A LOGÍSTICA DA CECRISA SOB A VISÃO DAS TRASPORTADORAS

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL SILVIO JOSÉ FERREIRA A LOGÍSTICA DA CECRISA SOB A VISÃO DAS TRASPORTADORAS PARCEIRAS: UM ESTUDO DE CASO CRICIÚMA (SC), MARÇO DE 2009.

2 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL SILVIO JOSÉ FERREIRA A LOGÍSTICA DA CECRISA SOB A VISÃO DAS TRASPORTADORAS PARCEIRAS: UM ESTUDO DE CASO ` Monografia apresentada ao curso de especialização em Gestão de Empresas, Segunda Modalidade, para obtenção da Habilitação em Magistério Superior solicitada pela Universidade do Extremo Sul Catarinense. Professor Orientador: MSc: Dino Gorini Neto CRICIÚMA (SC), MARÇO DE 2009.

3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho em especial a minha esposa BIQUELI e ao meu filho KAUAN, pelo apoio e compreensão nas muitas horas em que estive ausente voltado exclusivamente para esta pesquisa.

4 AGRADECIMENTOS Agradeço a Cecrisa Revestimentos Cerâmicos e as Transportadoras Pesquisadas pela oportunidade de poder vivenciar esta experiência e ao Professor Orientador Dino Gorini Neto pelo empenho.

5 A única limitação real em suas habilidades está no nível de seus desejos. Se desejar algo com força suficiente, não haverá limite para que possa conseguir. (Brian Tracy)

6 RESUMO Atualmente a logística é parte fundamental dentro de qualquer corpo administrativo organizacional, visando sempre a melhoria e o desenvolvimento com o crescimento de todo o processo. O objetivo deste estudo de caso é analisar e acompanhar o Processo Logístico da Cecrisa Revestimentos Cerâmicos S. A., sob a visão das transportadoras parceiras. Através de um diagnóstico é possível identificar as formas de controles usados e assim relacionar os pontos fortes e fracos. Inicialmente é apresentada a empresa em estudo, seu histórico e mercado de atuação, para em seguida descrever seu sistema logístico. Logo passase à análise e discussão dos dados coletados através de questionários enviados a uma amostra composta de 09 transportadoras parceiras da empresa de um total de 29. Ao final deste capítulo pretende-se realizar uma análise de caráter geral quanto à satisfação das transportadoras pesquisadas onde serão sugeridas algumas recomendações de melhorias e identificados pontos críticos no sistema logístico da referida empresa. Para encerrar é comentado considerações acerca do que foi obtido na pesquisa de campo e descrito no capítulo. Palavras-Chave: Logística.transporte.distribuição.satisfação.

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O Conceito de Logística e Aspectos Históricos O que é Logística Atividades Primárias da Logística O Transporte e a Logística Tipos de Modais Modal Rodoviário A Logística no Brasil METODOLOGIA DA PESQUISA Tipologia da Pesquisa Pesquisa de Estudo de Caso ESTUDO DE CASO Histórico da Empresa Pioneirismo Missão Valores Mercados de Atuação Área Comercial Quadro de Funcionários e Capacidade Produtiva Organograma Escritório Central e Unidades Industriais Escritório Central Corporativo

8 4.2.2 Unidade Industrial 02 - Incocesa Unidade Industrial 03 - Cemina Unidade Industrial 05 Eldorado Unidade Industrial 06 Portinari Unidade Industrial 08 Cemisa Informações e Dados Cadastrais da Empresa DIAGNÓSTICO Processo Logístico na Empresa Cecrisa S.A Gerenciamento do Processo Logístico na Empresa Cecrisa S.A Vendas Mercado Interno Sistema FOB Dirigido Prazos de Entrega Armazenamento e Expedição Transporte e Distribuição Modalidade de Transporte Formação de Carga Mapa de Viagem Carregamento Acompanhamento de Viagem Entrega ao Cliente ANÁLISE Função Satisfação A Cecrisa cumpre os horários Cancelamentos Pedidos Itinerário Agilidade no Carregamento Desempenho

9 6.9 Falhas na Estrutura Melhorias no Atendimento ANÁLISE GERAL DA PESQUISA CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA ANEXOS

10 9 1 INTRODUÇÃO A função logística é hoje um dos pontos fundamentais para a implementação de melhorias na estrutura das grandes e pequenas empresas. Esse sistema engloba o suprimento de materiais e componentes, a movimentação, o controle de produtos e o apoio ao esforço de vendas dos produtos finais, até a colocação do produto no consumidor. A logística é um dos pontos fundamentais a ser feita a negociação com o cliente, pois é ela que define os custos do produto, influenciando diretamente no valor de venda do produto acabado, pela programação de produção e distribuição, definindo quando o cliente poderá receber o produto. Na Cecrisa, a logística de transporte e distribuição tem como objetivo entregar os produtos no menor prazo possível, na quantidade e lugar certos, sendo este um diferencial da política de vendas. É através deste diferencial que a Cecrisa tem preferência em todo o Brasil e exporta para mais de 50 países em todo o mundo. Com base nesta premissa é que faremos um estudo de caso, com o objetivo de identificar os pontos negativos, sob a visão do transportador, quanto ao atendimento dos serviços da empresa estudada e tentar identificar pontos a serem melhorados.

11 Objetivos Objetivo Geral Identificar, através de pesquisa de campo, o grau de satisfação das transportadoras parceiras em relação ao processo logístico da Cecrisa Revestimentos Cerâmicos S A Objetivos Específicos a) Conceituar o principal de armazenamento e distribuição; b) Descrever as funções de centro de distribuição; c) Conceituar Operador Logístico; d) Identificar a satisfação das transportadoras parceiras CECRISA;

12 11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 O Conceito de Logística e Aspectos Históricos O histórico da logística está ligado às forças armadas, mais especificamente ao exército americano. Mais de uma década antes das empresas interessarem-se pela logística, os militares haviam executado aquela que foi chamada de a mais bem planejada operação logística da história, a invasão da Europa. Eles administravam a logística de forma unificada, compreendendo, entre outras, atividades de aquisição, armazenagem, transporte de materiais e tropas e administração de estoques (Ballou, 1993, p.23). No Brasil, o conceito de logística empresarial é bastante recente com progresso durante o processo de abertura comercial, ganhando força a partir de 1994, com a estabilização da economia ocasionada pelo Plano Real. Para Fleury e et al (2000, p. 19), O rápido crescimento do comércio internacional e, principalmente, das importações, gerou enorme demanda por logística internacional, uma área para a qual o país nunca havia se preparado adequadamente, tanto em termos burocráticos, quanto de infra-estrutura e práticas empresariais. O desenvolvimento da logística empresarial pode ser dividido em três eras: antes de 1950, de 1950 a 1970 e após Antes de 1950, considerado os anos adormecidos, as empresas caracterizavam-se por uma administração fragmentada. O transporte era comandado pela gerência de produção, os estoques pelo Marketing e os pedidos,

13 12 pelo departamento de finanças e vendas. Isso acarretava conflitos de objetivos e responsabilidades para as atividades logísticas. Entre , o período de desenvolvimento, foi marcado pela decolagem da teoria e prática da logística. A distribuição física era tida como uma área subestimada e a mais promissora. As condições econômicas e tecnológicas da época encorajaram o desenvolvimento da logística. Alguns pontos chaves foram destaques: alteração nos padrões e atitudes da demanda dos consumidores; pressão por custos nas indústrias; avanços na tecnologia de computadores e influência do trato com a logística. As empresas começam a organizar seus estoques, demandar entregas freqüentes, ressaltando a importância da distribuição. Nesta fase, as empresas desenvolveram suas atividades e houve o surgimento do termo logística no meio empresarial. De 1970 em diante, anos do crescimento, a logística era descrita como sem imatura, onde os princípios básicos estavam implantados e algumas empresas começavam a colher os benefícios de seu uso efetivo. A competição mundial nos bens manufaturados, a falta de matéria-prima de boa qualidade e a crise no petróleo fizeram com que a crise aumentasse e a produtividade decrescesse. Estes fatores ressaltaram a importância da logística, buscando uma maior integração das áreas.

14 O que é Logística O conceito de logística veio se transformando conforme as exigências do mercado e, consequentemente, das empresas. A necessidade de uma melhor administração do fluxo do produto e serviço fez com que as atividades relacionadas ao produto e serviço fossem agrupadas para facilitar o processo como um todo. A logística já recebeu inúmeras definições, entre elas: distribuição física, suprimento e distribuição, engenharia de distribuição, logística empresarial, logística de marketing, administração de materiais, sistema de resposta rápida, sistema de cadeia de abastecimento e logística industrial. Tomando o conceito de Ballou (1993, p. 24), a logística empresarial, Trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto e consumo final, assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar níveis de serviços adequados aos clientes a um custo razoável. Desta forma, a logística engloba todas as atividades de movimentação de materiais, desde a saída de mercadorias da casa do fornecedor, a sua transformação com o processo produtivo da empresa, até a entrega na casa do cliente. Tem o objetivo de reduzir custos para a empresa e agregar valor ao produto e ao serviço oferecido para o cliente. Conforme Novaes (2001, p.36), a logística é: O processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor."

15 14 Deste modo, a logística não é estática, ela se ajusta conforme as exigências do mercado, buscando melhorias, uma maior eficiência e redução de custos. Para Kotler (1998, p.519), Nenhum sistema de distribuição física pode, simultaneamente, maximizar os serviços aos consumidores e minimizar o custo de distribuição. Maximizar os serviços aos consumidores implica em estoques maiores, transporte especial e armazéns múltiplos, o que aumenta o custo de distribuição. Minimizar o custo de distribuição implica transporte barato, estoques baixos e poucos depósitos. Portanto, a logística surge para gerir estrategicamente a obtenção, movimentação e armazenamento de matérias-primas, componentes e produtos prontos, visando um eficiente sistema de entrega do produto acabado, provendo assim, a satisfação do cliente. 2.3 Atividades Primárias da Logística logístico: Podem-se identificar três atividades primárias envolvidas no processo Transporte; Manutenção de estoques; Processamento de pedidos. A relação entre as três atividades logísticas primárias para atender clientes é chamada de Ciclo Crítico, conforme demonstrado na figura 4:

16 15 CLIENTE Processamento dos pedidos dos clientes ( inclui transmissão) Manutenção de estoque Transportes Figura 1 Atividades primárias do processo logístico Fonte: Ballou (1993, p.25) Da implantação do pedido do cliente até a entrega da mercadoria pela empresa, temos a produção do pedido, a manutenção de estoque e o transporte da mercadoria até o cliente para que o ciclo esteja concluído. Existem ainda as atividades de apoio, como: armazenagem, manuseio de materiais (movimentação), embalagem de proteção, obtenção, programação do produto e manutenção de informação. 2.4 O Transporte e a Logística O transporte tem uma grande importância no setor de logística, pois chega a representar dois terços dos custos logísticos. Uma empresa deve buscar

17 16 contratação de serviços de transportes eficiente, de qualidade e baseado em relacionamento de parcerias. Segundo Fleury et al (2000, p. 126), as principais funções do transporte na logística estão ligadas basicamente às dimensões de tempo e utilidade de lugar. Para um melhor aproveitamento do transporte é importante analisar o melhor modo de realizá-lo. 2.5 Tipos de Modais Por sua vasta extensão territorial, o Brasil apresenta os quatros principais modais: rodoviário, aéreo, marítimo e ferroviário. Como o delineamento da pesquisa se dará sob o modal rodoviário, não fundamentarei sobre os demais modais de transporte. O modal rodoviário é responsável por mais de 63,9% do volume de cargas, embora não seja o mais produtivo em termos de carga por hora de operações, além de representar alto custo de mão-de-obra. O conhecimento destes modais é ponto importante na hora de reduzir custos logísticos. A carga certa com o modal certo pode significar reduções sensíveis. O uso de modalidades alternativas, além de redução de custos, traz melhorias no atendimento aos clientes.

18 17 A utilização dessas modalidades é condicionada pela localização geográfica dos países intercambiadores, urgência da mercadoria, relação custo/ benefício e pelas características do produto a ser transportado Maluf (2000, p. 107). 2.6 Modal Rodoviário O modal rodoviário é realizado em estradas de rodagem nacionais ou internacionais, através de caminhões e carretas, transportando um produto de porta a porta, podendo operar sozinho, sem a necessidade de unir outros modais. Segundo Keedi (2001, p.33), o modal rodoviário é o único modal capaz de realizar o transporte porta a porta, operando absolutamente sozinho, sem a necessidade de outros modais. Esta característica faz dele um modal essencial e absolutamente fundamental a multimodalidade e intermodalidade, operações que não seriam possíveis sem a sua existência, sendo fundamental a qualquer processo logístico. É o mais simples e eficiente, ideal para rotas de curta distância; apresenta custos bastante elevados pelo alto custo de combustíveis em relação aos outros modais, concentrando, portanto, cargas de alta relação valor-peso. Sua única exigência é existirem rodovias. O Transporte rodoviário tem uma característica única, que o diferencia de todos os demais, que é a sua capacidade de tráfego por qualquer via. Ele não se atém, em hipótese alguma, a trajetos fixos, tendo a capacidade de transitar por

19 qualquer lugar, apresentando uma flexibilidade ímpar quanto a percursos. Isso lhe dá uma vantagem extraordinária na disputa pela carga com os demais modais. 18 Algumas de suas grandes vantagens são a sua mobilidade e flexibilidade, necessitando quase sempre de carregamento ou descarga entre origem e destino; permite alta disponibilidade e freqüência em seus serviços; e ter uma velocidade conveniente para a entrega porta a porta. Outro diferencial é a de nunca precisar de outro modal para completá-lo. 2.7 A Logística no Brasil Assim como na maioria dos países desenvolvidos, também no Brasil, a prática e a importância da logística vêm se desenvolvendo muito rápidas. Como provas foram realizados no ano de 1996 diversos Seminários Nacionais e Internacionais sobre casos de Excelência em Logística Empresarial em diferentes cidades brasileiras. O objetivo destes seminários foi de estimular a melhoria da competitividade da empresa nacional através do aprimoramento dos processos logísticos. Fleury e Lavalle (1995), incentivados pela falta de informação de como as empresas brasileiras organizam seus processos logísticos, publicaram o resultado de uma pesquisa desenvolvida pela COPPEAD / UFRJ, a qual teve como objetivo principal obter informações sobre as práticas gerenciais logísticas adotadas por empresas líderes de vários setores da economia brasileira.

20 19 Para a pesquisa, foi utilizado o modelo de Bowersox de forma adaptada em um grupo selecionado de 10 grandes empresas, cuja mediana de faturamento é de US $ 600 milhões anuais. Dentre os resultados constatados verifica-se que as empresas utilizam as mais variadas estruturas logísticas. Em todas as empresas pesquisadas, as atividades de armazenagem e transporte estão total ou parcialmente sob controle da gerência logística. O componente estoque é compartilhado entre a gerência de logística e alguma outra gerência em 50% das empresas, seu controle é total em 20% e nenhum em 30%. O componente de processamento de pedidos e suprimento também apresenta o mesmo padrão de centralização. O serviço ao cliente é o componente sobre o qual existe o menor nível de controle por parte do Sistema de Logística. Embora o monitoramento do desempenho logístico se apresente como uma preocupação dos entrevistados, ela não é correspondida quando são respondidos quais os indicadores que estão sendo monitorados. A troca eletrônica de informações (EDI) já existe em todas as empresas, porém na maioria se restringe à área financeira. Segundo a análise de Lavalle (1995), as empresas com maior complexidade logística não possuem necessariamente maior sofisticação logística, porém apresentam maiores oportunidades de serem consideradas com alto grau de flexibilidade.

21 20 3 METODOLOGIA DA PESQUISA Ao concluir-se o delineamento preliminar da revisão da literatura referente à logística, este capítulo descreve a metodologia que será utilizada para alcançar os objetivos propostos deste trabalho. Segundo Gil (1991, p.70), o delineamento refere-se ao planejamento da pesquisa em sua dimensão mais ampla, envolvendo tanto a sua diagramação, quanto previsão de análise, ou seja, um planejamento da pesquisa, envolvendo tanto o plano, quanto a estrutura que será empregada na investigação, com a finalidade de se obter respostas para o problema de pesquisa. Neste sentido Gil (1991) reflete que a forma do delineamento é a de uma estratégia ou plano geral que denomina as operações a serem seguidas para o desenvolvimento da pesquisa com ênfase nos procedimentos técnicos de coleta e análise de dados. 3.1 Tipologia da Pesquisa A metodologia empregada na elaboração do presente trabalho é a pesquisa qualitativa, visando as características e a natureza do problema que se procura estudar. Optou-se por se tratar de um estudo de caso de caráter descritivo e buscando o entendimento do fenômeno como um todo. Segundo a teoria norteadora de um estudo descritivo, esta pesquisa será segmentada em duas partes: pesquisas em fontes secundárias e estudo de caso.

22 21 Em relação à primeira, fez-se uma revisão bibliográfica, com a finalidade de se conseguir a atualização do tema pesquisado. A escolha desse método de pesquisa deve-se à necessidade de se obter uma visão inicial sobre a logística, tendo em vista ainda que, com o estudo de caso, é possível uma análise mais profunda do tema. De acordo com Demo (1992, p.23), este tipo de pesquisa é mais apropriado ao tema ora proposto por permitir que determinadas questões de interesses amplos, tornem-se mais diretas e específicas no transcorrer da investigação. O mesmo autor cita alguns pontos críticos que precisam ser abordados em uma pesquisa teórica: a) Conhecer com profundidade os quadros de referência alternativos, clássicos e modernos ou teóricos relevantes; b) Atualizar-se na polêmica teórica, sem modismos, para abastecer-se e desentalarse; c) Elaborar com precisão conceitual, atribuindo significado restrito aos termos básicos de cada teoria; d) Aceitar o desafio de propor à realidade a fixação teórica para que a prática não se reduza à prática teórica e para que a teoria se mantenha em seu devido lugar como instrumentalização interpretativa e condição de criatividade; e) Investir na consciência crítica que se alimenta de alternativas explicativas, do vaivém entre teoria e prática, dos limites de cada teoria.

23 Pesquisa de Estudo de Caso O estudo de caso constitui-se numa estratégia de pesquisa que se concentra na compreensão das dinâmicas presentes dentro de cenários únicos, combinando métodos de coleta de dados, como documentos, entrevistas, questionários e observações, podendo a evidência ser qualitativa, quantitativa ou ambas. Ludke & André (1986) citam as características ou princípios frequentemente associados ao estudo de caso como: a) Os estudos de caso visam à descoberta; b) Os estudos de caso enfatizam a interpretação do contexto ; c) Os estudos de casos buscam retratar a realidade de forma completa e profunda; d) Os estudos de casos usam uma variedade de fontes de informação; e) Os estudos de caso revelam experiência vicária e permitem generalizações; f) Estudos de caso procuram representar os diferentes e, às vezes, conflitantes pontos de vista presentes numa situação social; g) Os relatos dos estudos de caso utilizam uma linguagem e forma mais acessível do que outros relatórios de pesquisa.

24 23 4 ESTUDO DE CASO No capítulo anterior foi delineado o tipo de metodologia que será empregada na pesquisa. O presente capítulo traz a apresentação e a análise dos dados levantados junto à empresa CECRISA REVESTIMENTOS CERÂMICOS S.A. e alguns dos principais fornecedores, neste estudo de caso, as principais transportadoras parceiras de forma a evidenciar a satisfação das mesmas ao logo da cadeia logística. Inicialmente é apresentada a empresa em estudo, seu histórico e mercado de atuação, para em seguida descrever seu sistema logístico. Apresentada a empresa, passa-se à descrição, análise e discussão dos dados coletados através de questionários enviados a uma amostra composta de 09 transportadoras parceiras da empresa de um total de 29. Esta descrição, análise e discussão são feitas com base nos requisitos de um bom sistema logístico como pontualidade de entrega, qualidade das entregas, satisfação quanto aos serviços prestados da empresa (logística interna Cecrisa) e quanto à qualidade no atendimento. Ao final deste capítulo pretende-se realizar uma análise de caráter geral quanto à satisfação das transportadoras pesquisadas onde serão sugeridas algumas recomendações de melhorias e identificados pontos críticos no sistema logístico da referida empresa. Para encerrar é comentado considerações acerca do que foi obtido na pesquisa de campo e descrito no capítulo.

25 Histórico da Empresa O Grupo Cecrisa iniciou suas atividades em Criciúma-SC, na década de 60, idealizado, na época, como alternativa empresarial da família Freitas. A primeira Unidade Industrial do Grupo Cecrisa foi a Cecrisa Cerâmica Criciúma S.A., constituída em 08 de Junho de 1966, por iniciativa do empresário catarinense Manoel Dilor de Freitas, filho de Diomício Freitas. Os primeiros azulejos saíram da linha de produção em 11 de abril de Figura 2 Vista aérea da empresa Cerâmica Criciúma 1966 Fonte: Desde então a empresa vem seguindo com um arrojado programa de expansão, que contemplou a aquisição e construção de novas unidades industriais pelo território nacional.

26 Pioneirismo A empresa foi pioneira no setor cerâmico, nas Américas (Sul, Central e Norte), a receber Certificação pela Norma ISO 9000, em março de Seus produtos são certificados pela Norma ISO Missão O planejamento estratégico do grupo define como missão "proporcionar estilo e bem-estar mediante soluções integradas para todos os ambientes". Desta forma, a empresa busca relacionar cada vez mais a cerâmica com o estilo de vida do ser humano, trazendo para isso, novas tecnologias para o desenvolvimento de produtos Valores A Cecrisa Revestimentos Cerâmicos S.A tem seus valores pautados pela responsabilidade social e ecológica, nos quais estão os principais itens: Calor humano; Comprometimento;

27 26 Austeridade; Ética; Criatividade; Eficácia Mercados de Atuação O Grupo Cecrisa atua no mercado nacional e internacional vendendo seus produtos com as marcas Cecrisa e Portinari para mais de 70 países. Produz 2,5 milhões de m2 de pisos e azulejos por mês, tendo como destaque na linha de cerâmica de revestimento, o Porcellanato técnico que se destaca por suas grandes dimensões e características técnicas incomparáveis, como, por exemplo, sua baixa absorção de água Área Comercial A área comercial, voltada ao atendimento do mercado interno, é integrada por escritórios regionais de vendas instalados nas principais capitais do país, além de representantes comerciais e promotoras de venda dispostas estrategicamente em lojas focos da empresa.