A EDIÇÃO DE IMAGEM COMO ALIADA EM CATÁLOGOS DE MODA

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE ARTES VISUAIS FERNANDA COMIN UGGIONI A EDIÇÃO DE IMAGEM COMO ALIADA EM CATÁLOGOS DE MODA CRICIÚMA, JULHO DE 009

2 FERNANDA COMIN UGGIONI A EDIÇÃO DE IMAGEM COMO ALIADA EM CATÁLOGOS DE MODA Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado para obtenção do grau de Bacharelado no curso de Artes Visuais da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Orientador: Profª. Leila Laís Gonçalves CRICIÚMA, JULHO DE 009

3 FERNANDA COMIN UGGIONI A EDIÇÃO DE IMAGEM COMO ALIADA EM CATÁLOGOS DE MODA Trabalho de Conclusão de Curso aprovado pela Banca Examinadora para obtenção do Grau de Bacharel, no Curso de Artes Visuais da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, com Linha de Pesquisa em Criciúma, de Julho de 009. BANCA EXAMINADORA Profª. Leila Laís Gonçalves UNESC Orientadora Prof. Paulo Afonso Barrios - UNESC Prof. Giácomo Antônio Bolan - UNESC

4 Dedico a todas as pessoas que me ajudaram de uma forma ou de outra a realizar este trabalho, e principalmente ao meu filho Cauã.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por dar forças para a realização deste trabalho, ao meu marido Renato, aos meus irmãos Márcia e Anderson que me ajudaram em vários momentos, as minhas amigas que estiveram junto comigo quando precisei, e em especial ao meu filho Cauã, que apesar de tão pequeno foi o que mais cooperou e me ajudou, mesmo que involuntariamente.

6 O catálogo antes de tudo, é uma vitrine, uma opção de sonhos e vontades. Newton Cesar

7 RESUMO A publicidade utiliza-se de muitos meios para seduzir as pessoas, aplicando os mais variados truques e técnicas para atingir seu objetivo. As imagens são um dos recursos mais utilizados para a persuasão sendo que essas necessitam geralmente de retoques para que fiquem perfeitas, gerando o efeito desejado. Este trabalho visa apresentar e analisar a edição de fotografia digital em catálogos de moda. Para isso, foi realizada uma pesquisa exploratória envolvendo o levantamento bibliográfico sobre: publicidade e a inserção do catálogo de modas em campanhas publicitárias, imagem digital com seus conceitos e elementos de composição, técnicas e softwares de edição de imagem digital. Foi realizada também a observação e análises de catálogos de marcas nacionais e de marcas regionais a partir da abordagem qualitativa. Apresenta-se, como resultado o processo de edição de fotografias digitais para catálogo de moda com intuito de validar a aplicação dos recursos e técnicas levantados na fundamentação, demonstrar o potencial da edição de imagem em fotografias publicitárias, como também descrever as etapas e procedimentos envolvidos na edição. Palavras-chave: Publicidade, Catálogo de Moda, Fotografia Publicitária, Imagem Digital, Edição de Fotografia Digital.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 0 - Conceito coleção outono/inverno 009 Giuliana Romano...4 Figura0 - Fotos coleção outono/inverno 009 Giuliana Romano...4 Figura 03 - Conceito coleção primavera/verão 009 Giuliana Romano...43 Figura 04 - Fotos coleção primavera/verão 009 Giuliana Romano...43 Figura 05 - Fotos coleção inverno 009 Gata Bakana...45 Figura 06 - Fotos coleção verão 009 Gata Bakana...46 Figura 07 - Visualização de pixels em imagem bitmap...48 Figura 08 - Sistema aditivo e Sistema subtrativo de cor...50 Figura 09 Cor RGB...50 Figura 0 Cor CMYK...50 Figura Fotografia retocada...54 Figura - Áreas de retoque...55 Figura 3 - Fotografia otimizada...56 Figura 4 Fotomontagem...56 Figura 5 - Tool Palette...58 Figura 6 Ferramentas de seleção GIMP...60 Figura 7 Ferramentas GIMP Grupo...60 Figura 8 Ferramentas GIMP Grupo...60 Figura 9 Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 009 Charme & Bella...68 Figura 0 Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 009 Charme & Bella...68 Figura Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 009 Absinto...69 Figura Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 009 Absinto...69 Figura 3 - Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão Lessa Kids...70 Figura 4 Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão Lessa Kids..70 Figura 5 Catálogo de Moda Coleção Primavera/Verão 009 Vanibele...7 Figura 6 - Catálogo de Moda da Coleção Outono/Inverno 008 Vanibele...7 Figura 7 Catálogo de Moda da Coleção Outono/Inverno 008 Vanibele...7 Figura 8 Catálogo de Moda da Coleção Primavera/Verão 009 Dona Florinda.7 Figura 9 Antes e depois Catálogo Vida Marinha Figura 30 - Antes e depois Catálogo Vida Marinha Figura 3 Antes e depois Catálogo Roscel

9 Figura 3 - Antes e depois Catálogo Roscel Figura 33 Catálogo/Outdoor Verão New Griff Figura 34 - Catálogo Primavera/Verão Dapper

10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO.... Objetivo Geral.... Objetivos Específicos....3 Justificativa Estrutura do Trabalho...4 METODOLOGIA PUBLICIDADE Contexto Conceitual, Funcional e Histórico da Publicidade Tipos de Publicidade Mídias e Meios de Comunicação Publicitária Campanha Publicitária Campanha Publicitária: Atendimento Briefing Campanha Publicitária: Planejamento Campanha Publicitária: Criação Campanha Publicitária: Mídia Campanha Publicitária: Produção Campanha Publicitária: Avaliação CATÁLOGOS DE MODA Contexto: conceito, composição e apresentação do catálogo de moda Etapas de elaboração do catálogo de moda Exemplos de Fotografias de Catálogos de Moda Giuliana Romano Gata Bakana IMAGEM E FOTOGRAFIA DIGITAL: CONCEITOS E TÉCNICAS Imagem Digital: Vetorial e Bitmap Pixel e a Imagem Digital Bitmap Resolução de imagem Modelo de Cores Tipos de Arquivos de Imagem Digital Fotografia Digital Edição de Fotografia Digital...5

11 5.7. Técnica de Edição: Retoque Técnica de Edição: Otimização Técnica de Edição: Fotomontagem Softwares de Edição de imagem Software de Edição de imagem: Corel Paint Shop Pro Software de Edição de imagem: Gimp Software de Edição de imagem: Adobe Photoshop A EDIÇÃO DE IMAGEM EM CATÁLOGOS DE MODA A Fotografia Publicitária A Edição de Imagem em Catálogos de Moda OBRA: EDIÇÃO DE FOTOGRAFIA PARA CATÁLOGO DE MODA Memorial Descritivo Descrição da Obra Exposição da Obra Processo de Elaboração da Obra Conceito da Obra: Edição de Fotografia para Catálogo de Moda Considerações Finais CONCLUSÃO...89 FONTES DE CATÁLOGOS UTILIZADOS...9 REFERÊNCIAS...93

12 INTRODUÇÃO A publicidade utiliza-se de muitos meios para seduzir as pessoas, aplicando as mais variadas técnicas para gerar esta persuasão, sendo uma delas a imagem, imagens essas que necessitam geralmente de retoques para que fiquem perfeitas, gerando o efeito desejado. Se for prestada a atenção nas imagens e fotografias publicitárias, em particular, as inseridas em catálogos de moda são possíveis de perceber as infinitas criações e alterações feitas nelas realizadas. As alterações mais comuns são: modificação de fundos, inserções de objetos, mudanças de cores e brilho, contraste, além dos retoques realizados nas(os) modelos (de pele, cabelo, retirada de imperfeições, delineamento do corpo), nas roupas, no ambiente, entre outras possibilidades. Este recurso, chamado de edição ou tratamento de imagem, é utilizado para melhorar a imagem publicitária do produto de moda veiculado nos catálogos que tem como objetivo despertar o desejo do consumidor, enfatizando assim, a compra do objeto. Uma boa fotografia, resultado pretendido pela edição, beneficia e muito a imagem de um produto e valoriza o mito de perfeição. Com a popularização das câmeras digitais, acesso e melhoria das ferramentas dos softwares de edição digital é cada vez maior a aplicação dos recursos de edição para tratar uma imagem, inclusive por amadores. Apesar de serem usadas as mesmas técnicas, tanto por profissionais quanto por amadores, é possível perceber diferenças nos resultados, pois muda o modo de utilizá-las, as configurações das ferramentas e o conhecimento técnico em fotografia se torna um grande diferencial.. Objetivo Geral moda. Apresentar e analisar a edição de fotografia digital em catálogos de. Objetivos Específicos

13 3 Identificar o contexto de inserção do catálogo de moda na publicidade; Levantar o processo de elaboração do catálogo de moda; Posicionar e identificar as atividades relacionadas à fotografia na elaboração de um catálogo; Descrever as ferramentas dos softwares utilizados para a edição; Demonstrar o potencial da edição de imagem em fotografias publicitárias e as técnicas envolvidas; Analisar catálogos de moda observando os recursos de edição aplicados no seu desenvolvimento; Apresentar o processo de edição de fotografia digital para um catálogo de moda..3 Justificativa Atualmente, catálogos de moda são cada vez mais utilizados por empresas do ramo têxtil para enfatizar a venda de seus produtos. Essas empresas buscam a melhor maneira de deixar seu produto com maior visibilidade e com a melhor aparência possível, com isso buscam a edição de imagem, que realiza esta função. É significativo o poder de atração que a edição de imagem traz aos dias de hoje, surpreendendo com seu poder de criatividade, impacto e perfeccionismo que atua sobre as imagens/fotografias, melhorando-as por completo. Tendo a publicidade como um veículo que utiliza esse processo de edição em suas imagens/fotografias, o catálogo de moda sendo um meio publicitário de divulgação, apropria constantemente a edição em suas fotografias a cada página, utilizando as ferramentas de determinado software para realizar a edição, aprimorando, eliminando, adicionando ou ainda transformar totalmente a imagem desejada, deixando-a ainda mais bela, dando o seu poder de persuadir. Essas informações não estão disponíveis de forma organizada, em fontes centralizadas de pesquisa e, na maioria das vezes, se mostram de forma incompleta. É necessário, para que se possa ter informações mais completas uma pesquisa exaustiva e organizar todo o

14 4 acervo de informações de forma centralizada. Uma das propostas desta pesquisa é iniciar este trabalho de compilação de dados sobre edição em fotografias para catálogos de moda, para facilitar o acesso a estas informações. Moda e fotografia são fascinantes, ainda mais, quando é descoberta as façanhas que o Adobe Photoshop (software de edição utilizado) pode realizar em fotografias. A edição em fotografias faz maravilhas, assim pretende-se adquirir mais aprendizado sobre o mesmo, podendo profissionalmente interar-se nesta área de trabalho. Retoques, montagens e transformações em fotografias, tudo isso parece meio surreal digitalmente, mas afinal, a grande maioria das pessoas gosta de olhar uma fotografia sua e se achar ao menos nela bonita. Sendo assim, o mercado de trabalho hoje procura profissionais cada vez mais qualificados para esta área de trabalho. Em termos de trabalho de conclusão de curso, ainda não há pesquisa destinada a este assunto no curso de Artes Visuais. Este trabalho visa contribuir para enfatizar a importância que a edição de imagem em fotografias traz ao produto de catálogos de moda, melhorando-o e deixando-o com uma aparência pronta para aparecer no mercado..4 Estrutura do Trabalho Este trabalho possui nove capítulos, sendo o primeiro composto pela introdução, objetivos e justificativa. A metodologia é delineada no Capítulo indicando o tipo de pesquisa, métodos utilizados e forma de apresentação da obra. O conceito e história da publicidade são iniciados no Capítulo 3, mostrando o desenvolvimento de uma campanha publicitária e os meios de comunicação que a publicidade utiliza para apresentar seus anúncios. No Capítulo 4 são abordados os catálogos de moda, dando alguns exemplos do mesmo. No Capítulo 5 é apresentada a imagem digital, os conceitos relacionados (pixel, resolução, modelo de cores, formatos de arquivo). É também aborda a edição

15 5 de imagem com suas técnicas, softwares e exemplos. A edição de imagem em catálogo de moda é abordada no Capítulo 6, mostrando as edições feitas em fotografias de catálogos de moda, assim como analisando a sua importância, observando o que são feitos em catálogos editados, assim como detalhando e analisando o antes e depois das fotografias tratadas destinadas a catálogos de moda. No Capítulo 7 a obra elaborada, a edição de fotografias de catálogo de moda, é apresentada mostrando as visíveis diferenças, assim como é descrito seu processo de elaboração e os resultados obtidos. Por fim, tem-se a conclusão e as sugestões de trabalhos futuros.

16 6 METODOLOGIA De acordo com o objetivo do trabalho de apresentar e analisar a edição de fotografia digital em catálogos de moda, o tipo de pesquisa realizada é exploratória. Conforme Gil (00), a pesquisa exploratória visa estudar uma situação atual, ainda pouco examinada e prover ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. Segundo Santos (99) a pesquisa exploratória é o contato inicial com o tema a ser analisado, com os sujeitos a serem investigados e com as fontes secundárias disponíveis. A pesquisa exploratória, nesta pesquisa buscou: Propiciar familiaridade, elevar o conhecimento e compreensão sobre a edição de fotografia digital nos catálogos de moda; Levantar informações disponíveis relacionadas à questão de pesquisa. Quais os procedimentos e técnicas utilizadas na edição de fotografia em catálogos? Auxiliar no desenvolvimento de hipóteses explicativas sobre os procedimentos de edição de fotografia digital presente em catálogo de moda; Identificar elementos relevantes considerados no problema de pesquisa; Clarificar conceitos sobre imagem digital, fotografia digital, catálogo de moda e edição de imagem; Estabelecer prioridades para futuras pesquisas. O universo da pesquisa são as fotografias e imagens digitais que compõem os catálogos de moda e o processo de edição. Foram observados e analisados catálogos de marcas nacionais e de marcas regionais. Sendo assim a forma de abordagem é qualitativa. Os Métodos utilizados nesta pesquisa exploratória foram: Levantamentos em fontes secundárias: referencial bibliográfico, levantamentos nos catálogos de moda e sites oficiais das marcas e levantamento

17 7 de pesquisas realizadas. Foi realizada uma extensa pesquisa bibliográfica por se tratar de um tema que propõe a análise de diferentes posições sobre o assunto abordado. As informações se encontram em fontes diversas e dispersas, sendo necessário juntar informações suficientes pesquisadas em materiais elaborados pelos desenvolvedores dos catálogos e pela empresa responsável pela marca, livros, artigos, monografias, sites, catálogos, entre outros; Estudo de casos selecionados: observação e exame de registros sobre fotografias dos catálogos e produção dos catálogos; Observação informal: observação dos catálogos: procedimentos e técnicas utilizadas para edição das fotografias. A interpretação e análise dos dados levantados serão realizadas com embasamento no referencial bibliográfico. São observados os elementos e técnicas utilizados nos catálogos a partir das características identificadas na literatura e verificada sua aplicação. A obra elaborada como parte do trabalho de conclusão de curso envolvendo a edição de duas fotografias para catálogo de moda edição primavera/verão e edição outono/inverno. A edição envolveu procedimentos de retoque, otimização e fotomontagem e o resultado é mostrada em forma de banners para uma melhor visualização. A apresentação da obra foi realizada por meio de um memorial descritivo composto da descrição e do conceito da obra, a partir do processo de elaboração da fotografia que envolveu: elaboração do briefing; planejamento (do conceito e dos recursos) (ambiente, escolha da modelo), criação (do apelo, representação e ambientação das fotos a partir do enfoque às estações do ano das edições dos catálogos pelas estações do ano enfocadas nas edições dos catálogos) e produção (de fotografia e ilustrações incluindo processos de edição de imagem e impressão). São descritos também os materiais utilizados, técnicas utilizadas e forma de exposição da obra.

18 8 3 PUBLICIDADE A publicidade seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, resolve nossas inspirações, fala com nosso inconsciente nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações (SAMPAIO, 997). A publicidade à divulgação de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial despertando no público o desejo, leva-o a ação, graças a um conjunto de técnicas coletivas utilizadas. Neste capítulo, é apresentado um contexto conceitual, funcional e histórico da publicidade que busca definir, levantar funções e contar fatos que marcaram a história da publicidade, especialmente no âmbito brasileiro. São discutidos os tipos de publicidade assim como as mídias e os meios de comunicação publicitária. Também são identificados no capítulo, os elementos básicos do desenvolvimento de uma campanha publicitária. 3. Contexto Conceitual, Funcional e Histórico da Publicidade A publicidade é apresentada com diversos conceitos, mas com um foco único de difusão de produtos, serviços. Para Pinho (004, p. 33), a publicidade é a comunicação paga por um fabricante e feita com o propósito de promover um produto, serviço ou marca nos meios de comunicação. A palavra publicidade tem origem no conceito de público e revela a qualidade do que é público, isto é, torna público um fato ou idéia. Já a propaganda significa a propagação de princípios, teorias e idéias. Pode-se definir publicidade como aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou serviços que se ocupa de informar sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra (KARGER apud PINHO, 004, p. 7). Malanga (977, p. -) considera publicidade como [...] a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o a ação. O conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes. A publicidade visa criar desejo coletivo de aquisição, que se deverá materializar numa compra individual.

19 9 A partir desses conceitos, podemos ver a publicidade como um conjunto de ações que objetivam esclarecer, divulgar, informar, persuadir, convencer, cativar ou conduzir o objeto-alvo, ou seja, o produto a que ele se destina a compra do mesmo. De acordo com Pinho (004) o papel da publicidade é estabelecer e promover associações diversas com a marca de maneira constante e ininterrupta ao longo dos anos e, assim, contribuir para adicionar valor ao produto e torná-lo diferente dos seus concorrentes (PINHO, 004, p. 8). Para Lupetti (003, p. 69), a publicidade tem a intenção de convencer o consumidor a comprar determinado produto ou mesmo persuadi-lo. O termo persuadir significa mais do que levar a crer ou aconselhar. A maioria das empresas considera o objetivo principal da publicidade auxiliar as vendas de um produto ou serviço, mas ela pode ser utilizada para alcançar outros propósitos estratégicos a longo e curto prazo, tais como cultivar a preferência do consumidor pela marca, tornando mais difícil aos intermediários vender sucedâneos; tornar publica as eventuais alterações ocorridas (por exemplo, modificação de preço, novo modelo, algum aperfeiçoamento do produto e assim por diante) (CUNDIFF, 98 apud PINHO, 004, p. 73). Dessa forma, a publicidade tem a função e contribuição de mudar hábitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor. Na visão de alguns sociólogos (MUNIZ, 004), a publicidade enquanto função pode ser dividida em três eras. Na era primária, os anúncios se limitavam a informar o público sobre os produtos existentes identificados por sua marca sem argumentação ou incitação à compra. Na era secundária, são usada técnicas de sondagem buscando gostos e preferências dos consumidores para orientar a publicidade tornando-a sugestiva. Na era terciária, a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do público baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, obrigando o consumidor a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações. As primeiras mensagens comerciais, campanhas políticas e propagandas podem ser observadas e veiculas, desde os tempos remotos, em ruínas da antiga Arábia, em papiros egípcios, em volantes na antiga Grécia e Roma, em pinturas em muros ou rochas na Ásia, África e alguns países da América do Sul, incluindo o Brasil.

20 0 De acordo com Teich (008), os primeiros anúncios formais conhecidos foram publicados em jornais na Inglaterra em 650. No início do século XIX, os jornais ingleses, como a London Gazette, anunciavam companhias de navegação, peças teatrais, corridas de cavalos, serviços de médicos e dentistas e produtos. Nos Estados Unidos, o primeiro anúncio foi publicado em 704, no jornal Boston Newsletter e anunciava uma propriedade em Long Island. Eram anunciados basicamente serviços de artesãos e comerciantes e o movimento dos navios nos portos americanos. A história da publicidade e da propaganda no Brasil, contada por Castelo Branco (995), Muniz (004), Brasil (008) e Teich (008), tem início no século XIX. A chegada da família real portuguesa ao Rio de Janeiro, em março de 808, e de outros nobres lusitanos propiciou a abertura dos portos brasileiros ao comércio exterior e o florescimento do comércio dando origem à publicidade brasileira. De acordo com Brasil (008), o desenvolvimento econômico, baseado na agroexportação, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência ao mercado. Os anúncios de produtos e serviços, difundindo basicamente a venda de imóveis, de escravos, as datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais, começaram a ser veiculados no Brasil com o primeiro jornal escrito e impresso, a Gazeta do Rio de Janeiro, editado pela Imprensa Régia a partir de setembro de 808 e em 8 surge o primeiro jornal de anúncios, o Diário do Rio de Janeiro. Além dos jornais, os anúncios podiam ser encontrados em outros veículos como os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos. A publicidade tem um papel pedagógico no Brasil no que diz respeito à divulgação de novos padrões de comportamento e à apresentação de aparelhos e produtos até então desconhecidos. Os anúncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustrações parecendo-se com os atuais classificados. É possível observar a evolução dos temas apresentados nos anúncios (TEICH, 008 e Brasil, 008): em 808 inicia os anúncios de imóveis; em 809 estão presentes anúncios de escravos; em 839 surgem anúncio de produtos farmacêuticos importados, como o Elixir de Boubée e o Elixir do Dr. Guillié; depois de 90 Bayer anuncia seus produtos (principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer) assim como a Perfumaria Gessy; em 875 tem-se anúncio de produtos como Farinha Láctea Nestlé e

21 Emulsão de Scott; no ano de 90 surgem os anúncios de marcas como Antarctica, Singer, Brahma, Gillette e Mappin Stores; em 90 Monteiro Lobato cria campanha publicitária com o personagem Jeca Tatuzinho para o Biotônico Fontoura; a partir de 93 os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios; em 945 os maiores anunciantes são RCA Victor, General Electric, General Motors, Pan American World Airways, Philips e Ford; nos anos de 950 os anúncios são principalmente de eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automóveis. A história das agências de publicidade inicia no Brasil em 89 com a fundação, em São Paulo, da primeira agência brasileira, a Empresa de Publicidade e Comércio que atua até 94. A partir desta, outras agências de publicidade são criadas e, geralmente, iniciaram como empresas de anúncios e evoluíram para agências como foi o caso da Eclética sediada em São Paulo. Outras agências foram criadas em São como: a Pettinati, Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. Chegam também as agências de propaganda norteamericanas trazendo uma nova estética para a publicidade. Em 99, a agência americana J.Walter Thompson abre uma filial em São Paulo para atender à conta da General Motors. Em 935 a McCann Erickson abre um escritório no Rio de Janeiro para atender à conta da Standard Oil e sua marca Esso. Neste período temse também a agência Ayer substituída pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Gráfica Lanzara. Com isso, acontece a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e propaganda a partir de um novo impulso técnico e profissional para os envolvidos (desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas) para atender as necessidades de agências. A partir de 945 a publicidade se consolida no Brasil e é elaborado o primeiro Anuário de Publicidade contabilizando 3 agências em funcionamento no país. Com o crescimento vertiginoso, os profissionais da área, a partir de 949, sentem a necessidade de se organizarem dando origem à Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP). Em 950 as agências McCann Erikson e J. W. Thompson trazem o know-how para criação, redação e produção de programas e comerciais de televisão ao vivo dando origem também às garotas propagandas sendo as mais

22 importantes: Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre. Nesta época, o crescimento econômico, principalmente o industrial e o comercial, do país refletia-se no crescimento das agências e do mercado de publicidade e propaganda. São Paulo é o principal centro de produção de publicidade e propaganda sendo que muitos profissionais do Rio de Janeiro, capital do país no período, migraram para as agências paulistanas. Os profissionais de criação trabalhavam para diversas agências ao mesmo tempo, e uma mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos. As agências atendiam os setores em crescimento principalmente o de eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e o automobilístico que promoveu fortes campanhas e concorrências (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). A lei de 965, que determina uma remuneração para as agências de 0% das verbas investidas pelos anunciantes na mídia, possibilita que o setor de negócios da publicidade e propaganda se consolide. Com a evolução das tecnologias de produção e veiculação da propaganda, como a televisão, o VT(Vídeo Tape) as agências foram sofisticando a criação em termos de criação, uso de tecnologias e originalidade. As décadas de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade brasileira. Nesta época aparecem pela primeira vez nas agências, as duplas de criação trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiações em festivais internacionais, iniciada em 97, com o primeiro Leão de Ouro em Cannes com a peça Homens com mais de 40 anos de Washington Olivetto Agência DPZ. No período da Ditadura militar ( ) o setor cresceu, porém ao final deste período, a crise econômica e os movimentos políticos se refletem no setor levando-o a apenas sobreviver nos dez anos seguintes. O final do século XX traz uma nova configuração no cenário econômico mundial, a globalização, que obriga o mercado a posicionar-se de forma diferenciada exigindo das agências uma reestruturação refletindo em: redução de quadros, de ganhos, maior maturidade, diferencial no atendimento ao cliente. As agências brasileiras se multiplicaram e profissionais ganham renome internacional: Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Márcio Moreira entre outros. Não só aumentou os números quanto também a qualidade proporcionando um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição de terceira potência mundial em

23 3 criação publicitária na década de 90. A publicidade brasileira é então considerada uma das melhores do mundo sendo expressivo o número de premiações que as agências nacionais recebem nos festivais internacionais. Desde o princípio, a tecnologia esteve estritamente ligada ao desenvolvimento da propaganda no Brasil e tanto as técnicas e equipamentos de produção evoluíram rapidamente como também se desenvolveram novos suportes de veiculação. O crescimento dos jornais em meados do século XIX propiciou sofisticação na produção dos anúncios. No início do século XX, o parque gráfico recebe melhorias permitindo a incorporação de novidades como o uso de cores, a fotogravura e os clichês metálicos e os anúncios passam a ter ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. A partir de 99, novos espaços são destinados à publicação como os painéis de estradas, o outdoor, os anúncios em revistas ou semanários. Entre 93 e 945 o é principal veículo de propaganda. Após 950, os anúncios passam a ser ilustrados e mesmo nos jornais tornam-se mais sofisticados ganhando refinamento estético, slides coloridos em lâminas de vidro são exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rádios são criados dentro das agências. Brasil (008) afirma que a principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. Este também é o período do surgimento da televisão que dá um novo impulso para a publicidade brasileira, criando mais um veículo para a divulgação de produtos e de campanhas. A partir de 950, com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrônica sofisticando ainda mais a publicidade no Brasil. A indústria cultural se desenvolve e se consolida no país assim como a mídia cresce e se aperfeiçoa rapidamente. A programação e os anúncios ao vivo da televisão são substituídos com a chegada do VT. A publicidade se torna responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção. A maturidade do processo de criação e veiculação deve acompanhar a capacidade de adequar-se às novas realidades que surgem de forma acelerada no século XX e XXI. A Internet é uma dessas surpreendentes realidades que vem alterando, de forma significativa a forma de fazer e transmitir publicidade. A exigência do público no sentido de qualidade e profissionalismo reflete no investimento para produção das peças publicitárias que

24 4 exige profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor. De acordo com Nizan Guanaes, presidente da agência África, a cada novidade que surge, a propaganda se reinventa, como aconteceu com a era do rádio, a era da televisão e agora a era da internet. E isso acontece no Brasil, nos Estados Unidos e em qualquer lugar do mundo" (TEICH, 008). Para isso, a publicidade brasileira hoje segue o mesmo princípio de 00 anos atrás: aproveitar as melhores oportunidades de comunicar um produto a um mercado (TEICH, 008). 3. Tipos de Publicidade Conforme os propósitos e funções que assume, a publicidade pode ser classificada nos seguintes tipos (PINHO, 999, p.8 e 9; PINHO, 004, p ): Publicidade de produto: tem por objetivo divulgar um produto, levando o consumidor ao conhecimento e à compra; Publicidade de serviços: procura vender serviços - de bancos, financeiras, seguradoras, agencias de turismo, entre muitos outros; Publicidade genérica (ou commodities): possui três atividades primárias: injetar informação em um dado sistema de marketing, realizar a coordenação dos programas de informação entre produtores com objetivos comuns e destacar atributos comuns de uma determinada categoria de produto. É a designação apropriada aos esforços que se dirigem para a promoção de um atributo genérico ou comum a toda uma categoria de produto; Publicidade de varejo: os produtos anunciados são patrocinados pelo intermediário, no caso o varejista; Publicidade de classificados: os anúncios classificados divulgam mensagens de compra, venda, aluguel de imóveis, moveis, serviços profissionais, empregos etc. A publicidade de classificados é de grande importância no faturamento de muitos jornais, sejam da grande imprensa, sejam os chamados jornais de bairros ; Publicidade comparativa: faz alusão aos produtos e serviços dos concorrentes: o anunciante esforça-se por evidenciar que as

25 5 qualidades do seu produto são superiores às dos artigos oferecidos pelos seus concorrentes; Publicidade cooperativa: é o anuncio para a venda de um produto realizado conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas ou, inversamente, a associação de vários fabricantes a uma grande loja, para a produção de anúncios conjuntos; Publicidade de promoção: divulga a promoção de vendas por meio de anúncios e comerciais veiculados nas mídias: rádio, televisão, cinema, jornal, revista, outdoor. Publicidade legal: compreende os anúncios cuja publicação é exigida das empresas de capital aberto, de fundações, de cooperativas, de associações e entidades de classe, dos órgãos da administração publica direta ou indireta, por lei ou regulamentação especifica, a exemplo de balanços e balancetes, comunicados, convocação de assembléias, avisos e editais; Publicidade industrial - é aplicada no campo do marketing industrial, onde os bens são comercializados para intermediários que, posteriormente, encaminharão os produtos para o consumidor final. Atarefa da publicidade industrial, não é a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir os custos do processo de venda. 3.3 Mídias e Meios de Comunicação Publicitária Segundo Pinho (004), na divulgação das mensagens publicitárias de empresas e instituições é utilizado uma grande variedade de veículos de comunicação para levá-las aos seus públicos-alvo. A escolha meio ou veículo é fundamental para o processo de comunicação, pois cada um é único, tem uma audiência própria e serve para uma finalidade especifica, sendo então empregados de acordo com os objetivos e recursos de cada anunciante. Esses meios de comunicação publicitária são o que se pode chamar de mídias. Mídia é uma palavra que deriva do latim, que significa meio. No contexto atual, mídia pode indicar a atividade de veicular, o departamento ou profissional que

26 6 planeja, negocia, executa e controla a veiculação de uma campanha ou ainda os meios ou veículos de comunicação. A função do profissional de mídia é planejar onde, para quem, quando, quanto, por que e como a mensagem deverá ser veiculada; negociar sua colocação nos veículos mais adequados para o produto pelo custo competitivo; executar exatamente como foi planejado; e exercer rigoroso controle do que está sendo veiculado (TAHARA, 004, p. ). Rebaça e Barbosa (978 apud PINHO, 004, p. 84), definem mídia como o canal ou cadeia de canais que liga a fonte ao receptador, como também o sistema (constituído por elementos físicos) em que ocorre a transmissão de mensagens. Sendo assim, um plano de Mídia envolve o planejamento da utilização dos veículos de comunicação, selecionando e indicando os mais adequados à divulgação de determinada mensagem. 004, p. 86): As mídias publicitárias podem ser agrupadas em três categorias (PINHO, Mídia impressa: jornal, revista, outdoor, catálogo, folhetos; Mídia eletrônica: rádio, televisão, TV por assinatura e cinema. Mídia interativa: internet; Para Sant Anna (998), as mídias dividem-se em: Imprensa, Rádio, Televisão, Publicidade ao ar livre (cartazes, painéis) e Outras Mídias. Outras classificações de mídias, ainda por Sant Anna, são: Veículos Visuais: o Imprensa (jornais, revistas e periódicos), o Ar Livre (cartazes, painéis e luminosos), o Exibições (displays, vitrines e exposições); Veículos Auditivos: o Rádio, o Alto-falantes; Veículos Audiovisuais: o Televisão, o Cinema; Veículos Funcionais: o Amostras, o Brindes,

27 7 o Concursos. 3.4 Campanha Publicitária Uma campanha publicitária pode ser definida como um conjunto de anúncios dentro de um único planejamento cujas ações visam cumprir determinados objetivos de comunicação para um determinado anunciante. A campanha de publicitária se diferencia de um anúncio isolado pela maior quantidade e integração das peças de comunicação utilizadas, pela coordenação de esforços e pela existência de um tema de campanha (SAMPAIO, 997). As peças dos anúncios de uma campanha publicitária podem ser veiculadas em diferentes meios de comunicação que são explorados de acordo com um planejamento prévio de ações subsidiado, geralmente, por dados de Pesquisa de Mercado. A principal característica de uma campanha publicitária é que, seja qual for o meio ou ação explorada, as peças que a constituem devem preservar uma identidade entre si, uma uniformidade tanto editorial quanto visual, para causar sinergia entre eles com objetivo de aumentar o impacto da campanha. De acordo com os propósitos da campanha publicitária são desenvolvidas ações e direcionamentos para: - promover uma marca, produto ou serviço; - provar a confiabilidade de uma empresa; - identificar a integridade da empresa; - lançar/relançar o objeto foco; - chamar a atenção; - informar sobre o objeto em divulgação; - despertar interesse permanente. A campanha publicitária, de acordo com o posicionamento, o conceito e os objetivos, pode ser classificada nos seguintes tipos (LUPETII, 000): Campanha Institucional: visa promover a imagem da empresa, conceituando-a perante o consumidor, fixando sua imagem, exaltando seus pontos fortes e vendendo assim a própria marca/empresa em si, tendo como meta o reconhecimento do público. A divulgação pretende ainda criar tendências, formar um hábito, construir conceito, despertar desejos latentes por uma marca específica;

28 8 Campanha de Publicidade e Propaganda: objetiva fazer a divulgação de um produto, chamando a atenção e despertando o desejo de compra no consumidor. Indicada para a etapa de lançamento de um produto para levar a informação sobre ele ao público; como também para sustentar a venda de produtos mantendo sua imagem em ascensão; Campanha Guarda-chuva: une as características da campanha institucional e da campanha de propaganda tendo o intuito de fixar a imagem, conceituar a marca perante o consumidor, exaltar os pontos fortes e vender os produtos da empresa posicionando a marca e os produtos ao mesmo tempo; Campanha Promocional: interage com dinamismo com o consumidor e visa à aceleração das vendas. É direcionada a um produto no intuito de vendê-lo promovendo seus diferenciais do produto e detalhando as qualidades intrínsecas do produto. Geralmente, a marca dá algo em troca pelo consumidor ter ido até o produto; Campanha de Vendas: foca na oferta visando o escoamento imediato da produção. É abrangente, ligando-se a promoções, concursos, ofertas e outras estratégias e busca acelerar a rotação dos produtos nos canais de revenda; Campanha de Varejo: o lojista/revendedor oferece seus produtos ao público. Este tipo é simples, objetivo, direto e excepcionalmente informativo: apresenta o produto e sua marca; mostra uma qualidade básica capaz de vender o produto; informa o preço e as condições de pagamento; indica onde o produto se encontra a venda; Campanhas Especiais: visam a objetivos determinados, especiais (campanhas de fundo social ou comunitária; campanhas políticas; campanhas eleitorais, campanhas governamentais e campanhas político-partidárias) que não se enquadram nas outras categorias. A produção de uma campanha publicitária envolve diversos aspectos técnicos e estéticos para que as mensagens combinem criatividade e pertinência e, assim, provoquem forte impacto no público-alvo. O processo de criação e implementação de campanhas publicitárias, desenvolvido em agências de publicidade, compreende ações de atendimento, planejamento, criação, definição de mídias, produção e avaliação, descritas a seguir.

29 Campanha Publicitária: Atendimento Briefing A primeira etapa para o desenvolvimento de uma campanha publicitária é o atendimento que tem o objetivo de levantar as informações junto ao cliente sobre a campanha publicitária a ser realizada. O documento e roteiro utilizado para a coleta de informação é denominado briefing (CABRAL, 99). Segundo Senna, Briefing é o documento que descreve a situação dos objetivos e das oportunidades da empresa (cliente). Ele é a base para todo o processo de planejamento e criação (SENNA, 003, p.46). Para Tahara (004, p. 97) briefing nada mais é do que um dossiê de informações prestadas pelo cliente a respeito do produto, mercado, consumidor etc. Um briefing bem feito pode decidir o futuro de uma campanha publicitária. No briefing consta o que é solicitado pelo cliente/empresa, as informações do objeto a ser divulgado (produto, marca, serviço, empresa), o mercado, os consumidores ou público-alvo, os objetivos, a estratégia básica dentre outras informações, é como um guia para o planejamento da campanha e para o pessoal da criação que vai fazer o que foi pedido nesse registro (SAMPAIO, 997). Os pontos mais prováveis de serem questionados e discutidos durante uma reunião de levantamento de informações são elencados por Sampaio (997) em um formato de checklist: O Produto (ou Serviço): nome, descrição, propriedades, histórico, aparência física, embalagem, preço e tendência aumento, estabilização, redução, custo x benefício, vantagens única, principal, secundária, desvantagens (e efeitos colaterais), como é usado? local e forma freqüência de compra e uso, local de fabricação, capacidade de produção, disponibilidade no presente e futuro, concorrentes, vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes, diferencial, imagem e marca; O Mercado: canal(is) de venda da categoria, importância relativa (se vendido em mais de um canal), como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc.), como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc.), tamanho do mercado em

30 30 volume e valor, sobreposições de mercado, influência e atitudes do atacado e varejo, tendência das vendas (do produto/serviço, da categoria, do mercado total), influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sóciocultural, etc.), distribuição, organização do mercado, influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores), efeitos da propaganda (promoção, merchandising, etc.) no mercado, investimentos em comunicação (total e de cada concorrente), concorrência: participação e tendências de evolução do share-ofmarket; grau de organização (de cada um); participação e tendências de evolução do share-of-voice; objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas; táticas de marketing e comunicação empregadas; e imagem de cada concorrente, pesquisa disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas); Os Consumidores (atuais, da concorrência e potenciais): ocupação ou profissão, posição social e cultural, quantidade, nível de escolaridade média, localização (onde moram, trabalham, passeiam, etc.), grupos de idade, sexo, nível de renda, segmentação psicodemográfica, decisores de compra (formais e informais), influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas), necessidade do produto/serviço (para o consumidor), atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência, hábitos de compra e uso, freqüência da compra e uso; Os Objetivos: objetivos estratégicos da empresa, objetivos de marketing (volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade), objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos), problemas (que dificultam atingir os objetivos), oportunidades (que facilitam atingir os objetivos); A Estratégia Básica: ferramentas de comunicação sugeridas, peças sugeridas e conteúdo básico, posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado), approach

31 3 criativo (sugestões), pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados, target primário ou secundário, mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos, meios de comunicação e veículos sugeridos, período de veiculação desejado, estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido, verba disponível. Sendo assim, é possível obter informações sobre contexto do objeto, do mercado e dos consumidores, identificar os objetivos da campanha, levantar as estratégias de marketing do anunciante assim como as orientações gerais da campanha. Após a coleta de informações, o briefing elaborado deve ser apresentado ao cliente para sua aprovação e realizar os ajustes, quando necessário Campanha Publicitária: Planejamento Depois da aprovação do briefing começa o trabalho de planejamento. O planejamento é basicamente uma série de Recomendações Básicas, uma plataforma de comunicação que vai se desdobrar em anúncios. De acordo com Cabral (99), o planejamento deve ser redigido em forma de documento que conterá: Análise do produto: uma análise realista do objeto que será anunciado; Análise do mercado: informações a respeito do consumidor, o diagnóstico da realidade; Análise do esforço de vendas: levantamento da situação dos vendedores, dos canais de distribuição; Análise da concorrência: informação sobre os concorrentes ( players ), sua atuação no mercado, sua força publicitária, sua estratégia de comunicação e seu posicionamento na mente dos consumidores; Depois de analisados estes itens, apresenta-se a recomendação de uma estratégia integrada de comunicação que incluirá: núcleo central da mensagem: o posicionamento, o conceito, a maneira de expor o produto ao consumidor motivando-o; duração da campanha, sua vinculação com promoções e outras ferramentas de comunicação mercadológica;

32 3 como dimensionar e distribuir a verba de propaganda para atingir os objetivos propostos. É importante modularizar as etapas de desenvolvimento e estabelecer prazos e datas a serem cumpridos. Outros elementos que podem fazer parte do planejamento são com layouts, roteiros, e/ou storyboards Campanha Publicitária: Criação A partir do planejamento a criação pode ser iniciada, que desenvolverá todas as peças publicitárias necessárias. A etapa criativa é a mais percebida pelo público e também a mais cultuada por ser a essência do processo publicitário. Esta etapa requer extrema dedicação e grande conhecimento técnico e de mundo. Para encantar e persuadir o consumidor é necessário transformar o conceito extraído no planejamento em tema de campanha: uma abordagem criativa para o posicionamento escolhido (CABRAL, 99) e também o apelo chamado também de abordagem ou aproach. O tema de campanha pode ser um slogan, uma frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento do objeto a ser divulgado. A criação é exercida pela chamada dupla de criação, o redator, cuja função é realizar o texto publicitário e o diretor de arte, responsável pela arte ou visual da peça publicitária. Alguns dos aspectos principais relacionados ao processo de criação são: conteúdo, forma, peças utilizadas e o anúncio. O conteúdo é a mensagem publicitária traduzida em textos, sons, gestos, músicas, etc. para transmitir o tema da campanha. O conteúdo é o conceito que pretendemos transmitir e tem relação com todo o contexto da campanha: mercado, público, objetivo, momento histórico-social e até a programação ou linha editorial dos veículos utilizados (CABRAL, 99). A forma é a aparência da peça explicitada nos aspectos externos, na estética traduzida nas cores, cenários, figurinos, atores, modelos, tipo de letra, iluminação, tipo de papel, etc.. A forma ajuda a expressar o conteúdo, da mesma maneira que o conteúdo interfere na forma.

33 33 Quanto às peças publicitárias, as dúvidas mais freqüentes são a quantidade e o tipo de mídia a ser utilizada. Para responder estas perguntas Cabral (99) enfoca dois aspectos:. a duração da campanha, os objetivos de mercado e de comunicação têm influência no número de peças que serão criadas e produzidas;. não há necessidade de peças para todos os veículos de comunicação disponíveis no mercado em que se dará a campanha. Duas idéias de um bom anúncio defendidas na área de publicidade são: O bom anúncio é aquele que o cliente aprova, que o consumidor comenta e que ajuda a vender o produto/marca/serviço; ou O bom anúncio é aquele que, ao vê-lo, outro publicitário diria: Como não tive uma idéia como essa.... Para atingir o seu objetivo, a publicidade manipula diferentes códigos para elaborar o anúncio: som, cor, movimento, a palavra, o texto, recursos tecnológicos diversos, etc.. O destino do anúncio é o consumidor e para influenciálo é necessário conhecer seu perfil, porém é difícil conhecê-lo mais profundamente e individualmente. É possível, todavia partir de pontos que são comuns a grande parte das pessoas e que modelam atitudes e comportamentos, entre eles (CABRAL, 99): a curiosidade, o conservadorismo, o medo, a auto-afirmação, a competitividade, a fraternidade, o amor e ódio, o prazer e dor, e a consciência da morte. Algumas perguntas são elaboradas no processo de criação e cujas respostas ajudam a despertar idéias para o desenvolvimento da campanha publicitária:. De que tipo é a campanha (institucional, empresarial, confessional, política, de varejo, etc.)?. Qual o objeto da divulgação (produto, serviço, idéia, pessoa, marca, empresa, etc.)? 3. Qual o foco a destacar (a empresa, a marca, o produto, as características, o consumidor, o atendimento, os benefícios, a fixação de idéia, etc.)?

34 34 4. A quem se deve destinar a mensagem (o público alvo, sexo, classe, faixa etária, estado civil, escolaridade e ocupação)? 5. Onde se deve colocá-la (o perfil da população local, seus hábitos e costumes)? 6. Quando veicular (melhor data, período, estação do ano)? 7. Em quais meios/veículos (impresso, televisão, rádio, revista, etc.)? 8. Por quanto tempo. Período de veiculação. 9. Veiculação linear, ondas, concentrada ou pulsação (programação contínua, programação contínua em um período x seguida de um intervalo sem programação em ciclos, concentrar as inserções de forma maciça em um determinado período, ou uma mistura de programação linear com a de ondas)? Campanha Publicitária: Mídia A tarefa da etapa de mídia é planejar e coordenar o uso dos meios mais adequados na condução da mensagem ao público-alvo da campanha. É necessário conhecer o público da campanha e lidar com aspectos psicológicos e sociais na escolha de mídias (CABRAL, 99). Além disso, é preciso conhecer profundamente os meios de comunicação e suas características, assim como o produto/marca/serviço a ser anunciado, para propor soluções estratégicas e estabelecer planejamentos de mídia criativos e adequados Campanha Publicitária: Produção A maioria do trabalho de execução e finalização das peças publicitárias é realizado, normalmente, fora da agência. A agência foca na sua atividade principal que é desenvolver a estratégia de comunicação de seus clientes e, conseqüentemente, criar as peças. Os profissionais e espaços que trabalham na execução das peças de uma campanha, terceirizados pela agência e sob a sua coordenação, são fornecedores especializados, produtoras, empresas ou pessoas físicas. Segundo Sampaio (995), os principais fornecedores e produtores que atuam no processo publicitário são:

35 35 Produtoras de Áudio envolvendo as peças: Spot (texto que pode ser interpretado por um ou mais locutores/autores e que normalmente é acompanhado de música de fundo ou efeitos sonoros. É uma peça específica para rádio ou sistemas de som), Jingle (música que canta as qualidades do produto utilizada em rádio, sistemas de som e na TV), e Trilha sonora (música que serve de pano de fundo em comerciais de rádio e/ou TV); Produtoras de comerciais para TV nos suportes filme (6 ou 3 mm) ou VT (Video Type); Fotógrafos e ilustradores: partindo de um layout que pode conter apenas uma imagem indicativa, estes profissionais vão cuidar da produção e execução da imagem necessária à peça publicitária; Institutos de pesquisa sendo que as pesquisas mais compradas pelas agências são: de mercado (busca informações sobre o produto e o seu mercado), de mídia (levanta informações capazes de aferir o potencial de penetração de cada veículo e de traçar o perfil do consumidor dos diferentes meios), e de comunicação (como o consumidor reage à propaganda, quais os efeitos que a comunicação vem gerando sobre seu comportamento e que caminhos ou soluções seriam mais adequados a determinado público-alvo); Produção Gráfica envolvendo serviços de: elaboração das peças em programas específicos, que reúnem e diagramam, a partir de um layout previamente definido fotos, ilustrações, títulos e textos; elaboração de fotolitos a partir dos arquivos gerados nas agências, direto de disquetes, CD s ou mesmo via internet; impressão propriamente dita. Ainda outros profissionais podem participar do processo publicitário como é o caso das empresas de casting e das empresas que locam equipamentos para produtoras de áudio, de VT s e para fotógrafos. Importante ressaltar que estes profissionais, em muitas das vezes não são meros executores da criação das agências. Graças a seus conhecimentos específicos, técnica apurada, talento e criatividade, pode-se afirmar que, em vários casos, passaram a ser co-autores das peças publicitárias.

36 Campanha Publicitária: Avaliação De acordo com (LUPETII, 000) os elementos que podem ser avaliados em relação ao processo de criação em uma campanha publicitária são: a comunicação, as estratégias e a execução. Os critérios de análise e avaliação para cada elemento podem ser: Critérios estratégicos: alvo, objetivos, eixo e promessa; Critérios de comunicação: atenção, atribuição, percepção, compreensão, originalidade, credibilidade da promessa, resistência presumível ao uso; Critérios de realização: exiquidade técnica, custos de produção, disposições legais. Para medir o resultado de uma pela campanha publicitária é necessário definir quais os parâmetros que serão verificados e mensurados indicando o campo de avaliação (campanha como um todo ou elementos específicos mensagem, mídias, peças, etc.), os critérios de avaliação (resultados, comunicação, estratégias), data e período de mensuração (antes, pós-campanha ou nos dois momentos) e os avaliadores (agência, anunciante, instituto de pesquisa) Pode-se medir a eficácia da publicidade a partir de uma medida de rendimento, do impacto e da imagem. Para a medida do rendimento é verificado o efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controle podem ser: o volume de compras, a devolução dos cupons de uma promoção, os pedidos de visita de um vendedor ou o número de visitas a uma loja ou espaço de exposição do objeto de divulgação. Para medir o efeito da publicidade, em termos de comunicação, é avaliado se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem). A medida de impacto busca medir o índice de recordação da publicidade verificada em vários níveis: exposição ao suporte, exposição e/ou percepção da mensagem. Os indicadores de impacto podem ser: notoriedade da marca (espontânea, assistida, Top of Mind) e memorização (índice de reconhecimento e de atribuição). Uma imagem é um conjunto de representações afetivas e racionais associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma

37 37 empresa ou uma idéia. A medida de imagem pode ser verificada pela relação de proximidade, clareza, eixos, atributos, valor e diversidade da imagem percebida pelo público e seu conceito no planejamento da campanha.

38 38 4 CATÁLOGOS DE MODA O catálogo é uma peça publicitária utilizado para divulgação de produtos ou serviços. Nos catálogos de moda são exibidos produtos do vestuário masculino, feminino e/ou infantil apresentando as tendências de composição, forma e cores que marcarão um determinado ano ou estação. Neste capítulo é apresentado o contexto de utilização do catálogo de moda na publicidade a partir de conceitos, elementos de composição, apresentação, etapas de elaboração e exemplificação de fotografias utilizadas nos catálogos. 4. Contexto: conceito, composição e apresentação do catálogo de moda O catálogo de moda é um meio de comunicação que, geralmente faz parte de uma campanha publicitária e tem como função: lançar, divulgar as novas coleções das marcas de roupas, despertar o desejo do consumidor e remetê-lo à compra do produto. Como peça publicitária, o catálogo está inserido no tipo publicitário de produtos podendo fazer parte de campanhas publicitárias que visem divulgação de um produto, chamando a atenção e despertando o desejo de compra no consumidor, as chamadas campanhas de publicidade e propaganda. Os catálogos de moda podem ser veiculados em mídia impressa, digital, ou interativa, é normalmente desenvolvida em duas edições no ano, agrupando as estações outono/inverno e primavera/verão sendo que algumas marcas optam por uma só edição. Essas peças publicitárias, os catálogos de moda, são apresentadas como pequenas revistas ou álbuns que retratam exclusivamente as roupas e/ou acessórios (chapéu, sapato, bijuterias, óculos, bonés, lenços, etc.) de uma determinada loja ou grife, com pouca ou nenhuma informação textual, apenas algumas informações e indicações sobre a marca e os produtos apresentados. A mensagem publicitária é transmitida pelas roupas e/ou acessórios, os modelos e as suas referências, ambiente ou cenário de fundo, elementos de ilustração adicionados. Nas páginas de um catálogo de moda, é possível verificar as tendências da indumentária (modelo, cores, acessórios, composição, formas) que estarão

39 39 disponíveis para serem compradas no período ou estação associado ao catálogo. De forma que o catálogo pode ser visto como uma vitrine de papel ou virtual, na qual são expostos o nome e os produtos da marca que representam levando-os a lugares bem mais distantes que as lojas poderiam alcançar. O primeiro catálogo de moda foi elaborado no século XIX no ano de 856, dando origem a uma forma de fazer publicidade, que unia a moda à fotografia. A idéia do primeiro catálogo surgiu com uma encomenda da Condessa de Castiglione aos fotógrafos Mayer e Pierson, um álbum com duzentos e oitenta e oito modelos de roupas que apreciava, para em seguida mandar buscá-los. Deu origem assim ao primeiro book ou catálogo fotográfico de moda e o primeiro projeto ligando moda e fotografia (CARNEIRO, 000). Cunha (005, p. 8) diz que os catálogos refletem imagens e padrões e ainda ditam comportamentos. A partir das imagens expostas é possível analisar de como aquele conteúdo interfere ou não na vida das pessoas, principalmente das mulheres que são o alvo das campanhas publicitárias. Para criar uma referência mais efetiva, muitas marcas utilizam como modelos nos catálogos, personalidades famosas (atores ou cantores), que não estão diretamente ligadas à moda, visando vincular a imagem do ídolo, já conhecida e admirada pelo público, ao uso da roupa. Podem ser observados nos catálogos corpos perfeitos, rostos juvenis, ambientes interessantes, roupas impecáveis, poses sensuais. Essas imagens, muitas vezes surreais, despertam interesse, vontade de ser ou de ter o que está sendo divulgado atingindo assim, o objetivo da proposta da peça publicitária. As imagens que ali são veiculadas fazem-se desejáveis, mas não somente pelas roupas que estão sendo expostas, mas por todo o ambiente que é criado ao redor dos modelos. Todavia, é provável que a maioria dos consumidores nem atente para isso, não questionado ou refletindo sobre a imagem que está vendo, por ele simplesmente vê, deseja e adquire. A publicidade de moda fala, atiça, apaixona e faz mágica. Há quem o chame de trompe l oeil, uma enganação, uma pílula dourada. Mas na verdade, quando é bem feita, fabrica uma embriaguez no olhar, criando um fio condutor invisível, invencível até a posse (CARNEIRO, 000 apud CUNHA, 005, p. 5). Quanto à apresentação, os catálogos de moda podem ser analisados a partir do material utilizado na produção: qualidade dos papéis, das fotos, o formato, produção envolvida, técnicas aplicadas, modelos e cenários utilizados. Esta

40 40 característica está intimamente relacionada ao orçamento disponível para sua elaboração, como também pela função de distinção de classes a que se destina, o status e glamour que se quer representar nos catálogos. As formas e locais de distribuição dos catálogos de modo ao consumidor(a) acontece de diferentes maneiras e depende do nível social do público a que se destina: os catálogos das lojas de departamento (ou as mais populares) são distribuídos ou disponibilizados na entrada da loja ou são enviados via correio às pessoas cadastradas;e lojas ou marcas que trabalham com um público de maior poder aquisitivo, os catálogos podem estar dispostos dentro das lojas, em cima dos balcões ou em estantes e são reservados aos clientes, na maioria das vezes apenas para observação em loco. 4. Etapas de elaboração do catálogo de moda O catálogo de moda, como parte de uma campanha publicitária, é uma peça definida dentro do planejamento de mídia. Como um anúncio publicitário independente passa por todas as etapas da elaboração de uma campanha pertinentes á sua elaboração. De maneira geral, para o desenvolvimento de um catálogo de modas envolve: elaboração do briefing, dando maior atenção ao produto e ao consumidor; planejamento enfocando o conceito e orçamento; criação embasada no tema e no apelo; plano de mídia direcionado ao público; e produção de fotografia e ilustrações incluindo processos de edição de imagem, produção gráfica e contratação de modelos. O sucesso dos catálogos está na definição precisa do segmento que se deseja atingir, utilizando criatividade e comunicação correta para o público específico, e permitindo que o consumidor adquira produtos ou serviços. O público mais efetivo do catálogo de moda é o feminino. A questão do gênero é bastante importante, pois poderá definir mitos, valores e simbologias que são percebidos e identificados de forma diferenciada entre homens e mulheres (CUNHA, 005). Por exemplo, a promessa de poder na propaganda de roupa funciona para o público feminino e não para o masculino visto que, para os homens, poder está associado a outros signos e, para a maioria deles, a moda não tem o mesmo valor que para as mulheres até por questões culturais (BRAUDRILLARD, 99).

41 4 Os catálogos de moda e suas representações pode criar no imaginário, principalmente no feminino, uma associação entre a sua imagem e a sua identidade, dando-lhes várias opções, criando diversas possibilidades e atribuindo a elas um poder que é possibilitado pelo uso daquela roupa. 4.3 Exemplos de Fotografias de Catálogos de Moda São apresentados abaixo exemplos de fotografias de catálogos de moda apresentando a marca, a coleção: seu principal conceito, fotografias, modelos e elementos utilizados na sua elaboração Giuliana Romano A marca Giuliana Romano apresenta como proposta evitar o lugarcomum da moda feminina, vestindo a mulher sofisticada, cosmopolitana e contemporânea. A grife te como características as peças estruturadas de corte impecável e possui uma linha de acessórios com cintos, bolsas e sapatos. Possui lojas em São Paulo no Shopping Itaim e na boutique Daslu e em um grupo seleto de multimarcas em praças estratégicas. Na coleção outono/inverno 009 da estilista Giuliana Romano permeou o tema máfia italiana. O conceito detalhado pode ser visto na figura 0 abaixo disponível no site oficial da marca.

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