CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO PRISCILA KELLY DE ARAÚJO FONSECA

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO PRISCILA KELLY DE ARAÚJO FONSECA O MARKETING VERDE COMO UMA VANTAGEM COMPETITIVA NA EMPRESA M.C. BRIQUETES João Pessoa - PB 2008.

2 PRISCILA KELLY DE ARAÚJO FONSECA O MARKETING VERDE COMO UMA VANTAGEM COMPETITIVA NA EMPRESA M.C. BRIQUETES Monografia apresentada ao Departamento de Ciências Administrativas e Econômicas, do Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ, com requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Profª. Ms. Carolina Barroca da Rocha João Pessoa - PB 2008

3 F676m. Fonseca, Priscila Kelly de Araújo. Marketing verde como vantagem competitiva na empresa M.C. Briquetes - João Pessoa, f. Monografia (Curso de Administração) Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ 1. Marketing verde. 2. Vantagem competitiva. 3. Ecologicamente correto. I. Título. UNIPÊ / BC CDU 658.8

4 PRISCILA KELLY DE ARAÚJO FONSECA MARKETING VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA NA EMPRESA M.C. BRIQUETES Monografia apresentada ao Curso de Graduação do Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em.../.../... BANCA EXAMINADORA Profª. Ms. Carolina Barroca da Rocha Orientadora - UNIPÊ Prof. Esp. George Washington Alves de Melo Examinador - UNIPÊ Profª. Ms. Ilka Maria Soares Campos Examinadora UNIPÊ

5 Dedico este trabalho aos meus pais, a todos os meus familiares e a todos que de alguma forma contribuíram para o meu crescimento acadêmico.

6 AGRADECIMENTOS Aos meus pais e ao meu irmão que estão sempre me apoiando nos momentos pelos quais mais preciso, pelo amor e exemplo de vida que eles representam para mim. A Deus que guia meus passos e minha vida. A meu namorado que me proporciona momentos maravilhosos, deixando a minha vida completa quando estou ao seu lado. A todos os meus familiares, principalmente o meu querido avô Helio Ugulino que foi um homem que deixou muitas saudades e ensinamentos para minha vida. Um avô eternamente admirável, cuja convivência não pude compartilhar pelo tempo que gostaria. A professora, Carolina Barroca pela atenção, paciência e pelas oportunidades que ela me proporcionou para que eu pudesse crescer intelectualmente, sendo uma amiga durante todo esse tempo de universidade. A professora Nilza e Ilka pela dedicação e preocupação em ajudar-me a realizar este trabalho da melhor maneira possível. Ao meu amigo Jomarlos que permitiu que a realização deste trabalho fosse na sua empresa, me ajudando nas informações necessárias e me proporcionando novos ensinamentos. E a todos os meus amigos que pude contar durante todo este tempo. A todos, que de alguma forma, contribuíram para o meu crescimento acadêmico e a construir os grandes momentos de minha vida.

7 FONSECA, Priscila Kelly de Araújo. Marketing verde como vantagem competitiva na empresa M.C. Briquetes. Unipê, João Pessoa PB, 63 f., RESUMO O marketing é fundamental para aquelas empresas que desejam se adaptar as mudanças do mercado e atender da melhor maneira possível as necessidades e os desejos dos consumidores. Devido à grande competitividade no mundo empresarial as organizações devem buscar novas ferramentas e estratégias de marketing se quiseram obter vantagem e diferenciação no mercado. Diante disso, surge o marketing verde, que é uma ferramenta capaz de sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade. Desta forma, este estudo teve como objetivo geral compreender o marketing verde como uma vantagem competitiva na empresa M.C. Briquetes, e como objetivos específicos identificar quais as estratégias de marketing verde utilizado pela empresa; avaliar o perfil do cliente da empresa e verificar se o cliente percebe as ações de marketing verde feitas pela empresa. Para isso, foram utilizadas abordagens quantitativas e qualitativas de cunho descritivo e exploratório, através de questionários com os clientes da empresa e uma entrevista com o proprietário da M. C. Briquetes. Analisando todos os dados obtidos, conclui-se que o marketing verde pode levar a empresa ser bem vista pela sociedade e obter vantagem competitiva no mercado. Palavras-chave: Marketing. Marketing verde. Ecologicamente correta. Vantagem competitiva.

8 FONSECA, Priscila Kelly de Araújo. Green marketing as an advantage for the company M.C. Briquetes. Unipê, João Pessoa PB, 63 p., ABSTRACT Marketing is something fundamental for companies that desire to adapt themselves to market changes and to attend in the best way possible the necessities and desires of the consumers. Due to the great competitiveness of the business world, organizations must search new marketing tools and strategies if they want to obtain advantage and differentiation in the market. On account of that, appears the green marketing, a tool capable of sustaining the company image, spreading her with a new market vision, excelling an ecologically correct differentiation to the society. In this manner, this study had as main objective to understand the green market as a competitive advantage for the company M.C. Briquetes, and as specific objectives, to identify which green marketing strategies are used by the company; to evaluate the company s client profile; and to check if the client perceives green marketing actions made by the firm. For that, it were used quantitative and qualitative approachs in an exploratory and descriptive way, throughout questionnaires made with the company s customers and an interview with M.C. Briquete s owner. Analyzing all data collected, it follows that green marketing can improve the company s image before society and lead to the gain of an competitive advantage in the market. Key-words: Marketing. Green marketing. Ecologically correct. Competitive advantage.

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Tabela 2 Tabela 3 Tabela 4 Tabela 5 Tabela 6 Tabela 7 Tabela 8 Tabela 9 Tabela 10 Tabela 11 Tabela 12 Ramo de atividade da empresa...44 Tamanho da empresa...45 Número de funcionários...45 Tempo que é cliente da M. C. Briquetes...46 Briquetes de pó de serra comprado por mês...46 A opinião sobre a qualidade dos serviços...47 A importância da ecologia...48 Compraria um produto ecologicamente correto, se custasse o mesmo preço de outro produto...48 Compraria um produto ecologicamente correto, se custasse mais caro que outro produto...49 O Briquete de pó de serra é ecologicamente correto...49 De que forma sabe que o briquete de pó de serra é ecologicamente correto.50 Um produto ecologicamente correto é um diferencial na hora da compra...50

10 LISTA DE FOTOS Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Foto 7 Foto 8 Foto 9 Pó de serra...59 Triturador...59 Peneira...60 Pó de serra peneirado...60 Esteira...61 Secador...61 Briquetadeira...62 Briquete de pó de serra pronto...62 Briquete de pó de serra estocado...63

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONCEITOS E VISÃO GERAL DO MARKETING Conceitos e Definições de Marketing Composto de Marketing Produto Preço Praça Promoção... 3 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE Conceito de Valor Satisfação do Cliente Percepção do Cliente Planejamento Estratégico de Marketing MARKETING VERDE Conceito de Marketing Verde Sustentabilidade e Holismo Vantagens do Marketing Verde PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Caracterização da Pesquisa Problema de Pesquisa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Campo Empírico Universo e Amostra Instrumentos de Coleta de Dados... 6 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA Análise Qualitativa Análise Quantitativa CONSIDERAÇÕES FINAIS... REFERÊNCIAS... APÊNDICES... ANEXO

12 10 1 INTRODUÇÃO O sucesso das organizações está ligado à capacidade de se diferenciar no mercado e atender as necessidades dos seus clientes de maneira eficaz. Com o propósito de criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos, surge o Marketing, processo de planejamento e execução desde a concepção até a distribuição de produtos e serviços. O marketing está ligado diretamente a tudo que envolve o mercado, estuda as necessidades das pessoas, buscando satisfazê-las de maneira eficaz para que as empresas possam obter mais lucros e clientes fiéis a sua marca. Há uma ferramenta que hoje é de extrema importância para as organizações: o Marketing Verde. Com a utilização do mesmo, pode-se levar as empresas a se diferenciarem no mercado, por se tratar de uma vantagem competitiva e ecologicamente correta. O marketing verde preza pelo meio-ambiente e ainda permite às empresas que se destaquem perante seus concorrentes por apresentar características inovadoras. A escolha do tema partiu do interesse despertado pelo produto comercializado pela empresa em questão, conhecida casualmente. Ademais, sempre houve afinidade pessoal relativa ao estudo do marketing e de suas variedades. O presente trabalho tem como propósito compreender o Marketing Verde como uma vantagem competitiva na empresa M. C. Briquetes. A M. C. Briquetes têm como atividade a fabricação briquetes do pó de serra, sendo até o momento a única na Paraíba. Em Procedimentos Metodológicos foram descritos os métodos e técnicas adotadas na elaboração deste trabalho, definindo-se a caracterização da pesquisa e o campo empírico, além de descrever o problema e estabelecer os objetivos a serem alcançados. Nos capítulos seguintes serão expostos os conceitos e a visão geral do marketing; os compostos do marketing, quais sejam, produto, preço, praça e promoção; a criação de valor para o cliente; descrição do conceito de valor; satisfação; a percepção dos clientes como ferramentas que levam a empresa a obter sucesso; o planejamento de marketing que direciona os objetivos a serem alcançados; e, por fim, no último capítulo será focado o marketing verde e sua vantagem competitiva, tema central deste trabalho.

13 11 2 CONCEITOS E VISÃO GERAL DO MARKETING Para se ter um conhecimento melhor do que venha ser marketing verde, é importante saber o que é marketing. Com isso, este capítulo descreverá o conceito de marketing e os compostos de marketing, que são: produto, preço, praça e promoção. 2.1 Conceitos e Definições de Marketing Existem várias definições do que venha a ser marketing. Para Kotler (1998, p. 27) marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O marketing tem como objetivo satisfazer as necessidades de um público-alvo e manter uma relação de troca com os mesmos. O conceito ampliado de marketing, o qual traz uma abordagem individualizada, descreve que o consumidor, o cliente ou público determina a programação de marketing e identifica também as variáveis de marketing produto, preço, promoção e distribuição que o especialista de marketing administra para proporcionar satisfação ao cliente. Segundo Kotler (1998, p. 37), o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. As organizações precisam estar adaptadas às novas tendências do mercado e às necessidades dos consumidores, buscando atende-los de maneira diferenciada em relação aos seus concorrentes. Uma das ferramentas que ajudam as organizações a se adaptarem ao mercado é o marketing, pois ele proporciona uma ligação entre a empresa e seus consumidores, além de buscar satisfazer suas necessidades. Desta forma, o marketing é de extrema importância para aquelas empresas que tem como objetivo um sucesso contínuo no mercado. Las Casas (2006, p. 10) diz que: Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. As empresas devem sempre manter uma relação de troca com seus clientes, pois com isso ela garante a sua fidelização, aumentando conseqüentemente seu lucro.

14 Sandhusen (2000, p. 8) conceitua marketing como um processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. O marketing tem a finalidade de obter a resposta desejada de um público-alvo sobre algum produto, serviço, idéia ou qualquer objetivo. Deve sempre manter e atrair novos clientes, criando valor e satisfação para eles de forma lucrativa. Muitas vezes, a visão geral das pessoas que não conhecem o assunto acaba por confundir o marketing com a propaganda, por ser uma ferramenta importante do marketing, ou com a área de vendas, pelo fato do marketing lidar com produtos e serviços, enfim, o marketing é muitas vezes interpretado de maneira errônea. Para acabar com essa dúvida, Armstrong e Kotler (1999, p. 11) diferenciam o conceito de marketing e vendas, mostrando que ambos têm funções diferentes, apesar de estarem interligados dentro das atividades da empresa: O conceito de vendas tem uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza a venda e a promoção para obter vendas lucrativas. É centrado na conquista do cliente fazer vendas de curto prazo sem se preocupar com quem compra e por que compra. Ao contrário, o conceito de marketing tem uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado, bem-definido, concentra-se nas necessidades do consumidor, coordena todas as atividades de marketing que afetam o consumidor e obtêm o lucro criando a satisfação do consumidor. Sob o conceito de marketing, as empresas produzem o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro. 12 O marketing de modo geral engloba muitas atividades além das que a maioria das pessoas imagina. Assim, partindo de um conceito mais amplo e atual, Pride e Ferrell (2000, p. 3) definem marketing como o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatória com clientes em um ambiente dinâmico. Para isso todas as áreas da empresa devem ter consciência da função do marketing e buscar alcançar seus objetivos de maneira eficaz, para satisfazer e proporcionar aquilo que os clientes necessitam. Por outro lado, devido os vários problemas observados na sociedade, tais como, degradação do meio ambiente, ou comercialização de produtos que fazem mal a saúde e bemestar do ser humano, surgiu um conceito de marketing que propõe que as empresas se preocupem com a ética e desenvolvam condições sociais em suas práticas de marketing. Entre os nomes propostos e indicados para esse novo conceito de marketing estão marketing ecológico e marketing humanístico.

15 13 Neste sentido, Kotler (1998, p. 44) se refere a um marketing societário, segundo o qual a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercadosalvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Muitas empresas que adotam essa postura de preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade, e são adeptos a utilização do marketing com viés ético, estão obtendo excelentes resultados comerciais. Do que foi dito até agora fica claro que se houver um compromisso com o conceito, grande é a probabilidade de que a função do marketing será efetivamente executada. É claro que o tamanho e a natureza da função do marketing variam conforme a natureza da empresa e do mercado que atende. 2.2 Composto de Marketing O composto de marketing, também conhecido como 4Ps, são ferramentas controláveis que auxiliam o administrador a comercializar seus produtos de maneira mais adequada no mercado, com o objetivo de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores. Armstrong e Kotler (1999, p. 31) definem o composto de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. A empresa deve desenvolver um produto que esteja enquadrado nas necessidades e desejos dos clientes, além de distribuí-lo no lugar certo, a um preço aceitável para os consumidores. Pride e Ferrell (2000, p. 4) dizem que: O marketing é mais do que a simples publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades do cliente. Seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo e a um preço aceitável para os consumidores. Requer também comunicar informação que ajude os clientes a determinar se o produto satisfará suas necessidades. As atividades de marketing serão implementadas e controladas para atender às necessidades dos clientes, dentro do mercado-alvo, a partir dos seguintes compostos: produto, preço, praça e promoção. Podem, obviamente, ser planejados de acordo com os objetivos da organização, no intuito de se chegar aos resultados da maneira mais eficaz.

16 Produto O produto é essencial do composto de marketing, a partir dele, será caracterizado os demais compostos, como: preço, promoção e distribuição. Antes de lançar um produto ao mercado, o profissional de marketing deve fazer uma análise estratégica em que o mercado se encontra, pois as decisões para implementar o produto conta muito para o sucesso da organização. Pride e Ferrell (2000, p. 191) definem produto como qualquer coisa que você recebe numa troca. Pode ser tangível ou não-tangível, e inclui utilidades os benefícios funcionais, sociais ou psicológicos. Um produto pode ser uma idéia, um serviço, um bem ou qualquer combinação desses três. O produto tem como objetivo suprir as necessidades dos clientes, criando uma relação de troca entre eles e a empresa. Para Las Casas (2006, p. 255) o produto é o objeto principal de comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de determinado grupo de consumidores. Por isso, a sua função principal é a de proporcionar benefícios. Quanto maior o valor agregado ao produto maior será sua aceitabilidade perante o mercado. Aqueles que proporcionarem maiores benefícios motivarão os consumidores a comprá-los. Las Casas (2006, p. 256) apresenta algumas definições de produto que vêm ampliar a maneira de enxergar os benefícios proporcionados. a) Produto básico: é uma forma básica de atender ao benefício central do produto. É o mínimo que se pode esperar pela oferta, sem benefícios adicionais. b) Produto esperado: são benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado. c) Produto ampliado: são benefícios adicionais ao produto, tornando-os de maior valor agregado. d) Produto diferenciado: é aquele produto que apresenta características e benefícios únicos, ou seja, é um produto que não possui concorrentes. Os conceitos de produtos baseados nos benefícios são importantes para identificar as necessidades dos consumidores e como a empresa irá atender tais necessidades, pois os benefícios proporcionados por um produto ou serviço serão essenciais para a decisão de compra. De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 164):

17 A aparência física do produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o processo de compra do consumidor. Uma embalagem ou rótulo atraentes podem introduzir o produto no conjunto considerado do consumidor. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios importantes do produto pode induzir a uma avaliação favorável do produto e, talvez, fazer com que seja escolhido. 15 O produto é a oferta tangível da empresa para o mercado, abrangendo qualidade, características, marca, embalagem e design. A empresa pode ainda fornecer serviços de manutenção, entrega, entre outros, como parte do produto, podendo com isso gerar vantagem competitiva Preço O preço tem uma grande influência no processo de compra, sendo um fator determinante para a escolha do consumidor. Por isso, o preço deve estar de acordo com o valor do produto para que o cliente pague aquilo que é justo. Desta forma, o administrador deve compreender o mercado e os fatores que interferem no preço do produto. Segundo Las Casas (2006), os preços são essenciais para as empresas, pois agregam valor aos produtos. É através do preço que as empresas recebem retorno em seus investimentos, além de vários benefícios financeiros. O preço de um produto é baseado nos custos, onde estes custos são fixos e variáveis. Os custos fixos não mudam independente da quantidade de itens produzidos, e os custos variáveis variam conforme a produção. Para determinar o preço de um produto deve calcular seus custos e acrescentar uma margem de lucro justa. O preço também deve ser baseado na renda dos clientes-alvos e na realidade econômica do mercado. De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 325): Quaisquer que sejam os custos da organização e qualquer que seja o preço cobrado pelos concorrentes, os compradores potenciais podem não comprar o produto se não acharem que a oferta vale o seu dinheiro. Portanto, as decisões de preços devem levar em conta as percepções dos clientes sobre o valor de uma troca. Isso significa que uma pesquisa de marketing é necessária para descobrir as percepções de valor e preço dos clientes. Podemos compreender o preço como sendo um elemento no processo de troca, não necessariamente sendo um valor monetário, mas um valor de permuta para o produto em uma troca de marketing (PRIDE e FERRELL, 2000).

18 16 Nesse sentido, o preço tem um papel fundamental na sobrevivência das empresas, pois deve gerar lucro para manter o seu andamento e aprofundar a relação de troca com os consumidores. Quando há uma boa determinação de preço, a empresa tenderá ao desenvolvimento e à lucratividade, ao contrário, com uma má determinação de preço, a empresa pode inclusive chegar à falência Praça Não basta apenas fabricar um bom produto e colocar o preço adequado. Caso o cliente não o encontre no local que lhe é mais conveniente, a empresa estará deixando de atendê-lo, portanto é necessário buscar uma maneira eficiente de distribuir os produtos de modo que os consumidores os encontrem no local esperado. A praça ou distribuição é o lugar onde se disponibiliza o produto para os consumidores-alvos. As empresas devem identificar os vários facilitadores de marketing para fornecer com eficácia seus produtos e serviços aos clientes, como os vários tipos de varejistas, atacadistas e empresas de distribuição física, pois se os produtos não forem bem distribuídos e alocados, os clientes não compraram esses produtos, deixando a empresa em prejuízo. Pride e Ferrell (2000, p. 6) dizem que: Para satisfazer os clientes os produtos precisam estar disponíveis no tempo certo e nos locais convenientes. Ao lidar com a variável distribuição, um gerente de marketing torna os produtos disponíveis nas quantidades desejadas para tantos clientes dos mercados-alvos quanto possível, mantendo os custos de estoque total, transporte e armazenagem o mais baixo possível. Assim, é importante que as estratégias de distribuição sejam desenvolvidas para assegurar que os produtos estejam disponíveis nas quantidades e nos lugares certos. A distribuição permite que os fabricantes cheguem até os consumidores para que comprem seus produtos em locais convenientes, não necessitando deslocar-se até o local de produção dos mesmos. De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 165): A estratégia do profissional de marketing para tornar um produto disponível pode influenciar se e quando os consumidores encontraram tal produto. Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores.

19 17 Como dito, é através dos canais de distribuição que os produtos chegam até os consumidores. Segundo Las Casas (2006, p. 307), canais de distribuição correspondem a um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor. Os canais de distribuição são vantajosos para as empresas, pois tem como objetivo levar o produto aos locais que o consumidor possa comprar, impedindo que ele leve o produto do concorrente. Ressalte-se que as empresas devem fiscalizar a distribuição dos produtos para verificar se ela ocorre de maneira correta e eficaz para o consumidor Promoção A promoção é a atividade desempenhada pela empresa para comunicar e promover seus produtos aos consumidores, tendo como objetivo fazer uma comunicação eficaz com o mercado-alvo. Pride e Ferrell (2000, p. 329) definem a promoção como a comunicação que cria e mantém relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir uma ou mais audiências que vejam uma organização de modo mais positivo e aceitem seus produtos. A comunicação é essencial em um processo de troca, por isso a empresa precisa ter uma comunicação eficaz com o consumidor para poder transmitir informações necessárias dos seus produtos ou serviços ao público de maneira que forme uma imagem positiva perante a sociedade. Não basta para as empresas ter um bom produto, um preço adequado e um bom sistema de distribuição. É preciso também que as empresas tenham uma boa comunicação com os consumidores, e uma das ferramentas para usar o meio de comunicação no mercado é a promoção. A promoção pode estimular os consumidores a comprarem mais, através das informações que eles adquirem dos produtos. Algumas pessoas confundem a promoção com a promoção de vendas, a promoção é mais abrangente que a promoção de vendas, pois ela tem a função segundo Las Casas (2006), de informar, persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor e, além disto, suas atividades estão voltadas para a propaganda, relações públicas, vendas pessoais, ou seja, as formas que leva a empresa a se comunicar com o mercado-alvo. São várias as formas que uma empresa tem de se comunicar com seu público-alvo, para tanto existe o composto de comunicação ou mix de comunicação, que combina quatro

20 18 elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing, os quais são ferramentas essenciais par atingir os objetivos de comunicação, são elas: propaganda, vendas pessoais, promoção de venda e publicidade. Com base em Churchill e Peter (2000, p. 452), vejamos cada uma delas separadamente: Propaganda é o elemento mais conhecido do mix de comunicação uma vez que é bastante associada ao marketing. Churchill e Peter (2000, p. 452) definem propaganda como qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização. A propaganda se caracteriza por atingir uma quantidade considerável de pessoas e permite uma boa visibilidade da empresa. Venda Pessoal é uma comunicação direta da força de vendas com os clientes, com o objetivo de estabelecer relacionamentos e transmitir uma imagem favorável da empresa. Os vendedores devem ser bem treinados e orientados para enfatizarem e exaltarem os benefícios dos produtos, e desta forma persuadir os clientes a comprarem os produtos da empresa. Promoção de Vendas são incentivos para estimular as vendas por um determinado período de tempo, não fazendo parte da rotina diária, sendo uma atividade complementar das vendas. A promoção de vendas é uma ferramenta bastante utilizada no composto de comunicação, pois ela tem a capacidade de impulsionar as vendas, sendo uma ferramenta em caráter suplementar abrangendo prêmios, amostras, feiras, entre outros. Publicidade é a cobertura da mídia a respeito do desempenho das organizações. É uma propaganda gratuita, tendo a empresa pouco controle sobre ela, sendo de grande auxílio para as empresas que dispõem de poucos recursos para se comunicar com o público. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 454), a publicidade pode-se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Além dessas quatro ferramentas citadas, Armstrong e Kotler (1999, p. 318) ainda mencionam as Relações Públicas que tem um papel importante no processo de comunicação, sugerindo que elas constituem o desenvolvimento de boas relações com vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e a manipulação ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis.

21 19 3 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE Um tema que, atualmente, possui extrema importância para as empresas é o valor do cliente. O planejamento do processo da comercialização começa justamente do conhecimento das necessidades dos clientes. Consequentemente, as organizações devem oferecer aquilo que os consumidores desejam e demonstrar que eles são essenciais para o sucesso da empresa. Quando falamos de criação de valor, não estamos nos referindo ao equivalente financeiro, ao valor monetário do produto, mas, sim, aos aspectos fundamentais referentes à valorização dos consumidores. Para focar devidamente esta criação de valor, é preciso que as empresas busquem, antes de mais nada, um conhecimento profundo das necessidades dos clientes, partindo daí para a comercialização daquilo que eles desejam. Segundo Las Casas (2006, p. 22): Para a criação de valor as empresas necessitam buscar interatividade com os clientes para obter um conhecimento adequado, a fim de elaborar as suas ofertas comerciais. Na entrega de valor há necessidade também de haver interatividade com os clientes para que sejam feitas as devidas adaptações e aperfeiçoamento. Desta forma, o processo completo apresenta-se interativo e aumentam as chances de atender os quesitos de valores dos clientes. Quando a empresa se volta para esse valor e consegue criar uma interatividade com os clientes, ela acaba lhes oferecendo produtos dirigidos às suas necessidades, alcançando a sua satisfação. Tal processo tem como conseqüência a obtenção de melhores chances de maximizar a fidelização dos clientes e conquistar um lugar de destaque no mercado. No próximo tópico será descrito detalhamento o que é valor voltado para o cliente e sua importância no mundo empresarial contemporâneo. 3.1 Conceito de valor O termo valor aqui discutido não se limita ao valor monetário, mesmo sabendo da importância essencial desta conotação no universo das atividades empresariais. Deseja-se fazer referência, na verdade, ao conceito de valor pessoal do cliente, à busca de atender suas necessidades. Desta forma as organizações se destacam no mercado, aumentando sua clientela e, conseqüentemente, sua lucratividade. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 10), o marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes.

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