Projeto Promocional da marca Subway 1

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1 Projeto Promocional da marca Subway 1 Caíque Gusmão Andrade CANÁRIO 2 Isaura Daniele Costa QUEIROZ 3 Layhanne Kharynne Fernandes Araújo dos SANTOS 4 Sergio Luiz da SILVA 5 Ingrid Pereira de ASSIS 6 Universidade de CEUMA, São Luís, MA RESUMO O Projeto Promocional da marca Subway 7 é fruto do Programa Interdisciplinar , promovido pela Universidade CEUMA, no curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, tendo como cliente o Subway, que trouxe a campanha base, Subway to Go 8. O tema que deveria ser o mote da Campanha Promocional foi o lançamento deste novo produto em São Luís. A partir do tema, já citado, os alunos do 2º período, do referido curso, elaboraram um trabalho que expôs todo o conceito da marca e do novo produto. Criaram uma campanha completa, com todo o planejamento necessário, do atendimento ao Layout, que deixasse nítido o objetivo da empresa. Neste paper, o Projeto Promocional da marca Subway será detalhado para compreensão do seu embasamento conceitual e teórico, assim como o desenvolvimento técnico. PALAVRAS-CHAVE: promoção, campanha, subway to go, planejamento 1 INTRODUÇÃO O Projeto Interdisciplinar foi criado com intuito de estimular a elaboração prática e teórica de peças e campanhas publicitárias pelos alunos do curso de Comunicação Social- 1 Trabalho submetido ao XXI Prêmio Expocom 2014, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade PP02 Campanha Promocional (conjunto/série). 2 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, 3 Aluno líder do grupo e estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, 4 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, 5 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, 6 Orientador do trabalho. Professor do Curso Publicidade e Propaganda, 7 Marca alimentícia do gênero fast-food. 8 Produto combo da marca Subway. 1

2 Publicidade e Propaganda da Universidade CEUMA, já que, durante todo o curso, é fornecido o embasamento teórico e reflexivo sobre as atividades e produtos realizados na área da publicidade. Todo semestre é lançada uma nova edição do Projeto Interdisciplinar que tem como participantes os alunos do 2 ao 5º período, dos sete que compõem o curso. A interação existente entre eles tem grande importância, pois, permite que sejam observados outros trabalhos e há possibilidade de conhecimentos prévios das futuras disciplinas a serem estudadas. Além disso, o projeto possibilita o aprimoramento das capacidades criativas e técnicas dos graduandos. Com a iniciativa do Programa Interdisciplinar, os estudantes motivam-se a aperfeiçoar cada vez mais a qualidade dos cases apresentados. À medida que avançam de período, aumentam as suas referências e, assim, melhoram seu desempenho, gerando habilidades práticas, mesmo sendo elas realizadas dentro do ambiente acadêmico, que os ajudarão a entrar no mercado de trabalho. A proposta apresentada pelo cliente foi a de elaboração de uma campanha promocional de lançamento do seu novo produto: Subway to Go, onde foi desenvolvido um planejamento, a partir do Briefing fornecido pelo cliente, envolvendo a criação de peças, a realização de pesquisas, definição de conceito criativo e estratégias de mídias. 2 OBJETIVO O objetivo deste Projeto é criar uma companha para o lançamento do combo Sabway to Go em determinadas franquias da marca na cidade de São Luís. Esta campanha de lançamento foi concebida com um total planejamento publicitário, com pesquisa, briefing, elaboração de peças análise de mídias e vinculação. 3 JUSTIFICATIVA Diante da correria do dia a dia, muitas vezes não sobra tempo para realizar hábitos simples, mas muito importantes, como por exemplo, se alimentar bem. Dentro dessa problemática, o SUBWAY propõe uma refeição com seus conhecidos sanduiches, mas de uma forma diferente que só o SUBWAY TO GO irá oferecer. 2

3 O produto visa atender a necessidade de uma alimentação rápida para grupos com um grande número de pessoas, seja na faculdade, no trabalho ou no lazer o SUBWAY to go oferece uma proposta de um combo formado pelo sanduiche à moda do cliente, uma batata tipo cheetos, um cookie mais um refrigerante em lata, o que atende a necessidade de alimentar-se prontamente. Um serviço que tem entrega em domicílio, apesar de não ser delivery, e que tem o diferencial de não vir em sacos, pois tem uma embalagem moderna que trabalha as cores da marca em sua estrutura e além de tudo é prática para o transporte do sanduiche. A embalagem comtempla a necessidade de transporte do produto e trás elementos visuais que estimulam a percepção óptica do cliente a fim de fixar a marca TO GO e, estimula-lo à compra. Segundo Christiane Gade: O nível optico de uma retenção de uma embalagem ou de um anúncio será bom se, num estágio inicial do processo perceptivo e num espaço curto de tempo de exposição ao estímulo, este é visto e interpretado como uma unidade completa e tem um sentido. Como vimos, as exigências para que isto aconteça são: um fechamento que permite a boa forma, a simplicidade e clareza de visão. (GADE, 1998, p.34) Rafael Sampaio também cita a importância da Embalagem em seu livro Propaganda de A à Z : Embalagem. Outra ferramenta de comunicação fundamental nos dias de hoje, que se integra às funções de transporte, armazenagem, conservação, venda e uso do produto. Além de fazer parte intrínseca da identidade e da personalidade do produto, a embalagem é um excelente veículo de propaganda e das promoções que envolvem a marca (SAMPAIO, 2003, p. 257) O trabalho se mostra eficaz, uma vez que, propõe a utilização de meios de comunicação com maior alcance de pessoas e por poderem estar presentes então nos ambientes mais frequentados por elas. Para a conquista do público-alvo, foram estudadas as mídias corretas e os locais onde elas devem ser apresentadas, à maneira como o trabalho gráfico e de criação enfoca a questão linguagem textual e imagem, torna de fácil assimilação a mensagem do conteúdo exposto do Subway to go. Tendo em vista o principal objetivo da propaganda, a persuasão. Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. Geralmente, cabe à propaganda 3

4 informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços, nos consumidores, em benefício do anunciante. (SAMPAIO, 2003, p. 26) Os locais para exposição das peças de criação foi definido visando impactar o público-alvo de maneira assertiva, buscando pontos de grande visibilidade como rotatórias em viadutos de grandes vias da cidade, onde o trânsito tende a se mostrar mais lento podendo, assim, o cliente observar com mais calma a mensagem lançada num outdoor ou painel eletrônico que ali se encontre. A frequência na qual a mensagem é apresentada estabelece maior facilidade de adesão à ideia proposta na campanha, pois esse método se mostra mais eficaz mediante as alternativas desvios que estão disponíveis no campo de visão do receptor. Como destaca Gade: Algumas variáveis dos estímulos quanto as suas propriedades físicas ou de apresentação parecem facilitar a atenção seletiva. (...) Os estímulos são percebidos e registrados primeiro de acordo com a frequência com a qual são apresentadas. (GADE, 1998, P.33) Além de uma alimentação saudável, o combo do Subway to go vem com o proposito de resgatar momentos vividos entre colegas e proporcionar uma boa convivência, baseado nisso, criamos um conceito que abrange toda essa ideia: Não se trata apenas de um lanche! A satisfação completa, você encontra no Subway to go! DIVIDA ESSE MOMENTO!, o termo citado em caixa alta, foi utilizado nas peças de divulgação do produto por fazer uma relação direta com a ideia de transformar o horário de uma simples refeição em um compartilhamento de momentos agradáveis em grupo. 4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS A construção de uma Campanha publicitária é complexa e demanda vários etapas específicos, Briefing 9, pesquisa, planejamento, Brainstorming 10, criação, todos esses esforços visão a devida comunicação entre anunciante e consumidor. Uma campanha de propaganda pode ser definida como a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de anunciante tais como: lançamento de uma nova marca, promoção de uma liquidação, sustentação de 9 Segundo CORRÊA, R. (2013, p. 100): Os briefings são documentos que contêm todas as informações necessárias para orientar a agência de comunicação na elaboração de campanhas de propaganda, promoção e relações públicas(...) 10 Brainstorming significa atacar o problema em todas as direções possíveis de uma ó vez, bombardeando-o com perguntas rápidas para chegar a soluções viáveis (LUPTON, 2013, p. 16) 4

5 vendas e da imagem de um produto ou serviço já existente (...) (SAMPAIO, 2003, p. 260) Para que a comunicação se dê da forma correta sem ruídos tem-se que ter cuidado e fazer a análise correta de todos os dados. Bem, para que esta campanha, esta comunicação de desenvolvesse neste trabalho, foram utilizadas algumas metodologias, como a análise bibliográfica para embasamento teórico como: como se realizar pesquisa de mercado, como se fazer um briefing, análise de forma, textura, cor e harmonia (já nas peças), teoria da comunicação como um todo, etc. E algumas atuações práticas como a própria pesquisa, a análise SWOT 11 (que deve ser considerada como uma das principais ferramentas de análise mercadológica e de produto), e a elaboração das peças, cartaz (para mídia on line e impressa), outdoors e plotagem. Para que esta campanha conseguisse manter a sua organização sem a perda do foco publicitário foi necessário um planejamento. Este por sua vez foi descriminado a modo que se saiba qual seria os locais de exposição da campanha, por quais mídias elas seriam veiculadas, por quanto tempo de vinculação seria necessário, dando uma visão do todo e suas características singulares, para que se poda gerir corretamente todo o processo publicitário. O plano permite coordenar e integrar os objetivos e as estratégias de marketing com as de comunicação, ordenando as diversas fases da campanha. Faz-se planejamento para obter o maior o maior rendimento possível da verba de comunicação por meio de sua melhor aplicação e redução tanto dos erros quanto dos desperdícios (CORREA, 2013, p.101) 5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO Para a elaboração da campanha, foi utilizado tudo o que já havia sido definido pelo planejamento. Sua promoção baseia-se em vias de massa e também focalizada no públicoalvo que são estudantes e, principalmente, executivos. Foi criada uma campanha com uma unidade visual, objetivando a assimilação do material pelo consumidor. O design das peças foi elaborado mantendo a padrão visual da marca para que não houvesse nenhuma distorção comunicativa, utilizando o princípio da repetição para a maior fixação, gerando o Share of mind. 11 SWOT é a abreviação de Strong points (s) (pontos fortes), weak points (w) (pontos fracos), opportunities (o) (oportunidades) e threats (ameaças) (...) Os itens a serem analisados incluem: valor da marca, pessoal, know how acumulado, capital, instalações, equipamentos, matéria-prima, estoques, etc. (SOUKI, 2012, p. 54) 5

6 O princípio da repetição afirma que algum aspecto do design deve se repetir no material inteiro (...) Você já utiliza a repetição no seu trabalho: quando cria títulos com mesmo tamanho e peso, quando coloca um fio a meia polegada do final de cada página, quando usa o mesmo sinal de tópico em cada listagem referente ao mesmo trabalho (...) A repetição pode ser considerada como consistência (...) Porém a repetição vai além da simples consistência: é um efeito consciente para unificar todos os elementos do design. (WILLIAMS, 1995, p. 43) Além de utilizar a repetição, foi agregado o parecer cultural do público maranhense, para isto foi inserido em algumas peças, por se tratar de um combo, uma bebida, mas especificamente o refrigerante Jesus, típico da região. O processo de design, em sua melhor facetam integra as aspirações da arte, da ciência e da cultura (LUPTON apud JEFF SMITH, 2013, p. 6) Figura 1 Peça feita para ser vinculada via impressa e on line. Algumas técnicas fram utilizadas como, contraste e compasição, encontrando a simetria necessária para colocar o produto em foco. Composições simétricas se caracterizam por solidez, estabilidade e força; também são eficientes na organização de imagens que contém muitos detalhes. (ANG, 2007, p.12) O contraste é uma das mais eficazes de acrescentar algum atrativo visual a uma página (algo que realmente faça com que uma pessoa queira olha pra ela) criando um hierarquia organizacional entre diferentes elementos. A regra 6

7 importante que deve ser lembrada é a de que para o contraste ser realmente eficaz, ele deve ser forte. (WILLIAMS, 1995, p. 53) Figura 2 Outdoor modelo 1 Figura 2 Outdoor modelo 2 7

8 Figura 3 Peça conceitual (plotagem) Esta é uma peça conceitual que imita a abertura da caixa do produto. Para a elaboração da campanha, foi utilizado tudo o que já havia sido definido pelo planejamento. Sua promoção baseia-se em vias de massa e também focalizada no públicoalvo que são estudantes e, principalmente, executivos. Fizemos o uso de outdoors em locais próximos aos pontos de vendas, nas avenidas mais movimentadas de São Luis-MA e próximo aos principais prédios comerciais e de prédios públicos. As mídias são de suma relevância para o desfecho da campanha assim como cita SAMPAIO A pesquisa de mídia é absolutamente indispensável para a seleção das melhores alternativas de mídia para aplicar a verba dos anunciantes. (SAMPAIO, 2003, p. 274): Veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação que leve uma mensagem publicitária do anunciante aos consumidores, seja um simples boletim de associação de amigos de bairro até uma rede nacional de televisão (SAMPAIO, 2003, p. 90) GITLIN em seu livro Mídias sem Limites diz da funcionalidade da meio: Sem dúvida as mídias tem seu efeito sobre comportamentos e ideias, não tanto porque cada exposição isolada seja poderosa, mas porque se repetem. E se repetem. E se repetem (GITLIN, 2003, p. 17) Em princípio, todo e qualquer veículo é útil a determinada função publicitária, sendo menos ou mais eficiente a medida que for pior ou melhor utilizado pelo 8

9 anunciante e sua agência. O importante é ter em mente que cada meio de comunicação e, dentro dele, cada veículo, é único, tem uma audiência própria e serve para uma finalidade especifica de mídia. (SAMPAIO, 2003, p. 92) 6 CONSIDERAÇÕES Com base no que foi descrito aqui, percebe-se a compilação entre todos os elementos de construção publicitária para a realização da Campanha. Nota-se que é preciso haver o cumprimento de todas as etapas (atendimento, briefing, pesquisa, planejamento e criação) para que se consiga gerar uma métrica que atenda a necessidade do cliente, no caso o anunciante, para que assim se atinja a comunicação desejada. Esta é uma campanha com apelo emocional, pois visa o despertar do desejo pelo alimento no consumidor. Sabendo disto, é necessário, o cuidado com as cores utilizadas, objetivando criar a harmonia pedida para este fim (emocional). Esta é uma construção que compreende muitos dos conceitos da publicidade, com o objetivo do lançamento do novo produto das franquias do Subway em SLZ, o Subway to Go. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS GADE, C. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Ed. EPU, 1998 LUPTON, E. Intuição, ação, criação (Graphic design thinking), São Paulo: Ed. G.Gili, 2013 CORRÊA, R. O Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Ed. Global, 2013 SOUKI, Ô. Paixão por Marketing: o fantástico diferencial dos gênios. São Paulo: Ed. Hunter Books, 2012 SAMPAIO, R. Propaganda de A à Z. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2003 GITLIN, T. Mídias Sem Limites: como a torrente de imagens e sons domina nossas vidas. Rio de Janeiro: Ed. Civilização Brasileira, WILLIAMS, R. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento visual. São Paulo: Ed. Callis, ANG, T. Fotografia Digital: Uma Introdução. São Paulo: Ed. Senac São Paulo, JOLY, M. Introdução à Análise Imagem. São Paulo: Ed. Papirus, 1996 (Coleção Oficio de Arte e Forma). 9

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