A COR NA PROPAGANDA POLÍTICA: SIGNIFICADOS E PRODUÇÃO DE SENTIDOS Júlio César Cancellier de OLIVO (PG Unisul)

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1 Anais do 6º Encontro Celsul - Círculo de Estudos Lingüísticos do Sul A COR NA PROPAGANDA POLÍTICA: SIGNIFICADOS E PRODUÇÃO DE SENTIDOS Júlio César Cancellier de OLIVO (PG Unisul) ABSTRACT: Color in political propaganda: meaning and sense productions.from the evidences that the complex advertising language is a complex semiotic constructo, that combines plurisemantic elements, the author analyzes the importance of the colors in the political propaganda, special the meaning of the red color and sensing production in the advertisement of a certain candidate. Under the linguistic point of view, it highlights message components and it is used as an instrument of persuasion.. KEYWORDS: political, propaganda, plurisemantic, color. Introdução A linguagem publicitária é um complexo constructo semiótico, que combina elementos plurisignísticos. Nas campanhas eleitorais, a harmonia de signos é um elemento primordial para o desenvolvimento da cultura política e cívica, e para a decisão de voto. As cores predominantes na propaganda dos candidatos agem como informação cultural e suporte para a expressão simbólica no processo de comunicação até sua recepção e geração de sentidos. A comunicação na política é muito mais propaganda do que publicidade eleitoral, pois é pautada na propagação de símbolos e ideologias partidárias. Este artigo propõe-se analisar o uso das cores na propaganda política, em especial o significado do vermelho e do azul no cenário partidário, bem como a produção de sentidos destas matizes no contexto das campanhas eleitorais. Sob o ponto de vista da linguagem, enfoca o componente enunciativo das mensagens e sua utilização como instrumento de persuasão e conquista do voto. O objetivo é tentar descobrir qual o papel das cores na propaganda política, como elas são utilizadas e qual a estratégia para associá-las a um determinado partido, candidato e ideologia. A força da linguagem subliminar é relacionada ao ato performativo de convencer, no caso a conquista do voto num processo eleitoral democrático. Todavia, lança-se um alerta sobre o perigo da manipulação de signos, que pode ocasionar um certo desvio e deformação de valores, estabelecendo uma imagem do candidato desassociada da verdadeira identidade. Este é um dos principais problemas gerados pela adoção de técnicas de marketing nas campanhas políticas. Saber lidar com esses elementos e identificar possíveis casos de manipulação através da propaganda é o principal desafio do eleitor diante da imensa quantidade de informações que os candidatos lançam nas campanhas eleitorais. 1. A cor como informação Guimarães (2001) 1 analisa os determinantes culturais que nos levam a perceber e a proceder a analogias na produção de sentido das cores, apoiado nos estudiosos da semiótica da cultura, notadamente nas idéias do tcheco Ivan Bystrina. O fenômeno "cor" é tratado como manifestação cultural e suporte para a expressão simbólica na comunicação humana, até a investigação dos processos de recepção e seus "comportamentos" para a geração de sentido. A apreensão, a transmissão e o armazenamento da informação "cor" são regidos por códigos culturais que interferem e sofrem interferência dos outros dois tipos de códigos da comunicação humana (os de linguagem e os biofísicos). A compreensão da cor, como um código específico da comunicação humana, se dá com a interferência dos três tipos de códigos: 1 Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC de São Paulo. Jornalista e designer, é professor da Pós-Graduação em Comunica ção Mediática da Universidade Estadual Paulista (Unesp), onde também ministra as disciplinas de planejamento gráfico-editorial para jornalismo na graduação em Comunicação Social. É membro do Centro Interdisciplinar de Semiótica da Cultura e da Mídia (Cisc). Pesquisa cores desde 1983.

2 1) Construção dos códigos primários (hipolinguais) de percepção das cores, percepção óptica e outra para o estudo da percepção neurológica das cores. 2) Produção e recepção dos textos cromáticos sob a regência dos códigos secundários (os códigos da linguagem), com a intenção de apresentar alguns dados que colaboram na formação de uma sintaxe das cores. 3) Códigos terciários (os códigos culturais) da cor, comportamento da cor como informação cultural, identificada a sua expressão simbólica e analisada como ela é construída dentro da estrutura dos códigos culturais. 2. A expansão do espaço imagético Baitelo Junior (2001) 2 sustenta, na apresentação do livro A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores (GUIMARÃES 2001), que ao longo do último século houve um avanço do espaço das imagens sobre o espaço das palavras, um cenário no qual as imagens devoram sua própria cria, a escrita. Segundo ele, mesmo os veículos que nasceram para a palavra escrita, que podem ser vistos praticamente como desdobramento da escrita, também eles, antes sisudos e sérios, sucumbiram às facilidades da comunicação imagética. A ocupação cada vez maior do espaço pelas imagens, transformando-se em textos e não mais como elementos acessórios culminam na expansão dos processos da visualidade e da visibilidade imagética. O uso da imagem (e da cor) tem raízes profundas e complexas, associando-se às práticas culturais, muito além dos processos comunicativos meramente pragmáticos. As cores em profusão estavam presentes tanto em culturas arcaicas quanto nos ícones religiosos, tanto nas plumagens utilizadas em objetos rituais e adornos pelas civilizações pré-colombianas quanto nos trajes, adereços e objetos dos abastados e poderosos senhores europeus, tanto nas milenares culturas asiáticas quanto na produção de objetos das mais diversas etnias do continente africano. Tal universalidade possui uma força comunicativa e cultural enorme e um poder de apelo irresistível. (BAITELO JUNIOR, 2001) O novo panorama da mídia no século XX estabeleceu um papel de destaque para a cor na comunicação visual. A fotografia preto e branco cedeu espaço para a imagem em policromia. O cinema substituiu a estética do contraste luminoso pela coloração projetada a partir da película, enquanto que a televisão não tardou em transmitir sinais a cores, num grande espetáculo visual. Na mídia impressa, primeiro foram as revistas, destinando espaços para imagens coloridas. Depois os jornais substituíram a mancha preta inscrita no papel pardo pela profusão de cores, tanto nas fotografias como em títulos, quadros, gráficos e fios. As cores se tornaram a grande alavanca dos meios de comunicação, o grande fator de apelo das mensagens imagéticas. Se a comunicação por imagens por si só já possui uma enorme força apelativa, as imagens de exuberante colorido têm uma força ainda maior. E por que a cor tem tamanho poder? raízes históricas profundas, que definiram um significado. os valores simbólicos também se fundam em uma realidade biofísica: estudar a física e a fisiologia da cor. Também a cor enquanto linguagem e componente de uma pragmática da comunicação.(baitelo JR, 2001) 3. Incomunicação Política A comunicação política é marcada por uma linguagem característica, que se materializa fundamentalmente através do discurso político. A mensagem é direcionada ao eleitor com o amparo de diversos signos formando um conjunto responsável pela formação da imagem do candidato. Presumindo-se a existência de conscientização no ato de votar, ao escolher um ou mais nomes em uma lista, identificados por números, o eleitor expressa seu ideal de candidato, cuja instrução se dá pelo processo de comunicação 2 Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica da PUC-SP.

3 precedente ao ato de votar. A função predominante da comunicação política é a difusão e implantação de idéias, geralmente abstratas e sem conteúdo referencial específico. Gomes (1999), ao estudar as campanhas eleitorais no Brasil, identifica uma espécie de incomunicação política brasileira, provocada pela desinformação e desnaturalização na publicidade eleitoral. É pela comunicação publicitária que o eleitor toma contato com os referentes simbólicos do partido e forma o seu imaginário político. De acordo os estudos realizados, as peças publicitárias vêm cumprindo seu papel de comunicação, com toda a carga informativa e persuasiva, para criar o referencial simbólico do eleitor. Mas há uma confusão de referentes (símbolos e signos dos partidos políticos brasileiros) generalizada em todas as camadas sociais da população votante e, inclusive, entre os próprios candidatos. Na comunicação política, o símbolo é uma ordenação e uma organização da realidade, que nos ajuda a entender cada momento em que estamos. Os símbolos estão desnaturalizando-se, e se repetem com sentidos diferentes aos de sua origem, e uma mesma representação simbólica poderia servir tanto para uma comunicação política quanto comercial, uma vez que os elementos visuais escolhidos como ilustração para informar e/ou persuadir, não contêm nenhum significado político. Os limites se apagam e as mensagens não facilitam, mas sim, contaminam a comunicação. Há uma proliferação de símbolos individuais, traduzidos por logotipos, slogans, cores e até de programas personalizados de candidatos, o que, pela saturação, anula os efeitos da comunicação. (GOMES, 1997) Em suas conclusões, Gomes (op. cit.) menciona que em relação às cores há coincidência de combinações delas entre vários partidos com tendências ideológicas divergentes. Há um predomínio das combinações das cores vermelho e preto; azul, verde e amarelo; azul e vermelho e vermelho e branco. 4. A cor na propaganda política Na política, o gosto pelas cores não se dá como uma preferência pessoal, como no ato de se vestir, decorar o quarto ou escolher a cor de seu carro. Se assim fosse, quem gosta de azul deveria votar no candidato que utiliza a cor azul. Os que se identificam com o vermelho votariam nos candidatos com a propaganda desta cor. Com a redemocratização do País, no final da década de 1970, cinco partidos políticos foram autorizados a funcionar. Cada um utilizou uma simbologia própria, identificada nas bandeiras. O PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro) adotou o vermelho e o preto, mantendo as cores do antigo MDB. O PTB (Partido Trabalhista Brasileiro) seguiu as cores do antigo partido de Getúlio Vargas, estampando em sua bandeira três listras verticais (preto, branco e vermelho). No PT (Partido dos Trabalhadores), predomínio da cor vermelha com uma estrela branca. O PDS (Partido Democrático Social) seguiu as cores vermelho e azul e o PDT (Partido Democrático Trabalhista) o vermelho, azul e branco. Os novos partidos criados na década de 1980/90 e as siglas que deixaram a clandestinidade também adotaram cores de identificação. Seguindo a tendência internacional, os partidos comunistas (PCB e PCdoB) imprimiram o vermelho em suas insígnias e o novo PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira) o azul e amarelo. O PFL (Partido da Frente Liberal) adotou os tons da bandeira nacional (verde e amarelo) Na primeira eleição direta para Presidente da República após o Golpe Militar de 1964, no ano de 1989, houve a profusão de candidatos e a conseqüente multiplicidade de cores na propaganda política. Fernando Collor de Mello, o candidato a Presidência da República lançado por uma sigla desconhecida, o Partido da Reconstrução Nacional (PRN), fez o discurso da mudança, da moralização e do crescimento. O nome do candidato escrito na cor azul, aproveitava o duplo l para em cada qual estampar uma cor: verde e amarelo. Um forte apelo nacionalista e que de certa forma resgatava a campanha das Diretas Já liderada por seus oponentes. Na mesma linha, Fernando Henrique Cardoso, quatro anos depois, contou com as cores da bandeira nacional na propaganda de seu partido e como símbolo, adotou uma ave multicolorida tipicamente brasileira, o tucano. Colorida, mas sem fazer qualquer referência ao seu antecessor deposto pela mobilização popular.

4 Nas três eleições disputadas por Luiz Inácio Lula da Silva (1989,1994 e 1998), o vermelho foi a cor símbolo. Os insucessos eleitorais levaram o novo marqueteiro do PT, Duda Mendonça a propor uma alteração na imagem do candidato, que passou a preocupar-se mais com a forma e não só com o conteúdo de seus discursos. O vermelho estava demasiadamente associado ao Movimento dos Trabalhadores Sem-terra (MST) e, quem sabe, até a uma proposta esquerdista, talvez responsável pelos seguidos insucessos. Esta hipótese é admitida no relato que Mendonça fez após a vitoriosa eleição de 2002, quando Lula elegeu-se presidente do Brasil, substituindo o vermelho e a única estrela dos materiais de propaganda por uma combinação de azul, verde, branco e vermelho, com diversas estrelas para fazer companhia a antes solitária marca petista. 4.1 Azuis x vermelhos Em Santa Catarina, desde 1982 há uma polarização entre forças políticas. De um lado o exgovernador Esperidião Amin e o senador Jorge Bornhausen comandam o grupo político remanescente da antiga Arena, distribuído no atual PP (Partido Progressista) e PFL (Partido da Frente Liberal). O contra-ponto é feito pelo PMDB, que a cada fase histórica agrega-se em torno de uma liderança: o senador Jaison Barreto na década de 70, os governadores Paedro Ivo Campos e Paulo Afonso Vieira, nos anos 80 e 90, e, atualmente, o governador Luiz Henrique da Silveira. Outras duas forças políticas tentam romper esta tradição de polarização na política catarinense: tanto o PT quanto o PSDB se apresenta como alternativas, a partir dos municípios catarinenses onde governam. A rivalidade entre PMDB e PP/PFL (em alguns casos agregados ao PSDB), fica claramente demonstrada na eleição municipal do ano Em dois municípios catarinenses a disputa é visualizada pela guerra de cores. Os azuis do município de Jaguaruna, no sul do estado, apóiam o candidato Marcos Tiburcio (PP/PFL/PSDB) e os vermelhos são simpáticos ao candidato Claudemir de Souza (PMDB/PT). Na cidade de Tubarão, os significantes são o vermelho para Amilton Lemos (PMDB), azul para Carlos Stüpp (PSDB/PP/PFL/PDT) e branco para Matusalém dos Santos (PT). Os cerca de 12 mil eleitores de Jaguaruna dividiram-se entre dois candidatos. A manifestação da preferência do eleitor é demonstrada na acirrada campanha eleitoral pelo hasteamento de bandeiras (vermelha ou azul) defrontes as casas. Naquele município, as placas e out-door perderam importância diante eficaz comunicação efetivada pelos tremulantes signos coloridos. A criatividade dos cabos eleitorais de ambas as forças fez surgir manifestações como a dança do azulão e música do vermelho (meu coração é vermelho, de vermelho vive o coração). Se em Jaguaruna a pequena diferença de 800 votos em favor do candidato azul caracterizou a disputa equilibrada, em Tubarão, os azuis confirmaram a supremacia. Na eleição do ano 2000, com o mesmo azul, Carlos Stüpp havia vencido os laranjas (alusão à cor laranja do candidato adversário). Para a eleição de 2004, os peemedebistas realizaram a operação mar vermelho, cobrindo com a cor de campanha todos os locais de votação. O material de campanha adotou o vermelho como cor principal e o coração foi o ícone. Camisetas, bandeiras, impressos, banners, placas, enfim, tudo era vermelho no lado do PMDB. Coligado com outras siglas, o PSDB manteve as cores nacionais do partido (azul e amarelo), mas numa associação mais direta ao município, em cujas cores da bandeira prevalece o azul, decidiu adotar a cor com mais freqüência. Melhor estruturado no município, o candidato de situação obteve a supremacia do azul em todas as comunidades. 5. Conclusões A cor é elemento de significação, expressão das relações culturais e políticas. Portanto, o papel da cor-informação e sua relação com as campanhas eleitorais demonstram as intenções que ela carrega, classificando-se, em seu uso, como ações positivas (que servem à comunicação) e ações negativas (que servem à incomunicação ou à coação). No processo de comunicação política estão relacionadas a técnica, a linguagem, a cultura e as fontes de alimentação dos vários campos semânticos e sistemas simbólicos que compõem o repertório do uso da cor.

5 Também no campo político-eleitoral evidencia-se o avanço do espaço das imagens sobre o espaço das palavras. Os sentidos das cores vão além das convenções reducionistas: O vermelho é a cor do amor; o laranja, a cor da energia; o amarelo, da alegria; o verde, da esperança; o azul, da tranqüilidade; o violeta, da religiosidade; o preto, do luto; o cinza, da seriedade; e o branco, da paz. A cor deixa de ser apenas uma mera identificação na paleta e ganha significantes e significados. A cor é certamente um significante de grande influência no direcionamento do voto, ao antecipar-se aos outros códigos subjacentes. À luz desse repertório das cores, escolhem-se os candidatos. Quanto mais força determinada cor-informação tiver dentro do repertório (principalmente pela repetição), maior será a sua recuperação pela memória e maior a antecipação no direcionamento da mensagem. RESUMO: A partir da constatação de que a linguagem publicitária é um complexo constructo semiótico, que combina elementos plurisignísticos, o autor analisa a importância das cores na propaganda política, em especial o significado do vermelho e do azul e a produção de sentidos destas tonalidades na propaganda eleitoral. Sob o ponto de vista da linguagem, enfoca o componente enunciativo das mensagens e sua utilização como instrumento de persuasão e conquista do voto. No contexto das campanhas eleitorais, promove uma análise das mensagens empregadas nessa dimensão e o impacto causado nos eleitores pelos diversos materiais publicitários. O objetivo é tentar descobrir qual o papel das cores na propaganda política, como elas são utilizadas e qual a estratégia para associá-las a um determinado candidato. A força da linguagem subliminar é relacionada ao ato performativo de convencer, no caso a conquista do voto num processo eleitoral democrático. Todavia, lança-se um alerta sobre o perigo da manipulação de signos, que pode ocasionar um certo desvio e deformação de valores, estabelecendo uma imagem do candidato desassociada da verdadeira identidade. Este é um dos principais problemas gerados pela adoção de técnicas de marketing nas campanhas políticas. Saber lidar com esses elementos e identificar possíveis casos de manipulação através da propaganda é o principal desafio do eleitor diante da imensa quantidade de informações que os candidatos lançam nas campanhas eleitorais.. PALAVRAS -CHAVE: cor; significado; signo; política; propaganda. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BAITELO JR, Norval. Apresentação. In: GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume editora, GOMES, Neusa Demartini. A incomunicação política brasileira: da desinformação à desnaturalização na publicidade eleitoral. Disponível em:< >. Acesso em: 10 out GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume editora, As cores na mídia: organização da cor-informação no jornalismo. São Paulo: Annablume editora, PAULI, Evaldo. Enciclopédia Simpozio: teoria e estética das cores. Disponível em:< Acesso em: 10 out.2004.