Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación

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1 ConfederaciónIberoamericanadeAsociacionesCientíficasyAcadémicasdelaComunicación As TICs e a publicidade contemporânea: do visível à visualização. Maria Cristina Dias Alves 1 Resumo: A publicidade reflete e refrata a sociedade e seu tempo, com anúncios escorrendo entre a leitura diária do jornal, como escreve Barthes, piscando na tela da televisão, atravessando o nosso olhar nas ruas, no ônibus, no elevador. Ela é consumida, como tantos discursos da mídia, que, ressignificados, tornam-se discursos outros, novamente consumidos e ressignificados. Os suportes advindos das TICs (tecnologias digitais de informação e comunicação) trouxeram novas maneiras de consumir publicidade, com seus comerciais e vídeos virais - criados para serem disseminados nas redes sociais - alcançando milhões de visualizações na internet. Este artigo discute se o advento dos novos suportes, pelos quais a publicidade é também consumida atualmente, representa alterações nos elementos constitutivos das mensagens publicitárias. Palavras-chave: publicidade, consumo da publicidade, TICs, intertexto, interdiscurso. Abstract: The advertising "reflects and refracts" the society and its time with ads runny during the reading of daily newspapers, as Barthes writes, flashing on the television screen, in the streets, in buses, in the elevator. Ads are consumed as others discourses mediatics which, resignified, become others discourses, over again consumed and over again resignified. The supports arising from ICT (digital technologies of information and communication) have brought new ways of advertising consuming, with films and viral videos - designed to be disseminated in social networks - reaching millions of views on the Internet. This article discusses if the advent of the new media, where advertising is also currently consumed, represents changes in the elements of the advertising messages. Keywords: advertising, consume of advertising, ICT, intertext, interdiscourse 1 Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM/SP, graduada em Comunicação Social pela mesma instituição, com especialização em Publicidade e Propaganda. Docente convidada da Escola de Comunicações e Artes da USP, onde ministra a disciplina Redação Publicitária I no curso de Publicidade e Propaganda. Redatora publicitária há mais de 20 anos, atualmente, é também diretora de criação.

2 Consumidor protagonista. A publicidade é consumida como tantos discursos da mídia, que ressignificados tornam-se discursos outros, novamente consumidos e ressignificados. Os suportes advindos das TICs (tecnologias digitais de informação e comunicação) trouxeram novas maneiras de consumir publicidade, com comerciais e vídeos virais - criados para serem disseminados nas redes sociais - alcançando milhões de visualizações na internet. Em muitos deles, o consumidor é convidado a participar da narrativa, como aconteceu em Trafalgar Square, praça londrina, onde treze mil pessoas se encontraram para um karaoquê coletivo 2. Duzentas delas eram cantores, misturados à multidão que recebeu dois mil microfones. O encontro, organizado pela operadora T-Mobile, teve imagens captadas por vinte câmeras e resultou em um comercial de dois minutos para a TV, um maior para a internet, além de outros tantos vídeos gravados pelos participantes e postados no youtube (LEMOS, 2009). A ação, ocorrida em 2009 (figuras 1 e 2), veio se somar a outra realizada meses antes, na estação Liverpool Street, que reuniu mais de trezentos dançarinos, vestidos como pessoas comuns, dançando entre o vaivém dos passageiros (figuras 3 e 4). Já em 2010, o cenário foi o aeroporto de Heathrol, também em Londres, onde dezenas de cantores recepcionaram passageiros cantando à capela (figuras 5 e 6). Esses eventos, que resultaram em comerciais para TV criados pela agência Saatchi & Saatchi, não foram produzidos nos moldes convencionais, que seguem um roteiro predeterminado pelas equipes de criação e aprovado pelo cliente. São comerciais criados a posteriori, com a edição das imagens dos eventos, e para formatos distintos. No caso do karaokê, a campanha integrada, inclui TV, rádio, exterior e on-line [...] em todo o Reino Unido e outros 6 países europeus - Áustria, Croácia, República Tcheca, Hungria, Macedônia e Montenegro. 3 Os dois últimos incorporaram a ideia dos flash mobs, manifestações relâmpago apolíticas, agendadas via web por um conjunto de pessoas (LEMOS, 2004), para dar um efeito real. 2 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=orukqxewmm0>. Acesso em out Disponível em: <http://www.saatchi.com/worldwide/newsdetail.asp?nid=285>. Acesso out (tradução nossa). 1

3 Dialogando com a narrativa do documentário ou mesmo do jornalismo (os três começam com um letreiro, indicando o local, o dia e o horário do evento), os vídeos apropriam-se de modelos híbridos para trazer um efeito de realidade para a experiência proporcionada pela marca. Neles, os consumidores se tornaram personagens, materializando o slogan da empresa T-Mobile: Life s for sharing. A partir dos anos 2000, com a expansão de novos suportes advindos das TICs, os consumidores mais jovens vêm se tornando refratários à propaganda tradicional. Segundo Fontenelle, a grande dúvida sobre a eficácia da propaganda para esse público é resultante do impacto das inovações tecnológicas e uma relação de desconfiança e desprezo por parte do que a mídia lhes oferece (2008, p ). Para vencer essa possível resistência, as marcas buscam novas formas de atingirem o público-alvo na hora e no local que lhes interessa. Criando narrativas que levam em conta a experiência do consumidor. Com essa participação, ele torna-se parte do processo de produção e de distribuição, uma vez que vídeos, como os da T-Mobile, só serão produzidos se o consumidor estiver presente. Se também for agente. Como uma extensão do marketing experimental que considera o consumo uma experiência holística, reconhece o direcionamento racional e emocional do consumo e utiliza metodologias ecléticas (SCHMITT, 2000, p. 45). Além de milhões de visualizações no youtube, atualizadas a cada semana até hoje, a estratégia da marca foi copiada por empresas na Bélgica 4, em Portugal 5 e, inclusive, no Brasil. Em 2010, a Tap Air Portugal recepcionou passageiros no aeroporto internacional do Rio de Janeiro com cantores e dançarinos 6. No fim de 2010, a Globo Nordeste organizou um flash mob com cantores e dançarinos em um shopping, para desejar feliz Natal para os recifenses 7. Como discutimos em trabalho anterior (FURTADO, ALVES, 2009), são exemplos em que a marca foi responsável por um acontecimento partilhado por muitos, seja in loco, no caso dos que estavam no evento, ou assistindo ao resultado do encontro de tantos consumidores na TV, no celular ou na internet. 4 Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=7eyauazli9k&feature=fvst>. Acesso em jun Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=_u1gnnbbruy>. Acesso em jun Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=oqmrz83t4fi>. Acesso em jun Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=zqou8jshmbw>. Acesso em jun

4 Se por um lado a permanência dos estudos culturais abre um rio no qual podemos ver diferentes afluxos da produção midiática, torna-se premente investigar de que maneira a integração entre as mídias sinaliza mudanças no fazer publicitário que abarque a proliferação de suportes em que o consumidor também é agente no processo de disseminação dos discursos das marcas. No karaokê coletivo da empresa T-mobile, os consumidores, convidados pelas redes sociais e pelos teasers produzidos pela empresa, se tornaram protagonistas do vídeo, participantes da sua narrativa, relembrando Mcluhan:...devido à própria simultaneidade da informação e da programação eletrônica, já não existem realmente espectadores. Todo mundo faz parte do elenco. A própria função de consumidor tornou-se obsoleta. Na espaçonave Terra não há passageiros, todos são tripulantes. (MCLUHAN, 2005, p.229). Consumidor propagador. Para Orozco, a inovação (da tecnologia) interessa como fato social, sua premissa é que qualquer meio ou tecnologia audiovisual é simultaneamente uma instituição, uma linguagem, uma estética, um formato industrial e uma epistemologia que contém uma lógica de produção, distribuição e consumo (2007, p. 203). Levamos em conta, ainda, o conceito de publicização, que torna disponíveis informações, imagens e narrativas e cujo ato corresponde à atualização de modos de participação:... o público se constitui como paciente que sofre, experimenta, é afetado e agente que reage, seleciona, adota um comportamento. Ele faz parte do processo, embora de maneira diferente daqueles que criam as representações (produtores), porque seu lugar e sua perspectiva são outros. Ambos são igualmente importantes no processo e é a partir da relação de pertencimento na ação estabelecida em conjunto que produtores e públicos devem ser pensados (FRANÇA, 2006, p. 16). Como nos lembra Citelli, os media, considerados como dimensões estratégicas da cultura, são co-partícipes privilegiados na configuração das novas sociabilidades, sensibilidades, conceitos de produção, circulação e consumo de produtos simbólicos (CITELLI, 2006, p. 28). Barbero retira o estudo da recepção do campo dos efeitos e das gratificações para remetê-lo ao da cultura e os problemas centrais dos conflitos onde são constituídos processos de hegemonia e resistência. Para o autor: 3

5 [...] indústria cultural e comunicação massiva são os nomes dos novos processos de produção e circulação da cultura, que correspondem não só inovações tecnológicas, mas as novas formas de sensibilidade [...] é desde as novas maneiras de juntar-se e excluir-se, de (des) conhecer e (re) conhecerse, que adquire espessura social e relevância cognitiva o que passa em e pelos meios e as novas tecnologias da comunicação (BARBERO, apud BERGER, 2001, p. 271). Na modernidade líquida, a instantaneidade do tempo muda os modos de convivência (BAUMAN, 2001). Nela o consumidor também é produtor de narrativas - de si, dos outros, do mundo - e reprodutor de conteúdos com os quais se identifica (blogs, twitter, youtube, facebook). Como aconteceu com os eventos da empresa T-Mobile Uma identificação que traz em seu bojo o relacionamento das marcas contemporâneas com o mercado, de produtoras de produtos e serviços para provedoras de experiências e que, segundo Semprini, faz com que estejam localizadas num sistema de produção de sentido: É a identidade de uma marca que o público conhece, reconhece e, eventualmente aprecia. É ainda a identidade que funciona de maneira metonímica para exprimir, de forma rápida, condensada e simplificada a grande variedade de significados e nuances da manifestação da marca [...] que define em poucas palavras a missão e a especificidade e a promessa da marca. (SEMPRINI, 2006, p. 123, 124) Para o autor, a noção de identidade substitui a de imagem de marca - não mais a imagem no pólo da produção e a identidade no pólo da recepção - mas funcionando na análise dialética desses dois pólos. A marca constrói mundos possíveis, dotados de sentido e pertinentes para os receptores, mundos estes onde os indivíduos alimentam as suas identidades, dão sentido e unidade à experiência em face do esfacelamento das grandes narrativas, como já apontaram muitos autores. Na lógica da economia afetiva, o consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente e parte de uma rede social (JENKINS, 2009, p. 48). Desta forma, diferentemente a publicidade tradicional, que interrompe a programação da TV e requer a disponibilidade da audiência para assistir a seus comerciais, no caso dos novos formatos de publicidade advindos das TICs, como os vídeos virais, o advertainment (híbrido de advertising e entertainment) e mesmo os sites que requisitam a participação do consumidor (produtores de vídeos), assistir a um comercial ou narrativa publicitária torna-se uma opção da audiência. Ela replica seus 4

6 gostos, fazendo que a coletividade se torne legitimadora dos discursos da marca, não apenas localmente, mas globalmente. De maneira que o consumidor se torna propagador, o que retoma a origem da palavra propaganda, do latim propagar e propagator multiplicar, reproduzir atualizada para o francês propagande (CUNHA, 1982, p. 639). Recorremos ao conceito marxista das condições gerais de produção, das quais os meios de circulação material (meios de comunicação) são indissociáveis. Se a publicidade apressa a realização do valor de troca da mercadoria, como parte do sistema de circulação e, por isso mesmo, não pode ser dissociada da produção (FREDERICO, 2008, p.87), o consumidor, mais do que produtor de conteúdos (e de narrativas), tornase também parte do sistema de circulação ao disseminar um comercial ou vídeo por sua rede social e, por conseguinte, parte indissociável do sistema de produção. A produção da publicidade. Rocha (1985, p. 58) afirma que o anúncio relaciona-se ao mito, por excelência, em sua forma de produção, por ser construído com partes de vários saberes que se sobrepõem como acontece na bricolagem, operação intelectual dos mitos. O autor realizou análises etnográficas de grupos de publicitários a fim de compreender os mecanismos pelos quais a produção dos anúncios é realizada, bem como as representações sobre o desempenho profissional desses grupos. Em seus estudos e entrevistas, encontrou o modelo de um fazer publicitário que envolve muitos campos do saber, motivo pelo qual os profissionais se autonomearam conhecedores de cultura geral, para poderem atender à demanda tão diversa de trabalhos. São saberes dos campos da arte, da ciência, do cotidiano, além dos estereótipos relacionados ao público-alvo, que são combinados no trabalho da criação: Seu ponto de partida e sua operação lógica é agregar todos os fragmentos de saber disponíveis e reuni-los na elaboração de um instrumental. É nesse sentido que podemos relacionar publicidade e bricolagem [ ] O publicitário recebe um instrumental dado de fora pelos saberes já construídos na nossa sociedade (ROCHA, 1985, p. 54). A diversidade de projetos a serem realizados, a necessidade de um pensamento ordenado e organizado, as exigências de rapidez, o caleidoscópio de idéias que 5

7 precisam ser combinadas, os padrões de raciocínio não lineares são características desse fazer publicitário analisado por Rocha. Ao aproximar o pensamento publicitário do bricoleur de Lévi-Strauss, o autor lembra ainda que ambos se assemelham por não possuírem um projeto, já que essa é uma prática composta por pedaços aglomerados à espera do momento certo para serem usados. Portanto, quanto mais informações a equipe de criação das agências obtiver sobre o produto ou serviço e seu posicionamento, quanto mais abrangente for o conhecimento sobre o repertório do público-alvo, maiores serão as chances de construir um conceito que embale o produto com diferenciais únicos. Por meio da associação de idéias, os criativos constroem simbolicamente um bem, a partir de um nome, uma marca e uma campanha. Estrutura e corpo de uma narrativa própria, que fala de um mundo mágico em que utilidades e necessidades serão revestidas de emoção. Carrascoza aponta a associação de idéias como um dos métodos mais explorados pelas duplas de criação das agências, utilizada com mais força a partir da década de Como o bricoleur do pensamento mítico, os criativos atuam cortando, associando, unindo e, conseqüentemente, editando informações do repertório cultural da sociedade (CARRASCOZA, 2008, p. 18). O autor também investigou o uso assistido de enunciados fundadores pelos criativos como elemento retórico, a partir do ready-made de Marcel Duchamp, discutindo as ressignificações de discursos pela publicidade (CARRASCOZA, 2008). Na utilização do já-pronto como solução criativa, elementos de um campo discursivo (verbal ou visual) são levados para uma peça publicitária, ganhando o status de uma citação de autoridade, na qual uma marca, produto ou serviço, é associado ao discurso. Para Carrascoza, a ocorrência da intertextualidade interna ou externa, (do mesmo campo discursivo ou de campos discursivos distintos), como opções as quais recorrem os criativos, podem resultar em associações mais comuns ou mais ricas e inusitadas, respectivamente. 6

8 Charaudeau e Maingueneau (2005, p. 289) diferem intertexto de intertextualidade, definindo o primeiro como o conjunto de fragmentos convocados (citações, alusões, paráfrase etc.) em um corpus dado e intertextualidade, como um sistema de regras implícitas que subordinam esse intertexto, o modo de citação que é julgado legítimo pela formação discursiva, o tipo ou o gênero de discurso do qual esse corpus provém. Já a distinção entre intertexto e interdiscurso é que partimos do texto (sua materialidade) para sua objetividade material contraditória: para que nossas palavras façam um sentido é preciso que (já) signifiquem. Essa impessoalidade do sentido, sua impressão referencial, resulta do efeito de exterioridade: o sentido lá. O interdiscurso é, portanto, a memória do dizer, o saber discursivo, a filiação de sentidos. (ORLANDI, 1996, p ). Como resultado desses procedimentos, no qual as citações das citações se alastram, Carrascoza se aproximou de Deleuze e Guattari na denominação rizomática do livro Mil Platôs. O rizoma tem em si formas diversas, desde a sua extensão superficial ramificada em todos os sentidos até suas concreções em bulbos e tubérculos. A grama não tem hierarquia, cresce por todos os lados. Assume configurações distintas, expandindo-se horizontalmente, interconectando-se por suas linhas de fuga, ao contrário da árvore, que tem tronco e raiz, uma estrutura hierárquica, fixa. O rizoma é feito de platôs, toda a multiplicidade conectável com outras hastes subterrâneas superficiais: O rizoma procede por variação, expansão, conquista, captura, picada [...] se refere a um mapa que deve ser produzido, construído, sempre desmontável, conectável, reversível, modificável, com múltiplas entradas e saídas, com suas linhas de fuga [...] Cada platô pode ser lido em qualquer posição e posto em relação com qualquer outro (DELEUZE, GUATTARI, 1995, p. 32, 33). Aplicado ao campo do conhecimento, se orienta por princípios como o de conexão, heterogeneidade e multiplicidade: uma das características mais importantes do rizoma talvez seja a de ter sempre múltiplas entradas (DELEUZE, GUATTARI, 1995, p. 22). 7

9 Não apenas no processo criativo, por meio das relações intertextuais, também a disseminação de comerciais e vídeos virais, pela internet, pode ser ilustrativa do processo de múltiplas entradas na proliferação das mensagens publicitárias na rede online. O número de acessos ao comercial, medido como audiência e os comentários e sinalizações das redes sociais (curtiu, não curtiu) servem como balizadores da eficiência das mensagens e têm se tornado uma das novas exigências dos clientes, que desejam ter seus comerciais e vídeos virais bombando na internet. O processo criativo deve levar em conta, portanto, a possibilidade de proliferação das narrativas e, para tanto, cair no gosto do consumidor para que ele as reproduza. O conceito de bricoleur cultural de Newcomb e Hirsch parece-nos útil para definir, na atualidade, a crescente atividade de um espectador transformado em usuário, que se multiplica na Rede e introduz na interpretação retalhos de sua realidade cotidiana, inclusive de sua própria biografia. Um espectador transformado em uma constante fonte de inspiração para os responsáveis das diferentes produções, cujo feedback através da Internet (chat, fóruns, blogs, redes sociais etc) configura uma viagem circular, de ida e volta desde a produção até a recepção (LACALLE, 2010, p.86). Narrativas publicitárias, como os comerciais e vídeos da T-Mobile, criadas para terem a participação do consumidor e para serem compartilhadas em redes sociais, fazem uso de referências culturais do repertório do público-alvo, que as reconhece e as ressignifica como pertencentes ao discurso da marca, assim como a sua própria experiência. Publicidade na contemporaneidade. Para comemorar o dia dos namorados em 2011, a operadora de telefonia Vivo, por meio de sua agência de publicidade África, criou um vídeo de pouco mais de 4 minutos no qual a música Eduardo e Mônica, da banda Legião Urbana de 1980, é protagonizada por um casal de jovens atores (figuras 7, 8 e 9). Em poucos dias, o vídeo obteve milhões de visualizações no youtube, sendo replicado pela audiência em suas redes sociais, como o facebook. 8 8 Mais de 7 milhões de visualizações em apenas 16 dias. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=gjkthb_pxpw>. Acesso em jun

10 Nele, os personagens utilizam celulares e tablets várias vezes, aliás se conhecem por causa de uma troca de celulares. Já a marca Vivo aparece apenas na tela dos aparelhos e por meio de alguns serviços oferecidos pela operadora, como as aulas de inglês do Eduardo, além de num dispositivo móvel conectado a um laptop. Alguns dias depois, blogs de discussão sobre o mercado publicitário trouxeram a baila uma discussão sobre o plágio da ideia, uma vez que a operadora ATL, atualmente Claro, havia produzido, no início dos anos 2000, um comercial de 1 minuto nos mesmos moldes que o vídeo viral da Vivo (figuras 10, 11 e 12). Como aponta Carrascoza (2008), o plágio ou coincidência é uma das ocorrências comuns pelo uso do ready-made, uma vez que, muitas vezes, a associação de ideias em busca de soluções criativas para atender briefings semelhantes podem resultar na escolha de caminhos similares, senão, iguais, como no caso das operadoras de celular. Ainda em 2011, um dos comerciais mais comentados do Super Bowl americano, The Force (teaser que anunciava a chegada do novo Passat criado pela agência Deutsch), obteve milhões de visualizações no youtube 9, ocupando o 1º lugar no ranking de vídeos mais acessados nos últimos 365 dias. 10 Nele, um garoto vestido como personagem Darth Vader, do longa metragem Guerra nas Estrelas (cuja trilha sonora faz parte do comercial), tenta, sem sucesso, fazer com que objetos inanimados da sua casa ganhem vida. A chegada do pai, que aciona a ligação automática do automóvel à distância, faz com que o veículo seja ligado, convencendo o garoto de seus poderes (figura 13). O comercial foi parodiado para o lançamento do longa metragem Thor da Marvel (figura 14), também como milhões de visualizações. 11 O Little Thor reproduz as mesmas tomadas do comercial original, a trilha e até o encontro do menino com o carro, que, no segundo caso, é destruído por um raio. Para Carrascoza (2008, p. 131), soluções criativas advindas das ressignificações de referências culturais, como nesses casos, podem se tornar os discursos fundadores 9 Acessos contabilizados até junho de Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=r55euhqna0>. Acesso em jun Disponível em: < interval=year>. Acesso em jun Disponível em: < Acesso em jun

11 ex-discursos fundadores, perdendo a capacidade de dar voz ao próprio significado original. Entendemos que a voz do consumidor, assimilada pelas milhões de visualizações e postagens em redes sociais (e seus comentários), passa a ser um dos elementos que têm sido considerados pelos criativos no momento de estabelecer quais caminhos deve percorrer em suas campanhas. Ou seja, conhecer o consumidor, seus desejos e comportamentos nas redes e comunidades virtuais, objetivando uma relação efetiva (e afetiva) com as marcas. Hipótese alicerçada pela emergência do planejamento criativo nas agências, antes denominado estratégico, que sintetiza uma nova postura desses profissionais com relação à abordagem do consumidor, a pesquisa e apresentação de dados sobre ele, marcada pela emergência do viés qualitativo (PIEDRAS, 2006, p. 8). É esse conhecimento do consumidor que orienta o posicionamento da marca e as informações que chegam às equipes de criação. Multimidiáticos, os criativos precisam pensar o problema de comunicação como um todo a partir do posicionamento/planejamento que busca prover experiências com a marca. A introdução dos prêmios Titannium e Integrated Lions no festival de Cannes, em 2005 e 2007, respectivamente, tiveram por objetivo valorizar os novos formatos e a integração entre diferentes suportes. Tanto que, em 2011, o Festival mudou a sua denominação para Festival Internacional de Criatividade, premiando outras maneiras de interação e de integração com o consumidor. 12 A nossa hipótese é que a divisão entre os departamentos de planejamento e de criação das agências esteja se tornando cada vez mais tênue e que, muitas vezes, vem do planejamento a direção do caminho a ser percorrido pela criação. Ou seja, a convergência das mídias representa também uma convergência de saberes dentro das agências na conformação das campanhas. 12 São 13 as categorias contempladas em 2011: Film, Press, Outdoor, Cyber, Media, Direct, Radio, Promo & Activation, Design, PR, Film Craft, Titanium & Integrated and Creative Effectiveness. De acordo com Philip Thomas, CEO do Festival: muitos dos Grand Prix são agora outorgados a experiências, tecnologias, mídia social, conteúdo gerado pelo usuário, serviços, eventos - as opções para os profissionais de marketing agora são as mais variadas e enriquecedoras, e precisamos abraçar estas mudanças. Disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/cannes-agora-e-festival-decriatividade>. Acesso em jan

12 Para Barbosa e Trindade (2007, p. 67,68), existem seis níveis de enunciação na publicidade: anunciante; marketing do anunciante; comunicação integrada do anunciante; publicidade e propaganda agência, atendimento, planejamento, mídia, criação (diretor de arte e redação) codificação; produção das peças da campanha (terceirizado/técnico de cada produto midiático) e veiculação (diferentes suportes/canais que transmitem as mensagens da campanha aos receptores). Os três primeiros níveis da enunciação da emissão (agência, produção e veiculação) guardam relações de interferência mais diretas com os enunciados das campanhas, o que nos faz atentar para o fato da materialidade das peças publicitárias de uma campanha nos diferentes níveis de enunciação na emissão/produção/veiculação demandam considerar as especificidades dos suportes que inscrevem tais mensagens, bem como os distintos sujeitos que interferem mútua e dinamicamente nesses níveis de enunciação (BARBOSA,TRINDADE, 2007, p.68) Acreditamos que a aproximação das duplas de criação do planejamento criativo das agências seja sinalizadora de mudanças no fazer publicitário contemporâneo, com interferências dinâmicas, como apontaram os autores, e que merecem um estudo mais aprofundado e que extrapola este trabalho. Levamos em conta, ainda, a emergência de empresas especializadas em produção de conteúdo para as marcas, cujas configurações diferem das de uma agência de publicidade convencional, mas que têm profissionais advindos de agências de publicidade. A presença de marcas no youtube, facebook, orkut, formspring e twitter trazem narrativas que assumem diferentes e híbridos formatos, publicidade/teledramaturgia, por exemplo, como a Unilever e os episódios Super Nice para o produto Omo líquido (figuras 15 e 16), criados pela New Content e F.biz (criação do conteúdo e estratégia digital, respectivamente) são uma amostra do que representam esses novos conteúdos. 13 Os roteiros são assinados por Adriana Falcão, roteirista de TV e cinema Disponível em: <http://www.facebook.com/omobrasil?sk=app_ >. Acesso em jun A F.biz se posiciona como uma agência brand-oriented, que combina criatividade e interação: criamos experiências [...] que visam engajar em plataformas digitais ou não digitais, inspiradas por uma nova dinâmica regida pelo consumidor. Já a New Content se apresenta como produtora e editora de conteúdo customizado (do segmento branded content), como revistas, programas proprietários e projetos de integração de mídia para as marcas. Disponível em: <http://www.fbiz.com.br/sobre/agencia> e < Acesso em jun

13 Por outro lado, algumas agências têm criado conteúdo para as marcas sob diferentes formatos, terceirizando a produção e criação, mantendo, contudo, a responsabilidade das peças aos cuidados dos profissionais de criação das agências. Um exemplo disso é o seriado para a web do produto Ariel Líquido da Proctle & Gamble com a atriz Fernanda Torres 15, criado pela agência África (figuras 17 e 18), com roteiros assinados por Fernanda Young e Alexandre Machado, também roteiristas de TV. O seriado parece uma continuidade do comercial para TV, criado por outra agência, a F/Nazca Saatchi & Saatchi, 16 tendo a participação das atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres como mãe e filha (figura 19). De uma maneira ou de outra, podemos observar novas exigências para os profissionais de criação das agências, que requerem competências para além da criação de campanhas de publicidade para mídias de massa, com anúncios, spots de rádio ou outdoor, mais comuns até o início deste século. Considerações finais. A publicidade reflete e refrata a sociedade e seu tempo. Este é um tempo em que as TICs mudam os modos de convivência, inclusive com as próprias tecnologias. Em uma sociedade na qual as marcas modificam a maneira de se relacionar com os consumidores, tornando-se provedoras de experiências, também por meio da tecnologia. Durante o encerramento deste trabalho, mais dois vídeos virais foram postados no youtube pelo Greenpeace da Europa, parodiando o comercial The Force, com milhares de visualizações em apenas dois dias. Intitulados VW: the dark side (figura 20), os vídeos fazem parte de um protesto contra ações ecologicamente incorretas da empresa: junte-se a rebelião e nos ajude a fazer a VW a se afastar do lado negro. 17 Na parodia, o pequeno Darth Vader é confrontado por outros personagens mirins, também do longa metragem, recorrendo à memória discursiva e incorporando 15 Disponível em: <http://www.descubraariel.com.br/pt_br/default.php>. Acesso em jun Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/index.php/2010/07/18/fernandas/>. Acesso em jun Disponível em: < e <http://www.greenpeace.org/brasil/pt/noticias/ Junte-se-a-rebeliao/>. Acesso em jun

14 elementos da narrativa do cinema e da publicidade para ressignificá-los no vídeoprotesto, convidando à participação. Se antes a narrativa publicitária contentava-se em ser visível aos olhos do consumidor, para levar à compra, hoje ela quer a sua participação, como audiência ativa, consumindo seus produtos simbólicos e disseminando-os, antes mesmo do consumo de produtos e de serviços. Referências BARTHES, R. Inéditos, v.3. São Paulo: Martins Fontes, BARBOSA, I. TRINDADE, E. Enunciação publicitária e suas possibilidades. Acta Semiótica et Linguística. São Paulo: SBPL, v. 12, BAUMAN, Z. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, BERGER, C. A pesquisa em comunicação na América Latina. In Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências. HOHLFELDT, A. et al. (orgs.) Petrópolis: Editora Vozes: CARRASCOZA, J.A. Do caos à criação publicitária: processo criativo, plágio e readymade na publicidade. São Paulo: Saraiva, CHARAUDEAU, P.; MAINGUENEAU, D. Dicionário de Análise do Discurso. São Paulo, CITELLI, A. Palavras, meios de comunicação e educação. São Paulo, Cortez: CUNHA, A. Dicionário etimológico da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, DELEUZE, G, GUATTARI, F. Mil platôs: capitalismo e esquizofrenia. Vol. 1. Rio de Janeiro: Editora 34, FONTENELLE, I. A. Coolhunters: pesquisa de mercado e tendências culturais e transformações da comunicação mercadológica contemporânea. In BARROS FILHO, C. et al. CAEPM (org.) São Paulo: Alameda, FREDERICO, C. O consumo nas visões de Marx. In: BACCEGA, M. A.. (org.). Comunicação e Consumo. São Paulo: Atlas, JENKINS, H. Cultura da convergência. 2ª. ed., São Paulo: Aleph, MCLUHAN, M. McLuhan por McLuhan: conferências e entrevistas. Rio de Janeiro: Ediouro,

15 ORLANDI, E. Interpretação: autoria, leitura e efeitos do trabalho simbólico. Petrópolis: Vozes, OROZCO, G. Podemos ser mais criativos ao adotar a inovação tecnológica em educação? Uma proposta em comunicação. MATRIZes, n 1, out Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo. ROCHA, E. P. G. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense, SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, SCHMITT, B. H. Marketing experimental. São Paulo: Nobel, Artigos on line FRANÇA, V. Sujeito da comunicação, sujeitos em comunicação (2006). Disponível em: <www.fafich.ufmg.br/gris/biblioteca/artigos/sujeito-da-com-1.../download> Acesso jun FURTADO, J. A, ALVES, M. C. Consumo invisível: o entretenimento na publicidade contemporânea. In: XIII Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social, 2009, Havana, Disponível em: <www.dialogosfelafacs.net/.../app_eje3_brasil%20-%20de%20assis,%20dias.pdf >. Acesso em jun LACALLE, C. As novas narrativas da ficção televisiva e a Internet. Las nuevas narrativas de la ficción televisiva e Internet. MATRIZes, São Paulo, 3, jun Disponível em: Acesso em out LEMOS, A. Cibercultura e mobilidade: a era da conexão (2004, outubro/novembro). Razón y Palabra. Disponível em: <http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/ n41/alemos.html>. Acesso em jun de LEMOS, A. Mídia locativa: comercial da T-mobile. (2009) Disponível em <http://www.andrelemos.info/ midialocativa/2009/05/comercial-da-t-mobile.html>. Acesso em jun de

16 PIEDRAS, E. Compreendendo o consumidor: as estratégias do mercado publicitário. XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação Intercom, Disponível em: <www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/.../r pdf >. Acesso em jun. de Figuras Figuras 1 e 2 - Cenas do vídeo da T-Mobile. Figuras 3 e 4 Cenas do vídeo da T-Mobile. Figuras 5 e 6 Cenas do vídeo da T-Mobile. 15

17 Figuras 7, 8 e 9 Cenas do vídeo Eduardo e Monica Vivo. Figuras 10, 11 e 12 Cenas do comercial Eduardo e Monica ATL. Figura 13 Cena do comercial The Force - Volkswagen. Figura 14 Cena do vídeo Little Thor Marvel. 16

18 Figuras 15 e 16 Cenas do vídeo Super Nice Omo Líquido. Figuras 17 e 18 Cenas do seriado Lavando roupa suja - Ariel Líquido. Figura 19 Cena do comercial Ariel Líquido. Figuras 20 Cena do vídeo VW: the dark side. 17

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