RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUA RELAÇÃO COM O MARKETING SOCIAL

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1 RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUA RELAÇÃO COM O MARKETING SOCIAL RESUMO Alexandre Gaklik 1 Denise Felber 2 Cristina Turcato 3 Morgana dos Santos Almeida 4 Ivete Patias 5 O presente artigo tem como objetivo demonstrar um tema de grande importância no contexto das organizações e da sociedade, a responsabilidade social e sua relação com o marketing social. Foi analisada a importância e contribuição na formação da imagem empresarial. A metodologia utilizada para esse estudo foi através de pesquisas bibliográficas e pesquisas das certificações obtidas pelas empresas. O resultado desse artigo mostra que as empresas vêm assumindo um compromisso social, usando o marketing social para visar um retorno a partir de suas ações sociais. Palavras-chave: Marketing Social responsabilidade Social Ações Sociais. INTRODUÇÃO Os investimentos em marketing social e a responsabilidade social tornaram-se para muitas empresas uma questão de sobrevivência, uma tática importante a ser incorporada a seus negócios, tendo em vista um retorno e reconhecimento, produzindo impactos no gerenciamento das organizações. A Responsabilidade Social não se restringe apenas a organizações, mas envolve toda a sua área de influência e seus colaboradores, caracterizando-se como um modo de a empresa ser competitiva, conquistar e ampliar mercado. Várias empresas vêm através de instrumentos como selos, certificações e divulgações pela mídia de suas ações sociais. Para a difusão dessas ações, as organizações usam o marketing social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da instituição. A responsabilidade social e o marketing social dependem um do outro. O marketing social diz respeito ao esforço mercadológico no sentido de associar uma marca ou instituição a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas (para prevenção da saúde e estímulo a leitura por exemplo), doações para entidades, desenvolvimento de trabalho diante da sociedade. Tendo um sentido prático de estimular o esporte, a cultura, a consciência ambiental e o desenvolvimento comunitário. 1 METODOLOGIA É através da metodologia utilizada que guiamos a realização do trabalho. Ela tem a função de proporcionar um modelo ordenado de métodos que auxiliam na busca de informações da pesquisa. 1 Bacharel em Administração FEMA. ale6687@hotmail.com 2 Professora do Curso Técnico em Informática e do Curso Gestão da Tecnologia da Informação da Fundação Educacional Machado de Assis - FEMA. denisef@fema.com.br 3 Professora do Curso Gestão da Tecnologia da Informação da Fundação Educacional Machado de Assis FEMA. cris-juju@hotmail.com 4 Professora do Curso Gestão da Tecnologia da Informação da Fundação Educacional Machado de Assis FEMA. morguita@brturbo.com.br 5 Professora do Curso Gestão da Tecnologia da Informação da Fundação Educacional Machado de Assis FEMA. ivetep@fema.com.br

2 2 A metodologia pode ser entendida como a ciência e a arte do como desencadear ações de forma a atingir os objetivos propostos para as ações que devem ser definidas com pertinência, objetividade e fidedignidade. (VIANNA, 2001, p. 95). Define-se metodologia como sendo um processo facilitador para o alcance dos objetivos esperados na pesquisa científica, tornando o processo eficaz e prático. O presente trabalho estuda a influência do marketing social no desenvolvimento das organizações, observando todo o seu método de realização, através de uma análise documental realizada através de pesquisas das certificações que são obtidas pelas empresas. Para isso, a pesquisa torna-se importante, pois trará um maior aproveitamento de tempo e de recursos para sua realização. 2 EMBASAMENTO TEÓRICO Outra vantagem da pesquisa documental está em seu custo. Como a análise dos documentos, em muitos casos, além da capacidade do pesquisador, exige apenas disponibilidade de tempo, o custo da pesquisa torna-se significativamente baixo, quando comparado com o de outras pesquisas. (GIL, 2002, pág. 46). Toda a pesquisa a ser realizada requer uma forma de estudo específica a ser adotada. Essa classificação é dada para que se possa seguir alguns passos que irão auxiliar no desenvolvimento do trabalho. As informações do trabalho foram adquiridas principalmente através de um estudo de caso e exploratório, pois os autores buscaram em livros, documentos e outros materiais já publicados as informações necessárias à realização do trabalho e ao aprimoramento de seu conhecimento na área estudada. Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. (GIL, 2002, pág.41) Uma pesquisa científica necessita de uma coleta de dados para que possa ser desenvolvida. Os procedimentos desta coleta subdividem-se em diversos grupos, como a pesquisa bibliográfica, observações, pesquisa documental, levantamento de informações e demais. 2.1 AÇÕES SOCIAIS Cada procedimento (ou grupo de procedimentos) é planejado em função de cada um dos objetivos específicos estruturados. Isto é, pensa-se a coleta de dados para cada problema levantado na forma de objetivo específico. Na prática, a identificação dos procedimentos é feita identificando-se as atividades de coleta que serão desenvolvidas [pesquisa bibliográfica, documental, experimento, levantamento, estudo de caso, pesquisa ex-post-facto, pesquisa-ação, pesquisa participante]. (SANTOS, 2002, p.71) Diante da preocupação com o bem estar social observa-se a necessidade de ampliar os horizontes de estudo, com ênfase na responsabilidade social, especificamente quanto ao gerenciamento das ações propostas e praticadas pelas organizações, fazendo com que o aprimoramento e a utilização de novas ferramentas gerenciais permitam que estas divulguem suas ações com maior transparência e todo o sistema organizacional. A ênfase para os assuntos sociais está crescendo no mundo dos negócios fazendo com que se alterem os objetivos da administração tradicional. As empresas que se preocupam com o social, que realizam ações coltadas a essa questão se destacam no que se refere ao relacionamento e credibilidade com seu público. Elas influenciam as

3 3 estruturas econômicas e políticas de uma sociedade, trazendo à tona a discussão sobre a necessidade de redefinição do papel social da empresa. Segundo ASHLEY (2000, p.83), as empresas são consideradas integrantes da sociedade, devendo participar não apenas da oferta de produtos e serviços de qualidade, mas também com ações voltadas aos problemas sociais. (citação) a doação e a difusão de valores, condutas e procedimentos que induzam e estimulem o contínuo aperfeiçoamento dos processos empresariais, para que também resultam em preservação e melhoria da qualidade de vida das sociedades, do ponto de vista ético, social e ambiental. (TINOCO, 2004, p.103) A reputação, bem como a imagem das empresas, vêm sendo cada vez mais vinculadas as suas ações e as atividades que desenvolvem. Considera-se de fundamental importância o estudo deste novo cenário empresarial, caracterizado por profundas mudanças políticas, econômicas, culturais, sociais, tendo como objetivo principal o desenvolvimento ou práticas de responsabilidade social visando a construção ou manutenção de uma imagem positiva á sociedade. Frente à problemática da sustentabilidade econômica, social e ambiental, o grande desafio para a implementação das estratégias propostas por diversos estudiosos cabe ao Estado, às organizações não-governamentais, às sociedades em geral e, principalmente, as empresas para que esse novo modelo de desenvolvimento tenha sucesso. Com uma nova visão do mundo empresarial, a inclusão de proteção do ambiente entre os objetivos da organização moderna amplia substancialmente todo o conceito de administração. Tomamos como exemplo a AGCO do Brasil, ela desenvolve suas ações sociais que beneficiam tanto os colaboradores como a sociedade com vários projetos, como o incentivo a educação das pessoas carentes através do Projeto Pescar, doação de mudas de árvores, tratamento de água e esgoto, demonstrando preocupação com o meio ambiente, incentivando também ao trabalho voluntário através do amigo solidário, a doação de sangue, recolhimento de alimentos não perecíveis para distribuição gratuita nas comunidades carentes e doação de embalagens de madeira para a prefeitura, a qual reforma as casas das pessoas carentes da sociedade. 2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL As ações de responsabilidade social passaram a ser mais difundidas a partir de verias transformações ocorridas na sociedade atual, como o fenômeno da globalização, as modernas tecnologias, a concorrência acirrada, em meio a tudo isso vérios problemas sociais enfrentados pelo pais. Para que as mudanças aconteça nas organizações é necessário reavaliar os conceitos tradicionais de administração procurando visar a organização como um sistema aberto, tornando-se voltada para o aprendizado. Pode-se dizer que as discussões sobre o assunto são antigas, porém vem assumindo posições diferentes à medida que as empresas evoluem e passam a ser mais exigidas, mais cobradas não somente pelo que são, mas principalmente pelo que elas fazem. (citação) quando se trata de responsabilidade social, pode-se dizer que não existe nenhum conceito novo, mas existe sim um novo olhar, uma Nov amaneira de compreender questões que envolvem todas as relações humanas e empresariais. (GRAJEN, 2000) A responsabilidade social é entendida como o compromisso que uma determinada empresa tem com a sociedade, demonstrado pelas suas ações e atitudes, é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria de vida da sociedade. (citação) a responsabilidade social deve ser entendida como orientação para os outros, fruto do interesse em jogo. Reflete tanto um sentido de realidade, quanto um olhar para o futuro [...]. a responsabilidade social remete, em síntese, à contribuição de uma cidadania organizacional no âmbito interno da empresa. E a implantação de direitos sociais no âmbito externo. (SROUR, 1998, p.294) No momento em que uma empresa consegue colocar a responsabilidade social como parte de sua missão, ela passa a transformar seus parceiros, sejam eles os proprietários, os gerentes, colaboradores, fornecedores e a população. Conforme Oliveira (2002, p.205), a responsabilidade social é objetivo da empresa somando a sua atuação econômica. É a inserção de organização na sociedade como agente social e não somente

4 4 econômico, é uma empresa cidadã que se preocupa com a qualidade de vida do homem na sua totalidade. O exercício da responsabilidade social da organizações assume duas dimensões, focalizando a comunidade externa e interna. O foco interno refere-se às ações em benefício dos funcionários e seus dependentes, como assistência médica, odontológica, alimentar e de transportes, investimento em educação, lazer, participação nos resultados da organização e estruturação de planos de carreira. E a dimensão esterna, está centrada em ações que beneficiem a sociedade,, ou seja, a comunidade mais perto da empresa Responsabilidade Social Corporativa Na sociedade contemporânea, segundo o enfoque da responsabilidade social, exige-se uma nova postura do empresariado quanto a dimensão da ética. A responsabilidade social corporativa não se limita às ações de uma organização isolada, ela se consolida com o comprometimento ético e o desempenho socialmente responsável de toda a cadeia produtiva ou grupos de interesses. No mundo corporativo, organizações que exercem uma postura ética e tem compromisso com as causas sociais e ambientais buscam parcerias e alianças com organizações que se alinham aos seus objetivos e valores. Da mesma forma buscam clientes e fornecedores que atendam a seus requisitos éticos e ambientais Estrutura e Responsabilidade Organizações de todos os tipos têm necessidades em demonstrar sua responsabilidade ambiental. O conceito de Sistema de Gestão Ambiental (SGA) e as práticas associadas de auditoria ambiental, têm avançado como uma das formas de satisfazer tal necessidade. Estes sistemas pretendem ajudar uma organização a estabelecer e continuar a atender a política, objetivos, normas e outros requerimentos ambientais. A norma ISSO estabelece que as funções e responsabilidades devem ser definidas, documentadas e comunicadas a fim de facilitar uma gestão ambiental eficaz. A administração deve fornecer recursos essenciais para a implementação e o controle de gestão ambiental, abrangendo recursos humanos, qualificações específicas, tecnologia e recursos financeiros. (BARBIERI, 2004, P.162). 3 MARKETING SOCIAL Muitas empresas tem o objetivo de ter seu nome ou marca relacionados com projetos sociais, e aquelas que conseguem tornar-se tradicionais investidoras nesses projetos, conseguem também obter um diferencial dentro da sociedade em que atuam. Nessa busca de um diferencial competitivo, surge o marketing social, no sentido de reforçar as ações sociais praticadas pelas empresas. (citação) marketing é uma área de conhecimento que engloba atividades direcionadas às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações com a sociedade. (LAS CASAS, O conceito social de marketing afirma que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e atender ás satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade. O marketing social vem sendo utilizado como uma estratégia de retorno de imagem para as empresas, podendo chegar a construir um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas. (citação) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus familiares, com, ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. (Melo Neto e Froes, 2001, p.74).

5 5 Para Kotler e Roberto (1992, p.25), o marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing. 4 A RELAÇÃO ENTRE MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL o marketing social é uma consequência da responsabilidade social, pois as empresas utilizam o marketing para divulgar suas ações relacionadas ao social, ou seja, o marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social. De acordo com o marketing social, a responsabilidade social das empresas se tornam mais evidentes, mais explícita e tem a intenção de cativar a simpatia da população. As organizações que praticam a responsabilidade social através do marketing social podem conseguir sustentabilidade para sobrevivência, permanência e destaque no mercado onde atuam. Observa-se que a responsabilidade social, ou mais especificamente as ações sociais, estão bastante direcionadas ao marketing social. CONCLUSÃO O marketing social se tornou importante nos últimos tempos, pois as empresas e instituições se conscientizaram da necessidade de comprometer-se com a comunidade e a responsabilidade social adquirida através das Certificações. tem permitido o avanço do marketing. A realização desse estudo foi de fundamental importância pois por meio dele foi possível entender a relação da responsabilidade social com o marketing social que estão sendo utilizados como uma estratégia empresarial nos dias de hoje. Portanto, as empresas que adotam esta estratégia estão conquistando resultados positivos e também têm aumento em seus ganhos. Estes ganhos são muito importantes para as organizações pois elas conseguem ampliar o seu potencial competitivo no seu mercado de atuação. REFERÊNCIA [1] ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.) - Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, [2] BARBIERI, José Carlos Gestão ambiental empresarial. São Paulo: Saraiva, [3] GRAJEW, Oded Negócios e responsabilidade social. O dragão e a borboleta. São Paulo: Assis Mundial, [4] KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Campos, [5] LAS CASAS, Alexandre Luzzi Marketing: conceitos, exercícios e casos. 3ª edição. São Paulo: Atlas, [6] MELO NETO, Francisco; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa. O caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, [7] OLIVEIRA, Fábio. R. M. - Responsabilidade social das empresas. São Paulo: Peirópolos, SROUR, Robert Henry Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, [8] TINOCO, Eduardo Prudêncio e Maria Elisabeth Pereira Kraemer Contabilidade e gestão ambiental. São Paulo: Atlas, 2004.