UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUÍ GUILHERME PELIÇARIO BONNES

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1 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUÍ GUILHERME PELIÇARIO BONNES COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS: PERCEPÇÕES DOS JOGADORES Ijuí, 2011

2 2 GUILHERME PELIÇARIO BONNES COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS: PERCEPÇÕES DOS JOGADORES Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Nilse Maria Maldaner Ijuí, 2011

3 3 GUILHERME PELIÇARIO BONNES COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS: PERCEPÇÕES DOS JOGADORES Monografia apresentada ao Curso de Comunicação - Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - Unijuí Data de aprovação: / / Banca Examinadora: Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora) Profª Tanise Pozzobon

4 Aos meus pais pelo apoio irrestrito em todos os momentos de minha vida. À minha namorada Lidiane, que soube tão bem compreender os meus momentos de ausência em função deste trabalho. 4

5 5 AGRADECIMENTOS A minha orientadora, professora Nilse Maria Maldaner, pelo ensinamento e dedicação dispensados no auxilio à concretização dessa monografia. A todos os professores do curso, pela paciência, dedicação e ensinamentos disponibilizados nas aulas, cada um de forma especial contribuiu para a conclusão desse trabalho e consequentemente para minha formação profissional. Aos amigos que fiz durante o curso, pela verdadeira amizade que construímos, em particular aqueles que estavam sempre ao meu lado, por todos os momentos que passamos durante esses anos, meu especial agradecimento. Sem vocês essa trajetória não seria tão prazerosa. Por fim, gostaria de agradecer aos meus amigos e familiares, pelo carinho e pela compreensão nos momentos em que a dedicação aos estudos foi exclusiva, a todos que contribuíram direta ou indiretamente para que esse trabalho fosse realizado, meu eterno agradecimento.

6 6 RESUMO As transformações da mídia ocorridas em razão do advento das novas tecnologias possibilitaram que a comunicação tomasse novos rumos, agregando novos formatos e características, uma delas, é a inserção de marcas em jogos digitais. Conhecer as possibilidades dos novos formatos torna-se indispensável para acompanhar os rumos da comunicação, em razão de termos consumidores mais exigentes quanto ao conteúdo recebido e resistentes quanto aos métodos tradicionais de inserção. Este trabalho tem por objetivo principal identificar o poder dos jogos para a experiência de marca. Para tanto foi realizado um estudo exploratório, através da aplicação de um questionário com 190 jogadores por meio da internet. Através da análise dos dados coletados foi possível identificar as preferências e percepções dos pesquisados, além de indicar que: proporcionar experiências de marca através da utilização de produtos durante as partidas foi declarado eficaz por boa parte dos jogadores, e que ainda podem elas gerar satisfação emocional para o jogador. Assim, observou-se que há potencialidades para a utilização de jogos digitais como ferramenta para a comunicação de marca e que a experiência interativa pode tornarse mais eficaz em agregar valores para a marca. Palavras-chave: jogos digitais, entretenimento, comunicação, marcas, experiência

7 7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO DE MARCAS E ENTRETENIMENTO NA ERA DIGITAL (ADVERTAINMENT) Breve histórico da comunicação até os dias atuais Marcas, comunicação de marcas e publicidade Associação de comunicação de marcas e entretenimento A COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS O Jogo e Games digitais Advergames e Ad in games Perfil do público usuários games PERCEPÇÕES DOS JOGADORES ACERCA DA INSERÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS Metodologia Perfil dos jogadores Inserção de marcas nos jogos Opinião dos jogadores sobre a inserção de marcas nos jogos Observações Descritivas sobre Comunicação/Publicidade de Marcas em Jogos Avaliação geral da inserção de marcas nos jogos CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERENCIAL TEÓRICO... 71

8 8 1. INTRODUÇÃO O desafio da comunicação de marcas e da publicidade é fazer com que o consumidor sinta-se atraído e persuadido, em razão disso, somos bombardeados constantemente por anúncios, seja na rua, em meios impressos, na televisão e, recentemente, durante a navegação na rede mundial de computadores. A mídia tradicional, junto dos moldes convencionais de propaganda, passam por um período de saturação, e atrair um consumidor cada vez mais heterogêneo de forma eficaz, exige que sejam buscados novos caminhos para a mídia, ou novas aplicações para os formatos tradicionais. Desde o desenvolvimento dos signos, passando pelas diversas fases da história da humanidade, buscou-se aprimorar os formatos de comunicação, e a publicidade acompanhou todas estas modificações, integrando-se aos meios a cada nova transformação. O surgimento da era digital tornou o processo de comunicação desafiador, pois a diversidade de meios e formatos exige uma compreensão ampla dos comunicadores, e se não bastasse, o público tornou-se mais exigente e até mesmo resistente aos formatos tradicionais, e estes necessitam de novos estímulos para que os resultados das ações sejam efetivos. Novas possibilidades para a comunicação de marcas surgiram através do desenvolvimento das tecnologias, dentre elas, está a introdução de anúncios em jogos eletrônicos, uma nova maneira de persuadir o consumidor aliando tecnologia e interação. Os jogos eletrônicos ganharam realismo, seus gráficos, sons e até mesmo a possibilidade de captação dos movimentos, fascinam crianças e adultos. Seguindo esta evolução, a indústria percebeu a possibilidade de inserir anúncios durante as partidas, uma ferramenta capaz de proporcionar a interação do jogador com o anunciante. Diferente das técnicas de difusão convencionais, que interrompem a programação para oferecer um produto ou serviço, agora há a possibilidade de fazer com que a marca seja parte do enredo; ao ser inserida em jogos, assim, possibilita uma experiência atrativa do consumidor utilizando este formato como uma ferramenta para construção de um conceito ou imagem de marca.. Este trabalho visa conhecer as possibilidades proporcionadas pelos jogos a fim de buscar uma nova forma de aproximação entre o anunciante e o público, também, conhecer as características desta nova ferramenta e identificar as

9 9 preferências do público envolvido com jogos digitais. O objetivo principal é de identificar o poder dos jogos para a experiência de marca. Os objetivos específicos são: analisar as possibilidades da experiência interativa dos jogadores com os anunciantes; avaliar indicativos de eficácia dos anúncios inseridos em jogos eletrônicos; analisar as preferências do público jogador. Para responder a estes objetivos foi realizado um estudo exploratório, através de uma pesquisa realizada com jogadores por meio da aplicação de um questionário. A pesquisa bibliográfica também foi utilizada neste trabalho para fins de embasamento teórico. Através da análise dos dados coletados foi possível identificar as preferências e percepções dos entrevistados acerca do assunto proposto. O estudo monográfico foi estruturado da seguinte forma: no primeiro capítulo realizou-se uma contextualização da comunicação, sua história e evolução, até o advento da era digital; na sequência, tratou-se da comunicação de marcas e também da associação entre comunicação de marcas e entretenimento. O capítulo seguinte aborda a comunicação de marcas nos jogos digitais, tratando de identificar características dos jogos e plataformas, e também os formatos que possibilitam a inserção de marcas, a seguir procura-se identificar o perfil do público usuário de jogos eletrônicos. O último capítulo trata da pesquisa realizada com os jogadores, e a análise dos dados levantados.

10 10 2. COMUNICAÇÃO DE MARCAS E ENTRETENIMENTO NA ERA DIGITAL (ADVERTAINMENT) 2.1 Breve histórico da comunicação até os dias atuais A comunicação sempre foi uma necessidade humana, e para alcançar o estágio atual, precisou evoluir, passou por diversos processos, possibilitando assim, um alto grau de interação e expressão para a humanidade. Muitos estudiosos tentam descobrir como iniciou o processo de associação de objetos e signos, os primeiros indícios de comunicação ocorreram ainda com o homem primitivo. Defleur e Ball-Rokeach (1993, p. 26) constatam o seguinte: O que parece mais plausível, dos exíguos indícios de que dispomos, é que as primeiras formas humanas se comunicavam através de um número limitado de sons que eram fisicamente capazes de produzir, tais como rosnados, roncos e guinchos, além de linguagem corporal, provavelmente incluindo gestos com mãos ou braços, e movimentos e posturas de maior amplitude. Quando os grunidos e movimentos corporais não eram mais capazes de conseguir expressar o significado das coisas, houve a necessidade da utilização de signos para que o homem pré-histórico pudesse relatar os acontecimentos de seu cotidiano, Bordenave sugere: Qualquer que seja o caso, o que a história mostra é que os homens encontraram a forma de associar um determinado som ou gesto a um certo objeto ou ação. Assim nasceram os signos, isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou idéia, e a significação, que consiste no uso social dos signos. (BORDENAVE, 1982, p.24) A partir do surgimento e utilização dos signos, estes foram organizados e combinados entre si para facilitar a comunicação, a partir desta formatação surgiu a linguagem, como fala Bordenave (1982, p. 25) de posse de repertórios de signos, e de regras para combiná-los, o homem criou a linguagem. Estes signos compreendiam também as ferramentas utilizadas nas primeiras tentativas de comunicação à distancia, como tambores e sinais de fumaça, que marcam os primórdios da utilização de tecnologias para comunicação, permitindo que suas

11 11 mensagens fossem além da família ou grupo que se encontrava nas proximidades de onde estivesse o emissor, apesar de inovador, o novo sistema não permitia uma comunicação de forma complexa, ou com mensagens muito extensas, pois dificultaria o entendimento do receptor. O crescimento do repertório de signos e formas de expressão utilizadas pelo homem primitivo, foi primordial para o desenvolvimento de um atributo importante da evolução: a capacidade de pensar, Fischer (pg. 63), traz a concepção de que: Pode-se considerar que naquela época, mais de anos atrás, sentenças mais complexas possivelmente permitiam processos mentais humanos mais complexos. A evolução da capacidade intelectual do homem primitivo permitiu que fossem criados signos gráficos para a auxiliar na comunicação, transmitir seus desejos e necessidades, estes símbolos evoluíram para o alfabeto que conhecemos hoje, a partir deles houve o surgimento da escrita: A escrita libera o cérebro da tarefa de memorizar. Com ela, o saber pode ser acumulado fora do corpo e é possível deixar registros que serão vistos mesmo depois da morte. A palavra escrita torna-se sagrada e os livros, pilares das religiões (SUPERINTERESSANTE, 2005) Mesmo com a criação desta nova ferramenta de comunicação, a linguagem oral permaneceu por muito tempo sendo o principal meio de transmissão de informações, ler e escrever era privilegio de poucos. Durante a Idade Média, o hábito pela leitura era destinado apenas ao clero. A utilização da linguagem escrita também contribui para o avanço da língua falada, como pode ser visto na perspectiva de Fischer (2009, pg. 110): Nas sociedades em que a capacidade de ler e escrever é limitada a poucas pessoas selecionadas, parece que a escrita tem poucos efeitos sobre a língua falada. Mas em sociedades em que essa capacidade é difundida, o impacto da escrita é profundo. A escrita preserva a língua falada, nivela, padroniza, determina, enriquece e gera muitos outros processos orientados pela língua com implicações sociais de amplo alcance. A sociedade humana como conhecemos não pode existir sem a escrita. Mesmo que o acesso à capacidade de interpretação dos signos textuais fosse restrito a uma baixa parcela da população medieval, a linguagem continuou evoluindo. Com o advento do alfabeto grego houve uma facilidade na difusão das informações, pois as ferramentas de linguagem ficaram de certa forma mais homogêneas, o que implicou no desenvolvimento de insumos para o processo

12 12 comunicacional, como a prensa tipográfica de Gutenberg no ano de 1439, que revolucionou a forma com que as informações escritas pudessem ser disseminadas, explica Gontijo (p. 167): quando foi possível mecanizar esse processo através da prensa e reproduzir em série, o livro tornou-se portátil e o saber extrapolou os limites dos mosteiros, feudos e nações. O que antes era feito manualmente, página por página escritas por um escriba, passou a ter caráter industrial. A impressão em grandes quantidades trouxe impactos no desenvolvimento cultural e permitiu e difusão de informações e conhecimento para uma maior parcela da população, pois a nova tecnologia permitia multiplicar as cópias de livros existentes, aumentar o número de títulos disponíveis e baratear o custo de produção. A partir da tecnologia concebida por Gutenberg, novos equipamentos foram aprimorados, como a prensa cilíndrica, que permitiu a industrialização da imprensa, um grande passo para o surgimento mídia de massa. Cerca de 200 anos após a invenção da prensa de Gutenberg, surge na Alemanha em 1663 a primeira revista impressa, que era formatada a partir de coletâneas de textos com caráter essencialmente didático, chamava-se Erbauliche Monaths-Unterredungen: Tratava-se de um volume com a forma e formato de livro, e só foi caracterizada como tal, por conta dos artigos de teologia, possuir público específico e periodicidade regular. Dois anos depois, surge na França a primeira revista literária, a Journal des Savants. (FONSECA, 2011) A evolução de diversas áreas da ciência, uma das razões da maior difusão de informações causadas pela prensa de Gutenberg, trouxe novas tecnologias comunicacionais, dentre elas, o telégrafo, que é capaz de transmitir as informações através de pulsos elétricos, que é definido por Mcluhan (1974, pg. 221): O telégrafo é uma forma elétrica; cruzado com a impressão e as rotativas, produz o jornal moderno.. De acordo com o autor, a junção do conteúdo do jornal impresso, transmitido através dos pulsos elétricos do telégrafo, levam a informação a outro patamar, pois houve uma significativa diminuição da distância e tempo que as mensagens levavam para chegar ao receptor. O domínio dos processos químicos permitiu outra forma de reprodução de imagens, diferente da prensa de Gutemberg, a fotografia tornou possível a captação da luz, e consequentemente de imagens estáticas reais. A partir do desenvolvimento

13 13 da técnica fotográfica, foi possível reproduzir uma sequencia de imagens, que traria a impressão de movimento, temos aí, o surgimento do cinema, que permitia a reprodução da realidade nas telas. O telégrafo ainda pode evoluir, não apenas transmitindo pulsos elétricos codificados através de fios, com o amadurecimento da tecnologia foi possível enviar a voz humana pelo ar, temos o surgimento do rádio. Os fenômenos de radiopropagação começaram a empolgar técnicos e engenheiros, pois as emissoras de então, começaram a receber correspondências de que estavam sendo captadas em cidades e países distantes. O que de certa forma, acelerou as pesquisas e ajudou a disseminar mais ainda a radiodifusão. (WIKIPÉDIA, 2011). Uma vez que o rádio se consolidou como principal meio de informação existente, suas possibilidades foram exploradas, além da veiculação de notícias também possibilitava o entretenimento através da reprodução de músicas e a participação de artistas da época. Logo surgiram os patrocinadores, e as primeiras mensagens publicitárias estavam sendo veiculadas. Já na década de 30, no Brasil, o presidente Getúlio Vargas, através do Decreto Lei nº , de 1º/março/1932, regulamentou a publicidade e a propaganda no rádio. Com o impulso à industrialização brasileira e a inserção do anúncio publicitário, a programação foi radicalmente transformada e associada ao entretenimento, mas sobretudo, à valorização da música brasileira, com destaque para os cantores nacionais, os programas de auditório, o radioteatro, a radionovela, o humor e o radiojornalismo. (SPAGNOLO citada por LAINGNIER & FORTES, 2009, pg. 82) Não demorou muito para que surgisse uma nova tecnologia, com inspiração no cinema, o avanço da ciência possibilitou transmitir sons e imagens simultâneos, surge então a televisão. Vladimir Kosma Zworykin, pela primeira vez, tornou possível a transmissão de uma imagem televisiva por meios exclusivamente eletrônicos, o que causou outro impacto na forma de disseminar informações, a imagem em movimento ilustrou as antigas narrativas do rádio. Com o novo sistema, surgiram discussões sobre o futuro dos meios, já que o rádio foi ameaçado pela televisão, no entendimento de Ortriwano (1985, pg. 21): A "época de ouro" do rádio termina, coincidentemente, com o surgimento no Brasil de um novo meio: a televisão. Quando surge, ela vai buscar no rádio

14 14 seus primeiros profissionais, imita seus quadros e carrega com ela a publicidade. Para enfrentar a concorrência com a televisão, o rádio precisava procurar uma nova linguagem, mais econômica. Muitos afirmaram que o cubo de imagem substituiria o rádio, e este teve que se readequar para concorrer com o novo meio, que era preferido em se tratando de entretenimento do público. De acordo com Ortriwano (1985, pg. 21) O rádio aprendeu a trocar os astros e estrelas por discos e fitas gravadas, as novelas pelas notícias e as brincadeiras de auditório pelos serviços de utilidade pública. Podemos afirmar que a reinvenção do rádio permitiu que os dois meios convivessem harmoniosamente, a televisão com foco no entretenimento e o rádio, na informação. De acordo com Cloutier (1975), cada episódio na história da comunicação é marcado pela utilização de novas formas de comunicação, que transformam a sociedade e constituem um novo tipo de comunicação. Esta transformação definiu como seria desafiadora cada cada avanço tecnológico em se tratando de comunicação. A mídia tradicional é o elo constante na transição para um novo ambiente de comunicação de massa. Como as vemos em nossa pesquisa, a indústria da mídia está enfrentando a necessidade de mudança nos modos de produção e distribuição de seus produtos. Não se trata apenas de uma questão de comercializar produtos antigos de maneiras novas; o conteúdo e as funções dos próprios produtos estão mudando. (DIZARD JR. 2000, p. 257) Dizard Jr, alerta sobre a necessidade de inovação da comunicação, pois o amadurecimento das tecnologias possibilitou que fossem reformulados os conceitos de interação social, e também a forma e conteúdo que é distribuído, remetendo a uma readequação dos formatos para atender um público mais exigente. Surge um desafio para os profissionais de comunicação, que precisam adequar seu trabalho para um ambiente multimídia, selecionando os melhores canais para atingir o público alvo, como define Sampaio: Em termos técnicos, a utilização de diversos veículos de vários meios para atingir um objetivo publicitário é chamada de multimídia, palavra originada da idéia de diversidade (multi) e da denominação técnica comum para os meios de comunicação, os veículos e a técnica de seleção das melhores alternativas de veiculação: a mídia. (SAMPAIO, 1997:74) A televisão e o rádio estavam bem estabelecidos como meios de comunicação, até o surgimento de uma nova tecnologia, que causaria uma nova

15 15 revolução: a transmissão de dados via rede. O amadurecimento de um recurso de comunicação e transmissão de informações de uso militar e acadêmico, tornou possível, posteriormente, que o sistema fosse usado para fins comerciais. No início da década de 1990 muitos provedores de serviços da Internet montaram suas próprias redes e estabaleceram suas próprias portas de comunicação em bases comerciais, A partir de então, a Internet cresceu rapidamente como uma rede global de redes de computadores. (CASTELLS, 2001, pg. 15) Com o advento da internet, as informações estavam disponíveis para todos, o crescimento foi exponencial, em razão da capacidade de acesso a informações em outro patamar, pois era possível o usuário filtrar os assuntos de seu interesse. O mundo virtual é um imenso arquivo de dados sempre disponível. Não há fronteiras: tudo está ligado em rede planetária. E um minúsculo aparelho é capaz de nos dar acesso a todo esse universo. Os impactos da internet mudam as relações de trabalho, o aprendizado e a vida social. (SUPERINTERESSANTE, 2005) A partir da possibilidade da conexão global, a tecnologia e a mídia estão presentes na rede. Não demorou muito para surgir a WEB 2.0, que tirava o usuário da posição de receptor de informações, e o tornava agente participativo. A interação e colaboração expandiu as possibilidades e o conteúdo disponível. Novos aparelhos portáveis permitem que o usuário esteja conectado em qualquer lugar, as redes sociais uniram e deram voz aos internautas. Agora, qualquer pessoa, de qualquer lugar pode ser agente participativo na produção e interação dos conteúdos. Os meios tradicionais: rádios, impressos e televisão, mais uma vez são alvo de especulações sobre serem substituídos pela internet. Mas assim como em outros tempos, o amadurecimento dos meios com o surgimento de novos formatos e possibilidades, torna possível que eles coexistam. Podemos dizer então que o que tem alterado o nosso mundo não é a televisão, ou o rádio, ou mesmo a imprensa, ou qualquer outro meio mais recente, mas os usos que lhes são dados em cada sociedade. (GALINDO, 2002, pg. 76).

16 16 A interação somada ao advento de novas tecnologias, e a readequação da mídia tradicional, deram subsídios para o surgimento da era da informação digital. A sociedade em que vivemos hoje, sem dúvida alguma teve em sua formação a influência do desenvolvimento dos meios de comunicação, principalmente a partir da integração, que foi facilitada pelo uso do computador: recursos de texto, imagens e sons estão presentes em uma única plataforma. As empresas estão online, e é possível fazer negócios e compras na internet. A comunidade passou a ser virtual, seus amigos, colegas e conhecidos discutem na rede, sem necessariamente estar em casa, pois os celulares permitem mobilidade, o que significa acessar informações em qualquer hora e qualquer lugar. No Brasil, de acordo com o IBGE, o número de pessoas com acesso à internet em setembro de 2011 é de 77,8 milhões, o que torna o quinto maior país do mundo em número de internautas. A partir destes dados é possível ter noção da dimensão da população que pode ser atingida com a utilização de estratégias online. Mas, mesmo com toda a facilidade, ainda é desafiador para uma empresa criar uma ação eficaz na rede mundial de computadores, devido à variedade de plataformas. A internet evoluiu, e agregou diferentes plataformas, como tablets, celulares e até mesmo televisores com acesso à rede, que dão novos rumos para a comunicação. Diversas pesquisas são feitas para entender estes fenômenos, uma delas, da MediaMind 1, estudou a eficácia dos banners inseridos em celulares e os inseridos em sites da internet. Segundo um estudo recente, o CTR (Click Trough Rate), que nada mais é do que o número de cliques sobre o número de impressões, de 0,61% em mobile que parece pouco contra apenas 0,07% dos PCs. (ALTERMANN, 2011). É notável que mesmo em uma tecnologia nova como a internet já existe certo desgaste na forma de comunicação, mas se um banner for inserido em uma plataforma diferente, há maior eficácia para atingir o consumidor. A publicidade na internet tem a possibilidade de se adequar ao comportamento do consumidor de acordo com suas preferências, esta característica funciona através do histórico de visitas a um determinado local, como por exemplo, ao visitar um site de notícias, os anúncios inseridos serão de acordo com os assuntos de preferência do leitor, podendo tornar-se mais eficaz, visto que há 1 A MediaMind é um fornecedor mundial de soluções de tecnologia para publicidade digital que otimiza a utilização de mídia, e fornece dados para aumentar a performance das campanhas.

17 17 grandes chances de veicular algo de interesse do público. Se o usuário visita páginas sobre esportes, esta informação fica armazenada, e provavelmente receberá em sua tela anúncios sobre artigos esportivos ou algo relacionado, mas isto não significa que o consumidor irá interagir ou ser influenciado por este anúncio, e este é o grande desafio da publicidade online, fazer com que os conteúdos possuam relevância para o público alvo. A publicidade está passando por uma transformação em decorrência da digitalização, pois antes um anúncio de mídia impressa, teve de ser adequado para a internet, e assim surgiram os banners, agora, estes precisaram sofrer outra modificação, para poderem ser inseridos nas plataformas mobile. Estas transformações também podem ser observados no comportamento do consumidor, que a cada transformação são impactados de uma maneira diferente, e a percepção acerca da publicidade é alterada, isto sugere que a comunicação desenvolva boas estratégias quanto ao marketing digital, pois trata-se de um ambiente em constante modificação, e isto exige que as ações de comunicação acompanhem este desenvolvimento. Em meio a transição tecnológica, e o surgimento da era da informação digital, também temos a definição de um novo comportamento do jovem: os millenials, ou geração Y. Foram definidos por Callegari (2009): Os millennials são a primeira geração que nasceu no meio da revolução da internet. Tanto que, confortáveis diante das novas ferramentas, preferem mandar um a telefonar. Diferente das gerações anteriores, como os baby-boomers, nascidos nos pós guerra, ou a geração X, nascidos nas décadas de 60 e 70, os millenials cresceram conectados e têm total afinidade com a tecnologia, o que permite que façam a diferença e sejam disputados como profissionais. No que se refere ao estilo de vida, essa geração foi hiperestimulada pela velocidade de acesso a um grande número de informações na internet, pela ação dos videogames e pelas inúmeras atividades no dia a dia. (KHOURY, 2009, pg. 127). Pierre Lévy (2003) afirma que: os usuários de Internet se revelam cidadãos mais bem informados, politicamente ativos e socialmente mais conscientes do que os cidadãos offline. Jovens com grande conhecimento de produtos e serviços acabam sendo agentes decisivos nas compras, pois possuem grande influência no padrão de consumo dos pais. A geração Y é responsável pela movimentação de uma grande

18 18 fatia financeira do mercado, o que desafia os profissionais da propaganda a conseguirem seduzir este público em suas ações de mercado, e este desafio tornouse ainda maior, já que o novo consumidor deixou de ser passivo, e passou a questionar as informações recebidas. Uma alternativa para atingir este público é a utilização de diferentes plataformas, principalmente a mobile, já que a geraçao y está em tempo integral conectada através dos seus aparelhos. Dados do IBOPE Mídia, consultoria Gouveia de Souza e grupo Ebeltoft mostram que 42% dos brasileiros aceitam esse novo tipo de propaganda, principalmente por ter a opção de receber ou não aquela informação, ou seja, não é intrusiva. (ROSA, 2010). Atingir o público através de novas formas, que descaracterizam o formato usual de propaganda mostram-se eficazes, trazendo maior aceitação do consumidor, principalmente pela novidade do formato, que permite a contextualização da marca através do conteúdo, dando ao usuário a opção de poder interagir com a propaganda de acordo com sua individualidade, ou seja, ver apenas o que é de seu interesse Marcas, comunicação de marcas e publicidade Através dos tempos, as marcas têm sido usadas basicamente para identificar e diferenciar uma mercadoria, produto ou serviço em relação aos seus concorrentes. Modernamente, as marcas nominais passaram a desempenhar papéis mais variados e complexos. (PINHO, 1996, pg. 15) A utilização de marcas tornou-se necessária em épocas remotas, com a finalidade de identificar posses de bens materiais, como animais e produtos manufaturados. Devido aos fatores históricos que proporcionaram o desenvolvimento, como a Revolução Industrial, houve um aumento no volume da oferta e variedade de mercadorias. Foi necessária a utilização de uma ferramenta que proporcionasse a diferenciação e funcionasse como garantia de proveniência e qualidade da produção, conforme expressa Pinho (1996, pg. 11):

19 19 Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio. A amplificação dos segmentos comerciais junto do aumento da oferta e concorrência, tornou necessária a produção de mercadorias com melhor qualidade, que eram reconhecidas e valorizadas nas trocas comerciais. Estes fatores foram essenciais para a utilização de marcas, que além da finalidade de diferenciar produtos de um mesmo segmento, que já traziam consigo valores intangíveis, funcionam como um diferencial competitivo em um mercado homogeneizado, contribuindo assim, para que o produto se distinga dos demais, de acordo com o conceito de Pinho (1996, pg. 8): Na medida em que cresceu consideravelmente a oferta de produtos e serviços, aumentando as opções de escolha do consumidor, e no momento em que novos produtos disputam segmentos bastante específicos de mercados, outros fatores passam a desempenhar um importante papel no processo de seleção da mercadoria. Não se pode negar que a qualidade do produto - ou a prestação de serviços de qualidade superior - é essencial para o sucesso de uma marca, e que nenhuma marca de sucesso pode sobreviver sem que satisfaça às necessidades do consumidor. Todavia, parece inevitável que as marcas guardam uma relação cada vez maior com fatores intangíveis, com a missão de construir e manter um mix de atributos, tangíveis ou não, que sejam relevantes e contribuam para uma melhor distinção entre o produto e seus concorrentes. Com o crescimento da utilização das marcas, foi preciso criar uma legislação que garantisse o direito e a proteção, já que com a grande aceitabilidade dos produtos conceituados no mercado, começaram a surgir falsificações e usos indevidos. Inicialmente houve confusão, em razão do caráter intangível do valor agregado a um signo representativo do negócio, o que dificultava qualquer ação nos tribunais existentes na época. (...) a demanda legal acarretou na segunda metade do século a promulgação da Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), da Lei Federal de Marcas de Comércio nos Estados Unidos (1870) e da Lei para Proteção de Marcas na Alemanha (1874). (PINHO, 1996, pg. 13)

20 20 No Brasil em 1875, como não havia legislação envolvendo marcas, pois ainda haviam dificuldades em se tratar dos direitos, devido aos valores intangíveis a elas agregados, então, o Tribunal de Relação da Bahia julgou improcedente a ação movida pela a fabricante de rapés da marca Arêa Preta, tendo como advogado Rui Barbosa, contra sua concorrente, que usou o nome Arêa Parda em seus produtos. A garantia constitucional da propriedade das marcas se deu somente com a Constituição da República dos Estados Unidos do Brasil, promulgada em 24 de fevereiro de 1891, que sofreu diversas alterações até chegar na atual Lei n , de 14 de maio de 1996, que (...)regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial.. (JusBrasil - Código de Propriedade Industrial). Com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade, novos mercados precisavam ser conquistados e assim apareceram os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra, onde figuravam algumas marcas. (PINHO, 1996, pg. 13). A partir da expansão da produção e aumento na diversidade de produtos, a necessidade de explorar novos mercados, somado à explosão demográfica que teve por consequência o surgimento de um maior número de consumidores potenciais, houve a necessidade da utilização de novos recursos para a divulgação das mercadorias, então, temos o surgimento das primeiras peças publicitárias, que viriam para auxiliar na divulgação e distinção de produtos e empresas, e também funcionarem como ferramentas para valorizar as marcas. A publicidade pode ser definida como (...)todo o processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas (públicas, privadas ou do terceiro setor.). (SANTOS, pg. 17). Em razão dos benefícios para o negócio, passou a ser muito utilizada nos meios de comunicação, e acompanhou o desenvolvimento tecnológico, sempre adequando-se aos novos formatos disponíveis, tornando-se assim, uma ferramenta valiosa em se tratando de agregar valores às marcas. Este valor agregado é fator determinante do sucesso de um produto ou serviço, considerando que a tomada de decisão feita pelo consumidor se dá a partir da escolha da marca, como no conceito de Jones (2004, pg. 38): Não há dúvida alguma de que os valores agregados influenciam quase todas as decisões de compra. Esses valores estão acima e além dos benefícios funcionais pelos quais a marca ou produto é adquirido.

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