23/06/2009. A Economia do Turismo e o Processo de Formação da Imagem dos Destinos: O caso de Portimão. Objectivo da Apresentação.

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1 A Economia do Turismo e o Processo de Formação da Imagem dos Destinos: O caso de Portimão Maria João Custódio Fernando Perna Conferência Internacional de Marketing Places Portimão, 24 Junho 2009 Objectivo da Apresentação Transmitir as linhas orientadoras adoptadas para a elaboração do Plano Estratégico de Marketing Territorial de Portimão pela equipa do CIITT/UALG, bem como alguns resultados da fase em curso de Auditoria do Lugar (com referências à economia do turismo e processo de formação da imagem); Beneficiar da oportunidade de discutir com o Professor Philip Kotler e demais especialistas hoje convidados sobre a consistência e adaptação destas linhas ao caso de Portimão, em função dos princípios e desenvolvimentos internacionais mais relevantes do Marketing Places. Metodologia 1. Diagnóstico do Lugar 1 [Place Audit] SWOT 2. 2 Visão, Objectivos e Metas 3. 3 Formulação da Estratégia 4. 4 Plano de Acção 5. 5 Implementação e Controlo Fonte: Kotler, Philip; Donald H. Haider and Irving Rein (1993), Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: The Free Press. Características / Desafios... (ênfase no turismo): Intangibilidade; Alto risco (distância entre o local de compra e de consumo), reduzido face aos novos canais de comunicação (internet/gps/...). Elevada importância pessoal; A mesma oferta corresponde a diferentes experiências individuais ; A escala da experiência do turista é diferente da escala administrativa; Diferentes grupos de consumidores com diferentes necessidades; A experiência no local não implica transferência de direito de propriedade; Fonte: Ashworth, G.J. and H. Voogd (1994) inter alia. 1

2 Foto: Maria João Custódio Foto: Maria João Custódio Foto: Fernando Perna 23/06/ A experiência no local não implica transferência de direito de propriedade! Fonte: 1. Diagnóstico do Lugar [Place Audit] Caracterização económica e demográfica: Cidadania Activa (Auditoria de Qualidade) Agenda 21 Local de Portimão Perfil do Turista de Verão Análise demográfica com projecção da população até 2020 Análise Sectorial do Turismo Principais Indicadores de Portimão Avaliação Económica (eventos) e de Imagem do Destino Identificação dos principais concorrentes e parceiros estratégicos de Portimão; Analisar as forças e fraquezas assim como oportunidades e ameaças SWOT(são sempre uma versão provisória!) Mover da noção de perfil do lugar para análise do lugar. (Philip Kotler et. all, 1993) O que entendemos por imagem? Markin (1974): Our own personalized, internalized and conceptualizing understanding of what we know. Lawson and Bond-Bovy (1977): An expression of knowledge, impressions, prejudice, imaginations and emotional thoughts and individual has of a specific object or place Phelps (1986) : Perceptions or impressions of a place. Santos Arrebola (1994) : Image is a mental representation of attributes and benefits soughs of a product. Parenteau (1995): Is a favourable or unfavourable prejudice that the audience and distributors have of the product or destination. 2

3 Foto: Maria João Custódio eobvio.files.wordpress.com/ eobvio.files.wordpress.com/ Foto: Maria João Custódio Foto: Maria João Custódio Re de de Transportes Em termo s gerais como classi fica 2,5 Nível geral de preços Portimão Conservação dos espaços públi cos 2,0 Hospitalida de da pop ulação 1,5 Ordenamento Urbano Qual idade no s serviços 1,0 Informação turística 0,5 Sinal ética 0,0 Oportunid ade de Compras Vi da nocturna Li mpeza urbana Ani mação Gastronomia Pa isagem Patrimóni o e e ventos cul turais Segurança em termos gerais Serviços d e Saúd e 23/06/2009 O que entendemos por imagem? Imagem Cognitiva de Portimão Residentes, Visitantes Nacionais e Estrangeiros, Método Estruturado Rede de Transportes Em termos gerais como classifica 5,0 Nível geral de preços Portimão Conservação dos espaços públicos 4,5 Hospitalidade da população Ordenamento Urbano 4,0 3,5 Qualidade nos serviços Informação turística 3,0 2,5 Sinalética Oportunidade de Compras Limpeza urbana Vida nocturna Animação Escala 1 -Muito Mau a 5 -Muito Bom Gastronomia Paisagem Património e eventos culturais Segurança em termos gerais Serviços de Saúde Desvio Padrão Residentes Rede Portugueses de Transportes Não Residentes Estrangeiros Nível geral de preços Residentes Residentes Portugueses Não Residentes Portugueses Não Residentes Estrangeiros Dimensões da Imagem do Destino Portimão Visitantes Nacionais e Não Nacionais, Método não Estruturado NACIONAIS ESTRANGEIROS 3

4 Públicos-Alvo Residentes (estabelecem a visão) Quais as necessidades e expectativas dos residentes? Qual a imagem que têm do concelho? Qual a visão que têm para o concelho?... Ambiente, Turismo de Excelência e Dinamismo Empresarial? Sector Empresarial e Administrativo (estabelecem a visão) Concorrência, estratégia, factores de imagem do concelho, acessibilidades, recursos humanos, factores externos, impostos e taxas, satisfação e compromisso com a localização,... Questionário presencial a aplicar a 36 empresas que operam em Portimão. Visitantes Se o é turismo central, qual a imagem que os visitantes têm do concelho? Concorrência, fontes de informação sobre o destino, reservas, forma de alojamento, expectativas,... Novas Empresas, Residentes e Visitantes MÉTODO DE INQUÉRITO Plano Estratégico de Marketing de Portimão Fontes de Informação O Caso do Evento de GP Motonáutica em Portimão º Grande Prémio de Portugal de F1 em Motonáutica ESPANHA: Análise Importância/Desempenho dos Meios de Comunicação 5 Internet Amigos e familiares Notícias em jornais e revistas Cartazes e Outdoors 4 Guia RTA Folheto GP Portugal ESPANHA Importância 3 Concentrate here Low priority Keep up the good work Possible overkill 2 Aplicação e Adaptação da Metodologia IPA Importance Permance Analysis, de Martilla and James (1977) Desempenho Nota: Entradas na matriz filtradas por espectadores que utilizaram cada um dos meios de comunicação. Portimão: F1 Motonáutica Visão, Objectivos e Metas Objectivo: O que o lugar quer atingir? Goals/Metas: Quantificar e calendarizar objectivos, identificando responsáveis por cada área. 3. Formulação da Estratégia Assumido o objectivo e a meta a atingir, qual a estratégia a seguir? Pormenores e passos simples são importantes: You (Cincinnati) have holes. A pretty girl missing teeth isn t quite complete. Sherry KafkaWagner in Philip Kotler et all, 1993, pp Desenvolvimento Plano de Acção O que deve ser feito pelos agentes e quando; Envolver Planear Calendarizar Responsabilizar... Concorrência saudável entre instituições, departamentos envolvidas no plano = melhores resultados. 4

5 5. Implementação e Controlo Verificar se os objectivos estão a ser cumpridos; Verificar se há necessidade de reajustar objectivos e estratégias; O exemplo do IMPACTUR: Daí que a implementação da Agenda 21 Local e o Plano Estratégico de Marketing Territorial de Portimão tenham previsto um sistema de indicadores de monitorização, acessível à população através da internet, bem como a todos os envolvidos na gestão do lugar. O Factor de Sucesso A place s potencial depends not so much on a place s location, climate and natural resources as it does on its human will, skill, energy, values and organization. Philip Kotler, Marketing Places,(1993), pp. 20 Muito Obrigada. Mesa redonda 5

6 Metodologia 1. Diagnóstico do Lugar 1 [Place Audit] SWOT 2. 2 Visão, Objectivos e Metas 3. 3 Formulação da Estratégia 4. 4 Plano de Acção 5. 5 Implementação e Controlo Fonte: Kotler, Philip; Donald H. Haider and Irving Rein (1993), Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: The Free Press. Características / Desafios... (ênfase no turismo): Intangibilidade; Alto risco (distância entre o local de compra e de consumo), reduzido face aos novos canais de comunicação (internet/gps/...). Elevada importância pessoal; A mesma oferta corresponde a diferentes experiências individuais ; A escala da experiência do turista é diferente da escala administrativa; Diferentes grupos de consumidores com diferentes necessidades; A experiência no local não implica transferência de direito de propriedade; Quota de Mercado por Mercados Emissores Portugal e Algarve 10% Portugal 8% 6% 4% 2% Reino Unido Espanha Países Baixos França Irlanda 0% Algarve 3% 2% 1% 0% Reino Unido Espanha Países Baixos França Irlanda Quota de Mercado de Portugal Classificação por Mercado Emissor, 2007 Reino Unido ESP 21,0% FRA 9,8% GRE 4,2% ITA 3,5% POR 2,9% Fonte: Eurostat 6

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