UNIVERSIDADE Tl I DO PARANA FIAT AUTOMOVEI" :\,HA FLEX 1.0: PROCESSO DECISOR ) DE COMPRA. Curiliha zoo"

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1 UNIVERSIDADE Tl I DO PARANA Cristiane Calrr Correa FIAT AUTOMOVEI" :\,HA FLEX 1.0: PROCESSO DECISOR ) DE COMPRA Curiliha zoo"

2 FIAT AUTOMOVE1-' INHA FLEX 1.0: PROCESSO DEClS{ 'rho DE COMPRA CUI" 11',1 200."

3 "FIAT AUTOMOVEIS LINHA FLE DE COl.0: PROCESSO DECISORIO \" Cristiane Ca o Correa Este projeto foi julgado adequado para,bten9iio do titulo de Bacharel em Marketing e aprovado em sua fonna final.lpos tee sido apresentado a banca. no VIII Marketing Meeting Session, que I''L,tribuiu nota 9,33 para 0 trabalho escrito. 9,00 para a apresentac;:ao oral \; )0 para 0 acomparulamento anual. resultando na media final 9,13. Comissao avaliadora integrada pelos prall. Ires Silvana Taschu.. I[astreiter ORIENT,\I)( )RCA) Paulo de PallL, laptista MEM 1I. ) Carlos Frederil..l dl! Andrade MEMIII\O Curitiba, 03 de de "bro de 2005.

4 Cristiane Ca lero Correa FIAT AUTOM()VEl~ I INHA FLEX 1.0: PROCESSO DECISORI DE COMPRA r-. lr ~rafia aprcscntada ao curso de Bacharclado em ~hl ling ciafaculdade de Cicncias Sociais Aplicadas ni\'crsiculde Tuiuti do Pamn. i. como requisito II pam a oblcn~o do grau de Bacharcl "ling. ( lile lladom I Profcssora: Silvana Hastreiter CUI 2(

5 Dedico est, if dlalho a minha Professora e Oriellladora Silvana Ha\J!t el", par todo apoio, incemiijo, dedicar;t:1o e profissionali qlle me serviram de base e exemplo durante estt III' '. M/{ito obrigada!

6 Agrader;o II ejpecial a admira mil, Dlllee Sill"" liveram COli lado de Monograjill indispensa\ ao projes,\1 J'ealizar;ao I. 00 GI1IPo I sinceros a~l, 1.lt'cimenios. ells, minha familia pe/o apoio, em Iha irmii Fabiane Calero a quem eu aos melts amigos Deyse Gon~a/ves, Roger Demetrio pela paciencia que, e pol' ludo 0 que pllde aprender ad t:. Agradet;o ad meu projessor de lao Car/os, sells ensinomentos [Dram 10 realizar.;iio desle lj'abolho e lambem?aulo Baptista pela colaborot;iio na /liestionario de pesquisa. E em especial..'iii Veiclilos. A todos voces deixo mells

7 PI, lcessa, e claro, eu nau qllero dizer qu( oce possa ficar rico, [amasa, all pd(!. i ISU... Como Sllcessu, eu quero dizer 0 d, 1" 'l'o/vimento de lima persona/idade m I a e consilii/iva. ((11/ desconhecido)

8 SUMA I J I INTRODUC;:AO. 1.1 APRESENTACAO DO TEMA E PROBLEM \ 1. PESQUISA. 1.2 OBJETIVOS. 1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO. 2 FUNDAMENTACAO TEORICA OEFINICOES DE MARKETING Marketing Necessidades, Dcsejos e Demanda Valor Voltado para 0 Cliente CONCEITOS DE MARCA Marcas A imponancia da Marca o Atributos X Beneficios da Marca Lealdade de Marca '" Valoriza~ao da Marca, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Tamada de Decisao - Pracessa Decis6rio Niveis do Processo de Tamada de Decisao d msumidor Reconhecimento da Necessidade Busea de Informa<;iio Avalia<;ao das Altemativas Regras de Decisao do Consumidor Compra Avalia<,:aoP6s-Compra. 2.4 INFLUENCIADORES DO COMPORTAME' 1" DO CONSUMIDOR Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores PsicoI6gicos S S2 S8 61 6S S

9 2.5 SEGMENTAC;AO Identificando 0 Publico-AJvo VAREJO Tipos de VAREJO 3 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS ESPECfFICAC;Ao DO PROBLEMA DELINEAMENTO DA PESQUISA POPULAC;Ao E AMOSTRAGEM COLETA DE DADOS. 3.5 TRATAMENTO DOS DADOS. 3.6 LlMJTAC;OESDAPESQUISA. 4 APRESENTA<;:Ao DOS RESULTADOS FIAT AUTOMOVEIS PERFIL SOCIO ECONOMICO DOS ENTRl \ "[ADOS OUTRAS MARCAS DE AUTOMOVEIS Q1I (I'; ENTREVISTADOS POSSUEM ou JA POSSUiRAM RAZOES DE COMPRA DE UM AUTOMO\ I I FIAT AVALIAC;AODA QUAUDADEDAMAR( \ IAT AUTOMOVEIS ANALISE DO GRAU DE LEALDADE DA HII, CA E A PERCEPC;AO DO RELACIONAMENTO DOS CLfENTES DIRET( I lm A FIAT AUTOMOVEIS III 4.7 ANALISE DALINHA FLEX 1.0, E OS MO])I I (IS DE AUTOMOVEIS MAIS COMPRADO..... lis 4.8 PROCESSO DE DECISAo DE COMPRA CONCLUSOES E RECOMENDA<;:OES. 160 REFERENCIAS. ANEXO

10 LISTA DE Fie,(; S FIGURA 01 - NivEIS DE LEALDADE )\ COMPRADOR ASMARCAS FIGURA 02 - RECONHECIMENTO DA '.ECESSIDADES 45 FIGURA 03 - FATORES QUE lnflup,(.\m 0 COMPORT AMENTO DO CONSUMID( >I, 69 FIGURA 04 - I-llERARQUIA DAS NEe I S<;IDADES DE MASLOW 77

11 LISTA DE 'J \ IELA5 TABELA 01 - OUTROS AUTOMOVETS QUE II 1,l\'TREVISTADOS POSSUEM ATUALMENTE 104 TABELA 02 - OUTRAS MARCAS DE AUTO',")' EIS QUE JApossuiRAM. 105 TABELA03 - OPfNTAO EM RELAc;:AO A ALI ',S CONCEITOS DAMARCAFIAT 110 TABELA 04 - AVALIAc;:Ao DO AUTOMOVI 1 AT LINT-{A FLEX TABELA 05 - SUGESTOES DE MELHORIAS', \1ARCA FIAT AUTOMOVEIS \35

12 LISTA DE QI DROS QUADROS 01 - REPETI<;:Ao DE CO~I A.. 29

13 LISTA DE GRH ICOS GRAfICO 01 - SEXO DOS ENTREVISTADO\ 95 GRMICO 02 -ldade DOS ENTREVISTADO 96 GRMICO 03 - RENDA FAM1UAR.. 97 GRAFICO 04 - myel DE ESCOLARlDADE 98 GRAFICO 05 - OCUPAcAO.. 99 GRAFTCO06 - ESTADO CIVIL GRMICO 07 - FILHOS GRMICO 08 - E SEU PRIMEIRO FIAT GRMICO 09 - POSSU! OUTRO AUTOMOVI 103 GRAFfCO 10 - RAZOES DE ESCOLHA PELO \ rdmoyel FIAT GRMICO II-AVALIAcAODAQUALlDADI I \ MARCA FIAT GRMICO 12 -FIAT SINONIMO DE.. III GRMICO 13 -PROBABILlDADEDE INDIC\<, \ DA MARCA FIAT 112 GRMICO 14-PROBABILlDADE DE COMPI{ \ le UM OUTRO AUTOMOYEL FIAT GRMICO 15 -PERCEPCAODO RELACI0N \\ NTO DA FIAT. 114 COM CONSUMlDOR

14 GRAFICO 16 -QUAL AUTOMOVEL DA LlNI \ LEX 1.0 POSSUI GRAFICO 17 - OS MODELOS DOS AUTOMC> PREFERlDO PELO SEXO MASCULINO. ; FLEX GRJinco 18 - OS MODELOS DOS AUTOMO' -; FLEX 1.0 PREFERIDO PELO SEXO FEMINTNO GWICO 19 - BUSCA DE lnfortvla(:oes GRJiFICO 20 - TEMPO DE PESQUlSA GRAFICO 21 - QUANTIDADE DE CONCESSI. \RIAS V1SITADAS ALEM DA FIAT BIRIGUI GWICO 22 - CONCESSIONAiuAS V1SITAIJ \ 122 GWICO 23 - MOTIVOS DE ESCOLHA PEL \TBARIGDI GRJiFICO 24 - PESSOAS QUE PARTICIPARA \1,A DECISA.O DE COMPRA DO AUTOMOVEL FIAT LlNHA I X GRJiFICO 25 - FORMAS DE PAGAMENTO GRAFlCO 26 - AV ALIA(:A.O DA QUALIDADI J AUTOMOVEL FIAT UNHA FLEX GRAFICO 27 - PONTOS POSITIVOS DO AU1 (\\,1 >VEL FLEX GRJiFICO 28 - pom'os NEGATIVOS DO AU I ( '[OVEL FLEX GRJiFICO 29 - JJi UTILIZOU OS SERVI(:OS III '()S-VENDAS PRESTADOS PELA FIAT BARIGO! GRJiFICO 30 - QUAlS OS SERVI(:OS DE P05 IDAS PREST ADOS PELA FIAT BARlGUI IJi UTILIZOI 131

15 GWICO 31 - Av ALIACAO DOS SERVICm, l)f POS VENDAS DA FIAT BARIGUl. 132 GRAFICO 32 -ANALISE DE SATISFACAO 01 IJTOMOVEL FLEX 1.0 ADQUIRJDO.. 133

16 RESUMO o presente trabalha mostra-se como sendl 1m estudo do comportamento do consumidor e seu processo de decisao na ( Ilpra de urn automovel Fiat Linha Flex 1.0 no Grupo Barigiii Veiculos, h';l11 como a imagem da marca Fiat percebida pelos consumidores em questao ) r ser facado somente com clientes do Grupo Barigiii Veiculos, 0 estudo teve l '!jlll base pesquisas efetuadas com as compradores dos autom6veis Fiat Linha I 'X 1.0 na feferida concessiomiria. Posteriormente sao apresentadas analis(", ferentes aos resultados obtidos. Pennitindo um diagnostico detalhado do pr(h "sso de compra, imagem da ruarea Fiat, lealdade da marca e avalia<;ao pes (,'II,Ira do autom6vel. Assim havendo possihilidade de urn estudo do perfil de CI)1llpladores dos autornoveis Fiat Linha Flex 1.0 e processo decis6rio, pr'11l1l[(ianando futuros estudos sabre opartunidades no mercado automobihstico lidelizayao dos consumidores. PALA VRAS - eha VE: marketing; marca Inportamento do consumidor, processo decis6rio.

17 14 1 INTRODU<;:AO 1.1 APRESENTAC;:AO DO TEMA E PROIlI I MADE PESQUISA Este trabalho tern como foco princip,ti ;10 estudo realizado para identificar as principais raz5es de cornpra de urn automovel I,II linha Flex 1.0. Nos ultimos cinco 31105, houve fli grande crescirnento no mercado automobiiistico e, junto com este crescimento,[ I LatAutom6veis destacou-se como wna das melhores montadoras instaladas no pais, \. lhecida por set uma fabrica que aposta [mnemente na tecnologia. (GAZET A DO PO\ (, 1999). Foi no dia 06 de Juiho de 1973, a cnd,,],) da Fiat Automoveis S.A, inaugurada com a montadora instalada em Betim (MG), Ipas tres anos, na exata data de 09 de Juiho de 1976, que a Fiat Automoveis entra para aler no mercado brasileiro. o empreendimcnto era consirkl adl! arriscado: naquela epoca Minas Gerais ainda era urn estado sem tradi~ao iildu"\llal e Betim estava longe do centro produtor de autopcltas. Com quasc I"wKiomirios, a tabrica comelt0u suas atividadcs produzindo 0 Fiat 147, urn cam lvail(;ado para a epoca. Era 0 primeiro no pais com coluna dc dire o retcitd Il[or transversal, trar;ao diantcira c 80% de sua carroceria destinada a acomotb.,:.h de passagciros c bagagcm. (GAZET A DO POVO, 1999) A Fiat possui urn perfil de comproml~~l1 pioneirismo e inovary30; e a industria automobilistica com maior crescimento no men...<ldobrasileiro e lider de vendas em 2001, 2002 e A Fiat Automoveis representa 20 1 t!\) total de vendas de automoveis da Fiat Auto no mundo. 0 Brasil e 0 principal mercadu la empresa depois da Ttttiia, seu pais de origem, e tambem cedia a maior fabrica de autoilll'\'eis do grupo fora da Italia. (FIAT AUTOMOVElS S.A, 2005).

18 Em mar90 de 2005, a Fiat Automovei...iHwa e sai a frente de seus concorrentes com 0 lanc;amento simultdneo de tres novos I\l\HI\ los bicombustivel: 0 Mille Fire, Palio Fire e Siena Fire, todos equipados com a no>' motor Fire 1.0 Flex. (TRIBUNA DO NORTE, 2005). Desta forma 0 consumidor pode escolll,r..:ntre nada menos do que sete modelos Fiat (Mille Fire, Palio Fire, Siena Fire, novo I':JiI' _ novo Siena, novo Palio Weekend e a nova pick-up Strada) em urn total de 18 diferent, versoes com motorizacoes 1.0 Flex, 1.8 Flex e 1.4 Flex. Opc;oes para todos os I),]sos, gostos e necessidades. (FIAT AUTOMOVEIS S.A, 2005). A Fiat Automoveis possibilita que 'I "cnologia Flex seja acessivel a toda populac;ao, uma vez que 0 automovel consider:l<h,nais barato do Brasil, 0 Fiat Mille Fire, agora tambem possa ser encontrado na vets.i., hicombustivel. (FIAT AUTOMOVEIS S.A,2005). Com 0 lanc;amento da lillha Flex 1.0, I Fiat Automoveis passa a oferecer ao consumidor urn leque de escolhas de can ( bicombustivel sem igual no cenirio automobilistico nacional. (FIAT AUTOMO\ 1 I', S.1\ 2005). Deste modo, a Fiat Automoveis mantem a lideranc;a nas vendas,,-' participayao dos motores Flex chega a 68% dos carras vendidos em maio, assim: A montadora manteve a lidcrall\ de vendas no mcrcado interno de autom6veis e comerciais leves nos cinco ljilinciros meses do ano, com vciculos comerciaiizados, correspondull,( 25% do total de autom6veis emplacados este ano no Pais. Em comparacao.\)('1 a mesmo periodo de 2004, a Fiat apresentou cfeseimento de 19,7% nas \('rlu<l':,ante uma expansao de 10,7% do mereado total de autom6veis e comerna( l,:ves. de acordo com 0 Renavam. Somentc em maio. as vendas da Fiat cre~l [, '1 6,3% em relayao a abril, atingindo unidades, e 17,9% em relay.i,.( ) mes de maio de Urn dos fatores que

19 16 justificam a amplia!;ao das las da Fiat e 0 aumento da oferta com motoriza~ao bicombustivel a I,jl do lan<;:amento cia linha Flex 1.0. (FIAT AUTOMOVEIS SA, :',,, Com base nas infonnayoes apresclli las. sera realizado wn estudo na cidade de Curitiba, corn consumidores (pessoas fisica" le optaram por comprar um autom6vel Fiat, Linha Flex 1.0, no Grupo Baribrtii VeillJiI j Ltda. Deste modo, 0 problema da pesquisa proposto passa a ser 0 seguinte: Qual os principais criterios na decisao de compra de urn automovel Fiat linha Flex l.0? l.2 Objetivos Geral ldentificar as principais criterios no pnx c ')0 de decisao de compra de urn automovel Fiat Linha Flex LO, Especificos Identificar as raz6es de compra de 11111Illtomovel Fiat linha Flex 1.0. Analisar 0 perfil dos consumidore:) lilt::compraram urn automovel Fiat linha Flex LO, Verificar qual 0 modelo de automo\ da Fiat linha Flex 1.0 preferido. Identificar se esse e a primeiro autoll1t el Fiat adquirido. Analisar a irnagem da marca Fiat pli 'hida pelas consumidores.

20 17 Analisar a satisfayao pas campra do.!u[omovel Fiat linha Flex 1.0. Verificar se as expectativas ern rda\. :10 ao automovel Fiat Linha Flex l.0 foram atendidas. Identificar 0 grau de lealdade dos CI'll Ilmidores para com a Fiat Autom6veis. Analisar 0 relacionamento dos clielll om a Fiat Automoveis. ldentificar quais sao as fontes de lllltlimayoes utilizadas pelos clientes sabre os autom6veis Fiat. ldentificar a fanna de pagamento il;ll; frequente na compra do automovel Fiat. Analisar possiveis inflw:!l1cias na dt:... I il() de compra do automovel Fiat. Identificar as razoes de compra do dlilom6vel Fiat Linha Flex 1.0 no Grupo BarigUi Veiculos. Analisar 0 b't3u de satisfayao dos sen I. os prestados pela concessiomiria. I.3 Estrutura do Trabalho Constituem neste trabalho cinco capitui(!s apresentados da seguinte forma: o Capitulo 2 desenvolve a FundamcIII"yaO Te6rica e subdivide-se em seis grandes t6picos: Marketing, Marcas, Comport-Ifill nto do Consumidor, Inf1uenciadores do Comportamento do Consumidor, Segmenta~al) d, Mercado e Varejo. 0 primeiro t6pico consiste sobre 0 que significa Marketing e sua 111lportanciaem manifestar necessidades e desejos nas pessoas, tomando como base os aul\)1 ',Kotler, Kotler e Armstrong, Churchill e Peter, Cobra, Las Casas, Manzo, Rocha f ( liistensen e como apoio Sandhusen e

21 18 Lovelock. 0 segwldo t6pico trata do asswlto 1\1.1 IS, que aborda uma introduyao sabre 0 conceito de Marcas, sua irnportancia e lea1dad tendo como base os autores Tavares, Tybout e Stem thai, Kotler e Armstrong, Pinh( )mo apoio Las Casas, Sandhusen, Mc Carthye Perreault, Cobra, Schimitt, Rocha e (Ill ensen e Martins e Blecher. 0 Terceiro t6pico conceitua 0 estudo do Comportamento :onsumidor, que descreve os estagios do processo de compra, e 0 quarto tcpied lplementa com os lnfluenciadores do Processo Decis6rio, abordado pelos autores Sol, lon, Shiffman e Kanuk, Gade, Engel el ai, Sheth el aj, Churchill e Peter, Kotler e Ann,!.)fig e como bibliografia complementar Bretzke e KarsakJian. 0 quinto tgpice abortli de urn modo geral 0 assunto sabre Segmenta.ao de Mercado e traz como base 0 IItores Kotler e Armstrong, Churchill e Petcr e para compiementar, os autores Warren ;, Mc earthy e Perreault e Cobra. E par fun, uma breve apresenta<;ao sobre 0 t6pico \ ;litjo com as autores Churchill e Peter, Kotler e Armstrong, Cobra e Belik. o capitulo 3 apresenta os procedimull metodol6gicos para a realiza~ao da pesquisa de campo, que consiste fia especific3\- <II 10 problem~ perguntas e hip6teses, no delineamento da pesquisa, defini~ao da pollullyao e arnostragem, coleta de dados, tratamento dos dados e limitayoes da pesquisa. o capitulo 4 apresenta os resultados e d1 o capitulo 5 traz conclusoes e recomell\ E por fim, constam como anexo 0 mock LLss5esacerca da pesquisa. (les. de question3.rio aplicado na pesquisa de campo.

22 19 2 FUNDAMENTA(:AO TEORICA 2.1 DEFINI<;:OES DE MARKETrNG Marketing Kotler defme marketing como "pro~,\i social e gerencial atraves do qual individuos e grupos obtem aquila que desejalll ie que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros." (199X 1 ;). Para Churchill e Peter, a definiyao d, llarketing e 0 "processo de planejar e executar a concepc;ao, estabelecimento de pll..., promo90es e distribui90es de ideias, produtos e servi,os." (2000, pal. Marketing destaca-se como "0 desen-vilt lmento de tracas em que organiza90es e clientes participem voluntariamente de trail,,1\ des destinadas a trazer beneficios para ambos." (Id, lb., pa) o papel do marketing, para Cobra, e' it Iltificar necessidades nao satisfeitas, de fanna a calocar no mere ado produtos ou sen 1(,,: ~ que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfa,iio dos consumidores." (1992, p.35). Na concep93o de Las Casas, marketin!' L!Ilterpretado como: A area do conhecimento till "ngjoba todas as atividadcs concorrentcs as rejayoes de troca, orientad'l." lura a satisfayao dos desejos e necessidades dos consumidorcs, visando alc<l!h,.,lrdetenninados objetivos de empresas ou individuos c considcrando :;..mprc 0 mcio ambiente de atuayao e 0 impacto que cssas rclayocs causam n'l 'm cstar da sociedade. (2001, p.26). Pode-se tambem avaliar, atraves d,j isao de Rocha e Christense~ que marketing e "uma fim~iio gerencial, que bu,i.;. ajustar a oferta da organizar;ao it de

23 20 demandas especificas do mercado, UtiliZiHlli como ferramental urn conjunto de principios e tecnicas." (1999, p.15). J<i Manzo, explica marketing como Urn conjunto de atividade I inadas a criar e consumir produtos, levandoos a percorrer 0 process( I lnomico de ponta a poota: da prodw;:ao a circular;:ao, da circula.;ao b I Ilbuiyao, e da distribuiryao ao consumo. (\996, p.3). o autor reforc;a que Atraves da propaganda I,moyao de vcodas 0 marketing influi no consumo, pais procura dl:~i" rar dcscjos ou eriar hibitos novas, gerando necessidades que precisanl :atisfeitas, induzindo it procura dos produtos c, em conscqiicncia, Cx1I!,1<1" urn aumcnto crcscente da produtividadc, ampliando as riquezas cia Ll.l~" dilatando 0 mercacto de trabalho, elevando 0 pactr.io de vida dos povos " Ihorando 0 bern cstar geral. Sem atividades de marketing a cconomia do',tnpos modcrnos nao se desenvolveria. Ou, mcsmo, entraria em colap~,(l,id. lb., p.3). Para se compreender e aplicar a ativid:ldl de marketing, e necessario conhecer e principalmente desenvolver necessidades, Il 'jos e dernandas, que sera tratado a seguir. 2. J.2 Necessidades, Desejos e Demanda As necessidades sao reconhecidas COllI' 1mestado de carencia percebida, e os desejos sao moldados pela cultnra e caractell Ii, as individuais. (KOTLER, Op.Cit.). Kotler (ld.jb.) afinna que os desfl' quando sao conquistados tomam-se demandas, em que os consumidores escolhelll que mais atribui beneficios ern relay3.o ao dinheiro gasto. Conforrne exempl0 abaix~'

24 21 Urn Honda Civic significa tr. 1 ItC basico. prc<;:o baixo e cconomia de combustive!' Urn Mercedes 51 ',:a conferto" luxe e status. As pessoas cscolhcm as produtos cujos h 11,'1 icios the proporcioncm 0 ma... imo de satisfm;;ao, conformc seus dcse.r ccursos financeiros. (ld. ib.. p.4). Para Churchill e Peter (Op. Cit.), as nl idades sao as coisas c1assificadas como necessirrias a sobrevivencia de consumid. e compradores organizacionais, e os desejos classificam-se em bens e servivos.[ superar as necessidades que VaG alem da sobrevivencia. Manzo (Op_ Cit.), analisa necessidades L Ill) carencia ou falta de alguma caisa, e para isso c necessaria satisfaze-ia, supnndo l,j falta Oll saciar urn desejo. 0 autor classifica necessidades em duas categorias: pili! las e secundirias, ou fisiol6gicas e psicol6gicas. Sendo a primeira das uccessidild, primiuias humanas a alimenta~ao, apos a moradia, 0 vestuario, a higiene e 0 tran 1teo Como exemplo de necessidades secundarias au psical6gicas citam-se: turisma 1 l:r, carro, status, entre outros. Sendo assim, as necessidades nascem para sarisfazfl,..,es desejos, 0 que gera a arividade econ6rnica au a produ(;ao de bens que irao supr i desejos. Pode-se ainda definir necessidades l In urn estado mental au fisico de priva~oes, surgindo em niveis diferentes 'lihl: necessidade basica por abrigo, necessidade social par status, au necessld,hh; individual. as desejos sao as necessidades humanas a partir da cultura e pi loalidade de cada individuo. e jw1to com as necessidades, os desejos crescem CPI I) desenvolvimento da sociedade. E demandas sao as desejos que tern apoio do poth Ie compra. (SANDHU SEN, 1998). Sendo assim, Kotler e Armstrong analr c Itt a necessidade como "urn estado de priva~ao de alguma sarisfa~ao basica," dl,c IS como "can:llcias por

25 22 especificas para atender as necessidades," e II I, llianda como "desejos por produtos especificos, respaldados pela habilidade e disp!l 10de compni-ios." (Op. Cit, p.27-8). E fundamental que os profissionais d lfkering reconhe<;:am necessidades, criem desejos e logo gerem demanda. Mais IIJl\ lrtante ainda, e conseguir supru as necessidades e os desejos. e para isso e precis( 1 :ndcr a importfincia do que e 0 valor valtado para 0 clientc Valor Voltado para 0 Cliente Kotler atribui 0 valor valtado para 0 cit 11! como a "diferenya entre os valores que ele ganha comprando e usanda urn prodlll os custos para obter esse produto." (Op. cit, p.6). Para Manzo, valor para 0 cliente esta J \ lonado as satisfayoes que urn produto pode oferecer, iste e, se sao mais Oll menos III I Assim. 0 valor pode ser c1assificado como valor de usa, que significa utilidade e.ti! r de troca. 0 autor exemplifica valor de usa como <Caratmosferico" e valor de troe" lura." (Op. cit., p.5). Churchill e Peter apontam que 0 valor l<ldopara 0 cliente e "a diferen~a entre as percep~5es do cliente quanto aos bene I,. \)5 da compra e uso dos produtos e servi~os e custos que eles incorrem para obtt; " (Op. cit., p.13). Lovelock tambem aftrma que "bens L vi~os sao comprados, evidentemente, pelos beneficios que os clientes esperarn qu<' ofere~am." (1994, p.79). Kotler complernenta que

26 23 VALOR ENTREGUE AO I.. UMIDOR e :J. difcrcdf;3 entre 0 valor total esperado e 0 custo total do, onsumidor. VALOR TOTAL PARA 0 CONSUMIDOR e 0 conjunl! ii,' beneficios esperndos par determinado produto all servi.;:o. CUST () J'AL DO CONSUMIDOR e 0 conjunto de custos esperados n3 avalial I. obten~fio e uso do produto au servifj:o. rgrifo do autor] (Op. Cit.. p CONCEITOS DE MARCA o desenvolvimento do Marketing e a 11111(lrtancia do valor para 0 cliente sao fundamentais, penbm urn ponto rnuito relevanl quase na maioria das vezes decisivo para 0 consumidor e a marca, que gera coni _3, inspira qualidade e proporciona status ao consumidor. Este assunto sera discutul< ISCbruir Marcas Tavares descreve marca como: Urn nome, tenna. signa, sinh fun~ao de identiftcar a prom que aumentam a valor de UIll uma vantagem difcrencial S\I [,, au design. distinto au combinado com a,ie bcneficios, associada a bens au scrvicos, duto alem de scu propos ito funcional, tendo,vel. (1998, p.21). Las Casas (Op. Cit), Sandhusen (01 it) e McCarthy e Perreault (1997) definem marca como urn nome, termo, [It,d, simbolo, desenho, ou qualquer combinayao desses que servem para identific.l dos produtos ou Iinha de produtos. A American Marketing Association, Hla por Kotler, ressalta marca como "urn nome, termo, sinal, simbolo ou combinal..io dos mesmos, que tern 0 prop6sito de identificar bens ou scrvi~os de urn Vl'!I(h dor ou grupo de vendedores e de diferenci:i-ios de concorrentes". [grifo do '", I (Op. Cit" p.393).

27 24 Ja Pinho (1996), identifica a marca c. a fum;:ao essencial de diferenciar produtos e serviyos dos concorrentes. Contud, Ie afinna que nos tempos atuais, novas fun~oes estao senda incorporadas pcla II li,,)a. 0 que Ihe atribui uma grande importancia no mundo globalizado A importancia da Marca "A marca faz parte do composto df 'duto e e fator preponderante na adaptarrao do produto au do serviqo a satisf:h. II das necessidades perceptiveis dos conswnidores." (COBRA, Op. Cit., p.345). Tavares (Op. Cit.) afirrna que a marl I fundamental para diferenciar urn pfoduto de sells concorrentcs, trazendo uma rie de beneficios na perspecriva do conswnidor. Las Casas observa que "as consumidorl l} comprarem os produtos, associ am a marca uma serie de atributos, com b I em infonnacroes au experiencias anterionnente adquiridas." (Op. cit., p. 171). Ja oa visao de McCarthy e Perreault, a.\fcas conhecidas facilitam a compra, em que os consumidores gostam de comprar lrodutos certos. 0 autar refon;a que "as vezes, a marea de uma empresa e 0 (mice Ullcota de seu composto de marketing que urn concorrente uao pode copiar." (Op. cil 157). A marea exerce urn fator predominant\. II processo de compra, estanda ligada ao comportamento psico16gico do conswnid(jf.ira que 0 consumidor possa escolher urn determinado produto, ira selecionar um lternativ~ realizani a compra e 0 consuma. Assim, ira gerar uma referencia Jldl I nova tamada de decisao, quando a

28 25 mesma necessidade voltar a se manifestar.! ~uele produto adquirido tiver side satisfat6rio, teni maior probabilidade de,liar a ser escolhido. (ROCHA e CRHISTENSEN, Op. Cit). Para Kotler e Armsrrong, a rnarca ''; sellta a promessa de 0 vendedor entregar um conjunto especifico de cara!'1 I,ticas, beneficios e serviyos aos compradores." (Op. Cit, p. 393). Schimitt analisa que A abordagcm tradicional con Iti,la a marca urn identificador escitico dos produtos de uma cmprcsa, pel. I do nome, do lagotipa e dos slogans. Esse servitfo identificador (marc; dcntidadc), oa rcalidadc. C uma fun.yao essencial da marca. Contudo do c mcramcnte urn idcntificador mas, em primeiro lugar e principaimcill uma fomeccdora de expcriencias. (200 I, pas). a autor refor~a que a marca tern que tol. 1I 111)5 senti dos, ao coracao e it mente. 0 consumidor tern que se interessar e se encanta[ ttl a marca. Contudo, 0 consumidor nao compra iii.ls a marca., e sim urn conjw1to de atributos e beneficios, confonne explicado a SC!'IJlI Anibutos X Beneficios da Marca Atributos da marca, na visao de TyboUl ';temthal sao, "caracteristicas fisicas de um produto, tais como cor, tamanho e,ahor." Ainda complementam que os atributos podem ser seguidos pela imagem CI \, "pessoas e ocasioes juntas." (1998, p.59). Os autares associam atributos e imagem 'InO uma 6tima combinayao. Mas, em algumas categorias de produto, 0 posicio1l 11< nto pode ser baseado apenas em

29 26 anibutos, como. pot exemplo, os computado[, J baseado em imagcns. como, por exemplo, os perfumes. Para Tavares (Op. Cit.), atributos 0, larea significam os aspeclos que identificam au caracterizam um produto, pod ;0 conter varias farmas. au serem relacionados au nao ad produio. o autor descreve que as atributos nao lcionados ao produto sao defmidos como aspectos extemos relativos a sua COII\ Oll consuma, classificando-os em quatro principais tipos: ':(1) informa9uo de prl '.2) embajagem au infonna9ao sabre o produto; (3) imagem de usuano (qual 0 tipo ( p!ssoa que usa 0 produto au servi~o); (4) imagem de uso (isto e, onde ou em quail" de situa,ao ele e usado)." (Id., ib., p.21). Para Kotler (Op. Cit.), a marca lembr.!.tributos do produto ou servi,o, ele cita como exemplo a marca Mercedes, qlll,lgere atributos de boa concep9ao, durabilidade, alto nive! de qualidade e presti,:.!!,,elocidade, alto pre90 e alto valor de revenda. Para Tybout e Stemthal, os consumi l em geral nao identificam apenas os atributos e imagens na decisao pela escolha beneficios sugendos. Neste caso, os aul\l rnarca, mas procuram identificar os denominam beneficios como "urn conceito abstrato, assim como conveniencia_ IId,,:erou diversao." (Op. cit., p.59). Por tras de urn beneficio, ele pode possuir algun, r I ibutos ou ser algo que certas pessoas utilizam em detenninadas ocasioes. Em algol asos, 0 beneficia pode ser sustentado por a\gum atributo irrelevante, como por f p10 "afirmar que urn cafe possui urn

30 27 sabol' superior porque e piantado nas 1110ntan11 planta<;oes de cafe estao em lugares altos." (Id. Tybout e Stemthal descrevem atributos irrelevante, pois quase sempre as p.59). 'vantes como sendo: Pcrsuasivos porque sugerem implieito. em urna situa~ao investigarao a veracidade da In um mativo para acreditar no beneficia lue os consumidorcs provavelmentc nao l,ao. (Op. Cit.. 59). Ja para Tavares, beneficios sao "val ore f' soais que 0 consumjdor vincula ads atributos dos produtos e setviyos." (Op. cit., I tres categorias, sendo elas: funcionais, expereth o autor classifica os beneficios em ; e simb6lica. Tavares explica que os beneficios full... lais sao "base ados em atributos do produto que proporcionam utilidade funuor,ll para 0 conswnjdor", estando relacionados as motivayoes basicas; ja os j h.:ficios experenciais "referem-se ao senrimento experimentado no usa ou no COJJ"Ulll0 do produto au servir;o". podendo estar ligados aos prazeres sensoriais, e por full beneficios simb61icos correspondem «as vantagens nao relacionadas diretamell ao produto", considerados status, prestigios e valores. (Id. lb., p.23). Na visuo de Kotler (Op. Cit). os c~, midores compram beneficios e nao atributos, em que os atributos corresponder: beneficios funcionais e emocionais. Como demonstra exemplo pelo autor o atributa dunivel pade c' Iionder ao beneficio funcional "Nao terei de cornprar urn carro novo 1\ 6ximos anos." 0 atributo alto pr~o pode corrcspondcr ao beneficia 11 ional "0 carro me faz scntir importante c admirado." 0 atributo b, mstruido parle correspondcr ao beneficia funcional e cmocional "ES1,\ (Id.lb., p.195). -.!gurono caso de urn acidente." 't>.~t.i U/Oj.>" s,~. ; ~f:..~}~~'~~~?fj ~:.v.;:>1-' (q~ '-.(-~.t;' tn'(\~\

31 28 Para os profissionais de marketing, mal marca e toma-la conhecida, e desenvolver a portante do que desenvolver uma lade do codswnidor em relayao a mesma Lealdade de Marca Tavares identifica que, quando 0 COil mmento de cornpra toma-se alga repetitivo a uma marca, significa que existe VI ealdade por parte do consumidor a marc3. quando "atitudes e creo9as favoniveis l.lfca sao manifestadas em repetidos cornportarnentos de cornpra." (Op. cit., p.l Para identificar a existencia da lealdade, precisa-se avaliar uma serie de po~, I idades entre atitude e repeti930 de compra. Uma atitude fraea eu negatl significa Qllsencia de Ii. acompanhada por urn padrii., caraclcrizada por influenci.l quasc scmprc quando hit d atitudc rclativamente forte. lealdade laiente (ocorre qu I forma, difieultado). Od. lb., II umbinada com baixo paddio de rcpeti ao I Ie: wna atirude relativamente fraea.!peti iio elevada, e uma leafdade espziria. a atitudinais de eomporramento (ocorre dades de altemativas disponjvcis); uma I padrao de repcti930 baixo, reflete uma,) aeesso a marca preferida e, de alguma l. 1 a seguir: Para meulor compreensao das atitudes leriyao de compra, analisar 0 quadro

32 29 QUADRO 1- REPE',,0 DE COMPRA I I I All Baixa ATITUDE I Forte Lealdade Ifca Lealdade Lalente j-- I Fraca Leatdadl lria,ausencia de Lealdade I Fonte: TAVARES. Mauro Calixta:, A FOr(f3I hrca, 1998, p. 123 Pinho (Op. Cit.) pressup6e que a leajii. a marea nasee atraves de fatores relacionados ao conhecimento, as associa~oes lrnovidas e a qualidade percebida oa marca, ou surgem independenternente deles sell!,i,:oes claras. Aaker, citado por Pinho (Op, Cit), ;truiu urna piriirnide que pennite identificar os cinco njveis de lealdade do!\swnjdor a uma marca. E assim compreendcr como os consumidores c1assific~lll : dentfo dos estagios e avaliar quais sao niveis possiveis para se manter fiel a urn,1 Illdrca. Com essa amilise dos niveis de lealdade. pade-se observar que 0 comprador a es pade ser classificado como leal a uma marca, mas nao por uma escolha prop : sim por uma situac;ao que the e proposta, como por exernplo a falta de op~5es I Ilarcas para determinado produto, ou a dificuldade em obter a marca desejada. Mllrl\lS compradores passam a analisar a comodidade e facilidade em optar por detennin marca. Para melhor entendimento. a figura 1 dl Istra a piramide com os cinco niveis de lealdade dos consumidores.

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