Mestrado em Marketing Digital. Orientador: Professora Doutora Maria do Carmo Leal. Tese de Mestrado

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1 Mestrado em Marketing Digital Orientador: Professora Doutora Maria do Carmo Leal Tese de Mestrado A influência das técnicas de Growth Hacking no crescimento de marcas e organizações. A percepção dos profissionais Junho 2015 Luís Salvador nº Turma Pós-Laboral

2 Agradecimentos Quero deixar um especial agradecimento à professora doutora Maria do Carmo Leal pelo empenho em orientar este estudo e aos entrevistados que se mostraram disponíveis para fazerem parte do mesmo. Agradecer também à minha namorada, aos meus pais, familiares e amigos pelo constante apoio ao longo do meu percurso académico. Sem eles não teria chegado até aqui. Obrigado! I

3 Resumo Este trabalho tem como objectivo obter o grau de Mestre em Marketing Digital pela Universidade Europeia tendo sido escolhido como tema a Influência de técnicas de growth hacking no crescimento de marcas e organizações. Trata-se de um conceito novo, pouco estudado e ainda com muito para descobrir, mas com potencial, pelo que a sua aplicabilidade pode levar a grandes resultados. Esta investigação foi realizada com recurso a uma metodologia qualitativa e é composto por duas fases: entrevistas semi-estruturadas e estudos de caso. Em fase exploratória, foram realizadas 6 entrevistas a pessoas ligadas à área do Marketing Digital e ao conceito de growth hacking, com o objectivo de obter as melhores respostas possíveis às questões de investigação específicas para esta fase do trabalho. Já no estudo de caso, optou-se por analisar ao pormenor 7 plataformas de renome, mencionadas pelos entrevistados, e que acreditamos serem as mais indicadas para responder também às questões de investigação propostas neste estudo. Em síntese, o objectivo deste trabalho foi o de compreender melhor o novo conceito de growth hacking, a sua influência, aplicabilidade e benefícios, bem como o papel que poderá representar nas estratégias de Marketing (Digital) das marcas e organizações num futuro próximo. Palavras-chave: marketing, marketing digital, growth hacking, web 2.0 II

4 Abstract This work had the objective to obtain the Master degree in Digital Marketing by Universidade Europeia and I chosen "Influence of growth hacking techniques in brands and organizations growth" as theme. It s a new concept, little studied and with much to discover, but its applicability can lead to great results. The study was done through a qualitative methodology and consists of two stages: interviews and case studies. In a exploratory phase, we interviewed 6 people connected to Digital Marketing and growth hacking, to get the best possible answers to specific research questions for this stage of work. In the case studies, we chose 7 renowned platforms that are mencioned by the interviewed and we believe are the most appropriate to answer also to some of the research questions proposed in this work. In summary, the objective of this study was to understand better the new concept of growth hacking, its influence, applicability, benefits and the function that could represent the marketing strategies of brands and organizations in the near future. Keywords: marketing, marketing digital, growth hacking, web 2.0 III

5 Índice Agradecimentos Resumo Abstract Índice Secção Introdutória Lista de Quadros Lista de Figuras Glossário de Termos I II III IV VII VII VII VIII I. Introdução Questão de Partida Relevância da Investigação Metodologia 3 II. Revisão de Literatura Marketing Digital As especificidades do Marketing Digital O Marketing-Mix Digital O que trouxe de novo a Web 2.0? Ferramentas e Técnicas de Marketing Digital Growth hacking O que é? 15 IV

6 Origem do conceito O Funil AARRR Ferramentas e técnicas em Growth Hacking O Growth Hacking na Prática Temas Relacionados com o Growth Hacking Growth Hackers Conference Key Performance Indicator (KPI) Viral Coefficient (K) 26 III. Metodologia Tipo de Investigação Questões de Investigação O Tratamento da Informação 29 IV. Resultados Análise de Entrevistas Conceito e definição de Growth Hacking Casos e técnicas de Growth Hacking Estratégias e factores críticos de sucesso Aplicabilidade e futuro do conceito Outros Análise de Casos Específicos Hotmail 46 V

7 Facebook Dropbox Youtube Twitter Airbnb Uniplaces 63 V. Discussão de Resultados e Conclusão Limitações da investigação Sugestões para uma investigação futura 69 Referências Bibliográficas Anexos Guião de Entrevista VI

8 Secção Introdutória Lista de Quadros Quadro 1. Comparação entre a Web 1.0 e a Web 2.0 Quadro 2. Técnicas, objectivos e exemplos de growth hacking Lista de Figuras Figura 1. Os 8 P's do Marketing Digital Figura 2. Funil AARRR Figura 3. Logotipo da Growth Hackers Conference Figura 4. Logotipo Hotmail Figura 5. Logotipo Facebook Figura 6. Logotipo Dropbox Figura 7. Logotipo Youtube Figura 8. Logotipo Twitter Figura 9. Logotipo Airbnb Figura 10. Logotipo Uniplaces VII

9 Glossário de Termos App - breviação de application, aplicativo móvel, programa ou software. Browser - programa de computador para a visualização de páginas web. Buzz - disseminação de mensagem. Buzzword - palavra utilizada várias vezes, na moda e com relevância por comprovar. Chat - plataforma de conversação online. Cloud - conceito de computação em nuvem (através da internet). CRM - Customer Relationship Management, gestão de relacionamento com o cliente. Ebook - livro em formato digital. Embed - código HTML para embutir conteúdo de websites em websites externos. Exploit - parte de software relacionado com a segurança de computadores e sistemas. Gamification - transformação do relacionamento entre empresa e pessoas para um formato de jogo e com programa de incentivos. Growth Hacker - pessoa focada em crescimento. Growth Team - equipa de growth hackers. Hack - reconfiguração ou reprogramação (alteração) de um sistema. Hacking - processo de explorar vulnerabilidades em sistemas informáticos. Homepage - página principal de um website. Landing Page - página de destino de um website. Lead - registo de contactos de uma pessoa. Microblogs - blogue com pequenas actualizações de imagem ou texto. News Feed - página onde são apresentadas as várias actualizações da nossa rede numa rede social. Newsletter - distribuição regular de conteúdos via . QR Code - código matriz semelhante a código de barras. SaaS - software as a service, software como um serviço. Forma de distribuição e comercialização de software. Smartphone - telemóvel inteligente, com capacidades avançadas e ligação à internet. Startup empresa recém-criada e em fase de desenvolvimento. Tablet - dispositivo pessoal com acesso à internet, formato semelhante a smartphone mas com maior dimensão. Wearable dispositivo pessoal e electrónico que dá para vestir. Web Analytics processo de medição e análise de utilização da web/websites. Word of Mouth efeito viral boca-a-boca, onde as pessoas trocam mensagens entre si. VIII

10 I. Introdução Este trabalho tem como objectivo estudar, no âmbito do Mestrado em Marketing Digital pela Universidade Europeia, a influência de técnicas de growth hacking no crescimento de marcas e organizações. O conceito de growth hacking é um conceito ainda pouco estudado mas que se prevê que possa vir a a ter impacto nas estratégias de marketing das organizações. O Marketing está sempre a mudar, e esta dinâmica tem-se aprofundado com a utilização de plataformas digitais; todos os dias aparecem canais, ferramentas e técnicas novas, que as marcas e organizações podem utilizar para chegar aos seus públicos-alvo de forma mais rápida e eficaz. Uma dessas novas áreas é o growth hacking. Vários são os autores (Ellis S., Holiday R. e Chen A.) que descrevem este novo conceito como a utilização de técnicas de Marketing Digital com o foco no crescimento exponencial de utilizadores, e apontam como exemplo da utilização destas técnicas empresas como o Facebook, Dropbox, Twitter ou o Youtube. O facto de ser um conceito novo e sobre o qual ainda não existir muito conhecimento foi um dos principais motivos que me levou a escolher este tema. Convicto das dificuldades que iria encontrar na procura de informação relevante sobre o conceito, acreditei, também, que esta investigação poderia trazer pistas relevantes para aprofundar um conceito inovador e de grande potencial. Este trabalho começará por um enquadramento teórico do termo, concretizado numa revisão de literatura onde se abordarão temas como marketing digital e as suas especificidades, o mix de marketing digital a Web 2.0 e as principais ferramentas e técnicas utilizadas nesta área. Passar-se-á, em seguida, ao principal tema da investigação: growth hacking, onde será explicado o conceito e a sua origem, o funil AARRR e outros tópicos relacionados com o conceito de growth hacking. Analisar-se-ão, em seguida, os casos práticos de growth hacking mais recorrentemente referidos pelos especialistas, cujo detalhe se espera que evidencie as técnicas e o enquadramento mais favorável à utilização do conecito de growth hacking. 1

11 1.1. Questão de Partida Tendo em conta que se trata de um tema relativamente recente e sobre o qual ainda existe pouca informação científica, acreditamos que se deva estudar este fenómeno de um ponto de vista global. Assim, a realização deste trabalho tem origem na seguinte questão de partida: De que forma as técnicas de growth hacking influenciam o crescimento das marcas e organizações? Os inputs necessários a uma melhor compreensão do tema e que nos levarão a uma resposta a esta research question serão aqui introduzidos através da percepção dos profissionais que conhecem e utilizam o conceito Relevância da Investigação O Marketing sempre foi uma área de grande dinamismo; contudo, numa época em que os consumidores têm megafones digitais, que ampliam e aceleram as evoluções ocorridas nos mercados, o impacto de novas técnicas e ferramentas ao serviço do marketing tornou-se bem mais rápido. Do surgimento da internet e da passagem da Web 1.0 para a Web 2.0 passaramse apenas alguns anos. Atualmente fala-se já na Web 3.0 e na Web semântica, esperando-se que esta possa trazer infinitas possibilidades que melhorem a vida pessoas mas também para a optimização de vários processos organizacionais e para a eficácia dos programas de marketing. Com a Web 2.0 surgiram também algumas redes sociais e serviços online que, em pouco tempo, atraíram milhões de utilizadores (ex: Facebook). Será que existem técnicas possíveis de replicar que permitam a outras empresas para atingir iguais números e tal velocidade de crescimento? Alguns autores (como é o caso de Needleman e Safdar) defendem o conceito growth hacking como a solução (low cost) para o crescimento exponencial de startups (principalmente as tecnológicas). Esses mesmos autores referem que o growth hacking pode ser o futuro do Marketing Digital. É um conceito novo e com muito por explorar e descobrir. 2

12 1.3. Metodologia Como metodologia escolhida para este trabalho optou-se por um método qualitativo composto por duas fases: uma primeira fase onde foram realizadas entrevistas semi-estrutradas com profissionais ligados à área do Marketing Digital e conhecedores/utilizadores de técnicas de growth hacking e uma segunda fase onde se procedeu à análise e estudo descritivo detalhado de alguns estudos de caso específicos de growth hacking. As entrevistas realizadas foram semi-estruturadas e orientadas por várias questões que se identificaram como sub-questões da research question de partida. Esta fase pretendeu conhecer a percepção de profissionais ligados à área e com experiência neste campo. Já o estudo descritivo procurou detalhar ao pormenor a forma como alguns websites e/ou serviços online de empresas utilizadoras de técnicas de growth hacking funcionam, e como atraem e retém os seus utilizadores. Estes estudos de caso específicos foram igualmente conduzidos pelas questões de investigação. Para ambos, foi feita uma análise qualitativa de conteúdo com base nas respostas dos entrevistados e nos dados recolhidos, tendo-se retirado conclusões após a interpretação e reflexão dessas mesmas respostas. No capítulo 3 detalhar-se-á mais ao pormenor a metodologia deste trabalho especificando as questões e objectivos de investigação. 3

13 II. Revisão de Literatura 2.1. Marketing Digital Kotler (2010) afirma que, com a chegada da Era da Informação, assistiu-se a uma evolução e transformação no Marketing, passando as tecnologias da informação e as plataformas digitais a ocupar um lugar particularmente importante no que respeita à abordagem de marketing com o foco no consumidor. Sendo fundamentalmente uma fonte de informação, comunicação e entretenimento, a internet é, cada vez mais, um veículo para transações comerciais. Desde a explosão da web como plataforma de negócios, uma das suas principais utilizações tem sido o palco privilegiado para campanhas de marketing (Richard e Jothi, 2012). Para estes autores, a web poder-se-á tornar em breve um canal de distribuição crítico para a maioria das empresas bem-sucedidas. O Marketing Digital tem hoje um papel importante nos esforços de marketing de todos os sectores empresariais. Com a proliferação da internet de banda larga e a popularização e equipamentos móveis, o Marketing Digital assume um papel primordial na comunicação de produto e marca. De facto, um número crescente de marcas procuram criar e expandir a sua presença digital, à medida que cada vez mais pessoas utilizam dispositivos eletrónicos para quase todas as tarefas do seu dia-a-dia (Umrez, 2014). Segundo Heindricks (2014), as tecnologias digitais estão a redefinir o papel dos consumidores, empresas e da própria sociedade, designadamente por via do impacto do word of mouth, pela valorização da experiência de compra do consumidor e pela agilização dos programas de marketing. O mundo tornou-se um enorme leilão virtual; tudo se compra e vende e tudo se procura quantificar, designadamente o retorno dos investimentos em marketing e, mais concretamente, em ações de marketing digital. Chaffey e Patron (2012) referem que a capacidade de mensurar os esforços de marketing em plataformas digitais tem sido destacada como uma das principais vantagens destas plataformas face ao marketing e à comunicação convencionais. Desde a década de 90 do século XX, muitas foram as ferramentas de análise da internet desenvolvidas, incluindo 4

14 algumas que são, ainda hoje, amplamente utilizadas, como é o caso da WebTrends (1995), da Omniture (2002) ou do Google Analytics (2005). Contudo, sublinham estes autores (Chaffey e Patron, 2012), a tecnologia de web analytics não é ainda tão amplamente usada como seria de esperar, pelo que o impacto das campanhas de marketing na atração de clientes permanece incerto com muita frequência. Para Rowley (2008), a experiência dos utilizadores de conteúdos digitais é influenciada por todos os intervenientes na cadeia de valor, bem como a capacidade de o consumidor poder participar na co-criação da experiência de compra e de consumo. O potencial de envolvimento do consumidor na compra é potenciado pela experiência da co-criação, com impacto ao nível da percepção de valor. Esta perspectiva de co-criação realça a importância do chamado Marketing de Conteúdo (Content Marketing), tão característico da Web 2.0, onde os utilizadores não se limitam a reagir passivamente e a colectar informação, mas assumindo, também eles, o papel de criadores de informação e de consumo de informação relevante. Harad (2013) define marketing de conteúdo como a arte e a ciência da partilha regular de informações valiosas com os públicos-alvo, que se alinha com os valores e posicionamento da marca, reforçando-o; gera interesse, atrai clientes e constrói confiança. Já Holliman e Rowley (2014) sugerem que o marketing de conteúdo requer uma mudança cultural de uma postura puramente comercial para uma abordagem de consultoria e de ajuda que, por sua vez, exige diferentes objetivos de marketing, novas tácticas, métricas e competências As especificidades do Marketing Digital O Marketing tem por base as pessoas acima de tudo. Por isso, as alterações de hábitos e do comportamento dos consumidores têm reflexo em mudanças no Marketing (Ryan & Jones, 2012). A crescente adopção das novas tecnologias por parte dos consumidores leva obrigatoriamente a que as empresas tenham que adaptar as suas estratégias e prever onde está atenção do consumidor nos dias de hoje. Para Carrera (2009), Marketing Digital consiste nas acções de comunicação realizadas pelas marcas e empresas através dos vários meios de comunicação digital (ex: internet). Estas 5

15 acções de comunicação têm como principais objectivos a divulgação e comercialização de produtos, a melhoria do relacionamento com clientes atuais (CRM - Customer Relationship Management) e a conquista de novos e potenciais clientes. O Marketing Digital, à semelhança do marketing tradicional, tem também por base as pessoas e a criação de relações entre empresas e consumidores, que resultem em vendas. Neste contexto, a internet não é mais do que um novo meio e o Marketing Digital deve procurar compreender o comportamento das pessoas nestas novas tecnologias, de forma a poder oferecer melhores soluções, que satisfaçam as suas necessidades e que melhorem o seu relacionamento (Ryan & Jones, 2012). Estas alterações tecnológicas e comportamentais levaram a que surgisse um novo conceito: o Marketing 2.0 ou Marketing Digital. Este novo conceito tem como principal foco as tecnologias de informação e está orientado para a relação e confiança (Corbae et al., 2001). A possibilidade de interação e a personalização são os pontos positivos do Marketing Digital, enquanto as mudanças estratégicas foram e são o principal desafio, pois o mundo digital está em constante e rápida mudança dia após dia. Enquanto no marketing tradicional a comunicação entre empresa e consumidor era feita de forma unidirecional, com os canais digitais passou a ser possível a comunicação em ambos os sentidos. Hoje, o consumidor está exposto à comunicação por parte das empresas/marcas e tem à sua disposição um conjunto de ferramentas que lhe possibilitam a resposta, podendo, até, intervir no próprio marketing das marcas. Segundo Parsons et al. (1998), os canais digitais trouxeram uma profunda mudança nos media. Enquanto nos media tradicionais o target era um mercado de massas, nos media digitais é possível chegar aos consumidores individualmente e interagir com os mesmos. Outra mudança consiste no facto de caber ao consumidor a vontade de receber ou procurar parte dessa comunicação, por exemplo ao visitar o website de uma marca. Para Singh et al. (2008), as pessoas estão mais receptivas ao marketing e comunicação das empresas/marcas quando detêm o controlo sobre o que veem, quando veem e quando recebem soluções e comunicação personalizada segundo as suas necessidades. 6

16 O Marketing-Mix Digital Os convencionais quatro P s do marketing mix - produto, preço, distribuição e comunicação - são tão relevantes para os negócios online quanto para os que ocorrem no meio físico. Contudo, o e-commerce traz novas questões que devem ser consideradas e requerem que o mix de marketing tradicional seja repensado. Chen (2005), citado por Nezamabad (2011), defende que, ainda que as tecnologias do e- commerce ofereçam novos produtos/serviços e novas opções de colocação da oferta, bem como novas estratégias de preços, um dos maiores impactos das plataformas digitais tem ocorrido na área da Comunicação. Na verdade, a utilização da internet possibilitou várias oportunidades em cada uma das variáveis do marketing mix que a seguir se sintetizam: Produto - Uma maior customização potencial de produtos e serviços a que se junta a inexistência de contacto entre um produto físico e o consumidor; existem categorias de produtos mais vendidas online (ex: hardware, software, viagens, reservas turísticas, música, livros, entre outros) do que outras (ex: automóveis ou imobiliário) (Drew (2003) citado por Nezamabad (2011)); Preço - Continuando o preço ideal a ser aquilo que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço, a diferença no digital é que o consumidor tem acesso com maior facilidade a informações da concorrência e a fazer comparações e simulações. A transparência torna-se um aspeto crítico para as empresas; Distribuição - A função de distribuição (na maior parte das vezes física - exceto quando se trata de produtos digitais) não deixa de existir no Marketing Digital. Segundo Toledo et al. (2006), a grande diferença é a desintermediação dos canais de distribuição, com muitas organizações a poderem, agora, vender directamente ao consumidor; Comunicação - Na área da comunicação, os meios digitais tiveram um poderosíssimo impacto, viabilizando a passagem de uma comunicação de massas para uma forma de abordagem potencialmente mais direccionada, bi-direccional e personalizada. Para Nezamabad (2011), a internet abre a porta à possibilidade de a empresa interagir directamente com os clientes, numa comunicação verdadeiramente one-to-one. 7

17 Singh et al. (2008) e Ryan & Jones (2012) sublinham que estas alterações ocorrem dos dois lados da relação: se, por um lado, a empresa/marca consegue comunicar com o consumidor de forma rápida, fácil e directa, bem como obter informações acerca deste, o consumidor tem, por sua vez, maior acesso à informação e maior relacionamento com a empresa/marca, fazendo com que tenha maior controlo sobre a comunicação a que está exposto, tornando-se mais conhecedor dos produtos e serviços em que está interessado. Se as plataformas digitais vieram alterar a forma de uma empresa e orientar o seu esforço de marketing, com impacto em cada um dos pilares de uma estratégia de marketing convencional, a verdade é que vários são os autores que sugerem que o marketing digital deve ser repensado em termos de outras variáveis. Otlacan (2012) 1 defende que os 4 P s do marketing mix - ou os 7 se considerarmos o mix estendido (People; Positioning e Pshisical Evidence) - devem ser reformulados segundo uma outra fórmula: 2P + 2C + 3S: Personalização + Privacidade + Customer Service + Community + Site + Security + Sales Promotion. Já Adolpho (2012) defende uma metodologia que se tornou muito popular os 8 P s próprios do marketing digital e que se lustram na figura 1: Figura 1. Os 8 P's do Marketing Digital Pesquisa Precisão Planeamento Personalização Produção Propagação Publicação Promoção Fonte: Adaptado de Adolpho (2012) 1 Otlacan, Otília, in Dimensions-To-Consider-The-E-marketing-Mix.php 8

18 Como pode ver-se, a componente de comunicação está, nesta abordagem, muito presente. Mais do que o produto ou o preço, a fórmula foca a disseminação de conteúdos que, potencialmente, deverão utilizar as virtualidades do mundo digital. Muito sucintamente, para este autor, os pilares de uma estratégia de marketing digital podem descrever-se como segue: Pesquisa Antes de se comunicar o que quer que seja, é imprescindível conhecer pormenorizadamente não apenas o alvo da mensagem, como também a marca, o produto ou serviço e tudo o resto que possa estar relacionado. Neste contexto, não deve haver comunicação sem estudo do mercado e das suas contingências e particularidades. Planeamento Toda a estratégia ou campanha de marketing digital deve ser pensada e planeada ao pormenor. Deve ser feito o planeamento do que se vai fazer com cada uma das ferramentas de marketing digital, desde o website, às redes sociais, passando pelo Search Engine Optimization (SEO) ou pelo marketing, entre outras. Produção No terceiro P passa-se à execução do que foi planeado, seja a construção de um website, a criação de um post no blog da empresa ou de um post na página de rede social da marca. Publicação Nesta etapa dá-se a publicação do que foi criado anteriormente, seja no website, num blog ou nas redes sociais. Procura-se, com a publicação de conteúdos, substituir a figura do vendedor físico que tem como objectivo reter o consumidor e gerar credibilidade. Promoção Após os conteúdos terem sido criados e disponibilizados ao público, começa a fase da sua promoção. O consumidor gera parte da comunicação e divulgação da actividade da empresa/marca o que não deve obstar a que a organização deva ter uma estratégia de comunicação bem pensada. Procura-se, agora, o efeito de propagação (P seguinte) e marketing viral. Propagação A propagação é a chave do marketing viral e que conta com o apoio dos utilizadores para a divulgação da comunicação (através da partilha). Este formato vai tornar a divulgação dos conteúdos mais eficiente, uma vez que são os próprios utilizadores/clientes a propagar a mensagem da empresa/marca. 9

19 Personalização Com o marketing digital é muitas vezes possível levar a personalização ao extremo, quer seja no website da empresa/marca, no envio de s ou através das redes sociais. Consegue-se recolher os dados do consumidor e perceber quais as suas preferências, e depois, com isso, oferecer propostas personalizadas e uma comunicação altamente dirigida. Precisão No final de qualquer acção ou campanha de marketing digital deve ser feita a medição e análise dos resultados obtidos. No digital, ao contrário do que sucede com outras ferramentas de comunicação, existe uma forte capacidade de mensuração, sendo possível medir dezenas de métricas de um website, página de rede social, campanha de advertising, envio de s, etc. Mais importante do que saber se se trata de 7 P, 8 P s ou 2C + 3 S, é concluir que o marketing digital tem particularidades que potenciam novas oportunidades para as organizações que as saibam aproveitar. Num contexto de grande popularização da utilização da internet, a Web 2.0 está na origem de consumidores com diferentes padrões de utilização de informação digital. É, de alguma forma, este novo perfil de consumidor de informação que abre a porta ao conceito de growth hacking de que, mais à frente, se falará O que trouxe de novo a Web 2.0? Web 2.0 é um conceito criado por Tim O Reilly, seu precursor, para designar uma segunda geração de comunidades e serviços. Web 2.0 é um ambiente de interacção e participação que engloba inúmeras motivações. A Web 2.0 rompeu com a era de um consumidor passivo, que se limitava a consultar o e ler o jornal numa plataforma electrónica. 10

20 Carrera (2009) sintetiza as diferenças entre a primeira e a segunda geração da internet como se pode ver no quadro em baixo. Quadro 1. Comparação entre a Web 1.0 e a Web 2.0 Web 1.0 Web 2.0 Eu publico, tu lês Nós publicamos, nós lemos Eu forneço Nós partilhamos Era da Produção Era da Colaboração Webpage, website Wiki, Blog, CMS, LMS Webserver Peer-to-Peer Directório (Taxonomia) Tagging (Folksonomy) Sociedade da Informação Sociedade do Conhecimento Fonte: Adaptado de Carrera (2009), p. 42 A principal alteração sugerida por Carrera (2009) tem, sem dúvida, a ver com o protagonismo (e o poder) do utilizador da internet, que alcança uma proactividade nunca antes vista e que faz com que, actualmente, ele seja um verdadeiro pro-sumidor e produtor de conteúdos. Participação e interação são, assim, as características desta nova geração. O Reilly (2005) sugere que a Web 2.0 surge como uma segunda geração de serviços e aplicações, tecnologias e conceitos que possibilitam um grau mais elevado a nível de interactividade e colaboração na utilização da internet. Constantines e Fontaine (2008) definem a Web 2.0 como sendo a colecção de aplicações online open-source, interactivas e controladas pelo utilizador, com o intuito de expandir experiências, conhecimento e poder de mercado desses mesmos utilizadores, que agem assim como participantes num negócio ou processo social. As aplicações Web 2.0 apoiam a criação de redes de utilizadores informais que, ao permitirem a criação, difusão, partilha e edição de conteúdo informal, de forma eficiente, facilitam o fluir de ideias e de conhecimento. Estes autores, Constantines e Fontaine (2008), classificam as aplicações Web 2.0 em cindo categorias: blogs, redes sociais (ex: Facebook), comunidades de conteúdo (ex: Wikipédia), fóruns (websites para partilha de ideias e de informação, normalmente sobre um interesse particular) e agregadores de conteúdo (aplicações que permitem aos utilizadores customizar o conteúdo da web a que eles querem aceder, através da utilização de RSS (Real Simple Syndication), por exemplo: Google). 11

21 Ferramentas e Técnicas de Marketing Digital Entre os desafios trazidos pelo Marketing Digital, pode destacar-se a incorporação organizacional de uma nova realidade nas estratégias promocionais, resultante da vontade de os consumidores se relacionarem com a empresa/marca nos seus próprios termos e a cocriação, analisada anteriormente. A comunicação digital com o consumidor envolve o uso de inúmeras ferramentas. Actualmente, uma campanha de comunicação integrada de marketing envolve, muitas vezes, a criação de um buzz em redor do produto ou serviço através de new media, sendo esta buzz considerado tão importante e necessário para o sucesso de um produto/serviço quanto o produto ou serviço em si. Analisar-se-ão, em seguida, alguns dos conceitos e ferramentas que servem uma estratégia de marketing digital e nas quais assenta, de alguma forma, o desenvolvimento de estratégias de growth hacking. Website Para Carrera (2009), a internet está a tornar-se numa verdadeira ferramenta de negócios e o website é não só uma das formas de comunicar como deve ser; na maioria das vezes, ele é o ponto central dessa comunicação. Fogg et al. (2001), citados por Brochado (2008), defendem a confiança e a experiência como os dois principais aspectos a ter em conta num website. Sendo o website detido pela própria empresa/marca, esta tem, segundo Dou e Krishnamurthy (2007), citados por Brochado (2008), a possibilidade de lá divulgar os seus produtos, serviços, promoções e estabelecer uma maior interação com os seus consumidores. Search Engine Marketing (SEM) O conceito de SEM divide-se em SEO (Search Engine Optimization) e em PPC (Pay Per Click). 2 Enquanto o SEO se define como o processo de colocar nos primeiros lugares dos resultados dos motores de busca em pesquisas orgânicas (ex: Google) as páginas de um website, o PPC diz respeito à compra de adversting (anúncios pagos) nesses mesmos motores de busca (ex: Google Adwords). A colocação orgânica (SEO) das páginas nos primeiros lugares dos motores de busca está dependente de diversos factores, internos e externos à página (exemplo: a velocidade de abertura do website, palavras-chave utilizadas, quantidade de links para a página, entre outros). 2 Search Engine Land in 12

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