BUILDING BRANDWIDTH (Sergio Zyman) Resenha elaborada por Eduardo Mayer Fagundes

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1 BUILDING BRANDWIDTH (Sergio Zyman) Resenha elaborada por Eduardo Mayer Fagundes O estouro da bolha das ponto-com afetou toda a comunidade de negócios pela Internet e os investidores em bandos estão fugindo para negócios mais rentáveis e sólidos. As razões para essas empresas terem encontrado dificuldades para fazer dinheiro são muitas (ausência de um plano de negócios consistente, nenhum "negócio" real para falar, etc.), apesar de existirem bons conceitos de negócios e pessoas de talento existia um problema fundamental: o desconhecimento para vender seus produtos e serviços. Nesse livro Sergio Zyman apresenta uma pesquisa sobre as praticas de e-business utilizadas e encontrou, talvez, algo não muito surpreendente: muitos dos negócios careciam de princípios fundamentais (disciplina, suor e esperteza) para vender produtos materiais. Zyman introduz neste livro o conceito de construir um "brandwidth" - que significa criar uma estrutura de marca que dá poder e constantemente acrescenta valor à relação com cada clientes, uma relação que evolui gradualmente, através de cada contato. Essa resenha mostra os principais desafios apresentados por Zyman para construir o "brandwidth": Três etapas do e-marketing. Onde a terceira etapa é a que gera a rentabilidade para atrair investidores financeiros, talvez a mais crucial de todas. A diferença entre a busca de "hits" e gerar vendas, e as diferenças fundamentais entre o brandwidth e os principio antigos de formação da marca: presença, relevância, diferenciação, credibilidade e imagem. Os segredos para acelerar o e-marketing e que comercializar um conceito ou produto é apenas parte da história. O "Retorno do Comerciante" e o merchanting personalizado que todos os clientes apreciavam. Uma nota final: o trabalho duro de construir brandwidth somente não é uma característica das ponto-coms. Os conceitos coberturas de Zyman aplicam a negócios de toda faixa - incluindo o seu. Prólogo: A Primeira Investida da Internet no Super Bowl Autores Sérgio Zyman e Scott Miller fizeram um estudo que mediu o impacto e eficácia de todas as propagandas nacionais durante o Super Bowl nos Estados Unidos em 2000, na qual as ponto-coms tiveram um papel significativo na arena mais cara e exclusiva da propaganda de televisão. O objetivo do estudo era medir a intenção de compra de produtos e serviços anunciados, o fator mais confiável do comportamento do consumidor comparado com outros fatores (preço, disponibilidade, etc.) que seguramente são iguais. A intenção de compra também mede o estimulo que um anúncio leva o consumidor a desejar um produto ou

2 serviço. Outras organizações conduzem estudos semelhantes, tais como o USA Today, que mediu o gosto dos consumidores pelos anúncios para determinar vencedores e perdedores entre os anunciantes. Enquanto o jornal insiste que os anunciantes de Internet foram batidos pelos anunciantes tradicionais, os autores encontraram histórias diferentes: O gosto dos consumidores pelos anúncios é um indice pobre para medir a intenção de compra. Quando se olhar para os dados, fica claro que o gosto pelos anúncios tem pouco haver com o crescente desejo de compra de um produto ou serviço. Somente quatro dos dez indicados na pesquisa do USA Today conseguiram aumentos significativos na intenção de compra; os demais tiveram aumentos ou reduções marginais. Alguns dos menos agradáveis anúncios no Super Bowl foram os mais efetivos. Um anúncio do automóvel Oldsmobile considerado pelo USA Today como morto na pesquisa de gosto pelos consumidores teve um excepcional aumento de 67 por cento de intenção de compra entre os espectadores. Embora esse não fosse o caso de outros anúncios "agradáveis" aos olhos dos consumidores, essa métrica pode ser questionada para medir a intenção de compra. O que é Brandwidth? Se o negócio na Internet não começa com um marketing sério o resultado será a morte certa da empresa. O NASDAQ é a prova que isso já está acontecendo e continuará acontecendo para as empresas que se descuidam das vendas e se concentram mais em "hits". O e-marketing não é apenas construir uma consciência do produto ou intenção de compra, mas sim mover o consumidor para a compra. Como as vítimas da Internet se empilham, pode-se notar que a lei da gravidade do marketing é aplicada se a empresa não vende: a empresa se choca na terra. Muitas ponto-com têm responder simples para os especialistas de marketing, tais como: O que é de fato que você faz? Como você ganhará dinheiro? Sites poderão ter muito tráfego, mas se não tiverem lucro eles se tornarão de EuSouInvencivel.com para EuOperoSemDinheiro.com. Em um ambiente abarrotado como a Internet não basta apenas criar consciência; o segredo está em provar que seu negócio pode ser duradouro para seus clientes. "Valor" para muitos novos negócios é traduzido como "Estimativa". O que as empresas estão começando a perceber é que "valor" é a única forma de criar uma estimativa duradoura - valor para os clientes vem em primeiro. Estimativas feitas por analista do NASDAQ estão se fundindo na economia transformada (a nova e a velha economia) em um único ponto, chamado construindo o brandwidth. Isto significa muito mais que construir uma consciência da marca, isto também significa construir uma marca forte em profundidade e, constantemente, adicionando valor para os clientes. As lições aprendidas pelos especialistas em e-marketing para construir um brandwidth são maiores que os especialistas do marketing tradicional conhecem: A presença no mercado deve ser ativa e ter testemunhos boca-a-boca; Clientes relevantes devem ser mantidos e constantemente incrementados; Busca de diferenciação no mercado e constantemente ajusta com a entrada de novos competidores e novas reivindicações.

3 Credibilidade da marca de ser conseguida entre a promessa e entrega; isso também é um processo de construção constante. Imagem da marca deve ser definida e somada, repetidamente. Construir um brandwidth significa desenvolver uma sólida fundação que significa relevância e não consciência. O que é e-marketing? e-marketing é o marketing on-line com os mesmos propósitos do marketing off-line - vender produtos e serviços. Porém, com maior velocidade, com maiores resultados, porque as empresas de Internet estão buscando o que todas as outras buscam - produzir receita e lucratividade, além de convencer as pessoas a voltarem com mais freqüência e que podem pagar mais para as pessoas. O marketing em geral é sempre lento para mudanças (e até mesmo resistente); os fundamentos desde o livro de David Ogilvy sobre propaganda que foi publicado em Desde 1995, porém, o marketing na Internet passou a ter duas fase e agora uma terceira fase, talvez a mais importante. Primeira fase: O que é Marketing? A primeira fase do e-marketing foi essencialmente focada em nenhuma regra de marketing. Com tão poucos sites comerciais a diferenciação foi estabelecida pela ausência de competição. A comunicação era 100% viral passando de pessoa para pessoa, estabelecendo uma comunicação boca-a-boca. Isso ajudou a Internet a crescer, porém esse tipo de marketing não ajudará mais a Internet a ter um marketing forte. the Internet may never have such strong marketing again. Segunda fase: Marca e Mercado de Massa A segunda fase do e-marketing foi focada na construção da consciência da marca. O processo começou quando a AOL (America On-Line) adotou a missão de fazer um serviço tão onipotente quanto o telefone, porém mais útil. Para convencer os consumidores no inicio da Internet a AOL teve que vender bem o uso do serviço, a relevância da marca e a diferenciação dentro da categoria. A AOL enviou disquetes e CDs para os consumidores, usando a estratégia de compulsividade do consumidor, ou seja, se o consumidor não recebesse um, ele provavelmente não teria a compulsão de usar o serviço. Essa estratégia pegou emprestado o método de penetração por tentativa. A Priceline.com foi a primeira empresa da Internet a estabelecer uma marca com base nos princípios do marketing tradicional, usando a propaganda problema-solução em suas propagandas com a escolha brilhante de William Shatner como porta-voz para levar sua mensagem além da audiência -alvo dos usuários da Internet. A Priceline.com usou um conceito poderoso relacionado à Internet - a inevitabilidade ("Esta a maneira que isso será e será dessa forma que você fará"). Esta fase do e-marketing ainda não terminou, empresas ainda continuam reconhecendo o fato que as pessoas têm pressa e mostrando como fazer para resolver os problemas para elas. Terceira fase: Aqui, Agora e Amanhã. A terceira fase, talvez a mais importante do e-marketing é focada na geração de receita para a empresa e para os investidores. Agora os investidores estão buscando bons negócios e planos robustos de marketing. Esses investidores agora conhecem se os novatos no e-business têm condições ou não de implementar uma empresa de sucesso que gera receita e lucro. Um caso interessante para analise é o da CNET.com - uma grande empresa, com um grande site e um bom conceito e um excelente plano de

4 negócios, porém com um plano de marketing ruim. Até esse ponto, a empresa gasta dinheiro em campanhas de marketing sem eficácia. Um exemplo é uma campanha com camisetas com os seguintes dizeres: "Você", "CNET" e "o computador certo". Resultado? CNET.com é um dos poucos business-to-consumer (B2C) sites que têm um bom número de acessos. Porém, a paciência dos investidores acabou, eles querem que o site feche vendas on-line. Se você não consegue é porque você não pratica o e- marketing e você não sobreviverá por muito tempo. Como se construi o Brandwidth? O trabalho mais importante é construir o brandwidth - sua marca é o recurso mais valioso de sua empresa. O Brandwidth não é um nome bonito; no e-marketing, a marca deve ser construída em camadas de significado, cada camada deve atingir uma determinada audiência, e fazer uma conexão profunda. Muitas empresas possuem uma conexão forte com seus clientes, gerando crescimento do negócio e aumento de receita. A marca não é simplesmente uma moda; é um fato na era da informação, uma necessidade que nasceu da competição e da desordem crescente do mercado. Aos pioneiros, como Yahoo! e Amazon, juntarem milhares de outras empresas e isso têm diminuído a influência dos pioneiros. Muitos estão investindo em marketing off-line para promover sua marca e trazer os consumidores para compras. As ponto-com que anunciaram no Super Bowl 2000 gastaram US$1,5 milhões de dólares por cada 30 segundos de inserção de comercial para atingir menos de 10 por centos dos lares americanos. Mas com a atenção dos consumidores diminuindo na Web, o ponto fundamental é que a decisão de compra pelo consumidor é difícil - um conceito que é fácil de identificar, mas difícil de resolver. O que manterá os clientes ao seu redor, com satisfação, para gerar mais receita e mais lealdade da marca? O "gap" entre obtenção de "hits" no site e transações fechadas de vendas deve ser preenchido com brandwidth e os velhos princípios de valorização da marca: presença, relevância, diferenciação, credibilidade e imagem. Presença A presença no mercado é o modo que sua marca ganha consciência e aceitação dos consumidores. A presença da marca é conseguida com propaganda, merchandising, promoções, relações públicas e patrocínios. A presença é importante porque gera consciência da marca e outros atributos - porque consciência sozinha não gera necessariamente intenções de compras ou compras. As marcas da Internet têm tentado aumentar sua presença através de vários modos, de links em outros sites, mídia off-line para dirigir o tráfico e através de vendas on-line. O marketing viral ainda tem um papel importante na construção da marca, bem como na visibilidade de uso. Você tem que conseguir que as pessoas usem seu produto ou serviço para conseguir que mais pessoas passem a usar seu produto ou serviço. Apesar de parecer ser um argumento circular, realmente não é; vendas visíveis e suo de seu produto no mercado motivarão outros a tentar isso. Como você consegue que esses usuários iniciais experimentem seu produto? Por quaisquer meios possíveis:

5 Oferecendo uma amostra grátis de seu produto ou serviço. Muitos site que oferecem produtos ou serviços grátis ou uso por tempo limitado pedem para que os consumidores façam registros e pedem informações que mais tarde servirão para analises de vendas e marketing. Porém, o truque é convencer os consumidores que vale a pena pagar um prêmio para uso dos produtos e serviços. Criando uma experiência pessoal. O consumidor que tiver uma boa experiência pessoal on-line, provavelmente ele voltará e, teoricamente, pagará mais. Consumo virtual. O consumo virtual acontece quando as pessoas preferem sua marca mas compram de seu concorrente, pois não percebem ou não se preocupam com as diferenças. Você deve lutar contra o "consumo inconsciente", onde as pessoas usam o seu produto sem saber que estão usando. Em alguns casos, sua marca é forte suficiente para fazer a diferença, e é necessário conectar essas diferenças a sua marca. O foco primário de desenvolvimento da presença deveria ser distinguir os círculos de clientes e desenvolver modos para o uso produtivo do site. Relevância A relevância da marca é como a marca se insere dentro da vida dos consumidores e preenche suas necessidades, ou seja, o quão importante é sua marca para seus clientes. Um fator associado é a personalização, quanto mais o seu produto ou serviço preencher as necessidades de seus clientes mais o seu brandwidth se desenvolverá. As companhias de Internet mais prósperas fixam-se em clientes, não em produtos ou competição. Para entender os benefícios que seus produtos ou serviços trazem para seus clientes você deve fazer o seguinte: Aprender como conseguir relevância de seus produtos e serviços nos aspectos pessoais de seus clientes; Aprender a identificar oportunidades para vender seus produtos e serviços mais do que seus clientes gostariam; Aprender como é a competição do ponto de vista do cliente. O que eles pensam que seriam as melhores alternativas para sua empresa; Aprender o que pode manter um compromisso maior entre seus clientes e sua marca, determinando quais são as condições aceitáveis para eles; Lembre-se que a relevância da marca é muito importante - você tem fazer seu produto ou serviço fazer parte da vida de seus clientes cada vez mais. Diferenciação Se você quiser criar um retorno positivo do investimento, o modo mais seguro é ter uma diferenciação pertinente no mercado. Você tem que buscar um significado na vida de seus clientes e ser reconhecido como diferente de outros competidores. Diferenciação é onde o valor da marcar é criado na Internet. Se você sucumbir ao "me too-ism" (eu também faço assim), você estará se arriscando a ser um "seguidor" e não assumirá o papel de líder no mercado. Considere o seguinte:

6 Poderá ser necessário olhar o líder, porém você deve buscar oportunidades para a diferenciação, estabelecendo uma estratégia para buscar a dianteira no mercado. É a busca da diferenciação que encoraja o desenvolvimento de novos conceitos de mercado e que poderá levá-lo a liderança. Você deve projetar diferenças em seus produtos ou serviços e no marketing, apresentando os aspectos que diferenciam seus produtos e serviços na sua comunicação com os clientes. Você deve intensificar e agilizar a comunicação de marketing nos assuntos que são relevantes aos seus clientes. Evite mensagens irrelevantes. Quando você sente que você tem uma vantagem de mercado, comunique isso ruidosamente e claramente. Credibilidade Toda marca é uma promessa, que define um conjunto de expectativas que são usadas na comunicação de marketing e baseadas na experiência dos clientes. Credibilidade de marca é aumentada cumprindo a promessa. Porém, você não pode cumprir sem definir com antecedência claramente o benefício de cliente. Não faça promessas que não possa cumprir. Se você não consegue aumentar a credibilidade de seus produtos e serviços com seus clientes, você poderá perdê-los. Imagem Todas as marcas têm uma imagem associada - algumas vezes isso é bom e outras não tão bom assim. Boas marcas trazem a imagem de diferenciação e valor. Existem quatro tipos de imagens na qual você pode construir um brandwidth: Imagem do usuário. Que tipo de pessoas usam o seu produto e serviços? A melhor resposta seria: "pessoas como eu, pessoas que eu gostaria de ser ; Imagem de uso. Qual o sentimento de usar seu produto ou serviço e associá-lo à marca? No e-markenting, você tem que fazer o seu cliente inteligente por usar o produto ou serviço. I Imagem do produto. Qual é a imagem direta do produto, e a imagem do produto em uso? Pense no design e nas cores do Beetle da Volkswagen ou do imac da Apple e a expressão dos sentimentos mostrados nos anúncios quando se usa o produto. Imagem associativa. Quais são as marcas, indivíduos, instituições e eventos que podem ser identificados com sua marca? Por exemplo, a associação da Microsoft e a NBC (ou do Buick com o torneio de golfe PGA), cada um mantém sua própria imagem, porém estabelece uma associação na mente dos consumidores. Lembre-se que sua marca reflete a percepção dos consumidores e é essa percepção que define seu sucesso como "marketeiro". Marketing da Velocidade No primeiro trimestre do ano 2000, uma média de sete companhias de Internet eram lançadas a cada semana, a um custo médio de US$10 milhões de dólares cada. Esta é velocidade de Internet. Existe uma constante competição por notícias, dinheiro, negócios e receita que cada vez mais ganha velocidade. O trabalho do e-marketing é somar valor, nesses dias onde a velocidade é valor. Assim, quanto mais rápido você se

7 move, são maiores as chances de agregar valor para os clientes onde a expectativa é por velocidade. Chegue lá primeiro Os profissionais de marketing usavam um planejamento anual da marca; agora, você pode fazer um acompanhamento hora-a-hora do comportamento de sua marca. Quando a competição muda o diálogo com o mercado, você pode reagir imediatamente. Adquirir o primeiro ponto na Internet é imperativo, é a chave para a vantagem competitiva. As vezes, o importante não é ser o primeiro, mais sim o primeiro a fazer certo. Chegue lá com mais O fator chave do e-market não é comercializar sua idéia na frente dos outros competidores, mas sim levar um valor significativo aos consumidores. Acreditar na estratégia e ter recursos disponíveis são chaves para o desenvolvimento do mercado na Internet. Você tem que ter certeza que está preparado para o e-marketing, fixando expectativas claramente definidas, objetivos, benefícios, táticas e estratégias que entreguem o prometido e agregue valor aos clientes. Pegue o compromisso interno Seus esforços não resultarão em sucesso se você não tiver o comprometimento de execução do plano estratégico e tático. Uma empresa da Internet pode ter quatro ou cinco pessoas trabalhando, porém devem ter um representante em cada nível burocrático da empresa para colocar o plano em ação. Com a importância da velocidade na Internet, o trabalho mais importante de um gerente de e-marketing é conseguir o comprometimento interno em todos os níveis da organização. Para evitar problemas, envolva os formadores de opinião como parte do processo, desde a definição da estratégia até a execução do plano tático de desenvolvimento de estratégia para fim tático. Adquira o comprometimento interno em pequenos passos, porém muitos deles. Não economize revelações grandes para fim do processo, sob o risco de não chegar lá. Ponha cada decisão no contexto de uma decisão já estabelecida (diga, por exemplo, baseado na estratégia nós concordamos em..."). Não mantenha segredos Por causa da importância de chegar lá primeiro e fazer o certo, muitas empresas são fanáticas por segredo. A transparência da Internet torna segredos quase impossíveis - você não pode fazer um teste de mercado na Web sem conseguir esconder de seus competidores. Assim, se você anuncia uma nova iniciativa na Internet você já deve estar com o seu produto ou serviço pronto para comercializar. Brandwidth e as Relações Públicas Na América, companhias e marcas que desapareceram morrem de causas não naturais, sufocadas por notícias negativas e uma fraca atuação da área de Relações Públicas (PR). O impacto de notícias negativas é intensificado por uma fraca atuação do PR que demora em neutralizar as más notícias. Muitas os profissionais de marketing nem consideram o PR dentro nos planos de e-marketing. O PR é importante porque cria uma segunda visão sobre as notícias na mídia, ajudando a criar negócios no mercado, que pode ser mais convincente que os anúncios. Os

8 anúncios têm um nível de credibilidade de apenas 6%, enquanto os testemunhos boca-aboca atingem a 80%, nos Estados Unidos. Esses testemunhos são gerados por quem olha, escuta ou lê notícias. Definindo a Marca PR conta a história da marca - o que é este produto ou serviço? O que faz? Onde se ajusta nas vidas das pessoas? Definindo a marca, PR segue a estratégia de marca, adaptando as táticas à mídia no esforço de comunicar o valor da marca aos usuários. O melhor modo para fazer isto é criar eventos para reforçar a marca. Você tem que definir sua marca, ou você o risco de uma outra pessoa fazer isso por você - um competidor, ou uma entidade que não tenha interesse que sua empresa prospere. Definindo a Empresa A definição da empresa vem após a definição da marca, como resultado do sucesso definido pela marca. Quando você define a empresa, você define a cultura, a estratégia de mercado e as contribuições individuais que definem o sucesso da marca. A história da empresa tem que convencer a audiência que a marca só poderia ter sido criada por essa empresa. Sendo assim, a empresa poderá atrair e reter os melhores empregados, os melhores investidores, e as boas opiniões e respeito dos analistas. Obsolete-se, antes que alguém faça isto por você O único modo para ficar competitivo é constantemente atualizar o seu e-marketing. A inovação constante, fazendo seus clientes esperar a próxima coisa nova vinda de você, é um componente importante de construir brandwidth. O mesmo vai por sua marca - você tem que continuar a adicionar valor a marca ao mesmo tempo em que adiciona excitantes inovações. Você deve manter suas relações com seus clientes sempre viva, atualizando os produtos ou serviços e o suporte a eles. Você também tem que questionar constantemente a relevância e validez de seu produto ou serviço, não deixando a competição renová-lo por você. Você deve controlar o diálogo com o mercado.