Educação e campanhas em saúde: informar, conscientizar ou mudar comportamentos? 1

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1 Educação e campanhas em saúde: informar, conscientizar ou mudar comportamentos? 1 Marcelo Rodrigo de Avelar Bastos ALVES 2 Centro Universitário Newton Paiva, Belo Horizonte, MG Maria do Carmo Barros de MELO 3 Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, MG Resumo Use camisinha. Você usa? Sabe da importância, tem consciência e possui um comportamento de acordo com o que foi preconizado em campanhas de saúde? O presente estudo realiza uma investigação da dimensão educacional das campanhas publicitárias de utilidade pública no âmbito da saúde tendo como referência aquelas realizadas pelo Ministério da Saúde MS do Brasil. A partir de uma revisão de literatura, delimitou-se os conceitos de saúde, de campanhas, de comunicação em saúde e educação em saúde, buscando-se os indicadores do alcance de uma função educativa dentre elementos intrínsecos e extrínsecos às campanhas publicitárias. Valendo-se da percepção de pedagogos e jovens, identifica-se um caráter informativo, com impactos nos dados levantados pelo MS, mas questiona-se a dimensão educacional das campanhas em um sentido mais amplo, alinhado às visões de Piaget e Paulo Freire. Palavras-chave: campanhas de saúde, campanhas publicitárias, educação em saúde, comunicação em saúde. 1. Introdução A ideia de campanha na área de saúde engloba outra dimensão que não a corrente na área de comunicação: a campanha publicitária ou, mais amplamente, a campanha de comunicação. Prova de tal percepção que ultrapassa os limites do uso dos meios de comunicação convencionais, massivos seria o relato de Saraceni e Leal (2003) ao mostrar que a Secretaria Municipal de Saúde do Rio de Janeiro (SMS-RJ) realizou campanhas para combate à sífilis congênita, envolvendo a 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 07 Educação, Comunicação e Consumo, do 2º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de Comunicólogo, habilitado em Publicidade e Propaganda, pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing e Gestão de Negócios; mavelaralves@uol.com.br. 3 Médica, professora associada do Departamento de Pediatria e Subcoordenadora do Núcleo de Telessaúde da Universidade Federal de Minas Gerais; mcbmelo@medicina.ufmg.br.

2 divulgação de informações, mas também, ao mesmo tempo, treinamento de pessoal e triagem de pacientes. A ideia de campanha, aqui, remete à acepção primeira de esforços conjuntos e diversos, de caráter extraordinário, com foco na consecução de um objetivo comum (HOUAISS, 2012). Enfatizando a vertente conceitual que delimita a campanha de saúde como uma campanha de comunicação em específico, publicitária é possível identificar usos históricos como a experiência da Oklahoma Tuberculosis Association já em 1918 (SCHEVITZ, s/d, p.916). No Brasil, desde Osvaldo Cruz, com as vacinações em massa do início do século passado (TEMPORÃO, 2003), as campanhas na área de saúde começaram a ser utilizadas com o intuito de auxiliarem no controle de quadros epidemiológicos da população. De forma mais visível nos últimos anos, sobretudo com casos midiáticos como a AIDS (a partir do final da década de 1990) e, mais recentemente, da gripe ocasionada pelo vírus H1N1 (influenza A), as campanhas têm ocupado lugar de destaque como ferramenta de gestão da Saúde Pública no Brasil. Entretanto, tais campanhas publicitárias em saúde apresentam ou deixam que se entenda como possuíssem objetivos mais amplos. Elas representam não somente a divulgação de informações, mas um intuito educativo, que passa pela conscientização sobre comportamentos saudáveis ou promotores de saúde, culminando na efetiva adoção de tais comportamentos. 2. Objetivos e justificativas O uso da publicidade para fins de intervenção no comportamento em saúde talvez passe pela percepção de que muitas das enfermidades e doenças que acometem as sociedades modernas ocidentais estão intrinsecamente ligadas a estilos de vida [e a comunicação de massa] é imaginada como capaz de contribuir de forma significativa para essas mudanças comportamentais 4 (FENNIS, 2002, p.316). Os comerciais televisivos, os outdoors e o uso de mascotes demonstram aplicabilidade da comunicação para a notoriedade e visibilidade dos temas e informações principais acerca de doenças e ações preventivas. Acredita-se, por exemplo, ser de domínio público a 4 many of the illnesses and diseases that plague modern Western societies are intrinsically linked to lifestyle factors [ and communication media ] were thought to be able to contribute a great deal to these behavioral changes (tradução nossa) 2

3 disponibilidade da vacina contra gripe para pessoas acima de 60 anos ou a existência do Zé Gotinha e sua luta contra a paralisia infantil (como ficou conhecida a poliomielite); bem como a importância de se lavar as mãos, profilaxia simples, para evitar a propagação de vírus ou que não se deve praticar sexo sem o uso de preservativos. Mas será que realmente todo o público de tais campanhas ou sua grande maioria age de acordo com o previsto, ou seja, leva as suas crianças para as campanhas de vacinação, lava as mãos e sempre usa camisinha conforme as recomendações? Pelos dados disponibilizados pelos próprios órgãos ligados ao Ministério da Saúde, o impacto destas campanhas é positivo, mas ainda existem dúvidas sobre sua dinâmica de implementação para a efetividade. O estudo aqui relatado é um esforço para o entendimento da dimensão educativa das campanhas de comunicação em saúde pública, dada a premissa de que informar não é educar e que a aprendizagem, elemento central do processo de educação, envolve a compreensão, elaboração e domínio do conhecimento para seu uso potencial ou efetivo. Mas não necessariamente implica mudança de comportamento. Para tanto, delimita-se conceitualmente as campanhas de comunicação em saúde; estabelece-se o conceito de educação e seus elementos constituintes enquanto processo; e buscam-se as evidências em outros estudos da existência e dinâmica de ocorrência da dimensão educacional nas campanhas mencionadas. 3. Fundamentação teórica e procedimentos metodológicos Trata-se de um estudo exploratório de caráter qualitativo, baseado na pesquisa bibliográfica para a revisão sistemática de literatura, conforme preconiza Mulrow (1994), e na pesquisa documental dos registros de campanha em específico da AIDS disponíveis no site do Ministério da Saúde do Brasil. Estabelecido o quadro teórico por amostragem por julgamento das fontes, fez-se, no período do dia primeiro de março ao dia 26 de abril de 2012, um levantamento, leitura e análise com o uso de 15 termos de busca, conforme tabela 01 dos trabalhos disponíveis para acesso gratuito nos bancos de artigos da Biblioteca Virtual de Saúde BVS, portal de periódicos da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior Capes, Biblioteca Online de Ciências da Comunicação BOCC, Conferência Brasileira de Comunicação em Saúde ComSaúde e 3

4 Associação Nacional dos Programas de Pós-graduação em Comunicação Compós 5. Envolveu ainda, em um segundo momento, de 17 de junho a 26 de julho de 2012, a entrevista em profundidade e grupos focais com público-alvo das campanhas e especialistas em educação, em amostra constituída por amostragem por julgamento e conveniência, bem como análise documental de amostra formada pela mesma técnica e disponível no website do Ministério da Saúde. Tabela 01 Descritores utilizados para busca de artigos e livros 1. Campanha de propaganda 2. Campanha publicitária 3. Campanha de comunicação 4. Campanha de saúde 5. Campanha educativa 6. Educação em saúde 7. Propaganda AND caráter educativo 8. Propaganda AND função educativa 9. Publicidade AND caráter educativo 10. Publicidade AND função educativa 11. Propaganda AND educação 12. Propaganda AND educação 13. Publicidade AND saúde 14. Propaganda AND saúde 15. Marketing AND saúde Numa primeira aproximação, historicamente fundada, não é raro situar a prática da educação em uma sala de aula, com a figura do professor, detentor do conhecimento que é transmitido ao aluno que, ao ser a ele exposto, o apreende e passa também a detê-lo ou não. Tal modelo traz em si dois conceitos caros à comunicação: a informação e a transmissão; evidência de uma perspectiva transmissional para conceituar a própria comunicação. Entretanto, assim como se entende aqui que o conceito de comunicação deve se localizar em um outro paradigma o de compartilhamento e construção de sentido, de significado (FRANÇA, 2001; MARTINO, 2001) o conceito de educação também deve ser ampliado. Tanto em termos dos locais e momentos em que ocorre a educação formal e informal como em sua essência processo não informativo, mas formativo. Envolveria a perspectiva já adotada pelo Ministério da Educação de que a educação é essencialmente uma prática social presente em diferentes espaços e momentos da produção da vida social (BRASIL, s/d, p.05) e ilustrada por Azevedo como realizada por todas as instituições existentes numa sociedade família, escola, comunidade, agremiações, Igreja, Estado assim como pelos meios de comunicação social (AZEVEDO, 2007, p.453). 5 Com a colaboração dos acadêmicos Luiz Kind, Iuly Macari, Leonardo Freitas e Silviane Palma do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Newton Paiva. 4

5 Apesar do caráter imbricado entre a educação e comunicação, é necessário diferenciá-los. Educação em Saúde é uma prática social que preconiza não só a mudança de hábitos, práticas e atitudes, a transmissão e apreensão de conhecimentos, mas, principalmente, a mudança gradual na forma de pensar, sentir e agir através da seleção e utilização de métodos pedagógicos participativos e problematizadores (MOISÉS, 2003, s/p.). Essa perspectiva, ancorada numa dimensão de ação da população é explicitada pelo Expert Committee on Planning and Evaluation of Health Education Services da Organização Mundial de Saúde OMS para o qual se tem, na educação em saúde, o propósito de estimular a adoção de estilos de vida sadios, o uso criterioso dos serviços de saúde e a tomada de decisões nos âmbitos individual e coletivo com foco na promoção da saúde e do meio ambiente (LEVY, s/d). No relatório da Diretoria de Programas de Educação em Saúde do Ministério da Saúde, ainda se amplia a visão, apontando a declaração do Scientific Group on Research in Health Education de que os objetivos da educação em saúde são de desenvolver nas pessoas o senso de responsabilidade pela sua própria saúde e pela saúde da comunidade a qual pertençam e a capacidade de participar da vida comunitária de uma maneira construtiva (LEVY, s/d.) A percepção sobre tais visões é de que há uma influência ou sintonia com o pensamento de Piaget 6 e Freire 7. Resgata-se de Piaget, o aluno como sujeito, crítico, com raciocínio lógico, com o conhecimento como construção dele para intervenção sobre a realidade, com autonomia moral e intelectual. Em Paulo Freire, a educação entendida como prática para a emancipação, políticoideológica, inclusive, e, consequentemente, libertação (BECKER, 2008). Nesse sentido, é interessante resgatar o conceito de health literacy (alfabetização em saúde) de Nutbeam (1998): capacidade cognitiva e social para motivação com vistas à adoção de um comportamento que mantenha ou promova a boa saúde do sujeito a partir da apreensão, compreensão e uso de 6 Jean Willian Piaget, biólogo e filósofo suíço, nasceu em 1886 e publicou mais de 500 artigos científicos e cerca de 100 livros, sendo referência mundial na construção do conhecimento com sua atuação em psicologia, epistemologia e educação. 7 Paulo Reglus Neves Freire, educador e filósofo brasileiro, nascido em 1921, é um pensador digno de nota mundialmente na área da pedagogia, sendo referência do movimento da pedagogia crítica e autor de Pedagogia do Oprimido. Defende a ideia de que o educando dialeticamente seria sujeito do seu aprendizado libertando-se das práticas alienantes. 5

6 informações. Sem a alfabetização, a implicação é a inutilidade da disponibilidade de informações e até mesmo o eventual prejuízo pelo não uso, ou uso inapropriado, das mesmas (BERNHARDT; CAMERON, 2003 apud EPSTEIN, 2008). O componente do desejo do acesso a tais informações surge como elemento importante, sobretudo se considerarmos o contexto informacional contemporâneo com sua profusão de informações e uma nova dinâmica em certo sentido, tecnologicamente determinada ou condicionada de busca ativa e individualizada (MATTOS, 2004). Entretanto, conforme Moderno (1992 apud REIS, 2007), os meios de comunicação massiva audiovisuais estariam consoantes com uma pedagogia participativa, exploratória e ativa. E teriam, sim, uma capacidade sedutora, constante e educativa para a nossa ordenação de mundo, inclusive em nossos valores mais profundos (FREIXO, 2002, apud REIS, 2007). Verifica-se, aqui, uma situação antagonista em que a publicidade assume papel convergente e divergente na função educativa social. 4. Principais resultados obtidos e/ou esperados Foram realizados dois grupos focais webmediados no período de 17 a 26 de julho de Cada grupo foi composto por pedagogas atuantes na área de educação, sendo um com seis e outro com oito integrantes. Na discussão, foram parametrizados o conceito de educação, o objetivo fundamental de processos educativos e as principais evidências do sucesso de um processo educativo. Posteriormente, procedeu-se a uma discussão sobre duas campanhas exemplares uma denominada Campanha Gripe (MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2012) e outra denominada Campanha AIDS (Idem, 2012) e a busca de identificação de sua função educativa, bem como dos elementos que evidenciariam tal função. A percepção do conceito de educação envolve a ideia de transformação de um dado status do indivíduo para um novo status; seria um processo formativo que o levaria a um novo patamar de conhecimento, de consciência, de atitude e de potencial de ação. De forma explícita ou não, a educação foi apresentada como importante para o educando se constituir como sujeito, não só de seu processo educativo, como também na sociedade. Nenhum dos pedagogos, ao serem confrontados entre si, apresentou a educação em uma perspectiva unicamente informativa. Não obstante, foi identificada uma visão da educação como ferramenta manipuladora para direcionar o 6

7 indivíduo e suas ações. Embora o novo status seja, fundamentalmente, entendido pelo grupo numa perspectiva qualitativa, de modificação de atitudes, percepções e formas de agir, registre-se que a perspectiva quantitativa também foi aventada. Haveria a possibilidade de entender-se a educação como aumento do repertório de conhecimento, em seu volume, em sua quantidade. É interessante registrar que os conceitos de informação, conscientização e mudança de comportamento foram conceituados isoladamente, mas ao serem correlacionados por solicitação do mediador do grupo, foram citados como se fossem estágios do processo de aprendizagem. Informar seria a premissa do processo, com a exposição de informações, de forma direta como em sala de aula ou de forma indireta como na vivência de experiências. A conscientização foi considerada como o objetivo maior do processo de ensinar, ainda que a mudança de comportamento aparecesse por diversas vezes, ora tomada como desejável, ora como estágio final. O objetivo geral da educação seria deslocar o sujeito do lugar em que ele está, seja em relação ao pensamento, visão de mundo, criticidade ou conhecimento técnico (A.M., 35 anos, feminino). E, para isso, a educação não poderia ser unilateral, mas muitas vezes é (idem). A referência, aí, é a do educando como sujeito da aprendizagem. É preciso salientar que para ser eficaz, a educação tem que ocorrer da forma e no momento em que os sujeitos estejam dispostos e receptivos. Deve ser ainda [sic] de conceitos e conteúdos que interessem ou façam parte da realidade social e afetiva do educando (L.M., 28 anos, feminino). A verificação do êxito no alcance de tal objetivo fundamental da educação passaria pelo conceito de avaliação. A ideia de avaliação está muito associada a testes e ao ambiente escolar, mas é indicada como o principal meio de se identificar evidências do sucesso do processo de aprendizado. Entretanto, existe, também, a percepção de uma avaliação processual, constante, a partir da observação da aplicação ou evidências comportamentais (manifestação sensível) de um conhecimento aplicado. Especificamente em relação às campanhas, houve a percepção de que são majoritariamente informativas e não educativas. Foi ressaltado, ainda, que a mudança do comportamento, como objetivo educativo das campanhas, deveria ser baseada na conscientização e discernimento do 7

8 sujeito e não em seu condicionamento, por exemplo, pelo medo ou pela punição. Registrou-se ainda que somente a comunicação massiva não é suficiente cumpriria apenas a função informativa sendo necessárias ações associadas e mais próximas da população (A.G. 34, masculino) como palestras, encontros, esclarecimentos de dúvidas nos locais... A campanha Gripe gerou a percepção da necessidade de um uso continuado, não pontual nos períodos de frio e/ou maior incidência da doença, além das já referidas ações complementares dentro de uma pedagogia adequada ao perfil da população (e público-alvo). Já na percepção de C.J., a campanha AIDS extrapola a dimensão informativa e alcança o objetivo de conscientização. O mérito está relacionado à abordagem clara, à consideração dos públicos diversos jovens hetero e homossexuais à explicação dos vários aspectos envolvidos como uso de camisinha e testes no caso de sexo inseguro, bem como ao uso de ações associadas (como a distribuição de camisinhas). A crítica paira sobre a descontinuidade das mesmas como se só fosse importante usar camisinha no Carnaval ou se vacinar contra a gripe no período das campanhas. Como verificado na literatura (ALVES, 2012), as campanhas na área de saúde envolvem, via de regra, outras instâncias que não a comunicacional, como os suportes logísticos de pessoal e equipamentos para realização de procedimentos profiláticos, propedêuticos ou terapêuticos. Entretanto, a instância de visibilidade, informação e sensibilização para participação e adesão da população a tais campanhas passa, necessariamente, pela comunicação. É pela divulgação da existência das doenças, das formas de se evitá-las, dos serviços existentes no sistema de saúde para a população etc. que se busca a adesão da população aos caminhos estabelecidos pelos proponentes das campanhas de saúde para a consecução de seus objetivos. Entretanto, há que se considerar uma distinção entre a dimensão informativa da comunicação em que se toma conhecimento daquilo que foi divulgado e a dimensão educativa na qual ocorre um processo de aprendizagem, com a tomada do conhecimento sobre a informação, sua apropriação e internalização pela pessoa enquanto sujeito capaz de articulá-la e, potencialmente, operacionalizá-la em novas atitudes e ações. Dentre alguns pontos analisados e dignos de nota, registra-se, inicialmente, a consideração da pertinência da lógica de consumo e das teorias relativas ao comportamento de consumo, conforme colocado por Fennis (2002), como elementos úteis para fundamentar ações e compreender a 8

9 dinâmica educativa da população por um viés persuasivo com foco no consumo de um comportamento saudável. Essa visão vai ao encontro de consumidor-cidadão de Canclini (1995 apud NETO; BARBOSA, 2007), uma nova perspectiva de cidadania em que o consumo não é separado da dinâmica social. Outro ponto é o lugar de sujeito assumido pelo indivíduo em seu processo educativo, com autonomia (BECKER, 2008), proativo na busca individualizada de informações em um novo contexto tecnológico-informacional (MATTOS, 2004). O terceiro ponto de análise é a constatação de duas perspectivas teóricas antagonistas sobre a capacidade de influência e capacidade educativa da publicidade e dos meios de comunicação de massa, em específico. Bem enfatizado em O valor (des)educativo da publicidade (REIS, 2007), a publicidade, quando a serviço dos produtos, do consumo e do mercado, seria eficaz e contribuinte para a indução a comportamentos e construção de valores da sociedade e do indivíduo. Entretanto, quando na perspectiva de uma Publicidade de Utilidade Pública conforme Duarte (2009, p. 62, apud FORMIGA SOBRINHO, 2012, p.05) aquela sobre temas relacionados ao dia-a-dia das pessoas, geralmente serviços e orientações. Buscam informar, mobilizar, prevenir ou alertar a população ou setores específicos dela para temas de interesse. assumiria apenas a função informativa, sem alcance do ideal educativo, como foi verificado, inclusive, nos grupos focais com pedagogos e com jovens adultos. Os resultados em construção nesse estudo são centrados na melhor compreensão sobre quais os objetivos concretos das campanhas, diferenciando-se informar, conscientizar, educar e mudar comportamentos. Apesar de esperar-se das campanhas publicitárias em saúde não apenas informar, mas educar, não foram encontrados elementos intrínsecos a elas que fossem indicadores da função educativa nem na bibliografia pesquisada, nem na percepção dos pedagogos e jovens. Majoritariamente, os indicadores referenciam-se em elementos externos às peças publicitárias que não argumentos, conceitos, imagens, textos, layouts, tipos de peças etc. como a necessidade de ações complementares palestras, atendimentos etc. e na continuidade e alcance das campanhas haver mais peças em mais mídias durante períodos maiores. Finalmente, remanesce a necessidade de continuidade na investigação e aprofundamento para delimitar com maior clareza os indicadores intrínsecos às campanhas e suas peças publicitárias, bem como a estrutura de interrelação entre informação, educação, conscientização e ação, apesar de 9

10 preliminarmente arriscar-se, aqui, a apresentar uma primeira leitura dessa dinâmica, como ilustrada nas figuras 01 e 02: Fig.01 Dinâmica educacional contempla o comportamento Fonte: os autores Fig.02 Dinâmica educacional: comportamento como elemento externo Fonte: os autores 10

11 Apesar das leituras e falas apontarem para o comportamento do indivíduo já informado e consciente como o ponto final do processo educativo (Figura 01), é legítimo ponderar que o indivíduo informado e consciente, em outro status educativo (com maior repertório de conhecimentos e consciente das implicações envolvidas em determinado agir), possa agir ou não conforme o processo educativo o tenha pretendido. O estágio de mudança do comportamento, do agir, seria externo ao processo educativo e passaria pela autonomia do sujeito que, detentor do conhecimento, consciente, educado, poderia mudar ou não o seu comportamento. Mudança essa não fundada apenas no conhecimento fruto do processo educativo e, nesse sentido, racional; mas numa dialética entre essa racionalidade e a dimensão emocional com todas as variáveis possíveis, como a comodidade, o prazer e a satisfação psicológica e social. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVES, M. R. A. B. Vacine-se, use camisinha e beba leite: ponderações sobre a dimensão educativa das campanhas em saúde. In: PEREZ, C.; TRINDADE, E. (org). Deve haver mais pesquisa na publicidade. Salto: ABP2 Associação Brasileira de Pesquisa em Publicidade, ANTUNES, J.L.F.; TOPORCOV, T.N.; WÜNSCH-FILHO, V. Resolutividade da campanha de prevenção e diagnóstico precoce do câncer bucal em São Paulo, Brasil. Revista Panamericana de Salud Pública. 2007; 21(1):30 6. AZEVEDO, N. S. N. Pensamento reflexivo, pensamento crítico e televisão. In: BRASIL. Ministério da Saúde. Oficinas para a educação em saúde e comunicação. Brasília, FUNASA, BECKER, A. A concepção de educação de Paulo Freire e o desenvolvimento sustentável. Dissertação de Mestrado. Centro Universitário Franciscano BERNHARDT, J.M.; CAMERON, K. Acessing, understanding and applying health communication messages. THOMPSON, T. L. et al (edit.). Handbook of health communication. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2003, p BRASIL. Ministério da Saúde. Organização Pan-Americana da Saúde. Avaliação do Plano de Reorganização da Atenção à Hipertensão Arterial e ao Diabetes Mellitus no Brasil. Brasília: Ministério da Saúde, BRASIL. Ministério da Saúde. Website. Disponível em Acesso em 12 de abril de COLL, César. Piaget, o construtivismo e a educação escolar: onde está o fio condutor? In: Substratum: Temas Fundamentais em Psicologia e Educação, v.1, n.1 (Cem Anos com Piaget). Porto Alegre, Artes Médicas, p

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