ESTRATÉGIAS DE MARCA PRÓPRIA REFLETIDA NA IMAGEM PERCEBIDA PELOS COMPRADORES DE SUPER/HIPERMERCADOS

Tamanho: px
Começar a partir da página:

Download "ESTRATÉGIAS DE MARCA PRÓPRIA REFLETIDA NA IMAGEM PERCEBIDA PELOS COMPRADORES DE SUPER/HIPERMERCADOS"

Transcrição

1 ESTRATÉGIAS DE MARCA PRÓPRIA REFLETIDA NA IMAGEM PERCEBIDA PELOS COMPRADORES DE SUPER/HIPERMERCADOS Tomaz Henrique Peeters; Maria Laís Bernardes Bisarro; Fernanda Saraiva do Amaral. Coautora: Profa. Dra. Maria de Lourdes Bacha. Resumo O presente artigo tem como principal objetivo analisar como as estratégias de marca própria desenvolvidas pelos super/hipermercados de São Paulo são percebidas através da imagem de marca pelos compradores/clientes. Embora este trabalho não permita generalizações face à escolha da amostra não probabilística por conveniência, os resultados apontam que estratégias voltadas para segmentação, diferenciação são detectadas na imagem percebida, principalmente com relação à marca própria Pão de Açúcar, o que foi confirmado pela análise fatorial que distinguiu quatro componentes com relação à imagem de marca própria. Palavras-chaves: Marca Própria, Estratégia de marca, Imagem de marca do consumidor. Introdução Os produtos de marca própria, que há alguns anos atrás eram relegados pelos consumidores, têm ganhado importância na disputa das grandes redes de varejo, principalmente Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart. De maneira geral, as cadeias de super/hipermercado que comercializam produtos de marcas próprias são aquelas que possuem uma maior participação no setor. Uma das preocupações das estratégias de marcas próprias está relacionada à imagem que estas possuem frente aos consumidores finais. Este artigo tem como objetivo avaliar se os consumidores conseguem perceber através da imagem da marca própria de várias cadeias, as diferentes estratégias de marcas por elas adotadas. Para se atingir o objetivo proposto inicialmente realizou-se revisão da bibliografia e, posteriormente, pesquisa empírica, utilizando metodologia quantitativa, com amostra não probabilística por conveniência composta por 100 (cem) entrevistas com consumidores de redes varejistas da cidade de São Paulo, selecionadas por meio de dois filtros: filtro de conhecimento de marcas próprias (Carrefour, Pão de Açúcar, Good Light, Comprebem, Extra e Dia %) e filtro de compra em super/hipermercados, com uso de questionário estruturado. Referencial Teórico O referencial teórico foi dividido em duas partes. Na primeira parte foram abordados vários aspectos referentes ao conceito e estratégia de marca própria e na segunda parte foi desenvolvida revisão teórica referente à imagem de marca. No meio acadêmico, o segmento de marcas próprias tem sido alvo de várias pesquisas nos três diferentes componentes da cadeia fornecedor varejo consumidor, seja na forma de dissertações, teses ou artigos apresentados no ENANPAD e SEMEAD (LEPSCH, 1999; MONTEIRO 1999; OSTWALD; MELLO; CASOTTI, 2001; OLIVER, 2000; BRITO et al, 2004; UNTERLEIDER, 2004; BORGES, 2004; HARB, 2005) A definição, utilizada pela ACNielsen, considera marca própria como um produto vendido exclusivamente pela organização varejista, que detém o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização (FONTE: ACNIELSEN, 2005).

2 2 Lepsch (1996 b), Souza e Nemer (1993), concordam que as marcas próprias ou marcas de loja são marcas controladas, possuídas e vendidas exclusivamente pelos varejistas. No entanto, para alguns autores a marca própria pode ser desenvolvida tanto por um varejista como atacadista (NICKELS; WOOD, apud MONTEIRO, 1999). Os supermercados foram os principais agentes responsáveis pela introdução dos produtos de marcas próprias, devido às alterações sofridas principalmente a partir da última década do século XX, com a introdução de novas técnicas de distribuição e novos formatos, além de estratégias competitivas mais agressivas. O dinamismo da vida moderna fez com que as atividades de comércio fossem se agrupando em espaços físicos cada vez mais próximos uns dos outros, com o intuito de estimular o consumo. Mas as maiores mudanças nos supermercados ocorreram principalmente nos anos oitenta e noventa com a abertura econômica e o surgimento de novas tecnologias, quando os super/hipermercados brasileiros passaram a se modernizar, passando por diversas transformações internas até chegar à sua configuração atual (HARB, 2005; BORGES, 2004). Nesse ambiente de transformações entre as relações supermercados-processadoresconsumidores surgiram novas oportunidades relacionadas com o fornecimento de produtos de marcas próprias. É importante ressaltar que a iniciativa dos produtos de marcas próprias foi exógena à indústria processadora, partindo diretamente dos supermercados (BORGES, 2004). A marca própria, também chamada de marca de loja (store brand) pode ser usada para fortalecer os relacionamentos com os consumidores, principalmente devido aos preços. Os produtos de marcas próprias começaram a ser utilizados como estratégia dos supermercados na Europa, por volta dos anos 70, tendo sido as cadeias Fine Fare e Tesco, Carrefour e nos Estados Unicos, Adli e Jewell Foods as pioneiras. Dessa forma, apesar da existência de produtos de marcas próprias no mercado não ser um fato novo, até os anos 70 elas não eram utilizadas de forma estratégica como hoje, não sendo valorizadas pelos supermercados, processadores, e consumidores (KELLER, MACHADO, 2005; SUPERHIPER, 2000). O setor de varejo no Brasil tem investido de maneira sistemática e com intensidade crescente em marcas próprias: cenário: o número total de itens de marca própria cresceu em torno de 13%, passando de aproximadamente 38 mil, em 2004, para 43 mil, em 2005 (ACNIELSEN, 2005), caracterizando assim tendência de mercado. No Brasil, o conceito de marca própria chegou a partir da década de 70 e, embora, tenham decorrido mais de 30 anos, os números deste segmento ainda são inferiores àqueles dos EUA e Europa. As marcas próprias possuem 8,8% da participação de mercado nacional, no entanto o estágio atual do país não pode ser considerado atrasado, pois está na metade do processo de implementação de marcas próprias e em um prazo de 5 a 10 anos pode alcançar de 15% a 20% do mercado (BRITO, 2005). A primeira tentativa foi feita Pelo Grupo Pão de Açúcar, em 1971, com ALV, um detergente em pó, a marca Pap s para palmito (que se tornou líder de vendas de palmitos no estabelecimento), a marca Mr. Field para pêssego, e o selo Nobile para guardanapo e papel toalha.. A seguir, vieram as redes Carrefour (produtos livres), Bompreço (marca DaCasa) e Mako (Aro) (KELLER, MACHADO, 2005; SUPERHIPER, 2000). Inicialmente, as marcas próprias não chegavam a concorrer com os produtos de marcas tradicionais devida à sua baixa qualidade. Eram associados a produtos genéricos, com função de substituir os similares baratos sem proporcionar um diferencial para o supermercado. Porém, com o aumento da competitividade entre os supermercados, as marcas exclusivas passaram a funcionar como uma nova estratégia, pois são produtos que só podem ser encontrados nos supermercados da cadeia que detém a marca.

3 3 Segundo pesquisa da ACNielsen, 78% dos consumidores conhecem marcas próprias, 54% compram estes produtos e 45% já trocaram marcas tradicionais pela marca do supermercado e sendo que 91% das que compram, as recomendam. Os varejistas apresentam suas marcas próprias com produtos de qualidade e bom preço, em média 10% a 40% mais baratas que os produtos de marcas tradicionais, mas apesar do preço ainda ser um fator determinante na decisão de compra de marcas próprias, outros fatores também ganham importância: qualidade, variedade e credibilidade das cadeias. (FONTE: ACNIELSEN, 2005) Analisando as compras por cestas de produtos, 87% das consumidoras compram alimentos, 64% compram itens de limpeza e 40% produtos de higiene. Quanto à razão da compra por cesta de produtos, o preço ainda é o mais citado com exceção dos eletrônicos, cuja qualidade é a mais importante. A percepção das consumidoras, comparando os produtos de marcas próprias com as tradicionais é positiva nos atributos de valor, qualidade e embalagem. (Fonte: ACNIELSEN, 2005). Atualmente, o Grupo Pão de Açúcar tem 3,8 mil itens nesse segmento, com marcas nas bandeiras Pão de Açúcar, Extra, Comprebem e Sendas. Em 2005 foi inaugurado um centro de inovação para marcas próprias, com objetivo de incrementar o lançamento de produtos diferenciados, como, por exemplo, a linha GoodLight, que tem 10% de participação de todo o mercado light e diet da rede. Por outro lado, também foi inaugurado um supermercado de marcas próprias na sede da empresa, para os funcionários. (VARGAS, 2005). Em 2005, o Carrefour começou a reformular todas as embalagens de seus produtos de marca própria, para valorizar a marca. Esses produtos alcançam mais de mil itens na área de alimentos, representando 10% do total das vendas de produtos alimentícios. Já o Wal-Mart tem cerca de 2 mil itens com as seguintes marcas próprias: Great Value, Equate, Sam's e BomPreço. (VARGAS, 2005). Lepsch (1996 b) comenta que o avanço no desenvolvimento de marcas próprias no Brasil foi lento, mas após a recessão dos anos 80, outras redes seguiram a mesma estratégia, lançando, inicialmente, produtos de primeira necessidade ou básicos como arroz, feijão, açúcar, entre outros, sem se preocupar com a qualidade e com a imagem da marca. Esses produtos eram percebidos como inferior às marcas dos principais fabricantes. O preço baixo era a variável mais importante, naquela fase econômica com inflação elevada e economia recessiva. Mas a partir da década de 90, a expansão das marcas próprias ocorreu com maior intensidade. (LEPSCH, 1996 b). Mas este esforço dos varejistas, seja ao adotarem estratégias para valorizar a marca, seja usando diferentes nomes de marcas, com posicionamentos distintos é percebido pelo consumidor? Segundo Lepsch (1999) e Souza e Sousa (2004), os principais objetivos dos supermercadistas ao implementar o programa de marcas próprias são: fidelização do consumidor, oferecimento de melhores opções de produtos ao consumidor, divulgação e fixação da imagem da empresa; as marcas próprias servem como ferramenta de negociação com os demais fornecedores; obtenção de diferencial frente à concorrência; busca de maior rentabilidade e crescimento de mercado. A determinação do preço a ser cobrado e a decisão quanto à qualidade do produto, se será igual, superior ou inferior à do produto líder são pontos a serem considerados, além do trabalho em conjunto com o fabricante. Existe também a necessidade de criação de um departamento exclusivo para o desenvolvimento de marcas próprias e de critérios para desenvolvimento de embalagens, dessa forma o projeto deve ser desenvolvido com visão de longo prazo e os funcionários devem ser envolvidos, para seja obtida a sua confiança, e assim possam desenvolver seus papéis no projeto. O projeto de marcas próprias deve ser iniciado com produtos que não

4 4 possuam alto risco, que possuam giro de estoque e que o varejista possua experiência em comercializá-los (SOUZA; SOUSA, 2004; LEPSCH, 1999). Para Kotler (2000), uma empresa tem cinco escolhas em termos de estratégia de marcas: extensões de linha, extensões de marca, multimarcas, novas marcas e marcas combinadas: a extensão de linha: nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos já existentes. Essa estratégia tem mais chance de sobreviver do que um produto novo. Porém, ao adotar a extensão de linha é necessário ficar atento para que a marca não perca seu significado específico; a extensão de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos possui as mesmas vantagens da extensão de linha e também envolve riscos. Caso o novo produto desaponte os compradores, isso pode afetar o respeito aos outros produtos da empresa. O ideal é que o nome da marca não seja absorvido pelo novo produto, isso faria com que a marca perdesse posicionamento na mente do consumidor (superextensão); a estratégia de multimarca: novo nome de marca lançado na mesma categoria de produto é uma forma de a empresa tentar estabelecer características diferentes para diversos motivos de compra. O único perigo é que com essa estratégia a empresa acabe por possuir pequenas participações de mercado, mas nenhuma realmente rentável; a construção de uma nova marca: novo nome de marca para nova categoria de produto acontece quando nenhum dos nomes de marca existentes é considerado apropriado. Contudo, essa estratégia torna-se mais cara que as demais; marcas combinadas:marcas que trazem dois ou mais nomes de marcas bem conhecidas ocorre quando os patrocinadores esperam que a outra marca a que estão associados fortaleça a preferência ou a intenção de compra (KOTLER, 2000). Segundo Kapferer (2003), a extensão de marca não é uma estratégia recente. Ela surgiu no setor de luxo, com as grifes de alta costura estendendo suas marcas para bijuterias, cosméticos, artes da mesa, entre outras. Hoje, essa prática gerencial tornou-se generalizada. Essa atual situação conduz a uma profunda revisão do antigo dogma de que marca deve corresponder a um único produto. Essa revolução é normal e conseqüência direta da tomada de consciência de que as marcas são o verdadeiro capital da empresa. Souza e Nemer (1993) explicam que as marcas próprias, em muitos casos, são tratadas como uma coisa única, para a simples comercialização de produtos. Uma análise mais detalhada de marketing apresenta várias estratégias possíveis para a comercialização de marcas próprias: produtos com marca; nome da loja; marcas independentes e grife exclusiva. nome de loja: é uma marca igual ao nome e/ou logotipo da marca da loja. A estratégia apresentada busca utilizar o nome da loja para promover sua marca e capitalizar a imagem estabelecida pela loja junto ao consumidor. Para se obter sucesso com esta estratégia é necessário que o posicionamento deste tipo de marca própria seja coerente com a imagem da loja e caso a conotação do nome seja ampla, é melhor não utilizá-la como marca; marcas independentes: são marcas possuídas pelo varejista, mas diferente do nome da loja. A estratégia para este tipo de marca é desenvolver uma imagem de marca forte e capitalizar o poder de compra de lojas e clubes de compra. Para se obter sucesso com esta estratégia é necessário que a marca tenha uma razão de ser válida e que se mantenha um posicionamento de qualidade a longo prazo; grife exclusiva: trata-se de uma marca criada por um estilista, com contrato de exclusividade com o varejista, constituindo uma forma de licensing. A estratégia é obter o talento de um estilista, assim como o status, qualidade e know how, que ele possa vir a apresentar. Outro ponto da estratégia é atingir um alto grau de diferenciação no mercado. O requisito para o sucesso desta estratégia é obter um estilo reconhecido, e alta qualidade, apropriado com preço praticado; além de uma adequada combinação entre estilista/ lojista;

5 5 marcas licenciadas: são linhas de produtos endossadas por personalidades ou personagens conhecidos, em caráter de exclusividade. A estratégia a ser adotada é reforçar a associação do produto com os personagens/ personalidades e beneficiar-se da visibilidade da entidade licenciada. Para se obter sucesso com esta estratégia é necessário que a entidade tenha um nome conhecido e saiba aproveitar as oportunidades; além de controlar o design e a qualidade dos produtos. produtos genéricos: são produtos que não possuem marca, são commodities. A estratégia a ser adotada é oferecer uma alternativa de preço mais acessível para os consumidores. O produto tem que apresentar uma qualidade aceitável e a empresa tem que realizar um programa contínuo de educação do consumidor para obter sucesso nessa estratégia. Segundo Gracioso e Najjar (2000), no Brasil, na maioria dos casos os super/hiper adotam como estratégia para a marca própria a extensão de marca do varejista: 66% dos varejistas optaram pela utilização da marca com o mesmo nome do varejo. Os pontos positivos ao adotar essa estratégia são: aproveitamento da marca do varejista que já é conhecida pelos consumidores, os custos são menores do que os de lançar uma nova marca, também há um fortalecimento na imagem da marca, além da fidelização dos clientes, sendo esse último um dos principais motivos que tem levados os varejistas a investir nas marcas próprias. Porém, ao adotar a estratégia de um nome diferente, também existirão algumas vantagens como a de consolidar uma marca nova e exclusiva, preservando o nome do super/hipermercado, nos casos em que a nova marca não consiga aceitação do consumidor (GRACIOSO E NAJJAR, 2000). Voltando as atenções para o assunto imagem de marca, segundo Fontenelle (2002), a marca passou a ter nos últimos anos um novo enfoque, cuja ênfase reside no termo imagem de marca, isto é, a associação da marca, não às características e funções físicas dos produtos ou serviços, mas aos valores, idéias, sonhos ou desejos de uma sociedade. Kapferer (2003) concorda com esta posição, reafirmando que a gestão de marca foi orientada até agora pelos estudos de imagem, centrados na preocupação de entender como a marca é apreendida. Esse autor considera que a imagem é um conceito de recepção, ou seja, os estudos de imagem objetivam analisar a forma como determinados públicos concebem um produto ou uma marca. A imagem é a síntese feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca (nome, símbolos visuais, propaganda, patrocínios...), dessa forma, a imagem seria uma decodificação, uma extração de significado, uma interpretação de signos. De acordo com Lisboa (1999), o conceito de imagem surgiu em 1955, vinculado inicialmente, à marca, a partir da constatação que os consumidores compram, não somente por seus atributos e funções físicas, mas também devido aos seus significados. Posteriormente, esse conceito foi ampliado para outras questões, mais além do que simplesmente produtos oferecidos e comprados, para abranger aquelas ligadas a uma infinidade de relações da empresa com seu público e com o ambiente no qual está inserida. Do ponto de vista conceitual, a imagem de marca ganhou contornos mais claros ao final dos anos 60, devido ao forte vínculo com a transmissão de imagens pela televisão (FONTENELLE, 2002). Segundo Churchill (2003), a marca é um atributo positivo tanto para vendedores quanto para compradores e as imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra, pois procuram marcas para as quais tenham imagens positivas e evitam as que tenham imagens negativas. As marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvida em um processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos que derivam de uma imagem positiva com marca. (CHURCHILL, 2003). A imagem de marca é um conjunto de associações mentais projetadas tanto em seu aspecto de entidade física como no domínio emocional. Embora a imagem da marca seja

6 6 habitualmente passiva e voltada para o passado, a identidade da marca deveria ser ativa e contemplar o futuro, espalhando as associações desejadas em relação à marca, pois como identidade, ela representa as características básicas que persistirão ao longo do tempo, mantendo a marca posicionada (AAKER, 2000). Já Strehlau (2003) argumenta que a imagem da marca, para a maior parte das pessoas, seria algo irreal ou ilusório. Porém, não existe nada ilusório em imagem, pois para a pessoa que tem determinada imagem, esta é realidade, e terá valor com relação a sua opinião e ação. Para a autora, é impossível qualquer empresa construir sua imagem, pois imagem é o que o consumidor vê e interpreta das ações da empresa. (STREHLAU, 2003). Na revisão de literatura feita por Strehlau (2003), a maioria dos estudos de imagem, considera-a uma variável interveniente, um estado mental que intervém entre estímulos externos e as manifestações ou respostas comportamentais do consumidor. Do ponto de vista do consumidor, a diferenciação dos produtos é a diferença perceptual ou cognitiva entre marcas rivais, sejam estas diferenças reais ou imaginárias; sendo que muitas vezes a própria imagem é vista como uma destas diferenças. Para Strhelau (2003), a imagem de marca é composta por três sub-imagens: a imagem corporativa, a imagem do usuário e a imagem do produto em si. Por fim, Strehlau (2003) conclui que imagem de marca possui três formadores fundamentais, apresentados de formas diferentes por vários pesquisadores, mas que podem ser relacionados: a imagem que a empresa possui e que influencia a percepção de suas marcas de produto que, no entanto a imagem corporativa também sofre influência da percepção que o consumidor tem de suas marcas de produto; a imagem de quem usa o produto em um contexto amplo, tanto de quem se imagina usando o produto como da realidade em s ; imagem das próprias qualidades e atributos do produto em si, o que inclui a embalagem e o design (STREHLAU, 2003). Para finalizar vale considerar que segundo Almeida, e Muniz (2005), alguns autores utilizam os conceitos de imagem e reputação como sinônimos. Nesse contexto, a reputação tem se tornado um dos aspectos de grande valor para as empresas, sendo considerada como um diferencial competitivo e de grande importância, diante do cenário de concorrência acirrada, globalização, aumento da oferta de produtos e serviços, novas legislações e regras comerciais, dentre vários outros aspectos que marcam o ambiente competitivo contemporâneo. Almeida, e Muniz (2005) observam também que as empresas têm procurado estabelecer relações mais favoráveis e, na cadeia de relacionamentos, a percepção que as pessoas têm sobre a empresa pode influir em suas decisões. Por outro lado, a reputação sofre influência daquilo que a empresa divulga sobre si mesma. Metodologia Para Marconi e Lakatos (2003), o tema é o assunto que se deseja provar ou desenvolver, o tema deste trabalho é estratégia de marcas próprias relacionada com imagem percebida pelo consumidor cliente. Richardson (1999) explica que a justificativa da pesquisa deve responder à pergunta por que se deseja fazer a pesquisa?, assim a principal justificativa decorre do alto crescimento da marca própria no Brasil como estratégia de diferenciação e fidelização. Segundo Vergara (2000), o problema de pesquisa devem ser questões que se abordam no decorrer do trabalho e deverão ser respondidas. Este artigo pretende responder à seguinte

7 7 questão: Como as estratégias de marca própria de super/hipermercados são percebidas na imagem de marca pelo consumidor final? A variável independente está relacionada às estratégias de marca própria, que segundo Marconi e Lakatos (2003) é aquela que influência, determina ou afeta outra variável e a variável dependente, o fator determinante, condição ou causa para determinado resultado, efeito ou conseqüência; é o fator manipulado geralmente pelo investigador, na sua tentativa de assegurar a relação do fator com um fenômeno observado ou a ser descoberto, para ver a influencia que exerce sobre um possível resultado.o principal objetivo é analisar como as estratégias de marca são percebidas na imagem de marca pelo consumidor final. Cervo e Bervian (1996) consideram que o método seria uma ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado. Nas ciências, entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano deve empregar na investigação e demonstração da verdade. O método depende do objeto da pesquisa. Do ponto de vista de método ou metodologia, Richardson (1999), classifica as pesquisas como qualitativa e quantitativa. A qualitativa pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas quantitativas de características ou comportamentos. Já a quantitativa representa a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando uma maior margem de segurança. Para Gil (1996), as pesquisas podem ser classificadas quanto aos seus objetivos. Assim, existem três grupos: exploratórias (que têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, para torná-lo mais explícito ou construir hipóteses); descritivas (pesquisas que têm como objetivo primordial à descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou então, o estabelecimento das relações entre as variáveis) e explicativas (as pesquisas que têm a preocupação de identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos). Foi escolhida para este trabalho a metodologia quantitativa, com realização de pesquisa descritiva, sendo seu principal objetivo descrever a relação entre as estratégias de marcas próprias e a imagem de marca (RICHARDSON, 1999). O método de amostragem escolhido é não probabilístico, que depende de critérios do pesquisador. Dentre esse tipo de amostragem, as mais conhecidas são a por conveniência, por tipicidade e por cotas. Nesse estudo foi utilizada amostra por conveniência, com seleciona dos entrevistados entre aqueles a que o pesquisador tem acesso, admitindo que de alguma forma eles possam representar o universo (GIL, 1999). A coleta de dados foi feita através de questionário estruturado que constitui um conjunto de questões que são respondidas. As entrevistas foram pessoais (técnica que envolve duas pessoas, sendo que uma formula as questões e a outra responde). A coleta de dados ocorreu nos meses de outubro e novembro de 2005, sendo que a duração média de cada questionário foi de 20 (vinte) minutos. Os questionários foram aplicados pelo grupo de autores deste trabalho. As perguntas foram desenvolvidas segundo os objetivos do estudo e o referencial teórico. Antes foi realizado um pré-teste com 10 (dez) entrevistas com o objetivo de verificar a lógica e a estrutura das questões, imprecisão na redação, falta de clareza, repetição de questões, de consistência do instrumento como um todo ou de adequação ao objetivo do estudo, além da consistência da linguagem com o publico alvo. Após a realização do campo, os dados foram tabulados em planilhas do Microsoft Excel gerando os percentuais de interesse para cada questão. O tratamento de dados foi feito pela

8 8 análise estatística da distribuição de freqüência e o cálculo do coeficiente de correlação entre os dados através de software específico (SPSS). Principais resultados da pesquisa empírica Foram realizadas 100 (cem) entrevistas com consumidores das redes varejistas da cidade de São Paulo selecionadas por meio de dois filtros: filtro de conhecimento de marcas próprias (Carrefour, Pão de Açúcar, Good Light, Comprebem, Extra e Dia %) e filtro de compra em super/hipermercados. Cruzando as diversas informações foram levantadas algumas conclusões que serão apresentadas nesse tópico. O perfil da amostra por sexo é: 54% mulheres e 46% homens; do ponto de vista de faixa etária a distribuição da amostra foi a seguinte: pessoas de 16 a 30 anos (82%), de 31 a 40 anos (8%) e acima de 40 anos (10%); com relação à escolaridade a amostra foi distribuída da seguinte forma: 69% das pessoas tem superior incompleto, 20% têm superior completo, 6% refere-se às pessoas com colegial incompleto e 5% são pós-graduados. Todos os entrevistados da amostra realizam compras em super/hipermercados, sendo que desses, 30% realizam compras semanalmente, 18% quinzenalmente e apenas 2% realizam compras diariamente. O alto percentual de entrevistados que declararam realizar raramente, se deve principalmente ao tipo de amostra utilizada (conveniência), sendo vários entrevistados estudantes universitários da própria universidade e somente vão ao supermercado com algum interesse específico. Tabela 1 Marcas próprias: conhecimento, experimentação, compra esporádica, abandono, rejeição e preferência. Conhecimento Marcas Compra Abandono Supermercado/ Rejeição Preferida expontâneo Experimentadas esporádica de marcas hipermercado (RM) (RU) (RM) (RM) (RM) (RM) Carrefour Pão de Açúcar Extra CompreBem Good Light BIG Dia % Coop Great Value Sendas Vale Mais por Menos Fonte: Pesquisa realizada Com relação ao conhecimento das marcas próprias percebe-se que as mais conhecidas são: Carrefour (94%), Pão de Açúcar (89%), Extra (85%), CompreBem (58%), Good Light (46%) e BIG (44%). Em um patamar inferior estão Dia % (33%), Coop.(22%), Great Value (18%), Sendas (11%) e Vale Mais por Menos (6%). Deve-se considerar que as marcas Great Value e Vale Mais por Menos, por não estarem associadas ao nome do super/hiper tiveram percentuais de conhecimento espontâneo muito baixo. As marcas próprias mais experimentadas são Carrefour (74%); Pão de Açúcar (63%); Extra (67%), CompreBem (58%) e GoodLight (46%), percentuais que se refletem na preferência, conforme tabela 1 que mostra conhecimento, experimentação, compra esporádica, abandono, rejeição e preferência das marcas consideradas no estudo. A imagem da marca própria de maneira geral foi avaliada utilizando-se uma escala de concordância (LIKERT) para várias frases. Em uma primeira leitura, somente descritiva,

9 9 verifica-se que com relação à imagem de marca própria em geral, para 78% da amostra s marcas próprias têm preços mais baixos que as outras marcas e para 75% as marcas próprias são voltadas para as classes mais baixas. Com percentuais de concordância superiores a 50%, são feitas referencias à qualidade diferente para cada tipo de produto e conforme o tipo de cesta. A comunicação via logomarca também é considerada mais simples do que as tradicionais marcas do mercado. Em um patamar inferior, ao redor de 40% de grau de concordância, estão: comparação com as marcas líder e tradicionais, a preferência pelo supermercado e variedade de produtos: as marcas próprias têm menos qualidade do que a marca líder (47%), as marcas próprias têm menos qualidade do que as marcas tradicionais (44%), só compro marca própria do meu supermercado favorito (42%), as marcas próprias têm pouca variedade de produtos (40%). Tabela 2 Imagem da marca própria em geral Fatores Grau de Concordância % As marcas próprias têm preços mais baixos que as outras marcas 78 As marcas próprias são voltadas para as classes mais baixas 75 As marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de produto 66 As marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de cesta 59 Os logotipos das marcas próprias são mais simples do que das tradicionais 57 As marcas próprias têm menos qualidade do que a marca líder 47 As marcas próprias têm menos qualidade do que as marcas tradicionais 44 Eu só compro marca própria do meu supermercado favorito 42 As marcas próprias têm pouca variedade de produtos 40 As marcas próprias são mais bem posicionadas nas gôndolas do que as outras marcas 38 As marcas próprias têm embalagens piores que as outras marcas 38 As marcas próprias são mais divulgadas no ponto de venda do que as outras marcas 35 As marcas próprias são menos divulgadas no ponto de venda do que as outras marcas 30 As marcas próprias têm grandes variedades de produtos 30 As marcas próprias são mal posicionadas nas gôndolas comparada às outras marcas 23 As marcas próprias têm mais qualidade do que as marcas tradicionais 19 As marcas próprias têm mais qualidade do que a marca líder 11 As marcas próprias têm preços mais altos que as outras marcas 9 As marcas próprias têm embalagens melhores que as outras marcas 6 As marcas próprias são voltadas para as classes mais altas 6 Os logotipos das marcas próprias são mais elaborados do que das tradicionais 6 Fonte: Pesquisa realizada A imagem de marca própria também foi analisada utilizando-se fatorial, conforme tabela 3. Nesta questão, o ajuste dos dados às premissas da análise fatorial dada por um valor de Measure of Sampling Adequacy (MSA), por meio do teste KMO foi de 0,730 indicando que os dados apresentaram boa adequação para a análise fatorial (HAIR et al, 2006). A dimensionalidade das escalas foi analisada por meio de análise fatorial, usando o método de componentes principais e, retido o fator com autovalor maior ou igual a um. Não se descartou nenhuma variável uma vez que todas apresentaram comunalidades superiores a 0,5. Para a matriz de fatores utilizou-se a rotação Varimax, uma vez que esta técnica minimiza o

10 10 número de variáveis com altas cargas em um fator e também simplifica a interpretação dos fatores obtidos. Os resultados podem ser observados na tabela 3, a seguir. Tabela 3 Matriz rotacionada Frases Diferenciação Posicionamento Segmentação Imagem negativa As marcas próprias têm embalagens piores que as outras 0,763 As marcas próprias têm menos qualidade do que tradicionais 0,664 Os logotipos das marcas próprias são mais simples do que das tradicionais 0,601 As marcas próprias têm pouca variedade de produtos 0,536 As marcas próprias têm menos qualidade do que a marca líder 0,492 Os logotipos das marcas próprias são mais elaborados do que das tradicionais -0,424 As marcas próprias são mais divulgadas no ponto de venda 0,742 As marcas próprias são mais bem posicionadas nas gôndolas 0,672 As marcas próprias têm grandes variedades de produtos 0,625 As marcas próprias são menos divulgadas no ponto de venda -0,594 As marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de cesta 0,832 As marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de produto 0,733 As marcas próprias são voltadas para as classes mais baixas 0,444 As marcas próprias são mal posicionadas nas gôndolas 0,705 As marcas próprias têm preços mais altos que as outras 0,686 Eu só compro marca própria do meu supermercado favorito 0,331 Fonte: Pesquisa realizada Matrix rotacionada Varimax A análise fatorial selecionou quatro fatores ou componentes. O primeiro componente denominado diferenciação inclui as seguintes frases: as marcas próprias têm embalagens piores que as outras marcas, as marcas próprias têm menos qualidade do que as marcas tradicionais, os logotipos das marcas próprias são mais simples do que das tradicionais, as marcas próprias têm pouca variedade de produtos, as marcas próprias têm menos qualidade do que a marca líder, os logotipos das marcas próprias são mais elaborados do que das tradicionais. O componente dois denominado posicionamento inclui as seguintes frases: as marcas próprias são mais divulgadas no ponto de venda do que as outras marcas, as marcas próprias são mais bem posicionadas nas gôndolas do que as outras marcas, as marcas próprias têm grandes variedades de produtos, as marcas próprias são menos divulgadas no ponto de venda do que as outras marcas.

11 11 O componente três denominado segmentação inclui: as marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de cesta, as marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de produto, as marcas próprias são voltadas para as classes mais baixas. O quarto componente denominado imagem negativa incluiu somente a frase: as marcas próprias são mal posicionadas nas gôndolas comparada as outras marcas, valendo ressaltar que esta frase construída de forma negativa já havia sido considerada no componente posicionamento mas com sinal negativo, conforme tabela 4. Segundo Aaker (2000), uma estratégia pode envolver grande variedade, tal como posicionamento, preço, distribuição..., neste contexto, além da escolha do nome para a marca própria, verificou-se através do material publicitário e dos sites dos super/hiper analisados neste estudo, que as estratégias de referentes à segmentação, à diferenciação e a posicionamento são diferentes para cada uma das marcas. O perfil do consumidor de marcas próprias, segundo pesquisa da LatinPanel, é bem definido: concentra-se nas classes ABC e no Estado de São Paulo, faz as compras de produtos de marcas próprias com regularidade, além de serem mais fiéis aos canais de compra que os outros consumidores. (fonte: LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, NPD Group, 2005). Segundo Pesquisa da LatinPanel, tem aumentado a participação das classes A e B no consumo de linhas especiais dos supermercados: somente as classes AB representam 38% do consumo de marcas próprias no Brasil (fonte: LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, NPD Group, 2005). O Estado de São Paulo responde por fatia de 43% dos consumidores que estão consolidando as marcas próprias, seguido pelos das Regiões Norte e Nordeste (19%), Grande Rio (17%), Sul (12%), Leste - para o Latin Panel compreende Espírito Santo, Minas Gerais e interior do Rio de Janeiro (6%) e Centro-Oeste (4%).(fonte: LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, NPD Group, 2005). Um outro fator que chama a atenção é que o consumidor de marca própria mantém fidelidade maior (85%) ao canal supermercado, se comparado com os outros consumidores (75%). O índice de baixa lealdade é de apenas 5% para quem compra marca própria contra 13% para os outros tipos de consumidores. De acordo com a LatinPanel, o consumo global de marcas próprias também é predominante nas classes ABC, a exemplo de Peru (90%), Portugal (88%), Suíça (85%), Chile e China (83%). Hoje, a Grã-Bretanha é o maior consumidor deste tipo de produto, com 36,5% de participação, seguida pela França (26,5%) e Espanha (26,5%). O Brasil ocupa a sétima colocação no ranking, com 5% de participação. (fonte: LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, NPD Group, 2005). Segundo a diretoria de Marcas Próprias do Grupo Pão de Açúcar, o grupo está atento às pesquisas que mostram que é o consumidor das classes AB o maior target das marcas próprias. Assim, foi justamente para atingir esse público que o grupo lançou a marca Good Light, que reúne os produtos ligados ao chamado nicho de "vida saudável", que são light, diet e orgânicos. Paralelamente, a rede trabalha a marca Pão de Açúcar, com produtos similares às marcas líderes, buscando bons fornecedores para garantir diferencial ao consumidor das classes A e B, como é o caso do sorvete Good Light, produzido pela sorveteria Estupendo (FRANCO, 2005). Tratando das marcas de forma específica, a marca própria Pão de Açúcar é a imagem mais marcante, relacionada principalmente a: marca própria exclusiva da classe A (67%), marca própria de maior valor agregado (65%), marca própria que tem o maior número de produtos light e diet (63%), marca própria que tem as embalagens mais bonitas (62%), marca própria que tem os produtos mais saudáveis (58%), marca própria de melhor qualidade (53%).

12 12 As estratégias do Carrefour e do Extra diferenciam-se da citada acima, pois têm como enfoque principal a não segmentação do público (massa). Para atingir o maior número de consumidores, estes super/hipermercados buscam o maior custo benefício e uma grande variedade de produtos marcas próprias. Na comparação com as marcas líderes, a economia cresce até 20% quando as marcas são as das redes CompreBem, Extra e Sendas, do Grupo Pão de Açúcar. No Carrefour, o consumidor também encontra itens de diversas categorias com o rótulo da rede, que já responde por 50% de todos os salgados congelados vendidos e por 25% dos óleos especiais como os de canola, girassol e milho, e segundo o grupo, esses produtos têm como objetivo competir com as marcas líderes (FRANCO, 2005). Já as marcas próprias das redes Extra e Carrefour têm imagens muito próximas e conforme tabela 3, os percentuais mais altos foram: facilidade de acesso, Extra (26%), Carrefour (28%); maior divulgação nos pontos de venda Extra (22%) e Carrefour (31%); ser preferida pelos conhecidos Extra (17%), Carrefour (15%), maior custo benefício Extra (29%), Carrefour (29%), ser pelos familiares (20%) e Carrefour (26%); ser apenas uma imitação da marca líder Extra (13%), e Carrefour (13%). A marca própria Carrefour está associada a que mais recebe investimentos do super/hiper (34%); tem a maior variedade de produtos (44%), mas por outro lado é a marca própria preferida pelos mais idosos (20%). A imagem do Dia% e do CompreBem em relação às marcas próprias são similares. Ambos receberam baixa pontuação quanto a: posição dos produtos na gôndola; a quantidade de produtos light e diet; a beleza das embalagens, qualidade das propagandas e dos produtos; divulgação no ponto de venda; e produtos saudáveis. No entanto, o Dia % tem imagem ligada a ser voltada para as pessoas de baixa renda (41%), é a marca própria que tem preços mais baixos (24%), tem as embalagens mais feias (26%). Estes comentários estão resumidos na tabela a seguir. Tabela 4 Imagem de marca própria do super/hiper Frases Pão de Extra Carrefour Compre Açúcar % % % Bem % É a marca própria exclusiva da classe A É a marca própria de maior valor agregado É a marca própria que tem o maior número de produtos light e diet É a marca própria que tem as embalagens mais bonitas É a marca própria que tem os produtos mais saudáveis É a marca própria de melhor qualidade É a marca própria que recebe o maior investimento em propaganda É a marca própria que tem as melhores propagandas É a marca própria que mais recebe atenção do seu super/hiper É a marca própria mais bem posicionada na gôndola É a marca própria do super/hiper de mais fácil acesso É a marca própria que tem a maior divulgação nos pontos de venda É a marca própria preferida pelos mais jovens É a marca própria que mais recebe investimentos do super/hiper É a marca própria preferida dos meus conhecidos É a marca própria com o maior custo benefício É a marca própria preferida dos meus familiares É a marca própria que tem a maior variedade de produtos É a marca própria preferida dos meus amigos É a marca própria preferida pelos mais idosos É a marca própria que é apenas uma imitação da marca líder É a marca própria mais mal posicionas nas gôndolas É a marca própria mais voltada para as pessoas de baixa renda Dia %

13 É a marca própria que tem preços mais baixos É a marca própria que tem as embalagens mais feias É a marca própria que mais possui propaganda enganosa Fonte: Pesquisa realizada Conclusões e limitações: É a marca própria de pior qualidade Atualmente, a administração da marca vem se transformando em um processo estratégico crucial para os principais varejistas brasileiros porque no ambiente competitivo contemporâneo, um dos desafios das grandes organizações varejistas e atacadistas é criar diferenciais competitivos através de marcas próprias de maneira a oferecer uma proposta única, destacandoas dos concorrentes. Nesse contexto, este trabalho teve como objetivo responder a pergunta: como as estratégias de marca própria são percebidas na imagem de marca pelo consumidor final? Para atingir os objetivos propostos inicialmente foi apresentado um referencial teórico referente à conceituação de marca própria e imagem de marca. A principal limitação deste estudo está no tipo de amostra escolhida, não probabilística por conveniência, que não permite generalização para o total do universo. Além da escolha do nome para a marca própria, verificou-se através do material publicitário e dos sites dos super/hiper analisados neste estudo, que as estratégias de marketing (segmentação, diferenciação e posicionamento) são completamente diferentes para cada uma das marcas. Dessa forma, pode-se dizer que o Pão de Açúcar tem como estratégia investir no produto de marca própria como uma ferramenta para fidelização dos compradores/clientes. Dentre esses investimentos estão: qualidade do produto para atingir, segmentação das lojas Pão de Açúcar voltadas para as classes AB, embalagens mais bonitas, além de mais saudáveis das linhas light e diet, propagandas e material publicitário de qualidade além de produtos com maior valor agregado, com preços mais elevados. A análise dos resultados dos resultados da pesquisa confirma que os compradores/clientes percebem estas estratégias, relacionando-as na imagem percebida da marca. As estratégias do Carrefour e do Extra diferenciam-se da citada acima, pois têm como enfoque principal a não segmentação do público (massa). Para atingir o maior número de consumidores, estes super/hipermercados buscam o maior custo benefício e uma grande variedade de produtos marcas próprias. Já o Dia% e o CompreBem adotam como estratégia a segmentação de mercado para as classes C, D e E. Esses supermercados buscam que suas marcas próprias tenham preços inferiores e qualidade similar às outras marcas. Após o levantamento, nota-se que o consumidor percebe a estratégia de preços desses supermercados, porém não percebe a estratégia de qualidade. Com relação ao Wal Mart, nota-se uma peculiaridade, o grupo não usa o mesmo nome do supermercado para a sua marca própria e isso fez com que inúmeros respondentes questionassem a inexistência da marca própria do Wal Mart no questionário. Isso mostra uma das grandes desvantagens de não se adotar a extensão de marca como estratégia de marca própria. Pode-se concluir que, atualmente, no Brasil, os varejistas investem no posicionamento das marcas próprias com estratégias voltadas para fortalecer o conceito dos produtos perante seus consumidores. Assim, embora com limitações, pode-se dizer a imagem de marca própria percebida pelo consumidor condiz com as estratégias praticadas pelos super/hipermercados. Também nota-se que as próprias se encontram em período de transição, buscando deixar a 13

14 14 imagem de produtos baratos, sem qualidade, para produtos de qualidade comparados às marcas líderes. A imagem de marca própria foi analisada também através de fatorial que selecionou quatro componentes, que confirmam as conclusões. O primeiro componente, diferenciação, incluiu frases relacionadas às diferenças percebidas em embalagens, qualidade dos produtos, logotipos e variedade. O segundo componente posicionamento se referia a itens ligados ao tipo de divulgação no ponto de venda e o posicionamento nas gôndolas. O terceiro componente denominado segmentação incluiu frases referentes ao tipo de público alvo das marcas próprias e o último componente denominado imagem negativa se referia à má colocação das marcas próprias comparadas às outras marcas. Com relação às limitações do trabalho, vale mencionar que, como o estudo foi desenvolvido com base em uma amostra não probabilística, ele pode não refletir o modo como os consumidores em geral percebem as marcas analisadas, não sendo possível, a partir dos resultados obtidos e descritos para amostra, fazer nenhuma inferência estatística. Como contribuição para pesquisas futuras sugere-se avaliar as posições de outros segmentos de consumidores, com utilização de amostra probabilística. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, D. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, ALMEIDA, A.; MUNIZ, R.. A Construção da Reputação Organizacional como Recurso Estratégico: o Papel dos Gestores e a Percepção dos Stakeholders, In: Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação Em Administração, 29, 2005, Brasília, Anais eletrônicos... Brasília: ANPAD CD-ROM. BARNEY, Jay B. Gaining and sustaining competitive advantage. 2nd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. BRITO, E. et al, Marcas próprias no Brasil, CEV Centro de excelência no Varejo, EAESP, FGV, BRITO, L..Marca Própria Qualidade e preço baixo. Revista Super Varejo, p.48-51, CERVO, A.; BERVIAN, P. Metodologia Cientifica. 5 ed. São Paulo: Prentice-Hall, CHURCHILL JR., G.; PETER, J. Paul. Marketing : criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, FONTENELLE, I. Nome da marca, o: mcdonald's, fetichismo e cultura descartável. São paulo: Boitempo, 2002 FRANCO, C. Marcas próprias conquistam ricos, Jornal O Estado de S. Paulo, SP, 09/01/2005. Disponível em GIL, A. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5. ed. São Paulo: Atlas, GRACIOSO, F.; NAJJAR, E. Marketing de rede: a era do supermercado digital. São Paulo: Atlas, KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, KELLER, K.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas, São Paulo: Pearson, KOTLER, P.. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, LAKATOS, E., MARCONI, M. Fundamentos de Metodologia Cientifica, 5 ed. São Paulo: Atlas, LEPSCH, S. Estratégias dos grandes e médios supermercados brasileiros na virada do século XX para o XXI: um estudo exploratório com 31 empresas do setor. Tese Faculdade de Economia, administração e contabilidade. Universidade São Paulo. São Paulo, MONTEIRO, C. Estratégias de marcas próprias em supermercados: um estudo exploratório sobre a visão do supermercadista. Dissertação de Mestrado. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, 1999.

15 15 OLIVER, C. Fatores propulsores e restritivos ao fornecimento de marcas próprias para supermercados. Dissertação de Mestrado. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, 2000 PATRICIA OSTWALD, P; COTTA DE MELLO, R; CASOTTI, L., Marca Própria como um Instrumento da Estratégia de Marketing: um Estudo de Caso no Setor de Varejo Alimentar Brasileiro, anais do Enanpad 2001, disponível em CD-ROM, PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para analise de indústrias e da concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, RICHARDSON, R. Pesquisa Social Métodos e Técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, SEMENIK, R.; BAMOSSY, G.. Princípios de marketing,uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, SOUZA, E.; SOUSA, L. A evolução das marcas próprias no setor supermercadista brasileiro. Revista ESPM, São Paulo, p.60-73, SOUZA, M.; NEMER, A. Marca & Distribuição. São Paulo: Makron Books, VARGAS, R. Os Meios Justificam os Fins: Gestão Baseada em Valores. 1. ed. São Paulo: Prentice Hall, VERGARA, S. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, Tese e dissertações BORGES, A Marketing de varejo: as estratégias adotadas pelos supermercados de vizinhança para conquistar e fidelizar clientes, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, HARB, A As competências organizacionais de hipermercados e supermercado no Brasil, tese de doutorado, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, MONTEIRO, C.. Estratégias de marcas próprias em supermercados: um estudo exploratório sobre a visão do supermercadista. Dissertação de Mestrado. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, OLIVER, C.. Fatores propulsores e restritivos ao fornecimento de marcas próprias para supermercados. Dissertação de Mestrado. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, STREHLAU, V. Design e Imagem de Marca: um estudo sobre a embalagem como elemento na formação de imagem de marca de cerveja, São Paulo, EAESP-FGV, 193p, tese de doutorado, inédita, FGV SP, UNTERLEIDER, J. A.: Produtos de marca própria: um estudo de casos de supermercados no Brasil, dissertação de mestrado Unisinos, Sites ABRAS. Desenvolvido pela Associação Brasileira dos Supermercados. Disponível em Acesso em: ACNIELSEN, 10 Relatório Anual, 2005, SUPERHIPER, CEV

MBA em Gestão Estratégica

MBA em Gestão Estratégica MBA em Gestão Estratégica Disciplina Extra Metodologia Científica Profa. Dra. Sonia Valle W. B. Oliveira Parte 1-23/03/2012 Parte 2-30/03/2012 1 Aula Extra Parte 2 Metodologia Científica 2 Agenda Dados

Leia mais

Marcas Próprias: Estudo de Caso Grupo Pão de Açúcar

Marcas Próprias: Estudo de Caso Grupo Pão de Açúcar UNIÂO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL UNIPLAC FACULDADE DE CIÊNCIAS GERENCIAIS DO PLANALTO CENTRAL CIGEPLAC Marcas Próprias: Estudo de Caso Grupo Pão de Açúcar EDMILSON PEQUENO DA SILVA BRASÍLIA 2007 EDMILSON

Leia mais

principal pilar da sua empresa " i Ca,pitalh. setor é ret na 3ª pesquisa realizada pela Abras em parceria com a Deloitte

principal pilar da sua empresa  i Ca,pitalh. setor é ret na 3ª pesquisa realizada pela Abras em parceria com a Deloitte principal pilar da sua empresa " i Ca,pitalh. setor é ret na 3ª pesquisa realizada pela Abras em parceria com a Deloitte Marcas próprias ganham espaço na casa do consumidor As marcas pertencentes aos supermercados

Leia mais

AS DECISÕES REFERENTES AOS CANAIS DE MARKETING ESTÃO ENTRE AS MAIS CRÍTICAS COM QUE AS GERÊNCIAS PRECISAM LIDAR

AS DECISÕES REFERENTES AOS CANAIS DE MARKETING ESTÃO ENTRE AS MAIS CRÍTICAS COM QUE AS GERÊNCIAS PRECISAM LIDAR KOTLER, 2006 AS DECISÕES REFERENTES AOS CANAIS DE MARKETING ESTÃO ENTRE AS MAIS CRÍTICAS COM QUE AS GERÊNCIAS PRECISAM LIDAR. OS CANAIS AFETAM TODAS AS OUTRAS DECISÕES DE MARKETING Desenhando a estratégia

Leia mais

ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS UTILIZADAS PELAS OPERADORAS, TIM, CLARO E VIVO.

ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS UTILIZADAS PELAS OPERADORAS, TIM, CLARO E VIVO. 1 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS UTILIZADAS PELAS OPERADORAS, TIM, CLARO E VIVO. Juliana da Silva RIBEIRO 1 RESUMO: O presente trabalho enfoca as estratégias das operadoras de telefonia móvel TIM,VIVO e CLARO

Leia mais

As pesquisas podem ser agrupadas de acordo com diferentes critérios e nomenclaturas. Por exemplo, elas podem ser classificadas de acordo com:

As pesquisas podem ser agrupadas de acordo com diferentes critérios e nomenclaturas. Por exemplo, elas podem ser classificadas de acordo com: 1 Metodologia da Pesquisa Científica Aula 4: Tipos de pesquisa Podemos classificar os vários tipos de pesquisa em função das diferentes maneiras pelo qual interpretamos os resultados alcançados. Essa diversidade

Leia mais

3 Metodologia. 3.1. Introdução

3 Metodologia. 3.1. Introdução 3 Metodologia 3.1. Introdução Este capítulo é dedicado à forma de desenvolvimento da pesquisa. Visa permitir, através da exposição detalhada dos passos seguidos quando da formulação e desenvolvimento do

Leia mais

TIPOS DE LIDERANÇA ADOTADOS POR GESTORES NA EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

TIPOS DE LIDERANÇA ADOTADOS POR GESTORES NA EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA TIPOS DE LIDERANÇA ADOTADOS POR GESTORES NA EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Anápolis GO - 05 2015 Marcos Wesley da Silva - Unievangélica marcos.wesley@unievangelica.edu.br Gustavo Ferreira Gomes - Unievangélica -

Leia mais

AULA 4 Marketing de Serviços

AULA 4 Marketing de Serviços AULA 4 Marketing de Serviços Mercado Conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema amplo e complexo, que envolve: FORNECEDORES CONCORRENTES CLIENTES

Leia mais

Expectativas dos Pequenos Negócios para 2015

Expectativas dos Pequenos Negócios para 2015 Expectativas dos Pequenos Negócios para 2015 Relatório Final Brasília, Novembro/2014 Método Objetivo geral: Levantar as expectativas para 2015 dos pequenos negócios atendidos pelo SEBRAE Método: Pesquisa

Leia mais

1 Introdução 2 Comportamento do Consumidor e Diferenciação para Estratégia e para o Marketing

1 Introdução  2 Comportamento do Consumidor e Diferenciação para Estratégia e para o Marketing Diferenciação Informada: um Estudo sobre os Efeitos da Informação sobre a Disposição a Pagar João Roberto Lo Turco Martinez joaoadm01@yahoo.com.br UFG Lorena Estrela Peixoto lorenapeixoto18@yahoo.com.br

Leia mais

17º Congresso de Iniciação Científica MARCAS PRÓPRIAS: UMA ANÁLISE DO PANORAMA BRASILEIRO

17º Congresso de Iniciação Científica MARCAS PRÓPRIAS: UMA ANÁLISE DO PANORAMA BRASILEIRO 17º Congresso de Iniciação Científica MARCAS PRÓPRIAS: UMA ANÁLISE DO PANORAMA BRASILEIRO Autor(es) MARIANE BERTAGNA Orientador(es) ANTÔNIO CARLOS GIULIANI Apoio Financeiro PIBIC/CNPQ 1. Introdução O Brasil

Leia mais

DISCIPLINAS TEORIA DAS ORGANIZAÇÕES:

DISCIPLINAS TEORIA DAS ORGANIZAÇÕES: DISCIPLINAS TEORIA DAS ORGANIZAÇÕES: A Teoria das Organizações em seu contexto histórico. Conceitos fundamentais. Abordagens contemporâneas da teoria e temas emergentes. Balanço crítico. Fornecer aos mestrandos

Leia mais

INVENÇÃO E INOVAÇÃO INTRODUÇÃO. Desenvolvimento de Novos Produtos: Aspectos Conceituais e Critérios rios de Planejamento. Definição de Produto

INVENÇÃO E INOVAÇÃO INTRODUÇÃO. Desenvolvimento de Novos Produtos: Aspectos Conceituais e Critérios rios de Planejamento. Definição de Produto INTRODUÇÃO Cenário político e econômico da Globalização Desenvolvimento de Novos Produtos: Aspectos Conceituais e Critérios rios de Planejamento Viçosa Novembro de 2012 Ceres Mattos Della Lucia ceresnut@yahoo.com.br

Leia mais

Quanto aos meios, trata-se de uma pesquisa bibliográfica, documental, telematizada e pesquisa de campo, conforme descrito abaixo:

Quanto aos meios, trata-se de uma pesquisa bibliográfica, documental, telematizada e pesquisa de campo, conforme descrito abaixo: 3 METODOLOGIA Apresenta-se a seguir a descrição da metodologia utilizada neste trabalho com o objetivo de expor os caminhos que foram percorridos não só no levantamento dos dados do estudo como também

Leia mais

A PERCEPÇÃO DOS GESTORES EM RELAÇÃO À IMPLANTAÇÃO DO E-LEARNING: UM ESTUDO EM EMPRESAS EM DIFERENTES ESTÁGIOS DE IMPLANTAÇÃO

A PERCEPÇÃO DOS GESTORES EM RELAÇÃO À IMPLANTAÇÃO DO E-LEARNING: UM ESTUDO EM EMPRESAS EM DIFERENTES ESTÁGIOS DE IMPLANTAÇÃO 1 A PERCEPÇÃO DOS GESTORES EM RELAÇÃO À IMPLANTAÇÃO DO E-LEARNING: UM ESTUDO EM EMPRESAS EM DIFERENTES ESTÁGIOS DE IMPLANTAÇÃO Porto Alegre RS Abril 2010 Bianca Smith Pilla Instituto Federal de Educação,

Leia mais

DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS NO BRASIL. a experiência do Grupo Pão de Açúcar (Companhia Brasileira de Distribuição)

DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS NO BRASIL. a experiência do Grupo Pão de Açúcar (Companhia Brasileira de Distribuição) Central de Cases DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS NO BRASIL a experiência do Grupo Pão de Açúcar (Companhia Brasileira de Distribuição) www.espm.br/centraldecases Central de Cases DESENVOLVIMENTO DE

Leia mais

Módulo 6. O Produto. 6.1. Conceito de produto

Módulo 6. O Produto. 6.1. Conceito de produto Módulo 6. O Produto Para os consumidores a existência de uma multiplicidade de produtos expostos no mercado, cheio de características e adicionais, é de encher os olhos. A livre concorrência possibilita

Leia mais

Consumo de produtos de beleza

Consumo de produtos de beleza Consumo de produtos de beleza Sophia Mind A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de mercado.

Leia mais

com níveis ótimos de Brand Equity, os interesses organizacionais são compatíveis com as expectativas dos consumidores.

com níveis ótimos de Brand Equity, os interesses organizacionais são compatíveis com as expectativas dos consumidores. Brand Equity O conceito de Brand Equity surgiu na década de 1980. Este conceito contribuiu muito para o aumento da importância da marca na estratégia de marketing das empresas, embora devemos ressaltar

Leia mais

Avaliação do Processo de Decisão de Compra de Amaciante de Roupas - Marca Própria ou Tradicional - na Cidade de Juiz de Fora / MG

Avaliação do Processo de Decisão de Compra de Amaciante de Roupas - Marca Própria ou Tradicional - na Cidade de Juiz de Fora / MG Avaliação do Processo de Decisão de Compra de Amaciante de Roupas - Marca Própria ou Tradicional - na Cidade de Juiz de Fora / MG Resumo Autoria: Andrea Lessa da Silva Costa, Celso de Arruda Albuquerque,

Leia mais

Expectativas dos Pequenos Negócios para 2015

Expectativas dos Pequenos Negócios para 2015 Expectativas dos Pequenos Negócios para 2015 Relatório Final Brasília, Novembro/2014 Método Objetivo geral: Levantar as expectativas para 2015 dos pequenos negócios atendidos pelo SEBRAE Método: Pesquisa

Leia mais

REFLEXÕES SOBRE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: O CASO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR

REFLEXÕES SOBRE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: O CASO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR 1300 REFLEXÕES SOBRE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: O CASO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR José Eduardo Fernandes 1, Silmara Pereira Brites de Moura 2, Caroline Kraus Luvizotto 3 1 Discente do

Leia mais

O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO Josiane Corrêa 1 Resumo O mundo dos negócios apresenta-se intensamente competitivo e acirrado. Em diversos setores da economia, observa-se a forte

Leia mais

PERCEPÇÃO DOS GESTORES SOBRE A IMPLANTAÇÃO DO E-LEARNING NA EMPRESA: ESTUDO DE CASO NA PORTO ALEGRE CLÍNICAS

PERCEPÇÃO DOS GESTORES SOBRE A IMPLANTAÇÃO DO E-LEARNING NA EMPRESA: ESTUDO DE CASO NA PORTO ALEGRE CLÍNICAS 1 PERCEPÇÃO DOS GESTORES SOBRE A IMPLANTAÇÃO DO E-LEARNING NA EMPRESA: ESTUDO DE CASO NA PORTO ALEGRE CLÍNICAS Porto Alegre RS Março 2010 Bianca Smith Pilla Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia

Leia mais

A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA CONQUISTA DO MERCADO

A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA CONQUISTA DO MERCADO 122 A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA CONQUISTA DO MERCADO Edilene Mayumi Murashita Takenaka, Sérgio Luís Destro, João Vitor Minca Campioni, Dayane Magalhães Fernandes, Giovana Maria

Leia mais

As Etapas da Pesquisa D R. G U A N I S D E B A R R O S V I L E L A J U N I O R

As Etapas da Pesquisa D R. G U A N I S D E B A R R O S V I L E L A J U N I O R As Etapas da Pesquisa D R. G U A N I S D E B A R R O S V I L E L A J U N I O R INTRODUÇÃO A pesquisa é um procedimento reflexivo e crítico de busca de respostas para problemas ainda não solucionados. O

Leia mais

Teste Sensorial - Doce de Leite Prime -

Teste Sensorial - Doce de Leite Prime - Teste Sensorial - Doce de Leite Prime - Tipo Exportação Elaborado para: Preparado por: FLUXO DE ANÁLISE Página Introdução... Perfil da Amostra... Análise dos dados >> Freqüência de consumo... Análise dos

Leia mais

MARKETING EMPRESARIAL MARCO ANTONIO LIMA GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE

MARKETING EMPRESARIAL MARCO ANTONIO LIMA GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE MARCO ANTONIO LIMA GESTÃO E SUSTENTABILIDADE Marketing: uma introdução Introdução ao Marketing O que é Marketing Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações

Leia mais

Operações de Merchandising estratégias competitivas para o aumento da vendas em supermercados do pequeno varejo de secos e molhados

Operações de Merchandising estratégias competitivas para o aumento da vendas em supermercados do pequeno varejo de secos e molhados Operações de Merchandising estratégias competitivas para o aumento da vendas em supermercados do pequeno varejo de secos e molhados Fabiano Akiyoshi Nagamatsu Everton Lansoni Astolfi Eduardo Eufrasio De

Leia mais

Plano de Negócios PLANEJAMENTO DO PROJETO FINAL. Sumário

Plano de Negócios PLANEJAMENTO DO PROJETO FINAL. Sumário Plano de Negócios Plano de Negócios Sumário Introdução... 3 Plano de Negócios... 3 Etapas do Plano de Negócio... 3 Fase 1... 3 Fase 2... 8 Orientação para entrega da Atividade de Avaliação... 12 Referências

Leia mais

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING DESAFIOS PARA O SÉC. XXI A globalização, que obrigará a empresa a comparar-se com o que há de melhor no mundo. A necessidade de educar, treinar, motivar e liderar talentos.

Leia mais

A SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMO BASE PARA A QUALIDADE EM SERVIÇOS: O CADO DE UM SUPERMERCADO DE PEQUENO PORTE

A SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMO BASE PARA A QUALIDADE EM SERVIÇOS: O CADO DE UM SUPERMERCADO DE PEQUENO PORTE A SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMO BASE PARA A QUALIDADE EM SERVIÇOS: O CADO DE UM SUPERMERCADO DE PEQUENO PORTE Antonio Brandão Junior Waleska Silveira Lira Geuda Anazile da Costa Gonçalves RESUMO O objetivo

Leia mais

E - Simulado 02 Questões de Tecnologia em Marketing

E - Simulado 02 Questões de Tecnologia em Marketing E - Simulado 02 Questões de Tecnologia em Marketing Questão 01: (ENADE 2009): Um fabricante de sapatos pode usar a mesma marca em duas ou mais linhas de produtos com o objetivo de reduzir os custos de

Leia mais

ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO E INVESTIMENTO DE UMA FÁBRICA DE CASCÕES DE SORVETES

ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO E INVESTIMENTO DE UMA FÁBRICA DE CASCÕES DE SORVETES ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO E INVESTIMENTO DE UMA FÁBRICA DE CASCÕES DE SORVETES Cristina Raquel Reckziegel (FAHOR) cr000900@fahor.com.br Gezebel Marcela Bencke (FAHOR) gb000888@fahor.com.br Catia Raquel

Leia mais

Inovação Tecnológica e Controle de Mercado de Sementes Transgênicas de Milho 1 João Carlos Garcia 2 e Rubens Augusto de Miranda 2

Inovação Tecnológica e Controle de Mercado de Sementes Transgênicas de Milho 1 João Carlos Garcia 2 e Rubens Augusto de Miranda 2 XXIX CONGRESSO NACIONAL DE MILHO E SORGO - Águas de Lindóia - 26 a 30 de Agosto de 2012 Inovação Tecnológica e Controle de Mercado de Sementes Transgênicas de Milho 1 João Carlos Garcia 2 e Rubens Augusto

Leia mais

Marketing Institucional: Uma comparação das estratégias da divulgação do vestibular

Marketing Institucional: Uma comparação das estratégias da divulgação do vestibular Marketing Institucional: Uma comparação das estratégias da divulgação do vestibular Resumo Para as instituições de ensino superior que buscam a permanência no mercado competitivo, a prática do marketing

Leia mais

5. CONCLUSÃO. 5.1 Resumo dos Resultados

5. CONCLUSÃO. 5.1 Resumo dos Resultados 5. CONCLUSÃO 5.1 Resumo dos Resultados O presente trabalho se propôs a entender os significados atribuídos pelo público feminino de baixa renda no consumo dos produtos do mercado HPPC, especificamente

Leia mais

Marketing Empresarial MARCO ANTONIO LIMA GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE

Marketing Empresarial MARCO ANTONIO LIMA GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE Marketing Empresarial Capítulo 1 Marketing: uma introdução Introdução ao Marketing O que é Marketing Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca,

Leia mais

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Atividades Gerenciais de MKT Produto Testar Novos Produtos; Modificar Atuais; Eliminar; Política de Marcas; Criar Satisfação e Valor; Embalagem. 2 1 Atividades Gerenciais

Leia mais

Fiorella Del Bianco. 3º estágio: maturidade. Tema: Estágios de maturidade e declínio do ciclo de vida do produto.

Fiorella Del Bianco. 3º estágio: maturidade. Tema: Estágios de maturidade e declínio do ciclo de vida do produto. Fiorella Del Bianco Tema: Estágios de maturidade e declínio do ciclo de vida do produto. Objetivo: Nessa aula o aluno conhecerá em detalhes os estágios de maturidade e declínio do ciclo de vida do produto

Leia mais

Unidade IV. Marketing. Profª. Daniela Menezes

Unidade IV. Marketing. Profª. Daniela Menezes Unidade IV Marketing Profª. Daniela Menezes Comunicação (Promoção) Mais do que ter uma ideia e desenvolver um produto com qualidade superior é preciso comunicar a seus clientes que o produto e/ ou serviço

Leia mais

Pesquisa APAS/LatinPanel mostra as principais marcas na preferência dos consumidores brasileiros

Pesquisa APAS/LatinPanel mostra as principais marcas na preferência dos consumidores brasileiros Pesquisa APAS/LatinPanel mostra as principais marcas na preferência dos consumidores brasileiros Estudo Mais Mais A Escolha do Consumidor aponta que em 79% das 94 categorias de produtos pesquisadas houve

Leia mais

A maior pesquisa sobre consumo de calçados femininos já realizada no Brasil

A maior pesquisa sobre consumo de calçados femininos já realizada no Brasil A maior pesquisa sobre consumo de calçados femininos já realizada no Brasil Categoria: Consumo - Moda Segmento: Sapatos femininos Mercado: Brasil Edição 02 www.azimute720.com.br 2011 Quem Somos Uma agência

Leia mais

1- O que é um Plano de Marketing?

1- O que é um Plano de Marketing? 1- O que é um Plano de Marketing? 2.1-1ª etapa: Planejamento Um Plano de Marketing é um documento que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a mudanças

Leia mais

Fiorella Del Bianco. Tema: Estágios de introdução e crescimento do ciclo de vida do produto.

Fiorella Del Bianco. Tema: Estágios de introdução e crescimento do ciclo de vida do produto. Fiorella Del Bianco Tema: Estágios de introdução e crescimento do ciclo de vida do produto. Objetivo: Nesta aula, o aluno conhecerá os estágios iniciais do ciclo de vida do produto (CVP), que são de introdução

Leia mais

Os 4 P s. P de PRODUTO

Os 4 P s. P de PRODUTO Os 4 P s P de PRODUTO O que é um Produto? Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens

Leia mais

5.1. As significações do vinho e o aumento de seu consumo

5.1. As significações do vinho e o aumento de seu consumo 5 Conclusão Para melhor organizar a conclusão desse estudo, esse capítulo foi dividido em quatro partes. A primeira delas aborda as significações do vinho e como elas se relacionam com o aumento de consumo

Leia mais

O COMPORTAMENTO DE CONSUMIDORES DE VEÍCULOS USADOS: UM ESTUDO A PARTIR DO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

O COMPORTAMENTO DE CONSUMIDORES DE VEÍCULOS USADOS: UM ESTUDO A PARTIR DO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA O COMPORTAMENTO DE CONSUMIDORES DE VEÍCULOS USADOS: UM ESTUDO A PARTIR DO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA Luciano Zamberlan (UNIJUÍ) lucianoz@unijui.edu.br Ariosto Sparemberger (UNIJUÍ) ariosto@unijui.edu.br

Leia mais

Medição da qualidade da informação: um experimento na pesquisa em bases de dados científicas

Medição da qualidade da informação: um experimento na pesquisa em bases de dados científicas Medição da qualidade da informação: um experimento na pesquisa em bases de dados científicas Fábio Favaretto (PUCPR) fabio.favaretto@pucpr.br Rosana Adami Mattioda (PUCPR) mattioda@brturbo.com Resumo O

Leia mais

Palavras-chave: Comunicação Estratégica; Composto de Marketing e micro e pequenas empresas.

Palavras-chave: Comunicação Estratégica; Composto de Marketing e micro e pequenas empresas. A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E O COMPOSTO DE MARKETING: UMA INTEGRAÇÃO DE SUCESSO NA GESTÃO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DE JOÃO PESSOA Evalena Lima Cabral (1) ; Patrícia Morais da Silva (3), Mitchell Figueiredo

Leia mais

A IMPORTÂNCIA DA FERRAMENTA MERCHANDISING EM UMA PESQUISA COM CONSUMIDORES DE SUPERMERCADO NA CIDADE DE BREJO SANTO - CE

A IMPORTÂNCIA DA FERRAMENTA MERCHANDISING EM UMA PESQUISA COM CONSUMIDORES DE SUPERMERCADO NA CIDADE DE BREJO SANTO - CE ISSN 1984-9354 A IMPORTÂNCIA DA FERRAMENTA MERCHANDISING EM UMA PESQUISA COM CONSUMIDORES DE SUPERMERCADO NA CIDADE DE BREJO SANTO - CE Cristiano Viana C. Castellão Tavares (FAP) Roner Leite da Costa (FAP)

Leia mais

Etapas da Metodologia da Pesquisa Científica. Maria da Conceição Muniz Ribeiro Mestre em Enfermagem pela UERJ

Etapas da Metodologia da Pesquisa Científica. Maria da Conceição Muniz Ribeiro Mestre em Enfermagem pela UERJ Etapas da Metodologia da Pesquisa Científica Maria da Conceição Muniz Ribeiro Mestre em Enfermagem pela UERJ Metodologia da Pesquisa Cientifica Metodologia Como se procederá a pesquisa? Caminhos para se

Leia mais

XIX CONGRESSO DE PÓS-GRADUAÇÃO DA UFLA 27 de setembro a 01 de outubro de 2010

XIX CONGRESSO DE PÓS-GRADUAÇÃO DA UFLA 27 de setembro a 01 de outubro de 2010 COMPETITIVIDADE SOB A ÓTICA DAS CINCO FORÇAS DE PORTER: UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA OXIFOR OXIGÊNIO FORMIGA LTDA JUSSARA MARIA SILVA RODRIGUES OLIVEIRA 1, LÍVIA COUTO CAMBRAIA 2 RESUMO: Neste trabalho,

Leia mais

IMAGEM E REPUTAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO: A PESQUISA E RESULTADOS NO IMAGE E MARKET SHARE

IMAGEM E REPUTAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO: A PESQUISA E RESULTADOS NO IMAGE E MARKET SHARE IMAGEM E REPUTAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO: A PESQUISA E RESULTADOS NO IMAGE E MARKET SHARE GEduc 2012 - Novos Rumos para a Gestão Educacional Pág 1 Temas Pressupostos teórico-metodológicos As necessidades

Leia mais

PÓS-GRADUAÇÃO SIMONSEN PLANO DE NEGÓCIO

PÓS-GRADUAÇÃO SIMONSEN PLANO DE NEGÓCIO PÓS-GRADUAÇÃO SIMONSEN PLANO DE NEGÓCIO RESUMO DO EMPREENDIMENTO 01 EMPREENDIMENTO 02 NEGÓCIO E MERCADO: DESCRIÇÃO 2.1 ANÁLISE MERCADOLÓGICA 2.2 MISSÃO DA EMPRESA 03 CONCORRÊNCIA 04 FORNECEDORES 05 PLANO

Leia mais

Já pesquisou alguma coisa sobre a Geração Y? Pois então corra, pois eles já vasculharam tudo para você.

Já pesquisou alguma coisa sobre a Geração Y? Pois então corra, pois eles já vasculharam tudo para você. Já pesquisou alguma coisa sobre a Geração Y? Pois então corra, pois eles já vasculharam tudo para você. A HR Academy e a NextView realizaram uma pesquisa focada em geração y, com executivos de RH das principais

Leia mais

PLANO DE AÇÃO ESTRATÉGICO ANEXO

PLANO DE AÇÃO ESTRATÉGICO ANEXO PLANO DE AÇÃO ESTRATÉGICO ANEXO Plano de Ação Estratégico Estratégias empresariais Anexo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SEBRAE Unidade de Capacitação Empresarial Estratégias

Leia mais

CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING

CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING EMENTA (2012) Disciplina: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Aspectos introdutórios. Os processos decisórios do consumidor. Diferenças individuais. Processos psicológicos. Influências

Leia mais

Aimportância do levantamento de informações e pesquisa na publicidade

Aimportância do levantamento de informações e pesquisa na publicidade Aimportância do levantamento de informações e pesquisa na publicidade UNIBAN Unidade Marte Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas: 07.04.11 Agenda: A importância do levantamento

Leia mais

MÉTODOS QUANTITATIVOS EM MARKETING. Prof.: Otávio Figueiredo e-mail: otavio@ufrj.br

MÉTODOS QUANTITATIVOS EM MARKETING. Prof.: Otávio Figueiredo e-mail: otavio@ufrj.br MÉTODOS QUANTITATIVOS EM MARKETING Prof.: Otávio Figueiredo e-mail: otavio@ufrj.br ESTATÍSTICA População e Amostra População Amostra Idéia Principal Resumir para entender!!! Algumas Técnicas Pesquisa de

Leia mais

Consultadoria, Pesquisas de Mercado e Opinião

Consultadoria, Pesquisas de Mercado e Opinião Pesquisas de Mercado Online 1. Apresentação O que é a Pesquisadireta? A Pesquisadireta é uma empresa de pesquisas de opinião e mercado exclusivamente online. De uma forma rápida e flexível, sua empresa

Leia mais

Resumo para Identificação das Necessidades dos Clientes

Resumo para Identificação das Necessidades dos Clientes Resumo para Identificação das Necessidades dos Clientes O processo de decisão de compra é feito através da percepção de que os consumidores têm um problema. Então, se movem em direção à resolução. Disto

Leia mais

PLANEJAMENTO OPERACIONAL - MARKETING E PRODUÇÃO MÓDULO 11 PESQUISA DE MERCADO

PLANEJAMENTO OPERACIONAL - MARKETING E PRODUÇÃO MÓDULO 11 PESQUISA DE MERCADO PLANEJAMENTO OPERACIONAL - MARKETING E PRODUÇÃO MÓDULO 11 PESQUISA DE MERCADO Índice 1. Pesquisa de mercado...3 1.1. Diferenças entre a pesquisa de mercado e a análise de mercado... 3 1.2. Técnicas de

Leia mais

A Computação e as Classificações da Ciência

A Computação e as Classificações da Ciência A Computação e as Classificações da Ciência Ricardo de Almeida Falbo Metodologia de Pesquisa Departamento de Informática Universidade Federal do Espírito Santo Agenda Classificações da Ciência A Computação

Leia mais

Unidade IV. Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas. Prof a. Daniela Menezes

Unidade IV. Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas. Prof a. Daniela Menezes Unidade IV Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof a. Daniela Menezes Tipos de Mercado Os mercados podem ser divididos em mercado de consumo e mercado organizacional. Mercado de consumo: o consumidor

Leia mais

Satisfação dos consumidores: estudo de caso em um supermercado de Bambuí/MG

Satisfação dos consumidores: estudo de caso em um supermercado de Bambuí/MG Satisfação dos consumidores: estudo de caso em um supermercado de Bambuí/MG Ana Clara Rosado Silva (1) ; Daiane Oliveira Borges (2) ; Tatiana Morais Leite (3) ; Vanessa Oliveira Couto (4) ; Patrícia Carvalho

Leia mais

INFORMAÇÃO E VANTAGEM COMPETITIVA EM ORGANIZAÇÃO DE MÓVEIS E ELETROS

INFORMAÇÃO E VANTAGEM COMPETITIVA EM ORGANIZAÇÃO DE MÓVEIS E ELETROS INFORMAÇÃO E VANTAGEM COMPETITIVA EM ORGANIZAÇÃO DE MÓVEIS E ELETROS Elane de Oliveira, UFRN 1 Max Leandro de Araújo Brito, UFRN 2 Marcela Figueira de Saboya Dantas, UFRN 3 Anatália Saraiva Martins Ramos,

Leia mais

A PERCEPÇÃO DAS EMPRESAS SOBRE OS SERVIÇOS PRESTADOS PELOS PROFISSIONAIS DA AREA DE SISTEMA DE INFORMAÇÃO 1

A PERCEPÇÃO DAS EMPRESAS SOBRE OS SERVIÇOS PRESTADOS PELOS PROFISSIONAIS DA AREA DE SISTEMA DE INFORMAÇÃO 1 A PERCEPÇÃO DAS EMPRESAS SOBRE OS SERVIÇOS PRESTADOS PELOS PROFISSIONAIS DA AREA DE SISTEMA DE INFORMAÇÃO 1 Tatiana Pereira da Silveira 1 RESUMO O objetivo deste trabalho é apresentar os resultados da

Leia mais

A IMPORTÂNCIA DO FEEDBACK NO PROCESSO DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO REALIZADO NAS ORGANIZAÇÕES DA ZONA DA MATA MINEIRA RESUMO

A IMPORTÂNCIA DO FEEDBACK NO PROCESSO DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO REALIZADO NAS ORGANIZAÇÕES DA ZONA DA MATA MINEIRA RESUMO 1 A IMPORTÂNCIA DO FEEDBACK NO PROCESSO DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO REALIZADO NAS ORGANIZAÇÕES DA ZONA DA MATA MINEIRA Daniel de Souza Ferreira 1 RESUMO Ferreira, Daniel de Souza. A Impostância do Feedback

Leia mais

RELATÓRIO FINAL DE PESQUISA DE INTENÇÃO DE COMPRAS DIA DOS PAIS 2012 CONVÊNIO UCDB-ACICG-PMCG

RELATÓRIO FINAL DE PESQUISA DE INTENÇÃO DE COMPRAS DIA DOS PAIS 2012 CONVÊNIO UCDB-ACICG-PMCG RELATÓRIO FINAL DE PESQUISA DE INTENÇÃO DE COMPRAS DIA DOS PAIS 2012 CONVÊNIO UCDB-ACICG-PMCG 06/08/2012 RELATÓRIO FINAL DE PESQUISA DE INTENÇÃO DE COMPRAS DIA DOS PAIS 2012 CONVÊNIO UCDB-ACICG-PMCG Professores

Leia mais

UNIÃO DE ENSINO SUPERIOR DE CAMPINA GRANDE FACULDADE DE CAMPINA GRANDE-FAC-CG

UNIÃO DE ENSINO SUPERIOR DE CAMPINA GRANDE FACULDADE DE CAMPINA GRANDE-FAC-CG UNIÃO DE ENSINO SUPERIOR DE CAMPINA GRANDE FACULDADE DE CAMPINA GRANDE-FAC-CG CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MÓDULO I 304101 FUNDAMENTOS DE MARKETING Fundamentos do Marketing. Processo de Marketing.

Leia mais

Política de Preços No Setor Supermercadista: Investigação Empírica Em Santa Maria

Política de Preços No Setor Supermercadista: Investigação Empírica Em Santa Maria Política de Preços No Setor Supermercadista: Investigação Empírica Em Santa Maria Deise Cristiane do Nascimento Resumo: Considerando-se que a política de preços é um fator fundamental para o bom desempenho

Leia mais

COMO DESENVOLVER UMA PESQUISA E COMO ELABORAR UM PROJETO DE PESQUISA?

COMO DESENVOLVER UMA PESQUISA E COMO ELABORAR UM PROJETO DE PESQUISA? COMO DESENVOLVER UMA PESQUISA E COMO ELABORAR UM PROJETO DE PESQUISA? Conhecimento: Conhecimento: nada mais é que a apreensão da realidade, de forma real ou imaginada. Entendendo realidade como aquilo

Leia mais

A GESTÃO DA QUALIDADE ORGANIZACIONAL 1

A GESTÃO DA QUALIDADE ORGANIZACIONAL 1 A GESTÃO DA QUALIDADE ORGANIZACIONAL 1 FRANCESCHI, Franciéli Rosa de 2 ; LORENZETT, Daniel Benitti 2 ; NEUHAUS, Mauricio 3 ; COSTA, Vanessa de Matos da 2 ; ROSSATO, Marivane Vestena 2 ; PEGORARO, Delvan

Leia mais

3 Metodologia. 3.1. Tipo de pesquisa

3 Metodologia. 3.1. Tipo de pesquisa 3 Metodologia Neste capítulo apresenta-se a pesquisa realizada, abrangendo o tipo de pesquisa, os critérios para a seleção de sujeitos, o processo de coleta de dados e o tratamento de dados. 3.1. Tipo

Leia mais

08 a 11 de outubro de 2014

08 a 11 de outubro de 2014 COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO 08 a 11 de outubro de 2014 08 a 11 de outubro de 2014 O QUE É??? A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos,

Leia mais

Briefing. Coleta de Dados. Prof. André Martins

Briefing. Coleta de Dados. Prof. André Martins Briefing Coleta de Dados Prof. André Martins A importância do briefing O briefing é o começo de tudo. Ele traz as informações que as equipes da agência que não têm contato direto com o cliente precisam

Leia mais

TÓPICOS DE UM PRÉ-PROJETO

TÓPICOS DE UM PRÉ-PROJETO Prof. Dr. Eduardo Braga 1 1 Introdução TÓPICOS DE UM PRÉ-PROJETO Iniciar a redação colocando alguns antecedentes do assunto/tema/problema escolhido. Expor as justificativas e razões para a escolha do tema

Leia mais

1. Escolha do Tema. 2. Formulação do Problema. 1 Escolha do Tema II. PLANEJAMENTO DA PESQUISA

1. Escolha do Tema. 2. Formulação do Problema. 1 Escolha do Tema II. PLANEJAMENTO DA PESQUISA II. PLANEJAMENTO DA PESQUISA 1. Escolha do tema 2. Formulação do problema 3. Justificativa 4. Determinação dos objetivos 5. Referencial teórico 6. Referências 1 Escolha do Tema 1. Escolha do Tema Nesta

Leia mais

PERFIL DOS USUÁRIOS DE E-COMMERCE EM GUAÍBA

PERFIL DOS USUÁRIOS DE E-COMMERCE EM GUAÍBA PERFIL DOS USUÁRIOS DE E-COMMERCE EM GUAÍBA João Antonio Jardim Silveira 1 Amilto Muller ¹ Luciano Fagundes da Silva ¹ Luis Rodrigo Freitas ¹ Marines Costa ¹ RESUMO O presente artigo apresenta os resultados

Leia mais

A PERCEPÇÃO DE VALOR DOS SUCOS NÉCTAR CAMP PESQUISA COM CONSUMIDOR E TESTE CEGO GENERAL BRANDS SUCOS NÉCTAR CAMP

A PERCEPÇÃO DE VALOR DOS SUCOS NÉCTAR CAMP PESQUISA COM CONSUMIDOR E TESTE CEGO GENERAL BRANDS SUCOS NÉCTAR CAMP A PERCEPÇÃO DE VALOR DOS SUCOS NÉCTAR CAMP PESQUISA COM CONSUMIDOR E TESTE CEGO GENERAL BRANDS SUCOS NÉCTAR CAMP Renato Gonçalves Pereira 1 João Pedro Nunes Costa 2 Allan Pedretti Pereira 3 Larissa Marques

Leia mais

Pesquisa Semesp 2009. Índice de Imagem e Reputação

Pesquisa Semesp 2009. Índice de Imagem e Reputação Pesquisa Semesp 2009 Índice de Imagem e Reputação Uma ferramenta estratégica para a qualidade de mercado Desvendar qual é a real percepção de seus públicos estratégicos com relação à atuação das instituições

Leia mais

PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU EMENTA MBA GESTÃO DE VAREJO

PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU EMENTA MBA GESTÃO DE VAREJO MBA GESTÃO DE VAREJO 1 - FORMAÇÃO DE PREÇO E ANÁLISE DE MARGEM NO VAREJO: Ementa: Conhecer o conceito de lucro na visão da precificação baseada no custo; demonstrar termos utilizados na formação de preço

Leia mais

Modelo para elaboração do Plano de Negócios

Modelo para elaboração do Plano de Negócios Modelo para elaboração do Plano de Negócios 1- SUMÁRIO EXECUTIVO -Apesar de este tópico aparecer em primeiro lugar no Plano de Negócio, deverá ser escrito por último, pois constitui um resumo geral do

Leia mais

ESTUDO DO PROCESSO DE INOVAÇÃO UTILIZADO PELA ÁREA INDUSTRIAL METALÚRGICA DE BENTO GONÇALVES EM SEU PROCESSO, GERENCIAMENTO E LOGÍSTICA

ESTUDO DO PROCESSO DE INOVAÇÃO UTILIZADO PELA ÁREA INDUSTRIAL METALÚRGICA DE BENTO GONÇALVES EM SEU PROCESSO, GERENCIAMENTO E LOGÍSTICA ESTUDO DO PROCESSO DE INOVAÇÃO UTILIZADO PELA ÁREA INDUSTRIAL METALÚRGICA DE BENTO GONÇALVES EM SEU PROCESSO, GERENCIAMENTO E LOGÍSTICA W.L.MOURA 1 ; L.FILIPETTO 2 ; C.SOAVE 3 RESUMO O assunto sobre inovação

Leia mais

OS 5 P S DO MARKETING NO SETOR HOTELEIRO NA CIDADE DE BAMBUÍ-MG

OS 5 P S DO MARKETING NO SETOR HOTELEIRO NA CIDADE DE BAMBUÍ-MG 1 OS 5 P S DO MARKETING NO SETOR HOTELEIRO NA CIDADE DE BAMBUÍ-MG Camila Alves Teles 1 Maria Solange dos Santos 2 Rodrigo Honório Silva 3 Romenique José Avelar 4 Myriam Angélica Dornelas 5 RESUMO O presente

Leia mais

Após essa disciplina você vai ficar convencido que a estatística tem enorme aplicação em diversas áreas.

Após essa disciplina você vai ficar convencido que a estatística tem enorme aplicação em diversas áreas. UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA INTRODUÇÃO Departamento de Estatística Luiz Medeiros http://www.de.ufpb.br/~luiz/ CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE ESTATÍSTICA O que a Estatística significa para você? Pesquisas

Leia mais

Uma fonte inédita de informação

Uma fonte inédita de informação Mensagem do Presidente Uma fonte inédita de informação Este trabalho, patrocinado pelo Sincor-SP, corresponde a uma expectativa do setor quanto aos dados relativos às corretoras de seguros, em um momento

Leia mais

Objetivos da comunicação

Objetivos da comunicação Prof. Edmundo W. Lobassi Use palavras simples, que todos compreendam, assim todos irão entendê-lo. (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1 Estude algumas pesquisas e ouça pessoas experts, pois nada é mais importante

Leia mais

O perfil do consumidor de pizza na cidade de Juazeiro-BA 1

O perfil do consumidor de pizza na cidade de Juazeiro-BA 1 O perfil do consumidor de pizza na cidade de Juazeiro-BA 1 Gabriela Cristina Sá Campelo dos ANJOS 2 Adna Alana Coelho ANDRADE 3 Adolfo Ivo Santos de ANDRADE 4 Leticia Marinho PIRES 5 Kelma Nunes PEREIRA

Leia mais

17º Estudo Anual Marcas Próprias 2011. 17º Estudo Anual de Marcas Próprias

17º Estudo Anual Marcas Próprias 2011. 17º Estudo Anual de Marcas Próprias 17º Estudo Anual Marcas Próprias 2011 Agenda Qual o desempenho da marca própria no mundo? Marca Própria, produto de qualidade e preço? Qual o desempenho da marca própria no Brasil? Quem é o shopper de

Leia mais

MBA Gestão de Mercados ementas 2015/2

MBA Gestão de Mercados ementas 2015/2 MBA Gestão de Mercados ementas 2015/2 Análise de Tendências e Inovação Estratégica Levar o aluno a compreender os conceitos e as ferramentas de inteligência preditiva e inovação estratégica. Analisar dentro

Leia mais

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE IOGURTE NA CIDADE DE ITABUNA NO ESTADO DA BAHIA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE IOGURTE NA CIDADE DE ITABUNA NO ESTADO DA BAHIA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE IOGURTE NA CIDADE DE ITABUNA NO ESTADO DA BAHIA Antônio Carlos de Araújo Lúcia Maria Ramos Silva Ahmad Saeed Khan RESUMO: Estudou-se o comportamento do consumidor de iogurte

Leia mais

Teste de conceito de novo produto utilizando Conjoint Analysis

Teste de conceito de novo produto utilizando Conjoint Analysis Teste de conceito de novo produto utilizando Conjoint Analysis Jorge Luiz Henrique (UPIS Faculdades Integradas) jorluihenrique@hotmail.com Carla de Oliveira Buss (UFRGS) cobuss@ppgep.ufrgs.br Resumo O

Leia mais

TECNOLOGIA E SISTEMAS DE INFORMAÇÃO UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA POSTO DOURADÃO LTDA RESUMO

TECNOLOGIA E SISTEMAS DE INFORMAÇÃO UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA POSTO DOURADÃO LTDA RESUMO TECNOLOGIA E SISTEMAS DE INFORMAÇÃO UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA POSTO DOURADÃO LTDA Hewerton Luis P. Santiago 1 Matheus Rabelo Costa 2 RESUMO Com o constante avanço tecnológico que vem ocorrendo nessa

Leia mais

A APLICAÇÃO DE CONCEITOS DE MARKETING DIGITAL AO WEBSITE INSTITUCIONAL

A APLICAÇÃO DE CONCEITOS DE MARKETING DIGITAL AO WEBSITE INSTITUCIONAL A APLICAÇÃO DE CONCEITOS DE MARKETING DIGITAL AO WEBSITE INSTITUCIONAL Victor Nassar 1 O advento da internet e o consequente aumento da participação do consumidor nos websites, representou uma transformação

Leia mais

Comércio Varejista de Alimentos. Profª Caroline P. Spanhol

Comércio Varejista de Alimentos. Profª Caroline P. Spanhol Comércio Varejista de Alimentos Profª Caroline P. Spanhol Panorama geral do varejo Conceito de varejo Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de bens e serviços para atender

Leia mais

Imagem de Tipos de Carnes do Ponto de Vista do Consumidor

Imagem de Tipos de Carnes do Ponto de Vista do Consumidor Imagem de Tipos de Carnes do Ponto de Vista do Consumidor O consumo de carne no Brasil vem apresentando crescimento em todos os segmentos: bovino, suíno e de frango. Dentre eles, o consumo de carne bovina

Leia mais