COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

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1 COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA Segundo a natureza dos suportes 1.TIPOS DE PUBLICIDADE Publicidade nos media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema; Publicidade direta: é uma técnica de marketing direto; Publicidade no local de venda (todos os meios de comunicação): técnicas de merchandising, animação e todas as outras formas de comunicação nos locais de venda. Segundo o objeto da mensagem Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem, incitar à compra; Publicidade institucional/empresarial: promove a imagem da empresa. Segundo a entidade que a promove Privada: um anunciante promove os seus produtos ou serviços; Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto promovem conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Apenas publicitado o produto e ñ as marcas. Para ser eficientes têm de ser muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado produto. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica. Comunitária: quando a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. (Ex: campanhas anti-tabéticas, anti-alcoolicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária) OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE - Chamar a ATENÇÃO - Despertar o INTERESSE - Provocar o DESEJO - (Levar à MEMORIZAÇÃO) INFORMAR PERSUADIR RELEMBRAR - Desencadear à AÇÃO 1

2 ETAPAS DE UMA CAMPANHA ENUNCIADO DO PROBLEMA A RESOLVER BRIEFING A. Contexto do Produto/Mercado Descrição do produto (origem, processo de fabrico, performance, nessecidades q satisfaz); Histórico da comunicação da marca (campanhas anteriores realizadas); Descrição da concorrência (produtos concorrentes, atuação em termos de comunicação); Análise do mercado (dimensão, tendências de evolução, sazonalidade); Comportamentos dos consumidores e prescritos (motivações, atitudes, critérios de escolha). B. Estratégias de Marketing do Anunciante Objectivos de Marketing (volume de vendas, quota de mercado); Opções estratégicas (Posicionamento, Segmentos-alvo, fontes de mercado); Mix de Comunicação (RP, Patrocínios, Mkt direto, força de vendas, ações promocionais) C. Orientações gerais da campanha Alvos publicitários (cjt de pessoas a quem se dirige); Objectivos de publicidade (efeitos esperados da campanha nos alvos visados); Eventuais limitações (orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa). 2

3 ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA O Z CRIATIVO Fases preliminares (AB) 1.º (AB) Simboliza a investigação 2.º Escolha da estratégia (segmento visado, objectivos, eventualmente posicionamento). Inicia a diagonal centrípeta da criação (BC) Sequência de criação em 3 fases de criação (BC) 1.º Eixo; 2.º Conceito (ou antes, conceitos); 3.º Manifesto publicitário de base (mensagem ou anúncio) Difusão da Mensagem (CD) Uma vez elaborada a criação, esta é difundida para o mercado onde nasceu, é a segunda horizontal do Z CRIATIVO 3

4 Estratégia imprescindível. Pode-se fazer criação publicitária sem passar explicitamente por esta fase, embora ela seja Formulação de uma Estratégia 1. No quadro das necessidades e dos produtos e das marcas que nele existem; 2. Quem não está inteiramente satisfeito com o que encontra e junto de quem procura; 3. Por intermédio de um produto ou de uma marca apresentados. Um criativo tem que, pelo menos, precisar a estratégia nos pontos 1 e 2. 2 inimigos da criação: Quem tem uma estratégia clara não se sente tentado a partir numa direcção estética sedutora mas estranha ao público visado. Evita-se assim o risco da comunicação que passa ao lado. Quem tem uma estratégia clara dispõe de critérios para avaliar os produtos da imaginação dos criativos. Julga em função dos valores estranhos a si mesmo. Nesta fase, a estratégia encontrar-se-á concretizada pela carta de criação / plataforma criativa : Fases da carta criativa Alvo: o público visado definido em termos quantitativos (sexo, idade, nível sociocultural, etc) e qualitativos (aqueles que têm determinada atitude em relação ao produto, queles que não estão satisfeitos com determinado produtos concorrente); O objectivo a atingir: qual a mudança que se procura obter junto ao alvo (mudança de notoriedade, de atitude, de imagem, de comportamento, etc); A satisfação a comunicar (a promessa ): o que o prospeto encontra no produto ou na marca e que o motiva para o objectivo apontado. Esta satisfação pode ser concreta (a força de aspiração do aspirador Y), ou imaterial (a feminilidade dos sapatos Z); Os constrangimentos: a natureza do produto, da gama a salientar, as interdições a respeitar no plano de marketing (conceitos já utilizados pela concorrência, princípios de política geral da marca, etc) e no plano jurídico e moral (verdade do produto, legislação, ética publicitária, etc) Esta carta é sempre necessária nos pontos 1 e 2 (alvos e objectivos). 4

5 Deixar o ponto 3 impreciso nesta fase tem a vantagem evidente de estimular a criatividade, abrindo um campo mais amplo à imaginação, o que pode ser muito útil quando se faz uma promessa muito imaterial, muito psicológica. Manter o ponto 4 impreciso também pode ter a vantagem de não inibir os criativos. Os elementos da criação Das necessidades, motivações, atitudes do consumidor pertencente ao alvo visado e tendo em conta o objectivo pretendido, deduz-se o efeito psicológico procurado: 1. Qual destas atitudes se pretende modificar; 2. A que conhecimento queremos torná-lo sensível; 3. Qual o preconceito a atacar, etc. Chama-se a esta fase a escolha do eixo psicológico. Trata-se de uma fase de reflexão que corresponde à promessa da copy strategy. A partir do eixo psicológico, isto é, do resultado psicológico visado, inventa-se o conceito que produz o efeito desejado, pode ser uma frase, uma personagem, uma situação, etc. Que evoque a satisfação que decidamos valorizar. Chama-se a esta fase de imaginação criativa. A partir do conceito que decidimos comunicar, constrói-se a primeira mensagem publicitária completa: as imagens, as palavras, a música, etc, que transmitirão o conceito fixado. Chama-se a esta fase a construção do manifesto publicitário. É uma fase de criação artística. Uma vez terminada a sequência, temos uma mensagem publicitária elaborada e completa. Em geral, o manifesto base é um anúncio de imprensa ou um spot de televisão. De certo modo, será o módulo do conjunto da criação. Quando olhamos para um anúncio e pensamos: Que resultado procura obter este anúncio no espírito do consumidor? Trata-se do eixo psicológico. Quando perguntamos: Que diz este anúncio? Trata-se do conceito. Quando perguntamos: Como é que este anúncio transmite aquilo que pretende? Trata-se do manifesto publicitário. 5

6 Escolher o eixo Quando os estudos de marketing são bem feitos, o eixo é definido na terceira parte da criação (a promessa). A compra de qualquer produto satisfaz certas necessidades (motivações), embora contrarie outras (constrangimentos). Para desencadear a compra, podemos: estimular uma motivação ou reduzir um constrangimento. Ambos são métodos igualmente eficazes. Produto novo no mercado - mais eficaz estimular uma motivação. Produto antigo - mais eficaz reduzir um constrangimento. Quais os critérios que nos devem guiar na escolha do Eixo? Poderoso e, se possível, inexplorado (ex: contexto da máquina de lavar em sentido estético); Ligado a uma característica distintiva (podemos optar por uma característica inerente quando somos os primeiros num mercado virgem ou quando pretendemos alargá-lo convertendo um novo grupo de consumidores. Uma característica inerente é um motor de compra; uma característica distintiva é um motor de escolha.); Correspondente à verdade do produto (desempenhos implícitos, ñ apregoar qualidade q ñ tem - ética); Imaginar o Conceito de Comunicação Missão do Conceito: representar de modo concreto, específico e credível a satisfação fixada pelo eixo. Princípios: concretização da satisfação; indução (deve ser dominada para não ser mal induzida. Ex: Eu digo: O meu motor é leve, ele pensa O seu motor é frágil.) Conceitos Originais - afastar-se das primeiras ideias ; as segundas ideias são mais subtis, menos óbvias, normalmente estas resultam de uma indução por um caminho desviado; Potencial de visualização - o conceito é essencialmente veiculado pela imagem que deve ser simples, forte e bela; Riscos de comunicação minimizados - é preciso que o conceito seja facilmente compreendido e que a indução esperada tenhas boas possibilidades de se produzir. A procura de segundas ideias leva, de facto, mais longe do que a descrição direta da satisfação. 6

7 Categorias de Conceitos Conceito direto Conceito indireto (por indução) Vantagem Dizem diretamente e são imediatamente compreendidos Exemplo: O creme X contém pólen de orquídeas (duas palavras que induzem a ideia de beleza e sexualidade expressa diariamente pelo conceito precedente). Podemos reduzir o risco de má compreensão, verificando por meio de testes que a indução esperada pelo criativo se produz no sentido esperado. Desvantagem Não são específicos, não são muito credíveis e, por vezes podem produzir um efeito brutal que conduz à sua rejeição (é o caso de Conservar-seá jovem e atraente graças ao creme X ). Como se dizem indirectamente não é certo que a indução se produza, que o consumidor potencial compreenda ou interprete bem. Manifesto Publicitário de base É o elemento que inspirará as outras criações da campanha. É dominada por 3 princípios: 1. A força da comunicação visual - A força da atração (normalmente imagens, fotografias); Velocidade e precisão (imagem diz tudo com um olhar, seria necessário 30 linhas p/explicar). Capacidade de comunicar emoções com mais força e mais rapidamente do que as palavras: a beleza, a doçura, a felicidade, a tristeza. No cjt palavras/imagens, primeiro vêm as imagens e dps lêm para precisar e concretizar o conteúdo que o olhar acaba de ver. A primeira comunicação a estudar é a icónica. 2. A convergência da denotação/conotação - um manifesto publicitário comunica porque diz de forma explícita (denotação), mas também pelo que mostra, pela tonalidade estética, cultural, moral daquilo que mostra (conotação). O manifesto publicitário deve ter uma comunicação homogénea a todos os níveis (denotação e conotação). 3. Rapidez de comunicação da imagem - a super-rapidez da comunicação visual comentada por um texto permite transmitir uma motivação de compra nesses escassos segundos, o que seria impossível de fazer apenas com o texto. Quanto à televisão, o emprego da imagem é obrigatório e constitui a trama da comunicação. 7

8 2.CONCEÇÃO DA CAMPANHA 1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM A estratégia subjacente ao Manifesto Publicitário Esforço no sentido de influenciar uma parte do mercado num certo sentido; Todo o profissional que observa um anúncio apreende através dos sinais, imagens e palavras do manifesto publicitário, a estratégia subjacente. Este talento de descodificação é precioso para compreender o que a concorrência procura fazer. A estratégia não é mensagem A mensagem publicitária não é a estratégia transposta para palavras e imagens. É a representação de algo, comentado por palavras que conduzirá o prospecto aos objectivos visados pela estratégia. A estratégia confundida com a mensagem é uma representação 8

9 do consumidor feliz com o produto que tem em mãos e que ostenta extasiado. Esta ideia de que a estratégia não é a mensagem, é uma das quatro ideias-chave. Mensagem Produto, Mensagem Resultado e Mensagem Universo Como comunicar a satisfação contida num produto? Comunicar por meio da representação do produto - certos produtos são falantes. É o caso de certos alimentos que pela sua cor e textura transmitem sabor. Assim, a comunicação pelo produto pode ser um dos pólos de expressão publicitária. Comunicar pelo resultado do produto - o produto ou a caixa não tem interesse fundamental em si mesmo. O produto torna-se interessante ao alcançar um resultado cativante, motivador, bem demonstrado. Comunicar pelo universo do produto - colocar o produto num universo sedutor, prestigiado, lúdico, etc. Trata-se de comunicação não verbal que tem vindo a assumir mais importância num universo publicitário povoado de demonstrações, de argumentos, de provas, de promessas mais ou menos convincentes. A Criatividade Estratégica A estratégia é a escolha de: Um segmento de mercado a atingir; Um resultado a obter; Um eixo psicológico que deverá motivar o encaminhamento para este resultado. Efeitos Motivacionais Desempenho do produto: é expresso pela apresentação do próprio produto, não é percetível na sua representação, apropriação simbólica do universo do produto. Obtém-se desta forma 3 categorias de mensagens: - Mensagem produto: aplica-se a produtos muito diversos. Os que se vendem pela aparência (produtos de moda, papel de parede), utensílios de disposição variadas e utilidade diretamente entendida (automóveis, aparelhos de alta fidelidade). - Mensagem resultado: aplica-se a matérias-primas que servem para produzir coisas muito distantes da sua natureza (produtos de limpeza, alimentos preparados). - Mensagem universo: aplica-se a produtos de forte contexto social (bebidas, cigarros, vestuário) ou mágico (perfumes, produtos de beleza). 9

10 2. ENCONTRAR A MENSAGEM FORTE Agora temos a necessidade de encontrar o conjunto conceito/manifesto que comunique a satisfação proporcionada pelo produto. Mas, esta satisfação é muitas vezes menor, ligada a um produto sem grande importância. É preciso dar força à mensagem. Determinar a força intrínseca da mensagem Primeiro temos de perceber se a satisfação a comunicar é uma das que acabamos de descrever pois podemos estar perante um produto verdadeiramente sensacional. A força pode estar na característica nova. A força congruente Conta-se com um elemento exterior à mensagem para chamar a atenção e, em seguida, procura-se desviar essa mesma atenção para a mensagem, por uma transição mais ou menos hábil. Ex: uma nova estrela no firmamento (e mostra-se o produto no meio das estrelas). A mensagem vampiro O elemento forte que apresenta a mensagem contém uma força que faz esquecer a mensagem, ficando apenas o elemento forte. Ex: utiliza-se um cantor de tal forma célebre que apaga com a sua presença aquilo que diz. Devemos realçar a força da comunicação e não a do prólogo ou do cenário. Dar força à mensagem através da criatividade estratégica 1. Procura-se um segmento especifico que constitua o mercado natural desta categoria de produtos, mas que nenhuma outra marca tenha apresentado como tal. Esta criatividade estratégica pode manifestar-se a diversos níveis: Centrando-se numa categoria específica do mercado; Visando os consumidores de uma das marcas presentes no mercado; Dirigindo-se a um grupo que se encontra numa certa fase do processo de emprego. O princípio é evitar o vago e o geral na definição do alvo, centrando-se num único segmento, aquele que foi detetado como disponível, por nenhuma marca se lhes dirigir especificamente. 2. Criar um posicionamento novo para o produto, isto é, dar ao produto uma personalidade inovadora em relação ao que fazem as outras marcas. Podemos dar força à mensagem através de vários métodos: A bissecção simbolizante: encontro de dois universos aparentemente estranhos um ao outro nos quais o criativo descobriu uma zona comum. 10

11 A hiperbolização simpática: hiperbolizar a mensagem é conduzi-la para além do seu peso normal, mas a um ponto tal que se perceba claramente que se trata de um símbolo, de um mito e não do empolamento publicitário. A personalização significaste; A referência inesperada; O conceito oposto; A reserva espectacular; A expressão contra corrente; A transfiguração qualitativa; O suspense adiado. 3. ADAPTAR A MENSAGEM AO ALVO 4. AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Critérios de Análise 1. Critérios estratégicos Alvo Objectivos Eixo e promessa 2. Critérios de comunicação - Atenção Atribuição Preceção Compreensão Originalidade Credibilidade da promessa Resistência presumível ao uso 3. Critérios de realização Exequibilidade técnica Custos de produção Disposições legais Avaliação da Criação Publicitária Pré-testes: permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar a campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Podem servir para: Escolher um de entre vários projectos de criação; Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; 11

12 Melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra de consumidores sobre o projeto da mensagem. Os pré-testes não permitem: Medir e prever a eficácia da mensagem; Medir o sucesso da campanha; Não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade; Não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda-chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão. Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projeto criativo. Os pré-testes podem intervir em 3 momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa: promessa da copy-strategy; 1º O pré-teste dos conceitos - permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a 2º O pré-teste da mensagem - numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem; 3º O pré-teste da execução - avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc. 12

13 3.ESTRATÉGIA DE MEIOS A. INFORMAÇÕES BÁSICAS PLANO DE MEIOS Toda e qq informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no Plano. Obtém-se geralmente no briefing, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes (inf da agência, pesquisas de mercado e mídia, imprensa, outros). Esta parte deve conter, no mínimo, os seguintes itens: Produto Mercado Concorrência Target B. OBJECTIVOS Objectivos de marketing Orçamento e timing É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano pq as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objectivos. Objectivos de Comunicação Deve-se fazer referência: - Estilo, - Tema, - Conteúdo das peças criativas, Com o fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e secções mais adequadas. Deve-se: Mencionar o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar, Quais os principais aspetos que a campanha pretende ressaltar ao público. A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver a fazer o Plano de Meios como uma concordância antecipada ao que constará nele. Objectivos de Meios 13

14 Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias: - Quanto aos níveis de cobertura sobre o target; - Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objectivos de marketing e comunicação; - Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir. C. ESTRATÉGIAS Deve conter: Argumentações, Justificativas, Detalhes de como serão usados. Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situaçãoes em que havendo necessidade de veicularão em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos. 1. Mercados/Meios/Peças e formatos 2. Níveis de veicularão 3. Táticas 4. Cronograma de veicularão 5. Programações básicas 6. Resumo do orçamento D. ANEXOS - Rankings de custo por mil de cada meio programado; - Estudos de simulações; - Qualificação; - Dados de mercados; - Outras inf. Pecados e virtudes de um bom Plano de Meios 14

15 Um Plano de Meios profissionalmente correto deve: Ser um documento completo, sem ser redundante; Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição; Ser à prova de dúvidas, sem ser didáctico; Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de orçamentos e GRP; Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular às peças da campanha. ESCOLHA DOS MEDIA: ESTRATÉGIA DE MEDIA Critérios práticos: acessibilidade dos media, prazos de reserva e preço de entrada; Critérios quantitativos de eficácia: cobertura do alvo e poder de repetição; Critérios qualitativos de adequação à mensagem: formato da mensagem, tipo de mensagem e elementos a integrar. ESCOLHA DOS MEDIA Televisão É um meio muito abrangente. É visto em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre produtos. Imprensa 15

16 É um meio versátil. Rádio É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias. Outdoor Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: mupis, cartazes, ecrãs multibanco, ecrãs de rua, zepelins, mobiliário urbano, outdoors. Marketing Direto 16

17 É um meio muito personalizado. Assume as seguintes formas: o correio direto, o telemarketing, direct response, web marketing. ESCOLHA DOS SUPORTES: PLANO DE MEDIA Informações de que dispomos sobre os suportes: audiência instantânea, audiência útil, custo de contacto útil, audiência acumulada e informações qualitativas. Métodos de construção do plano de media: escalão de força, escalão de afinidade, escalão do custo por contacto útil. Indicadores de performance do plano de media: cobertura útil total do alvo, taxa de repetição (número médio - OTS; distribuição estatística dos OTS), pressão publicitária total (número de GRP). RESERVA E COMPRA DE ESPAÇO PRODUÇÃO DE MENSAGENS E CAMPANHA Na Rádio Rapidez de produção; Custo mais reduzido do que na produção de um spot de TV; Produção feita em prazos muito curtos: de algumas horas até alguns dias. Transmitidas diretamente pelo locutor pela estação. Textos pré-gravados que devem passar pelas seguintes etapas: - Estratégia de criação (eixo, argumento, forma, ); - Escolha da produtora; - Elaboração da maqueta; - Casting (escolha de vozes); 17

18 - Criação musical; - Gravação; - Duplicação; - Entrega às estações; - Pagamento dos direitos de autor (se aplicável). Para Imprensa Conceção e desenvolvimento da ideia criativa; Produção, pela equipa criativa da agência de publicidade, do layout (maqueta) do anúncio de imprensa; Apresentação ao anunciante; Passagem do layout à fase final, após aprovação pelo anunciante. Empresa que irá produzir a selecção de cores; Após receber a arte final: - Leitura do suporte digital; - Digitalização e inserção de imagens; - Saída das quatro películas que compõem uma selecção de cores. Todas as selecções de cores deverão ser acompanhadas de uma prova de cor (reprodução do anúncio de imprensa a partir das quatro películas produzidas) a fim de permitir a sua aprovação pela agência de publicidade e servir como guia aquando da impressão da publicação na qual esse anúncio vai ser produzido. Produção pode variar entre algumas horas, dois dias até uma semana dependendo da morosidade da produção (uma ou várias selecções de cores, os prazos de entrega). Publicidade Exterior Mupis; Outdoors; Fases da produção - Aprovação da maqueta; - Produção da arte final; - Selecção das cores (produzida num formato interior ao da peça a imprimir tendo em conta o respectivo fator de ampliação). Impressão em serigrafia ou ofsete; Os mupis são impressos em frente/verso para potencial a visualização noturna. Definições de Base 18

19 Audiência - cjt dos leitores, ouvintes, espetadores ou telespectadores de um suporte de imprensa, rádio, cinema ou televisão. Para os outdoors, a audiência de uma colocação é definida como o cjt de indivíduo que passam nas suas proximidades. Audiência útil - é a parte da audiência total de um suporte (ou de um media) pertencente ao alvo. OTS (oportunista to see) - contacto com o suporte gera uma OTS, mensagem veiculada pelo suporte. Esta perceção efectiva da mensagem de acordo com muitas variáveis que determinam o impacto real próprio no momento, recebido pelo indivíduo perante a mensagem ou suporte. A diferença entre a OTS e a perceção da mensagem pode ser muito grande, no entanto, sem a OTS não há a menor hipótese de haver perceção. Sem OTS não há comunicação. Televisão GRP (gross ratings points) - o somatório bruto das audiências obtidas inserção a inserção. Share - é um valor comparativo. Permite verificar quais os canais e os programas que obtiveram - no mesmo momento ou no mesmo dia - uma preferência em relação aos outros programas do momento ou do dia. O valor da referência é a totalidade das pessoas que estavam com o televisor ligado naquele instante ou naquele dia. Ferramenta para se saber que as preferências das audiências recaem mais para um programa/canal do que para outro. Audiência total - nº de indivíduos permanecem um período mínimo de um minuto, num determinado período de tempo, em contacto com o suporte. Audiência média (rating) - tempo de audiência relativo a determinado período ponderado pelo número de indivíduos que constituem o alvo. Imprensa Audiência total - nº de indivíduos pertencentes a um alvo que lêem ou folheiam algumas das edições de um suporte, num determinado período de tempo, independentemente da regularidade com que o fazem. Para publicações com periodicidade inferior a uma semana é considerado o último mês. Para títulos semanais é considerado um período de dois meses, e para as restantes periodicidade, é considerado um período de seis meses. Audiência média - nº de indivíduos que lêem ou folheiam a última edição de determinado suporte (véspera para os diários e uma semana para semanários). Rádio 19

20 Audiência total - nº de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo tem probabilidade de contactar uma estação de rádio, num determinado horário, independentemente da duração do contacto. Audiência média - audiência provável, em cada unidade de tempo, de um determinado período horário. Ou seja, a audiência ponderada pelo tempo de audição, do cjt de indivíduos que escutaram uma estação, num determinado período horário. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Medida do impacto da Campanha Publicitária DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR. Para isso é necessário: a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos. A campanha Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha. Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da pub no tempo. Um elemento da campanha Avaliar a mensagem; Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes - avaliar eficácia do nível do orçamento. b) Definir os critérios de avaliação Por vezes, a eficácia da pub pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação. c) Definir a data e periodicidade da medição 1. Os estudos anteriores à campanha - Os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - Os mercados-testes. 2. Os estudos após a campanha são: - Os pós-testes: é preciso determinar o prazo entre a passagem da pub e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo. d) Definir quem vai avaliar a publicidade 20

21 - Anunciante; - Agência; - Serviço interno; - Empresa de estudos especializada. DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir. Pode medir-se diretamente o efeito da pub sobre as vendas; Sobre o comportamento dos consumidores: Devolução de cupões; Aumento do nº de clientes; Aumento da compra média; Chamadas telefónicas recebidas; Etc. Mas muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, pq o objectivo da campanha publicitária não é modificar diretamente e a curto prazo os comportamentos dos consumidores: Publicidade de notoriedade; Publicidade de imagem; Publicidade institucional, etc. Nestes casos medir-se-á o efeito da pub ao nível da comunicação. MEDIDA DO RENDIMENTO Medida do efeito da pub sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem ser constituídos: Volume de compras; Devolução de cupões; Pedidos de visita de um vendedor; Nº de visitas a uma loja. 21

22 A pub procura sempre modificar comportamentos, direta ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É, infelizmente difícil porque: - Não se pode isolar o efeito da variável publicidade no cjt dos fatores q agem sobre o comportamento dos indivíduos; - Porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que naõ sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das ações precedentes. a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Métodos descritivos: - Análise factorial em componentes principais, - A análise das correspondências, - A análise das similaridades e das preferências. Métodos explicativos: - A regressão, - A análise da variância, - A análise das medidas conjuntas, - A análise discriminativa, - Análise canónica. b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados-testes, painéis, Realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. Fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc. Os mercados-testes - têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha. Dificuldade em determinar mercados representativos; A extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada; São caros; Exigem tempo; Chamam a atenção da concorrência. 22

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