Memória do Jingle na Propaganda Mineira

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1 Memória do Jingle na Propaganda Mineira NEHMY, Paulo José Ferreira, Mestre em Comunicação Social pela Universidade Presidente Antônio Carlos/ UNIPAC-MG. CARVALHO, Margareth Maria Mendes, Doutora em Psicologia Clínica, professora de Psicologia da Universidade Presidente Antônio Carlos/UNIPAC MG. Introdução No Brasil, há exemplos de esforço de recuperação e manutenção da história do jingle, o que pode ser visto em sites especializados em colecionar as melhores peças de produtoras fonográficas 1 e em centros de memória da propaganda 2, mas a coletânea em CD Jingles Inesquecíveis (VIEIRA, s/d) foi e ainda é o mais conhecido meio de conservação e divulgação de peças nacionais 3. O título da coletânea contempla os dois significados de mérito do anúncio do ponto de vista publicitário: a criatividade e a lembrança das pessoas. No entanto, são raras as iniciativas de preservação da memória do jingle, assim como dos anúncios em geral no nível regional (GARBOGGINI, 2007). Apesar da facilidade hoje disponível, de digitalização de imagens e sons, há pouco interesse das agências e de produtoras da área em sistematizar seus arquivos. Em relação ao jingle, a principal produtora de áudio de Belo Horizonte, o Studio HP, é uma exceção, mantendo acervo dos jingles ali gravados desde sua criação em meados de 1970 e de peças produzidas na empresa Bemol Produções Fonográficas, hegemônica no mercado publicitário na década anterior. A existência desse acervo viabilizou a pesquisa realizada que teve como objetivo registrar e analisar jingles criados e produzidos em Belo Horizonte, veiculados no rádio e na televisão, que marcaram a memória da 1 Como os sites do Clube do jingle (www.clubedojingle.com.br), Instituto Moreira Sales (IMS). Jingles antigos e gravações raras. Disponível em e de produtoras sonoras, como o Premier Studio (www.premierstudio.com.br). 2 O Clube de Criação de São Paulo (CCSP) é reconhecido como a melhor fonte documental da área, que privilegia, sobretudo, a criatividade e a originalidade das campanhas. Outro acervo importante é do Centro da Memória da Propaganda, em Porto Alegre. Além dos mais de 50 mil comerciais, tem em seu acervo uma biblioteca, um centro de documentação, uma filmoteca/videoteca, jingles, material de merchandising Com apoio da Rede Globo de Televisão todo seu acervo está sendo digitalizado (www.memoriadapropaganda.org.br). 3 A coletânea em CD Jingles Inesquecíveis foi patrocinada e distribuída para os diversos setores do mercado profissional pelo periódico Meio & Mensagem (www.meioemensagem.com.br), especializado em propaganda e marketing.

2 propaganda belo-horizontina e mineira 4 no período de 1960 a A seleção dos jingles foi feita com base em depoimentos de profissionais ligados à produção da propaganda fonográfica, atuantes no mercado local no período considerado. Esta seleção inicial foi complementada por busca direta no acervo do Studio HP de Belo Horizonte, visando preservar certa representatividade dos autores de jingles da época. Foi feita análise de conteúdo das peças fonográficas selecionadas, o que implica análise contextualizada pelas condições socioeconômicas e culturais e da linguagem própria do jingle que combina a letra e a música. Breve histórico do jingle O jingle moderno como forma de publicidade e propaganda de massa nasce com a difusão do rádio, o que acontece inicialmente nos Estados Unidos, onde a primeira emissora de rádio comercial entrou em funcionamento em Na versão mais aceita, o primeiro jingle foi criado em 1926 para um cereal matinal chamado Wheaties e cantado por um quarteto vocal. O produto, com índices de venda e popularidade baixos, estava ameaçado de extinção. Apesar de a propaganda direta no rádio não ser ainda permitida, na canção, os cantores indiretamente anunciavam o produto, perguntando aos ouvintes se eles alguma vez tinham experimentado o cereal, de que ele era feito e o que Wheaties poderia fazer para agradar ao seu paladar. Nas áreas onde o jingle foi veiculado, as vendas começaram a ter grande crescimento e por causa desse sucesso passou a ter divulgação nacional. Wheaties transformou-se em um dos mais populares cereais do café da manhã nos Estados Unidos. (FAULKNER, LINCOLN, s/d). Os jingles atingiram o clímax comercial e artístico naquele país na década de 1950 e, na época, compositores populares famosos foram seus criadores As primeiras emissoras brasileiras de rádio apareceram em 1923 (TAVARES, 1999). Em 1932 surgiu a primeira legislação que permitia e regulamentava a veiculação de comerciais no rádio (BRASIL, 1932, p. 342). Logo em seguida, no mesmo ano, o programa de Ademar Casé na Rádio Philips, no Rio de Janeiro que tinha em sua equipe um grupo de compositores e letristas, entre eles Braguinha, Noel Rosa e Orestes 4 Como capital de Minas, Belo Horizonte irradiava sua influência por todo o Estado e muitos comerciais ali produzidos eram também veiculados nas rádios locais de outros municípios mineiros. 5 Esta pesquisa só foi possível porque havia um acervo particular de jingles conservados por Paulo Joel Bizarria, produtor fonográfico de Belo Horizonte, um afeiçoado da dimensão histórica de seu trabalho e da vida na cidade no que toca à propaganda sonora. Participante e testemunha das rápidas e intensivas mudanças tecnológicas da produção de som e dos suportes de mídia, ele guardou o material produzido fisicamente; e, nas suas lembranças, os acontecimentos que situavam cada peça produzida.

3 Barbosa começou a veicular os jingles. Em sessões de ritmo, os cantores e compositores improvisavam e cantavam os jingles ao vivo. O primeiro deles foi um fado composto para o Pão Bragança, uma padaria do Rio de Janeiro. A letra trazia o clima melodramático do fado português, uma alusão ao proprietário da padaria (SIMÕES, 1990). O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi composto em São Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a sua repetição nas emissoras, alcançando enorme repercussão popular. (TINHORÃO, 1981). A partir da segunda metade da década de 1940, os jingles, assim como os textos comerciais, passaram a ser gravados não só nas emissoras de rádio como era antes, mas também em estúdios especializados em criação e produção de peças fonográficas de publicidade e propaganda. Em 1950 a televisão chegou ao Brasil, com a inauguração da TV Tupi de São Paulo. O rádio sofreu grande impacto com o novo veículo, que ameaçou e acabou por tirar sua liderança como mass media. A criatividade no jingle O jingle faz parte de uma campanha de propaganda e por isso estão nele incorporadas todas as condicionantes desse campo de bens simbólicos, terreno para apelos persuasivos visando à compra/adesão a um produto ou idéia pelo uso de técnicas de convencimento. A persuasão se liga às noções de dominação, exercício de poder, coação (ainda que não explícita), como força que se opõe à verdade, ao que é racional e lógico e, portanto, confirma-se como condenável (BERLLENGER, 1987). Como diz Baudrillard (1995), um objeto nunca é consumido por seu valor de uso e sim como signo manipulável que deixa de estar ligado a uma função ou necessidade definida para, no campo da conotação, corresponder à outra coisa, se convertendo em mercadoria-signo. Essa transfiguração permite à publicidade operar com mais proeminência, explorando possibilidades, fixando imagens, atribuindo valores e significados numa constante produção e disseminação de bens simbólicos (CARVALHO, SANTOS, 2008). O objetivo de produzir uma consciência de necessidade, própria da comunicação persuasiva na propaganda, não teme explorar as subordinações da razão e da afetividade, do inconsciente e do imaginário. É por isso, adverte Berllenger (1987), que

4 os agentes persuasivos expostos à evidência, entre eles os publicitários (e também políticos e professores) são objeto de crítica e contestação. Na literatura de publicidade e propaganda a noção de criatividade não pressupõe um talento especial e não se a confunde com a arte. A circunscrição da definição de criatividade publicitária nos parâmetros das exigências mercadológicas de sensibilização do consumidor a coloca distante da espontaneidade e da intuição típicas da arte. É reconhecível pela capacidade de ser diferente, de chamar a atenção. Pragmaticamente a mensagem criativa deve convencer o consumidor, ou seja, é resultado de uma boa técnica profissional (VIEIRA, 2004, MARTINS, 1997, BARRETO, 1982). Contudo, as qualidades e habilidades dos profissionais envolvidos na criação da peça, na maioria das vezes músicos, letristas e compositores, fazem com que, muitas vezes, além de ela se transformar na peça chave de uma campanha de propaganda, passe a ser considerada uma canção marcante, integrada à memória do mundo publicitário e popular. Há outros elementos que, mesmo dentro do discurso publicitário, provocam a imaginação das pessoas e oferecem algo de inusitado. A peça criativa, além de poder promover a venda e ser eficiente função principal proporciona um espaço de fruição para o seu leitor. Convida-o a uma leitura diferenciada; talvez inovadora, talvez engraçada, talvez transgressora, mas a uma leitura outra, diferente da leitura possível da peça que é resultante somente do processo de produção (KOWARICK, 2003). 6 Esta é a perspectiva que se adota na avaliação dos jingles inesquecíveis da revista Meio & Mensagem. Não são necessariamente os mais eficientes em termos de sucesso de venda do produto anunciado, mas que atendem ao critério, como diz Kovarick (2003), da fruição. Esta é a estratégia adotada na análise e discussão dos jingles selecionados como os mais marcantes nesta pesquisa, buscando-se destacar aquilo que justifica a sua própria escolha. Os jingles mineiros marcantes Nos anos 1960, quando os comerciais de áudio começaram a ser produzidos em estúdio especializado de Belo Horizonte, particularmente na produtora de áudio Bemol, a mais importante da época, os jingles de Celso Garcia, compositor mineiro de músicas 6 O site da revista é

5 de carnaval, foram os mais marcantes. As duas peças selecionadas para representar a década são de sua autoria: uma feita para uma grande loja popular de roupas, denominada Abdala e o outra para a Prefeitura Municipal de Belo Horizonte, na campanha Operação Nova BH-66. O clima carnavalesco está presente na melodia de marchinha e na mensagem do jingle de Celso para a loja de roupas 7 : O Abdala é fogo na roupa!/com ele ninguém pode./veja a fama que ele tem./eu não me chamo Abdala,/mas sou fogo na roupa também./o Abdala bota a roupa na fogueira,/mas é só de brincadeira,/e ninguém o leva a mal./ Eu também vou queimar a roupa,/vou sair é só de touca,/pra brincar no carnaval. Como se percebe, o nome da loja é transposto para o de uma pessoa, transmitindo uma familiaridade com o público alvo. Observa-se também o duplo sentido, próprio das letras das marchinhas de carnaval, nos versos mas sou fogo na roupa também e vou sair só de touca pra brincar no carnaval. É um exemplo de habilidade de captar o espírito libertino e libertário da festa que ele já demonstrava em suas músicas para o carnaval mineiro. A peça Nova BH da campanha para Prefeitura de Belo Horizonte tinha como símbolo um joão-de-barro. A campanha promovia as obras de construção, restauração e manutenção da cidade e procurava motivar as pessoas a participar, ajudando a preservar a cidade arrumada e limpa. A melodia do jingle mistura os gêneros bossa nova e, no final, marcha rancho, com a seguinte letra: Você vai colaborar com a Nova BH./ Ajude a embelezar sua Nova BH-66./ Os jardins estão florindo./ Tudo é novo e vai surgindo/ uma nova BH e assim.../ Belo Horizonte volta a ser/ a sua cidade jardim. Celso usa a metáfora de Belo Horizonte cidade-jardim como centro de sua mensagem, imagem que a cidade possuía e estava perdendo, associando-a, de modo inusitado, ao símbolo da campanha, o pássaro joão-de-barro, que naquele contexto significava obras e não flores. Dos anos de 1970, foram selecionados seis jingles 8 : um de circulação nacional, um de produto de preferência de setores mais altos das classes sociais locais; um jingle 7 Na gravação recuperada desse jingle, antes da versão definitiva veiculada no rádio e na TV, Celso revela seu estilo de gravar: primeiro cantarola o jingle, mostra o clima da peça e dá suas instruções para quem vai fazer o arranjo musical, informando inclusive o tom do canto.

6 singular para loja popular de objetos de casa e cozinha e três peças institucionais ligadas a importantes acontecimentos comerciais na cidade. O jingle para o Guaraná Antártica de José Guimarães, músico conhecido e respeitado na cidade como maestro embora não tivesse essa formação, foi criado para uma campanha nacional em rádio e TV. É interessante pontuar que, apesar do papel periférico de Belo Horizonte no contexto nacional da propaganda, um estúdio de Belo Horizonte foi escolhido para produzir o som da campanha de um produto nacional em um mercado extremamente competitivo, o de refrigerantes, dominado na época pelas marcas globalizadas Coca-Cola e Pepsi. A melodia escolhida seguia o ritmo de música jovem, com influência funk, adequado a um dos objetivos da campanha: O jeito jovem de viver a vida,/ com Guaraná Champagne Antártica./ Nos momentos quentes,/ Guaraná Antártica é que mata a sede./ É gostoso ser jovem./ Beba Guaraná Antártica./ É gostoso ser jovem./ Beba Guaraná Antártica.../ Quer? Esse jingle complementa campanhas anteriores que percorriam um caminho de identidade nacional pela ligação Guaraná com o Brasil. A distinção com os outros produtos do mesmo gênero foi potencializada pelo recurso de procurar transformá-lo em um produto jovem. Morais e Trindade (2008), comentando o jingle Pipoca com Guaraná de 1991, mostram o poder persuasivo do convite interativo ao receptor para a manutenção do canal construído, expresso nos versos Só eu e você e Que tal? daquela peça. Tal estrutura comunicativa já estava presente no jingle de José Guimarães, de duas décadas antes, que no final pergunta: Quer?, podendo estar se referindo tanto ao refrigerante quanto à atitude de ser jovem. A peça fonográfica do radialista Pedro Luiz, feita para o arroz Paranaíba, acompanhava o desenho animado no anúncio conhecido como Batalhão do Apetite. O filme mostra garotos marchando e cantando até a mesa de refeições, onde uma grande travessa mostrava um arroz soltinho e fumegante. O jingle tem a seguinte letra: Chegou o batalhão do apetite:/ Paulinho, Rosinha, Roberto e Judite./ Todos vão marchando para a mesa./ Ali está soltinho, branquinho, que beleza!/ Arroz Paranaíba valoriza a refeição./ Marchando para a mesa,/ vai cantando o batalhão./ Um, dois, feijão com arroz./ Arroz Paranaíba. 8 A presença de maior número de jingles de 1970 em relação aos outros períodos se deve ao fato de a década ter sido, em Belo Horizonte,a mais exuberante, em termos de produção de peças fonográficas de áudio.

7 A intenção da campanha, combinação de imagem e som na televisão, pretendia seduzir indiretamente as donas de casa através das crianças cantando uma canção infantil em ritmo de marchinha. O recurso de usar o refrão popular: um, dois, feijão com arroz...que faz parte do imaginário brasileiro infantil e também do adulto contribuiu para reter o anúncio com nitidez na memória do mineiro. Os formatos da campanha e do jingle sugerem o pressuposto da influência da criança na compra do produto. Já se constata na literatura que ela não somente escolhe e opina sobre a compra de produtos para consumo exclusivo, como também parece estar influenciando a escolha de produtos de alto envolvimento de todos da família (SILVA, AVANZI, SILVA, 2007). O maestro José Guimarães foi efetivamente um grande criador de jingle para a propaganda do varejo popular. A peça composta para a loja Lua de Mel é emblemática de seu estilo. Faz exortação às pessoas comuns, Maria e Manoel, a se apressarem para comprar louças, utilizando habilmente o duplo significado dos verbos levantar e acordar e da lua de mel, nome da loja e um estado romântico do casal. A música, estilo quadrilha das festas do interior de Minas, se adéqua ao background cultural do público alvo. Assim é a letra: Levanta Maria, acorda Manoel./ Vamos comprar louça na Lua de Mel./ A loja Lua de Mel é hoje uma tradição./ Vende peças e conserta sua panela de pressão./ Em louças e alumínios, só vende qualidade./ E o preço é o menor que existe na cidade./ Levanta Maria, acorda Manoel./ Vamos comprar louça na Lua de Mel. A peça institucional feita pelo músico e publicitário Paulo Nehmy para a mensagem de fim de ano da empresa telefônica Telemig foi o primeiro jingle produzido no recém inaugurado Studio HP de Belo Horizonte, em A letra e a música em ritmo de balada se juntam, provocando um clima de esperança e solidariedade. Esta é a mensagem do jingle: Não importa o que você perdeu ou ganhou./ Não importa se você sorriu ou chorou./ Não importa tudo o que se ouviu,/ o que se falou,/ nem o que se leu nos jornais./ O que importa é um tempo novo,/ começando agora,/ cheio de esperança./ Participe, irmão./ É hora de dar as mãos,/ que é tempo de Natal. Como se vê não há na letra qualquer menção à empresa anunciada. Entretanto, a peça ficou conhecida no mercado publicitário como o jingle de Natal da Telemig, pela repercussão que obteve junto aos publicitários e ao público em geral.

8 No final dos anos de 1970, chegou à cidade o primeiro Shopping Center, o BH Shopping, construído fora do perímetro urbano. Era algo muito novo para uma cidade com público tido como conservador. Por isso sua propaganda teria de ser bastante explícita e atrativa para motivar as pessoas a mudar seus hábitos de consumo, deslocando-se do comércio da cidade para fazer compras mais longe. A campanha previa uma canção estimulante; a melodia escolhida tem influência do som das discotecas, sugerindo também modernidade de comportamento. O jingle composto pelos músicos mineiros Marilton Borges e Paulo Nehmy, tem a seguinte letra: Shopping Center, maravilhoso lugar./ Tem 100 lojas pra tudo você comprar!/ Pras crianças, espaço e divertimento./ Não tem chuva, não tem calor e nem vento./ Shopping tem ônibus a todo momento,/ segurança e fácil estacionamento./ É por isso que todo mundo diz:/ é mais fácil e mais barato comprar no shopping! A mensagem expõe as facilidades do shopping, a concentração de lojas e a diversificação de produtos e serviços e apresenta um contraponto chave em relação comércio de rua, não tem chuva, não tem calor e nem vento. Para recuperar o prestígio da Savassi, bairro tradicional de lazer e compras das elites, ameaçado pela vinda dos shoppings para a cidade, implantou-se uma estratégia de marketing, patrocinada pela prefeitura e associação dos lojistas que incluía obras de melhoramento do local e uma campanha de propaganda. A estratégia foi bem sucedida e conseguiu captar um clima próprio de um nicho de comércio sofisticado e aprazível (como, por exemplo, Ipanema, no Rio de Janeiro). O jingle criado pelo músico Paulo Graça foi parte importante desse sucesso: Vamos lá, passeando na Savassi./ Charmosa, bonita, gostosa, um encanto,/nosso ponto de encontro!/ Na Savassi, a gente compra,/ a gente come, se diverte./ Tudo é mais bonito na Savassi!/ A Savassi é a Savassi, você sabe!/ Tudo é mais bonito na Savassi!/ Savassi. Da década de 1980 são apresentados dois jingles ligados a campanhas de varejo, um dirigido para um público específico de produtos veterinários e o outro para uma loja popular de conserto e venda de fogões.. A primeira peça, de composição do músico Eustáquio Sena, para a Araújo Agroveterinária é veiculada até hoje, em programas rurais de rádio de Minas. Para se entender a mensagem é preciso conhecer a estratégia de marketing da empresa. A

9 Araújo, farmácia com grande presença no comércio de medicamentos de Belo Horizonte, mantém, em suas duas lojas especializadas, atendimento de agrônomo e veterinário para o diagnóstico do problema, aviamento da receita e, claro, a compra ali mesmo dos produtos agrícolas e veterinários indicados. O jingle tem esta mensagem: Pra ver o gado vacinado, que beleza!/ Fazer capina pra limpar a plantação./colher o fruto que plantei com mais certeza./ Formar o pasto pra engordar a criação./ E faz pensar que me ajudou a vida inteira./ E faz cantar agradecido esta canção./ Foi na Araújo que aprendi essa receita./foi o doutor que me ensinou de coração./ Na Araújo aprendi essa certeza./ Foi o doutor da Araújo, sim senhor. Os elementos de comunicação, melodia sertaneja e mensagem testemunhal (depoimento) mostrando as vantagens de poder contar com um doutor para orientar o trabalho no campo, sem explicitar o objetivo imediato de venda, contribuem para o sucesso da campanha e justificam a permanência do jingle no ar. A segunda peça, o jingle da loja de venda e conserto de fogões, SOS dos Fogões, composto por Paulão Oliveira, publicitário e músico, foi um dos mais conhecidos da época: Pergunta pro seu João,/ pergunta pra todo o povão,/ em caso de preço e serviço,/ SOS é que entende de fogão./ O SOS é uma boa:/ tem preço mais baixo e garantia total./ E facilita pra gente ficar bem contente./sos é legal!/ Pergunta pro seu João,/ pergunta pra todo o povão,/ em prazo, preço e serviço/ SOS é que entende de fogão. O uso do modo de falar popular, tomando o povão como avalista da qualidade e preço dos produtos e serviços da loja, em sincronia com a música rancheira cantada por dupla caipira, conseguiu, sem apelar para o lado caricato, cair no gosto do público a que se dirigia. Os próprios publicitários costumam dizer que essa peça reabilitou a propaganda da loja. Na década de 1990 destacam-se três peças fonográficas: uma para outro shopping inaugurado na cidade, a segunda para uma revendedora de automóveis e a terceira, para a empresa distribuidora de energia, de caráter educativo. A peça feita para o Shopping Del Rey de autoria de Paulo Nehmy constitui um exemplo referendado pelo público de que muitas vezes o que fica de uma campanha é o jingle, conforme proclamava o pioneiro produtor de jingles brasileiro José Scatena (1951).

10 O Shopping elaborou campanha com o objetivo de divulgar sua marca enfatizando a modernidade de sua concepção, formas e espaço, que o colocava à frente dos demais e oferecia maior programação de diversão e lazer. O jingle elaborado valorizava esses pontos e a melodia se assemelhava às composições de musicais americanos. Ao final de um período relativamente longo de funcionamento do shopping, percebeu-se o equivoco da estratégia de marketing que se baseou em um diagnóstico de público que não se efetivou. No processo de reajuste da estratégia de comunicação, a pesquisa de mercado revelou a freqüência de um público diferente do imaginado. Porém, para ele a marca e o jingle eram os elementos preferidos das campanhas e gostaria que permanecessem. Foi preciso fazer adequação da letra e música à nova campanha, o que foi feito na primeira parte da peça, mantendo íntegra a segunda parte e conservando o espírito da nova marca e do jingle original, que continuou a ser veiculado no rádio e na televisão por mais um bom tempo. O jingle original tem esta mensagem: Mais bonito que tudo o que você já viu,/ Mais incrível que a sua imaginação.../ Mais moderno no espaço, nas formas./ Mais seguro, completo, mais perto./ Ele é mesmo demais, muito mais!/ Você nunca viu nada igual.../ Mais colorido, mais divertido./ Mais fascinante, mais emocionante./ Todos os dias e fins de semana,/ ele tem conforto, prazer e lazer./ Criança, jovem, homem, mulher,/ nele você encontra tudo o que quer./del Rey, Del Rey, Del Rey é mais shopping./você nunca viu nada igual. Del Rey! Também de Paulo Nehmy é o jingle para a Cetibrás, revendedora de automóveis da marca Fiat. O automóvel, fabricado na região metropolitana de Belo Horizonte, já possuía em si um elemento sedutor para o mineiro, o de ser fabricado em casa. No entanto, era preciso extrapolar esse diferencial, tendo em vista a concorrência cada vez mais aguçada das outras marcas. A música do jingle é uma balada em estilo americano. Esta é a letra: O sol, no horizonte,/vem trazendo um novo dia,/que começa mais feliz,/ com o prazer de ter um Fiat./Eu entro no meu carro,/vou aonde quiser./ Sigo todos os caminhos,/ com a certeza de chegar.../ Cetibrás é Fiat./ Cetibrás é o meu lugar. A letra sugere a superação da associação à mineiridade da marca e ressalta o lado prazeroso de possuir um carro, em especial um Fiat, que garante seguir todos os

11 caminhos com a certeza de chegar, apelo emblemático para o automóvel desde o início da propaganda deste produto 9. A peça foi veiculada por vários anos e, além da versão original em português, acrescentaram-se traduções para o italiano e o inglês, seguindo a estratégia mercadológica de mostrar o Fiat como um automóvel internacional. As versões, continuações do anúncio são recursos utilizados para manter a noção de familiaridade com o produto ou marca (ROIZ, 2002). O maestro José Guimarães é autor da terceira peça selecionada, um jingle educativo da empresa fornecedora de energia elétrica, a CEMIG, sobre o perigo de empinar o papagaio (pipa) perto de fios transmissores. É uma mensagem dirigida a adultos e a crianças através da voz dos meninos e da linguagem infantil, incluindo a música no estilo das cantigas de roda: Só faltava essa linda taquarinha./ Já temos cola, papel e linha./ Agora é só empinar o papagaio,/e usar a nossa imaginação.../ Longe do perigo é uma boa./ Olha só como o papagaio voa!/ No campo, no parque ou na praça,/ brincar com o perigo não tem graça. O uso de elementos visuais e sonoros representativos do público infantil para seduzir esse segmento de público e atingir também os adultos é comum em anúncios para alguns tipos de produtos, em que se evidencia papel influente da criança na adesão à idéia ou imagem ou na decisão sobre o consumo. (RODRIGUES, BATISTA, 2007). Considerações finais A ideologia inerente à propaganda de destruir o valor de uso da mercadoria, pode se estender a seu próprio produto, o anúncio, que deve ser sempre superado por outro mais atual e eficiente. A fugacidade da vida útil do anúncio, no entanto, não corresponde à persistência do jingle na memória de seus ouvintes, também, paradoxalmente, um objetivo da propaganda. Tal como a cantiga de roda da qual não se sabe a origem e que não é datada, o jingle fica (ou ficava) gravado na memória das gerações que o ouviram. As novas 9 Em 1920, a marca americana de automóveis Oldsmobile, comprou para usos comerciais os direitos autorais da música In My Merry Oldsmobile, composta em Entre as vantagens de possuir um automóvel a letra da música falava da liberdade que esse produto oferecia ao seu usuário (FAULKNER, s/d).

12 mídias tendem a desviar a atenção para outros sentidos que não a escuta do tempo do rádio, e até mesmo por isso, o material fonográfico deveria ser preservado, como testemunho do passado. No desenvolvimento desta pesquisa e apesar de não ser este o seu objetivo central, ficou claro como é pouco estudado o anúncio em geral e o jingle em particular, como expressão de costumes e valores de nossa sociedade. Embora seja denominada sociedade de consumo, o uso da propaganda como material empírico para a pesquisa parece padecer de alguma espécie de impureza quer seja pelos pressupostos mercadológicos quer seja pela característica de superficialidade de suas mensagens. Entretanto, exatamente por estar na superfície do mundo econômico e social, e por ser em princípio essencialmente persuasivo, o anúncio é revelador de tendências culturais de tradição que se misturam com representações simbólicas pontuais, de interesses passageiros. Os produtores de propaganda têm de estar sintonizados com o movimento do sujeito coletivo, partido em segmentos sociais de corte horizontal e vertical. Isto é, o criador de anúncios tem de estar em sintonia com o gosto das pessoas divididas em grupos específicos de classe, idade, sexo e outras características. A tarefa e a criatividade desses produtores são fazer a bricolagem de vários símbolos que estão no ar, à vista, conjugando-os de forma inusitada, para atingir a mentalidade de cada um dos grupos alvos, ou ao conjunto da sociedade. Já há autores que concordam poder-se partir da análise de documentos nascidos no campo da propaganda e publicidade em combinação com outros materiais para a realização de uma análise mais completa de determinado tema social. Os comerciais são representações, símbolos de um tempo e podem ser retomados para análise pela relevância de seu sentido, que evidentemente deve ser relativizado porque o leitor ou no caso do jingle, o ouvinte, não possui a ingenuidade de absorver acriticamente a mensagem, como a própria área costuma acreditar. Este é um motivo a mais para preservar a memória das produções fonográficas (ou de outros tipos de propaganda), além do prazer ou fruição de ouvi-las ou de recordá-las, mesmo que de um modo situado e crítico para a geração que vivenciou o clima que o jingle traduz. Para as outras gerações esta memória fica como uma fonte a mais para a compreensão histórica da vida social.

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