CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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2 Anúncio Moore

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore CARTA AO LEITOR Quem é do ramo sabe o quanto é difícil administrar uma carteira de assinaturas, seja ela de produtos impressos, TV paga ou qualquer outro produto ou serviço. É que mesmo com toda a evolução da atividade e tendo a tecnologia a favor - ajudando a controlar, com elevado grau de precisão, os inúmeros processos que compõem essa operação - há o fator imponderável que são os próprios assinantes, seres humanos com todas as suas imperfeições. De maneira geral, eles não se preocupam em ter o controle sobre sua assinatura; se vai acabar; se vai mudar de endereço de entrega; o código de assinante etc. A única coisa que percebem é quando não recebem o exemplar. No mais, qualquer tipo de informação se torna irrelevante para eles, mas não para quem controla o sistema. Agora, imagine um departamento com a missão de administrar nada menos do que 3,5 milhões de assinaturas, que representam mais de 80 milhões de exemplares distribuídos anualmente pelo canal. Pois passados 35 anos, esse é tamanho da operação da Editora Abril. Como conta o presidente da editora, Roberto Civita, em entrevista à Revista Marketing Direto, tudo começou com Veja em Não foi fácil porque havia a natural oposição dos jornaleiros, que chegavam a esconder embaixo das bancas os títulos também vendidos através de assinaturas. Interessante notar que as primeiras ações de vendas nem fizeram uso de Marketing Direto, pois os exemplares foram oferecidos para os alunos de cursinhos. O mote era de que eles precisavam estar informados sobre os acontecimentos já que caíam muitas perguntas sobre atualidades no vestibular. Porém, como o leitor poderá verificar, na matéria de capa, o Marketing Direto assumiu papel decisivo na operação, tanto é que a Abril chegou a ser considerada a maior agência de Marketing Direto do mercado, pelo volume de peças produzidas, que continua muito grande, mas que agora tem mais duas agências para dividir o trabalho. Saboreie mais detalhes desta história de 35 anos de sucesso. Boa leitura. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE CAPA: 35 anos de assinaturas da Editora Abril...6 ENTREVISTA: Roberto Civita, presidente da Abril, conta como tudo começou...12 ARTIGO: Marketing de Relacionamento empresa-a-empresa, por Rubens Stephan...16 MOBILE MARKETING: Eficácia para o relacionamento...18 JOHN CAPLES: Por Pio Borges...24 Mercado...26 Agenda de Eventos...29 Dicas de Leitura...31 Novos Associados...32 Deu na Imprensa...33 Causos do Marketing Direto...34 FRASES Temos que valorizar a criação mas não podemos perder nossa essência, que é a mensuração de resultados. Otavio Dias, sócio e presidente da GreyZest Direct, em matéria no jornal Meio&Mensagem de 1º de maio de Tínhamos esse problema, porque os jornaleiros do Brasil naquela época não queriam ouvir falar de assinaturas. Era só vender assinaturas que ele tiravam ou escondiam as revistas das bancas e você não vendia nada. A primeira decisão foi que a gente entregaria a revista no domingo. Nenhuma revista semanal no mundo era entregue no domingo. Roberto Civita, presidente da Editora Abril, em entrevista nesta edição sobre o surgimento do departamento de assinaturas da editora há 35 anos. O estado da arte é sempre aquele que estamos buscando, isso explica o estágio de evolução ao qual chegamos e garante que ele continue. Fernando Costa, diretor de vendas de assinaturas da Editora Abril, em matéria sobre os 35 anos de assinatura da Abril nesta edição. Não basta um call center com a ferramenta de CRM para se conseguir acompanhamento integral do cliente. A central de atendimento é somente uma das pontas. Hamilton Alves dos Reis, diretor comercial de marketing da ACS, em matéria na revista Cliente SA de abril de A criação de um relacionamento bem-sucedido com consumidores apenas ocorrerá se diversos outros contatos também forem levados em conta nessa estratégia - o relacionamento com a sociedade em que a organização está inserida, com seus fornecedores e acionistas e, principalmente, com seus próprios funcionários. Marcos Calliari, diretor geral da EF Education First no Brasil, em artigo na revista Cliente SA de abril de Marketing Direto

5 Anúncio CMA

6 CAPA 35 ANOS DE ASSINATURAS DA EDITORA ABRIL A história e o gigantismo da área de assinaturas da maior editora de revistas brasileira começou com Veja em agosto de 1971, depois vieram Exame e outros títulos que atualmente somam 45 e representam 3,5 milhões de assinantes 6 Marketing Direto

7 Fernando Costa, diretor de vendas de assinaturas Quem é do ramo sabe: trabalhar uma carteira de assinaturas de veículos impressos não é fácil, mesmo com toda a tecnologia atualmente disponível. Afinal, trata-se de lidar com pessoas com todas as suas imperfeições. O que dirá de um departamento que administra praticamente 3,5 milhões de assinaturas, que representam mais de 80 milhões de exemplares ao ano distribuídos em mais de 2,2 mil cidades brasileiras. Só mesmo completando 35 anos de existência e a experiência adquirida, como é o caso da Editora Abril. Mas também, como bem faz questão de destacar o diretor de vendas de assinaturas, Fernando Costa, com investimento constante no aprendizado e desenvolvimento dessa operação. Estamos sempre acompanhando o que é feito em Marketing Direto e em assinaturas no Brasil e mundo afora e também vivemos um laboratório constante de testes. Para tanto, buscam, a todo instante, respostas novas para as mesmas perguntas: O que funciona melhor? Como se pode melhorar o que já funciona bem? O que aumenta o retorno de uma ação? É melhor brinde? Que tipo de brinde? Desconto é melhor que brinde? Meios de pagamento? Parcelamento maior? Que ferramenta funciona melhor para determinado título? E por aí vai. O estado da arte é sempre aquele que estamos buscando, isso explica o estágio de evolução ao qual chegamos e garante que ele continue. A história da área de assinaturas da Editora Abril começa exatamente em 11 de agosto de 1971, com a revista semanal Veja. A publicação havia sido lançada três anos antes com excepcional tiragem, para aquele momento, de 700 mil exemplares, mas viu sua circulação cair mês a mês. A solução era fazer um projeto de assinaturas já que os leitores não se mobilizavam para correr às bancas a fim de adquirir a publicação. A comodidade de receber a revista em casa era um atrativo que poderia - como acabou se comprovando com o passar dos anos - ajudar a alavancar a circulação da revista mais famosa do país. O pitoresco é que nesse início nenhuma ação de Marketing Direto foi empregada (leia entrevista com o presidente da Abril, Roberto Civita, à página 12). Era uma época na qual a captação por ferramentas de Marketing Direto era mínima, lembra Fernando Costa. Formando base de dados Mais de 90% das assinaturas eram feitas através das vendas pessoais e apenas os restantes 10% por mala direta. Com o passar dos anos esse quadro foi se modificando, porque a operação passou a ter uma base maior de assinantes, permitindo a veiculação de encartes de vendas de assinaturas nesses exemplares, já que nos exemplares de bancas não era possível. Essa evolução proporcionou também o aumento das tiragens de malas diretas. Não tenho dados oficiais, mas com o crescimento da Operação Volumes (venda de coleções completas porta a porta), a Abril rapidamente praticou ações de crossselling, vendendo também assinaturas por mala direta para a massa desses clientes porta a porta, que foi muito grande durante muitos anos. Mas se o Marketing Direto levou um pouco mais de tempo para dominar a participação nas vendas de captação de novos assinantes, foi a ferramenta que reinou nas ações de renovação desde 1972, apenas no segundo ano de atividades de assinaturas dentro da Abril. Isso porque toda a abordagem de proposta para que o leitor mantivesse sua assinatura começou a ser feita por mala direta. Hoje em dia, 100% das renovações são feitas através de canais de Marketing Direto. Depois de 10 anos de operação, o Marketing Direto já representava mais de 50% das ações de venda e renovação do departamento de assinaturas, estima o diretor. Atualmente, 77% das vendas de captação de novas assinaturas das revistas da Editora Abril são feitas por ferramentas de Marketing Direto e os 23% restantes através de vendas pessoais - pessoas físicas (16%) ou especiais - pessoas jurídicas (7%), as chamadas vendas corporativas. Enquanto as malas diretas e encartes representam 34% das vendas de novas assinaturas, a Internet já partici- Marketing Direto 7

8 CAPA pa com 28% do bolo, ficando o telemarketing ativo com outros 15%. Segundo balanço anual publicado pelo grupo Abril em 2004, a receita líquida de vendas obtida pelo departamento de assinaturas nesse ano foi de R$ 315,4 milhões, que representou 21,9% do faturamento da editora de R$ 1,44 bilhão. Um crescimento de 11,2% sobre o ano anterior. No período, as vendas avulsas (bancas) representaram 21,2%. Canais da operação Seguindo Veja, em 1976 a Editora Abril decidiu vender assinaturas de um segundo título: a Exame. Depois disso, o salto no tempo foi maior e apenas 10 anos depois, a empresa colocou 12 títulos no processo. Na medida em que crescia o número de títulos, também aumentava aqueles oferecidos para assinantes. Em 1995 eram, por exemplo, 32. Na década passada, o pico máximo foi atingido em 1999, quando a Abril colocava nas mãos de assinantes 41 títulos. Esta marca só está sendo superada agora em 2006 com o recorde de 45 títulos vendidos também por assinaturas. Os canais utilizados atualmente na operação são praticamente todos os disponíveis, desde encartes e malas diretas, passando pelo telemarketing ativo e receptivo, anúncios em revistas, TVs aberta e a cabo, marketing e demais ações em Internet. Usamos a ferramenta individualmente ou de maneira integrada, dependendo da característica da ação 8 Marketing Direto

9 que estivermos colocando na rua, explica Fernando Costa. Isto porque uma ação pode começar com uma mala direta, seguida de um lembrete após 15 dias por ou telefone. Além disso, cada ferramenta tem índices de retorno diferentes. Mas o mais importante é que a taxa de retorno é o custo de venda que a sua operação pode suportar. É essa variável que define se o retorno de cada ferramenta /meio está adequado ou não. E essa avaliação constante será definidora na escolha da mídia que usaremos numa próxima ação para a venda de determinado título. E as contas e processos têm que ser muito bem feitos, afinal são 3,5 milhões de assinaturas, sendo que apenas de Veja são 909 mil, disparada a maior da companhia, seguida de Nova Escola e Cláudia, ambas com mais de 300 mil assinantes cada. Campanhas premiadas As campanhas de assinaturas da Editora Abril são famosas e vencedoras de inúmeros prêmios de Marketing Direto. Houve uma época inclusive que o departamento era tido no mercado como a maior agência de Marketing Direto do país, numa alusão ao volume de peças criadas e produzidas internamente. Hoje em dia são em média nada menos do que 1,5 milhão de malas diretas e outros 11,7 milhões de encartes distribuídos todo mês. Na verdade, não temos uma área de Marketing Direto. Temos uma área de Assinaturas que utiliza as ferramentas do Marketing Direto conforme suas necessidades. O departamento de assinaturas está estruturado através do que Fernando Costa denomina de processos críticos. Um deles é a captação de novos assinantes, que busca preferencialmente realizar ações de venda para prospects que não estão no banco de dados da editora ou que foram clientes da Abril há muito tempo. Mais de três anos, emenda o diretor. No caso de retenção e recuperação, são realizadas todas as ações de Renovações e Relacionamento de Assinaturas e também ações de recuperação de exassinantes. Por fim, há o Desenvolvimento de Vendas, que realiza todas as ações de up-selling e cross-selling para a base de clientes ativos. Como suporte a esses três processos existem as áreas que os atendem nas suas demandas como Criação, Promoções, Treinamento, Internet, Processamento etc... Assim, os três processos acima, acabam utilizando várias, ou todas as ferramentas de Marketing Direto de acordo com a ação que estiverem lançando no mercado. Mas essa máquina de produzir trabalhos de Marketing Direto atualmente não está sozinha. Desde um ano e meio para cá, a Editora Abril decidiu passar a criar internamente 50% dos jobs. Dividimos os outros 50% com duas renomadas agências de Marketing Direto: a Sun MRM, do Grupo Mccann, e a Salem Marketing Direto. Estamos muito felizes com essa decisão que, junto com nosso trabalho interno, propicia uma oxigenação na criação de nossos materiais e abordagens e sem dúvida contribui com a evolução que falamos antes. O FUTURO Para o diretor de vendas de assinaturas da Editora Abril, Fernando Costa, o futuro é favorável à expansão de negócios. A possibilidade de estar em contato com os clientes inúmeras vezes ao longo do ano, entregando nossas revistas ou produtos, aliada ao conhecimento cada vez maior que temos desses clientes em nosso banco de dados é um ativo de altíssimo valor. Essa situação, somada à chegada de mídias ágeis como a web, propicia um ambiente bastante positivo para gerar negócios. Com todo esse arsenal de informações e avanços tecnológicos, vamos atender cada vez melhor nossos clientes e prospects. Indo ao limite, continuaremos vendendo informação, entretenimento e cultura nos mais diversos formatos. Deveremos chegar a essas pessoas de maneira mais segmentada e personalizada possível, pois só assim teremos relevância na comunicação. Já viram algo mais Marketing Direto que isso? Como profissional da área, me considero privilegiado por ter feito parte dessa história de 35 anos, por estar à frente dessa operação que tem uma equipe de profissionais como poucos no mercado e por ser um dos atores na construção desse futuro brilhante de Assinaturas. Marketing Direto 9

10 CAPA A FORÇA DA INTERNET Uso da ferramenta pela área de assinaturas da Editora Abril é crescente e tende a ser a cada dia mais importante na operação A Internet foi e continua avassaladora em inúmeras operações dentro das empresas. Na área de assinaturas da Editora Abril, que completa 35 anos de existência não é diferente. Afinal, uma das grandes missões desse departamento é manter contato constante com assinantes. Mas ela também vem funcionando com propriedade nas vendas de novas assinaturas. Em 2006, estima-se que a participação da web nesse item pode ultrapassar os 30%. O crescimento foi muito grande ao longo desses anos, mais ou menos acompanhando o próprio crescimento do canal online. O marketing, devido ao seu baixo custo, possibilita um número maior de ações, um maior grau de personalização e também segmentação mais refinada, já que nesse meio não há, por exemplo, a preocupação com tiragem mínima, diz o diretor de vendas de assinaturas, Fernando Costa. Mas quando se fala de marketing, há também a vantagem de poder ir disparando os s de acordo com a capacidade de atendimento, caso a resposta não esteja de acordo com o que foi projetado, é possível fazer a alteração da oferta no meio da campanha ou até suspender o envio sem arcar com os custos de impressão, no caso de uma ação com mala direta. Mas é importante observar que o número de compradores por Internet ainda é pequeno, ressalta. Estima-se em apenas quatro milhões de pessoas, num total de 20 milhões de internautas, efetuam compras pela web. Ou seja, temos uma grande oportunidade de crescimento pela frente. maior participação São vários os canais online utilizados pela área de assinaturas da Abril para efetuar vendas. O principal é o marketing mesmo, com 35% de participação nas vendas pela web. Mas há um certo equilíbrio, porque os sites das revistas, representam 22%, enquanto Mídias assinaturas ficam com 14%; parcerias, 11% e digitação da URL e shoppings/portais com 9% para cada um. No caso da InfoExame, por exemplo, a Internet está presente em 68% da operação. São disparados uma média de 16 milhões de s por mês. Outro detalhe é que a área de assinaturas da Abril é um dos cinco maiores anunciantes online. Estamos presentes em todos os grandes portais brasileiros, como UOL, Terra, ig, I-Best, Yahoo, Google, MSN, entre outros. O departamento detém uma base de dados permitida de 4,7 milhões de nomes com . E mesmo assim mantém um processo contínuo de coleta e atualização. No início da operação, no ano 2000, houve o 1º concurso para captação de nomes e para a unificação da base e atualmente essa coleta se dá em todos os pontos de contato com a base de assinantes, através de newsletters e concursos de captação de s, além das pes- 10 Marketing Direto

11 quisas de qualificação de clientes. Mas o fato de ser muito mais barato em relação às campanhas off-line, não significa que a operação de Internet é mais tranqüila. Os investimentos e monitoramentos têm que ser constantes, mesmo porque o canal online oferece inúmeras alternativas de exposição. É por isso que a Abril investe em links patrocinados e na arquitetura de todos os seus sites, para que esses obtenham um melhor posicionamento nos sites de busca. Mas também em ações de relacionamento; em criações mais interativas para melhor envolver o internauta; em novas tecnologias como blogs e RSS (sistema que permite ao usuário selecionar o conteúdo que quer receber); na personalização e segmentação. Além disso, há uma preocupação muito grande em modernizar a ferramenta de envio de s e monitorar as ferramentas anti-spam, já que trabalhamos com um volume muito grande, explica Fernando Costa, acrescentando que a base é acionada duas vezes por semana com pelo menos 30 tipos diferentes de s enviados entre campanhas de assinaturas e LojaAbril.com, que é a loja virtual da editora. A LojaAbril.com existe apenas na Internet e vende mais de produtos para a base de clientes da Abril. Nela é possível encontrar CDs de música, CD-ROM, DVDs, livros, assinaturas de revistas, edições especiais, guias e mapas além de outros produtos, como bolsas, camisetas, etc. São artigos que preferencialmente têm a marca dos títulos da Abril, feitos ou licenciados para a editora. Iniciamos recentemente também a venda de produtos sem a marca Abril, mas de interesse de nosso público, combinando com produtos da editora. Como por exemplo, um DVD player de mercado mais o Kit com 2 DVDs Space Odissey da Super Interessante. O desempenho das vendas da Loja Abril têm sido excepcional, já que os 10 mil produtos comercializados por mês atualmente têm proporcionado, nos últimos três anos, uma taxa anual de crescimento de 30%. 11 Marketing Direto 11

12 ENTREVISTA ROBERTO CIVITA COMO TUDO COMEÇOU O presidente da Abril, Roberto Civita, teve que ser arrojado ao lançar o sistema de assinaturas da editora há 35 anos, com a revista Veja. Isso porque significava bater de frente com os jornaleiros, especialmente os de São Paulo e Rio de Janeiro. Claro que pesou o fato de a Editora Abril representar na ocasião mais de 50% do faturamento das bancas, mas a argumentação de Civita de que eles iriam até ganhar com as promoções e a propaganda que seria feita para a revista também ajudou na decisão. Não deu outra. Todos saíram felizes dessa história contada com exclusividade pelo próprio Roberto Civita para a revista Marketing Direto. Revista Marketing Direto - Por que a decisão de começar a vender assinaturas justamente com Veja? Roberto Civita - Nós lançamos Veja em setembro de Foi um extraordinário mês de lançamento, gigantesco, em rede nacional de televisão. Lançamos 700 mil exemplares nas bancas que logo esgotaram. Mesmo atualmente, não é todo dia que você vende 700 mil exemplares nas bancas. A edição seguinte, não lembro os números exatos, vendeu metade disso. E a terceira edição vendeu metade do que foi vendido na segunda edição. Em poucas semanas, estávamos com menos de 100 mil exemplares vendidos por edição e desesperados porque a gente achava que iria estabilizar entre 250 mil e 300 mil exemplares, mas ficou estabilizada abaixo de 100 mil. Aí veio o AI5, em dezembro. Ou seja, veio a censura. O AI5 fechou o congresso, instaurou a censura e colocou censores na redação. Tínhamos muita dificuldade de expressão, porque era tudo censurado. Linha por linha, palavra por palavra, título por título. Além disso, o 12 Marketing Direto

13 público não estava acostumado a uma revista de texto. Estava acostumado a revistas como a Cruzeiro, que era visual. Não existiam assinaturas no Brasil, exceto de Seleções do Reader s Digest e se não me engano, da Revista Visão. Mas não tinha nada de significativo a não ser Seleções e Visão. Depois de uns 6 a 9 meses, percebi que se não vendêssemos mais de 100 mil exemplares, se não alcançássemos no mínimo de 150 mil a 200 mil de circulação, nunca conseguiríamos vender anúncios ao preço que sustentasse a revista. Porque a revista é extremamente cara, editorialmente. Não tem como fazê-la bem e barata. É preciso ter uma redação grande e gente de qualidade, não só muita gente, mas sim muita gente boa, qualificada. Portanto o custo editorial de Veja sempre foi alto. Ou faz direito, ou não faz. Não tem como fazê-la barata. RMD - Foi quando o sr. decidiu vender assinaturas? Roberto Civita - Sim. Estava diante de uma equação simples: vender assinatura, porque já estava na cara que não iríamos conseguir sustentá-la só com banca. Ou vendia assinatura e construía uma circulação para vender anúncios em quantidade e preços suficientes para sustentar a revista ou fechava a revista. RMD - Mas não era tão simples, porque o sr. teve que contornar a rejeição dos jornaleiros aos títulos vendidos também por assinaturas. Roberto Civita - Exato. Tínhamos esse problema, porque os jornaleiros do Brasil naquela época não queriam ouvir falar de assinaturas. Era só vender assinaturas que eles tiravam ou escondiam as revistas embaixo das bancas e você não vendia nada. Portanto, era negociar com o jornaleiro ou esquecer o assunto. Então, fui primeiro nos jornaleiros de São Paulo. Juntei os principais jornaleiros daqui e disse para eles: A Abril representa mais da metade da sua receita. Entre fascículos e revistas, nós representávamos mais da metade do dinheiro que eles faturavam naquela época. E eu estou aqui para pedir que vocês me autorizem a vender assinaturas só para Veja. Sendo que a revista não está vendendo nas bancas, e vocês não vão perder um tostão com isso. Se eu tiver certo, toda promoção que vamos fazer para vender assinaturas, que dá retorno relativamente pequeno, de 2% a 3%, vai levar os 97% das pessoas restantes alcançadas com nossas ofertas a ficar conhecendo a revista. E vocês vão ver que nós vamos vender mais na banca e não menos. Bem, esta era a minha teoria, e sinceramente não sabia se era verdadeira. Disse a ainda: me deixem vender assinaturas ou fecho a revista e vocês vão ficar sem nada. Se vocês me deixarem vender assinaturas de Veja me comprometo a fazer duas coisas. Primeiro, nunca vou colocar nos exemplares de banca aquele cartão-resposta para vender assinatura. Segundo, nós não venderemos nenhuma outra assinatura de nenhuma outra revista por 10 anos. Esta foi minha proposta e eles se reuniram num canto e disseram: tudo bem, deixa o menino vender. Aí eu fui para o Rio de Janeiro e fiz a mesma coisa com os jornaleiros de lá, e eles também toparam. RMD - O primeiro passo tinha sido dado, mas como foi implantar o departamento? Roberto Civita - A verdade é que não tínhamos a menor idéia de como vender assinaturas, nem como fazer o atendimento, não tínhamos o sistema, não tinha nada, nem know how no Brasil. Não tinha quem fizesse um sistema. Ninguém tinha jamais feito isso numa revista semanal. Nunca. Tínhamos os seguintes problemas Como vender? Não sabíamos. Como atender? Não sabíamos. Como entregar? Não sabíamos. Não sabíamos nada (risos). A única coisa que tinha conseguido era a autorização para fazer. Foi quando chamei um cara chamado Raymond Cohen que estava na Abril fazendo sei lá o que, mas ele era ótimo. Disse: vamos ter que vender 50 mil assinaturas até o fim do ano. E ele disse: tudo bem, vamos lá. Foi em Antes, em 1969, tínhamos feito o fascículo Conquista da Lua De Galileu até Hoje para sustentar a circulação de banca. Para assinaturas, tomamos duas decisões fundamentais que mudaram a história, tanto de assinaturas no Brasil como a de Veja. A primeira decisão foi que a gente entregaria a revista no domingo. Nenhuma revista semanal no mundo era entregue no domingo. Todas elas fechavam sexta à noite, eram impressas no final de semana e entregues segunda, terça, quarta... Aqui não havia esperança nenhuma de entregar pelo Correio, então tivemos que montar um sistema de entrega domiciliar. Outra decisão foi que limitamos as vendas só para São Paulo e decidimos que entregaríamos no domingo para a pessoa dizer que tínhamos uma vantagem que a revista só estaria na banca na segunda-feira. Aí tivemos que montar um sistema de entrega domiciliar dominical, sem correio, e encontrar um jeito de vender estas assinaturas. RMD - Como é que começaram a vender? Roberto Civita - Começamos a vender nos cursi- 13 Marketing Direto 13

14 ENTREVISTA ROBERTO CIVITA nhos, colocamos bancas e começamos a vender para os alunos dos cursinhos dizendo: Vocês precisam saber o que está acontecendo porque no vestibular caem sempre questões sobre atualidade. E as primeiras assinaturas foram vendidas para os alunos dos cursinhos. Engraçado que não tinha Marketing Direto coisa nenhuma, era venda direta. Depois passamos a fazer venda porta a porta e na seqüência com Marketing Direto. E no final do ano tínhamos vendido 50 mil assinaturas, que era uma enorme base para aquela época. RMD - Como se deu a expansão do processo de assinaturas? Roberto Civita - Dez anos depois chamei todos os responsáveis pelas revistas da Abril e disse: Gente acho que o futuro está em assinaturas. Porque tinha um monte de gente que não ia às bancas, que esquecia. Na década de 1970, tinha gente que nem passava em banca alguma. Temos que fazer de um jeito inteligente, não fazendo como os americanos oferecem descontos gigantescos ou brindes, que é burrice. Vamos vender assinaturas de todas as revistas, com preço muito próximo dos preços da banca, mas com a comodidade de receber em casa e a facilidade de pagar parcelado. E todos disseram não, pois a gente recebe menos dinheiro com assinatura do que com as vendas em bancas, o que é verdade. Mas teríamos uma base de assinaturas para amortecer as flutuações da década e para poder dizer aos anunciantes que tínhamos uma base de circulação com certa estabilidade e que poderíamos fazer um mix inteligente de banca + assinatura. Não queria mais assinaturas do que bancas, nem bancas mais do que assinaturas. Finalmente, um pouco na marra Para isso, tomamos decisões fundamentais que mudaram a história, tanto de assinaturas no Brasil como a de Veja. A primeira decisão foi que a gente entregaria a revista no domingo. Nenhuma revista semanal no mundo era entregue no domingo. Todas elas fechavam sexta à noite, eram impressas no final de semana e entregues segunda, terça, quarta... e na base do convencimento, ficou decidido que íamos vender assinaturas para todas as revistas. E inventamos um negócio que não existia em nenhum lugar do mundo e que eu saiba não existe até hoje, nunca vi, que é nosso encarte que circula em todos os exemplares de assinatura oferecendo as revistas. E a gente começou a utilizar a base de assinaturas de Veja, que era grande, para oferecer dentro da própria revista a oportunidade de assinar as outras. Foi muito bom. Chegamos a 3,4 milhões de assinaturas. RMD - Que tipo de informação o sr. teve sobre assinaturas antes de lançar o sistema? E onde aprendeu sobre o assunto? Roberto Civita - Dez anos antes de Veja nascer, quando me formei fui passar um ano fora do país e uma das coisas que aprendi no departamento de assinaturas da Revista Time foi que não se deve vender assinatura de revistas a um preço muito baixo. A Time também foi útil depois, porque vol- tamos para os EUA quando começamos a vender assinaturas e fomos ver todo mundo vender assinaturas, não só a Time. Fizemos perguntas sobre como era o sistema de atendimento, como era feita a renovação, a efetivação, como era a conversão, etc. Mandamos gente para os EUA para aprender, porque quando fomos para a Europa disseram que mandavam gente para Nova York, o know how era americano. RMD - A que o sr. atribui o sucesso do sistema de assinaturas? Roberto Civita - O fato é que fomos os primeiros e que a gente conseguiu entregar a revista pontualmente e regularmente no domingo. Isto criou uma base de confiança que permitiu para todos os demais entrarem sossegados nesse sistema pois já existia este padrão de confiabilidade. Se fosse mal feito, se não tivéssemos montado uma operação eficiente, acho que o mercado de assinaturas não teria prosperado. Porque se você não faz bem feito acaba destruindo o mercado ao invés de construir. RMD Para finalizar, o que existe de mais pitoresco na operação de assinaturas? Roberto Civita - Quando as pessoas se divorciam, ou se separam, telefonam e começa uma briga. Um deles fala para a gente: Escute, eu estou saindo de casa e a assinatura é minha, eu que paguei, manda pra mim. A outra parte liga e diz: A assinatura é minha e você continua mandando aqui. Isso faz anos, toda vez que alguém se separa começa a batalha de quem é assinatura, você acredita? A regra básica é: quem pagou continua recebendo a assinatura, se não a gente acaba se metendo na discussão do divórcio (risos). 14 Marketing Direto

15 Anúncio ABEMD Internet

16 ARTIGO POR RUBENS STEPHAN* MARKETING DE RELACIONAMENTO EMPRESA-A-EMPRESA Hoje em dia os compradores anseiam por menor contato e substituem encontros por telefonemas e s. Por isso a necessidade urgente de integrar marketing e vendas de forma contínua, capturando, refinando e analisando informações de clientes e prospects, para habilitar campanhas direcionadas a pessoas específicas, e produzindo resultados mensuráveis Marketing de relacionamento, apoiado por bancos de dados, é quase sempre associado a grandes quantidades de consumidores finais. Ações de telemarketing e campanhas via mala direta evocam a imagem de ofertas personalizadas para pessoas e famílias. Mas sua aplicação empresaa-empresa, voltada a impactar uma multiplicidade de compradores profissionais, ganha importância a cada dia. Esta tendência é visível no setor financeiro. Até recentemente, a venda de produtos e serviços corporativos como empréstimos e financiamentos, seguros, cartões, cash management e etc, exigia uma ampla equipe para encontrar, desenvolver e reter clientes empresariais. As funções da área de marketing estavam restritas a desenvolver propaganda, criar literatura de produtos para apoiar vendas e realizar eventos. Historicamente a única área de convergência entre vendas e marketing estava ligada aos esforços de lead-generation (identificação e primeiros contatos com prospects). O objetivo de marketing era incentivar consultas de prospects e encaminhá-las, ainda que pouco-qualificadas, aos canais de vendas. Como retorno, pouca informação era recebi- da, causando a sensação nos profissionais de marketing de que os prospects identificados caíam em algo como um buraco negro. A função era puramente de suporte. O caminho para o alcance das metas passava por recrutar, treinar e motivar bons profissionais da linha de frente. Como resultado, as áreas de vendas cresceram com o sentimento de posse sobre clientes e territórios. Hoje em dia, o cenário é outro: produtos complexos, competição acirrada, busca por maiores performances e necessidade de dividir as decisões entre vários influenciadores - tudo contribuiu para mudar radicalmente a preferência pelos processos de venda. No lugar de amistosas reuniões de antigamente, hoje em dia os compradores anseiam por menor contato e substituem encontros por telefonemas e s. Por isso a necessidade urgente de integrar marketing e vendas de forma contínua, capturando, refinando e analisando informações de clientes e prospects, para habilitar campanhas direcionadas a pessoas específicas, e produzindo resultados mensuráveis. Implantar os recursos de marketing de relacionamento no dia-a-dia exige cuidado. Atente para seis pontos: 16 Marketing Direto

17 1. Dedique atenção à construção de um bom database, com dados cadastrais, de comportamento de compra e de relacionamento das pessoas, sejam clientes ou prospects. Múltiplas pessoas influenciam em um processo de compra, e por isto, uma estratégia de várias abordagens diferentes é necessária. 2. Analise os dados. Comece por tabelas que cruzam todas as dimensões de dados disponíveis entre si. É recompensador perceber que, a cada conclusão derivada dos dados, nascem novas perguntas - isto é o combustível da melhor inteligência sobre clientes que a empresa poderia obter. 3. Deixe os dados falarem. Altere o ciclo tradicional de decisões de modo a refletir oportunidades no banco de dados. Segmentos distintos de clientes respondem diferentemente às ofertas, de modo que devemos investir em cada segmento na medida que pudermos projetar maior ou menor receita no futuro. 4. Integre todos os canais e pontos de contato. À medida que os clientes podem visitar uma agência, solicitar informações pela Internet e especificar serviços pelo callcenter, todos estes eventos tornam-se partes interligadas do mesmo processo, e não podem ser tratados de modo independente. Cada contato gera informações que devem ser capturadas e processadas no database. Rubens Stephan é presidente da MarketData Solutions para a América Latina 5. Crie campanhas que sejam orientadas pelos dados ( data-driven ). Empresas compram por motivos diferentes e respondem a apelos de venda diferentes. É surpreendente que a maioria esmagadora das campanhas de marketing B2B seja ainda generalista para toda a base de clientes, de modo ainda indiferenciado. 6. Meça os resultados. Não apenas de vendas, mas de cada ação de marketing. Uma vez que podemos conhecer quem são nossos clientes e prospects e que campanhas dirigimos a eles (sejam malas diretas, s ou visitas face-a-face), é obrigatório medir e aprender com o sucesso e insucesso de cada esforço. 17 Marketing Direto 17

18 MOBILE MARKETING EFICÁCIA PARA O RELACIONAMENTO Muitas empresas, especialmente as operadoras, têm usado o canal para fazer publicidade o que acentua a percepção de invasão de privacidade É provável que não exista canal mais direto que o mobile marketing, a comunicação das marcas com o consumidor via celular. O problema é que muitos confundem o mobile marketing com propaganda, a modalidade mais usada aqui no Brasil. Ela é realizada principalmente pelas próprias operadoras e isso faz crescer a percepção de invasão de privacidade, quando na verdade, o SMS deve ser tratado como mídia direta e não de massa. Embora o também permita uma relação direta e pessoal com o usuário, necessita que o consumidor esteja em frente a um computador para ser atingido por uma ação. A principal vantagem deste canal é poder estar sempre ao lado do consumidor, na hora que ele desejar, diz Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet e diretor da ABEMD. Além disso, através de sistema GPS, é possível enviar uma mensagem ao usuário sabendo sua localização exata. Isso permite fazer uma oferta a determinado consumidor que está próximo do local de promoção, do ponto de venda. É a primeira vez que saberemos não apenas com quem estamos falando, mas onde está o consumidor. A abrangência do SMS também é uma importante vantagem desse meio com relação a praticamente todas as demais mídias. Afinal, segundo dados da Anatel, são 90 milhões de aparelhos celulares, marca que superou 18 Marketing Direto

19 A Kwead.com desenvolveu para a Nestlé o PowerBar Training. O aplicativo é dirigido aos praticantes de esporte, e só se envolve com a campanha quem for até o site e baixar através do próprio celular ou pela Internet. A principal vantagem deste canal é poder estar sempre ao lado do consumidor, na hora que ele desejar. Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet e diretor da ABEMD tanto o número de telefones fixos quanto o de usuários de Internet no Brasil. Pode-se afirmar que o SMS é a única mídia que cria um canal direto, personalizado e interativo e que está junto ao cliente onde quer que ele esteja, diz o diretor de negócios da BeWireless, Rodrigo Leal. A empresa disponibiliza infra-estrutura e ferramentas de SMS e mobilidade para o mercado corporativo. Excesso de informação Mas o excesso de informações e de serviços pode se tornar um inimigo do mobile marketing. O celular é um ícone da sociedade imediatista e da cultura consumista, o excesso de informação disponibilizada pode emprestar uma imagem negativa a este canal, acredita Gil Giardelli, diretor geral da Permission, empresa que trabalha com ferramentas de relacionamento digital e soluções de mídia como marketing, SMS/ MMS, mala direta e links patrocinados. O que pode ser também considerada uma desvantagem do uso do SMS é a limitação de hardware e banda de conexão, embora ambos tendam a melhorar muito em curto espaço de tempo, já que a tecnologia dá saltos cada vez mais significativos nos últimos anos. As ações de mobile marketing permitem, como no Marketing Direto, uma série de segmentações. Segundo conta Renato Sertório, diretor da Kwead.com, é importante trabalhar com nichos e fazer com que o usuário inicie a relação, porque as segmentações atualmente são passivas. Um exemplo que Sertório cita é o da campanha promocional da Pepsi, na qual só tinha direito a participar quem enviava um SMS com o código da promoção estampado na figurinha dentro do saco de batatinhas. A Pepsi/Rufles não enviava nada para ninguém sem antes o usuário tomar a iniciativa. Outro exemplo é o aplicativo da Nestlé PowerBar Training, dirigido aos praticantes de esporte, porque só se envolve com a campanha quem for até o site e baixar através do próprio celular ou pela Internet. Um engano que se comete constantemente é achar que o SMS (Short Message Service) é sinônimo de mobile marketing. Há pelo menos mais três ou quatro formatos, como o wap, os aplicativos, o SIM browsing. O SMS é mais conhecido e usado porque com essa ferramenta é possível falar com quase 100% da base de usuários, explica Sertório. O presidente da Dainet por sua vez lembra que o SMS Messages já carrega anúncios e, em breve, novos sistemas incluindo o Wi-Fi e o Wi-Max, entre com toda a força no negócio. Pode-se afirmar que o SMS é a única mídia que cria um canal direto, personalizado e interativo e que está junto ao cliente onde quer que ele esteja. Rodrigo Leal, diretor de negócios da BeWireless 19 Marketing Direto 19

20 O SMS é mais conhecido e usado porque com essa ferramenta é possível falar com quase 100% da base de usuários. Renato Sertório, sócio-diretor de planejamento da Kwead.com Big Brother A construção de diálogos através do mobile marketing poderá ser feita ainda através das técnicas de Marketing Direto, como lembra Gil Giardelli. Mobigames, mobitv e moblogging poderão ser usados de forma instantânea e interativa aplicando técnicas de Madvertising, M-coupon, M- commerce. Ainda com relação ao SMS, as aplicações são inúmeras, desde campanhas promocionais até a participação interativa em programas de TV. Segundo destacam Tatiana Albuquerque e Paco Torras, diretores de atendimento da M-Direct, empresa de mobile direct marketing, os exemplos de uso pela TV são diversos, como no caso do canal da NET com chat em tempo real, no qual os participantes enviam mensagens que são publicadas na tela de TV ou, mais clássico, como o do Big Brother da TV Globo, no qual a votação é via SMS. Para a mídia impressa é um dos únicos canais que possibilita a interação com o leitor em tempo real. E também a distribuição de conteúdo segmentado à escolha do destinatário, diz Paco Torras. Apesar de ser um canal direto com o consumidor, o mercado brasileiro ainda não dispõe de listas com opt-in para aluguel visando ações de mobile marketing, como lembra Tatiana Albuquerque. A maior parte das ações prevêem a estruturação de suas próprias listas. Portanto, as segmentações dependerão da forma como será estruturada a lista. No nosso cliente UniverCidade, há segmentações bastante distintas, como o prédio onde estudam, curso, turno e até se o aluno possui ou não carteira de VEJA ALGUMAS DAS INÚMERAS APLICAÇÕES DO MOBILE MARKETING TV aberta e fechada SMS possibilita interatividade em tempo-real com o telespectador e receita adicional. Exemplos: participantes enviam mensagens SMS que são publicadas na tela da TV; assinatura de informações via SMS (pare de fumar, dicas de gravidez etc); votação via SMS; oferta de assinatura de boletim informativo via SMS sobre a Copa do Mundo Mídia impressa SMS possibilita interação entre o leitor e o veículo em tempo-real e oferece ao leitor um canal de resposta direta. Outro uso é a distribuição de conteúdo segmentado à escolha do destinatário. Diversas revistas já oferecem seu conteúdo via SMS seja de forma push ou pull. Exemplo: campanhas de prospecção de assinantes, campanhas de retenção de clientes (assinantes com débito automático no cartão de crédito e com data do cartão de crédito a expirar). Universidades SMS possibilita o relacionamento com alunos em tempo real. Exemplos: alunos se cadastram no Programa para ter acesso aos serviços oferecidos via SMS recebimentos de notas de provas no celular; avisos se o professor faltou; infos de datas e prazos do Calendário Acadêmico; Infos de promoções e ofertas exclusivas para alunos participantes etc. Mercado imobiliário SMS usado para relacionamento direto com a força de vendas (corretores). Exemplo: comunicar promoções para corretores das empresas de vendas parceiras (lançamentos imobiliários, eventos, premiação etc). Serviços Financeiros SMS para confirmação do uso do Caixa Eletrônico como medida de segurança. Fonte: Tatiana Albuquerque e Paco Torras 20 Marketing Direto

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