Título: A auto-imagem dos adolescentes de baixa renda como fator de influência do seu consumo e uso de produtos e marcas de vestuário.

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1 Área Temática: Marketing Título: A auto-imagem dos adolescentes de baixa renda como fator de influência do seu consumo e uso de produtos e marcas de vestuário. AUTORES SERGIO SILVA DANTAS Universidade Presbiteriana Mackenzie CASSIA ALVES ALBUQUERQUE Universidade Presbiteriana Mackenzie CARLA APARECIDA RACHONI Universidade Presbiteriana Mackenzie LEANDRO MASSAHARU PICCINI Universidade Presbiteriana Mackenzie Resumo: Este estudo sobre comportamento do consumidor se propõe a estudar como se comporta o público adolescente de baixa renda em uma situação específica de consumo que é o de produtos e marcas de vestuário. O caminho escolhido para alcançar esse objetivo é o estudo da auto-imagem, considerando tal conceito ser capaz de unificar as razões das necessidades e motivações dos consumidores conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000). Sabendo-se que há uma grande diversidade de consumidores e de produtos, foram eleitos, pelos pesquisadores, como objetos de estudo os adolescentes de baixa renda e os produtos e marcas de vestuário. Considerou-se as teorias de comportamento do consumidor e do consumidor adolescente, auto-imagem, produto, marca e dimensões do mercado de vestuário adolescente. Como opção metodológica, foi escolhida, baseado no tema de pesquisa e no seu estado da arte, a realização de uma pesquisa exploratória qualitativa, usando-se da técnica de entrevistas em profundidade, por meio de um roteiro semi-estruturado de perguntas abertas. Foram entrevistados treze jovens, que segundo os critérios escolhidos pelos autores se encaixavam como baixa renda em termos de classificação sócio-econômica. Por fim, descobriu-se que a auto-imagem e suas dimensões têm papel fundamental no consumo e uso do vestuário pelos adolescentes de baixa renda bem como os seus grupos de referência e suas aspirações. Palavras-chave: Auto-imagem, baixa renda, consumo dos adolescentes Abstract: This study about consumer behavior proposes to help marketers to understand the motivations of the consumers purchasing behavior. The path chosen to achieve this objective

2 is the study of self-image, considering this concept to be capable to unify the reasons for the consumers needs and motivations in accordance with Engel, Blackwell and Miniard (2000). To be known that it has a great diversity of consumers and products, it was elected by the researchers, as objects of study, low-income adolescents and clothing products and brands. It was considered the theories of consumer behavior and teenage consumers, self-image, product, brand and adolescent clothing market size. As a methodological option, it was chosen an exploratory and qualitative survey, based in a in-depth interviews with thirteen adolescents, it was evaluated that the self-image and its dimensions have a critical role in consumption and use of clothing for low-income adolescents as well as their aspirations and reference groups. Key-words: Self-image, adolescent s consumption, low income

3 1 INTRODUÇÃO Uma das preocupações dos profissionais de marketing é entender as motivações do comportamento de compra de seus consumidores. Para isso, ao final dos anos 1980, a pesquisa pós-moderna reacendeu seu interesse pelo estudo da auto-imagem (ou autoconceito), pois este conceito foi eleito como o capaz de unificar as razões das necessidades e motivações, partindo da premissa de que as pessoas se comportam de forma intencional e constante (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O que torna fundamental o conhecimento do comportamento de compra destes consumidores é, segundo Kotler (2000), o próprio propósito central do marketing: atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. A compreensão do consumidor, suas características, forma e motivação para o consumo se fazem ainda mais essenciais quando o público alvo é o adolescente. E isso se dá, pois a adolescência é um período de grandes transformações biológicas relacionadas à maturidade bio-psico-social, o que caracteriza essa fase como um momento crítico, de definições de identidade sexual, profissional e de valores (PERES; ROSENBURG, 1998). Além das características biológicas do desenvolvimento do adolescente, existem as questões socioculturais e da renda como fatores complicadores para o entendimento desses consumidores (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 2002). Para tornar esse estudo o mais detalhado e mais próximo da realidade possível, seu foco foi o consumo de marcas e produtos de vestuário, verificando sua importância para esse segmento de consumidores. Visto que a adolescência é uma fase de definição e construção de identidade, mas também de posicionamento perante os outros, a pesquisa buscou saber como o vestuário é utilizado segundo as peculiaridades desse segmento. Outro fator que levou ao estudo deste segmento é a maior estabilidade econômica e política que o Brasil vem experimentando nos últimos anos, que aumentaram o poder de compra das classes C e D, colocando-as em uma posição de destaque na economia. E os adolescentes representam uma grande oportunidade. Segundo pesquisa do Instituto Ipsos realizada em 2004, 82% dos jovens elegem os centros de compra como local preferido para consumo e lazer. E, entre os produtos mais consumidos, destacam-se os ligados ao vestuário, onde os jovens encontram-se na segunda colocação em volume de compras, atrás apenas do segmento formado pelo público feminino adulto. A camada popular (aqui chamada por mercado de baixa renda ) representa um mercado potencial com um significativo poder de compra. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos em 2007, o consumidor de baixa renda no Brasil representa 86% da população e movimenta um mercado de US$ 221 bilhões por ano. (IPSOS, 2007) É comum também encontrar nas empresas e mesmo no meio acadêmico um certo descaso com as necessidades e desejos desse segmento. Segundo Prahalad, (2005 p. 10) os responsáveis por decisões não costumam ouvir as vozes dos pobres. Tendemos a fazer suposições sobre como eles se sentem. Partindo desse cenário, a proposta é estudar o comportamento do consumidor adolescente de baixa renda, buscando entender como se dá o consumo de produtos e marcas de vestuário nesse período de definições de sua vida e de sua auto-imagem. O objetivo geral deste artigo é, portanto, verificar como a auto-imagem dos adolescentes de baixa renda influencia no seu consumo e uso de produtos e marcas de vestuário. Para que se alcance o objetivo geral da pesquisa tem-se os seguintes objetivos específicos: a) Verificar como é o processo de decisão de compra dos adolescentes de baixa renda;

4 b) Verificar se há influencia de marcas e da moda no consumo de vestuário pelos adolescentes de baixa renda; c) Verificar a importância do vestuário para os adolescentes de baixa renda. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Comportamento do consumidor Para satisfazer o cliente é necessário saber por que ele se comporta de determinada maneira em certas ocasiões e quais são suas motivações. Nesse âmbito, o estudo do comportamento do consumidor surge como uma ferramenta em que não mais os produtos, mas sim o consumidor é o ponto de partida e centro dos processos decisórios das empresas, como afirma Giglio (2002). De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o estudo do comportamento do consumidor ajuda a prever o seu comportamento e Solomon (2002) explica que conhecer as características do consumidor desempenha um papel importante, pois auxilia em muitas aplicações de marketing. O mesmo autor complementa que a dinâmica do comportamento do consumidor revela-se a partir dos processos motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de produtos ou serviços. Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser divididos em culturais, sociais, pessoais e psicolológicos. Os fatores culturais são subdivididos em cultura: diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo (SANTOS, 1994, p.7); subcultura: nacionalidades, religiões, regiões geográficas, grupos raciais, que servem de identificação e socialização para os seus membros (KOTLER,1998) e classe sócio-econômica: indica a posição social do indivíduo perante os seus pares e diante da sociedade como um todo. Os consumidores associam marcas de produtos e serviços, a classes sócio-econômicas especificas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). São considerados fatores sociais os grupos de referência, família, papéis e posições sociais e status, estes acabam por influenciar o comportamento de compra do consumidor (KOTLER, 2000). Grupos de referencia, segundo Kotler (2000, p.185), são aqueles que exercem uma influência direta (face a face), ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, contudo o indivíduo tende a se deixar influenciar pela opinião do grupo por se preocuparem com os sentimentos dos seus membros (CHURCHILL JR.; PETER, 2000). As pessoas são também influenciadas por grupos de que não são membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000), assim, os autores afirmam que grupos aos quais alguém gostaria de pertencer são chamados de grupos de aspiração. As características pessoais também influenciam as decisões de compra dos indivíduos. Kotler (2000) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade e autoimagem. Ainda de acordo com Kotler (2000), existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. 2.2 Adolescência Não existe um critério claro para definir a fase que vai da puberdade até a idade adulta. Essa fase é artificialmente criada, a partir do momento em que uma determinada sociedade exige uma longa preparação para entrar no mundo adulto. Tem durações diferentes principalmente em função das classes sócio-econômicas que faz com que o investimento

5 financeiro e de tempo preparatório do adolescente seja diferente em cada uma delas. Contudo o ingresso no mundo do trabalho não é o único aspecto a ser considerado para a definição do período chamado adolescência (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 2002). A biomedicina define adolescência como uma etapa de transição entre a infância e a idade adulta, tendo como base as transformações puberais, de caráter biológico, que, por sua vez, desencadeariam mudanças psicológicas e sociais, até atingir a maturidade (PERES; ROSENBURG, 1998). O Ministério da Saúde (2009), em consonância com a Organização Mundial da Saúde, circunscreve a adolescência à segunda década da vida (dez a dezenove anos) e considera Juventude o período dos quinze aos vinte e quatro anos de idade. 2.3 Comportamento do consumidor adolescente Segundo Gade (1998, p.189) é na adolescência que a pessoa começa a decidir pelo consumo independente da vontade dos pais, já que a necessidade de auto-afirmação e conformidade ao grupo faz o jovem se afastar dos padrões de consumo familiar. Muitas vezes consomem produtos e marcas nas quais se podem confiar estar fazendo a coisa certa, o que permite escamotear sua insegurança (GADE, 1998, p.191). Em continuidade, Solomon (2002, p.354) diz que os consumidores nessa subcultura de idade [adolescentes] têm uma série de necessidades, incluindo a experimentação, a associação, a independência, a responsabilidade e a aprovação dos outros. O autor complementa dizendo: o uso de produtos é um meio significativo pelo qual essas necessidades podem ser expressadas. As normas para o consumo jovem são ditadas pelos grupos de convivência e pelos pais, mas o nível de influencia é diferente entre moças e rapazes (GADE, 1998). Os adolescentes demonstram também um comportamento de comprar algo que não necessita, descarta rapidamente ou utiliza poucas vezes. De acordo com Gade (1998, p.192) esse comportamento é motivado aparentemente por insegurança e usado para satisfazer o ego, para minimizar as frustrações próprias da idade, [...] em outros casos as compras são motivadas pelos desejos de status intra e extra grupo. O jovem mantém uma postura de consumo hedonista, de irresponsabilidade e procura gratificações imediatas. Isso se dá, para Gade (1998, p. 190) devido ao aumento da comunicação em massa, que tem o poder de aumentar o consumo jovem e perpetuar esses fatores. O estilo de vida e os grupos exercem um papel de destaque nas influências de decisões de compra dos jovens. Para Feldmann (2008) o jovem usa o consumismo para legitimar seu estilo de vida, já que ocorrem relações sociais e padrões de relacionamento no grupo e com demais indivíduos. O mesmo autor detalha que a ferramenta que o adolescente utiliza para construir sua identidade e seus laços sociais encontra-se alicerçada no seu consumo, tornandose representação do seu estilo de vida. Sobre a comunicação em massa e o consumo dos adolescentes, Solomon (2002) comenta que eles por serem mais expostos a informações que seus pais por meio da TV [e da internet] são mais sabidos, sabem que a maior parte das propagandas está baseada em falsas verdades, decidem rápido sobre o que querem e acham ser bom, oferecendo mais dificuldades aos profissionais de marketing O adolescente e o mercado de vestuário O consumo jovem cresce a cada dia. A pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, em março de 2002, aponta o consumo como o principal elo do jovem com a sociedade. Cerca de 50% disseram que pessoas da sua idade consomem demais. No Brasil, são trinta e cinco milhões de adolescentes segundo dados do Censo IBGE (2000), uma grande representatividade para o mercado. Existe uma grande preocupação com aparência, e um substancial investimento financeiro por parte dos adolescentes nesse sentido. Este comportamento foi relatado pela

6 pesquisa do Instituto Kantar Worldpanel, divulgada em fevereiro de 2010, que mostra que 23% do rendimento de mesada ou salário é gasto com roupas. Conhecer alguns referenciais desses adolescentes para a escolha da roupa é importante, Gade (1998) argumenta que o referencial principal dos jovens a respeito de moda e vestuário vem de pessoas vistas como lideres dentro de seu grupo, e lideres de grupo como um todo, como celebridades da TV, cinema e esportes. 2.4 Auto-imagem Foi verificado que os autores utilizam diferentes nomenclaturas para auto-imagem, entre elas auto-conceito e auto-estrutura. Abaixo estão descritos os conceitos mais utilizados, mas durante este estudo foi utilizada sempre a nomenclatura auto-imagem. Baseado na teoria da psicologia centrada na pessoa de Carl R. Rogers, Weiten (2002, p.361) resume a auto-imagem, que é um conjunto de crenças que cada um possui sobre sua natureza, suas qualidades singulares e seu comportamento característico [...] é a imagem mental de si mesmo Utilizando do conceito de psicologia para o estudo do comportamento do consumidor Karsaklian (2002) explica auto-imagem como sendo a imagem que o consumidor tem de si mesmo, composta por várias imagens evolutivas: a que pensa ser, a que quer ser, a que é para os outros e a que gostaria de parecer para os outros. E Limeira (2008, p.211) sintetiza o conceito afirmando que a auto-imagem é o conjunto de pensamentos e sentimentos que a pessoa desenvolve a respeito de si própria, assim como Solomon (2002, p.115) diz que refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como avalia essas qualidades. É comum confundir auto-imagem com auto-estima - que segundo Limeira (2008) é a visão positiva da auto-imagem - com identidade que segundo Bock, Furtado e Teixeira (2002) necessita de uma noção de permanência, de manutenção de pontos de referência que não mudam com o passar do tempo, como o nome de uma pessoa, suas relações de parentesco, sua nacionalidade, etc. - e com personalidade que, para Bock, Furtado e Teixeira (2002) é a noção integrativa da pessoa, com todas as características diferenciais permanentes e suas modalidades únicas de comportamento Características da auto-imagem A auto-imagem se diferencia de indivíduo para indivíduo, e Markus e Kitayama (1991, apud GOUVEIA et al., 2005) propõem dois tipos principais de auto-imagem, a saber: Auto-imagem independente: indivíduos são que possuem um eu unitário e estável, separado do contexto social. O conjunto de elementos que o compõe inclui uma ênfase em: (a) habilidades, pensamentos e sentimentos internos; (b) ser único e expressar a si mesmo; (c) realizar atributos internos e promover seus próprios objetivos; e (d) ser direto na comunicação. Auto-imagem interdependente: compreende uma dimensão ou postura flexível, contextualizada e relacional do eu, que enfatiza: (a) feitos públicos e externos, tais como status, papéis e relacionamentos; (b) pertencer e se ajustar a grupos; (c) ocupar seu próprio lugar, engajando se em papel previamente definido; e (d) ser indireto na comunicação, procurando ler a mente dos outros. Além de formações diferentes supracitadas, a auto-imagem tem ainda múltiplas dimensões (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000): Eu ideal - o que eu aspiro ser; Eu real - a maneira que sou realmente; Eu no contexto - a maneira como me vejo em cenários sociais diferentes; Eu estendido - o eu incorporado em objetos e artefatos que assumem importância.

7 Solomon (2002) também cita os eu s real e ideal e Limeira (2008, p.213), além de reforçar o conceito de eu real e eu ideal inclui em sua definição a relação com os outros e com os objetos: Eu social - como acredita que os outros o vêem; Eu social ideal - como gostaria que os outros o vissem; Eu estendido - conjunto de objetos, atividades, pessoas, lugares e ambientes que são utilizados pelas pessoas para se auto-definirem e expressarem sua identidade. Weiten (2002) explica que a auto-imagem tem natureza subjetiva e a maioria das pessoas tende a deturpar, até certo ponto, suas experiências, de modo a promover uma autoimagem relativamente favorável Auto-imagem e o consumo Para Pinheiro et al. (2006, p.29) o consumo de produtos e serviços não só permite a satisfação de cunho utilitário e hedônico, mas também possibilita a construção do autoconceito do consumidor, [...] a definição de sua imagem social para si mesmo e para seus pares. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.270) expõem que uma motivação central é melhorar a visão de si mesmo, [sendo assim], os consumidores ocupam-se do processamento de informação e comportamento de compra que sejam compatíveis com sua auto-imagem. Nessa linha Karsaklian (2002, p.41) indaga se o comportamento de compra não é muito mais influenciado pela imagem percebida do que a imagem real. Em continuidade ao raciocínio, a autora exemplifica que uma diferença entre o eu real e o eu ideal [...] pode conduzir a uma compra compensatória. Belk (1988, apud KARSAKLIAN, 2002, p.41) diz que alguns autores chegaram a propor que os objetos aos quais nos apegamos representam uma verdadeira extensão de nós mesmos. Solomon (2002, p.118) explica que do mesmo modo que o uso de produtos por um consumidor influencia as percepções dos outros, os mesmos produtos podem ajudar a determinar seu próprio auto-conceito e identidade social. Para Gade (1998, p.101) a importância do meio social na formação da personalidade também permite entender a procura de produtos que auxiliam o individuo na busca da adequação e aprovação social. Limeira (2008, p.213) diz que as pessoas consomem produtos e serviços para construir sua identidade e expressar sua auto-imagem. A autora sustenta essa afirmação com o seguinte argumento: Ao usar um produto as pessoas estabelecem um elo entre si mesmas e os produtos usados, conseguindo construir suas identidades e demonstrá-las aos outros, ou seja, os produtos tornam símbolos com significados compartilhados. Segundo Belk, (1988, apud GADE, 1998, p.101) o consumidor procura assim preservar sua auto-imagem comprando produtos que percebe como congruentes com a imagem que faz de si e recusa aqueles que não o são. Em linha com o pensamento de consumo e congruência com auto-imagem, Limeira (2008, p.213) afirma que as pessoas escolhem marcas e produtos com base na congruência de auto-imagem, isto é, escolhem aqueles produtos cujos atributos ou características combinam com sua auto-imagem e com algum aspecto da sua identidade. Conforme enfatizam Pinheiro et al (2006, p.29), não restam dúvidas que a escolha de compra é influenciada pelos traços de personalidade do consumidor e por isso, os profissionais de marketing devem utilizar estratégias que reforcem o auto-imagem por meio da compra de produtos. Karsaklian (2002, p. 41) conclui afirmando que no final das contas, é o status da compra e do consumo de um produto que se torna ingrediente da personalidade que cada um atribui a si mesmo. 2.5 Marca A utilização de marca possui origem na função de identificar bens dos proprietários; mais tarde, a marca passou a exercer um papel mais restrito à identificação de produtos,

8 tornando-se sua extensão. Louro (2000), ressalta a capacidade de distinção da marca como fonte de diferenciação dos produtos ofertados pelas empresas, formada pela percepção dos consumidores a partir de suas experiências com o produto e com a organização, saindo do âmbito da extensão do produto para a cultura de consumo contemporâneo. Aaker (1998) define ainda o patrimônio da marca ou brand equity, como sendo o conjunto de dimensões ligadas ao nome e símbolo de uma marca que podem acrescer valor à empresa, produtos e consumidores. O autor ainda destaca uma das cinco categorias do brand equity que se refere à qualidade percebida, relacionada à percepção do cliente quanto à superioridade da marca em relação às concorrentes. Assim, Aaker (1998) afirma: produto é algo que é feito na fábrica; marca é algo comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna. De maneira geral, a marca está associada à confiança que o cliente tem quanto a um produto, atrelada aos benefícios materiais e imateriais proporcionados e formada pela percepção do consumidor a partir de suas experiências com o produto e com a organização. Dessa forma, Keller (1993) argumenta que a marca pode corresponder a três tipos de benefícios: funcionais (vantagens intrínsecas ao produto); simbólicos (vantagens extrínsecas, tais como auto-confiança, sentimento de pertinência a determinado grupo, entre outros); e experienciais (relacionados à satisfação pessoal no uso do produto). 2.6 O mercado de baixa renda brasileiro Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.178) a classe social é a posição relativa dos membros de uma sociedade, de modo que uma posição mais alta implica um status mais alto em relação às pessoas da classe social mais baixa. O conceito de classe sócio-econômica para Sheth, Mittal e Newman (2001) é caracterizado por sua ordenação; permanência relativa; mobilidade de classes entre gerações; homogeneidade interna; é distinta da renda. Para Coleman (1983, apud SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.180), as classes sócioeconômicas são grupos motivacionais e não apenas categorias de status, ou seja, elas geram diferentes comportamentos de compra. Muitos pesquisadores diferenciam a classificação das classes sócio-econômicas, utilizando-se de critérios diversos (PRADO, 2008). Dessa forma, torna-se difícil estabelecer uma definição exata sobre o que é a baixa renda e sua caracterização. Nesse sentido, para o presente estudo foi utilizado, dentre os critérios existentes para tal classificação, as definições da classificação econômica das famílias estabelecidas pelo Critério Brasil (ABEP, 2010) em conjunto com o critério de divisão de classes sócio-econômica por renda em salários míninos (SCHNEIDER, 1978). O CCEB (Critério de Classificação Econômica Brasil) é um sistema de pontos atribuídos a itens que estima a capacidade de consumo de produtos e serviços acessíveis às famílias. Contudo, é visto a possibilidade de haver certa discrepância entre a renda e a classe sócio-econômica atribuída às pessoas a partir da sua contagem dos pontos, conforme atesta Prado (2008, p. 91), uma pessoa de renda baixa pode ter muito mais bens do que a média, sendo classificado erroneamente como de alta renda (classe sócio-econômica A), assim como pode ocorrer o inverso. Com isso, o estudo optou por considerar também o critério de salários mínimos para identificar indivíduos de baixa renda. Segundo esse critério, é considerada baixa renda famílias com renda mensal até certo número de salários mínimos, na qual o número exato, muitos estudiosos entram em divergência. Diante disso, será seguido a definição de Schneider (1978, apud PRADO, 2008), que defende que a baixa renda é formada por aqueles que têm renda familiar mensal de até 5 salários mínimos.

9 Abaixo, é visto a relação entre o critério de pontos (CCEB) e a renda média familiar, sendo a estratificação feita a partir de classes sócio-econômica. Tabela 1- Renda Familiar por Classe Econômica RENDA FAMILIAR POR CLASSE Renda média familiar (R$) Classe Pontos 2008 A1 42 a A2 35 a B1 29 a B2 23 a C1 18 a C2 14 a D 8 a E 0 a Fonte: ABEP, Portanto, apesar do Critério Brasil apresentar a relação entre a classe sócio-econômica e a renda média familiar, este estudo adotará o critério de pontos do CCEB, sendo considerados de baixa renda, indivíduos que obtêm pontuação relativa às classes E, D, C1 e C2, ou seja, até vinte e dois pontos, em conjunto com o critério de salários mínimos de Schneider (1978, apud PRADO, 2008), que equivale à renda de até R$2.550, valor relativo ao mês de abril de 2010 de acordo com o Ministério do Trabalho e Emprego (2010). Muitos estudiosos, assim como Prado (2008), afirmam que a partir da implementação do Plano Real um programa de estabilização da economia, teve início uma grande transformação econômica no mercado brasileiro. Com a estabilidade da moeda e a possibilidade de um planejamento futuro, houve quase que uma explosão de consumo também nas classes mais populares até então esquecidas pelo mercado (ASSIS, 2007, p.3). Diversas pesquisas feitas por institutos como Boston Consulting Group, em 2002 (BARRETO; BOCHI; ABRAMOVICZ, 2002), Delloite em 2007 e Data Popular em 2008 (REVISTA VEJA, 2008), Observador Brasil e IPSOS em 2008 (CARTA CAPITAL, 2008), apontam um aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas. Conforme o estudo do Boston Consulting Group, feita por Barreto, Bochi e Abramovicz (2002), a classe C, integrada no estudo dos autores por famílias entre quatro e dez salários mínimos, cresceu cerca de 3,4 milhões de famílias entre 1992 e 2000, atingindo um potencial de consumo de cerca de R$226 bilhões anuais. Para Veloso et al. (2008), apesar do baixo poder de compra individual dos integrantes da baixa renda, a somatória de seu consumo em termos absolutos o torna atrativo. 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este trabalho, por se referir a um tema pouco explorado em pesquisas anteriores e também pelos objetivos definidos trata-se de uma pesquisa qualitativa exploratória. Em função do perfil das pessoas pesquisadas e a necessidade de riqueza de detalhes, os pesquisadores julgaram como mais vantajoso utilizar-se da entrevista em profundidade como técnica de pesquisa. Para tal, foi elaborado um roteiro semi-estruturado, com perguntas abertas. Malhotra, Montingelli e Farias (2001, p.163) descrevem a entrevista em profundidade como uma entrevista não estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e

10 sensações subjacentes sobre um tópico. Segundo Malhotra, Montingelli e Farias (2001, p.165) as entrevistas em profundidade podem ser de grande validade quando os problemas de pesquisa exigem discussão de tópicos confidenciais ou ainda compreensão detalhada de um comportamento complicado. Para realização das entrevistas foram selecionados adolescentes da cidade de Arujá, freqüentadores de um curso profissionalizante de cunho social da própria cidade, com idades entre quatorze e dezessete anos. Foi realizada uma triagem com o intuito de selecionar apenas os adolescentes com renda familiar de até cinco salários mínimos para participarem das entrevistas em profundidade. Após essa triagem foi aplicado o questionário do CCEB para verificar se eles se enquadrariam no critério de pontos atribuídos as classes C1, C2, D e E. Depois de selecionados, os adolescentes foram entrevistados um a um com base no roteiro de entrevista em profundidade desenvolvido para esta pesquisa. A caracterização dos entrevistados encontra-se detalhada no quadro abaixo: Quadro 1 Caracterização dos entrevistados Adolescente Sexo Trabalho Idade Escolaridade 1 Feminino Trabalha 17 anos 3º ano ens. Médio 2 Feminino Não Trabalha 17 anos 3º ano ens. Médio 3 Masculino Trabalha 16 anos 3º ano ens. Médio 4 Feminino Não Trabalha 15 anos 1º ano ens. Médio 5 Feminino Não Trabalha 14 anos 8 ano ens. Fundamental 6 Feminino Não Trabalha 14 anos 8 ano ens. Fundamental 7 Masculino Não Trabalha 16 anos 2º ano ens. Médio 8 Feminino Trabalha 16 anos 2º ano ens. Médio 9 Feminino Não Trabalha 14 anos 1º ano ens. Médio 10 Feminino Não Trabalha 16 anos 1º ano ens. Médio 11 Feminino Trabalha 16 anos 2º ano ens. Médio 12 Feminino Não Trabalha 15 anos 1º ano ens. Médio 13 Feminino Não Trabalha 16 anos 2º ano ens. Médio Fonte: elaborado pelos autores, Todas as entrevistas foram transcritas para facilitar a análise dos dados coletados, sendo esta última feita a partir da análise de conteúdo, que conforme Bardin: É um conjunto de técnicas de análise de comunicações visando obter, através de procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) dessas mensagens (BARDIN, 2000, p.42). Nesse sentido, para a análise de conteúdo foi usado o critério misto de categorização, na qual foram pré-estabelecidas algumas categorias de análise, ou seja, partiu-se do geral para o particular, nomeando primeiramente as categorias e encaixando os dados dentro destas; bem como o seu inverso, do todo para o particular, em que os dados foram sendo reagrupados durante o processo de codificação, dando assim, origem às novas categorias. Para Bardin (2000), o objetivo da categorização é fornecer, por condensação, uma representação simplificada dos dados brutos. Assim, a autora defende que a partir do momento que a análise de conteúdo decide codificar o seu material, deve produzir um sistema de categorias (BARDIN, 2000, p.119).

11 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 Processo de Compra A maioria dos adolescentes entrevistados não trabalha, são os pais que pagam pelo seu consumo. Porém, foi observado que a maior parte deles tem autonomia para decidir o que levar dentro dos limites de preço ou quantidade estabelecido. Os que trabalham, compram as roupas e calçados com seu próprio dinheiro e escolhem o que querem e quando querem, com exceção da adolescente oito. Foi verificado que em geral, o processo de compra dos adolescentes ocorre de forma espontânea. Aqueles que têm autonomia de escolha, independente de pagarem pelas compras, compram de acordo com a necessidade e oportunidade, ou seja, compram quando vêem um produto que pode satisfazê-lo e tem dinheiro para isso. Essa atitude pode ser exemplificada nas frases: Eu geralmente vou e compro, não pesquiso antes. (adolescente 2); eu já sou bem especifica. Eu olho, gostei levei (adolescente 4). Esse fato corrobora, em parte, a visão de Gade (1998, p.190), que afirma que o jovem mantém uma postura de consumo hedonista, de irresponsabilidade e procura gratificações imediatas. Quando questionado sobre a influência dos comerciais de TV para a escolha da loja ou produto, a maioria dos adolescentes entrevistados afirma que não leva em conta esse tipo de propaganda, contudo, dentre esses, três reconhecem que a TV influencia bastante as outras pessoas na escolha da loja e produtos. Solomon (2002, p.354) comenta que os adolescentes, por serem mais expostos a informações que seus pais por meio da TV [e da internet], já sabem lidar melhor com isso e não se deixam influenciar tão facilmente. É preciso deixar claro que na entrevista foi questionado apenas sobre os comerciais de TV. Talvez se questionado sobre a influência da internet a resposta poderia ser outra, como observado na resposta da adolescente 4: Não, influencia mais o site da internet. Foi visto que a maioria dos adolescentes vai acompanhada na hora de comprar. Apenas três disseram que gostam de ir sozinhos, pois não querem ficar ouvindo opiniões, que às vezes podem atrapalhar nas suas escolhas, como pode ser observados nas falas: Amiga me atrapalha (...) Eu já tenho dificuldade para escolher. Daí vai uma amiga e me deixa mais nervosa ainda (adolescente 2) ; não gosto que os outros ficam falando, escolhendo roupa para mim (adolescente 3). 4.2 Auto-imagem e afeição ao vestuário No inicio da entrevista os adolescentes receberam cartões com diversas características. Foi pedido que eles escolhessem dentre os cartões aquelas características que estavam mais próximas de como eles se definem (auto-imagem), de como eles gostaria de ser (eu ideal), de como acreditam que os outros os definem (eu social) e de como gostariam de serem vistos (eu social ideal). Alguns exemplos dos resultados dessas escolhas estão no quadro abaixo: Quadro 2 Auto-imagem e os Eu s exemplos Auto-imagem e Eu s Adolescente Auto-imagem Eu ideal Eu social Eu social ideal responsável, alegre, organizado, desligado e relaxado consumista, vaidoso, inteligente, responsável e estudioso inteligente, esportista, alegre, bonito e vaidoso [+]extrovertido e esportista [-] desligado [+]econômico, bonito e bondoso [+]organizado bonito e quieto, inteligente, bondoso, estudioso e consumista organizado, inteligente, estudioso, responsável e consumista alegre, econômico, bagunceiro e quieto [+]seguro [-] quieto [+] econômico, bonito e bondoso [-] consumista [+] estudioso [-] quieto

12 Fonte: elaborado pelos autores (2010). A partir dessa tabela é interessante observar que os adolescentes entrevistados, de uma forma geral, acreditam que são vistos de forma diferente da que eles mesmos se definem, ou seja, diferente da sua auto-imagem conforme definição de Rogers (WEITEN, 2002, p.361). Eles escolheram também características diferentes para como desejam ser e para como desejam ser reconhecidos, marcando bem a delimitação entre o eu ideal e o eu social. Essas divergências são compreensíveis uma vez que a adolescência é uma fase de definições, mas também podem significar que o adolescente já consegue assumir diferentes papéis sociais e isso poderá ter conseqüências no seu consumo em geral e, principalmente, no de vestuário já que as roupas são uma forma de mostrar seu estilo, sua auto-imagem e suas pretensões ao desempenhar cada papel. De forma geral os adolescentes se apegam as roupas que os valorizam, que ficam mais legais, que caem bem, que lembram momentos alegres ou ainda que possam demonstrar alguma característica em especial. Os entrevistados usaram frases como: porque é mais bonita que as outras (adolescente 3); eu acho que fico mais legal com ela (adolescente 5); porque é uma que cai melhor em mim (adolescente 11). Essas respostas correspondem a hipótese de que uma motivação central do consumo é melhorar a visão de si mesmo, levantada por Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.270). Outras frases chamam a atenção como: Eu gosto muito de uma calça minha. Morro de paixão por ela (adolescente 10). Eu não gosto de emprestar, eu morro de ciúmes das minhas roupas [...] Minhas roupas me trazem sorte (adolescente 2). Tais reações dos adolescentes corroboram a afirmação de Karsaklian (2002, p.41) os objetos aos quais nos apegamos representam uma verdadeira extensão de nós mesmos. Uma das adolescentes afirmou gostar da roupa pela capacidade que a peça tem de passar como ela gostaria de ser: porque quando eu coloco ela parece que eu sou uma pessoa bem delicandinha assim [...] dá aquela impressão de menina bem meiga sabe? (adolescente 1). Esse comportamento é justificado por Karsaklian (2002, p.41) que analisa que a diferença entre o eu real e o eu ideal pode conduzir a uma compra e consequentemente ao uso compensatório. Os adolescentes demonstraram no geral emoções muito positivas quando usam uma roupa nova pela primeira vez: Ah eu me sinto o máximo, estou causando (adolescente 1); eu me sinto poderosa (adolescente 2); É bom (adolescente 3). Corroborando com Pinheiro et al (2006, p.29) quando afirmam que o consumo de produtos e serviços permite a satisfação de cunho hedônico. Arrependimentos na escolha decorrem geralmente de compras feitas por impulso. compro por impulso, na loja é linda, em casa não (adolescente 12). Os adolescentes demonstram também um comportamento de comprar algo sem necessidade concreta, o que está em consonância com Gade (1998, p.192) que explica a tendência dos adolescentes comprarem aquilo que não necessitam descartando-o ou utilizando-o poucas vezes, motivados aparentemente por insegurança e usado para satisfazer o ego, para minimizar as frustrações próprias da idade. 4.3 Importância dos grupos de referência Os adolescentes que fazem suas compras acompanhados (pela mãe, amigos e/ou irmãos) afirmam que sua própria opinião prevalece na hora da compra: Elas (amigas) influenciam, mas eu vou pela minha opinião (adolescente 4); Eu decido o gosto, ela (mãe) só olha o preço (adolescente 6), reafirmando assim a visão de Gade (1998, p.189), que defende que é na adolescência que o a pessoa começa a decidir pelo consumo independente da

13 vontade dos pais e de Solomon (2002, p.354) quando afirma que os adolescentes têm uma série de necessidades incluindo a experimentação e independência. Quando perguntados se as pessoas tratam os outros de modo diferente dependendo de como estão vestidos, todos entrevistados, afirmaram que sim. Expressaram por meio de frases como as pessoas julgam muito. Julgam os mal vestidos (adolescente 8); não querem ficar perto dos que se vestem mal (adolescente 11); se está bem vestida te cumprimentam (adolescente 6); a gente que está com roupa mais velha sente o preconceito (adolescente 11). Os adolescentes demonstraram de forma geral possuir uma auto-imagem interdependente segundo o conceito de Markus e Kitayama (1991, apud GOUVEIA et al., 2005). Seis dos treze entrevistados disseram que não procuram evitar as diferenças de tratamento quando escolhem suas roupas. O que demonstra um desejo por parte deles de serem aceitos por sua personalidade e não pela aparência eu tenho que gostar (adolescente 1); compro o que vai ficar bem em mim (adolescente 11), consumindo produtos buscando a construção e expressão de sua auto-imagem. Já outros, disseram que procuram evitar essa diferença se adequando a cada situação: estou procurando emprego, prefiro então roupas sociais (adolescente 10); a adaptação e busca de aprovação no meio social também influência nas escolhas de consumo como explica Gade (1998). Por meio dessa resposta também se consegue notar a utilização do eu no contexto na escolha das roupas, ou seja, levam em consideração o local e o momento que vivenciarão para escolher sua vestimenta. Tal avaliação reforça a afirmação de Pinheiro et al (2006, p.29) de que o consumo é utilizado em função das diferentes situações sociais. Outras frases usadas pelos respondentes enfatizaram a importância da opinião e aceitação dos outros: as pessoas reparam nossa, onde você comprou (adolescente 8); eu acho bom quando elas elogiam e ruim quando meus amigos dizem que está estranho (adolescente 9), Os outros que falam: Nossa você comprou, dá hora (adolescente 10). Essas respostas corroboram para a afirmação de Kotler (2000, p.185), quando explica que um dos fatores que influenciam na decisão de compra são os grupos de referência. Existe um zelo pelo seu eu social, o que está em concordância com Solomon (2002) quando diz que os adolescentes têm necessidades que incluem a associação e a aprovação dos outros. Perguntados se são vistos da maneira que realmente acreditam ser, apenas por suas roupas, a maioria afirmou que não, para eles a diferença decorre do fato de estarem sempre mudando de estilo: mudo sempre de estilo (adolescente 8); sou eclética no estilo (adolescente 13). O que corresponde ao fato de a personalidade, assim como os gostos do adolescente, estar em formação como definem Peres e Rosenburg (1998). 4.4 Marcas e Moda Ao analisar o resultado das entrevistas realizadas acerca das marcas nota-se que a maioria dos adolescentes selecionados diz não se importar com a marca dos vestuários, por meio de afirmações como: não, eu não to nem ai pra marca (adolescente 5) marca, eu não sou muito chegado à marca não (adolescente 10), apenas três dos treze entrevistados responderam ser a marca ser um fator importante de decisão para a compra de suas roupas. Porém, mesmo não levando em conta marcas na hora de comprar, os entrevistados mostraram um desejo de poder comprar caso possuíssem condições de adquirí-los: Com certeza, calça da Colcci. É um sonho. (adolescente 4). Nota-se então a clareza dos benefícios que a marca traz para este público conforme a argumentação de Keller (1993) sobre a correspondência da marca nos três tipos de benefícios: funcionais; simbólicos, que no caso dos adolescentes pode ser auto-confiança, sentimento de pertinência a determinado grupo; e experienciais relacionados à satisfação pessoal no uso do produto. Isso se confirma pelas seguintes afirmações: tem gente que vai muito pela questão

14 da marca, ai eu acho que muda muito sim o tratamento (adolescente 1); Quem tem roupa de marca, né [...]. Os meninos que tem roupa de marca se acham. (adolescente 2). No entanto, quando se referem aos calçados a opinião adolescente muda e, oito dentre os treze adolescentes, tomam este fator como essencial em sua decisão de compra. O argumento usado é de que os calçados de marcas possuem mais qualidade, indicando que o benefício do tênis é maior em relação aos falsificados devido à sua durabilidade. Usaram frases como: tênis [...] nem muito pela questão da marca é pela questão da qualidade mesmo. (adolescente 1); tênis eu ligo mais pra marca, porque tênis eu vejo que é melhor que dura (adolescente 10). Com base nestas noções, parte-se para o assunto referente aos produtos falsificados, que se propõem a imitar um produto que possui um brand equity forte e eficiente no mercado. Apenas dois dentre todos os respondentes não utilizariam produtos falsificados, os demais não enxergam problema algum em utilizá-los: Não tenho problema em comprar roupa imitada de outras marcas (adolescente 7); meu celular é falsificado, meus óculos são falsificados, um monte de coisas (adolescente 6). Quanto à opinião dos adolescentes sobre a influência da moda na decisão de compra de suas peças de vestuário e o poder que a moda exerce na vida deles, obtiveram-se respostas tanto negativas como positivas: Não, não acho que seja importante [...] (a pessoa) vai lá e compra só para estar na moda (adolescente 3). Não (moda não é importante) o importante é você ser você mesmo em todas as coisas (adolescente 4). Nestes adolescentes é possível notar o desejo de externalizar um eu independente e único, em concordância com Markus e Kitayama (1991, apud GOUVEIA et al., 2005). Enquanto outros disseram que a influência é significativa, por exemplo o adolescente 13: a primeira coisa que a pessoa vê em você querendo ou não é a roupa que você está vestido [...] importante... eu acho que é para você se integrar, né?. De acordo com Gade (1998) esse comportamento é motivado aparentemente pelos desejos de status intra e extra grupo. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo realizado permitiu verificar por meio do uso dos cartões de características pessoais e de todas as entrevistas a indefinição do adolescente em relação a si mesmo, sua auto-imagem e a imagem que julga passar, além da vontade de ser diferente do que é e ser bem vistos pelos demais. Esse foi um ponto de destaque na pesquisa, pois os adolescentes, ainda que não admitissem, demonstraram bastante preocupação com a opinião e aceitação dos demais. No tocante ao consumo, as escolhas são mais influenciadas pelo grupo do que pela moda e, apesar de julgarem a moda como algo importante, de forma geral dizem não segui-la, preferindo escolher a roupa segundo sua própria auto-imagem. Com relação às marcas, eles não a consideram como um determinante para as compras uma vez que são de baixa renda, não tendo acesso nem muito conhecimento sobre elas. Porém, reconhecem a marca como um sinal de qualidade. Identificou-se que o processo de compra se dá de forma espontânea, sem realização de pesquisas prévias e comprando quando eles sentem vontade e têm dinheiro disponível, reforçando assim, a característica marcante dos adolescentes de imediatismo e busca por satisfação hedonista. A auto-imagem, variável central dessa pesquisa, foi percebida no decorrer das entrevistas como fator determinante na escolha do que vestir, mas de diferentes formas a depender do contexto. Quando se preparam para uma situação comum, onde irão relacionarse com seu grupo de maior convivência, os adolescentes escolhem suas roupas influenciados pela própria auto-imagem ou pela dimensão do seu eu social ideal. Ou seja, procurando

15 mostrar quem realmente são (conforme sua concepção) ou procurando passar uma imagem aceitável pelos demais membros do grupo. Tal comportamento também dependerá do tipo de auto-imagem que esse adolescente tem, podendo ser interdependente ou independente. Já quando vão passar por uma situação de maior insegurança, encontrando com pessoas desconhecidas ou que gostariam de impressionar, a escolha é mais influenciada pelas dimensões da auto-imagem eu no contexto e/ou eu ideal, para que assim possam assegurar que estão de acordo com o padrão daquela situação como em uma festa ou entrevista de emprego ou ainda que vão passar a melhor impressão. No entanto, o eu estendido se manifesta na predileção pelos vestuários que geram sensação de beleza, que lembram boas emoções e sensação de conquista e ainda que sejam capazes de transmitir alguma característica que o adolescente deseja reforçar. Deve-se recordar que a grande maioria dos entrevistados era do sexo feminino, o que de alguma forma pode ter influenciado os resultados. Sendo assim, os pesquisadores sugerem que sejam realizadas pesquisas complementares, com maior quantidade de entrevistados e com equilíbrio entre os gêneros (masculino e feminino) dos respondentes. Sugere-se ainda, realizar pesquisa quantitativa para validação dos resultados obtidos em maior escala. E também com adolescentes de outras classes sócio-econômicas para comparação dos comportamentos e geração de subsídios para o entendimento das similaridades e diferenças entre os adolescentes de cada uma das classes sócio-econômicas. REFERÊNCIAS AAKER, David. Marcas: brandy equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier Editora, ASSIS, Evange E. O processo de construção de marcas populares: o caso Cônsul Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. São Paulo. ASSOCIAÇÃO Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Disponível em <http://www.abep.org/novo/content.aspx?contentid=301>. Acesso em: 28 mar BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BARRETO, F.; BOCHI, R.; ABRAMOVICZ, P. Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C. The Boston Consulting Group. Março de 2002, p BOCK, Ana Mercês B., FURTADO, Odair, TEIXEIRA, Maria de Lourdes T. Psicologias uma introdução ao estuda da psicologia. 13. ed. reform. e ampl., São Paulo: Saraiva, 2002 CARTA CAPITAL: política, economia e cultura. As classes C e D dão lucro. São Paulo, n 499, 11 jun Disponível em: <http://www.ipsos.com.br/default.asp?resolucao=1280x800>. Acesso em: 15 set CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CZINKOTA, Michael R. Marketing as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, DELOITTE. Ampliação do mercado consumidor: uma pesquisa sobre a recente evolução das classes de renda no País. Disponível em: <http://www.deloitte.com.br/publicacoes/2007/informe_de_negocios.pdf>. Acesso em 27 out ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8. ed., Tradução Christina Ávila de Menezes. Rio de Janeiro: LTC, p. FELDMANN, Enrique. O Comportamento de Consumo do Adolescente e a Teoria do Consumidor p. Dissertação (Mestrado em Economia). Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.

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