Módulo 4: Marcas. 1. Listar e descrever resumidamente os sinais que podem servir de marcas.

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1 Nota: Este módulo requer cerca de 5 horas de estudo. Módulo 4: Marcas Objetivos Depois de estudar este módulo, você poderá: 1. Listar e descrever resumidamente os sinais que podem servir de marcas. 2. Descrever as duas condições para proteção de uma marca. 3. Fazer a distinção entre marca coletiva e marca de certificação. 4. Indicar os direitos exclusivos do titular de uma marca. 5. Descrever como as marcas notórias são protegidas de acordo com a Convenção de Paris e o TRIPS.

2 Introdução As marcas existem desde a antigüidade. Já há anos, os artesãos indianos costumavam gravar assinaturas em suas criações artísticas, antes de enviá- las para o Irã. Mais tarde, os romanos utilizavam mais de 100 marcas diferentes em sua cerâmica, entre elas a marca FORTIS, a qual tornou-se de tal modo famosa que era copiada e contrafeita. Na Idade Média, desenvolvimento do comércio acarretou o aumento da utilização das marcas. Atualmente, as marcas abreviadas com em português com são de uso freqüente, e a maioria das pessoas do planeta consegue fazer a distinção entre as marcas de duas bebidas não-alcóolicas, a Pepsi-Cola e a Coca- Cola. A crescente importância das marcas nas atividades de comércio eletrônico é devida ao aumento da competição entre as empresas que comercializam em mais de um país. As marcas têm sido usadas para simplificar a identificação dos produtos e serviços pelos consumidores, como também suas qualidades e valores. Ademais, uma marca deve ser considerada como uma ferramenta de comunicação utilizada pelos empresários para atrair clientela. No presente módulo, você vai aprender a distinguir os tipos de sinais que podem ser utilizados como marcas e a conhecer as características que elas devem ter. Você vai ser capaz de distingüir entre uma marca coletiva e uma marca de certificação. O presente módulo também vai explanar como marcas notórias e de alto renome possuem proteção especial na Convenção de Paris e no TRIPS.

3 Marcas Para começar, gostaria que você ouvisse o primeiro segmento de áudio, explicando o que significa marca e quais são as suas características. Segmento de áudio 1: Então, você poderia me dizer o que é exatamente uma marca? A marca é basicamente um sinal usado para fazer a distinção entre os produtos ou serviços oferecidos por uma empresa e aqueles oferecidos por outra empresa. Esta é uma definição muito simplificada mas que permite explicar essencialmente o que é uma marca. Quais são as características que uma marca deve ter? Existem duas características principais para uma marca: deve ter um caráter distintivo e não deve ser enganosa.

4 Portanto, uma definição formal do termo marca é a seguinte : A marca é um sinal que individualiza os produtos de uma determinada empresa e os distingue dos produtos de seus concorrentes Uma marca pode ser constituída por palavras, desenhos, letras, números ou embalagem, expressão de propaganda, logotipos, símbolos, etc. The Coca-Cola Company PepsiCo, Inc. É necessário referir que uma marca de serviço é similar a uma marca de comércio, se diferenciando somente pelo fato de que a última protege produtos, e a primeira protege serviços. Geralmente se menciona o termo marca, que inclui ambas, marcas de coméricio e marcas de serviço.

5 O segmento de áudio seguinte apresenta alguns exemplos de marcas. Segmento de áudio 2: Você poderia me dar alguns exemplos de sinais que podem ser utilizados como marcas? Existem marcas nominativas, que consistem em palavras, letras, números, abreviações, ou nomes; em sobrenomes, por exemplo. Basta lembrar da famosa marca de automóveis, Ford assim denominada, por causa de Henry Ford, que construiu o primeiro; e assim também WH Smith, a livraria, etc. Existem muitos nomes utilizados como marcas. Encontramos também abreviações, como IBM, mas as marcas podem também consistir de desenhos ou elementos figurativos, como é o caso da empresa de petróleo Shell. Então quando você diz desenho, você quer se referir a objetos como o logotipo da Shell? Sim, mas esse é um desenho bidimensional apenas, e as marcas podem ser também tridimensionais ou seja, podem consistir da embalagem dos produtos ou os próprios produtos. Nesse caso, é claro que as cores das marcas podem igualmente ser protegidas; além disso, há alguns anos, um novo tipo de marca apareceu no mercado. São as marcas constituídas por hologramas. Se você observar um cartão de crédito, por exemplo, você vai ver uma pequena imagem cujo aspecto muda em função do ângulo de onde é observada. Existem ainda marcas sonoras: um jingle publicitário pode servir de marca. Em certos países existem até marcas olfativas, onde um aroma especial pode ser protegido como marca. Existe portanto uma enorme variedade de sinais que podem ser utilizados como marcas, mas sempre sob duas condições: a marca deve ser distintiva, e não enganosa.

6 Concluindo, os exemplos que seguem devem ajudá-lo a identificar em que consiste uma marca: Palavras: Apple para computadores; Deutsche Bank, para banco. Designações arbitrárias ou fantasiosas: Coca-cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet. Nomes: Ford, Peugeot, Hilton(hotel) Expressões de propaganda: Fly me, para uma comanhia aérea. Logotipo: a estrela da Mercedes Benz, a moça voando da Rolls Royce. Número: o perfume Letras: GM, FIAT, VW, KLM. Figuras ou símbolos: Lacoste (crocodilo pequeno).

7 No segmento de áudio n o. 1, o narrador também mencionou duas características que uma marca deve apresentar. Primeiramente, deve apresentar um caráter distintivo e em segundo lugar, não deve ser enganosa. Você vai saber mais sobre esses dois requisitos ouvindo os dois segmentos de áudio seguintes. Segmento de áudio 3: Você pode me dar um exemplo do modo como uma marca pode apresentar um caráter distintivo? Como acabei de dizer, para ser distintiva, a marca, por sua própria natureza, deve ser capaz de distinguir produtos ou serviços. Acredito que um bom exemplo é a palavra apple ou seja maçã. A palavra Apple constitui uma marca que apresenta um caráter distintivo para computadores, porque não tem absolutamente nada a ver com computadores, mas não teria caráter distintivo para maçãs verdadeiras. Em outras palavras, a pessoa que cultiva e vende maçãs não poderia registrar a palavra apple como marca e protegê-la, porque seus concorrentes devem poder utilizar a palavra em questão para descrever seus próprios produtos. Em termos gerais, se a marca é descritiva, ela não é distintiva. A marca é descritiva se descreve a natureza ou a identidade dos produtos ou serviços para os quais é utilizada. A marca pode ainda ser enganosa, principalmente quando reivindica uma qualidade para os produtos que estes não possuem. Segmento de áudio 4: Você poderia me dar um exemplo de marca que possivelmente seria enganosa? Na maioria das vezes, a marca enganosa é aquela que supõe certas qualidades para os produtos que estes não possuem. Imaginemos, por exemplo, a marca Puro Couro, utilizada para produtos que não são feitos de puro couro.

8 Um dos principais pontos levantados foi que o caráter distintivo de um sinal utilizado como marca deve ser avaliado, levando-se em conta os produtos ou serviços aos quais está associado.

9 Questão de Auto-avaliação (QAA) QAA 1: Você considera que a seguinte expressão inventada, "FRUMATO", constituiria uma boa marca para uma bebida feita de uma mistura de suco de frutas e suco de tomates? Digite sua resposta aqui: Clique aqui para ver a resposta

10 Resposta QAA 1: Ao examinar a especificação do produto, o método para a criação da marca fica evidente; é a combinação das palavras FRUit e tomato. Essa palavra não existe em qualquer dicionário e seu uso não ocorreria naturalmente a outros comerciantes. Portanto, pode-se dizer que a marca tende a ser distintiva. Existe, entretanto, a estória exemplar da Boots Pure Drug Company. Essa empresa comercializava um medicamento fortificante composto de extrato de fígado (LIVer em inglês) e de ferro (iron em inglês) e inventou a expressão LIVRON para sua marca. Infelizmente, uma empresa farmacêutica concorrente possuía uma fábrica na cidade de Livron, na França. Foi negada a utilização da palavra inventada.

11 Questão de Auto-avaliação (QAA) QAA 2: Considerando os dois requisitos, de ser distintiva e de não ser enganosa, combine as possíveis marcas abaixo com as explicações, considerando a viabilidade ou não das mesmas, de virem a ser registradas como marcas. o que você pensa da viabilidade das possíveis marcas abaixo? 1. MOOTEL Estábulos móveis 2. BANDEIRA SUIÇA Relógios de pulso 3. TAMPA DOURADA Whisky 4. BOMPO Produtos de limpeza A B C D Descreve uma característica comum a produtos similares mas, devido ao uso prolongado e generalizado, é conhecida do público, que a associa aos produtos de um determinado comerciante, caracterizados por esse elemento descritivo. Se nenhum outro comerciante utiliza elemento similar, essa marca poderia adquirir de fato um caráter distintivo. E o uso pode tornar essa marca aceitável em locais onde o uso é um fator determinante. Humorística e única: Apresenta um caráter distintivo e uma boa possibilidade de registro. Esta marca tem alta probabilidade de registro, se nenhuma oposição lograr êxito. Má ortografia de um elemento diretamente descritivo utilizado em sentido elogioso; ausência total de caráter distintivo. Essa marca não pode ser registrada. O uso de certos elementos numa marca é geralmente proibido em diversos países; de acordo com a Convenção de Paris, entre esses elementos figuram especificamente as bandeiras e os emblemas nacionais. (resposta fácil!). Como a representação desse símbolo é inadmissível, assim também deveriam ser as expressões inequivocamente descritivas desse emblema. Essa marca não pode ser registrada. Digite sua resposta aqui: Clique aqui para ver a resposta

12 Resposta QAA 2: As respostas são: 1-B; 2-D; 3-A; 4-C.

13 As marcas podem ainda depender de imagens ou desenhos ou mesmo de combinação de imagens e palavras. Por exemplo, o logotipo da Open University no Reino Unido é:

14 Questão de Auto-avaliação QAA 3: O que você pensa da viabilidade do seguinte desenho para bebidas feitas de frutas? Digite sua resposta aqui: Clique aqui para ver a resposta

15 Resposta QAA 3: Uma árvore frutífera, como a macieira, é, por si só, descritiva e não apresenta caráter distintivo; poderíamos argumentar que todos os produtores de maçãs poderiam utilizá-la como desenho simbólico. Entretanto, a árvore simbolizada possui vários frutos diferentes, o que não ocorre na natureza. Uvas, pêras, laranjas, pêssegos e cerejas são apresentadas sob um aspecto único. Esse símbolo confere à marca o caráter distintivo necessário para a obtenção do registro. Este é um exemplo muito bom de como elementos que não apresentam em si mesmos um caráter não distintivo podem ser associados de tal modo criativo que o conjunto se torne distintivo.

16 Conseguir que uma marca seja conhecida e respeitada requer um investimento considerável e, geralmente, um longo período de tempo. Portanto, todo aquele que tenciona utilizar uma marca, tem interesse que a marca seja protegida como um bem de propriedade intelectual. Ouvindo o próximo segmento de áudio, você irá saber como se obtém essa proteção. Segmento de áudio 5: Obviamente, as empresas investem muito dinheiro na criação de suas marcas. Mas como podem impedir que terceiros a utilizem? É claro que devem confiar nas leis de marcas, mas o modo mais comum de se proteger uma marca é registrá-la no órgão competente, e muitos países fazem desse registro a condição da proteção da marca. A marca deve primeiramente ser registrada, após o que estará protegida, e seu titular terá o direito de impedir terceiros de utilizá-la. O registro não é o único modo de se proteger uma marca, pois marcas não registradas são também protegidas em alguns países, mas é uma forma menos confiável de proteção. Isso porque uma marca não registrada não estará protegida até que tenha adquirido suficiente distintividade e reputação no mercado, o que pode levar um período considerável de tempo depois do lançamento inicial no mercado. Então, se você detém uma marca não registrada que está há muito tempo em circulação e que é conhecida, ela seria suscetível de proteção, em certos países? É isso mesmo. Entretanto, se você começar a lançar seus produtos no mercado sob uma nova marca totalmente desconhecida, essa marca será muito vulnerável. É possível recorrer-se à proteção conferida pela lei contra concorrência desleal, mas nesse caso também, é primordial que a marca tenha adquirido uma certa reputação.

17 Questão de Auto-avaliação (QAA) QAA 4: Quais foram os principais métodos enunciados que uma empresa pode usar para proteger seu investimento numa marca? Digite sua resposta aqui: Clique aqui para ver a resposta

18 Resposta QAA 4: O narrador mencionou que o fundamento da proteção da marca reside nas leis do país ou região. É freqüentemente obrigatório o registro da marca para a obtenção de uma proteção mas, em certos casos, a marca pode também ser protegida depois de um uso prolongado.

19 As marcas, tipicamente, identificam empresas individuais como sendo a origem dos produtos e serviços designados. Alguns países permitem o registro de marcas coletivas e de certificação, as quais são usadas para identificar a união de empresas utilizando uma marca, ou se referem à padrões identificáveis nos produtos nos os quais a marca é usada. Marcas coletivas normalmente pertencem a um grupo de empresas associadas. Seu uso é restrito aos membros do grupo ou associação. Uma marca coletiva, portanto, distingüe os produtos ou serviços dos membros de uma ssociação, daqueles produtos ou serviços de origem diversa. A função de uma marca coletiva é informar ao público sobre certas características do produto no qual a marca é usada. Uma empresa que usa uma marca coletiva, pode, também, usar sua própria marca. Exemplo: Em uma associação de arquitetos ou engenheiros,,um membro poderá usar o logotipo da associação como também o logotipo de sua empresa. Uma marca de certificação é uma marca que indica que os produtos e serviços, os quais são identificados pelas marcas, são certificadso pelo titular da marca, no que diz com a origem, modo de fabricação dos produtos, qualidade e outras características. A marca de certificação poderá somente ser utilizada de acordo com os padrões definidos. Exemplo: ISSO A principal diferença entre as marcas coletivas e as marcas de certificação é que a primeira pode ser usada somente por empresas privadas, por exemplo, membros da associação que detém a marca coletiva, ao passo que a última poderá ser usada por qualquer um que preencha os padrões definidos.

20 Algumas empresas têm estabelecido com sucesso, através de suas marcas de comércio ou marcas de serviços, renome internacional. Consequentemente, aos consumidores podem sem esforço, reconhecer e identificar seus serviços, suas qualidades e suas características sem que seja feita referência à localização da empresa em questão. Essas marcas são chamadas marcas de alto renome ou marcas notórias. Exemplos: Sony, Versace, Louis Vuitton, etc. Como você sabe, podem existir empresas que pretendam auferir vantagem indevida com essas marcas notórias, criando marcas similares ou que sejam suscetíveis de causar confusão com as marcas notoriamente conhecidas, o que desvia a clientela. Para solucionar esse problema, a Convenção de Paris e o TRIPS, assim como muitas leis nacionais, proporcionam uma proteção especial às marcas notórias. Não há definição precisa para uma marca notória. O que precisa ser definido, entretanto, são os fatores que devem ser considerados para que se determine se a marca é ou não notória. Entre esses fatores se inclui o grau de conhecimento ou reconhecimento da marca no setor de público relevante e a duração, extensão e área geográfica de qualquer uso da marca.

21 Muitas empresas desejam utilizar suas marcas em vários países diferentes, então ouça o segmento de áudio seguinte para ver se é possível obter uma proteção internacional da marca. Segmento de áudio 6: Você pode obter a proteção mundial para uma marca com um único registro, ou você deve registrála em cada país, separadamente? De fato, deve-se registrá-la em cada país separadamente, pois, como todos os direitos da propriedade intelectual, as marcas são direitos territoriais, o que basicamente significa que a proteção de uma marca é obtida pelo registro nacional. Existem certos sistemas regionais de registro que facilitam o registro das marcas. Existem também os tratados internacionais, mas todos esses sistemas implicam, no final, no registro em cada país e em cada território, separadamente. Não podemos esquecer que, se as marcas podem ser registradas em países, podem também ser registradas em territórios aduaneiros. Você se referiu a territórios aduaneiros; o que é isso? Existem certos territórios que não são reconhecidos como Estados e que não podem, por exemplo, tornar-se membros das Nações Unidas. No tanto, esses territórios possuem uma certa estrutura administrativa onde é possível o registro de marcas. Um bom exemplo desse tipo de território é Hong Kong, que tem um sistema de registro de marcas diferente do da República Popular da China. Em conseqüência, se eu desejar proteger minha marca em Hong Kong, terei de me submeter aos procedimentos locais de registro.

22 Então é preciso proteger a marca em todos os países em que você deseja utilizá-la. Infelizmente, existem diferenças consideráveis entre os diversos sistemas nacionais. A OMPI contribuiu muito para tornar os sistemas nacionais e regionais de registro de marcas mais fácil de conviver, harmonizando e simplificando certos procedimentos. O Tratado sobre o Direito de Marcas (TLT) foi adotado em 1994, e define as informações que os nacionais de um Estado membro devem fornecer, e os procedimentos a serem seguidos para registrar as marcas no órgão competente de outro Estado Membro.

23 Resumo A marca é um sinal que individualiza os produtos ou serviços de uma determinada empresa, e os distingue de seus concorrentes. Na presente seção foram abordados os conceitos fundamentais referentes às marcas. Você aprendeu que a marca pode se consistir de uma palavra, um logotipo, um número, uma letra, um slogan, um som, uma cor, ou mesmo um perfume que permita identificar a procedência dos produtos e/ou serviços aos quais se aplica a marca. As marcas são uma das áreas da propriedade intelectual e seu objeto é mais o de proteger o nome do produto, do que a invenção ou a idéia que originaram o produto. As marcas podem ser de propriedade de pessoas físicas ou jurídicas e devem ser registradas num órgão governamental que é geralmente denominado departamento de marcas. Quando uma marca é utilizada para serviços, é às vezes definida como marca de serviço. De modo geral, as marcas devem apresentar um caráter distintivo e não devem ser genéricas ou simplesmente descritivas dos produtos ou serviços que representam. Assim, a palavra legume não pode ser registrada como marca de um supermercado, pois constituiria sem dúvida uma simples descrição de produtos vendidos pelo supermercado. Ademais, não pode ser registrada como marca para cenouras, porque trata-se de um termo genérico aplicável às cenouras. Em contrapartida, a expressão legume poderia servir de marca para bicicletas, tendo em vista que não tem nada a ver com esse tipo de produto. Na medida do possível, uma marca não deve se constituir de um nome geográfico ou de um sobrenome. Assim, Paris não pode servir de marca para perfumes. Em muitos países, as marcas compostas de meras letras e/ou números (ou seja, a marca não pode ser pronunciada como uma palavra ou uma combinação de palavras ou é composta de muito poucas letras) ou que consistam de um sobrenome não são consideradas como possuidoras de um caráter distintivo. Em certos casos, é possível obter-se o registro de marcas que sejam meramente (i) descritivas, (ii) um sobrenome, (iii) um nome geográfico ou (iv) não apresentem caráter distintivo. As marcas fazem parte do quotidiano. Uma pessoa vê ou ouve mais de marcas por dia! Assim como o seu nome o identifica e distingue, o principal objetivo de uma marca é identificar a origem de um produto e permitir que se faça a distinção entre esse produto e produtos de outras origens. É assim que uma marca ajuda você na escolha entre duas opções de sabonete, por exemplo. Importante mencionar que as marcas coletivas e as marcas de certificação são também protegidas em um grande número de paises. Marcas notórias e de alto renome também receberam uma proteção especial.

24 Textos legislativos: Convenção de Paris Acordo TRIPS Tratado sobre o Direito de Marcas (TLT)