PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS CLIENTES DA ÓTICA FRANCINE

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1 1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO KATIA OLGA BATSCHAUER PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS CLIENTES DA ÓTICA FRANCINE São José 2008

2 2 KATIA OLGA BATSCHAUER PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS CLIENTES DA ÓTICA FRANCINE Trabalho de Conclusão de Curso projeto de aplicação apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva São José 2008

3 3 KATIA OLGA BATSCHAUER PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS CLIENTES DA ÓTICA FRANCINE Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em [dia, mês e ano constante da ata de aprovação] Banca Examinadora: Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali Campus São José Coordenador (a) do Curso Prof MSc. Rogério Raul da Silva Univali Campus São José Professor Orientador Prof (a) Vanderléia Martins Lohn Univali Campus São José Membro Profa. Luciana Merlin Bervian Univali Campus São José Membro

4 4 RESUMO Para toda organização que quiser se sobressair no mercado atual, existe um grande afronto, que é a manutenção e fidelizaçao de clientes, pois com a grande competitividade do mercado, onde há muitas variedades e semelhanças de todo e qualquer produto, o que está valendo no momento são os diferenciais de todo e qualquer segmento, para poder ganhar cada vez mais clientes não perdendo para os concorrentes. Com esse intuito de ajudar e promover cada vez mais clientes satisfeitos surge o interesse em atingir o objetivo geral deste trabalho que é propor ações de marketing de relacionamento aos clientes da ótica Francine, sempre pensando na melhoria do bom relacionamento com o mesmo. Com isso, alguns objetivos como identificar as variáveis associadas ao marketing de relacionamento em bibliografia pertinente, levantar as atuais ações de relacionamento e a própria aplicação do trabalho, os questionários aplicados aos clientes formam um conjunto para o crescimento do trabalho. Para tanto são necessárias pesquisas e informações verdadeiras para afrontar todos os detalhes dos temas abordados. Com estas pesquisas concretizou-se a fundamentação teórica, e partindo desta o questionário, sendo aplicado aos clientes da ótica Francine para poder entender e compreender qual a posição dos clientes perante a mesma. Com a aplicação do questionário investigou-se o nível de satisfação dos clientes perante vários aspectos da ótica, tanto quanto as melhorias propostas até mesmo em relação aos concorrentes. Foram 84 questionários aplicados, sendo 63 por telefone e 21 com clientes presentes na loja. Podemos considerar o resultado como muito bom, em se tratando de satisfação dos clientes, perante os temas abordados, onde o tema com maior satisfação foi o atendimento. As sugestões de melhorias, com relação aos concorrentes os itens mais cotados foram: promoções e propagandas. Logo em seguida surgem as propostas ações de marketing de relacionamento para a ótica Francine. Dentre as ações de marketing de relacionamento proposta pode-se citar: mais propagandas e promoções, cartão de aniversario, cartão fidelidade entre outras que promovem ainda mais o bom relacionamento e a criação de valor para com o cliente. Praticamente todas as ações propostas podem ser imediatamente adotadas, sendo assim promover ainda mais o marketing de relacionamento entre cliente e ótica Francine. Palavras-chave: clientes e relacionamento.

5 5 ABSTRAT The increasing integration between the world economies and the development of new technologies keeps increasing the competition between the companies, that started to dispute customers and to remain in the market. The market is passing through a period of constant changes. There is an huge competition with over so many options of products and services, forcing the companies to elaborate alternatives if they want to overcome the competitors. If the companies wants to grow, to conquer and to keep loyal customers, it is necessary differentials. Many administrators knows that the financial results and the expansion of its markets are result of the satisfaction of the customers. Therefore, the search for the client s satisfaction and the importance to keep the loyal customers implies that knowing of deep form the expectations and requirements that the market demands, and so being able to firm a lasting relationship with the customers. to carry through the sales for the final consumers, that is, keeping the supply of the products that commercialize, offering variety to the consumer and mainly the good relationship, therefore, the contact is direct with the customer. The marketing of relationship with customers is a resource of much utility for the proprietors in such a way of small, averages and great companies, in fact for all that one that to want to compete in the current market. This study was realized in Francine Comércio de Produtos Ópticos Ltda ME, which is located in Avenida Brasil, 518, Bela Vista I, in the city of São José/ SC, that acts in the branch of activity of Commerce of Optic Products for ten years. To the Ótica Francine it is necessary to measure and to intensify the relationship with the customers, being and to fortify the relations, always searching for taking care of its necessities and desires. Keyword: customers and relationship

6 6 Agradecimentos Agradeço a Deus pela existência da vida, aos meus pais, Evani e Sigmundo Batschauer, pela criação e educação ao longo de toda essa caminhada, e a todos da minha família pelos apelos nas horas de desânimo À minha irmã Patrícia pela paciência, compreensão e companheirismo em todos os momentos de angústia. Ao professor Rogério, pelo atencioso ensinamento e orientação para que este trabalho fosse realizado. Aos membros da banca pela contribuição e ao corpo docente da UNIVALI. A Ótica Francine, agradeço a compreensão e oportunidade para o desenvolvimento do mesmo, em especial a Valdeci Machado pela confiança e amizade. E para todos meus amigos que me apoiaram em momentos difíceis, usando do seu amor, carinho e palavras confortantes. Muito obrigada a todos!

7 A vida é um movimento de assimilação progredindo sem cessar. No seu caminho suprime todos os obstáculos, assimilando-os. A sua essência é a criação contínua de desejos e de ideais. Muhammad 7

8 8 Lista de ilustrações Figura 1 Triangulo do marketing de serviços...22

9 9 Lista de quadros Quadro 1 Composto de marketing de serviços...20 Quadro 2 Dimensões da qualidade do serviço...21 Quadro 3 Ações de marketing de relacionamento...51

10 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMA DE PESQUISA PERGUNTA DE PESQUISA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING SATISFAÇÃO DO CLIENTE CONCORRÊNCIA SERVIÇOS Qualidade do serviço O triangulo do marketing de serviço MARKETING DE RELACIONAMENTO Estratégias de marketing de relacionamento VAREJO ASPECTOS METODOLÓGICOS CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA CONTEXTO E PERTICIPANTE: QUEM VAI PARTICIPAR DA PESQUISA PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTO DA COLETA DE DADOS RESULTADO DA APLICAÇÃO CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS Entrevista com o proprietário Observação dos concorrentes Descrição dos resultados observados pelos clientes entrevistados Satisfação dos clientes quanto à localização da loja/praça Satisfação dos clientes quanto ao espaço físico...35

11 Satisfação dos clientes quanto ao atendimento Satisfação dos clientes quanto aos produtos Satisfação dos clientes quanto ao preço Satisfação dos clientes quanto à garantia e confiança Satisfação dos clientes quanto à qualidade Satisfação dos clientes quanto à pontualidade na entrega Satisfação dos clientes quanto às formas de pagamento Itens de maior importância Sugestões de melhoria Compre de óculos em outros lugares Quantidade de orçamentos Melhoria com relação aos concorrentes Segurança para indicar a ótica Recebimento de informações sobre a ótica AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO CONSIDERAÇÕES FINAIS...54 APÊNDICE...58

12 12 1 INTRODUÇÃO A crescente integração das economias de todo o mundo e o desenvolvimento de novas tecnologias vem aumentando a concorrência entre as empresas, que passaram a disputar clientes para manter-se no mercado. O mercado está passando por um período de mudanças constantes. Há uma grande concorrência com diversas opções de produtos e serviços, sendo assim as empresas devem buscar cada vez mais alternativas para se sobressaírem aos concorrentes. Para que as empresas possam crescer, conquistar e fidelizar clientes, são necessários diferenciais. Muitos administradores estão cientes que os resultados financeiros e a expansão de seus mercados são decorrência da satisfação de seus clientes. Portanto, a busca da satisfação e, a importância de manter os clientes implica em conhecer de forma aprofundada as expectativas e requerimentos que o mercado exige, podendo assim firmar um relacionamento duradouro com os clientes. O marketing de relacionamento dentro de uma empresa varejista é fundamental, como afirma Dias (2006) o varejista é o intermediário que se encarrega de realizar a venda para os consumidores finais, ou seja, mantendo o estoque dos produtos que comercializa, oferecendo variedade ao consumidor e principalmente o bom relacionamento, pois, o contato é direto com o cliente. O marketing de relacionamento com clientes é um recurso de muita utilidade para os proprietários tanto de pequena, de médias e grandes empresas, de fato para todo aquele que deseja competir no mercado atual. Este estudo foi realizado na Francine Comércio de Produtos Ópticos Ltda ME, instituída em agosto de 1997, localizada na Avenida Brasil, 518, no bairro Belo Vista I, na cidade de São José, no ramo de atividade de Comércio de Produtos Ópticos há dez anos. Para a Ótica Francine se faz necessário medir e intensificar o relacionamento com os clientes, visando a fortalecer as relações, buscando sempre atender suas necessidades e desejos.

13 PROBLEMA DE PESQUISA No estudo diagnóstico realizado no estágio 1, identificou-se que a Ótica Francine não está adotando ações de marketing de relacionamento, portanto da importância em realizar o estudo, pois a empresa atua no ramo de comércio de produtos ópticos há onze anos, e vem crescendo gradativamente. Mas justamente por não adotar nenhuma ação de marketing de relacionamento, a Ótica Frnacine vem sentindo dificuldades em manter sua clientela, identificando oportuno o momento para a realização da pesquisa, ciente de que para poder crescer no mercado é necessário criar estratégias que auxiliem na manutenção e fidelização de clientes. Com a detecção do problema de pesquisa apresentado, verificou-se a necessidade de um estudo mais aprofundado, com a seguinte pergunta em questão: 1.2. PERGUNTA DE PESQUISA Quais ações de Marketing de Relacionamento são mais adequadas para a Francine Comércio de Produtos Ópticos Ltda ME? 1.2. OBJETIVOS A realização deste trabalho busca a intensidade de relacionamento da Ótica Francine junto aos seus clientes, focando sempre o aperfeiçoamento no atendimento, propondo ações para melhoria no marketing de relacionamento atraindo o sucesso de seus negócios. Este trabalho tem a finalidade de propor ações de marketing de relacionamento para a Ótica Francine, buscando a excelência no atendimento. Os objetivos são divididos em geral e específico, podendo diferenciá-los e alcançá-los na medida em que são traçados Objetivo geral Propor ações de marketing de relacionamento para Francine Comércio de Produtos Ópticos Ltda ME.

14 Objetivos específicos Identificar as variáveis associadas ao marketing de relacionamento em bibliografia pertinente Caracterizar a empresa Analisar a percepção dos clientes em relação à Ótica Propor ações de marketing de relacionamento 1.3 JUSTIFICATIVA A competitividade no atual mercado é preocupante, pois, com a grande dimensão de produtos oferecidos aos clientes, só conseguirá se salientar no mercado a empresa que conseguir oferecer um diferencial, muitas vezes produtos e serviços exclusivos. A empresa está no mercado há onze anos, mas sob nova direção a apenas dois anos. A nova proprietária, vem oferecendo aos clientes algumas mudanças, mas muitos são resistíveis a tais, como por exemplo o uso de boleto bancário para pagamento ao invés da tradicional caderneta, sendo assim, será elaborado um questionário para intensificar a satisfação dos clientes e promover ações de marketing de relacionamento procurando entender e manter os mesmos. Com isso desperta o interesse em estudar essas ações para a Ótica Francine, com o intuito de atender as necessidades e desejos dos clientes permitindo o máximo de aproveitamento do bom relacionamento, a fim de desenvolver uma maior afinidade entre cliente e empresa. Para a acadêmica este trabalho será importante, pois colocará em prática seu aprendizado da universidade no tema escolhido, podendo assim contribuir para a melhoria da fidelização dos clientes da Ótica Francine. Para universidade esta pesquisa se justifica, pois irá servir para futuras consultas sobre o tema marketing de relacionamento, para outros alunos como fonte de pesquisa.

15 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Depois da apresentação do problema de pesquisa e os objetivos do presente estudo, será exibido neste capítulo, o trabalho empregado no estudo de várias obras que tratam de temas relacionados ao estudo. Por fim apresenta-se os temas Marketing, Satisfação do cliente,concorrência, Serviços, Marketing de Relacionamento, estratégia de Marketing de Relacionamento, Varejo. 2.1 MARKETING A idéia principal do marketing para Boone e Kurtz (1998, p.7) é o processo de troca, em que duas ou mais partes envolvidas trocam entre si algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. (...) A troca é a origem da atividade do marketing. De fato, o marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de troca. Quando há necessidade de trocar mercadorias, o resultado natural é um esforço de marketing por parte das pessoas envolvidas. O marketing segundo Boone & Kurtz (1998) é uma orientação de toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo. Todas as facetas da organização devem priorizar a avaliação dos desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfação. Marketing é o processo social e gerencial diz Kotler (1995,p.3) através dos quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para a busca da melhoria de vida das pessoas é necessário mais do que uma forma de sentir o mercado e adequar produtos ou serviços, mas sim um compromisso de identificar as necessidades não satisfeitas, podendo assim buscar novas idéias para a satisfação dos consumidores, ao mesmo tempo buscando a melhoria da qualidade de vida das pessoas em geral. (COBRA, 1992) O marketing nada mais é que, atingir os objetivos da empresa, de uma forma lucrativa, tanto para a empresa como para o consumidor, satisfazendo suas necessidades de forma mais eficiente que a dos concorrentes. Para se sobressair no mercado de hoje, perante a competitividade, as empresas não podem apenas pensar em lucros, mas sim em conquistar e fidelizar seus clientes. (BOONE & KURTZ, 1998)

16 16 Nos anos de 1600, a era da produção, foi determinada como a fase da subsistência, as pessoas plantavam e produziam seus próprios alimentos. Em 1700 caracterizou-se a fase da encomenda, período em que os consumidores encomendavam aos produtores suas mercadorias, que eram vendidas antes de serem produzidas, pois nesta época a produção era mais importante que a venda propriamente dita. De 1800 a 1849, iniciou-se a fase da produção especulativa, fabricantes arrojados inventavam produtos para tentar introduzir no mercado, pois estavam mais próximos dos consumidores. (BOONE & KURTZ,1998) Com o passar dos anos a diversidade de produtos e serviços foi se ampliando, mas muitos consumidores ainda resistiam em experimentar as novidades do mercado. Entre 1925 e o inicio dos anos 50, as técnicas de produção foram se aprimorando, com isso a produção foi crescendo gradativamente nos países industrializados. As empresas totalmente voltadas para vendas entendiam que se sua equipe de vendas e propaganda não se esforçasse para vender os produtos, os consumidores comprariam apenas o essencial, deixando assim vários produtos para trás. A partir daí, a propaganda e a venda criativa, era a alma do negócio para o consumo de todos os produtos oferecidos, atraindo e convencendo os consumidores a comprar. (BOONE & KURTZ, 1998, p.8) Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos, afirma Cobra (1992) gerada pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si só não é capaz de colocar esses mesmos produtos no mercado, surge à preocupação com o consumidor. É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as necessidades dos consumidores. É necessário então focar as necessidades dos clientes, fazendo assim uma integração de todos os setores de uma empresa, seja ela de qualquer porte, para que todos cheguem a um mesmo consenso, atingindo os objetivos da mesma. Para que a empresa possa manter seus clientes em longo prazo, é necessário além de entender e compreender o marketing tradicional, aplicar também o marketing societário que percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo do consumidor e seu bem estar a longo prazo, segundo Kotler (2000, p.11), ou seja, sustenta que a empresa deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente a da sociedade. Não basta apenas pensar no cliente, mas também nos interesses da sociedade, podendo assim trazer benefícios à empresa, à sociedade e a busca da satisfação do cliente.

17 17 Portanto, as empresas devem entender, atender e satisfazer os clientes, como segue o próximo capítulo em busca da satisfação do cliente 2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE A satisfação do cliente é uma importante medida de controle. Para mensurá-la, as empresas precisam determinar como o cliente percebe os produtos e serviços e o valor dos mesmos. (CHURCHILL, PETER, 2003) Clientes altamente satisfeitos levam informações positivas, afirma Lovelock e Wrigth (2002), mediante o marketing boca a boca, com isso atraindo novos clientes e reduzindo o custo da empresa para atraí-los. Entende-se que a satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se exceder às expectativas, fica encantado. Para que os clientes fiquem satisfeitos, repitam suas compras e comente com outras pessoas as boas experiências com o produto adquirido, as empresas podem adotar como chave, o equilíbrio das expectativas do cliente com o desempenho da empresa, prometendo ao cliente somente o que pode oferecer e se oferecer mais do que prometeu, o cliente ficará encantado. KOTLER (2000) Uma maneira de avaliar a satisfação do cliente, segundo Churchill e Peter (2003) é desenvolver sistemas para obter avaliações sobre os produtos, como por exemplo, oferecer ao cliente formulários para elogios, sugestões ou reclamações sobre seus produtos e serviços. Com isso a empresa tende a gerar um feedbach, que pode ser relativamente bom ou ruim. Outra maneira que pode ser utilizada para avaliar a satisfação do cliente, é perguntando ao mesmo sobre a compra e utilização do produto, se atendeu suas necessidades e desejos de acordo com o esperado. (CHURCHILL, PETER, 2003) Para melhorar os níveis de satisfação do cliente, de acordo com Lovelock e Wright (2002) uma empresa deve em primeiro lugar saber se realmente todos seus clientes estão satisfeitos ou se existe alguma insatisfação, pedindo aos mesmos identificarem quais fatores tem relevância para sua satisfação, para depois poder avaliar o desempenho da empresa em relação ao cliente. Os clientes atualmente são mais educados do que no passado. São mais cuidadosos com suas compras e com o dinheiro que gastam. Querem bons produtos e serviços e estão dispostos a pagar por eles. (GERSON, 2001, p.11)

18 18 A satisfação do cliente é a idéia principal do negócio, pois, estando satisfeito e com suas necessidades saciadas, voltará. As empresas devem trabalhar com o intuito de que sua missão de satisfazer o cliente seja a essência de seu empreendimento. (BOONE & KURTZ, 8.ed) Portanto, valorizar e entender o cliente para poder satisfazê-lo é fundamental, tornando-o um cliente potencial e não abrindo espaço para a concorrência, sempre lembrando que, o cliente em primeiro lugar, afirma WALKER (1991). Para entender melhor a concorrência apresenta-se o próximo capitulo, autores que descrevem como se sobressair perante os concorrentes. 2.3 CONCORRÊNCIA O processo interativo que ocorre no mercado quando as empresas concorrem buscando satisfazê-lo é conhecido como ambiente competitivo. As decisões de marketing adotadas por uma empresa influenciam não apenas o comportamento do consumidor no mercado, mas também as estratégias de marketing dos concorrentes. (BOONE & KURTZ, 8.ed, p.61) Para que uma empresa possa ser bem sucedida no mercado atual, precisa entender para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes melhor que seus concorrentes. (KOTLER, 2000) Por mais avançada que seja a tecnologia usada, por mais baixos que sejam seus preços e por mais ampla que seja a sua rede de distribuição, afirma Meckenna (1992, p.153), uma empresa só terá sucesso se conhecer o ambiente de mercado no qual vende seus produtos, ou seja, precisa conhecer os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, as opiniões e atitudes dos possíveis clientes e as tendências políticas e sociais do mercado. Para Palmer (2006, p.190), mesmo sem levar em consideração a possibilidade de novos rivais, ainda é possível identificar: Concorrentes diretos: têm formato semelhante e satisfazem as necessidades do cliente de modo semelhante. Ex.: produto: férias no estrangeiro, necessidade típica subjacente é a descontração e o concorrente direto são as agências de viagens. Concorrentes indiretos: podem ser diferentes no formato, mas satisfazem uma necessidade fundamentalmente semelhante. Ex.: produto: férias no estrangeiro, necessidade típica subjacente é a descontração e o concorrente indireto são os jardins botânicos.

19 19 Portanto com essas afirmações de grandes estudiosos, as organizações devem prestar muita atenção no que se refere aos seus concorrentes, pois é de fundamental importância conhecer o ambiente e seus concorrentes para ter sucesso em seu empreendimento. Sem esquecer que para ter sucesso é necessário que todos os serviços prestados pela organização sejam oferecidos aos clientes de maneira a atender suas necessidades e desejos com qualidade e principalmente obtendo lucratividade a mesma. 2.4 SERVIÇOS Um serviço é um produto intangível, afirma Pride e Ferrell (2000) que envolve uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser fisicamente possuído. O marketing de serviços segundo Kotler (2000) é um conjunto de atividades que se refere à análise, planejamento, implantação e controle das ações estabelecidas pela empresa, para atender as necessidades e desejos dos consumidores bem como a qualidade dos serviços e a lucratividade da mesma. Serviço é um desempenho totalmente intangível, produzido e consumido simultaneamente que não resulta na compra de um bem, mas sim em uma ligação direta da empresa com o consumidor. O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos do marketing de produtos tangíveis ou bens, pois, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes tem características em comum, ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes (CHURCHILL E PETER, 2000). Os serviços também desempenham um papel importante na competitividade de uma empresa, pois, são tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades do consumidor ou da empresa, afirma Boone & Kurtz (8.ed). As principais características dos serviços reconhecidas na literatura, são agrupadas conforme Kotler (1991, p ) em: *Intangibilidade Não podem ser vistos, sentidos, provados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. *Inseparabilidade São produzidos e consumidos ao mesmo tempo com a interação fornecedor-cliente afetando o resultado final. *Variabilidade São altamente variáveis à medida que dependem de quem, quando e onde são executados. *Perecibilidade Não podem ser estocados pois a entrega é imediata e o sistema de produção é sempre acionado pelo cliente.

20 20 Com isso percebe-se que cada serviço exige tratamento diferenciado e a prestação de serviço inicia com o fechamento do pedido ou assinatura de um contrato, sendo nesse momento que as promessas oferecidas aos clientes começam a ser cumpridas ou não, resultando em satisfação ou insatisfação dos mesmos. (LAS CASAS, 164;165) Portanto existem fatores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing. Compondo o mix de marketing são eles: Quadro 1 Composto do marketing de serviços Composto (7ps) Conceitos Exemplos Produto Os produtos são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, fornecidos, instalados e aprimorados. Praça (distribuição) Promoção Preço Pessoas Evidencia física Envolve as atividades da empresa que tornam os produtos disponíveis para o consumidor. Significas as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores a adquiri-los. Procura garantir um retorno justo sobre o investimento feito pela empresa. São todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço, influenciam as percepções do comprador O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente Processo Os processos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades através dos quais o serviço é executado - os sistemas de execução e operação dos serviços Fonte: adaptado pela autora, Zeithaml, Bitner Características físicas Nível de qualidade Acessório Marca Linha de produto Tipos de canal Exposição Transporte Estocagem Composto de comunicação Pessoal de venda-quantidade, seleção, incentivos Propaganda publico alvo, mídia, imagens Promoção de venda Flexibilidade Faixa de preço Diferenciação Descontos Funcionários recrutamento, treinamento, motivação, recompensas Cliente educação, treinamento Projeto de instalação Equipamento Sinalização Outros tangíveis relatórios, cartão visita, garantias Roteiro de atividade padronização, customização Numero de passos simples, complexo Envolvimento de clientes

21 21 Para que a empresa possa crescer e conquistar cada vez mais clientes, deverá conhecer e aplicar os 7P s de marketing e as principais características dos serviços, não esquecendo sempre a qualidade em todo e qualquer serviço prestado Qualidade do serviço A qualidade do serviço é definida, segundo Pride e Ferrell (2000) como a percepção do cliente sobre até que ponto um serviço é bem feito e atende as suas expectativas.[...] é importante para as organizações de serviços determinar o que os clientes esperam e então desenvolver produtos de serviços que atendam ou excedam essa expectativas. Segue abaixo o quadro das dimensões da qualidade do serviço, de acordo como os clientes avaliam os serviços de uma empresa: Quadro 2 Dimensões da qualidade de serviços Dimensões da Qualidade Critérios de avaliação Exemplos Tangibilidade: Evidencia física do serviço Confiabilidade: Constancia de pendência no desempenho do serviço Responsivilidades: Empregados com boa vontade e prontos para prestar o serviço Garantia/ segurança: Conhecimento[competência do empregado e capacidade de passar segurança e confiança Empatia: Cortesia e atenção individual prestada pelos empregados Fonte: atraída Pride e Firrell (2000) p.254 Aparência das instalações físicas Aparência do pessoal de serviço Ferramentas ou equipamentos usados para a prestação de serviço Precisão nas cobranças e na manutenção dos serviços Serviços desempenhados quando prometidos Responder as chamadas dos clientes Prestar serviço com presteza Cuidar dos pedidos urgentes Conhecimentos e habilidades dos empregados Nome e reputação da empresa Características pessoais dos empregados Ouvir as necessidades dos clientes Cuidar dos interesses dos clientes Dar atenção personalizada Um consultório limpo e de aspecto profissional Qualidade da comida em um restaurante Um extrato bancário exato Uma reserva de hotel confirmada Um garçom eu completa a xícara de chá sem que ele peca Uma ambulância que chega em três minutos Um consultor financeiro altamente treinado Um provedor de serviço conhecido e respeitado Um empregado de loja que ouve e tenta entender uma reclamação de um cliente Uma enfermeira aconselhando um paciente cardíaco

22 22 Para Lovelock e Wrigth (2002) das cinco dimensões, a mais importante na avaliação de um serviço pelo cliente, está na confiabilidade, pois ela é o centro da qualidade do serviço, sendo o mesmo entregue conforme prometido ou não. As outras dimensões o cliente pode avaliar durante a entrega do mesmo, podendo ser surpreendido pela empresa, pois é a oportunidade que a empresa tem de encantá-lo pela superação das expectativas O triangulo do marketing de serviço As empresas buscam o sucesso para se manterem no mercado, para Zeithaml, Bitner (2003), o triângulo do marketing de serviços tem a finalidade que todas as atividades do triângulo buscam a geração e a manutenção das relações e promessas feitas aos clientes. Segue as atividades na figura abaixo. Empresa Marketing interno Tornando nas promessas possíveis Marketing externo Gerando promessas Executores Clientes Figura 1- triângulo do marketing de serviços Fonte: extraída de Zeithaml, Bitner (2003). Marketing interativo Mantendo as promessas Em serviços, todas essas atividades de marketing de serviços, geram a manutenção das promessas dos clientes e colocando-as em prática. No marketing externo fazem com que as empresas geram promessas aos clientes, por meio de propaganda, publicidades, vendas e também nos projetos de implantação ou de instalação dos serviços prestados. A garantia e a comunicação são formas adicionais de solução das promessas aos clientes. Já no marketing iterativo mantém-se as promessas feitas, com o objetivo de assegurar esse cliente, ocorre quando o cliente interage com a organização, quando o serviço é produzido ou consumido. E,