Qual o papel das palavras na propaganda de medicamentos?

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1 São Revista Acadêmica do Grupo Comunicacional de São Bernardo Ano 1 - nº 2 - (julho/dezembro de 2004) Textos originais, revisados pelos membros do conselho editorial Qual o papel das palavras na propaganda de medicamentos? Paula Renata Camargo de Jesus* (UNISANTA e IMES) "Tomou Doril, a dor sumiu". Frases como essas, mais conhecidas como slogans publicitários são livremente divulgadas desde o início da história da propaganda no Brasil, como se medicamento fosse mercadoria comum. A proposta desse trabalho é analisar até que ponto as palavras utilizadas na propaganda de medicamentos, seduzem e prometem algo que não podem cumprir. São palavras que acompanham as marcas, estão inseridas em anúncios e diariamente veiculadas na mídia de massa. Persuasivas, podem ser ditas pelo próprio médico, autoridade máxima ao prescrever um medicamento, ou estarem na propaganda boca a boca, que acaba por consagrar uma mensagem e até o medicamento. O questionamento feito no título é muito sério. Através da força das palavras, existente na propaganda de medicamentos, uma população pobre, com fome, doente pode ser vítima da "poderosa" indústria farmacêutica. Palavras-chave: slogans medicamentos - propaganda Introdução: O medicamento pode então ser considerado um produto industrial submetido às lógicas comerciais de modo que a demanda social criada induz ao seu consumo? Medicamento é mercadoria comum? O que o cenário atual mostra é que sim. São inúmeros fatores que fazem parte desse contexto, mas sem dúvida a falta de informação faz com que a população brasileira seja vítima da situação. A indústria farmacêutica, que investe

2 milhões em pesquisas buscando a cura das pessoas, é a mesma que não mede esforços ao recorrer a todo tipo de marketing e propaganda para esvaziar as prateleiras das farmácias. Em quem confiar? Se até mesmo uma parte dos pesquisadores científicos e entidades médicas estão questionando a própria idoneidade, com os altos investimentos em centros de pesquisa, patrocinado pela indústria farmacêutica? Como se não bastasse o poder da indústria farmacêutica em altos investimentos de marketing, ela encontra como parceira a mídia de massa, que legitima algumas informações e divulga muitas vezes, sem responsabilidade, medicamentos a leigos, que não deveriam receber determinada informação sem orientação de um profissional da saúde. Mas enquanto há uma preocupação na questão da venda dos medicamentos para curar determinada doença, alguns especialistas têm se preocupado com a questão da venda desenfreada de medicamentos causada pelo próprio uso de medicamentos, ou seja, de substâncias utilizadas em alguns medicamentos que geram dependência, até mesmo no caso das doenças de fundo psicológico, que em algumas pesquisas comprovou a eficácia do placebo (a pílula constituída de farinha). A ausência do médico, ou o pouco tempo de dedicação do médico ao paciente podem gerar um estímulo ao consumo de determinado medicamento. Dez minutos de consulta e diversas prescrições médicas, podem acelerar o processo de automedicação. A realidade é que, atualmente no Brasil, calmantes e moderadores de apetite, estão sendo vendidos hoje sem controle e são os principais responsáveis pela dependência. Enquanto os órgãos ligados ao controle de Defesa ao Consumidor e Regulamentação Publicitária, preocupam-se com propagandas de cerveja e cigarro, o medicamento tem uma fiscalização mínima e quase nenhum controle, e é uma droga. Uma droga lícita que leva à dependência, causa danos irreversíveis ao ser humano e pode através de intoxicação, levar à morte. O marketing da dor não deixa dúvidas quanto aos altos investimentos em propaganda. A propaganda direcionada aos médicos, quando se trata de medicamentos éticos ou controlados, que por lei (no Brasil) não podem ser anunciados na mídia de massa. E a propaganda de medicamentos OTC, considerados de venda livre, que podem ser anunciados na mídia de massa. Esses, quase sempre, utilizando imagem de artistas famosos na televisão e com depoimentos exagerados da melhoria de vida ao usar tal medicamento. São frases, expressões, enfim palavras que produzem efeitos fantásticos, principalmente quando repetidos em: rádios, tvs, revistas, outdoors e até no material de ponto de venda das farmácias e drogarias. A pesquisa documental e a análise do discurso utilizado pelos slogans na propaganda de medicamentos OTC, utilizadas como metodologia desse estudo, oferecem uma percepção interessante ao pesquisador e proporciona uma reflexão importante para se chegar às conclusões. Palavras e promessas: uma análise do discurso.

3 Enquanto analisamos o caos da saúde no Brasil, com pessoas morrendo em filas de hospitais, sem medicamentos, sem farmacêuticos nas farmácias e sem médicos em hospitais, a propaganda de medicamentos parece ir muito bem. A indústria farmacêutica utiliza a comunicação integrada em busca dos lucros. Nas revistas semanais, consegue espaço nas capas para nas páginas internas realizar reportagens de medicamentos milagrosos. Matéria paga? Provavelmente. No rádio, patrocina os locutores líderes de audiência. Os discursos utilizados são sempre persuasivos e vão de receitas de chá de limão e comprimidos à rezas contra a gripe. Em outdoors anuncia desde vitaminas, xaropes aos fortificantes. As imagens são quase sempre as embalagens dos medicamentos e as frases de efeito, são os slogans. Os eventos são patrocinados pelos laboratórios e os congressos médicos também. O material impresso utilizado, é graficamente bem elaborado e rico nos detalhes para ser exposto em farmácias e drogarias, verdadeiros supermercados de medicamentos e produtos de beleza. As estratégias mercadológicas utilizadas pela indústria vão desde visitas de propagandistas aos consultórios, farmácias, drogarias e hospitais, à distribuição de brindes e premiação aos envolvidos diretamente na venda dos medicamentos: farmacêuticos e balconistas. As promessas de cura se multiplicam e a sensação de reagir a elas é de total impotência. Mas ao pesquisar a história da propaganda no Brasil, nota-se que os primeiros anunciantes potencialmente conhecidos, foram os medicamentos. Dos cartazes em bondes, aos primeiros anúncios de revistas, a promessa de cura sempre acompanhou a propaganda de medicamentos. No rádio, as radionovelas já eram patrocinadas por antigripais e os jingles eram particularmente conhecidos por repetirem slogans elaborados através de rimas: "Melhoral é melhor e não faz mal". Mas de lá pra cá, muitos anos se passaram, o avanço tecnológico deu um novo panorama aos meios de comunicação de massa, a linguagem publicitária passou a ser mais rápida e objetiva, porém a linguagem da propaganda de medicamentos, mesmo após revoluções, guerras e leis regulamentando a propaganda, órgãos de proteção ao consumidor, jamais deixou de conter promessas. O slogan pode facilitar, e muito, a lembrança da marca, contribuindo de maneira significativa para a venda de um produto. Alguns slogans passam a ser tão importantes quanto suas próprias marcas e chegam a despertar tal recall que, em alguns testes de lembrança de marca, só de citar "Tomou...sumiu!", as pessoas já sabem de qual produto se trata e associam imediatamente ao analgésico Doril ou mesmo quando usam uma frase como "não basta ser pai, tem que participar", podem se lembrar do creme Gelol. Para Pinho (1996, p 75) as marcas utilizam-se dos slogans como valiosos instrumentos de

4 comunicação para ajudar na criação ou manutenção da lembrança. O slogan publicitário tem a função de reforçar uma imagem de marca por meio da associação de um valor a um nome. O slogan tem o propósito de satisfazer, seduzir, mostrar, demonstrar e de agradar. Os slogans publicitários favorecem a divulgação da marca e, assim, afetam seu reconhecimento e lembrança. Mas ao se tratar de medicamentos, a frase: "Tomou Doril, a dor sumiu", envolve uma série de implicações, não apenas éticas, já que se trata de medicamento e não de mercadoria comum, mas de promessa, de apelo, enfim, de uma provável imagem criada em cima de uma propaganda que utiliza rima e que é facilmente repetível. E esse fato não é de hoje, a história dos slogans tem uma relação direta com a história da propaganda no Brasil, onde se tem registro dos primeiros grandes anunciantes: os medicamentos. Em 1910, com o semanário "A Lua", com anúncios do Xarope Bromil, que prometia curar a tosse dos doentes em 24h, em seu próprio slogan.a dor como vilã e o medicamento como salvador, sempre fizeram parte da história da propaganda de medicamentos, em todos os tempos. "Tomou Doril a dor sumiu" é uma promessa de cura, inclusive imediata. No entanto, Doril utiliza esse slogan completo em propagandas de televisão, com artistas famosos e em busdoor, onde toda a população na rua, pode ler e reler a frase de efeito. Se essas frases de efeito, conhecidas como slogans publicitários são instrumentos valiosos utilizados pela propaganda para persuadir o consumidor, não seria diferente na propaganda de medicamentos. Fernando Lefèvre (1999, p. 69) demonstra preocupação com a linguagem utilizada pela comunicação na área da saúde. Para Lefèvre, slogan pode ser definido como apelido pragmático do nome próprio, ou seja, um recurso comunicativo utilizado pela propaganda para agregar valores à marca. E que para a área de saúde, não deveria ser utilizado da maneira como o é, já que medicamento não é uma mercadoria qualquer, e por isso mesmo, requer cuidado. Para ele, expressões metonímicas como "a dor sumiu" dizem muito mais que um simples nome da marca. São expressões que falam com o consumidor, persuadindo-o. Slogans como: "a saúde do seu fígado" de Hepatoviz e "feita sob medida para a sua enxaqueca", da Aspirina Forte, não deixam de exaltar a qualidade do medicamento, se referem ao consumidor. São frases de efeito como essas, que Lefèvre que medicamentos podem ser vistos como instrumentos para repassar idéias, informações. Considerações Finais O texto apresentado nos leva a fazer alguns questionamentos: Vale tudo para vender mais medicamentos, até mesmo comprometer a saúde da população? Por que as leis existem e não são cumpridas no país? Falta boa vontade, fiscalização ou uma política efetiva nesse sentido? São inúmeros fatores que fazem parte desse contexto, mas sem dúvida a falta de informação e de formação faz com que a população brasileira seja vítima da situação. A indústria farmacêutica, que investe milhões em pesquisas buscando a cura das pessoas, é a

5 mesma que não mede esforços ao recorrer a todo tipo de marketing e propaganda para esvaziar as prateleiras das farmácias. Como se não bastasse o poder da indústria farmacêutica em altos investimentos de marketing, ela encontra como parceira a mídia de massa, que legitima as mensagens, sejam elas em forma de frases de efeito (slogans publicitários), reportagens em revistas ou qualquer outro meio de comunicação de massa, tornando-as propagadas a um enorme contingente de pessoas. O doente, muitas vezes sem acesso a médicos e sem orientação de um profissional da saúde, fica sem saída. Em quem acreditar? Muitas vezes a resposta é: na propaganda de medicamentos, que promete e nem sempre cumpre, até porque são promessas milagrosas de cura, historicamente existente no país. Não é à toa que o Brasil é um dos campeões em automedicação, um ranking nada agradável à saúde pública. As palavras, quando utilizadas na publicidade e propaganda, deveriam assumir um compromisso com o produto, que no caso é um medicamento e não uma mercadoria comum, portanto um compromisso com o consumidor, provável doente. O fato de ser utilizada como instrumento persuasivo não anula a responsabilidade com o social, para isso existem leis, que mal são cumpridas, seja por falta de fiscalização ou por questões de ordem política. O falar a verdade não compromete o discurso da propaganda legal. O uso adequado das palavras na propaganda de medicamentos pode dar credibilidade à indústria farmacêutica. Pena que poucos pensam assim... Bibliografia: BARROS, José Augusto. Propaganda de Medicamentos atentado à saúde? São Paulo: Hucitec/Sobravime, BELFORT, Paulo. Propaganda Médica. Revista Médico-Científica: Jornal Brasileiro de Medicina. São Paulo: JBM, ano 41, n.3, p. 88, mar BONFIM, José Ruben de Alcântara e BERMUDEZ, Jorge Antonio Zepeda. Medicamentos e a Reforma do Setor da Saúde. São Paulo: Hucitec/Sobravime, CARLINI, E.A. Medicamento, Drogas e Saúde. São Paulo: Hucitec/ Sobravime, CHALHUB, Samira. Funções da Linguagem. São Paulo: Ática, CITELLI, Adilson.Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, JESUS, Paula Renata C. Uma história de frases e efeitos a configuração do slogan publicitário na indústria farmacêutica no Brasil. São Paulo: UMESP, 2001 (dissertação) LEFÈVRE, Fernando. Mitologia Sanitária saúde, doença, mídia e linguagem. São Paulo: EDUSP, 1999.

6 LOPES, Ney Deputado (relator). Relatório da CPI de Medicamentos. Brasília, 30 de maio de PINTO, Milton José. Comunicação e Discurso. São Paulo: Hacker, REBOUL, Olivier. O Slogan. São Paulo: Cultrix, ROMERO, Mariza. Medicalização da Saúde e Exclusão Social. Bauru/SP, EDUSC, SANTAELLA, Lucia. Matrizes da Linguagem e Pensamento sonora, visual, verbal. São Paulo: Iluminuras, e NÖTH, Winfried. Imagem cognição, semiótica, mídia. São Paulo: Iluminuras, TEMPORÃO, José Gomes. A propaganda de medicamentos e o mito da saúde. Rio de Janeiro: Graal, 1986.Introdução: * doutoranda em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP, Professora de Publicidade das Universidades: UNISANTA/Santos e Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul/IMES.

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