3º SEMARK. A otimização das verbas de marketing em um cenário de fragmentação de audiência e multiplicação de mídias

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1 3º SEMARK A otimização das verbas de marketing em um cenário de fragmentação de audiência e multiplicação de mídias Alexandre Fernandes Diretor de Produtos e Serviços da VIVO São Paulo, 27 de Setembro de 2006

2 O celular como veículo de otimização das verbas de Marketing Evolução dos celulares no Brasil Números continuam crescendo em ritmo forte Como capilaridade do mercado celular pode auxiliar na otimização das verbas de marketing? 1) Segmentação: approach altamente personalizado (Mkt one-to-one), com baixa dispersão. 2) Interação: facilidade de interação entre usuário e empresa. 3) Localização: capacidade de comunicação com localização geográfica nunca antes vistas. 4) Timing: A entrega ocorre no momento desejado. 5) Item de necessidade: é um veículo atualmente inseparável dos usuários. MOBILE MARKETING pg 2

3 Entendendo o Mobile Marketing Como funciona Detalhes MÍDIA TRADICIONAL Broadcast Press Retail Outdoor Ads Indoor Ads. On-Package PUSH* * Geralmente Unidirecional Usuário PUSH PULL MÍDIA MOBILE VOZ SMS MMS WAP BREW LBS pg 3 OPÇÕES DE FORMATOS DE CAMPANHAS: 1. Restritas ao Canal Mobile, ou 2. Canais Tradicionais com o Canal Mobile. 3. Patrocícinio dos Serviços Mobile existentes 4. Push isolado ou contextualizado nos Produtos e Serviços Mobile * Necessidade de Optin dos clientes EFICIÊNCIA NO RETORNO: ~ 2 a 3% de Resposta em Marketing Direto ~ 6% de Recall em Rádio ~7% de Recall em TV ~ 12% de Resposta em Mobile Marketing (Fonte: MMA Mobile Marketing Association) O celular mostra que é um meio de comunicação e interação diferenciado, relevante, ágil e de baixo custo.

4 Mobile Marketing: Possíveis canais de utilização SMS WAP + O sistema de alerta aumenta percepção de segurança para o usuário + Abrange a quase totalidade de terminais da base - Limitação do conteúdo (153 caracteres) + Base de celulares amplamente difundida + Criptografia ponta a ponta (wap 2.0) - Usabilidade varia conforme o aparelho BREW LOCALIZACAO EVDO / 1xRTT + Interface visual de alta qualidade + Maior segurança: Permite implementação de criptografia proprietária do banco + Baixo custo transacional (aplicação residente no celular) - Base de celulares em crescimento: mais de 8MM + Mobilidade oferece a oportunidade aos bancos de atuarem em novos segmentos de mercado (táxi, delivery, etc.) - Custo elevado dos terminais Os diversos canais de utilização do celular são cada vez mais utilizados e chegam a todos os usuarios, independentemente do perfil de cada um... E complementam-se! pg 4

5 Entendendo o Mobile Marketing O que pode ser oferecido pelo celular VOZ SMS MMS WAP DOWNLOADS PLAY Interfaces de contato CONTEÚDO INFORMAÇÕES e ENTRETENIMENTO. Wallpapers, Ringtones, Games, Vídeos em Streaming, Download de músicas, são alguns entre muitos exemplos de Mobile Content. INTERAÇÃO DIRETA e PERSONALIZAÇÃO. Campanhas promocionais, fidelização e branding são algumas das frentes de ação em Mobile Advertising ADVERTISING SERVIÇOS BENEFÍCIOS FUNCIONAIS Serviços baseados em localização, saldo do Cartão de Crédito, alerta sobre movimentações financeiras, transações comerciais e bancárias são alguns exemplos de Mobile Services. Não só de Advertising é feito o Canal Mobile. Conteúdos, Serviços e Advertising formam os 3 pilares que sustentam uma estratégia de Mobile Marketing consistente. pg 5

6 PESSOAL O Mundo dos Serviços disponiveis via celular e o Mobile Marketing AGÊNCIAS Publicidade Geo-publicidade Agenda sincronizável My bank Jogos interativos Greeting cards CONSUMIDOR INDIVIDUAL BANCOS Mobile Banking Alertas de transações Token Cinema Concertos Rádio Publicidade Agenda Relacionamento Entretenimento Vídeo Games Bibliotecas pessoais Photo Loading Vídeo interativo portátil Vídeo sob demanda Musica sob demanda COMÉRCIO M-payments Benefícios POS Wireless Credito/Aquire Transações Serviços Telemetria Monitoração de veículo Segurança Mercado de ações, câmbio e índices Notícias de negócios Figuras EMPRESA Áudio/Vídeo MMS VPN Comunicação Vídeo- Conferencia Informações Conteúdo AUTOMÓVEL Programas de TV Jornal eletrônico Localizador no mapa Guia de rota Monitoração de entregas Serviços de segurança CORRETORAS DE INVESTIMENTOS SEGURANÇA A aliança entre Serviços Financeiros disponibilizados via celular e o Mobile Marketing e inevitável, a semelhança do que aconteceu em outros canais... pg 6

7 Oportunidades do Mobile Marketing para o Segmento Financeiro FRENTES DE OFERTAS SERVIÇOS CONTEÚDOS ADVERTISING AÇÕES SERVIÇOS FINANCEIROS: Mobile Banking Mobile Token Hand Broker (Corretora Mobile) Mobile Payments Alertas de transações financeiras via SMS OUTROS SERVIÇOS: Recarga de Créditos via banco Serviços da Vivo como fidelizadores dos clientes dos bancos Débito Automático em Conta CONTEÚDOS FINANCEIROS: Notícias do mercado financeiro Wap sites de cotaçoes e informaçoes bancarias OUTROS CONTEÚDOS: (de relevância ao usuário) Notícias em geral Tons e Imagens Vídeos Games TV ao Vivo CAMPANHAS EM CONJUNTO: Desenvolver campanhas em parceria para aumentar a geração de receitas e a capacidade de fidelização, tanto do banco/ cartão de crédito quanto da operadora de telefonia móvel. A chave do sucesso consiste em nunca perder de vista o enquadramento do Mobile Marketing: Segmentação, Interação, Localização, Timing, Item de necessidade! pg 7

8 O serviço Mobile Banking e seus benefícios Descrição do serviço Aplicação de acesso à conta corrente de qualquer lugar e a qualquer momento com mesmas funcionalidades oferecidas no Internet Banking, além de segurança e excelente interface gráfica. Exemplo de Interface Gráfica Auto Atendimento Banco do Brasil Agencia: 001 Conta: Senha: ****** Entrar Cancelar Benefícios Consulta de saldo REDUÇÃO DE CUSTOS: canal com custo semelhante ou inferior ao Internet Banking. Funcionalidades Consulta de Extrato Transferências (DOC, TED) Pagamentos Empréstimos Recarga de celular pré-pago Outras Bancos Clientes PERSONALIZAÇÃO: pode-se configurar serviços diferentes para cada perfil de cliente. CAPILARIDADE: canal com 3,5 mais usuários que Internet. CONVENIÊNCIA : pode usar serviço em qualquer lugar, a qualquer hora. SEGURANÇA: mais seguro que Internet. FACILIDADE DE USO : interface amigável e prática. pg 8

9 Serviço m-token Descrição Funcionali dades Solução para geração de Token no aparelho celular com o mesmo nível de segurança, baixo custo e grande facilidade de distribuição em relação ao Token físico. O MobileToken integra os mecanismos de autenticação forte às aplicações críticas de negócios Substitui a utilização convencional de senhas estáticas por um mecanismo combinado de senhas dinâmicas Adiciona segurança em aplicações de Banking ou comércio eletrônico que requerem senhas (One-Time Passwords). Estrutura Descrição Nível Mecânica de utilização O cliente acessa o catálogo BREW e efetua o download do aplicativo Token no seu celular Através do internet banking ele receberá uma chave de segurança dividida em N partes, que deverá ser digitada no aplicativo Token. Estas chaves serão validadas com o servidor do banco através da rede celular Após a validação das chaves ocorrerá a sincronização de informações entre o servidor do banco e o aplicativo Token, que em seguida estará pronto para ser utilizado Imagens Pricing Tarifação BREW: Mensalidade por aplicação A ser acordado junto aos bancos pg 9

10 Case de Beneficios Descrição Funcionali dades Empresa nova entrante no mercado de benefícios. Oferece como grande diferencial a utilização dos vales através do aparelho celular. Vale Alimentação Vale Refeição Vale Combustível, entre outros Saldo: Exibe o saldo que o estabelecimento tem a receber da WAPPA Relatório de vendas online Pagamentos Descrição Antecipação de reembolso Verificação da taxa de reembolso: Mostra o valor da taxa de desconto do estabelecimento. Estrutura Mecânica de utilização 1- Para efetuar um pagamento o usuário acessa a aplicação da Wappa através do celular e informa o código do estabelecimento favorecido, o valor da compra e a sua senha pessoal 2- Os servidores da Wappa efetuam a compensação da transação, debitando o usuário e creditando o estabelecimento 3- A Wappa envia a confirmação da transação para usuário e estabelecimento Imagens Pricing Venda de pacote SMS para a Wappa + fee por transação pg 10

11 Conteúdos informativos Descrição Funcionali dades Descrição Oferecer serviços diferenciados aos clientes através do envio de informações via SMS aos seus celulares Envio de saldo / extrato diários (automático) Envio de saldo / extrato (on demand) Envio de SMS informando a movimentações financeiras pré-definidas Envio de cotações de moedas ou de ações Estrutura Nível Mecânica de utilização O cliente cadastra o número do seu celular junto ao banco e adere ao serviço, podendo selecionar quais são os conteúdos que deseja receber em seu celular O cliente poderá também a qualquer momento enviar mensagens para o short code do banco se desejar receber informações no seu celular, como por exemplo, o saldo ou o extrato dos últimos lançamentos Imagens Pricing Para bancos: Venda de pacote SMS com descontos por volume Para correntistas: Tarifação por mensagem recebida Varíavel, conforme o volume de mensagens Custo do SMS para o usuário SMS pg 11

12 Comparativo de tecnologias para Mobile Banking: a Vivo esta pronta! Atende Plenamente Não Atende REQUISITO BREW J2ME WAP CHIP WEB Interface Gráfica / Facilidade de Navegação Segurança Funcionalidades Baixo custo para usuário (tráfego) Controle de usuários O Mobile Banking em Brew ou Java apresenta-se como opção tecnológica preferencial devido à sua semelhança com o modelo de Internet Banking, além de ter maior segurança e controle de usuários. pg 12

13 Uma tendencia/desafio: O Celular tambem serve para falar!!! MP3 Agenda TV Internet Voz Fotografia Localização/GPS Dinheiro (M-Pay) Cartão de crédito Relógio pg 13

14 ...e a TV Digital (em breve) pode revolucionar o conceito de midia Sinal de TV Digital Aberta Instant Messassing Votações SMS A interatividade na TV Digital vai potencializar o retorno dos investimentos em midia na TV, abrindo novas possibilidades na segmentacao e conhecimento do cliente! pg 14

15 Exemplos de Mobile Marketing O que esperar de Mobile Marketing? Coca inglesa vê mobile marketing mais importante que TV BLUE BUS - 12/12/2005 A Coca Cola pretende investir mais em mobile marketing na Inglaterra. James Eadie, gerente de marketing local, acredita que essa mídia representará 50% da verba da companhia, mas não define precisamente em quanto tempo. Acredita que como caminho para se conectar com o consumidor o mobile marketing é "fenomenalmente poderoso e mais importante que a TV". Quem já saiu na frente? TOYOTA pg 15

16 OBRIGADO! Diretor de Produtos e Serviços VIVO pg 16

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