Identidade e valor de marca: uma análise dos valores de consumo na formação da imagem de marca 1

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1 Identidade e valor de marca: uma análise dos valores de consumo na formação da imagem de marca 1 Eliane GÜNTZEL 2 Marcos Vinicius Barbosa TASSOTTI 3 Sandra Dalcul DEPEXE 4 Universidade de Cruz Alta RESUMO Considerando-se que a publicidade constrói seus textos visando estabelecer relação de proximidade entre a marca e o público consumidor, este artigo busca entender a aplicação dos valores de consumo como elemento estratégico na construção das narrativas publicitárias das marcas, em específico por meio da análise de um comercial audiovisual veiculado pela marca Nissan, e as valorizações oferecidas pela mesma. PALAVRAS-CHAVE: Marca; valores de consumo; publicidade. INTRODUÇÃO Pode-se definir propaganda como uma orientação planejada da comunicação, visando persuadir o público e promover alguns benefícios em favor do anunciante (Sampaio, 2002). Dessa forma, publicidade assumidamente se posiciona em favor de algo e tenta persuadir o público em favor do cliente, tanto na venda de serviços e produtos tangíveis, quanto na de ideais que possam vir a favor dos interesses da empresa. Em muitos casos os termos publicidade e propaganda são utilizados para a mesma finalidade, porém alguns autores citam diferenças entre a eles. Sant Anna (2001) traz que publicidade deriva do público e designa qualidade do produto, ou seja, é mais voltada ao produto em si e visa sua venda. Já propaganda propaga ideias, sendo mais institucional, assim vendendo ideais dos anunciantes. Neste artigo optamos por utilizar os termos publicidade e propaganda como sinônimos, pois entendemos que na atualidade os 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos de Ação Promocional do IV SIPECOM - Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação 2 Estudante de Graduação 8º semestre do Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Unicruz, 3 Estudante de Graduação 8º Semestre do Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Unicruz, 4 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Unicruz, 1

2 conceitos se misturam ao oferecer no espaço de um mesmo anúncio benefícios tangíveis e intangíveis aos consumidores. Para que as instituições possam fazer sucesso no mercado globalizado em que estão inseridas, é necessário que elas dêem atenção especial a propaganda, pois não adianta ter um produto ou serviço com qualidade impecável se os consumidores não estiverem cientes disso. A propaganda ainda é capaz de criar certas ligações com o público que por varias vezes é o suficiente para vender, apenas pela identificação que as pessoas criam com os ideais da marca e não pelo produto. Esses e tantos outros motivos fazem que o profissional publicitário seja vital para o sucesso da comunicação de qualquer instituição inserida nesse mercado, onde a oferta está muito grande e os produtos muito parecidos: é necessário saber onde investir os esforços para que o produto seja visto e para criar uma imagem positiva na mente dos consumidores. A propaganda deve buscar atingir uma necessidade do público alvo e despertá-la, inclusive quando aparentemente essa necessidade não exista, ela deve ser capaz de estimulá-la, para assim persuadir seu receptor e levá-lo a seu objetivo, a compra. Sant anna (2001), afirma que compramos em termos de desejos emocionais e não em termos racionais, para satisfazermos nossas necessidades, compramos o que nos agrada e não o que seria o necessário, muitas vezes também para satisfazer nossas necessidades de prestígio. Neste caso, o consumidor acaba comprando o prestígio que o produto confere e não o produto propriamente dito, ponto onde a imagem da marca é peça chave, pois é ela que atribui este prestígio. Exemplo disso são as marcas líderes em seus setores de atuação, que por muitas vezes vendem apenas por possuírem o status de líder. Não é aquele que mais berra que realiza a melhor propaganda. São tantos os que berram que já não se distingue a voz de ninguém (Sant anna 2001, p.99). O autor procura exemplificar através desta metáfora que não adianta sair esbanjando recursos para comunicar, pois o mercado já está saturado, o que se deve fazer é uma boa campanha para o público certo, com suportes coerentes com a realidade do target no período correto. A publicidade, como Randazzo relatou, pode ser definida como um objeto de consumo, além de ser um formato de comunicação, que, por meio de imagens bem escolhidas e 2

3 frases bem construídas, deve ser capaz de transparecer a cultura, a realidade imediata para que o público, nela possa se identificar e, assim, aderir à sua proposta. A partir disto, o discurso publicitário transforma produtos em marcas (...) humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas (RANDAZZO, 1997, p.20), visando, primordialmente, fixar-se e construir-se no imaginário de seu público. A publicidade pode ser considerada uma das melhores ferramentas de construção da imagem de marca perante potenciais consumidores, sendo que permite adequar a mensagem a um público específico. Ela oferece toda uma gama de possíveis associações que ligarão a marca ao consumidor. Através de suas técnicas persuasivas, sem deixar de lado sua característica subjetiva, cria atributos especiais que irão diferenciar e tornar determinada marca superior às outras. Por outro lado, a experiência de uso gera associações mais próximas ao consumidor, podendo reforçar uma imagem ou mudá-la por completo. Sendo assim, não se pode esquecer que o consumidor tem papel fundamental na construção da imagem de marca, pois ele fará a experimentação e será responsável pela compra e/ou re-compra do produto ou serviço. Gerando conseqüentemente o sucesso ou fracasso da marca, através das suas percepções pessoais e não apenas pelo anunciado. Assim, a imagem de marca envolve diversas esferas. Tanto informativas, quanto perceptuais e experimentais. Pode ser baseada no abstrato ou em fatos concretos. É formada, portanto, por associações diversas unidas em torno de um comum. Estas associações transmutam-se em valores e dão forma ao modo como o consumidor (ou potencial consumidor, uma vez que a imagem independe do uso prévio) se relaciona com a marca. Entender como se dá este processo de associação é útil não apenas aos estudos de Comunicação Social, como também para o estabelecimento de estratégias empresariais de marketing e posicionamento de marcas. Entretanto, vale lembrar que a imagem positiva ou negativa de uma marca não depende apenas da publicidade. Ela é apenas uma das partes do processo que ainda incluem aspectos relacionados ao comportamento do consumidor e a experiência de uso do produto. 3

4 Partimos agora para uma discussão sobre marcas e após explicamos a metodologia de Semprini (1995) que servirá como suporte para a análise realizada nesse trabalho, a qual permitirá algumas observações sobre o funcionamento da publicidade na oferta de valores que estrategicamente podem vir a construir a imagem da marca. Imagem e posicionamento das marcas As marcas tem por objetivo identificar o produto e seu fabricante perante tantos outros existentes no mercado, no entanto, atualmente existem muitos produtos quase idênticos, apenas com a marca para diferenciá-los, tendo aceitações diferenciadas no mercado, devido a imagem de sua marca, já que o produto é quase o mesmo do concorrente. Conforme define Sampaio (2002), marca é uma representação simbólica de uma identidade, podendo ser um signo, ícone ou apenas uma palavra que se refira a determinado produto ou instituição. Com as rápidas evoluções tecnológicas que o mundo vem vivenciando e a conseqüente evolução nas formas de comunicar, do mercado de consumo e até da própria oferta de produtos, o que gerou essa concorrência, a palavra marca deixou de ser apenas um símbolo representativo que remetia ao nome da empresa, passando a ser muito mais. Hoje marca representa o ideal da empresa e seus objetivos, de modo que todas suas ações repercutem de alguma forma na sociedade a sua volta. Assim, a forma como as pessoas vêem determinada marca depende do trabalho feito pela instituição, que pode diferenciar seu produto ou serviço no mercado através da imagem com que é percebida. Dessa forma, a imagem da marca é o conceito construído pelo consumidor sobre dada marca ou instituição, o que fará com que ele a perceba de uma forma ou de outra, podendo ser o bastante para satisfazer suas necessidades, assim gerando a compra. a imagem de marca é considerada a mais poderosa forma de diferenciação de produtos, porque é virtualmente impossível um concorrente duplicá-la. Uma vez estabelecida não pode ser copiada, exceto para benefício do proprietário original (Tavares, 1998, p. 67). Sendo a imagem de marca essa forma como a marca é percebida pelo consumidor, ela se torna vital para qualquer empresa. Karsaklian (2000), define imagem como o 4

5 conjunto de percepções que o consumidor terá do produto. Porém deve-se tomar cuidado para não confundir os conceitos de imagem e identidade de marca, pois conforme define Tavares: a imagem é a forma como a marca ou empresa é percebida, a identidade é aspiracional, isto é, como se gostaria que ela fosse percebida (Tavares, 1998, p. 73). Sendo assim a identidade, é a forma como a empresa gostaria de ser vista, e a imagem, a forma como o público a percebe. Esses dois conceitos deixam claro que as empresas não possuem total controle de sua imagem, daí a necessidade de um trabalho constante e intensivo de seus profissionais de comunicação, principalmente publicitários para que sua imagem chegue o mais próximo possível de sua identidade. Quando tratado de imagem de marca, não se pode deixar de falar também de sua percepção perante os mais variados públicos, pois ela não ocorre de forma isolada e varia dependendo do contexto em que determinado público está inserido. Os benefícios que uma marca sólida traz estão tão presentes atualmente, que os valores intangíveis são levados em consideração tanto quanto os bens materiais da empresa. A imagem de uma marca, é um dos bens mais valiosos que ela possui, tanto que atualmente existem rankings que definem quais as marcas mais valiosas do mundo, algumas chegando a valer bilhões. Assim criando conceitos bastante utilizados hoje em dia, como brandig e brand equity. Segundo Martins (2006), branding são as ações ligadas à administração das marcas, capazes de levá-las para além do econômico, passando a fazer parte da cultura do público. Com isso, a marca está passando a ser o maior valor ativo das empresas do século XXI, gerando uma preocupação especial com sua manutenção. Com toda essa valorização do intangível e os valores das marcas chegando a números exorbitantes, surge um novo termo o brand equity que é usado para expressar o valor das marcas e convertê-lo para produtos e serviços, assim quantificando em bens materiais o valor dessa marca. Segundo Aaker (1998), o brand equity é um conjunto de ativos e passivos que estão ligados a marca, seu nome e seu símbolo, que dependendo de como ela for administrada, pode vir a somar ou subtrair. Outro fator que deve ser considerado quando tratado de marca é seu posicionamento, que Ries e Trout (1997) definem como o que você faz na mente do cliente em 5

6 perspectiva, ou seja, como se posiciona o produto na mente do consumidor em potencial. As marcas estão sempre disputando públicos, tentando criar uma imagem positiva perante os consumidores, pois o valor da marca vem do fato de ela conseguir criar uma imagem exclusiva perante os consumidores: Olhando a nossa volta, vamos ver muitos produtos, apesar de bastante conhecidos, precisam estar sempre sendo mostrados aos consumidores. Principalmente quando disputam mercados em que a concorrência é acirrada e a diferença entre os diversos competidores é pequena. (...) Assim, para um produto como a Coca-Cola, não basta que a marca seja conhecida e tenha boa imagem. É preciso também que esteja sempre presente aos olhos aos sentidos e à mente do consumidor (SAMPAIO, 1997, p. 5) As marcas, por mais que consolidadas no mercado necessitam sempre estar reforçando a seus consumidores que ela é a melhor, ou a mais barata, ou a mais forte, se posicionando na busca de criar uma imagem exclusiva em sua mente. Sendo assim, o valor que uma marca possui é o resultado de seu posicionamento e de sua construção de imagem, que geralmente visa criar algum tipo de exclusividade perante os consumidores para que seja lembrada na hora da escolha entre os produtos. A imagem é a forma como esses consumidores a percebem diante de tantas outras existentes no mercado, a qual deve ser construída de forma positiva, para remeter à situações agradáveis quando lembrada. Assim, o tópico seguinte traz conceitos sobre o consumo na época atual, e as mudanças percebidas na construção das imagens das marcas, visando estabelecer ligações de valor com seus públicos. Valores de consumo para a construção da Marca Os valores transmitidos por uma marca são fatores importantes na sua construção, e podem criar um forte vínculo entre ela e o consumidor, facilitando a fidelização do público. Algumas teorias que sustentam o processo de socialização do consumo, afirmam que os valores relativos ao ato do consumir e aos bens materiais são apreendidos, de forma passiva, desde muito cedo através das interações com os chamados agentes de socialização. Esses agentes são a família, amigos, escola e veículos de comunicação. Schiffman e Kanut (1997, p. 248) ainda afirmam que o 6

7 consumo é um processo contínuo, que se inicia na infância e se estende por toda a vida. Os autores também afirmam que é pelo consumo que, durante a juventude, os indivíduos consolidam esses valores e desenvolvem as competências necessárias para um bom desempenho como consumidor. Mas esse ato de consumir, veio se modificando ao longo dos tempos. O avanço da tecnologia contribuiu para que um grande número de produtos surgisse, porém, quase indistinguíveis uns dos outros. Assim, à medida que aumentava a oferta de bens, como explica Harvey (1992), os mercados apresentavam uma saturação de produtos, devido a semelhança entre eles, gerando a necessidade de alcançar novos mercados consumidores. A necessidade de expansão do consumo comandava a economia, e foi nesse contexto que o capitalismo, antes baseado em modos de produção, tornou-se um capitalismo voltado para o consumo o chamado capitalismo de consumo conhecido também como capitalismo simbólico, segundo Klein (2000). A denominação capitalismo simbólico refere-se ao fato de os signos, a representação do mundo, as linguagens terem se tornado os pilares da lógica capitalista contemporânea. Para Ianni (2002), é quando a materialidade do produto é corroída, para ser gradativamente substituída por signos; o produto deixa de ser apresentado no mercado apenas a partir de suas características materiais e passa a ser representado por seu valor simbólico, o que a ele é agregado através de signos. Por imaterial, entende-se tudo o que o produto pode trazer no campo do imaginário, seu complexo significado simbólico, suas características percebidas de forma subjetiva (SEMPRINI, 1995). Ianni (2002, p.49) explica esse acontecimento dizendo que a mercadoria (...) também é signo, símbolo, significado. Carrega valor de uso, valor de troca e recado. Povoa o imaginário da audiência, auditório, público, multidão. Diverte, distrai, irrita, ilustra, ilude, fascina. Carrega padrões e ideais, modos de ser, sentir e imaginar. Trabalha mentes e corações, formando opiniões, ideias e ilusões. Portanto, a multiplicação constante da oferta de mercadorias criou um número enorme de produtos sem identidade e sem nome, situação em que o consumidor só poderia diferenciar aqueles que ostentassem um discurso próprio (SEMPRINI, 1995). E para 7

8 solucionar esse problema, desenvolveram-se as estratégias de comunicação e marketing para a construção e o fortalecimento das marcas. Uma imagem de marca forte tornou-se uma necessidade real para as empresas, em um mercado capitalista cada vez mais competitivo. Assim, pode-se dizer que quanto mais se investe em comunicação, mais valor e poder são atribuídos às marcas. O consumo está relacionado à forma como as pessoas usam os bens. Baudrillard (2000), reflete que o consumo supõe a manipulação ativa de signos, atividade que se torna central na sociedade capitalista moderna, onde o signo e a mercadoria juntam-se para produzir a mercadoria-signo. Sendo assim, o que passa a ser consumido é o valor simbólico em detrimento do valor de uso ou utilitário da mercadoria. Em se tratado do valor simbólico da mercadoria, deve-se considerar também a identidade que uma mercadoria atribui ao indivíduo que a usa, ao comunicar e delimitar um determinado gosto, poder aquisitivo, e então a um determinado grupo social. Assim como afirmou Featherstone (1995, p.39): O gosto classifica, e classifica o classificador. Preferências de consumo e estilo de vida envolvem julgamentos discriminadores que identificam nosso próprio julgamento de gosto e, ao mesmo tempo, o tornam passível de ser classificado pelos outros. Assim, as marcas ganham destaque em um mundo contemporâneo que gira e se relaciona pela lógica do consumo, um mundo que deixou de apenas investir ou vender simples mercadorias, para encantar seus consumidores com marcas que traduzem significados, estilos de vida, costumes, etc.: As experiências das marcas proporcionam, por elas mesmas, um rol de novos atrativos que afetam o ser e o conduzem, guiando-o pela sua sensibilidade, a redescoberta de sua possibilidade de afinamento com o mundo, com o outro, com o social, consigo mesmo. (SEMPRINI, 2006, p. 12) E é através das diferentes ferramentas de comunicação e de suas estratégias que a marca pode impor-se no mundo, apresentar-se ao seu público-alvo de maneira memorável para construir com ele um vínculo emocional e de confiança (SEMPRINI, 2006). Portanto, 8

9 assim como disse Klein (2000), devemos pensar na marca como um sentido essencial da corporação moderna, e na publicidade como o principal veículo utilizado para levar esse sentido ao mundo. Metodologia de Semprini Segundo Semprini (1995), as marcas vem deixando de ser apenas um composto comercial, e passam a atuar de forma semiótica, uma vez que a marca está cada vez mais inserida na sociedade, tanto em sua economia como em seus demais aspectos. Com essa crença, Semprini traz da teoria semionarrativa, as bases científicas para reprodução do significado de uma marca, podendo-se estruturá-la em níveis hierárquicos, onde o sentido vira significação. A ferramenta proposta pelo autor, o Mapping Semiótico dos Valores de Consumo, analisa o discurso e o posicionamento da marca, definição sua identidade e valores transmitidos. Como pode ser visto na figura abaixo (Figura 1), o Mapping Semiótico está dividido em eixos, os quais opõe os valores utópicos também chamados de valores de base, por estarem envolvidos com a ação com os valores práticos também chamados de valores de uso, que estão ligados à ação. O Eixo apresentado acima (utópico e prático), o principal, ao ser expandido, possibilita a qualificação em dois pólos: críticos e lúdicos. Com a dinâmica entre os valores de cada eixo, o mapping possibilita interações entre os quatro pólos: prático, lúdico, crítico e utópico, das quais surgem diferentes combinações de valores. Semprini (1995) ainda subdividiu o mapping em quatro quadrantes, facilitado sua descrição e operação. Os quadrantes mencionados são a Missão (posicionada entre o pólo utópico e o crítico, caracteriza uma vontade de busca de respostas originais, refletindo o futuro, problemas de uma comunidade ou de um pequeno grupo de consumidores, com forte sentido do coletivo). O segundo quadrante é o do Projeto (pólo utópico e lúdico, com conotações de voluntariedade e individualismo, caracterizado pelo indivíduo, pelo sonho, aventura, metamorfose, pelo abstrato e pela valorização do corpo). 9

10 Figura 1. O Mapping Semiótico dos Valores de Consumo Fonte: Adaptado de Semprini (1995, p. 107) Outro quadrante é o da Euforia (entre o lúdico e o prático, é arcado pela valorização da subjetividade, da emoção e dos aspectos psicológicos, enquadra os grupos afetivos, família e amigos). Por fim o quadrante da Informação (pólo prático com pólo crítico, caracteriza-se pela homogeneidade e objetividade, racionalidade e a prática operativa, está mais voltado ao produto, informando e mostrando suas qualidades e utilidades). Semprini (1995) afirma que os discursos e signos da marca também deverão desenvolver-se no mesmo quadrante, constantemente, a fim de buscar legitimação em sua transmissão de valores. Desta forma, a identidade da marca recorta valores básicos a serem utilizados e transformados em discursos e narrações nos meios de comunicação. O Caso Pôneis Malditos: estudo semiótico O caso selecionado para análise é a nova propaganda da picape Nissan Frontier, veiculada na TV e na internet desde 29 de julho de 2011, e vista por quase 11 milhões de pessoas só no Youtube 5 até o momento. Com criação da Lew&Lara/TBWA, o vídeo tem 30 segundo na televisão - sem a "maldição" do pônei, que aparece somente para os 5 Fonte Portal da Propaganda, acesso em 23 de agosto de

11 espectadores online. O comercial exibe um motorista irado com sua picape atolada e reclama dos pôneis malditos que seu veículo oferece no lugar de robustos cavalos. Então surge sob o capô (Figura 2) um carrossel com pôneis de desenho animado que cantam: Pônei maldito/ pônei maldito/ venha com a gente atolar!/ Odeio barro/ odeio lama/ Que nojinho!/ Não vou sair do lugar. No final da exibição aparece um pônei rosa (Figura 3.) que se transforma e afirma que se o vídeo não for compartilhado imediatamente para 10 pessoas, o usuário será amaldiçoado (Figura 4.). Com isso, a campanha prega que somente com a Nissan é possível ter os verdadeiros 172 cavalos de potência. Mas o comercial, apesar de ter se transformado num dos assuntos mais comentados nas redes sociais, está sendo investigado pelo Conar 6, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, em virtude de denúncias contra a associação com imagens infantis, os próprios pôneis, e à palavra malditos. Assim, ao confrontar as características do anúncio com o Mapping Semiótico dos Valores de Consumo, pode-se dizer que os valores transmitidos estão enquadrados com o hemisfério Lúdico, uma vez que possuem características de Euforia (Lúdico e Prático), pois o anúncio causa surpresa e diversão, e é marcado pelo bom humor, também passando pelo quadrante do Projeto (Utópico e Lúdico), uma vez que traz a figura do indivíduo, do sonho e da aventura. Uma das principais características que reforçam a ludicidade no anúncio é a própria caracterização dos pôneis, uma vez que suas cores, formas e a música cantada remetem a histórias infantis, fantasiosas, à imaginação. Quando a marca é projetada no Mapping, ela pode assumir diferentes traços, de acordo com cada quadrante. Como explica Semprini (1995), a marca que se enquadra no quadrante da missão tem características de seriedade, sobriedade e sofisticação. Marcas enquadradas no quadrante da informação, (pólos crítico e prático) apresentam forma mais racional, justificando rendimentos, objetivos, qualidades e utilidades. 6 Fonte: Portal Cidade Marketing, acesso em 23 de agosto de

12 A marca Nissan, através de seu anúncio publicitário e construção da marca, se enquadra nos quadrantes do projeto e da euforia. As características que a marca apresenta no quadrante do projeto, de acordo com Semprini (1995), são relacionadas ao indivíduo, a aparência física, a identidade cultural/psicológica, o relacionamento do indivíduo com os demais. Além disso, apresenta um discurso inovador, como o que pode ser verificado pelo anúncio analisado, que pode ser considerado irônico, ao lançar essa visão divertida sobre o acontecimento. Já de acordo com o quadrante da euforia, a marca Nissan apresenta características de intensidade de emoções, o que se verifica pela indignação e alteração de humor do personagem ao atolar seu carro. Neste quadrante, a intensidade das emoções é mais importante que o realismo da situação, fato que se comprova com o surgimento de pôneis rosas de dentro do capô do veículo. Além disso, a linguagem é acessível e compreensível por todos. A marca Nissan, se enquadrando na Euforia, busca se legitimar com características que inspirem confiança, reconhecimento e segurança para os consumidores. Essas características são reafirmadas no anúncio através dos acontecimentos relatados, uma vez que há o confronto entre o que se espera de um automóvel desse tipo e um possível não cumprimento das expectativas geradas, ou seja, não se espera que uma picape atole. Assim, a Nissan busca a euforia do consumidor, que fica insatisfeito com outras marcas ao perceber menor potência de motor, fazendo com que o consumidor busque um automóvel que corresponda com suas necessidades e desejos, encaminhando a narrativa ao pólo prático e também ao crítico, em relação a suas concorrentes. O personagem que dá nome ao anúncio, o pônei cor de rosa, reforça as características lúdicas de euforia da marca com seu aspecto infantil e inocente. Já quando este se transforma e apresenta a maldição, utiliza características lúdicas do quadrante projeto, pois inova, e faz uma provocação irônica de forma original, de forma metacomunicativa, buscando a interação do público. 12

13 Figura 2. Comercial da Nissan Figura 3. Comercial da Nissan Figura 4. Comercial da Nissan Pônei amaldiçoando Conclusão Diante do que foi exposto neste trabalho, é possível afirmar que o consumo deixa de exercer papel apenas econômico, e passa a ser um fenômeno cultural, que transpassa todos os gêneros sociais, emplacando os mais diferenciados valores. A publicidade, ao dar significado ao produto, transforma a mercadoria em signo, gerando diálogo com os consumidores. Assim, com a crescente valorização das marcas, o papel central da publicidade nesse processo é transmitir corretamente as representações. E as marcas, para serem construídas e consolidadas, usam estratégias que vão de encontro aos seus valores, transmitindo através de signos próprios a valorização desejada para criar afinidade com o consumidor. Dessa forma, a publicidade assume o papel de produção simbólica, e a análise semiótica permite desconstruir o signo transmitido pela publicidade, identificando o conceito fundamental da identidade de marca. 13

14 A comunicação, por sua vez, fornece valores de consumo envoltos em associações, muitas vezes, independentes da experiência de uso. Assim, o consumidor em potencial pode estabelecer relações de simpatia ou antipatia, familiaridade ou desconfiança, sem nunca ter utilizado produtos de uma marca. Pode ainda associar uma marca a determinados valores, sentimentos, pessoas, lugares e ações. A imagem de uma marca é nada mais que esta rede associativa entre marca e consumidor (ou potencial consumidor). Em outras palavras, a imagem de marca é um conceito. Devido ao caráter de individualidade e as percepções próprias de cada um, uma mesma marca pode ter uma imagem positiva para um determinado grupo de pessoas e negativa para outro. No caso do anúncio estudado, a associação da marca Nissan com os pôneis coloridos e infantis pode levar a uma imagem de marca divertida, inovadora e que se diferencia dos concorrentes explicitando, ironicamente, os benefícios de seu produto. Os anúncios verificados tradicionalmente por esse tipo de produto são caracterizados pela racionalidade, um vez que costumam mostrar as características práticas do veículo e seu desempenho na estrada. Assim, a marca Nissan consegue se destacar, por ofertar valores antes não vistos pelos consumidores, e através de um discurso inovador, com características peculiares, buscando ficar registrada na mente do público. REFERÊNCIAS AAKER, D. A. Brand Equity Gerenciando o valor da marca. Tradução André Andrade. São Paulo: Negócios, BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. São Paulo: Editora Perspectiva, FEATHESTONE, M. Cultura de Consumo e pós-modernismo. São Paulo: Studio Nobel, HARVEY, David. Condição Pós-moderna. São Paulo: Edições Loyola, IANNI, O. A sociedade global. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, KLEIN, N. Sem Logo: A Tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Editora Record,

15 MARTINS, J. R. Branding, um Manual para Você Criar, Gerenciar e Avaliar Marcas. São Paulo: Editora Global Brands, RANDAZZO, S. A criação de mitos na publicidade. Como os publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, RIES, A. e TROUT, J. Posicionamento. São Paulo, Editora Enio Matheus & CIA. LTDA, SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Editora Campus Ltda, SANT ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. São Paulo: Pioneira, SCHIFFMANN, E. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editoria, 2006 SEMPRINI, A. El marketing de la marca. Una Aproximacion Semiotica. Barcelona: Paidós, TAVARES, M. C. A força da marca. Como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Editora Harbra,

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