PLANEJAMENTO DE COMUNICA<;:AO CENTRO DE EQUILiBRIO DE ENERGIA

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1 PLANEJAMENTO DE COMUNICA<;:AO CENTRO DE EQUILiBRIO DE ENERGIA

2 Andreza Malzoni Luciana N. de Oliveira Thais Rossatto PLANEJAMENTO DE COMUNICA<;AO CENTRO DE EQUILiBRIO DE ENERGIA Trabalho apresentado ad curso de Bacharelado em Marketing da Faculdade de Ciencias Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Parana, como requisito parcial para a obten9c30 do grau de Bacharel em Marketing. J Curitiba 2003

3 "PLANEJA/v(ENTeD DE CeD/v(UNICA<;:AeD CENTReD DE EQUILI13RW DE ENERGIA" Este projeto foi jlligado adequado para a obtenyao do titulo de Bacharel em Marketing e aprovado em sua forma final apos ter sido apresentado it banca, no 3' Marketing Meeting Session, qlle Ihe atribuiu nota 4,83 para 0 trabalho escrito, 9,00 para a apresentayao oral e 8,31 para 0 acompanhamento anual, resultando na media final 7,13. Comissao avaliadora integl'ad p ~plofessores O\~L ar os Jose Zablonsky ORllENTADOR(A) ~~w-,~~ Lilian Mattos MEMBRO ~//7~eto ~MBRO Curitiba, 06 de dezembro de 2003.

4 Eu,, orientador(a) do trabalho de conclusiio de curso _ eonstatei que foram feitas todas as alteral'oes sugeridas pela banea e considero-o aprovado para encaminhamento da versao final para a biblioteca, a ser protocol ada ate 0 dia 28/07/03 em duas vias eneademadas em capa dura. Orientadar(a) Curitiba, 1 /03

5 SUMARIO 1 INTRODU<;:Ao APRESENTAC;;Ao E PROBLEMA DA PESQUISA Justificativa. 1.2 OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos especificos. 1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO HISTORICO FUNDAMENTAc;:Ao TEORICA. 2.1 MEDIC INA A medicina arcaica - Mesopotamia e Egito A medicina grega A medicina arabe A medicina medieval A medicina renascentista A medicina iluminista A medicina no seculo XIX A medicina no seculo XX 2.2 MEDICINAALTERNATIVA Acupuntura avanc;:o da acupuntura no Brasil As qualidades primitivas da energia Macrobi6tica Yoga MARKETING _ MARKETING DE SERVIC;;OS Recuperac;:ao de servic;:os._ 2_5 MARKETING DIRETO 2_5_1 Caracteristicas do Marketing Direto... 2_5.2 Como identificar seus clientes._.._._ _3 Marketing direto para pequenas empresas 2_6 MARKETING DE RELACIONAMENTO COMUNICAC;;Ao._._._. 2.7_1 Os veiculos de comunicac;:ao._.._._ _1 Como escolher 0 melhor veiculo 2.8 COMUNICAC;;Ao INTEGRADA_ _

6 2.8.1 Marketing boca a boca MiDIA Criterio de decis6es sobre os meios de midia Pesquisa de midia Estrategias de midia Os Principais veiculos Jornal Mala direta Release Radio Internet Rela<;:6es publicas Publicidade e propaganda METODOLOGIA ESPECIFICAc;:Ao DO PROBLEMA DELINEAMENTO DA PESQUISA POPULAc;:AO E AMOSTRAGEM COLETA DE DADOS Dados primarios TRATAMENTO DE DADOS L1MITAC;:OES DA PESQUISA APRESENTA<;:Ao DOS RESULTADOS PLANO DE MARKETING E COMUNICA<;:AO 99 6 CONCLUSOES REFERENCIAS 103 APENDICES. 105

7 LlSTA DE TABELAS TABELA 1 - PERFIL SOCIO DEMOGRAFICO 73 TABELA 2 - -PRATICA DE ESPORTES. 80 TABELA 3 - QUAL A FINALIDADE DO REMEDIO.- PREVENC;Ao.. 91 TABELA 4 - QUAL A FINALIDADE DA UTILlZAC;Ao DO REMEDIO - CURA.. 92 TABELA 5 - QUAL DAS TECNICAS CONHECE OU UTILlZA.. 93 TABELA 6 - COMO FICOU CONHECENDO ESTES METODOS.. 93 TABELA 7 - PORQUE NUNCA UTILIZOU AS TECNICAS.. 94 TABELA 8 - COMO FICOU CONHECENDO A TECNICA.. 95 TABELA 9 - GRAU DE CONCORDANCIA COM RELAC;Ao AS AFIRMAC;OES. 96

8 LISTA DE QUADROS QUADRO 1- PRINCiPIOS MAIS IMPORTANTES DA 42 RECUPERA<;Ao EFICAZ DO SERVI<;O. QUADRO 2 - BAIRRO AGUA VERDE 67 QUADRO 3 - BAIRRO BIGORRILHO 67 QUADRO 4 - BAIRRO MERCES. 68 QUADRO 5 - BAIRRO JARDIM SOCIAL.. 68 QUADRO 6 - BAIRRO ALTO DA GLORIA 69 QUADRO 7 - BAIRRO CABRAL.. 69

9 LlSTA DE GRAFICOS GRAFICO 1 - FREQUENCIA - TELEVISAo GRAFICO 2 - -HORARIO - TELEVISAo GRAFICO 3 - FREQUENCIA - REVISTA.. GRAFICO 4 - HORARIO - REVISTA. GRAFICO 5 - FREQUENCIA - INTERNET GRAFICO 6 - HORARIO - INTERNET GRAFICO 7 - FREQUENCIA - RADIO GRAFICO 8 - HORARIO - RADIO. GRAFICO 9 - FREQUENCIA - JORNAL. GRAFICO 10- HORARIO - JORNAL. GRAFICO 11 - FREQUENCIA - JORNAIS DE BAIRRO GRAFICO 12 - HORARIO - JORNAIS DE BAIRRO.. GRAFICO 13 - EXAMES PERIODICOS.. GRAFICO 14 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PROCURA DE UM MEDICO - QUANDO SE SENTE MAL.. GRAFICO 15 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PROCURA DE UM MEDICO - PARA FAZER EXAMES PERIODICOS.. GRAFICO 16 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PROCURA DE UM MEDICO - EM CASOS EXTREMOS DA DOEN~A.. GRAFICO 17 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PROCURA DE UM MEDICO - FAMiLIA OBRIGA... GRAFICO 18 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PROCURA DE UM MEDICO - PERCEP~Ao DA NECESSIDADE.. GRAFICO 19 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PERCEP~Ao DE UM PROBLEMA DE SAUDE.- PROCURA UM MEDICO QUALQUER.. GRAFICO 20 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PERCEP~Ao DE UM PROBLEMA DE SAUDE - PROCURA UM MEDICO DE CONFIAN~A... GRAFICO 21 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PERCEP~Ao DE UM PROBLEMA DE SAUDE - PROCURA 0 HOSPITAL MAIS PROXIMO

10 GRAFICO 22 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PERCEP<;Ao DE UM PROBLEMA DE SAUDE - TOMO REMEDIO POR CONTA GRAFICO 23 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PERCEP<;Ao DE UM PROBLEMA DE SAUDE - TOMO REMEDIO INDICADO POR AMIGOS.. 88 GRAFICO 24 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PERCEP<;Ao DE UM PROBLEMA DE SAUDE - TOMO REMEDIO INDICADO PELO FARMACEUTICO.. 88 GRAFICO 25 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PERCEP<;Ao DE UM PROBLEMA DE SAUDE - PROCURO METODOS ALTERNATIVOS DE CURA.. 89 GRAFICO 26 - GRAU DE CONCORDANCIA QUANTO A PERCEP<;Ao DE UM PROBLEMA DE SAUDE - ESPERA A DOEN<;A SE AGRAVAR PARA PROCURAR AJUDA MEDICA.. 89 GRAFICO 27 - OBTEM EXITO ATRAVES DO METODO UTILIZADO PARA 0 TRATAMENTO.. 90 GRAFICO 28 - QUANDO NAo OBTEM CURA PARA SEUS PROBLEMAS DE SAUDE PROCURA ALGUM OUTRO METODO.. 90 GRAFICO 29 - UTILIZA REMEDIO DE usa CONTiNUO.. 91 GRAFICO 30 - JA OUVIU FALAR EM MEDICINA ALTERNATIVA.. 92 GRAFICO 31 - CONHECIMENTO SOBRE A TECNICA CARNIEL.. 95 GRAFICO 32 - JA UTILIZOU A TECNICA CARNIEL.. 96 GRAFICO 33 - GOSTARIA DE RECEBER INFORMAC;:OES SOBRE o METODO CARNIEL.. 97 GRAFICO 34 - COMO GOSTARIA DE RECEBER INFORMA<;OES. 98

11 1 INTRODU<;;Ao A procura de terapias alternativas ternau-58 urn fen6meno mundial. Segundo materia na revista Veja 2003, dados fornecidos pel a Organizayc3.o Mundial da Saude indicam que somente nos Estados Unidos existem cerca de cinqoenta milh6es de adeptos e que no Brasil existem cerca de setenta mil terapeutas atuando na area da Medicina Natural. Este fen6meno pode ser explicado pel a busca de uma vida mais saudavel, familiar com menos stress e conflitos e com muito mais amor que as individuos estao valorizando cad a vez mais. As pessoas sentem-se respeitadas e acolhidas quando estao aos cuidados de urn terapeuta complementar, ao contr<3rio do que S8 percebe ao tratar-se com medicos convencionais. Pensando nesta nova forma de enfrentar as doenyas que a Sra. Geralda Carniel, desenvolveu ha quatorze anos 0 Metodo Carniel de Equilibrio de Energia. Este metodo utiliza tratamentos baseados no equilibrio do frio e do calor, onde a energia e distribuida de acordo com as necessidades do corpo do paciente. A partir de dados e informayoes fornecidos pel a proprietaria da clinica Centro de Equilibrio de Energia, Sra. Geralda Carniel, desenvolvemos um planejamento de comunicayao focado na expansao da tecnica e na divulgayao para um publico mais amplo.

12 APRESENTAc;:Ao DO TEMA E PROBLEMA DA PESQUISA Disseminagc30 do Metoda Carniel de Equilibria de Energia atraves de praticas de marketing e comunicac;ao JUSTIFICATIVA o Metoda Carniel foi elaborado em 1989 e em razao da falta de experiencia na area de Marketing e Comunicac;ao, 0 metoda nao e muito difundido. A partir da analise "in loco" e de levantamento de dadas, verificou-se a necessidade de urn planejamento de comunicagc3o para disseminar e propagar 0 metoda e as tecnicas utilizadas pela Sra. Geralda Carnie!. Portanto, elaboramos uma pesquisa de opiniao junto a comunidade curitibana e levantamos dados relevantes que possibilitaram desenvolver urn plano de comunicar:;:ao e marketing e trac;ar 0 peliil do publico que tern interesse pela medicina alternativa. 1.2 OBJETIVOS Objetivo geral - Desenvolver 0 planejamento de comunicagc3o para 0 Centro de Equilibrio de Energia Objetivos especificos - Determinar 0 PeJiil dos adeptos a Medicina Alternativa. - Analisar a receptividade quanto a Medicina Alternativa e suas tecnicas. - Elaborar e implantar um Planejamento de ComunicagEio e Marketing para 0 Centro de Equilibrio de Energia.

13 ESTRUTURA DO TRABALHO o tema do trabalho Planejamento de Comunica,ao do Centro de Equilibrio de Energia foi fundamentado nos seguintes temas: Medicina e Medicina Alternativa ende abordamos a historia da medicina e seu desenvolvimento. A medicina altern at iva e suas origens e suas tratamentos S8 fez necessaria para estudarmos a importancia e para compreendermos como abordar e elaborar uma linguagem mais adequada no planejamento de comunic8<;ao. o marketing de servi90s, de relacionamento e marketing direto foram necessarios para desenvolver tecnicas adequadas para 0 Centro de Equilibria de Energia. Tambern estudamos e aprofundamos 0 estudo da comunicac;:ao, publicidade e midia para atender com uma boa base te6rica 0 tema do nosso trabalho. A pesquisa de opiniao foi fundamental para levantar dados e perfil do publico curitibano e seu interesse pela medicina alternativa.

14 12 HISTORICO CENTRO DE EQUILiBRia DE ENERGIA Fundado par Geralda Nadyr Henriqueta Carniel, formada em Farmacia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sui em 1963, dedicou-se aos estudos de Yoga, Tai-Chi-Chuan e Medicina Chinesa especializando-se no estudo do corpo humano e na energia que 0 mesmo possui. Desenvolveu atraves destes estudos uma tecnica de harmonizagao e recupera<;ao da saude nomeando-a como Metodo Carnie! de Equilibria de Energia. Em 1992, publicou a cartilha para 0 equilibrio da saude abrindo as portas para 0 Centro de Equilibria atraves de seus terapeutas que mantem 0 registro da tecnica e orientayao para as pessoas alcan<;arem a saude paz e tranquilidade. o Centro de Equilibria de Energia tornou-se urn local onde Geralda Carniel concretiza e desenvolve 0 seu metodo em pessoas com enfermidades onde 0 desbloqueio e 0 equilibrio da energia corporal estabiliza 0 organismo facilitando a cura. Geralda Carniel fundou 0 Centro de Equilibrio de Energia com 0 intuito de curar. Sua cllnica nao possui fins lucrativos e sobrevive apenas de cuidados alimentares e remedios para alma; am or, paz e bem querer. o Centro de Equilibrio de Energia nasceu com a necessidade de deixar pessoas preparadas e aptas a curar, para que a tecnica Carniel sobreviva aos em passes da vida, gerando seguidores e tornando a tecnica mais difundida e concretizada de consultas terapeuticas e doac;6es de produtos ou servic;os. No centro, Geralda Carniel teve 0 cuidado de nao misturar a medicina com a terapia do desbloqueio. Sua tecnica utiliza elementos da natureza como: a agua, 0 fogo e 0 sal aquecido, onde nelas intercaladas com compressas de frio e calor, que

15 esfria a parte do corpo que esta quente e aquece a parte do corpo que esta fria, complementam 0 tratamento. Essa tecnica s6 funciona quando 0 tratamento e feito ate 0 final seguindo todas as recomenda90es.

16 14 2 FUNDAMENTA<;:AO TEO RICA 2.1 MEDICINA "Arte ou ciencia de evitar, curar au atenuar as doenc;:as". (FERREIRA, 1993, p.357) A medicina arcaica - Mesopotamia e Egito A Mesopotamia e a Egito sofreram derrotas e invas6es, mas foram construidas sobre a lama tertii e inundac;oes que enriqueceram seus solos e sua vida. A religiao e a magia estiveram presentes no cotidiano moldando as atitudes em rela~ao a saude e a doen~a de ambas. (MELO, 1989). A Mesopotamia apesar de sua criatividade e prosperidade das terras, do solo e do pavo era tambem frequentemente exposta a pragas e doenc;as trazidas pelos homens que passavam par ali em caravanas. Segundo 0 auter a crenc;a que eles tinham era que quando urn mesopotamico au alguem de sua familia ficava doente, era sinal de que alguem daquela familia tinha cometido um pecado. A visao do pecado era definida por qualquer ato que fosse contra rio aos deuses ou aos seus mandamentos. (MELO, 1989). Diante disto, a medicina era uma arte sagrada, ensinada no templo. 0 hom em com a maior instrugao de uma cidade-estado era 0 sacerdote-medico ou asu 1 Bom conhecedor em leitura, escrita, religiao, ciencias, literatura, 0 medico deveria ter conhecimento de rituais e magicas, adivinhagoes e astrologia. Se ligado a corte servia a familia real e aos oficiais e atendia aos mais pobres gratuitamente. 1 Homem conhecedor das aguas.

17 15 Segundo Melo (1989) 0 asu nao era chamado para diagnosticar uma doenrya. Essas tarefas eram executadas pel a bar02. 0 medico mesmo tinha a func;:ao de tratar 0 doente com f6rmulas magicas, drogas e opera<;oes de pouca importelncia. Os pacientes que nao tinham uma certa esperanrya, nem eram atendidos pelo medico que encarnava assim a autoridade e 0 conhecimento do saber medicoempirico. Segundo 0 autor, os medicos tinham urn certo conhecimento entre os movimentos das estrelas e 0 surgimento de doenryas e epidemias, fazendo assim uma compararyao entre 0 homem e seu meio ambiente. As doenryas eram tratadas com drogas, banhos medicinais, fumigagao, agua fria ou quente. Os mesopotamios viviam na cren9a de que 0 figado seria 0 centro da vida e onde ficava a alma. Os remedios eram oferecidos em supositorios anais ou introduzidos pel os medicos pela uretra par meio de urn tubo. Eles faziam algumas operac;oes, e caso acontecesse algo de errado as maos do medico eram cortadas. Se algum paciente nobre perdesse a vida, 0 medico tambem a perderia. (MELO, 1989). Melo (1989) afirma que 0 Egito jil tinha uma cultura completamente diferente. Vinha com a seguranc;a de estar cercado par colinas rochosas, deserto e mar. Segundo 0 autor, a hist6ria e que no comec;o da transiryao da vida neolitica, os habitantes viviam livremente agrupados em nomos, distribuidos pelas regioes dos brac;os superiares do Rio Nilo. o povo era dividido em cinco classes: a familia real, os sacerdotes, os nobres, a classe media que era subdividida entre os escribas e os artesaos e por fim os fazendeiros. 2 Mestre da adivinhar;;:8o.

18 16 o casamento entre irmaos era algo comum nesta epoca. Isto foi introduzido pelos Faraos, para que as propriedades familiares tivessem uma certa protec;ao. As mulheres tinham os mesmas direitos que os homens e na maioria das vezes ele cediam suas propriedades as esposas como parte do contrato do casamento. (MELO, 1989). Os reis e os sacerdotes acreditavam no deus da honestidade, 0 Re. Ja entre os mais humildes, a adorac;ao era a Osiris, que prometia recompensas ap6s a morte. "Re personificava a vida, Osiris representava a morie", Os egfpcios nao acreditavam na marte. Eles acreditavam que a vida continuava no tumulo, pdf issa tinham 0 costume de embalsamar os corpos. IS50 56 era permitido aos reis e aos nobres. (MELO, 1989). o medico egipcio era urn homem com uma cultura muito grande e variada. Era uma pessoa muito admirada e era chamado varias vezes para atender a realeza ate em outros paises. Possuia 0 que se chamava de julgamento empirico, que e um julgamento baseado em suas experiemcias. Eles eram remunerados por meio de presentes. Os que eram ligados as familias reais tinham 0 seu sustento garantido. Ja os empregados no templo recebiam conlorme 0 or9amento do mesmo. (MELO, 1989). Se os medicos da Mesopotamia acreditavam que 0 figado era 0 centro da vida, para os egipcios a funy80 vital estava na recuperay80 e na circulay80 do sangue. Melo (1989) afirma que segundo os egipcios 0 coray8o situava-se no centro do sistema sanguineo e 0 corpo humano era formado por sistemas de dutos para 0 transporte do ar, do sangue, dos alimentos etc. As doenyas eram, portanto uma obstruy80 da circulay80. Os egipcios acreditavam que cad a orgao estava

19 17 relacionado a seu pr6prio deus particular. Eles tinham ainda a cren,a de que existia uma relayeo entre a regiao anal e a sistema cardiovascular. A pratica da medicina egipcia era dividida em duas escolas: a empirica, que possuia urn custo mais alto, portanto era destinada a familia real e ads que tinham urn poder aquisitivo mais alto, e a magico-ritualistica, que era a mais barata e popular. (MELO, 1989). Os remedies daquela epoca eram a base de mel, cerveja, frutas, especiarias, 6pia, partes de animais e substancias como sal e antimonio. Urn conceito bem difundido entre os medicos egipcios era a ideia de que a putrefary80 au 0 apodrecimento era urn processo biol6gico de deteriorag2lo e corrup98o. Segundo 0 autor, eles se preocupavam constantemente com a limpeza do intestine, pois para eles a abson;:ao do conteudo fecal poderia levar a destruic;ao do corpo. Este conceito nao era levado a serio 56 na medicina, a religiao seguia esta mesma crenga. 0 embalsamador tinha 0 dever de impedir a deteriorac;ao do corpo morto, enquanto 0 medico tinha que se preocupar com isso e com 0 organismo vivo. (MELO, 1989) A medicina grega Melo (1989) explica que na era a.c., 0 centro da civilizac;ao foi transferido do Egito para 0 mundo grego, onde comec;am surgir os primeiros conceitos de medicina racional e de etica medica como parte integrante de uma busca do homem pel a verdade objetiva. Atenas era a maior cidade-estado da Grecia antiga e era governada par homens que nao se prendiam a Deus.

20 18 Os primeiros 9re905 migraram-se das planicies do Danubio, e eram homens vigorosos e barbudos e praticamente expuisaram as habitantes da idade da Pedra onde vieram a instalar-s8. Ser urn grego era uma g16ria. Para as egipcios mais velhos, os 9re905 pareciam crianc;as e na cultura reiigiosa eram sem Ie e discipiina. (MELO, 1989). Segundo 0 autor, na hist6ria grega, todo guerreiro tinha habilidade com a flecha e assim podia ate parar a corrente sangofnea de quem fosse atingido. Oaf entao surgem as primeiros medicos gregos, que eram os guerreiros com urn certa conhecimento sabre 0 corpo humane como: juntas, OS50S, veias, musculos etc. Os pioneiros da medicina que nesta epoca era chamada de raciona! foram as antigos fil6sofos gregos, sicilianos, milesios etc., que tentavam mostrar que acontecimentos naturais nao eram milagres, e que podiam ser explicados por leis imutaveis. Cada filosofo fazia 0 seu estudo e sua pesquisa, como exemplo, 0 filosofo Empedocles de Agrigentum explicou 0 mundo atraves dos quatro elementos: terra, agua, fogo ear; ja Pitagoras de Samos estudou os numeros e Alcameon de Croton se aprofundou no estudo da anatomia. 0 estudo desses filosofos nao tirava a importancia da medicina magico-religiosa, que era centrad a na divindade de Esculapio. Assim que surgiu 0 secreto conhecimento dos medicos, que mais tarde fizeram tambem 0 juramento que se tornou Juramento de Hipocrates e de outros medicos tambem. (MELO, 1989). Ainda nesta epoca a medico batia de porta em porta, informando-se sobre a necessidade de algum doente. Nao tinha licenga medica, mas era respeitado pois tinha tido um treinamento ou em alguma escola ou com algum professor.

21 A medicina arabe Segundo Melo (1989) na religiao mul'ulmana a causa de tudo 0 que acontecesse esta presa a AliI. As doenc;as sao provenientes de espiritos malignos, mau-olhado etc. Tudo isso era atribuido a Ala, au seja, S8 acontecesse algo era porque a mesmo fazia isso como uma punig,ao pelos pecados cometidos. As escolas de Medicina do imperio mu9ulmano eram estabelecidas em todos as centros e os eruditos tinham que fazer as traduc;:oes dos textes trazidos das civiliza<;:oes grego-romanas. as medicos daquela epoca al8m de conhecerem muito bern a Medicina, tinham vasto conhecimentos em: Filosofia, Matematica, Astronomia e Teologia. Eles tornavam-se muito ricos, pois atendiam as familias que tinham urn certo poder, e possuiam salaries altos. Recebiam varios presentes, mas quando fracassavam ou cometiam erros tinham uma penalidade muito severa, podendo ser a prisao ou a morte. (MELO, 1989). A escola arabe conseguiu introduzir na medicina um elevado numero de drogas, herbaceas e quimicas e tambem desenvolveram a farmacologia. Entre os medicamento estao: am bar, cravos-da-india, pimentas, sandalo, noz-moscada, canfora, sena, cassis dentre outras que ajudavam na cura das enfermidades. Para Melo (1989), a grande caracteristica da Medicina daquela epoca foi a influencia do desenvolvimento do hospital. A Medicina Arabe conservou para 0 Ocidente os tesouros reunidos pelos gregos e enriqueceu-os com 0 avan90 da Quimica, Farmacia, Botanica e a administra9ao hospitalar A medicina medieval Melo (1989) explica que durante muitos anos os povos de vtuias origens lutaram para sobreviver na Europa que era torturada pela rivalidade e pelas pestes.

22 20 Criou-se entao, uma sociedade de homens, baseada em ordem, caridade e no amor a Deus. Naquela epoca as cidades eram tipicamente construidas em torna de urn castelo ou de urn estabelecimento religioso, limitadas entre muralhas que protegiam as habitantes dos senhores rivais au possiveis saqueadores. Cada uma tinha suas proprias leis e constituigao. Alem de contribuirem para construyao de hospitais as cidades medievais tiveram uma contribui9ao permanente para a construg2lo de uma catedral. Segundo 0 autor, as medicos que cuidavam de algumas familias eram pagas par visitas, ja as medicos que cuidavam dos pobres eram designados a fazerem investigac;:oes como epidemias au cuidar das farmacias. Assim os mesmas possuiam um salario anual equivalente a d6lares. "A expansao das escolas medicas e a ascensao de poderosas associac;:oes medicas elevaram muito a situac;:ao social e financeira dos medicos. as que exerciam a pratica privada possuiam terras, casas finas e as vezes colec;oes de arte" (MELO, 1989, p. 83). A crenc;a daquela epoca era que quem ficasse doente ou tivesse alguma doenc;:a, estava sendo punido por algum pecado que cometesse ou era resultado de alguma feitic;:aria. 0 diagn6stico feito com a urina (uroscopia) era universalmente praticado e a interpretac;:ao dos sonhos tambem era levada em considerac;:ao. (MELO, 1989) A medicina renascentista De acordo com Melo (1989) entre os mundos medieval e moderno, dois seculos produziram uma epoca rica e de grandes contrastes entre a grandeza espiritual e 0 despotismo mesquinho.

23 21 Na era do renascimento, surgiram novas classes de homens e mulheres, comerciantes, eruditos, artistas, artesaos, patronos das artes e estadistas. Foram deixados de lado as maneiras grosseiras da Idade Media e surge entao a etiqueta e o cavalheirismo. (Melo, 1989). A estrutura econ6mica que vinha da Idade Media foi sendo esquecida e foi S8 transformando na economia do Renascimento. 0 comerciante nao tinha urn campo born para 0 comercio, ja os mercadores do seculo xx desenvolveram tecnicas de erectite, traca e empreendimentos que foram expandindo-se ate 0 Oriente, lanyando o capitalismo maderna. "Uma grande fon;:a que revolucionou a vida do homem e seu pensamento durante 0 Renascimento foi a inven9c3o da imprensa, que transferiu a literatura dos mosteiros para os lares e universidades". (MELO, 1989, p. 99). o autar ainda afirma que os renascentistas conseguiram mudar muitas coisas com relat;ao a Idade Media, mas mesmo assim eles continuavam a acreditar em supersti<;:6es sendo a astrologia a mais poderosa. Os medicos foram conquistando uma boa posit;ao social a medida que iam livrando-se das superstit;6es da medicina medieval. Naquela epoca surgiam os cirurgi6es, pois com a inven<;:ao das armas de fogo e dos canh6es as guerras eram mais sangrentas e os ferimentos eram mais graves. Par volta de 1493, a sifilis, uma doen<;:a que ainda faz muitas vitimas nos dias de hoje foi descoberta. "Em poucas decadas, a natureza sexual da "doent;a do amor" seria reconhecida. E todos, medicos, religiosos e curandeiros, fariam de tudo para control a-i a". (MELO, 1989, p. 111).

24 A medicina iluminista Melo (1989) explica que 0 periodo iluminista era tambem conhecido como a Idade da Razao, pais os homens tinham a convicyao de que se aplicadas as leis da natureza a Politica, FlIosofia, Etica, Religiao e economia poderiam ter uma sociedade perieita. "0 liuminismo marca uma era que divinizou a ciencia, buscando reduzir todos as processo intelectuais e morais a precisos principios newtonianos de materia, movimento, espa90, tempo for<;:a. Ao faze-1o, muitos hom ens e talentosos descobriram dados basicos em Quimica e Fisica, que indiretamente beneficiaram 0 progresso da Medicina".(MELO, 1989, p. 163). Os medicos desta epoca procuravam criar sistemas medico-filos6ficos para classificar as doenc;as e sua cura atraves da racionalidade. 0 medico do seculo XVIII era um marco, um homem muito respeitado e com muitos recursos. Segundo 0 autor, muitos possuiam inumeros livros e eram bastante estudiosos. A renda anual de um medico era de libras. A taxa cobrada por uma visita domiciliar era equivalente a dois guineus e a taxa por uma receita era meio guineu. (MELO, 1989). Segundo 0 autor, os medicos que cuidavam da realeza poderiam ganhar em troca propriedades e titulos. Alguns davam uma ateng:elo maior aos pobres e tambem aos colegas mais jovens. Houve ainda nesta epoca uma grande tendemcia a especializag:elo. As doeng:as cardiacas comeg:aram a ganhar uma ateng:<3oespecial, as taxas de mortalidade infantil eram bem altas, 0 que fez com que os responsaveis tivessem um certo cuidado com as necessidades medicas infanti!. Melo (1989) ainda afirma que no s,;oulo XVIII nao foi introduzido nenhum metodo de terapia. Ainda continuaram com a recomendag:elo de banhos frios, compress as molhadas para a cura de febres, ou seja, a hidroterapia que era bastante popular.

25 23 As epidemias eram muito freqoentes e faziam muitas viti mas, como por exemplo: a peste bub6nica, a malaria, a difieria, coqueluche e a febre amarela, 0 que deixava evidente que a saude publica ainda era muito precaria A medicina no seculo XIX Segundo Melo (1989), 0 se;culo XIX foi um seculo de muitas mudanyas. Mudanc;:a na estrutura da sociedade, mudanga na economia, nos costumes, no pensamento, na polltica, na tecnologia dentre varias outras. e 0 Realismo. o autor explica que a vida cultural dividiu-se em duas formas: 0 Romantismo No Romantismo, os arquitetos fazem construgoes neog6ticas, os pintores trabalhavam com cenas hist6ricas e os musicos comp6em musicas tempestuosas ou sentimentais. Ja no Realismo, surgem os novelistas que perfazem a vida cotidiana, os artistas que pintavam aquilo que viam, os musicos que criavam novas formas e os arquitetos que davam mais enfase na funcionalidade do que na imaginagao. Para Melo (1989) a maior revoluyao da epoca foi a expansao da alfabetizayao o que ocasionou uma grande demanda pela leitura aumentando assim a propagagao das noticias, opinioes atraves dos meios de comunicagao da epoca. No seculo em questao, 0 medico nao era mais um hom em com poderes como antigamente. Surge 0 laborat6rio que assumiu um papel dominante nos problemas de doengas e mortes. 0 medico que antes visitava familias com ega a perder seu posto para 0 diagnostico hospitalar. Ah m disso, com ega a adotar 0 jaleco branco, jil. que antes usava roupas teatrais, perucas etc.

26 24 No final do seculo XIX, os medicos viram-se livres das doutrinas religiosas e da metafisica e junto com eles estavam fisicos, quimicos, engenheiros que Ihes ofereceram ajuda para a cura.(melo, 1989). Os unicos erros dos medicos deste seculo era que os m8smos achavam-se auto-suficientes para fazer urn diagn6stico. Com issa faziam com que as tratamentos seguissem per conta de si mesmo 0 que veia a ser chamado de niilismo 3 terapeutico. (MELO, 1989). Foi uma era de grandes descobertas, como 0 surgimento dos patologistas, dos clfnicos e especialistas, dos fisiologistas, da anestesia, da dermatologia, da neurologia, da urologia, dos cirurgioes e dos microbiologistas A medicina no seculo XX Melo (1989) afirma que no seculo xx houve mais mudan,as no modo de vida do homem do que nos seculos anteriores. Com issa, a medicina tambem progrediu, deixando de lado a maneira de pensar de que as doenyas eram um misterio ou um castigo dos Deuses e passou a se enxergar que as doenyas realmente sao as mudanyas no metabolismo do organismo e que para isso, com muita investigayao, pode-se explorar os compostos quimicos que combatem estas enfermidades. Melo (1989) cita que a medicina aliou-se a outras ciencias, como a Fisica pelo fato de ter que usar equipamentos eletronicos, a Bioquimica que ajuda muito nos diagnosticos dentre varias outras que fazem a sua contribuiyao. Cada vez mais 0 hom em passou a ter 0 contrale do meio ambiente em que vive, e com isso a maneira de pensar tambem teve sua evoluyao. Muitas coisas que eram fantasiadas nos seculos atras pod em vir a se tornar realidade. 0 yoga e 0 Zen- J Descrenr;:a absoluta, redur;:ao a nada.

27 25 Budismo surgem nesta epoca, pois as cren\=as tradicionais foram perdendo for\=a e as filosofias orientais ganham seu espa<;o. (MELO, 1989). Nos seculos anteriores, os medicos trabalhavam sozinhos, muitos atendiam nos consultorios ou nas casas dos pacientes e os hospitais eram usados para os indigentes. Com as mudan\=as que ocorreram naquele seculo, a maneira dos medicos agir esta completamente mudada. Os medicos se unem, formam uma equipe, e possuem a sua volta varios profissionais qualificados e especializados. Esse avan90 da pratica em grupo fez gerar essas associa96es que muitas sao organizadas e vieram a ser pianos de saude, sindicatos etc. (MELO, 1989). Na nova concep\=ao da medicina, 0 medico alem de diagnosticar e tratar a enfermidade deve acompanha-ia e preveni-ia por meio de diagnosticos e exames periodicos e, alem disso, acompanhar a cura com tecnicas de reabilita\=ao. (MELO, 1989). A comunica9ao sobre 0 assunto medicina cresce e no seculo XVII as revistas medicas surgem e os medicos e jornalistas especializados no ass unto escrevem livros e artigos e expressam nao s6 sobre a saude e as doen9as como dados basicos biologicos e fisialogicos. (MELO, 1989). As revislas medicas, que foram uma inovayao do sekulo XVII, chegavam a mil e duzentas par volta de 1910; em meados do seculo haviam aumentado ainda mais, sendo cerca de cinco mil publicadas apenas nos EUA. Hoje elas formam um grupo de mais de oito mil em todo 0 mundo. (MELO p. 197). Antigamente, somente homens poderiam exercer a fun9ao de um medico. Por volta de 1893, uma Universidade abre suas portas para que as mulheres possam estudar e desempenhar a fun\=ao. 0 novo seculo come\=a com mais de mulheres medicas registradas, e 20 anos mais tarde, a propor\=ao aumenta cerca de 5%. A primeira mulher medica membra da Faculdade de Medicina de Harvard, foi a Dra. Alice Hamilton e a mesma foi pioneira na area de Toxicologia. (MELO, 1989).