A PARTICIPAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL COMO ASPECTO FACILITADOR DURANTE OS PROCESSOS DE AQUISIÇÃO

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2 1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES A PARTICIPAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL COMO ASPECTO FACILITADOR DURANTE OS PROCESSOS DE AQUISIÇÃO Adalberto Andrade Mateus Daiana Cardoso Sampaio Elenice Rodrigues da Cruz João Batista Pereira Vanessa Camila da Silva Belo Horizonte Faculdade de Comunicação e Artes da PUC Minas 2008

3 2 Adalberto Andrade Mateus Daiana Cardoso Sampaio Elenice Rodrigues da Cruz João Batista Pereira Vanessa Camila da Silva A PARTICIPAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL COMO ASPECTO FACILITADOR DURANTE OS PROCESSOS DE AQUISIÇÃO Monografia apresentada à Coordenação do curso de Comunicação Social Gestão de Comunicação Integrada da Faculdade de Comunicação e Artes da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais/Unidade São Gabriel como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social. Orientadora: Alessandra Coelho Girard Mestre em Administração Belo Horizonte Faculdade de Comunicação e Artes da PUC Minas 2008

4 3 RESUMO Sob os impactos do desenvolvimento econômico, as organizações se viram diante de uma nova situação de relacionamento no mercado: atraente e inovadora, a aquisição é núncio de uma nova época, em que as organizações passam a presenciar um processo específico e complexo que pode acarretar prejuízo ou lucro nas transações. A investigação acerca da participação da comunicação nesse cenário é fundamental, principalmente quando se trata da construção de uma nova identidade perante os públicos envolvidos das organizações corelacionadas no processo de aquisição. As interrogações sobre essa participação são muitas, em especial por tratar-se de um período tão recente, denominado globalização. Sendo assim, a presente pesquisa tenta identificar e elucidar esses questionamentos, valorizando, também nas aquisições, o papel estratégico da comunicação organizacional. Palavras-chave: Comunicação; Aquisição; Cultura Organizacional; Identidade Organizacional.

5 4 LISTA DE QUADRO QUADRO 1 Motivos para fusões e aquisições... 44

6 5 LISTA DE SIGLAS CEO Chief Executive Officer CWT Carlson Wagonlit Travel BFB Banco Francês Brasileiro F & A Fusões e Aquisições

7 6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO Vertentes da Identidade e da Cultura na Comunicação organizacional A Comunicação Estratégica A identidade das organizações O fator cultural na organização O PROCESSO DE AQUISIÇÃO Contextualização Decurso histórico da aquisição Impactos do processo de aquisição no Brasil As fases do processo de aquisição A motivação do negócio A escolha da empresa-alvo Avaliação do negócio Estruturação do negócio e Forma de Pagamento Pós-aquisição DESCRIÇÃO DOS CASOS ABN AMRO/BANCO REAL Histórico das empresas envolvidas Avaliação do cenário A Due Diligence e a Carta de Intenções Formalização do Processo de Compra A percepção da Comunicação no Processo BANCO ITAÚ/BANCO FRANCÊS E BRASILEIRO Histórico das empresas envolvidas Avaliação do cenário A Due Diligence e a Carta de Intenções Formalização do Processo de Compra A percepção da Comunicação no Processo CARLSON WAGONLIT TRAVEL (CWT)/AGETUR Histórico das empresas envolvidas Avaliação do cenário A Due Diligence e a Carta de Intenções Formalização do Processo de Compra A percepção da Comunicação no Processo RHODIA/VENESIL Histórico das empresas envolvidas Avaliação do cenário A Due Diligence e a Carta de Intenções Formalização do Processo de Compra A percepção da Comunicação no Processo... 72

8 7 4.5 THYSSENKRUPP/SÛR Histórico das empresas envolvidas Avaliação do cenário A Due Diligence e a Carta de Intenções Formalização do Processo de Compra A percepção da Comunicação no Processo ANÁLISE DOS CASOS - LIÇÕES APRENDIDAS CONCLUSÃO REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA... 89

9 8 1. INTRODUÇÃO As estratégias desenvolvidas em operações de fusões e aquisições representam um importante objeto de pesquisa, dado seu papel marcante no processo de reestruturação organizacional no século XX e seus efeitos sobre o bem estar social e sobre o desempenho das empresas envolvidas. Entre as diversas áreas do conhecimento inseridas nesse processo, uma delas, com certeza, é a da comunicação. A comunicação social, de acordo com Cruz (2003), encontra-se atualmente na linha de frente das organizações, em destaque no organograma, com conhecimentos e estratégias que contribuirão para que as empresas superem os conflitos existentes e atuando na prevenção à manifestação destes. Tais operações configuram-se como elemento de destaque nas estratégias de crescimento econômico adotadas por diversas organizações em nível mundial. Observou-se, portanto, que a negociação de uma empresa configura um processo complexo, em que uma metodologia adequada torna-se fundamental. Nesse sentido, é necessário destacar o fato de que os casos de aquisição mais bem sucedidos envolveram equipes multidisciplinares no modelo processual das operações de aquisições, pois o processo pôde ser avaliado sob diferentes ângulos. Nesse aspecto, pôde ser constatado que processos comunicacionais desenvolvidos nas organizações, em relação a seus públicos interno e externo, tiveram papel fundamental na integração das culturas organizacionais envolvidas. A identidade e a cultura tornaram-se fatores preponderantes nesses processos, pois se tratam de componentes imprescindíveis para a constituição de uma organização: a identidade está impregnada na forma de ser e de fazer da organização, em sua atuação global e que é compartilhada por seu público interno. Assim, identidade e cultura podem ser vistas como dois elementos interativos. Os elementos significantes existentes na organização, como as suas expressões verbais e visuais em conjunto com as mensagens expressas por produtos, propaganda e relações públicas, inseridos no contexto organizacional, estruturam a formação da cultura, que deve, por sua vez, dar moldes à identidade. Nesta perspectiva, a organização que deseja garantir um ciclo de vida promissor no cenário contemporâneo, deverá ir além de um sistema altamente tecnicista que tem como principal foco o processo produtivo, devendo, portanto, concentrar seus esforços na avaliação do corpo funcional, o que possibilitará o conhecimento de cada um em sua individualidade, no que tange aos seus comportamentos que incluem sua forma de ser e agir.

10 9 No momento em que diversos setores da economia rumam claramente para a consolidação, com a intensificação de operações de fusão e aquisição de empresas no Brasil e no mundo, todos aqueles que se propõem a apontar tendências para o ambiente de negócios são chamados a desenvolver instrumentos mais sofisticados para avaliar os novos movimentos do universo corporativo (DELOITTE, 2006, p.03) Como qualquer atividade, as transações de aquisição envolvem diferentes níveis de complexidade, pois requerem conhecimento especializado sobre como conduzir o processo, tanto em âmbito administrativo/financeiro, quanto nas relações com os públicos estratégicos. No entanto, diante do cenário de acirrada competição e, marcado pelo crescimento e aceleração de redes econômicas e culturais que operam em escala mundial, a informação passa a ser pré-requisito no processo de aquisição. As organizações envolvidas nesse processo estão descobrindo que nessas operações não se deve considerar apenas a transação financeira, mas também os conflitos culturais, que por sua vez, podem causar grandes danos, se não forem administrados corretamente. O trabalho em uma perspectiva maior objetivou a investigação, por meio da análise de casos, de que modo a comunicação organizacional pode ser estruturada, como aspecto facilitador contribuindo no processo de aquisição das empresas minimizando os choques culturais característicos a essa operação. Para isso, a pesquisa se lançou em diversas frentes como: a discussão da função da Comunicação Organizacional dentro do processo de aquisição de empresas, estudando suas características e dimensionando a sua participação; a identificação dos problemas recorrentes provocados pela falta ou má condução de um plano estratégico de comunicação, da mesma forma identificando os benefícios de considerar o papel estratégico da comunicação durante o processo de aquisição e, por fim, a observação de como a comunicação é ou poderia ser trabalhada dentro da empresa, durante o processo de aquisição, sob a perspectiva dos públicos envolvidos, principalmente, os internos ao processo. A investigação mostrou que a informação é vista como diferencial estratégico, sendo capaz de atribuir valor no momento da escolha da empresa a ser adquirida, por isso, a análise de valor da empresa não deve limitar-se apenas aos estudos financeiros, incluindo a observação dos aspectos humanos envolvidos. Em um processo de aquisição são apresentados ganhos em vários níveis: expansão geográfica, know how, vantagens tecnológicas, aumento da participação no mercado, diversificação de produtos e serviços, mas, por outro lado, as aquisições também apresentam perigosas armadilhas que podem ser evitadas caso fossem observados seus diferentes

11 10 aspectos, sejam eles administrativos, financeiros, humanos ou culturais. A mais comum das armadilhas é a resistência das pessoas às mudanças ocorridas no período da aquisição. Para tanto, nossa análise privilegiou a comunicação organizacional e os elementos dessa cultura, buscando as situações semelhantes vivenciadas nos casos analisados e verificar em que medida o fator comunicacional poderia ser trabalhado de forma estratégica na condução do processo de aquisição, dirimindo as dúvidas, as inseguranças, enfim, cumprindo um papel de articulação essencial para o sucesso da operação. Este trabalho foi realizado por meio de uma pesquisa exploratória em que se procurou superar o patamar técnico-instrumental da comunicação partindo para sua análise nos campos processual e relacional. Dentro do ambiente global de negócios, atividades como liderança, motivação, negociação, tomada de decisões e troca de informações, quase sempre, se baseiam na habilidade de gerentes e funcionários pertencentes à uma organização. Para a pesquisa, buscou-se, através de uma abordagem teórica, a análise de casos descritos na obra Fusões e Aquisições no Brasil, da pesquisadora Betânia Tanure. A utilização da pesquisa exploratória se justifica pela necessidade de desenvolver uma pesquisa focada nos processos de comunicação durante a aquisição de empresas e tem como objetivo maior a ampliação do conhecimento existente sobre esta temática. A falta de uma avaliação criteriosa e de um planejamento antecipado das diferentes fases da operação leva à perda ou à não-identificação de potenciais sinergias. O segundo capítulo da pesquisa se iniciou com uma discussão teórica sobre a Comunicação Organizacional e suas características, de forma a detectar a sua abrangência, assim como a sugestão de uma possível influência que ela exerce durante o processo de aquisição. Foi feita uma abordagem da Comunicação Organizacional com apresentação de uma base conceitual estruturada no estudo da identidade organizacional, com ênfase para o clima interno e para a cultura em um cenário dinâmico, com uma reflexão sobre sua dimensão estratégica. Partiu-se da perspectiva de que a comunicação com os diferentes públicos das empresas envolvidas neste processo, tornou-se um dos principais aspectos apontados pelos autores como chave para o sucesso da operação. Isso se confirma com a posição defendida pelo professor e presidente da Fundação Dom Cabral, Emerson de Almeida, citado por Barros (2003, p. 131): Por medida de sobrevivência, as empresas envolvidas em processos de fusão costumam pensar demais na negociação financeira e se esquecem das pessoas. As pesquisas comprovam que as questões relativas à gestão dos recursos humanos são fatores-chave para o sucesso dos processos de reestruturação. Ao redor do mundo, três fatores foram avaliados como atividades críticas no plano de integração: retenção dos talentos, integração de culturas e comunicação.

12 11 A pesquisa teórica teve como suporte a discussão sobre de que modo a Comunicação pode ajudar as empresas na construção de sua identidade organizacional. No caso da aquisição, como a comunicação pode ser utilizada? Quais autores podem ser tomados como base? O que eles dizem? Para debater sobre o papel da Comunicação Organizacional, tomou-se como referência teórica autores como: Kunsch, Oliveira, Argenti e outros que, por sistematizarem o foco de trabalho sobre a Comunicação Organizacional, possibilitam conhecer suas características e seus âmbitos de ação. A pesquisa, tendo como ponto de partida esse estudo sobre a Comunicação Organizacional, buscou estabelecer a relação entre esta área e o processo de aquisição de empresas, privilegiando o entendimento de sua contribuição para o alcance dos objetivos estabelecidos pela transação comercial. Sob esse olhar, a comunicação deixa de ser considerada como técnicoinstrumental e se insere na cadeia decisória das organizações e nos seus processos estratégicos. Para Troy, citado por Riel (1997, p. 1): Diretores de comunicação organizacional não são meros condutores de informação, eles desempenham o papel de assessores estratégicos da gerência. A comunicação, junto com a gestão financeira, a gestão de produção e a gestão de recursos humanos, espera contribuir para o alcance dos objetivos da empresa. Foi necessário, neste momento, discutir o papel estratégico da comunicação dentro das organizações de forma a reconhecer a implementação de ações e das próprias tomadas de decisões. Realizada a discussão sobre a função da Comunicação Organizacional dentro do processo de aquisição de empresa, fundamentando assim a pesquisa, partiu-se para o segundo momento. Buscou-se neste terceiro capítulo as constantes mudanças que o mercado vem apresentando, atrelados à visão de diversos autores sobre as etapas do processo de aquisição. Foi abordado o universo corporativo como passível de mudanças tecnológicas, políticas e sociais, já que estas transformações causam um grande impacto na vida social, nos valores, na política e na cultura em âmbito global. Foi apresentado o estudo do cenário onde as aquisições de empresas se estabelecem e as conseqüências decorrentes dessa transição. Betânia Tanure de Barros destaca que: Os processos mais bem sucedidos são os que conseguem passar segurança aos diferentes stakeholders [públicos envolvidos] das organizações envolvidas, nos diversos momentos do processo, garantindo uma transição rápida e menos sofrida. Isso sem falar na diferença cultural entre as empresas, que costuma acarretar problemas e divergências. (BARROS, 2003, p.13)

13 12 No quarto capítulo desta pesquisa foram destacados, através de análise individual, todos processos de aquisição apresentados no livro Fusões e Aquisições no Brasil, abordando os históricos das organizações envolvidas e as principais situações vivenciadas pelas organizações nas etapas do processo, o que incluiu a análise da percepção sobre a comunicação e sua contribuição para o resultado da operação. Como a fonte de informações sobre os processos de aquisição só pode ser fornecida pelas empresas envolvidas, para não comprometer o desenvolvimento da pesquisa, uma vez que estas mantêm os dados destas transações sob sigilo, a análise empírica baseou-se no livro da pesquisadora Betânia Tanure de Barros, Fusões e aquisições no Brasil. O livro aborda, sob as perspectivas da administração, a questão das fusões e aquisições no país. São nove casos que movimentaram o mercado brasileiro. Para esta pesquisa foram focados os capítulos que apresentaram cinco casos relacionados aos processos de aquisição de empresas: Rhodia, Thyssen Sûr, Carlson Wagonlit Travel, Banco Itaú e Banco Real. No quinto capítulo, analisou-se o papel exercido pela comunicação nestes processos de aquisição identificando, quando presente, a contribuição na direção dos processos e, quando ausente, as suas possibilidades de atuação dirimindo as complicações decorrentes. A partir desta análise, tornou-se evidente como a comunicação e suas ferramentas formam componentes particularmente importantes para o gerenciamento da complexidade de cenários e de conseqüências de mudanças rápidas e contínuas nas relações de trabalho e no ambiente interno, reduzindo ruídos decorrentes do processo de aquisição, que causam inseguranças e insatisfações, influenciando o clima organizacional e o relacionamento com os públicos envolvidos. Neste momento privilegiou-se a análise perante a pesquisa teórica realizada e a explanação das percepções sobre a importância da comunicação para o desenvolvimento do processo de aquisição de empresa.

14 13 2. VERTENTES DA IDENTIDADE E DA CULTURA NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Impulsionado pelo fenômeno da globalização e com a conseqüente abertura da economia ao mercado global através das exportações e entrada do capital estrangeiro o Brasil passou a viver novas experiências na esfera das organizações privadas. Importantes e estratégicas decisões começaram a ser tomadas tendo em vista a competitividade e a concorrência decorrentes dessa nova fase econômica. De acordo com Oliveira e Paula (2007, p.9): A sociedade contemporânea estrutura-se sob o modo de produção capitalista, que, apesar de passar por processos contínuos de mudança, renova sua capacidade de adaptação com outras bases da relação capital-trabalho [...] Esses processos marcam a integração dos mercados, a descentralização e a diversificação da produção, a (de)codificação do conhecimento, a aceleração da circulação de informações e o uso das tecnologias de informação e comunicação. 2.1 A Comunicação Estratégica As configurações atuais da comunicação organizacional são heranças do período da Revolução Industrial, que trouxe muitas mudanças com o processo de expansão empresarial. O processo de produção e de comércio, sofrendo as muitas alterações pelo desenvolvimento capitalista, provocou o surgimento da comunicação empresarial, que na maioria das vezes, busca uma abordagem integrada, respaldada no planejamento, dentro de uma concepção que a insere na cadeia de decisões das organizações e em seus processos estratégicos. Essas mudanças influenciaram os modos de gerenciar as relações de trabalho, as estratégias de negócios e o relacionamento das organizações com os atores sociais. A estruturação da sociedade em redes 1 promoveu a facilidade de se trocar opiniões e informações, ampliando assim os espaços de articulação entre os atores sociais. Se o trabalho do início do século XX era uma atividade que tinha como característica a mecânica submetida ao ritmo da máquina, na contemporaneidade o perfil é orientado pela 1 Manuel Castells (2005, p.89) defende que a lógica do funcionamento de redes, cujo símbolo é a Internet, tornou-se aplicável a todos os tipos de atividades, a todos os contextos e a todos os locais que pudessem ser conectados eletronicamente.

15 14 informação e pelo conhecimento. O trabalho intelectualizado ganha dimensão no interior da organização, e habilidades e competências individuais passam a ser valorizadas (OLIVEIRA e PAULA, 2007, p.13). Exigência de qualificação, pró-atividade e capacidade de resolver problemas por parte dos empregados são fatores que impactaram e transformaram as relações de trabalho. Os fluxos de informações são também direcionados para as demandas de mercado, pois a produção está cada vez mais determinada por estímulos do ambiente externo. Para Kunsch (2003), as organizações modernas assumem novas posturas na sociedade atual. A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele as organizações a um novo comportamento institucional perante a opinião pública. Conseqüentemente, essas mudanças influenciaram as formas de gerenciar as relações de trabalho, as estratégias de negócios e as formas de relacionamento com os diversos públicos. Oliveira e Paula (2007) ainda consideram que daí vem a preocupação com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos mundiais, criando, assim, a necessidade de se abrir espaços de interlocução para as empresas se comunicarem com os atores sociais. Nesse sentido, Oliveira (2003) salienta que a comunicação deve trabalhar os fluxos informacionais no que se refere à produção de sentidos em processos de transferência, tendo em vista a dinâmica dos processos da contemporaneidade. Nesta perspectiva, os fluxos informacionais são divididos em: 1) redes de comunicação formais referem-se à informação que perpassa formalmente as diferentes unidades de trabalho como diretorias, gerências, divisões, departamentos, seções, por meio de memorandos, atas, relatórios, planilhas, s etc. Estabelecemse, segundo Torquato (2002), por meio dos canais oficiais traduzindo valores, diretrizes, normas e o pensamento da organização sobre os mais variados assuntos; 2) redes de comunicação informais estes devem estar relacionados à informação gerada/comunicada entre as pessoas, por meio das relações humanas construídas nas diferentes unidades de trabalho. De acordo com Torquato (2002), essa rede abriga as manifestações espontâneas da comunidade e suas interpretações acerca das questões relacionadas à cultura, clima interno e políticas normativas da instituição. Para estabelecer sentido aos processos, Oliveira (2003, p.5) propõe o envolvimento de todos os grupos em um sistema de redes, afirmando que uma rede de relacionamentos se

16 15 concretiza como envolvimento de todos os grupos que são afetados ou afetam as estratégias organizacionais. Toda organização é marcada pela ordem de ações dinâmicas operacionais e processuais que apontam a sua complexidade nos processos e relacionamentos internos e externos, reafirmando essa mesma complexidade quanto aos processos do espaço e articulação em todas as interações, sejam de mudanças internas ou externas na ordem econômica, cultural, política e social. As empresas, por meio dos fluxos informacionais, têm a possibilidade de alcançar o ordenamento de suas ações, conciliando as atividades e processos dos atores sociais. Esses fluxos se processam por meio de símbolos e bens culturais dentro das empresas e, nessa interação, a comunicação se aplica na definição dos processos decisórios e na análise sobre os impactos das políticas definidas. Já os fluxos da comunicação, de acordo com Torquato (2002), exercem grande influência sobre a eficácia do processo comunicacional. Constituindo todos os caminhos, ruídos e obstáculos da comunicação, sua complexidade está diretamente relacionada ao tipo de organização, com seus variados graus de hierarquia. Os fluxos são classificados, por Torquato (2002), em quatro tipos: os descendentes, ascendentes, laterais e diagonais. O fluxo descendente está relacionado às comunicações gerenciais formais, obedecendo a linha hierárquica de cima para baixo. Neste fluxo a comunicação entre a cúpula representada por diretores e superintendentes e os níveis gerenciais intermediários são mais eficazes e menos complicados do que a comunicação que se estabelece entre os níveis intermediários e suas chefias subordinadas e para as bases da organização. A comunicação em excesso, neste fluxo, tende a provocar a interrupção dos canais de comunicação, pois um dos entraves do sistema de comunicação gerencial diz respeito à retenção das informações pelas gerências e chefias intermediárias. De acordo com Torquato essa situação é creditada ao fato de que a informação e sua retenção representa poder para os níveis intermediários: Sabese que os donos da informação detêm poder. E quanto mais poder possuem, mais poder conseguem. Por conseguinte, generaliza-se em muitas organizações a prática de prender a bola no meio-de-campo, evitando que outros jogadores a recebam (2002, p. 39). No fluxo ascendente as comunicações tendem a ser menos formais percorrendo, na linha hierárquica, o fluxo de baixo para cima. Nesta classificação as comunicações estão a serviço do sistema de controle das organizações sendo que, a comunicação entre as bases da organização e o nível gerencial intermediário tende a ser mais lenta do que as entre esses níveis e os superiores. Constituem-se neste fluxo as comunicações da chamada rádio-peão, ao lado de outros veículos informais que surgem da iniciativa pessoal de grupos que

17 16 disseminam informações de forma desordenada pelas bases da organização. De acordo com Torquato (2002) são algumas das formas que respondem pelo fluxo ascendente, os planos de sugestões, boletins de resultados de tarefas e os círculos de controle de qualidade. O fluxo lateral está relacionado às comunicações que se estabelecem entre os níveis hierárquicos com mesma posição no organograma, constituindo uma importante maneira de sistematização e uniformização de idéias e informações. O fluxo lateral é considerado muito estratégico para efeitos de programas de ajuste e integração de propósitos relacionados à consecução de metas. Entre os mais sérios problemas de comunicação neste fluxo, Torquato (2002) destaca o efeito redoma que surge em função do acobertamento de informações diretamente relacionado à competitividade e ao sentimento de emulação (que incita o concorrente a igualar ou superar o outro) que surgem entre os níveis gerenciais. Para Torquato quem trabalha de maneira mais aberta, co-participativa, tem menos problemas de comunicação tanto no fluxo lateral quanto nos fluxos descendente e ascendente (2002, p.41). Por fim, é apresentado o fluxo diagonal que se trata das mensagens trocadas entre um superior e um subordinado de outra área/departamento. Esse fluxo abrange as comunicações diagonais sendo mais comuns em organizações mais abertas, menos burocráticas e com forte peso nos programas interdepartamentais. Entre os pontos positivos deste fluxo informal, que quebra a linha hierárquica, Torquato (2002) destaca a rapidez, a tempestividade no sistema decisório e a transparência. Um ponto negativo apontado pelo autor é que neste fluxo a quebra da hierarquia pode gerar problemas numa organização que não cultive este tipo de atitude. Há ainda que se levar em conta o fato de a organização ser um sistema vivo, aberto, com fluxos de entrada e saída de informações e interações, onde cada setor exerce diferentes funções, com papéis distintos. Sendo assim, todo o processo e construção da organização influi para a construção da linguagem da comunicação. De acordo com Torquato a comunicação é, portanto, uma área multidisciplinar, mediando interesses dos participantes, os interesses da empresa, enquanto unidade econômica, e os interesses da administração (1986, p. 17). A comunicação, como mediação de interesses, deve procurar dentro de cada empresa os tipos de canais melhores e mais eficazes para montar sua estrutura, permitindo uma ligação e interatividade, num constante fluxo de negociações. Por sua dinâmica, a comunicação está em vários processos na sociedade, sendo reconhecida como participativa e atuante não somente nas negociações que envolvem os processos de mudança ou reestruturação. Para Bueno (2003, p.4) a comunicação é o espelho das organizações, sendo que, auxilia na busca de caminhos para valorizar o profissionalismo e transparência, responsabilidades e na orientação de sentidos.

18 17 Essa busca torna-se ainda mais necessária, visto que, a todo momento, as empresas incorporam novas práticas e metodologias às suas rotinas, buscando resultados que permitam alcançar um novo patamar, sendo impulsionadas à convergência de fatores de naturezas tanto econômicas, políticas, sociais e culturais. Dentre as novas modalidades de relações existentes entre as organizações surge o fenômeno da aquisição. Esse processo é uma das estratégias para que as empresas possam competir em âmbito global. De acordo com Vilaça e Drummond Júnior (2004, p.1), a globalização fez emergir uma nova necessidade: para que as empresas pudessem competir globalmente, tiveram de se mobilizar a favor da competitividade e da conquista de mercados. Nesse cenário, em que as relações estruturam-se sob o espectro do modo de produção capitalista, e com o acelerado desenvolvimento da tecnologia, o papel central ocupado pela informação e pelo conhecimento intensificam-se: [...] os fluxos informacionais das organizações, tanto nos ciclos de produção/serviços quanto na sua relação com a sociedade. Em um mercado global e informatizado, a informação, atrelada às tecnologias, passa a ser considerada elemento determinante nas estruturas organizacionais. (OLIVEIRA e PAULA, 2007, p.09). Diante dessa perspectiva, a análise desta pesquisa estende-se sobre a Comunicação Organizacional, que abrange os estudos do processo comunicacional nas organizações e que, segundo Kunsch (2003), surge por ser um fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam. Sendo assim, a comunicação permeia toda a atividade desenvolvida pelas organizações, configurando as diferentes modalidades comunicacionais desenvolvidas. A comunicação organizacional engloba quatro modalidades que são voltadas, fundamentalmente, para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e dos quais depende para seu funcionamento: 1) A comunicação institucional - responsável direta pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. Está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, além de construir uma personalidade creditiva organizacional; 2) A comunicação mercadológica está vinculada ao marketing e é responsável por toda

19 18 a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos como a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa; 3) A comunicação interna viabiliza toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica. Essa modalidade perpassa todos os setores da organização; 4) A comunicação administrativa atuando dentro da organização, está no âmbito das funções administrativas permitindo a viabilização de todo o sistema organizacional por meio da confluência dos fluxos (processada dentro da organização, no âmbito das funções administrativas). A comunicação não deve ser vista e, exercida, de forma fragmentada, mas deve ser entendida em sua totalidade de interações. Sua atuação pode ser percebida em seu direcionamento aos seus públicos. É importante salientar que a comunicação deve ser exercida em seus aspectos gerenciais, pois, segundo Torquato (1991), o sistema de comunicação gerencial é importante para alavancar as energias das pessoas agilizando decisões e ações, sendo que, sua ordenação se apóia na necessidade de desobstruir os fluxos da comunicação. Para o autor, a comunicação gerencial mostra-se como resultado do aprimoramento do esforço das habilidades da comunicação em seus canais e condições das técnicas e adaptações a serem utilizadas para a qualificação da mensagem e preparação adequada dos receptores. Van Riel reforça esse papel gerencial quando afirma que: La comunicación ya no está restringida a la comunicación de RP y/o de marketing. Hay una creciente concienciación de la importancia de la comunicación por parte de otras áreas de gestión funcional. En la dirección de recursos humanos se utiliza la comunicación como una de las herramientas para reclutar y retener personal valioso (1997, p.152) Os esforços para se estabelecer uma comunicação organizacional mais efetiva são muitos. De acordo com Kunsch (1997), a partir da década de 1960, com a expansão dos departamentos de relações públicas nas grandes organizações, as publicações empresariais passaram por um processo de constante valorização, de forma a atender às novas demandas surgidas da comunidade e da opinião pública. Com isso houve campo para o aperfeiçoamento do relacionamento entre o capital e o trabalho; entre as organizações e seu universo de

20 19 públicos externos. No decurso histórico da comunicação organizacional, ela atinge seu auge a partir de 1985, com a reabertura política do Brasil, com a nova visão que as empresas passam a ter da necessidade de transparência e do relacionamento pelas vias democráticas com a sociedade. Para Kunsch (1997), as diversas mudanças ocorridas no pós-guerra Fria foram determinantes para alterar o comportamento institucional. Nesta fase, a comunicação passou a ser vista como uma área estratégica imprescindível às organizações para auxiliar na detecção das oportunidades e ameaças advindas do macroambiente. A autora, ao destacar as fases da comunicação organizacional, considera as passagens sucessivas por uma era do produto (década de 1950), da imagem (década de 1960), da estratégia (décadas de 1970 e 1980) e da globalização (década de 1990). Importante ressaltar também que, apesar de suas especificidades, a comunicação organizacional não se restringe apenas ao ambiente empresarial. Segundo Kunsch (2003) o termo comunicação organizacional se aplica a qualquer tipo de organização (sejam elas privadas, públicas, fundações, sem fins lucrativos etc.), o que mostra sua característica de amplitude, não se atendo somente aos âmbitos do que é denominado empresa. De acordo com Oliveira (2003), a comunicação organizacional, na contemporaneidade, requer novos paradigmas para enfrentar as transformações da sociedade. As dimensões estratégicas de cada organização avançaram para o diálogo com os grupos com os quais se relaciona, numa dimensão em que se podem constituir mecanismos de interlocução, considerando suas diferentes perspectivas nas decisões. O cenário contemporâneo instiga uma revisão teórico-conceitual da comunicação organizacional que: [...] avança de uma visão meramente informativa para outra, com ênfase nos relacionamentos com os atores sociais. A partir daí, concebe-se a comunicação organizacional como a aplicação do campo da comunicação nas organizações, que se efetiva por meio das práticas dos subcampos de relações públicas, jornalismo e publicidade e propaganda de forma integrada, planejada e articulada com outros campos de conhecimento como administração, psicologia. (OLIVEIRA e PAULA, 2007, p.20) Essas mudanças são também conseqüentes do novo modo de as empresas se relacionarem com os empregados após a automação, da especialização da mão de obra, do crescimento da produção em massa e do envolvimento do público externo com a atuação das empresas, surgidos depois da expansão dos meios de comunicação de massa. Com essas características, as empresas se viram obrigadas a desenvolver uma comunicação que

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