ESTRATÉGIAS DE MARCA PRÓPRIA REFLETIDA NA IMAGEM PERCEBIDA PELOS COMPRADORES DE SUPER/HIPERMERCADOS

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1 ESTRATÉGIAS DE MARCA PRÓPRIA REFLETIDA NA IMAGEM PERCEBIDA PELOS COMPRADORES DE SUPER/HIPERMERCADOS Tomaz Henrique Peeters; Maria Laís Bernardes Bisarro; Fernanda Saraiva do Amaral. Coautora: Profa. Dra. Maria de Lourdes Bacha. Resumo O presente artigo tem como principal objetivo analisar como as estratégias de marca própria desenvolvidas pelos super/hipermercados de São Paulo são percebidas através da imagem de marca pelos compradores/clientes. Embora este trabalho não permita generalizações face à escolha da amostra não probabilística por conveniência, os resultados apontam que estratégias voltadas para segmentação, diferenciação são detectadas na imagem percebida, principalmente com relação à marca própria Pão de Açúcar, o que foi confirmado pela análise fatorial que distinguiu quatro componentes com relação à imagem de marca própria. Palavras-chaves: Marca Própria, Estratégia de marca, Imagem de marca do consumidor. Introdução Os produtos de marca própria, que há alguns anos atrás eram relegados pelos consumidores, têm ganhado importância na disputa das grandes redes de varejo, principalmente Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart. De maneira geral, as cadeias de super/hipermercado que comercializam produtos de marcas próprias são aquelas que possuem uma maior participação no setor. Uma das preocupações das estratégias de marcas próprias está relacionada à imagem que estas possuem frente aos consumidores finais. Este artigo tem como objetivo avaliar se os consumidores conseguem perceber através da imagem da marca própria de várias cadeias, as diferentes estratégias de marcas por elas adotadas. Para se atingir o objetivo proposto inicialmente realizou-se revisão da bibliografia e, posteriormente, pesquisa empírica, utilizando metodologia quantitativa, com amostra não probabilística por conveniência composta por 100 (cem) entrevistas com consumidores de redes varejistas da cidade de São Paulo, selecionadas por meio de dois filtros: filtro de conhecimento de marcas próprias (Carrefour, Pão de Açúcar, Good Light, Comprebem, Extra e Dia %) e filtro de compra em super/hipermercados, com uso de questionário estruturado. Referencial Teórico O referencial teórico foi dividido em duas partes. Na primeira parte foram abordados vários aspectos referentes ao conceito e estratégia de marca própria e na segunda parte foi desenvolvida revisão teórica referente à imagem de marca. No meio acadêmico, o segmento de marcas próprias tem sido alvo de várias pesquisas nos três diferentes componentes da cadeia fornecedor varejo consumidor, seja na forma de dissertações, teses ou artigos apresentados no ENANPAD e SEMEAD (LEPSCH, 1999; MONTEIRO 1999; OSTWALD; MELLO; CASOTTI, 2001; OLIVER, 2000; BRITO et al, 2004; UNTERLEIDER, 2004; BORGES, 2004; HARB, 2005) A definição, utilizada pela ACNielsen, considera marca própria como um produto vendido exclusivamente pela organização varejista, que detém o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização (FONTE: ACNIELSEN, 2005).

2 2 Lepsch (1996 b), Souza e Nemer (1993), concordam que as marcas próprias ou marcas de loja são marcas controladas, possuídas e vendidas exclusivamente pelos varejistas. No entanto, para alguns autores a marca própria pode ser desenvolvida tanto por um varejista como atacadista (NICKELS; WOOD, apud MONTEIRO, 1999). Os supermercados foram os principais agentes responsáveis pela introdução dos produtos de marcas próprias, devido às alterações sofridas principalmente a partir da última década do século XX, com a introdução de novas técnicas de distribuição e novos formatos, além de estratégias competitivas mais agressivas. O dinamismo da vida moderna fez com que as atividades de comércio fossem se agrupando em espaços físicos cada vez mais próximos uns dos outros, com o intuito de estimular o consumo. Mas as maiores mudanças nos supermercados ocorreram principalmente nos anos oitenta e noventa com a abertura econômica e o surgimento de novas tecnologias, quando os super/hipermercados brasileiros passaram a se modernizar, passando por diversas transformações internas até chegar à sua configuração atual (HARB, 2005; BORGES, 2004). Nesse ambiente de transformações entre as relações supermercados-processadoresconsumidores surgiram novas oportunidades relacionadas com o fornecimento de produtos de marcas próprias. É importante ressaltar que a iniciativa dos produtos de marcas próprias foi exógena à indústria processadora, partindo diretamente dos supermercados (BORGES, 2004). A marca própria, também chamada de marca de loja (store brand) pode ser usada para fortalecer os relacionamentos com os consumidores, principalmente devido aos preços. Os produtos de marcas próprias começaram a ser utilizados como estratégia dos supermercados na Europa, por volta dos anos 70, tendo sido as cadeias Fine Fare e Tesco, Carrefour e nos Estados Unicos, Adli e Jewell Foods as pioneiras. Dessa forma, apesar da existência de produtos de marcas próprias no mercado não ser um fato novo, até os anos 70 elas não eram utilizadas de forma estratégica como hoje, não sendo valorizadas pelos supermercados, processadores, e consumidores (KELLER, MACHADO, 2005; SUPERHIPER, 2000). O setor de varejo no Brasil tem investido de maneira sistemática e com intensidade crescente em marcas próprias: cenário: o número total de itens de marca própria cresceu em torno de 13%, passando de aproximadamente 38 mil, em 2004, para 43 mil, em 2005 (ACNIELSEN, 2005), caracterizando assim tendência de mercado. No Brasil, o conceito de marca própria chegou a partir da década de 70 e, embora, tenham decorrido mais de 30 anos, os números deste segmento ainda são inferiores àqueles dos EUA e Europa. As marcas próprias possuem 8,8% da participação de mercado nacional, no entanto o estágio atual do país não pode ser considerado atrasado, pois está na metade do processo de implementação de marcas próprias e em um prazo de 5 a 10 anos pode alcançar de 15% a 20% do mercado (BRITO, 2005). A primeira tentativa foi feita Pelo Grupo Pão de Açúcar, em 1971, com ALV, um detergente em pó, a marca Pap s para palmito (que se tornou líder de vendas de palmitos no estabelecimento), a marca Mr. Field para pêssego, e o selo Nobile para guardanapo e papel toalha.. A seguir, vieram as redes Carrefour (produtos livres), Bompreço (marca DaCasa) e Mako (Aro) (KELLER, MACHADO, 2005; SUPERHIPER, 2000). Inicialmente, as marcas próprias não chegavam a concorrer com os produtos de marcas tradicionais devida à sua baixa qualidade. Eram associados a produtos genéricos, com função de substituir os similares baratos sem proporcionar um diferencial para o supermercado. Porém, com o aumento da competitividade entre os supermercados, as marcas exclusivas passaram a funcionar como uma nova estratégia, pois são produtos que só podem ser encontrados nos supermercados da cadeia que detém a marca.

3 3 Segundo pesquisa da ACNielsen, 78% dos consumidores conhecem marcas próprias, 54% compram estes produtos e 45% já trocaram marcas tradicionais pela marca do supermercado e sendo que 91% das que compram, as recomendam. Os varejistas apresentam suas marcas próprias com produtos de qualidade e bom preço, em média 10% a 40% mais baratas que os produtos de marcas tradicionais, mas apesar do preço ainda ser um fator determinante na decisão de compra de marcas próprias, outros fatores também ganham importância: qualidade, variedade e credibilidade das cadeias. (FONTE: ACNIELSEN, 2005) Analisando as compras por cestas de produtos, 87% das consumidoras compram alimentos, 64% compram itens de limpeza e 40% produtos de higiene. Quanto à razão da compra por cesta de produtos, o preço ainda é o mais citado com exceção dos eletrônicos, cuja qualidade é a mais importante. A percepção das consumidoras, comparando os produtos de marcas próprias com as tradicionais é positiva nos atributos de valor, qualidade e embalagem. (Fonte: ACNIELSEN, 2005). Atualmente, o Grupo Pão de Açúcar tem 3,8 mil itens nesse segmento, com marcas nas bandeiras Pão de Açúcar, Extra, Comprebem e Sendas. Em 2005 foi inaugurado um centro de inovação para marcas próprias, com objetivo de incrementar o lançamento de produtos diferenciados, como, por exemplo, a linha GoodLight, que tem 10% de participação de todo o mercado light e diet da rede. Por outro lado, também foi inaugurado um supermercado de marcas próprias na sede da empresa, para os funcionários. (VARGAS, 2005). Em 2005, o Carrefour começou a reformular todas as embalagens de seus produtos de marca própria, para valorizar a marca. Esses produtos alcançam mais de mil itens na área de alimentos, representando 10% do total das vendas de produtos alimentícios. Já o Wal-Mart tem cerca de 2 mil itens com as seguintes marcas próprias: Great Value, Equate, Sam's e BomPreço. (VARGAS, 2005). Lepsch (1996 b) comenta que o avanço no desenvolvimento de marcas próprias no Brasil foi lento, mas após a recessão dos anos 80, outras redes seguiram a mesma estratégia, lançando, inicialmente, produtos de primeira necessidade ou básicos como arroz, feijão, açúcar, entre outros, sem se preocupar com a qualidade e com a imagem da marca. Esses produtos eram percebidos como inferior às marcas dos principais fabricantes. O preço baixo era a variável mais importante, naquela fase econômica com inflação elevada e economia recessiva. Mas a partir da década de 90, a expansão das marcas próprias ocorreu com maior intensidade. (LEPSCH, 1996 b). Mas este esforço dos varejistas, seja ao adotarem estratégias para valorizar a marca, seja usando diferentes nomes de marcas, com posicionamentos distintos é percebido pelo consumidor? Segundo Lepsch (1999) e Souza e Sousa (2004), os principais objetivos dos supermercadistas ao implementar o programa de marcas próprias são: fidelização do consumidor, oferecimento de melhores opções de produtos ao consumidor, divulgação e fixação da imagem da empresa; as marcas próprias servem como ferramenta de negociação com os demais fornecedores; obtenção de diferencial frente à concorrência; busca de maior rentabilidade e crescimento de mercado. A determinação do preço a ser cobrado e a decisão quanto à qualidade do produto, se será igual, superior ou inferior à do produto líder são pontos a serem considerados, além do trabalho em conjunto com o fabricante. Existe também a necessidade de criação de um departamento exclusivo para o desenvolvimento de marcas próprias e de critérios para desenvolvimento de embalagens, dessa forma o projeto deve ser desenvolvido com visão de longo prazo e os funcionários devem ser envolvidos, para seja obtida a sua confiança, e assim possam desenvolver seus papéis no projeto. O projeto de marcas próprias deve ser iniciado com produtos que não

4 4 possuam alto risco, que possuam giro de estoque e que o varejista possua experiência em comercializá-los (SOUZA; SOUSA, 2004; LEPSCH, 1999). Para Kotler (2000), uma empresa tem cinco escolhas em termos de estratégia de marcas: extensões de linha, extensões de marca, multimarcas, novas marcas e marcas combinadas: a extensão de linha: nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos já existentes. Essa estratégia tem mais chance de sobreviver do que um produto novo. Porém, ao adotar a extensão de linha é necessário ficar atento para que a marca não perca seu significado específico; a extensão de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos possui as mesmas vantagens da extensão de linha e também envolve riscos. Caso o novo produto desaponte os compradores, isso pode afetar o respeito aos outros produtos da empresa. O ideal é que o nome da marca não seja absorvido pelo novo produto, isso faria com que a marca perdesse posicionamento na mente do consumidor (superextensão); a estratégia de multimarca: novo nome de marca lançado na mesma categoria de produto é uma forma de a empresa tentar estabelecer características diferentes para diversos motivos de compra. O único perigo é que com essa estratégia a empresa acabe por possuir pequenas participações de mercado, mas nenhuma realmente rentável; a construção de uma nova marca: novo nome de marca para nova categoria de produto acontece quando nenhum dos nomes de marca existentes é considerado apropriado. Contudo, essa estratégia torna-se mais cara que as demais; marcas combinadas:marcas que trazem dois ou mais nomes de marcas bem conhecidas ocorre quando os patrocinadores esperam que a outra marca a que estão associados fortaleça a preferência ou a intenção de compra (KOTLER, 2000). Segundo Kapferer (2003), a extensão de marca não é uma estratégia recente. Ela surgiu no setor de luxo, com as grifes de alta costura estendendo suas marcas para bijuterias, cosméticos, artes da mesa, entre outras. Hoje, essa prática gerencial tornou-se generalizada. Essa atual situação conduz a uma profunda revisão do antigo dogma de que marca deve corresponder a um único produto. Essa revolução é normal e conseqüência direta da tomada de consciência de que as marcas são o verdadeiro capital da empresa. Souza e Nemer (1993) explicam que as marcas próprias, em muitos casos, são tratadas como uma coisa única, para a simples comercialização de produtos. Uma análise mais detalhada de marketing apresenta várias estratégias possíveis para a comercialização de marcas próprias: produtos com marca; nome da loja; marcas independentes e grife exclusiva. nome de loja: é uma marca igual ao nome e/ou logotipo da marca da loja. A estratégia apresentada busca utilizar o nome da loja para promover sua marca e capitalizar a imagem estabelecida pela loja junto ao consumidor. Para se obter sucesso com esta estratégia é necessário que o posicionamento deste tipo de marca própria seja coerente com a imagem da loja e caso a conotação do nome seja ampla, é melhor não utilizá-la como marca; marcas independentes: são marcas possuídas pelo varejista, mas diferente do nome da loja. A estratégia para este tipo de marca é desenvolver uma imagem de marca forte e capitalizar o poder de compra de lojas e clubes de compra. Para se obter sucesso com esta estratégia é necessário que a marca tenha uma razão de ser válida e que se mantenha um posicionamento de qualidade a longo prazo; grife exclusiva: trata-se de uma marca criada por um estilista, com contrato de exclusividade com o varejista, constituindo uma forma de licensing. A estratégia é obter o talento de um estilista, assim como o status, qualidade e know how, que ele possa vir a apresentar. Outro ponto da estratégia é atingir um alto grau de diferenciação no mercado. O requisito para o sucesso desta estratégia é obter um estilo reconhecido, e alta qualidade, apropriado com preço praticado; além de uma adequada combinação entre estilista/ lojista;

5 5 marcas licenciadas: são linhas de produtos endossadas por personalidades ou personagens conhecidos, em caráter de exclusividade. A estratégia a ser adotada é reforçar a associação do produto com os personagens/ personalidades e beneficiar-se da visibilidade da entidade licenciada. Para se obter sucesso com esta estratégia é necessário que a entidade tenha um nome conhecido e saiba aproveitar as oportunidades; além de controlar o design e a qualidade dos produtos. produtos genéricos: são produtos que não possuem marca, são commodities. A estratégia a ser adotada é oferecer uma alternativa de preço mais acessível para os consumidores. O produto tem que apresentar uma qualidade aceitável e a empresa tem que realizar um programa contínuo de educação do consumidor para obter sucesso nessa estratégia. Segundo Gracioso e Najjar (2000), no Brasil, na maioria dos casos os super/hiper adotam como estratégia para a marca própria a extensão de marca do varejista: 66% dos varejistas optaram pela utilização da marca com o mesmo nome do varejo. Os pontos positivos ao adotar essa estratégia são: aproveitamento da marca do varejista que já é conhecida pelos consumidores, os custos são menores do que os de lançar uma nova marca, também há um fortalecimento na imagem da marca, além da fidelização dos clientes, sendo esse último um dos principais motivos que tem levados os varejistas a investir nas marcas próprias. Porém, ao adotar a estratégia de um nome diferente, também existirão algumas vantagens como a de consolidar uma marca nova e exclusiva, preservando o nome do super/hipermercado, nos casos em que a nova marca não consiga aceitação do consumidor (GRACIOSO E NAJJAR, 2000). Voltando as atenções para o assunto imagem de marca, segundo Fontenelle (2002), a marca passou a ter nos últimos anos um novo enfoque, cuja ênfase reside no termo imagem de marca, isto é, a associação da marca, não às características e funções físicas dos produtos ou serviços, mas aos valores, idéias, sonhos ou desejos de uma sociedade. Kapferer (2003) concorda com esta posição, reafirmando que a gestão de marca foi orientada até agora pelos estudos de imagem, centrados na preocupação de entender como a marca é apreendida. Esse autor considera que a imagem é um conceito de recepção, ou seja, os estudos de imagem objetivam analisar a forma como determinados públicos concebem um produto ou uma marca. A imagem é a síntese feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca (nome, símbolos visuais, propaganda, patrocínios...), dessa forma, a imagem seria uma decodificação, uma extração de significado, uma interpretação de signos. De acordo com Lisboa (1999), o conceito de imagem surgiu em 1955, vinculado inicialmente, à marca, a partir da constatação que os consumidores compram, não somente por seus atributos e funções físicas, mas também devido aos seus significados. Posteriormente, esse conceito foi ampliado para outras questões, mais além do que simplesmente produtos oferecidos e comprados, para abranger aquelas ligadas a uma infinidade de relações da empresa com seu público e com o ambiente no qual está inserida. Do ponto de vista conceitual, a imagem de marca ganhou contornos mais claros ao final dos anos 60, devido ao forte vínculo com a transmissão de imagens pela televisão (FONTENELLE, 2002). Segundo Churchill (2003), a marca é um atributo positivo tanto para vendedores quanto para compradores e as imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra, pois procuram marcas para as quais tenham imagens positivas e evitam as que tenham imagens negativas. As marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvida em um processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos que derivam de uma imagem positiva com marca. (CHURCHILL, 2003). A imagem de marca é um conjunto de associações mentais projetadas tanto em seu aspecto de entidade física como no domínio emocional. Embora a imagem da marca seja

6 6 habitualmente passiva e voltada para o passado, a identidade da marca deveria ser ativa e contemplar o futuro, espalhando as associações desejadas em relação à marca, pois como identidade, ela representa as características básicas que persistirão ao longo do tempo, mantendo a marca posicionada (AAKER, 2000). Já Strehlau (2003) argumenta que a imagem da marca, para a maior parte das pessoas, seria algo irreal ou ilusório. Porém, não existe nada ilusório em imagem, pois para a pessoa que tem determinada imagem, esta é realidade, e terá valor com relação a sua opinião e ação. Para a autora, é impossível qualquer empresa construir sua imagem, pois imagem é o que o consumidor vê e interpreta das ações da empresa. (STREHLAU, 2003). Na revisão de literatura feita por Strehlau (2003), a maioria dos estudos de imagem, considera-a uma variável interveniente, um estado mental que intervém entre estímulos externos e as manifestações ou respostas comportamentais do consumidor. Do ponto de vista do consumidor, a diferenciação dos produtos é a diferença perceptual ou cognitiva entre marcas rivais, sejam estas diferenças reais ou imaginárias; sendo que muitas vezes a própria imagem é vista como uma destas diferenças. Para Strhelau (2003), a imagem de marca é composta por três sub-imagens: a imagem corporativa, a imagem do usuário e a imagem do produto em si. Por fim, Strehlau (2003) conclui que imagem de marca possui três formadores fundamentais, apresentados de formas diferentes por vários pesquisadores, mas que podem ser relacionados: a imagem que a empresa possui e que influencia a percepção de suas marcas de produto que, no entanto a imagem corporativa também sofre influência da percepção que o consumidor tem de suas marcas de produto; a imagem de quem usa o produto em um contexto amplo, tanto de quem se imagina usando o produto como da realidade em s ; imagem das próprias qualidades e atributos do produto em si, o que inclui a embalagem e o design (STREHLAU, 2003). Para finalizar vale considerar que segundo Almeida, e Muniz (2005), alguns autores utilizam os conceitos de imagem e reputação como sinônimos. Nesse contexto, a reputação tem se tornado um dos aspectos de grande valor para as empresas, sendo considerada como um diferencial competitivo e de grande importância, diante do cenário de concorrência acirrada, globalização, aumento da oferta de produtos e serviços, novas legislações e regras comerciais, dentre vários outros aspectos que marcam o ambiente competitivo contemporâneo. Almeida, e Muniz (2005) observam também que as empresas têm procurado estabelecer relações mais favoráveis e, na cadeia de relacionamentos, a percepção que as pessoas têm sobre a empresa pode influir em suas decisões. Por outro lado, a reputação sofre influência daquilo que a empresa divulga sobre si mesma. Metodologia Para Marconi e Lakatos (2003), o tema é o assunto que se deseja provar ou desenvolver, o tema deste trabalho é estratégia de marcas próprias relacionada com imagem percebida pelo consumidor cliente. Richardson (1999) explica que a justificativa da pesquisa deve responder à pergunta por que se deseja fazer a pesquisa?, assim a principal justificativa decorre do alto crescimento da marca própria no Brasil como estratégia de diferenciação e fidelização. Segundo Vergara (2000), o problema de pesquisa devem ser questões que se abordam no decorrer do trabalho e deverão ser respondidas. Este artigo pretende responder à seguinte

7 7 questão: Como as estratégias de marca própria de super/hipermercados são percebidas na imagem de marca pelo consumidor final? A variável independente está relacionada às estratégias de marca própria, que segundo Marconi e Lakatos (2003) é aquela que influência, determina ou afeta outra variável e a variável dependente, o fator determinante, condição ou causa para determinado resultado, efeito ou conseqüência; é o fator manipulado geralmente pelo investigador, na sua tentativa de assegurar a relação do fator com um fenômeno observado ou a ser descoberto, para ver a influencia que exerce sobre um possível resultado.o principal objetivo é analisar como as estratégias de marca são percebidas na imagem de marca pelo consumidor final. Cervo e Bervian (1996) consideram que o método seria uma ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado. Nas ciências, entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano deve empregar na investigação e demonstração da verdade. O método depende do objeto da pesquisa. Do ponto de vista de método ou metodologia, Richardson (1999), classifica as pesquisas como qualitativa e quantitativa. A qualitativa pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas quantitativas de características ou comportamentos. Já a quantitativa representa a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando uma maior margem de segurança. Para Gil (1996), as pesquisas podem ser classificadas quanto aos seus objetivos. Assim, existem três grupos: exploratórias (que têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, para torná-lo mais explícito ou construir hipóteses); descritivas (pesquisas que têm como objetivo primordial à descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou então, o estabelecimento das relações entre as variáveis) e explicativas (as pesquisas que têm a preocupação de identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos). Foi escolhida para este trabalho a metodologia quantitativa, com realização de pesquisa descritiva, sendo seu principal objetivo descrever a relação entre as estratégias de marcas próprias e a imagem de marca (RICHARDSON, 1999). O método de amostragem escolhido é não probabilístico, que depende de critérios do pesquisador. Dentre esse tipo de amostragem, as mais conhecidas são a por conveniência, por tipicidade e por cotas. Nesse estudo foi utilizada amostra por conveniência, com seleciona dos entrevistados entre aqueles a que o pesquisador tem acesso, admitindo que de alguma forma eles possam representar o universo (GIL, 1999). A coleta de dados foi feita através de questionário estruturado que constitui um conjunto de questões que são respondidas. As entrevistas foram pessoais (técnica que envolve duas pessoas, sendo que uma formula as questões e a outra responde). A coleta de dados ocorreu nos meses de outubro e novembro de 2005, sendo que a duração média de cada questionário foi de 20 (vinte) minutos. Os questionários foram aplicados pelo grupo de autores deste trabalho. As perguntas foram desenvolvidas segundo os objetivos do estudo e o referencial teórico. Antes foi realizado um pré-teste com 10 (dez) entrevistas com o objetivo de verificar a lógica e a estrutura das questões, imprecisão na redação, falta de clareza, repetição de questões, de consistência do instrumento como um todo ou de adequação ao objetivo do estudo, além da consistência da linguagem com o publico alvo. Após a realização do campo, os dados foram tabulados em planilhas do Microsoft Excel gerando os percentuais de interesse para cada questão. O tratamento de dados foi feito pela

8 8 análise estatística da distribuição de freqüência e o cálculo do coeficiente de correlação entre os dados através de software específico (SPSS). Principais resultados da pesquisa empírica Foram realizadas 100 (cem) entrevistas com consumidores das redes varejistas da cidade de São Paulo selecionadas por meio de dois filtros: filtro de conhecimento de marcas próprias (Carrefour, Pão de Açúcar, Good Light, Comprebem, Extra e Dia %) e filtro de compra em super/hipermercados. Cruzando as diversas informações foram levantadas algumas conclusões que serão apresentadas nesse tópico. O perfil da amostra por sexo é: 54% mulheres e 46% homens; do ponto de vista de faixa etária a distribuição da amostra foi a seguinte: pessoas de 16 a 30 anos (82%), de 31 a 40 anos (8%) e acima de 40 anos (10%); com relação à escolaridade a amostra foi distribuída da seguinte forma: 69% das pessoas tem superior incompleto, 20% têm superior completo, 6% refere-se às pessoas com colegial incompleto e 5% são pós-graduados. Todos os entrevistados da amostra realizam compras em super/hipermercados, sendo que desses, 30% realizam compras semanalmente, 18% quinzenalmente e apenas 2% realizam compras diariamente. O alto percentual de entrevistados que declararam realizar raramente, se deve principalmente ao tipo de amostra utilizada (conveniência), sendo vários entrevistados estudantes universitários da própria universidade e somente vão ao supermercado com algum interesse específico. Tabela 1 Marcas próprias: conhecimento, experimentação, compra esporádica, abandono, rejeição e preferência. Conhecimento Marcas Compra Abandono Supermercado/ Rejeição Preferida expontâneo Experimentadas esporádica de marcas hipermercado (RM) (RU) (RM) (RM) (RM) (RM) Carrefour Pão de Açúcar Extra CompreBem Good Light BIG Dia % Coop Great Value Sendas Vale Mais por Menos Fonte: Pesquisa realizada Com relação ao conhecimento das marcas próprias percebe-se que as mais conhecidas são: Carrefour (94%), Pão de Açúcar (89%), Extra (85%), CompreBem (58%), Good Light (46%) e BIG (44%). Em um patamar inferior estão Dia % (33%), Coop.(22%), Great Value (18%), Sendas (11%) e Vale Mais por Menos (6%). Deve-se considerar que as marcas Great Value e Vale Mais por Menos, por não estarem associadas ao nome do super/hiper tiveram percentuais de conhecimento espontâneo muito baixo. As marcas próprias mais experimentadas são Carrefour (74%); Pão de Açúcar (63%); Extra (67%), CompreBem (58%) e GoodLight (46%), percentuais que se refletem na preferência, conforme tabela 1 que mostra conhecimento, experimentação, compra esporádica, abandono, rejeição e preferência das marcas consideradas no estudo. A imagem da marca própria de maneira geral foi avaliada utilizando-se uma escala de concordância (LIKERT) para várias frases. Em uma primeira leitura, somente descritiva,

9 9 verifica-se que com relação à imagem de marca própria em geral, para 78% da amostra s marcas próprias têm preços mais baixos que as outras marcas e para 75% as marcas próprias são voltadas para as classes mais baixas. Com percentuais de concordância superiores a 50%, são feitas referencias à qualidade diferente para cada tipo de produto e conforme o tipo de cesta. A comunicação via logomarca também é considerada mais simples do que as tradicionais marcas do mercado. Em um patamar inferior, ao redor de 40% de grau de concordância, estão: comparação com as marcas líder e tradicionais, a preferência pelo supermercado e variedade de produtos: as marcas próprias têm menos qualidade do que a marca líder (47%), as marcas próprias têm menos qualidade do que as marcas tradicionais (44%), só compro marca própria do meu supermercado favorito (42%), as marcas próprias têm pouca variedade de produtos (40%). Tabela 2 Imagem da marca própria em geral Fatores Grau de Concordância % As marcas próprias têm preços mais baixos que as outras marcas 78 As marcas próprias são voltadas para as classes mais baixas 75 As marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de produto 66 As marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de cesta 59 Os logotipos das marcas próprias são mais simples do que das tradicionais 57 As marcas próprias têm menos qualidade do que a marca líder 47 As marcas próprias têm menos qualidade do que as marcas tradicionais 44 Eu só compro marca própria do meu supermercado favorito 42 As marcas próprias têm pouca variedade de produtos 40 As marcas próprias são mais bem posicionadas nas gôndolas do que as outras marcas 38 As marcas próprias têm embalagens piores que as outras marcas 38 As marcas próprias são mais divulgadas no ponto de venda do que as outras marcas 35 As marcas próprias são menos divulgadas no ponto de venda do que as outras marcas 30 As marcas próprias têm grandes variedades de produtos 30 As marcas próprias são mal posicionadas nas gôndolas comparada às outras marcas 23 As marcas próprias têm mais qualidade do que as marcas tradicionais 19 As marcas próprias têm mais qualidade do que a marca líder 11 As marcas próprias têm preços mais altos que as outras marcas 9 As marcas próprias têm embalagens melhores que as outras marcas 6 As marcas próprias são voltadas para as classes mais altas 6 Os logotipos das marcas próprias são mais elaborados do que das tradicionais 6 Fonte: Pesquisa realizada A imagem de marca própria também foi analisada utilizando-se fatorial, conforme tabela 3. Nesta questão, o ajuste dos dados às premissas da análise fatorial dada por um valor de Measure of Sampling Adequacy (MSA), por meio do teste KMO foi de 0,730 indicando que os dados apresentaram boa adequação para a análise fatorial (HAIR et al, 2006). A dimensionalidade das escalas foi analisada por meio de análise fatorial, usando o método de componentes principais e, retido o fator com autovalor maior ou igual a um. Não se descartou nenhuma variável uma vez que todas apresentaram comunalidades superiores a 0,5. Para a matriz de fatores utilizou-se a rotação Varimax, uma vez que esta técnica minimiza o

10 10 número de variáveis com altas cargas em um fator e também simplifica a interpretação dos fatores obtidos. Os resultados podem ser observados na tabela 3, a seguir. Tabela 3 Matriz rotacionada Frases Diferenciação Posicionamento Segmentação Imagem negativa As marcas próprias têm embalagens piores que as outras 0,763 As marcas próprias têm menos qualidade do que tradicionais 0,664 Os logotipos das marcas próprias são mais simples do que das tradicionais 0,601 As marcas próprias têm pouca variedade de produtos 0,536 As marcas próprias têm menos qualidade do que a marca líder 0,492 Os logotipos das marcas próprias são mais elaborados do que das tradicionais -0,424 As marcas próprias são mais divulgadas no ponto de venda 0,742 As marcas próprias são mais bem posicionadas nas gôndolas 0,672 As marcas próprias têm grandes variedades de produtos 0,625 As marcas próprias são menos divulgadas no ponto de venda -0,594 As marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de cesta 0,832 As marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de produto 0,733 As marcas próprias são voltadas para as classes mais baixas 0,444 As marcas próprias são mal posicionadas nas gôndolas 0,705 As marcas próprias têm preços mais altos que as outras 0,686 Eu só compro marca própria do meu supermercado favorito 0,331 Fonte: Pesquisa realizada Matrix rotacionada Varimax A análise fatorial selecionou quatro fatores ou componentes. O primeiro componente denominado diferenciação inclui as seguintes frases: as marcas próprias têm embalagens piores que as outras marcas, as marcas próprias têm menos qualidade do que as marcas tradicionais, os logotipos das marcas próprias são mais simples do que das tradicionais, as marcas próprias têm pouca variedade de produtos, as marcas próprias têm menos qualidade do que a marca líder, os logotipos das marcas próprias são mais elaborados do que das tradicionais. O componente dois denominado posicionamento inclui as seguintes frases: as marcas próprias são mais divulgadas no ponto de venda do que as outras marcas, as marcas próprias são mais bem posicionadas nas gôndolas do que as outras marcas, as marcas próprias têm grandes variedades de produtos, as marcas próprias são menos divulgadas no ponto de venda do que as outras marcas.

11 11 O componente três denominado segmentação inclui: as marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de cesta, as marcas próprias têm qualidade diferente conforme o tipo de produto, as marcas próprias são voltadas para as classes mais baixas. O quarto componente denominado imagem negativa incluiu somente a frase: as marcas próprias são mal posicionadas nas gôndolas comparada as outras marcas, valendo ressaltar que esta frase construída de forma negativa já havia sido considerada no componente posicionamento mas com sinal negativo, conforme tabela 4. Segundo Aaker (2000), uma estratégia pode envolver grande variedade, tal como posicionamento, preço, distribuição..., neste contexto, além da escolha do nome para a marca própria, verificou-se através do material publicitário e dos sites dos super/hiper analisados neste estudo, que as estratégias de referentes à segmentação, à diferenciação e a posicionamento são diferentes para cada uma das marcas. O perfil do consumidor de marcas próprias, segundo pesquisa da LatinPanel, é bem definido: concentra-se nas classes ABC e no Estado de São Paulo, faz as compras de produtos de marcas próprias com regularidade, além de serem mais fiéis aos canais de compra que os outros consumidores. (fonte: LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, NPD Group, 2005). Segundo Pesquisa da LatinPanel, tem aumentado a participação das classes A e B no consumo de linhas especiais dos supermercados: somente as classes AB representam 38% do consumo de marcas próprias no Brasil (fonte: LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, NPD Group, 2005). O Estado de São Paulo responde por fatia de 43% dos consumidores que estão consolidando as marcas próprias, seguido pelos das Regiões Norte e Nordeste (19%), Grande Rio (17%), Sul (12%), Leste - para o Latin Panel compreende Espírito Santo, Minas Gerais e interior do Rio de Janeiro (6%) e Centro-Oeste (4%).(fonte: LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, NPD Group, 2005). Um outro fator que chama a atenção é que o consumidor de marca própria mantém fidelidade maior (85%) ao canal supermercado, se comparado com os outros consumidores (75%). O índice de baixa lealdade é de apenas 5% para quem compra marca própria contra 13% para os outros tipos de consumidores. De acordo com a LatinPanel, o consumo global de marcas próprias também é predominante nas classes ABC, a exemplo de Peru (90%), Portugal (88%), Suíça (85%), Chile e China (83%). Hoje, a Grã-Bretanha é o maior consumidor deste tipo de produto, com 36,5% de participação, seguida pela França (26,5%) e Espanha (26,5%). O Brasil ocupa a sétima colocação no ranking, com 5% de participação. (fonte: LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, NPD Group, 2005). Segundo a diretoria de Marcas Próprias do Grupo Pão de Açúcar, o grupo está atento às pesquisas que mostram que é o consumidor das classes AB o maior target das marcas próprias. Assim, foi justamente para atingir esse público que o grupo lançou a marca Good Light, que reúne os produtos ligados ao chamado nicho de "vida saudável", que são light, diet e orgânicos. Paralelamente, a rede trabalha a marca Pão de Açúcar, com produtos similares às marcas líderes, buscando bons fornecedores para garantir diferencial ao consumidor das classes A e B, como é o caso do sorvete Good Light, produzido pela sorveteria Estupendo (FRANCO, 2005). Tratando das marcas de forma específica, a marca própria Pão de Açúcar é a imagem mais marcante, relacionada principalmente a: marca própria exclusiva da classe A (67%), marca própria de maior valor agregado (65%), marca própria que tem o maior número de produtos light e diet (63%), marca própria que tem as embalagens mais bonitas (62%), marca própria que tem os produtos mais saudáveis (58%), marca própria de melhor qualidade (53%).

12 12 As estratégias do Carrefour e do Extra diferenciam-se da citada acima, pois têm como enfoque principal a não segmentação do público (massa). Para atingir o maior número de consumidores, estes super/hipermercados buscam o maior custo benefício e uma grande variedade de produtos marcas próprias. Na comparação com as marcas líderes, a economia cresce até 20% quando as marcas são as das redes CompreBem, Extra e Sendas, do Grupo Pão de Açúcar. No Carrefour, o consumidor também encontra itens de diversas categorias com o rótulo da rede, que já responde por 50% de todos os salgados congelados vendidos e por 25% dos óleos especiais como os de canola, girassol e milho, e segundo o grupo, esses produtos têm como objetivo competir com as marcas líderes (FRANCO, 2005). Já as marcas próprias das redes Extra e Carrefour têm imagens muito próximas e conforme tabela 3, os percentuais mais altos foram: facilidade de acesso, Extra (26%), Carrefour (28%); maior divulgação nos pontos de venda Extra (22%) e Carrefour (31%); ser preferida pelos conhecidos Extra (17%), Carrefour (15%), maior custo benefício Extra (29%), Carrefour (29%), ser pelos familiares (20%) e Carrefour (26%); ser apenas uma imitação da marca líder Extra (13%), e Carrefour (13%). A marca própria Carrefour está associada a que mais recebe investimentos do super/hiper (34%); tem a maior variedade de produtos (44%), mas por outro lado é a marca própria preferida pelos mais idosos (20%). A imagem do Dia% e do CompreBem em relação às marcas próprias são similares. Ambos receberam baixa pontuação quanto a: posição dos produtos na gôndola; a quantidade de produtos light e diet; a beleza das embalagens, qualidade das propagandas e dos produtos; divulgação no ponto de venda; e produtos saudáveis. No entanto, o Dia % tem imagem ligada a ser voltada para as pessoas de baixa renda (41%), é a marca própria que tem preços mais baixos (24%), tem as embalagens mais feias (26%). Estes comentários estão resumidos na tabela a seguir. Tabela 4 Imagem de marca própria do super/hiper Frases Pão de Extra Carrefour Compre Açúcar % % % Bem % É a marca própria exclusiva da classe A É a marca própria de maior valor agregado É a marca própria que tem o maior número de produtos light e diet É a marca própria que tem as embalagens mais bonitas É a marca própria que tem os produtos mais saudáveis É a marca própria de melhor qualidade É a marca própria que recebe o maior investimento em propaganda É a marca própria que tem as melhores propagandas É a marca própria que mais recebe atenção do seu super/hiper É a marca própria mais bem posicionada na gôndola É a marca própria do super/hiper de mais fácil acesso É a marca própria que tem a maior divulgação nos pontos de venda É a marca própria preferida pelos mais jovens É a marca própria que mais recebe investimentos do super/hiper É a marca própria preferida dos meus conhecidos É a marca própria com o maior custo benefício É a marca própria preferida dos meus familiares É a marca própria que tem a maior variedade de produtos É a marca própria preferida dos meus amigos É a marca própria preferida pelos mais idosos É a marca própria que é apenas uma imitação da marca líder É a marca própria mais mal posicionas nas gôndolas É a marca própria mais voltada para as pessoas de baixa renda Dia %

13 É a marca própria que tem preços mais baixos É a marca própria que tem as embalagens mais feias É a marca própria que mais possui propaganda enganosa Fonte: Pesquisa realizada Conclusões e limitações: É a marca própria de pior qualidade Atualmente, a administração da marca vem se transformando em um processo estratégico crucial para os principais varejistas brasileiros porque no ambiente competitivo contemporâneo, um dos desafios das grandes organizações varejistas e atacadistas é criar diferenciais competitivos através de marcas próprias de maneira a oferecer uma proposta única, destacandoas dos concorrentes. Nesse contexto, este trabalho teve como objetivo responder a pergunta: como as estratégias de marca própria são percebidas na imagem de marca pelo consumidor final? Para atingir os objetivos propostos inicialmente foi apresentado um referencial teórico referente à conceituação de marca própria e imagem de marca. A principal limitação deste estudo está no tipo de amostra escolhida, não probabilística por conveniência, que não permite generalização para o total do universo. Além da escolha do nome para a marca própria, verificou-se através do material publicitário e dos sites dos super/hiper analisados neste estudo, que as estratégias de marketing (segmentação, diferenciação e posicionamento) são completamente diferentes para cada uma das marcas. Dessa forma, pode-se dizer que o Pão de Açúcar tem como estratégia investir no produto de marca própria como uma ferramenta para fidelização dos compradores/clientes. Dentre esses investimentos estão: qualidade do produto para atingir, segmentação das lojas Pão de Açúcar voltadas para as classes AB, embalagens mais bonitas, além de mais saudáveis das linhas light e diet, propagandas e material publicitário de qualidade além de produtos com maior valor agregado, com preços mais elevados. A análise dos resultados dos resultados da pesquisa confirma que os compradores/clientes percebem estas estratégias, relacionando-as na imagem percebida da marca. As estratégias do Carrefour e do Extra diferenciam-se da citada acima, pois têm como enfoque principal a não segmentação do público (massa). Para atingir o maior número de consumidores, estes super/hipermercados buscam o maior custo benefício e uma grande variedade de produtos marcas próprias. Já o Dia% e o CompreBem adotam como estratégia a segmentação de mercado para as classes C, D e E. Esses supermercados buscam que suas marcas próprias tenham preços inferiores e qualidade similar às outras marcas. Após o levantamento, nota-se que o consumidor percebe a estratégia de preços desses supermercados, porém não percebe a estratégia de qualidade. Com relação ao Wal Mart, nota-se uma peculiaridade, o grupo não usa o mesmo nome do supermercado para a sua marca própria e isso fez com que inúmeros respondentes questionassem a inexistência da marca própria do Wal Mart no questionário. Isso mostra uma das grandes desvantagens de não se adotar a extensão de marca como estratégia de marca própria. Pode-se concluir que, atualmente, no Brasil, os varejistas investem no posicionamento das marcas próprias com estratégias voltadas para fortalecer o conceito dos produtos perante seus consumidores. Assim, embora com limitações, pode-se dizer a imagem de marca própria percebida pelo consumidor condiz com as estratégias praticadas pelos super/hipermercados. Também nota-se que as próprias se encontram em período de transição, buscando deixar a 13

14 14 imagem de produtos baratos, sem qualidade, para produtos de qualidade comparados às marcas líderes. A imagem de marca própria foi analisada também através de fatorial que selecionou quatro componentes, que confirmam as conclusões. O primeiro componente, diferenciação, incluiu frases relacionadas às diferenças percebidas em embalagens, qualidade dos produtos, logotipos e variedade. O segundo componente posicionamento se referia a itens ligados ao tipo de divulgação no ponto de venda e o posicionamento nas gôndolas. O terceiro componente denominado segmentação incluiu frases referentes ao tipo de público alvo das marcas próprias e o último componente denominado imagem negativa se referia à má colocação das marcas próprias comparadas às outras marcas. Com relação às limitações do trabalho, vale mencionar que, como o estudo foi desenvolvido com base em uma amostra não probabilística, ele pode não refletir o modo como os consumidores em geral percebem as marcas analisadas, não sendo possível, a partir dos resultados obtidos e descritos para amostra, fazer nenhuma inferência estatística. Como contribuição para pesquisas futuras sugere-se avaliar as posições de outros segmentos de consumidores, com utilização de amostra probabilística. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, D. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, ALMEIDA, A.; MUNIZ, R.. A Construção da Reputação Organizacional como Recurso Estratégico: o Papel dos Gestores e a Percepção dos Stakeholders, In: Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação Em Administração, 29, 2005, Brasília, Anais eletrônicos... Brasília: ANPAD CD-ROM. BARNEY, Jay B. Gaining and sustaining competitive advantage. 2nd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. BRITO, E. et al, Marcas próprias no Brasil, CEV Centro de excelência no Varejo, EAESP, FGV, BRITO, L..Marca Própria Qualidade e preço baixo. Revista Super Varejo, p.48-51, CERVO, A.; BERVIAN, P. Metodologia Cientifica. 5 ed. São Paulo: Prentice-Hall, CHURCHILL JR., G.; PETER, J. Paul. Marketing : criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, FONTENELLE, I. Nome da marca, o: mcdonald's, fetichismo e cultura descartável. São paulo: Boitempo, 2002 FRANCO, C. Marcas próprias conquistam ricos, Jornal O Estado de S. Paulo, SP, 09/01/2005. Disponível em GIL, A. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5. ed. São Paulo: Atlas, GRACIOSO, F.; NAJJAR, E. Marketing de rede: a era do supermercado digital. São Paulo: Atlas, KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, KELLER, K.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas, São Paulo: Pearson, KOTLER, P.. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, LAKATOS, E., MARCONI, M. Fundamentos de Metodologia Cientifica, 5 ed. São Paulo: Atlas, LEPSCH, S. Estratégias dos grandes e médios supermercados brasileiros na virada do século XX para o XXI: um estudo exploratório com 31 empresas do setor. Tese Faculdade de Economia, administração e contabilidade. Universidade São Paulo. São Paulo, MONTEIRO, C. Estratégias de marcas próprias em supermercados: um estudo exploratório sobre a visão do supermercadista. Dissertação de Mestrado. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. São Paulo, 1999.

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