IMAGEM DO BRASIL NA ESPANHA: UM ESTUDO SOBRE CONHECIMENTO E COMPRA DE UMA MARCA BRASILEIRA DE ARTIGOS ESPORTIVOS

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1 Área Temática Marketing Internacional # ID 1630 IMAGEM DO BRASIL NA ESPANHA: UM ESTUDO SOBRE CONHECIMENTO E COMPRA DE UMA MARCA BRASILEIRA DE ARTIGOS ESPORTIVOS Franklin de Souza Meirelles ESPM-SP Renata Pozelli Sabio ESPM-SP Vivian Iara Strehlau ESPM-SP

2 Área 1 marketing Internacional IMAGEM DO BRASIL NA ESPANHA: UM ESTUDO SOBRE CONHECIMENTO E COMPRA DE UMA MARCA BRASILEIRA DE ARTIGOS ESPORTIVOS RESUMO O presente artigo tem por objetivo verificar a relevância da imagem de um país no conhecimento e intenção de compra de uma marca de materiais esportivos relativamente desconhecida. O artigo estuda uma marca brasileira por consumidores espanhóis, sendo o conhecimento e a intenção de compra analisados com a mediação do envolvimento com esportes. O breve referencial teórico inclui a influência do país de origem, envolvimento em decisões de consumo e o possível efeito do reconhecimento do país em uma determinada atividade e a relevância do brand equity. Foi realizada uma survey online com 151 espanhóis utilizando uma marca brasileira de materiais esportivos presente na Espanha. Os resultados mostram que embora o conhecimento de uma marca seja, geralmente, afetado pelo país de origem, o mesmo não pode ser dito da intenção de compra, e que os esforços comerciais e de marketing devem focar no público envolvido com esportes. A confirmação de que a força da marca é a variável mais relevante nas escolhas dos consumidores reforça a ideia de que há pouca relevância em utilizar o país de origem como um atributo de qualidade, pelo menos para o específico mercado de materiais esportivos. Palavras-chave: Marketing internacional. Marca, Imagem de país.

3 1 INTRODUÇÃO O País de origem (em inglês, Country of Origin- COO) de um produto/marca - seus antecedentes e suas influências - é um constructo amplamente difundido nos estudos de marketing internacional. Os primeiros estudos datam da década de 60 (GIRALDI, CARVALHO, 2009) e, embora muito tenha sido estudado ao longo desses mais de sessenta anos, o tema ainda permanece relevante para a comunidade acadêmica, principalmente em relação aos impactos nas decisões de compra (SAMIEE, 2011). Além do entendimento profundo do tema e das suas influências, há também espaço para discussões metodológicas de como tornar os estudos mais eficientes e reais, eliminando possíveis vieses relacionados ao uso de marcas consagradas e apresentação/omissão/manipulação do verdadeiro país de origem (USUNIER, 2011; SAMIEE, 2011; VERLEGH, STEENKAMP, 1999). Além da difusão internacional, o tema merece especial destaque em estudos nacionais. Conforme sugerido por Giraldi e Carvalho (2004), há uma necessidade de estudos acadêmicos sobre o tema e que envolvam produtos brasileiros, buscando assim informações sobre comportamentos de compra de estrangeiros em relações aos produtos brasileiros vendidos no exterior, visando não apenas o enriquecimento a respeito do tema no cenário acadêmico nacional, mas também gerando bases para o desenvolvimento de ações que tornem os produtos brasileiros mais competitivos no mercado internacional. Em complemento a isso, como a imagem de um país pode sofrer alteração com o tempo, torna-se importante estudar continuamente tal fenômeno (BHUIAN, KIM, 1999). O presente artigo tem como objetivo geral avaliar a influência do País de origem de uma marca brasileira de artigos esportivos localizada no exterior. Especificamente, pretendese realizar pesquisa com consumidores do exterior, para analisar a influência do País de Origem, Etnicidade de Produtos (USUNIER, CESTRE, 2007), envolvimento com o produto (CHAO, 1989; BHUIAN, KIM, 1999) e Brand Equity (KELLER, 1993). Nesse contexto, tem-se a Espanha como país alvo do estudo, e a empresa Alfa (nome fictício), tradicional fabricante de artigos esportivos brasileira (site da companhia, 2013) como caso a ser estudado. Criada em 1970, a principal marca da empresa Alfa consolidou-se no mercado brasileiro a partir da produção de artigos esportivos e patrocínio de grandes equipes e federações esportivas. Recentemente aumentou sua presença internacional a partir da instalação de uma operação comercial no país Ibérico, onde também patrocina clubes e jogadores. Os logros recentes da Espanha no futebol Campeã da Copa do Mundo 2010, bi campeã da Eurocopa 2008/2012-, as disputas entre ambos os países final da Copa das Confederações 2013 e o histórico de jogadores brasileiros notáveis que tiveram reconhecimento no futebol espanhol (FIFA, 2013) tornam essa associação ainda mais esperada. O que deve ser testado é se, confirmando-se essa associação, a utilização da origem brasileira na marca de artigos esportivos gera um benefício para a marca e, ainda além, converte-se em intenção de compra. Estruturalmente, este estudo está dividido em cinco partes principais. Após esta introdução, apresenta-se um breve referencial teórico sobre País de Origem, assim como das variáveis-alvo deste estudo, elaborando hipóteses relacionadas que deverão ser avaliadas a partir do estudo empírico. Em seguida, detalha-se a metodologia de coleta survey - e análise dos resultados encontrados. Uma discussão relacionando os resultados da pesquisa com os

4 estudos anteriores será realizada e as considerações finais concluirão o trabalho com as limitações/dificuldades encontradas, assim como as sugestões para estudos futuros. Finalmente, são citadas as referências bibliográficas utilizadas como base para a pesquisa. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 O conceito de Imagem do país de origem No mercado competitivo global a preocupação com a imagem de um país, que nada mais é do que uma associação mental e crenças associadas a um país, não é exclusiva dos profissionais de marketing, mas também de entidades governamentais. Isso porque o país de origem serve muitas vezes como uma inferência para momentos em que o consumidor não possui (ou crê não possuir) informações suficientes para tomar suas decisões. (JOHNSON e PUTO, 1987). Para Solomon (2011), independente do grau de experiência do consumidor com um determinado produto, e na ausência de informações suficientes ou com a existência de informações ambíguas, o COO torna-se um atributo considerável de decisão, em especial porque geralmente há, por parte do consumidor, a associação de itens e produtos a países. Por conta disso, muitas vezes o país de origem é comunicado como uma forma de suprir a ausência de outras informações de marca (Keller, 1993). Nesse sentido, existe a tendência de que os consumidores se interessem mais por marcas cujo país de origem é conhecido, considerando, com isso, a possibilidade de que suspeitas a respeito da qualidade do produto sejam confirmadas a partir dos outros atributos existentes analisados (HONG e WYER, 1989). Isso porque, para Ahmed et al (2002), o país de origem tem influência no brand equity, ou seja, um país de origem que tenha uma imagem vista como favorável pode significar uma melhoria na avaliação de uma marca desconhecida ou fraca. O efeito da imagem do país na percepção de qualidade e intenção de compra pode ser diferente de acordo com o produto com o qual o país está sendo relacionado, bem como com a familiaridade do pesquisado com o país. (GIRALDI e CARVALHO, 2009). Além disso, a percepção que um consumidor tem sobre a qualidade de um produto de um determinado país pode também ser influenciada pelo conhecimento de outro produto do mesmo país. Por fim, é cada vez mais comum, tanto do ponto de vista mercadológico como do ponto de vista acadêmico, a confusão em relação ao termo Origem do Produto. Isso porque, no mundo cada vez mais globalizado, insumos e produção têm origens variadas, o que torna o termo Origem da Marca mais coerente para estudos sobre a relevância do conceito, considerando que esta é geralmente associada a um único país (SAMIEE, 2011). Assim, com base na teoria exposta acima, formulamos a primeira hipótese deste estudo: H1: Quanto melhor a avaliação do consumidor em relação ao país, maior será a probabilidade de (a) conhecer e (b) comprar marcas e produtos desse país. 2.2 O envolvimento mediando as percepções e escolhas Outra variável considerada quando se aborda o tema da influência do país de origem nas decisões de compra é o envolvimento do consumidor com o referido produto. Embora

5 alguns países consigam agregar valor a diversos produtos, o efeito do país de origem é geralmente diferente para os diferentes tipos de produtos (CHAO, 1989; BHUIAN, KIM, 1999). A intensidade da associação do país de origem com um determinado produto está relacionada com o grau de envolvimento do consumidor com o produto específico. Em geral, quanto maior o envolvimento do consumidor com um determinado produto maior será a quantidade de países associados àquele produto específico (USUNIER, CESTRE, 2007). O grau e o tipo de envolvimento do consumidor com o produto como fator mediador do efeito do país de origem na avaliação da qualidade do produto foi estudado por diversos acadêmicos (GURHAN-CANLI e MAHESWARAN, 2000; AHMED et al, 2004; LEE, YUN e LEE, 2005), sendo que Insch e McBride (2004) descobriram que esse efeito depende do grau de complexidade do produto e da rotina de compra. Portanto, tem-se que: H2: Quanto maior o envolvimento do consumidor com esporte, maior será o a probabilidade de (a) conhecer e (b) comprar produtos relacionados à essa atividade. 2.3 Reconhecimento de expertise em produtos De acordo com Papadopoulos e Heslop (1993), o uso do país de origem como critério de compra é afetado por diversas variáveis, em especial as associações históricas entre o país de origem e tipos de produtos e a relação entre a imagem do país de origem e a categoria de produtos. Nessa mesma linha, Usunier e Cestre (2007) abordam o conceito de etnicidade dos produtos, ou seja, o conceito que considera a relação que os consumidores fazem de um determinado país com um determinado produto, por exemplo, vodca à Rússia, chocolates à Suíça e Bélgica e cerveja à Alemanha. A partir desse conceito, sugere-se que os consumidores tendem a utilizar a origem do produto como um critério para a decisão de compra, sendo que as marcas que possuem origem congruente com a etnicidade considerada dos produtos tendem a ter associação positiva na mente do consumidor. Embora no estudo de Usunier e Cestre o único produto relacionado ao Brasil tenha sido o café, a ausência da análise de serviços e conceitos pode limitar a representatividade do país na mente dos consumidores, uma vez que, segundo Fonseca (2003), a principal associação ao Brasil no exterior está muito mais relacionada às habilidades esportivas, com maior ênfase ao futebol, e às expressões artísticas, como a musicalidade. Com base nisso, tem-se que: H3: O fato de um país ser reconhecido por determinada atividade faz com que os produtos relacionados a essa atividade sejam bem vistos pelos consumidores. 2.4 A marca como variável mais forte Os principais estudos acadêmicos que relacionam o brand equity com o país de origem de um determinado produto/marca apontam que a força da marca é um atributo mais relevante do que o país de origem do produto, principalmente porque o alcance internacional da marca tende a trazer associações de qualidade superior (DIMOFTE, JOHANSSON E RONKAINEN, 2008). Moraes e Strehlau (2012) encontraram que a influência da marca na

6 intenção de compra é mais forte que o país de origem, o que torna importante a existência de uma marca mediando qualquer estudo sobre o tema. Segundo Schiffman e Kanuk (1994), a qualidade de um produto não pode ser mensurada antes da compra/consumo, portanto inferências com base em outras variáveis conhecidas são utilizadas pelo consumidor, tais como o preço, a marca e o país de origem, sendo que alguns estudos demonstram peso maior da marca sobre os demais. As simplificações das opções também decorrem das limitações de tempo e de habilidade cognitiva de processamento de informações por parte do consumidor (BALLANTYNE, WARREN e NOBBS, 2006), sendo as escolhas feitas a partir de informações relevantes que maximizem a utilidade dos produtos, sendo os atributos de marcas informações que subsidiam a atratividade da marca e colaboram nesse processo (ROBERTS e LATTIN, 1997). Marcas de materiais esportivos como a norte americana Nike e a alemã Adidas, por exemplo, tendem a trazer associações positivas independente do conhecimento do consumidor a respeitos de suas respectivas origens, considerando o brand equity de ambas 24ª e 55ª marcas mais valiosas do mundo, segundo a Interbrand (2013). A imagem da marca é o principal componente do brand equity. (KELLER, 1993) Entretanto, há também o conceito de umbrela brand images, que considera atributos que não pertencem diretamente à marca, mas que acabam se relacionando de alguma forma com a marca, como o país de origem e a imagem corporativa, e que podem ser agregadas ao produto, fazendo parte da avaliação do mesmo. Segundo Ahmed et al (2004), embora seja reconhecido que o país de origem tenha influência na avaliação de produtos, em especial os de baixo envolvimento, essa influência se reduz com o surgimento de outros atributos extrínsecos, sendo a força da marca o fator que geralmente se torna preponderante. A partir do exposto, tem- se que: H4: O Brand equity é a principal variável de influência no (a) conhecimento e (b) intenção de compra do consumidor. 2.5 Resumo das hipóteses Segundo Usunier (2011), nos estudos de país de origem raramente fica-se claro se está sendo mensurado a imagem do país, a imagem do produto ou o comportamento do consumidor em relação ao constructo, o que torna importante a definição prévia dos objetivos de pesquisa. Portanto, com base no que já foi abordado em estudos anteriores relacionados ao tema e aos objetivos do presente estudo, buscou-se um modelo que demonstre a relação esperada entre os constructos e auxiliam no entendimento das hipóteses. A Figura 1 apresenta a cadeia que representa o relacionamento entre os constructos envolvidos no estudo. É de se esperar que pessoas que possuam alguma informação sobre o Brasil consigam relacionar o país à prática do futebol, considerando se tanto o passado como o presente do país no esporte. Quanto maior o envolvimento das pessoas com o esporte, maior tende a ser essa associação.

7 Figura 1: Esquema de associação de constructos Fonte: os autores 3 METODOLOGIA Foram coletados dados primários, a partir da aplicação de um questionário quantitativo do tipo survey, utilizando-se apenas de questões fechadas, obtendo-se um total de 151 respostas, considerada uma amostra não probabilística e aceita por critérios de conveniência. A única exigência para a composição da amostra era de que o (a) respondente fosse de naturalidade espanhola, independente da região de residência atual. O questionário foi desenvolvido com base nas escalas amplamente utilizadas de avaliação de imagem do país (AYROSA, 2002), o envolvimento com esportes, mais especificamente o futebol, adaptada de uma escala de envolvimento com jogos de futebol televisionados (TAVASSOLI, SHULTZ, FITZSIMONS, 1995) e da escala de Brand Equity desenvolvida por Yoo e Donthu (1999). Além disso, questões para estratificação sobre faixa etária e gênero foram inseridas no questionário. A escala de avaliação de imagem do país (Ayrosa, 2002) possui dezessete itens e apresentou um Alfa de Cronbach que variou entre 0,71 e 0,96 em uma amostra total de 330 respondentes. A escala que mede o envolvimento com esportes (futebol) possui sete itens e foi baseada na escala unidimensional validada em uma amostra de 86 respondentes, com Alfa de Cronbach de 0,94 e correlação de 0,71 com a escala de envolvimento de Zaichkowsky, de 1994 (TAVASSOLI, SHULTZ, FITZSIMONS, 1995). Por fim, a escala de mensuração do Brand Equity da marca Alfa possui quatorze assertivas (Yoo e Donthu, 2001). Todas as escalas foram avaliadas em escala likert de concordância de cinco itens que varia de Discordo Totalmente até Concordo Totalmente. O questionário apresentava um breve texto introdutório sobre a marca estudada, abordando a origem brasileira da empresa, dando ênfase ao patrocínio de grandes equipes de futebol, o ramo de atividade e a presença recente na Espanha. Juntamente com a escala de avaliação de Brand Equity, foi inserida uma afirmação relacionando a marca Alfa com o país de origem (Brasil) e seu ramo de atividade (fabricante de artigos esportivos) O fato de ser uma marca brasileira e produzir artigos esportivos fazem da marca Alfa uma opção de compra para mim. Essa variável foi considerada no estudo para estimular a relação Brasil-Futebol e entender se tal relação afetaria a intenção de compra dos espanhóis em relação à marca.

8 Por fim, também foram inseridas duas questões a partir de variáveis dicotômicas com o objetivo de medir o conhecimento da marca ( Você conhece a marca de artigos esportivos Alfa? ) e a probabilidade de compra da mesma ( Alguma vez comprou algum produto da marca Alfa? ). O questionário foi desenvolvido em língua portuguesa e traduzido para o espanhol por nativos, a fim de se chegar ao melhor modelo ortográfico, gramatical e semântico. Embora haja semelhanças entre o idioma português e o espanhol, utilizar o questionário no idioma do público alvo da pesquisa tenderia a garantir uma quantidade maior de respondentes (RAO, 2009). Considerando-se as distâncias entre o país de origem da marca estudada e de residência do autor e o país foco do estudo, o questionário foi disponibilizado em formato survey, a partir de um link do sistema Survey Monkey ( e encaminhado para o público de diversas maneiras, a se considerar contatos diretos com espanhóis conhecidos, passando para contatos com espanhóis indicados por pessoas próximas, tais como professores universitários e alunos e universidades espanholas, solicitação de auxílio para instituições de cooperação estudantil internacional (ESPM, FEARP) e até mesmo na abordagem direta a partir de redes sociais, tais como LinkedIn ( e Facebook ( Após longo período de disponibilização do questionário na internet e após uma quantidade considerável de contatos realizados, a amostra não apresentou evolução, sendo necessária a contratação de um mailing de empresa especializada para divulgação do convite para a pesquisa. Até o disparo dos s havia apenas 23 questionários iniciados e 19 completos. Com a divulgação a partir do mailing de aproximadamente contatos, obteve-se mais 158 respondentes, dos quais 132 completos. Assim, no total, a amostra contou com 151 questionários preenchidos. O questionário ficou disponível de 06/10/2013 a 24/11/ ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS Uma análise fatorial preliminar para as três escalas apresentadas anteriormente foi realizada através do software estatístico SPSS, sendo todas rotacionadas através de rotação Varimax. Para a escala de Imagem do o país, foram obtidos três fatores: Economia e Produção, Simpatia e afeto e Marketing, conforme apresentado na Tabela 1 a seguir. O Alfa de Cronbach, o valor do teste KMO de adequação da amostra e a variância explicada foram de, respectivamente, 0,794; 0,946 e 70,98%. Tabela 1: Fatores da escala de Imagem de País Desvio Padrão Comuna lidades Média Economia e produção Produtos brasileiros são cuidadosamente,784 3,07,764,693 fabricados O povo brasileiro tem boa educação,775 2,61,991,676 Produtos brasileiros são tecnicamente,815 2,82,900,752 avançados O Brasil tem aptidão técnica,641 3,18,973,599 Produtos brasileiros inspiram confiança,738 2,97,986,752

9 O Brasil fabrica produtos de prestígio,764 2,99,946,741 O Brasil ocupa uma posição importante,587 3,30 1,098,513 na economia mundial O Brasil tem alcançado elevados,666 3,26,954,661 padrões de produção Produtos brasileiros correspondem ao,608 3,00,861,749 valor que você paga O povo brasileiro é muito trabalhador,702 3,20,970,605 Os serviços oferecidos por empresas,676 3,15,867,710 brasileiras são bons Simpatia e afeto Eu gosto do Brasil,841 3,91 1,063,770 Eu tenho simpatia pelo Brasil,882 3,78 1,073,816 O Brasil tem elevada competência,671 3,37 1,027,637 artística O Brasil tem papel importante no,818 3,71 1,065,757 cenário internacional Marketing Produtos brasileiros são intensamente,877 2,51 1,067,845 anunciados na Espanha Produtos brasileiros são facilmente,821 2,57 1,052,791 encontrados na Espanha Alfa de Cronbach,942,888,826 Média 3,051 3,692 2,543 Fonte: Autores O resultado da estrutura dimensional da escala de imagem do país de origem não foi condizente com a obtida por Ayrosa (2002). Na escala original foram obtidas quatro dimensões, sendo a diferença entre os resultados desse estudo e o resultado da escala original ter se dado na dimensão Simpatia e Afeto, que na escala original possui apenas dois itens, sendo os outros dois os componentes da dimensão adicional. Essa diferença pode ter sido causada por conta da origem dos respondentes e do país analisado. Enquanto na escala original foram analisadas as percepções de brasileiros sobre quatro países distintos (nenhum deles era a Espanha), neste estudo buscou-se a opinião de espanhóis em relação ao Brasil. O próprio autor recomenda que a escala seja testada em outros países de características diferentes. Para a escala em que foi avaliado o Brand equity, os autores encontraram dois fatores: Qualidade e recall e Fidelidade à marca. A tabela a seguir mostra as questões componentes de cada fator, bem como a carga de fatores correspondente. Tal escala apresentou Alfa de Cronbach de 0,957, valor do teste KMO de adequação da amostra de 0,923 e variância explicada de 75,84%.

10 Tabela 2. Fatores da escala de Brand Equity Fidelidade Média Desvio Padrão Comuna lidades Considero ser fiel a marca Alfa,574 2,3 1,196,631 A marca Alfa seria minha primeira opção,608 2,36 1,112,693 Eu não compro outras marcas se os produtos da,615 1,072,701 2,24 marca estão disponíveis na loja. Não consigo imaginar a marca Alfa em minha mente,795 2,78 1,298,693 Faz sentido comprar produtos da marca Alfa em vez,673 1,052,744 de produtos de outra marca, ainda que sejam 2,71 similares. Mesmo que os produtos de outras marcas tenham as,661 1,059,769 mesmas características da marca Alfa eu prefiro a 2,63 marca Alfa. Se houver outra marca tão boa como a Alfa eu,707 1,114,801 2,63 prefiro comprara marca Alfa. Se outra marca não é diferente da em nenhum,709 1,07,792 sentido, a marca Alfa seria uma compra mais 2,74 inteligente. Qualidade e Recall A qualidade observada nos produtos da marca Alfa é,665 1,034,713 2,87 extremamente alta. A probabilidade de a marca Alfa ter produtos,625 1,025,737 2,88 funcionais é elevada Eu posso reconhecer produtos da marca Alfa entre,827 1,239,814 2,66 outras marcas Eu conheço a marca Alfa.,879 2,68 1,416,796 Lembro-me facilmente de algumas características da,883 1,302,854 2,52 marca Alfa. Lembro-me facilmente do logotipo da marca Alfa.,924 2,65 1,415,880 Alfa de Cronbach,945,927 Média 2,710 2,549 Fonte: Autores Assim como na escala de imagem do país de origem, a estrutura dimensional da escala de Brand Equity obtidas nesse estudo não correspondeu à estrutura dimensional do artigo original de Yoo e Donthu (2001), que apresentou três/quatro fatores (os autores analisam a escala com ambas as configurações dimensionais). A diferença cultural (Coreanos e Americanos x Espanhóis) e de tipos de produtos (Calçados, eletrônicos e câmeras fotográficas x Material esportivo) pode ter causado tal diferença. No estudo original, por exemplo, foram usadas diversas marcas de diversas categorias de produtos, enquanto no presente estudo apenas uma marca e de uma única origem foi selecionada. Por fim, na terceira escala, na qual foi avaliado o envolvimento com a atividade esportiva, os autores encontraram dois fatores: Acompanhamento e Prática/Habilidade. Os resultados obtidos são apresentados na tabela a seguir, sendo Alfa de Cronbach, o valor do teste KMO de adequação da amostra e a variância explicada foram de, respectivamente, 0,863; 0,795 e 73,93%.

11 Tabela 3. Fatores da escala de Envolvimento com esportes. Média Desvio Comunali Padrão dades Acompanha Eu sou apaixonado por esportes,633 4,43 0,881 0,747 Acompanho torneios esportivos pela TV,907 3,97 1,223 0,835 Acompanhar os esportes é prazeroso,776 3,89 1,171 0,705 Acompanho torneios esportivos pela TV,879 pelo menos duas vezes por semana 3,76 1,297 0,792 Prática / Habilidade Praticar esportes é prazeroso,825 4,29 0,932 0,723 Eu pratico esportes com frequência,777 4,06 1,069 0,641 Tenho habilidade em pelo menos um esporte,847 4,34 0,839 0,733 Alfa de Cronbach,873,794 Média 4,010 4,230 Fonte: Autores Comparada à escala unidimensional original desenvolvida por Tavassoli, Shultz, Fitzsimons (1995), a escala de envolvimento com esportes apresentou dois fatores nesse estudo: O acompanhamento de esportes, em geral por meio de mídia e o outro fator corresponde à prática efetiva de algum esporte. Essa diferença pode ter razões amostrais ou até mesmo semânticas. Isso porque, enquanto os respondentes da escala original eram todos estudantes universitários, no presente estudo aproximadamente 30% dos respondentes possuíam 30 anos ou mais. Após a definição dos fatores para as três escalas utilizadas no estudo, iniciou-se as análises estatísticas também no software estatístico SPSS. Foram realizada duas análises de variância (ANOVA) considerando os fatores e as respectivas indicativas de conhecimento da marca e compra de produtos da marca. É possível observar que o conhecimento da marca está relacionado com o fator de Economia e Produção da escala de Imagem do País a um nível de significância de 5%, tal como o fator de marketing. O fator Simpatia e Afeto não apresentou significancia, o que confirma parcialmente a Hipótese 1a, de que o conhecimento de marcas de um determinado país está relacionado à avaliação dada a esse mesmo país. Por outro lado, a relação entre país de origem e a intenção de compra dos produtos da marca Alfa não são significantes, para qualquer um dos fatores da escala de Afinidade com o país, o que faz com que a Hipótese 1b seja rejeitada, ou seja, mesmo uma avaliação positiva de um determinado país não resulta necessariamente na preferência de compra de produtos/marcas desse mesmo país. Tabela 4 ANOVA Conhecimento da Marca Sum of Squares df Mean Square F Sig. Economia e Produção Between Groups 9, ,337 4,625,002 Within Groups 74, ,505 Simpatia e Afeto Between Groups 10, ,573 3,253,014 Within Groups 116, ,791 Marketing Between Groups 13, ,495 3,937,005 Within Groups 130, ,888 Acompanhamento Between Groups 16, ,148 4,779,001

12 Prática e Habilidade Fonte: os autores Within Groups 127, ,868 Between Groups 13, ,259 5,786,000 Within Groups 82, ,563 A relação do grau de envolvimento dos respondentes com esportes foi testada para o conhecimento da marca e a probabilidade de compra, objetivando-se comprovar as Hipóteses 2a e 2b. Ambos os fatores da escala se mostraram significantes ao nível de 1% para o conhecimento da marca, comprovando a Hipótese 2a. A Hipótese 2b também foi comprovada, com o fator de Acompanhamento de esportes apresentando correlação ao nível de 1% de significância e o fator Prática e Habilidade apresentando correlação ao nível de 5% de significância. Tabela 5 ANOVA Compra de produtos da marca Sum of Squares df Mean Square F Sig. Economia e Produção Between Groups 1, ,082 1,965,163 Within Groups 82, ,550 Simpatia e Afeto Between Groups,420 1,420,500,481 Within Groups 126, ,841 Marketing Between Groups 1, ,539 1,615,206 Within Groups 142, ,953 Acompanhamento Between Groups 10, ,051 11,242,001 Within Groups 134, ,894 Prática e Habilidade Between Groups 5, ,904 9,848,002 Within Groups 89, ,600 Fidelidade Between Groups 14, ,294 19,616,000 Within Groups 109, ,729 Qualidade e Recall Between Groups 36, ,536 37,281,000 Within Groups 147, ,980 Fonte: os autores Em relação à Hipótese 3, a ANOVA realizada sugere que marcas de produtos brasileiros ligados à atividades esportiva geram percepções de qualidade, principalmente porque o Brasil é um país reconhecido pela habilidade esportivas em diversas modalidades. Os dados estão relacionados ao nível de significância de 1% e corroboram a Hipótese 3. A hipótese 4, considera que o Brand equity é a principal variável de influência no (a) conhecimento e (b) intenção de compra do consumidor é parcialmente aceita, pois afeta principalmente a compra, mas não o conhecimento da marca. 5 CONCLUSÃO Os resultados mostram que o país de origem afeta parcialmente o conhecimento de uma marca no exterior, porém não necessariamente transforma em compra o conhecimento do consumidor. Isso porque, conforme os resultados encontrados, o país de origem não apresentou correlação com a probabilidade de compra do produto. Assim, o simples fato de se possuir sentimentos afetivos em relação ao Brasil não fez de uma marca conhecida para os consumidores. O efeito do país de origem, no caso da marca analisada, seria um plus para o impulso e não o fator principal para a escolha do produto. Entretanto, o desenvolvimento econômico emerge como uma dimensão de grande peso no constructo do país de origem, conforme observado nos estudos de Cordell (1992). Assim, conclui-se que, para se tornar

13 amplamente conhecida e consolidada no exterior, a divulgação dos produtos e marcas deve ocorrer massivamente, independente da apresentação do país de origem. Mais relevante do que se apresentar como uma marca brasileira é focar na segmentação do mercado e focar os esforços de marketing para o público mais específico do produto. O presente estudo deixou claro que a marca é mais conhecida e mais comprada por consumidores envolvidos com atividades esportivas, resultado um tanto quanto esperado por conta da especificidade do segmento de atuação da empresa. Tão importante quanto isso foi perceber que o conhecimento da marca obteve maior relação com o acompanhamento de atividades esportivas (pela televisão, por exemplo) do que com a prática de atividades esportivas em si, o que reforça a necessidade de divulgação/patrocínio para obtenção de melhores resultados comerciais. Uma informação interessante obtida no estudo foi a de que uma percepção de qualidade inferior ou experiência ruim na utilização de uma marca apresenta mais peso na lembrança dos consumidores do que a situação contrária, o que evidencia a importância da produção de produtos de alta qualidade para a comercialização no mercado internacional, ou pelo menos neste caso, materiais esportivos na Espanha. A lembrança negativa é, portanto, mais marcante do que eventualmente uma lembrança positiva. Conforme apresentado por Moraes e Strehlau (2012), a marca apareceu como a principal variável de influência na compra de produtos. Os resultados encontrados neste estudo corroboram com estes achados, mostrando que a influência da marca se sobrepõe ao país de origem, no caso do produto analisado. Esse resultado novamente evidencia a necessidade das empresas brasileiras trabalharem suas marcas no exterior, não podendo limitar-se a sentimentos de afinidade com o Brasil, uma vez que este fator não é suficiente para levar o consumidor a adquirir determinado produto. Especificamente para materiais esportivos ficou evidente que a divulgação dos produtos e a construção da imagem da marca devem ser pautadas na exploração do Brasil como um país com grande legado esportivo e atletas renomados e habilidosos em suas respectivas práticas. 5.1 Limitações, dificuldades e sugestões de estudos futuros As principais limitações do estudo estão diretamente relacionadas às dificuldades encontradas na realização do mesmo. Inicialmente, o estudo focou em um único país europeu (Espanha), tendo sido esse o procedimento escolhido por duas razões: Primeiro, por ser um dos poucos países onde a empresa possui operação própria e, consequentemente, maior esforço de marketing. A segunda razão foi operacional, por conta das limitações de amostra disponível, focou-se em um único mercado tanto para facilitação da coleta como para a análise dos resultados. Outro país onde a empresa possui não apenas operação, mas investimentos em patrocínio esportivo é a Argentina, país que poderia suscitar outros conceitos importantes ligados ao país de origem, como o etnocentrismo e a rivalidade com o Brasil. Algumas escalas e conceitos tiveram de ser adaptadas para a execução do estudo, como a escala de envolvimento com esportes e o conceito de produto etnográfico, não aplicado a outras variáveis que não produtos especificamente. Essas adaptações podem ter influenciado diretamente o resultado das análises, não podendo haver generalizações a respeito de qualquer material esportivo com o Brasil, por exemplo.