser considerado um trending topic (CHOWDHURY, 2009). Trending topics acontecem, geralmente, quando esforços de um grupo de usuários com V. 14, pp , Abril,

180 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen interesse em comum, são reunidos em prol de algum objetivo ou quando grandes e populares eventos estão acontecendo. 4. MERCADO DE CERVEJAS Atualmente, o Brasil possui um mercado de cerveja extremamente competitivo, no qual se destacam empresas como Ambev, Brasil Kirin e Grupo Petrópolis. Com um faturamento de R$ 63 bilhões em 2012, o país é o terceiro maior fabricante mundial de cerveja e o 26º no ranking internacional de consumo (VALOR ECONÔMICO, 2013). O market share deste mercado no Brasil está concentrado nas cervejarias AmBev, Grupo Kirin e Grupo Petrópolis que, juntas têm 90% do mercado. Outra informação importante é o consumo per capita, medido em litros e por ano. Em 2012, o consumo chegou a 66,7 litros per capita (Gráfico 1). GRÁFICO 1 Consumo nacional de cerveja (litros per capita). Desde 2008 o consumo de cervejas no Brasil tem apresentado acentuado crescimento (Gráfico 2). GRÁFICO 2 Market share do mercado brasileiro de cerveja. V. 14, pp , Abril,

181 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen Devido à relevância do mercado de cerveja na economia brasileira e seu contínuo crescimento decidiu-se elaborar esse estudo, no qual foi realizado o monitoramento das seguintes marcas: Antarctica, Baden Baden, Bohemia, Brahma, Budweiser, Eisenbahn, Itaipava, Nova Schin, Serramalte, Skol e Stella Artois, além da palavra cerveja e duas de suas variações regionais: cerva e breja. 5. METODOLOGIA ANALÍTICA A metodologia analítica aplicada consiste na execução de três passos: o primeiro refere-se à análise do comportamento geral e do perfil dos usuários quanto à utilização do Twitter para realizar posts sobre cerveja; o segundo, à análise semântica que se baseia na utilização de técnicas de Text Mining e estatística multivariada para a identificação dos temas mais pertinentes dentro do ambiente de conversa de cerveja e, por último, à avaliação sobre a influência dos usuários. 5.1 COMPORTAMENTO GERAL E PERFIL DOS USUÁRIOS QUANDO O ASSUNTO É CERVEJA Na primeira etapa analítica, buscou-se avaliar as principais métricas agregadas presentes no trabalho agrupado no tempo. As mais importantes foram as seguintes: Quantidade de posts: avalia o número total de postagens realizadas por intervalo de tempo. Quantidade de usuários distintos: avalia o número total de usuários distintos que realizaram postagens por intervalo de tempo. Média de posts por usuário: calculada por meio da divisão da quantidade de posts pela quantidade de usuários distintos. Porcentual de posts: proporção de postagens classificadas em cada uma das categorias existentes. A análise da quantidade total de posts torna possível a avaliação da intensidade total dos impactos ocorridos durante o período observado. Por meio da média de posts por usuário é possível verificar, de forma genérica, o grau da intensidade de divulgação do assunto dentre os usuários considerados, de forma que, quanto mais próxima de 1 estiver a média, menor será essa intensidade. Já o percentual de posts, avalia o peso de cada categoria existente dentro de determinada variável categórica sob o total de postagens considerado. A avaliação dessas métricas serve para o entendimento das características acerca do comportamento geral dos usuários sobre o assunto. A identificação dos picos foi feita pela visualização da série temporal da quantidade de posts. O mesmo procedimento deve ser realizado para a avaliação da curva horária. Alternando-se a quantidade de posts para a média de post por usuário foi possível avaliar mudanças quanto ao comportamento individual dos usuários. Muitas vezes, ocorrem grandes variações dessa métrica em determinados intervalos de tempo, devido a eventos específicos em que usuários tendem a realizar mais postagens acerca de um mesmo assunto. O Twitter possibilita a utilização de métricas específicas que denotam os diferentes tipos de comportamento de seus usuários, dentre elas é possível destacar a penetração (proporção de posts com determinada característica). As características avaliadas foram as seguintes: V. 14, pp , Abril,

182 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen RTs: twetts que repassaram uma mensagem que já havia sido postada anteriormente por outro direcionamento de mensagens para outra pessoa. Http: twetts que possuem informações contidas em sites da internet. Hashtag (#): grupo de discussão sobre algum assunto específico. Outros: twetts que não possuem nenhuma das características citadas. 5.2 ANÁLISE DE INFLUÊNCIA A análise de influência é feita a partir de uma rede de conversas na qual foram observados dois níveis distintos de influência, o primeiro avalia quanto determinado tweet é passado à frente, sendo retuitado. O outro nível de influência engloba os tweets enviados diretamente a outros usuários. No primeiro nível, constatou-se quão influente um usuário é verificando quantos outros usuários fizeram o retuite de sua postagem. No segundo, verificou-se a influência pela quantidade de conversas direcionadas entre os usuários. Neste artigo, foram considerados os dois casos e todos os tipos de conexões existentes entre usuários. Contudo, em termos práticos, o efeito dos retuites é sempre mais impactante. 5.3 ANÁLISE DE SEMÂNTICA A análise da correlação entre tópicos foi feita seguindo o seguinte processo: primeiramente foi realizada a análise léxica. Em um segundo momento, foi feita a limpeza de stopwords (palavras sem valor semântico), para posterior execução do algoritmo de stemming (extração de radicais). Após esses passos, a matriz BOW foi calculada. Nesta matriz, cada termo considerado corresponde a uma coluna e cada linha a um documento (tweet). A medida utilizada para avaliação foi o tf-idf (term frequency inverse document frequency). Com base na informação da matriz foi possível a obtenção das medidas mais associadas à determinada palavra, esta similaridade foi avaliada pela correlação de Pearson. Já a classificação dos posts por tema foi gerada por meio da elaboração de uma heurística de identificação baseada na seleção de palavras-chave definidas por especialistas. O processo de avaliação das palavras a serem consideradas ocorre da seguinte maneira: Passo 1: definição de palavras-chave que caracterizem determinado tema. Passo 2: elaboração de algoritmo para contagem das palavras-chave definidas no passo 1. Passo 3: repetir os passos 1 e 2 até que a proporção de posts classificados em algum tema seja considerada satisfatória. Geralmente, a proporção mínima de posts classificados em temas para obtenção de resultados consistentes é de 50%. 6. COLETA DE DADOS A extração das informações foi feita por meio de um programa desenvolvido pelo IBOPE DTM que se conecta diretamente à API do Twitter. V. 14, pp , Abril,

183 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen Com base na distribuição do market share de cerveja no mercado brasileiro, foi decidido estudar apenas as marcas das empresas de maior relevância no segmento: Ambev, Grupo Kirin e Grupo Petrópolis. Logo, realizou-se o monitoramento das seguintes marcas: Antarctica, Baden Baden, Bohemia, Brahma, Budweiser, Eisenbahn, Itaipava, Nova Schin, Serramalte, Skol e Stella Artois, além da palavra cerveja e duas de suas variações regionais: cerva e breja. Os dados referem-se a todas as postagens realizadas durante o período avaliado que continham as palavras especificadas. Após 25 dias de monitoramento, foram obtidos tweets (posts) relacionados à cerveja. Entretanto, como o estudo foi feito com foco na divulgação no Brasil, só foram considerados os posts na língua portuguesa, logo, passou-se a trabalhar com posts (66,4%). O período de monitoramento, de 10/12/2013 a 03/01/2014, foi escolhido com base na hipótese de que as datas comemorativas de final do ano: Natal e Ano Novo influenciavam no número de postagens sobre cerveja no Twitter. 7. ANÁLISE DE DADOS A análise realizada seguiu a mesma estrutura da metodologia apresentada. Primeiramente foi avaliada a distribuição geral das postagens. 7.1 COMPORTAMENTO GERAL E PERFIL DOS USUÁRIOS QUANDO O ASSUNTO É CERVEJA Os impactos causados pelas datas comemorativas exerceram grande variação na quantidade diária de tweets postados. No Gráfico 3, é possível verificar que os dias que tiveram incidência de picos de postagens foram 24, 25 e 31 de dezembro, ou seja, véspera de Natal, Natal e véspera de Ano Novo, em que observou-se um aumento de mais de 4 mil posts em relação à média total do período. GRÁFICO 3 Distribuição de posts sobre cerveja no Twitter. V. 14, pp , Abril,

184 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen Quanto ao horário das postagens (Gráfico 4), foi observado um crescimento acentuado a partir das 10 horas da manhã, o qual se estabilizou entre às 15 e 21 horas. GRÁFICO 4 Quantidade de posts por hora. Ao analisar a postagem média, ou seja, quantidade média de post por usuário, pode-se ver que houve um pico na média às 9 horas da manhã (Gráfico 5). GRÁFICO 5 Quantidade de posts médio por Total, Natal e Ano Novo. Entretanto, quando foram detalhadas as datas comemorativas do Natal e do Ano Novo foi visto que, no Natal, a maior incidência de posts médios ocorreu entre as 8 e 9 horas, enquanto no Ano Novo essa maior incidência de posts médios ocorreu no período das 23 horas, conforme mostra o Gráfico 6. V. 14, pp , Abril,

185 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen GRÁFICO 6 Quantidade de posts médio por Total, Natal e Ano Novo. No Gráfico 7, é possível ver que, 85,5% dos posts referentes à cerveja não citam uma marca específica. Entretanto, dos 14,5% dos posts com citação de algumas marcas buscadas, a Skol é a que possui maior expressão no Twitter com 4,3%, seguida pela Brahma com 3,5% e Itaipava com 2,2% dos posts. GRÁFICO 7 Percentual de posts por palavras buscadas. Quanto às métricas individuais (Tabela 1), foi visto que a única marca que teve destaque em posts com hastag (#) foi a Eisenbahn com 17,9% dos posts, ou seja, é a única marca que gera alguma discussão sobre algum outro assunto específico. As marcas divulgadoras de informações contidas em site (http) foram as marcas: Baden Baden com 41,4%, Eisenbahn com 36,5%, Antarctica com 32,4% e Stella Artois com 29,4% dos posts. No V. 14, pp , Abril,

186 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen âmbito mensagens a marca Serramalte se destacou com 32,5%, seguida da Nova Schin com 23,4% dos posts. Por último, o repasse de mensagens já anteriormente postadas (RT) foram maiores nas marcas Budweiser em 26,9% e a Antarctica em 21,1% dos posts. TABELA 1 Quantidade de posts por palavra buscada e suas métricas individuais. PALAVRA BUSCADA POSTS % % PENETRAÇÃO TIPO DE POST HTTP HASTAG OUTROS CERVEJA ,0% 21,1% 13,2% 8,0% 3,8% 56,3% BREJA ,7% 11,0% 16,9% 6,1% 3,5% 64,4% CERVA ,8% 11,2% 15,8% 5,7% 3,8% 65,7% ANTARCTICA ,0% 21,1% 11,3% 32,4% 4,5% 33,7% BOHEMIA ,7% 6,2% 13,2% 17,4% 9,0% 59,1% BRAHAMA ,5% 15,7% 13,9% 16,1% 6,7% 52,0% AMBEV BUDWEISER ,1% 26,9% 8,7% 12,1% 9,5% 50,5% SERRAMALTE 114 0,0% 4,4% 32,5% 13,2% 12,3% 45,6% SKOL ,3% 15,4% 13,5% 12,9% 9,0% 55,7% STELLA ARTOIS 574 0,2% 9,2% 7,0% 29,4% 6,3% 52,4% BADEN BADEN 331 0,1% 3,0% 16,6% 41,4% 6,9% 38,1% KIRIN EISENBAHN 263 0,1% 6,1% 11,8% 36,5% 17,9% 44,9% NOVA SCHIN 538 0,2% 15,2% 23,4% 9,3% 3,2% 50,2% PETRÓPOLIS ITAIPAVA ,2% 10,2% 14,2% 19,5% 3,7% 54,9% TOTAL ,0% 19,1% 13,6% 9,2% 4,2% 56,5% Com foco nos usuários do Twitter que fizeram algum comentário sobre cerveja, foi possível ver que apenas uma pessoa foi responsável por 43,3% dos posts sobre cerveja (Tabela 2), porém ele possui apenas 153 seguidores, ou seja, apenas seus 153 seguidores viram diretamente a informação divulgada pelo post. TABELA 2 Ranking dos dez usuários com maior quantidade de postagem. RANK TOTAL USUÁRIOS (NOME TWITTER ) POSTS 1 BEEINNDEX SKOL_ DJ_RICARDOO CERVEJA_DUFF RENATORDM ITAIPAVA_ PREDRERO MARCIO_SKOL SERRALHERO GORONAH SEGUIDORES NO TWITTER V. 14, pp , Abril,

187 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen Seguindo essa linha de raciocínio, a cantora Claudia Leitte fez um post sobre cerveja, mas essa informação foi vista por seus seguidores (Tabela 3). TABELA 3 Ranking dos dez usuários com maior quantidade de seguidores no Twitter. RANK TOTAL USUÁRIOS (NOME TWITTER ) POSTS 1 CLAUDIALEITTE DANILOGENTILI SPIDERANDERSON CLARORONALDO PRETAGIL PORTALR VEJA BGAGLIASSO G SIGNOSFODAS SEGUIDORES NO TWITTER Para analisar a influência dos usuários, foi feito um ranking dos 20 usuários de maior PageRank. A usuária frasesdebebada possui um PageRank de 0,007 e 365 ligações (Tabela 4), ou seja, ela teve a maior influência na rede. Também é possível ver na Tabela 4, a presença de dois usuários que falaram sobre cerveja no Twitter, que se encontram no ranking dos 10 usuários com maior quantidade de seguidores (Tabela 3). TABELA 4 Ranking dos 20 usuários com maior PageRank. RANK USUÁRIOS TIPO DE PESSOA DEGREE PAGERANK 1 FRASESDEBEBADA FÍSICA 365 0, IRMA_ZULEIDE FÍSICA 51 0, SPIDERANDERSON FÍSICA 40 0, ASTROSLUMINOSOS JURÍDICA 73 0, SIGNOSFODAS JURÍDICA 48 0, FACTBR JURÍDICA 160 0, SOUVODKA FÍSICA 60 0, SENTOAVARAEMVCS FÍSICA 32 0, EDUTESTOSTERONA FÍSICA 98 0, EVERTOUS FÍSICA 108 0, PIADAMALIGNA FÍSICA 19 0, G1 JURÍDICA 89 0, RELAXEI FÍSICA 96 0, MATEUSALIANO FÍSICA 93 0, LUCASPFVR FÍSICA 49 0, FELIXPASSIVA FÍSICA 22 0, B1TCH_MALVADA FÍSICA 15 0, EUZOERO FÍSICA 24 0, PREDRERO JURÍDICA 25 0, UMVINGADOR FÍSICA 12 0,0009 V. 14, pp , Abril,

188 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen Dentre os influentes, aparecem o lutador de MMA Anderson Silva com mais de 4 milhões de seguidores e o jornal on-line da Globo, o G1, com 2 milhões de seguidores. No caso da Claudia Leitte, ela é a pessoa com mais seguidores dos que falaram sobre cerveja, mas seus posts foram retuitados por pessoas que não têm o hábito de falar sobre cerveja e, devido a isso, sua posição no ranking dos influenciadores não foi superior. Quanto ao Anderson Silva, sua postagem foi de agradecimento ao seu patrocinador, uma famosa marca de cerveja americana, antes de sua fatídica luta:... equipando já pra sair... Aproveito para agradecer a todos os meus parceiros: Budweiser, Burger King... (< A possibilidade de averiguar a real influência de usuários ilustres reforça a importância deste tipo de análise. Há a presença de usuários do tipo jurídico (empresas) dentre os influentes, pois mesmo que o tweet não seja direcionado a determina pessoa, suas informações repercutem em vários grupos dentro da rede. Na Figura 2, é possível ver a amplitude total da rede de conversas sobre cerveja no Twitter. As Figuras 3, 4 e 5 apresentam as redes dos usuários: frasesdebebada, Irma_Zuleide e Spider Anderson, respectivamente. A usuária frasesdebebada, por ser a mais influente da rede em relação à quantidade de conexões, obteve maior propagação de suas mensagens, verificada pela intensidade da cor vermelha na Figura 3. FIGURA 2 Rede total de conversas sobre cerveja no Twitter. V. 14, pp , Abril,

189 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen FIGURA 3 Rede da usuária frasesdebebada. FIGURA 4 Rede da usuária Irma_Zuleide. V. 14, pp , Abril,

190 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen FIGURA 5 Rede do usuário SpiderAnderson. Na análise semântica, é possível verificar que não existe uma palavra que se associe a mais de uma marca. Logo, para facilitar a visualização do estudo, foram selecionadas as dez palavras de maior associação com as marcas estudadas. As marcas foram escolhidas de acordo com seu volume de posts. Foi constatado que a Skol foi responsável por 4,3% dos posts relacionados a cerveja, a Brahma com 3,5%, a Itaipava com 2,2% e a Antarctica com 2,0%. A palavra mais associada à Skol foi redondo, com uma correlação de Pearson igual a 0,21, seguido das palavras beats e vire com correlação de 0,16 (Gráfico 8). Um diferencial que a marca Brahma teve sobre as demais marcas foi que a garota propaganda da marca, Claudia Leitte, apareceu na 6º posição das palavras mais associadas com 0,14 de correlação (Gráfico 8). No caso da marca Antarctica, da Ambev, tem-se uma correlação maior sobre o refrigerante e seus concorrentes do que com a cerveja especificamente (Gráfico 8). V. 14, pp , Abril,

191 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen GRÁFICO 8 Palavras (top 10) com maior correlação com as marcas. Um grupo de especialistas em semântica foi responsável pela seleção de palavras-chave agrupadas em alguns temas considerados como principais quando o assunto é cerveja. Foi obtido um total de 39,2% de posts sem nenhuma classificação. Esses posts, em geral, possuem informação sobre cerveja, mas sem conteúdo relevante. Entretanto, é possível observar no Gráfico 9, a distribuição dos 60% dos posts com classificação. A partir daí, foi vista uma concentração de posts nos assuntos referentes ao lugar onde foi consumida a bebida (19,8%), com quem beberam (13,8%) e sobre as marcas especificamente (13,0%). GRÁFICO 9 Percentual de posts por tema. Ao se analisar os temas mais comentados nas marcas estudadas (Gráfico 10), foi visto que, das cervejas produzidas pela Ambev, a marca Stella Artois, possui 35% dos posts no tema Datas Comemorativas (Gráfico 10), ao contrário das demais marcas dessa empresa com posts no tema V. 14, pp , Abril,

192 Análise de Usuários que Conversam sobre Cerveja no Twitter Rodrigo Otávio de Araújo Ribeiro/ Tarsila Gomes Bello Tavares/ Daniel de Oliveira Cohen Lugar. Já as cervejas do Grupo Kirin ficaram divididas em três temas: Baden Baden com 44% dos posts em Datas Comemorativas, a Eisenbahn com 32% no tema Lugar e a Nova Schin com 23% no tema Com Quem. No Grupo Petrópolis a cerveja Itaipava obteve 31% dos posts em Lugar contra 25% no tema Quando. GRÁFICO 10 Percentual de posts por tema aberto pelas marcas de cerveja. 8. CONCLUSÕES Foi observado neste artigo que datas comemorativas exercem grande influência na quantidade de postagens relacionadas à cerveja, chegando a aumentos superiores a 35% na quantidade total de postagens diárias. Durante o dia, de maneira geral, existe um aumento na quantidade de postagens nos períodos da tarde e da noite. Os horários com maior intensidade de postagens foram entre as 23 e 2 horas da manhã. A análise da rede social identificou de maneira eficiente os usuários influentes por meio da quantidade e qualidade de conexões durante o período. Vários influenciadores foram identificados, dentre eles se destacam Anderson Silva, que enviou um twett agradecendo seus patrocinadores antes da luta, e o G1, empresa de comunicação. A análise semântica dos posts para identificação de assuntos relacionados à cerveja, demostrou que existe uma concentração de posts relacionados ao lugar de consumação da bebida, com quem consumiram e quais foram as marcas consumidas. Do grupo Kirin, cada uma teve uma incidência maior em temas diferentes: a Baden Baden teve maior quantidade de posts associados a Datas Comemorativas, a Eisenbahn com posts associados a Lugar e a Nova Schin com posts associados ao tema Com Quem. Já a Itaipava, do Grupo Petrópolis, teve uma incidência maior em posts com o tema Lugar. V. 14, pp , Abril,