A COMUNICAÇÃO INTERNA E O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA UNIVERSIDADE DE SANTA CATARINA

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL GRASIELE SOARES DE SOUZA A COMUNICAÇÃO INTERNA E O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA UNIVERSIDADE DE SANTA CATARINA CRICIÚMA, NOVEMBRO DE 2008

2 GRASIELE SOARES DE SOUZA A COMUNICAÇÃO INTERNA E O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA UNIVERSIDADE DE SANTA CATARINA Monografia apresentada à Diretoria de Pós- Graduação da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, para a obtenção do título de especialista em Gestão Empresarial. Orientador: Profª. MSc. Nadia Couto CRICIÚMA, NOVEMBRO DE 2008

3 Dedico este trabalho aos meus pais, grandes responsáveis pela minha formação acadêmica.

4 AGRADECIMENTOS Agradeço, primeiramente, aos meus pais Joel Barreiros de Souza e Luiza Helena Soares de Souza, que estiveram sempre presentes em todos os momentos da minha vida, dando muita força e apoio nesta caminhada. Não poderia deixar de agradecer aos professores da Especialização em Gestão Empresarial que contribuíram com mais uma etapa da minha formação acadêmica, especialmente a minha orientadora Nadia Couto, que me auxiliou no desenvolvimento deste trabalho.

5 Concentre sua atenção ao fazer tarefas importantes. Quando você faz bem feito, ninguém se lembra; quando mal feito, alguns se lembram, mas quando você erra ninguém esquece! (Inácio Dantas)

6 RESUMO O tema abordado neste estudo é a comunicação interna e o relacionamento com o cliente. O objetivo deste trabalho é demonstrar que existem fatores que auxiliam a comunicação integrada e interna de uma universidade, influenciando na relação com o aluno. É uma questão simples, mas existem dificuldades em identificar esses fatores, sendo o problema desta pesquisa. A análise abrange pesquisa bibliográfica e o estudo de caso da Universidade do Sul de Santa Catarina. Com esta pesquisa, constata-se que algumas organizações estão percebendo esse problema e quanto é importante solucioná-lo, mudando o seu sistema de comunicação. Apesar de relacionamento com o cliente e a comunicação interna serem assuntos bastante discutidos, poucas empresas se dispõem e propõem mudanças. É muito difícil quebrar esse paradigma. Portanto, pode-se perceber que o Gerenciamento do Relacionamento com Clientes (CRM) é uma ferramenta muito útil para uma melhor comunicação tanto interna quanto externa, pois ficam registrados todos os contatos, dúvidas e reclamações do cliente, evitando conflito de informações.. Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Marketing educacional; Comunicação empresarial; Comunicação interna; Recursos Humanos..

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1. Pirâmide de Maslow...15 Figura 2. A comunicação...19 Figura 3. Fotos dos quatro Campi da Unisul... 32

8 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS Unisul Universidade do Sul de Santa Catarina CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com Clientes)

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO MARKETING Conceitos O mix de marketing A comunicação, o quarto p do marketing O planejamento de marketing MARKETING DE RELACIONAMENTO CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com Clientes) Marketing educacional COMUNICAÇÃO Comunicação interna Recursos humanos UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA UNISUL Histórico Missão da Unisul O Relacionamento com o Aluno METODOLOGIA APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS CONCLUSÃO...37 REFERÊNCIAS...39 ANEXO...41

10 11 1 INTRODUÇÃO As empresas, em geral, preocupam-se muito com sua imagem externa, diante do público-alvo, e esquecem do seu público interno, os seus colaboradores, que insatisfeitos e se não estiverem integrados podem prejudicar muito o relacionamento de uma organização com seu cliente. Como é um assunto bastante polêmico e divergente, é relevante estudar essa questão. Diante disso, esta pesquisa é interessante para saber se as empresas estão cientes da importância da comunicação interna na relação com seu cliente, e quanto isso pode influenciar na sua imagem e nos seus resultados. Esse tema é de grande importância para acadêmicos, empresários e colaboradores em geral, pois é necessário analisar melhor o ambiente interno das organizações. A empresa escolhida como objeto deste estudo foi uma instituição de ensino superior, a Universidade do Sul de Santa Catarina. O objetivo geral deste trabalho é demonstrar que existem fatores que auxiliam a comunicação integrada e interna de uma universidade, influenciando na relação com o aluno, sendo que é visto como problema de pesquisa identificar esses fatores. Como objetivos específicos, aponta-se pesquisar na literatura sobre o tema e demonstrar que as atitudes, comportamentos e posicionamento dos colaboradores de uma empresa podem influenciar na relação com o seu cliente, em especial de uma universidade com seu aluno. Também demonstrar que público interno precisa estar bem informado sobre sua empresa de maneira integrada, sendo de grande importância um setor de RH ativo sobre os seus colaboradores. Assim a análise abrange pesquisa bibliográfica e um estudo de caso da Unisul. O estudo divide-se em oito capítulos, sendo o primeiro e o último a introdução e as considerações finais. O segundo capítulo aborda o Marketing, com seus conceitos, o mix de marketing, a Comunicação e o planejamento. Na terceira etapa da pesquisa apresenta-se o Marketing de Relacionamento e o Educacional, e também o CRM, ferramenta de relacionamento com o cliente. O quarto capítulo traz a comunicação, focada no ambiente interno, e os recursos humanos. Na quinta etapa trata-se da comunicação interna e relacionamento com o cliente da Unisul,

11 12 contendo um breve histórico da instituição e sua missão. No sexto capítulo consta a metodologia utilizada na realização deste trabalho, e no sétimo a análise dos dados desta pesquisa.

12 13 2 MARKETING Nesta etapa da pesquisa abordam-se os diversos conceitos do marketing e de seu planejamento, além do mix de marketing, em especial uma de suas ferramentas, a comunicação. 2.1 Conceitos Segundo Alexandre L. Las Casas (1997), marketing é um termo que veio do inglês e significa ação no mercado. No Brasil, o marketing surgiu por volta de Porém, para o autor, a evolução do conceito de marketing deu-se através das mudanças na comercialização, passando por três fases: A Era da Produção - a demanda era maior que a oferta, a visão era voltada para o produto, sendo que a produção era quase artesanal. A Era de Vendas (1930) - a produtividade aumentou e a oferta passou a superar a demanda, começando a utilizar-se das técnicas de vendas, pois a ênfase na comercialização das empresas era vender. A Era do Marketing (1950) - nessa época percebeu-se que o mais importante era conquistar os clientes, assim, passou-se a valorizar o consumidor, tentando constatar as suas necessidades e desejos, para satisfazê-lo. Na definição gerencial, o marketing é visto como a forma de vender produtos. Porém, no marketing vender não é o mais relevante, a importância está em conhecer e compreender o seu público de uma maneira que o produto ou serviço fique adaptado ao cliente, vendendo-se naturalmente. Antigamente, as empresas estavam preocupadas com a produção, com o aumento do consumo, ou seja, a preocupação era com a comercialização, com as vendas. Então, o marketing era voltado para o produto. Atualmente, com a exigência cada vez maior do consumidor, o marketing é voltado ao cliente, a sua satisfação ou a sua qualidade de vida. Com isso, as empresas precisam identificar as necessidades e desejos de seu público para buscar satisfazê-los. O marketing tem grande participação na vida das pessoas, sendo que as empresas buscam as suas técnicas para melhorar os seus resultados. Uma empresa voltada para o marketing deve ser orientada e voltada para o consumidor,

13 14 tendo em vista que a valorização deste cresceu muito na década de As empresas procuram estar orientadas para os clientes, satisfazendo suas necessidades, já que no momento é preciso muito mais que um produto de qualidade para se obter sucesso. Conforme Las Casas, em 1960 a Associação Americana de Marketing definiu-o como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Mas para o autor (1997, p. 26): Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. O marketing na sociedade brasileira ainda é confundido como sendo, simplesmente, uma de suas ferramentas: propaganda ou venda. O papel do marketing é satisfazer as necessidades do consumidor, ele não cria hábitos de consumo e sim estimula a compra de produtos que o satisfaçam. A teoria da hierarquia das necessidades de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, isto é, a uma escala de valores. Assim, quando o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas pessoas procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas. Os profissionais de marketing devem direcionar a marca ao consumidor, atribuindo-lhe valores e qualidades que satisfaçam a necessidade do seu público de auto-realização, para que ele possa chegar no topo da pirâmide.

14 15 Figura 1. Pirâmide de Maslow. No entanto, o marketing não deve ser entendido no sentido de fazer uma venda, mas sim de satisfazer as necessidades do cliente, pois ocorre antes e depois do ato da venda. Vender consiste em uma das várias funções do marketing, faz parte do mix de marketing, é um de seus instrumentos. Se um profissional de marketing identificar as necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos, com um bom preço, for eficiente na distribuição e na promoção, enfim, fizer um bom trabalho, será fácil de vendê-lo. Philip Kotler (1993, p. 5) define marketing como [...] processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da troca de produtos e valores. De acordo com o autor, para explicar o conceito acima é necessário analisar os elementos que fazem parte dele: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados. As necessidades são as carências percebidas no ser humano, o que ele precisa para viver, sendo o elemento básico do marketing. Quando a necessidade não é satisfeita o homem procura algo que o satisfaça. Os desejos são as necessidades do ser humano modificadas pela sua cultura, ou seja, é o objeto que se tem vontade de ter para satisfazer uma necessidade. Assim, o marketing identifica a necessidade, transformando-a num objeto de desejo. Quando as pessoas desejam um produto e procuram por ele para comprá-lo, surge a demanda. Então, o produto tem que ser algo que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo, sendo de qualidade para satisfazer o consumidor. Os clientes querem saber o que ganham comprando e usando

15 16 determinado produto, isto é, os valores agregados a ele. A satisfação da compra depende do cliente perceber que o desempenho do produto está de acordo com as suas expectativas. A satisfação está ligada a sensações que o consumidor imagina estar tendo ao atender as suas necessidades. A troca é a maneira de se obter o objeto desejado, dando algo em retribuição. Ela existe se certas condições são satisfeitas, é preciso existir pessoas querendo negociar, e essa relação deve ser benéfica para todos os envolvidos. A troca não é somente de produtos, mas de qualquer objeto que satisfaça quem o adquirir. Quando uma empresa quer expandir ou modificar as relações de troca fica diante de um problema de marketing. A troca faz parte do conceito central de marketing e um profissional de marketing compreende, planeja e controla as trocas. A transação consiste em uma troca de valores, mas para isso é importante ter um bom relacionamento com seus diferentes públicos. E, por fim, o mercado é onde ocorrerá essa troca (KOTLER,1993). Sendo assim, o marketing é um conjunto de atividades que tem como objetivo realizar as relações de troca, mas para que essa relação seja concretizada as necessidades e desejos do consumidor devem ser satisfeitos. Marketing pode ser definido num sentido geral, conforme Kotler (1978, p. 20), como: O marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados. Através desse conceito, percebe-se o quanto é necessário o conhecimento para utilizar-se, de maneira adequada, das ferramentas como o preço, a propaganda, a distribuição e até mesmo o próprio produto para influenciar as pessoas a consumirem. Para Marcos Cobra (1985, p. 257), o processo de marketing nada mais é do que o processo gerencial de identificar, analisar, escolher e explorar as

16 17 oportunidades de mercado, a fim de desenvolver os negócios da empresa e atingir os objetivos. Diante disso, percebe-se o quanto o planejamento de marketing é importante e fundamental para uma empresa conseguir atingir os resultados desejados, tendo em vista que, sem planejamento, dificilmente uma organização conseguirá identificar as oportunidades e desenvolver boas estratégias de marketing. As mudanças ocorrem num ritmo acelerado, sendo que fatores como a globalização e avanços tecnológicos representam grandes oportunidades para as empresas. O marketing identifica e atende as necessidades humanas e sociais, transformando-as numa oportunidade lucrativa. A orientação de marketing sustenta que para atingir suas metas a empresa deve ser melhor que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o seu cliente. O importante é a satisfação das necessidades do cliente. Para Kotler (2000), é preciso amar o cliente, não o produto. O interesse pelo marketing tem crescido à medida que as empresas descobrem que ele pode melhorar seu desempenho. Com isso, observou-se que as empresas bem-sucedidas praticam princípios básicos do marketing. E elas se orgulham de compreender seus clientes, ter um mercado definido, bem como motivar seus empregados a produzirem produtos de qualidade e valor para seu público. Até mesmo as organizações que não visam lucro utilizam-se do marketing, estando ou não conscientes disso, porque ele permite a eficácia do alcance de seus objetivos, ajudando-as a enfrentar os problemas e desafios. Porém, essas organizações devem explicações aos seus públicos em relação aos benefícios que buscam com essas atividades e sabem que precisam economizar. O marketing pode ser aplicado em quase todas as atividades humanas, pois tem o papel de integrar as relações sociais e as relações de trocas lucrativas ou não lucrativas. De acordo com Cobra (1985) e Kotler (1993), existem várias modalidades de marketing, e entre elas estão:

17 18 Marketing Político: o político precisa conquistar os eleitores para obter seus votos e para isso utiliza técnicas de marketing. Marketing de Serviços: nos serviços em geral, como hotéis, clubes, bancos, etc, aplicam-se as ferramentas do marketing. Marketing de Organizações: é também chamado de marketing institucional, cujos instrumentos são utilizados para posicionar o público em relação à empresa. Marketing de Pessoas: são atividades de marketing utilizadas para criar, manter ou melhorar a imagem de uma determinada pessoa. Marketing de Lugares: são atividades desenvolvidas para criar, manter ou melhorar a imagem de um determinado lugar, pode também ser chamado de marketing de turismo. Além desses, há muitos outros tipos de marketing, porém dois em especial serão abordados com mais ênfase no próximo capítulo, que são o marketing de relacionamento e o marketing educacional. 2.2 O mix de marketing De acordo com Marcos Cobra (1985), o marketing mix, ou composto de marketing, é o conjunto de ferramentas de marketing utilizado por uma empresa para alcançar seus objetivos e apresenta quatro elementos que foram criados para atender o consumidor, chamados 4 Ps de E. Jerome McCarthy. São eles: Produto: algo que é considerado certo para o consumo se atender as necessidades e desejos do público-alvo, porque o consumidor compra a satisfação da necessidade que o produto ou serviço pode produzir. O produto precisa ser de qualidade para satisfazer o comprador. Ponto: é importante a escolha do canal de distribuição, pois o produto deve se posicionar junto dos consumidores. O produto deve ser levado ao consumidor de forma acessível e rápida.

18 19 Preço: o custo deve estar de acordo com o produto. O preço deve ser ajustado de acordo com o custo de fabricação e de mercado, funcionando, em alguns casos, como um determinante na escolha dos compradores. Promoção: deve comunicar o produto ou serviço ao mercado. O composto promocional compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. Com isso, as empresas precisam atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, utilizando um instrumento importante à comunicação. 2.3 A comunicação, o quarto p do marketing Para uma comunicação eficaz o emissor precisa atingir o receptor através de sua mensagem, a qual precisa ser transmitida por meios que alcancem o público, desenvolvendo canais para obter um retorno eficaz. Emissor Figura 2. A comunicação Canal Mensagem Feedback Receptor Para Kotler (2000), existem oito etapas para se ter uma comunicação eficaz, para isso o comunicador deve: identificar o público; determinar objetivos de comunicação; elaborar a mensagem; selecionar os canais de comunicação; estabelecer o orçamento total da comunicação; decidir sobre o mix de comunicação; medir os resultados da comunicação e gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing. O mix de comunicação de marketing é: Propaganda: qualquer forma paga, não-pessoal e com um anunciante identificado, tendo como objetivo informar, persuadir ou lembrar. A sua vantagem é atingir muitas pessoas, podendo usar de forma criativa: elementos visuais, palavras, som e cor. E também permite que a mensagem seja repetida muitas vezes.

19 20 Promoção de Vendas: uma variedade de incentivos para que o cliente experimente ou compre um produto, criando um relacionamento com o consumidor. Como exemplo cita-se: exposições e feiras, amostras, prêmios e vale-brindes, cupons, concursos e jogos, etc. Esse instrumento de comunicação chama a atenção e oferece informações que podem levar o consumidor ao produto. Relações Públicas e Publicidade: programas para promover ou proteger a imagem de uma empresa, pessoa ou produto e, na hipótese de uma campanha social, promover uma causa. Possui como vantagem a credibilidade, pois a mensagem chega a seu público como uma notícia e não como uma comunicação direcionada para as vendas, sendo mais autêntica e confiável para os leitores do que os anúncios. Vendas Pessoais: interação pessoal para apresentar produtos ou serviços, ou seja, um confronto pessoal entre duas ou mais pessoas, permitindo um relacionamento que vai além da simples relação de venda. Merchandising: é um conjunto de ações táticas efetuadas no ponto de venda, na televisão ou no cinema, etc, para colocar o produto ou serviço no mercado. Para Las Casas (1997), significa ação na mercadoria. O merchandising social é muito utilizado nas novelas, em que os atores demonstram defender uma ação. Marketing Direto: utilização de correio, telefone, , fax para se comunicar direto com o cliente-alvo. A mensagem é direcionada a uma determinada pessoa. Porém, os excessos dessa atividade podem incomodar o consumidor. Há algumas entidades filantrópicas que utilizam o marketing direto para atingir seu público. O composto promocional (propaganda, publicidade, merchandising, relações públicas, promoção de vendas) é importante para vender um produto, porém o produto ou serviço tem que satisfazer o consumidor, sendo necessária uma pesquisa para ajustá-lo às necessidades do mercado. De acordo com Kotler (2000), a embalagem do produto, o comportamento do vendedor, a identidade visual da empresa, etc, todo o contato com a marca comunica algo para o consumidor que pode fortalecer ou enfraquecer sua visão em relação à empresa. Para estabelecer o mix de comunicação, os profissionais de marketing devem avaliar cada ferramenta promocional. Precisam ser considerados, também,

20 21 outros fatores como: o tipo de mercado do produto; deve ser utilizada a estratégia de pressão (escolha da mercadoria na loja, compra por impulso) ou de atração (escolha pela marca antes de ir à loja, fidelidade à marca); a disposição do comprador; o ciclo de vida do produto (introdutório, crescimento, maturidade e declínio) e a classificação da empresa no mercado. A comunicação integrada de marketing é um plano de comunicação de marketing que reconhece a importância de avaliar o papel das ferramentas promocionais (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto), combinando-as para oferecer clareza, coerência e impacto por meio de suas mensagens. O sucesso da mensagem da propaganda está nos objetivos de marketing, pois é importante estabelecê-los para criar uma campanha publicitária adequada, tendo que se analisar as situações de marketing e comunicação para se tomar a decisão estratégica de conduzi-la nas várias mídias existentes. As estratégias de publicidade devem levar em conta as considerações do marketing. O plano de mídia depende dos objetivos de marketing para obter bons resultados, é preciso conhecer as características básicas do produto e os seus benefícios, para que seja apresentado de forma clara para o consumidor. Muitos fatores podem influenciar na decisão dos veículos de comunicação, porque a escolha tem a ver com a situação de mercado e os desafios estratégicos da empresa. Usar a propaganda em alguns casos pode ser um desperdício, por não saber avaliar o trabalho realizado pela propaganda e deixar que a mensagem continue sendo veiculada mesmo depois de ocorrer mudanças no mercado. As mídias com audiências específicas ajudam na escolha dos meios de comunicação para as campanhas publicitárias. A publicidade informa e chama a atenção para o produto ou serviço, contrastando com a propaganda, pois sua mensagem é transmitida sem pagar ao veículo e sem indicar a fonte. O especialista de marketing é acusado de manipular o público-alvo, fazer as pessoas consumirem o que não desejam e de se intrometer em suas vidas, fazendo pesquisas para saber sobre assuntos pessoais, como renda, gostos, etc. No entanto, a intenção da pesquisa é saber as necessidades e desejos da população e sua atitude diante do produto, buscando a satisfação dos consumidores. Então,

21 22 esses profissionais devem evitar práticas que não possam ser defendidas, não devem permitir a veiculação de propagandas que podem iludir os clientes, isto é, propagandas falsas ou enganosas. E nem mesmo o vendedor pode mentir para o consumidor ou enganá-lo sobre as vantagens de um produto (KOTLER, 2000). 2.4 O planejamento de marketing Uma auditoria de marketing serve como auxílio à administração de uma empresa para avaliar o mercado, o produto, o programa e as atividades de marketing da empresa, revelando os seus problemas e oportunidades, assim poderá servir como base para um planejamento mais eficaz. Segundo Kotler (1978, p. 70): Uma auditoria de marketing é um exame independente de todo o esforço de marketing de uma organização e cobre os objetivos, os programas, a implementação, a organização e o controle, no propósito de determinar e avaliar o que está sendo feito e de recomendar o que deve ser feito no futuro. O planejamento de marketing é uma ferramenta de trabalho desenvolvida para sistematizar as ações e atingir os objetivos da empresa, é algo realizado antes de agir, um processo complexo que exige conhecimento, criatividade, análise e aplicação de instrumentos técnicos. Conforme Las Casas (1997, p. 273), o planejamento pode ser considerado uma forma de garantir que todos os fatores que influenciam os elementos do composto de marketing se combinem da melhor maneira possível para atingir determinados objetivos, considerando um meio ambiente qualquer. O plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que integra os elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem, preço, propaganda, relações públicas, etc. Esse plano mostra como obter e manter posições desejadas no mercado. Para Cobra (1985, p. 291), o plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no negócio para a empresa. E de acordo com Las Casas (1997, p. 274), um plano de marketing vem a ser, portanto, a parte escrita do planejamento. É o documento que contém todos os detalhes para

22 23 a ação a ser desenvolvida pelos administradores responsáveis. Segundo o autor, o plano deve ser simples para que seja entendido por toda a organização e, também, deve ser prático e flexível. O planejamento e os planos devem ser flexíveis às mudanças do ambiente, para a sobrevivência, manutenção ou crescimento da empresa, caso seja necessário adaptá-los. Para Kotler (2000), os planos de marketing estão sendo mais orientados para clientes e concorrentes e o planejamento está se tornando um processo contínuo para responder as alterações do mercado. Para se construir um bom planejamento é preciso um diagnóstico da empresa e do seu meio ambiente, tendo que apresentar objetivos e ações com base nas necessidades da empresa e de seu mercado. O planejamento estratégico permite à empresa explorar as oportunidades de mercado, reagir às mudanças do meio ambiente e desenvolver técnicas para administrar, sendo importante na tomada de decisões e para evitar os erros. Para formular o seu planejamento estratégico a organização deve definir sua missão, valores, objetivos e metas, políticas, procurando neutralizar seus pontos fracos. É importante planejar, pois o planejamento evita a improvisação e é um excelente meio de controle, podendo, no processo operacional, saber o curso das ações, dando tempo de corrigi-las, se for necessário. Planejando, a organização tem maior integração com o seu universo e mais condições de sobrevivência. Las Casas (1997) diz que para elaboração do plano de marketing alguns passos são necessários, como: levantamento de informações, lista de problemas e oportunidades, determinação de objetivos, desenvolvimento de estratégias, determinação de orçamento e projeção de vendas e lucros. E, de acordo com Kunsch (2003), existem duas etapas que são muito importantes em um planejamento: o controle e a avaliação. O controle é para verificar e corrigir os desvios das ações. Já a importância de avaliar é para saber os resultados, tendo que acompanhar todo o processo do planejamento. Conforme Kotler (2000, p. 30), administração de marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

23 24 Dificilmente as empresas conseguem servir eficientemente todo o mercado, por isso a importância da sua segmentação. Com isso, fica mais fácil analisar, planejar e compreender as preferências do público. E é necessário saber quem são os concorrentes da organização, tanto diretos quanto indiretos. Muitas empresas acreditam que seus esforços de marketing fracassaram, mas na verdade nunca foram feitos de maneira correta. As principais deficiências são a falta de realismo, análises da concorrência e o foco no curto prazo. E, também, algumas organizações que não visam lucro querem aumentar sua aceitação pelo público, mas não querem ter muitos gastos e sem dinheiro fica difícil atingir seus resultados (KOTLER, 2000). O principal problema de não ter um departamento de marketing numa empresa é a carência de pessoa responsável pelo plano dos programas de marketing, ficando seus esforços prejudicados por não se ter uma orientação adequada, ou seja, funcionários treinados e capacitados para o serviço. Algumas empresas levam os seus planos a sério, enquanto outras o vêem como um roteiro para a ação.

24 25 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO Este capítulo traz o conceito de marketing de relacionamento e educacional, além da ferramenta utilizada para um melhor relacionamento com o cliente. Segundo Ian Gordon (1998, p ): O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. Ainda para o autor, no marketing de relacionamento o cliente ajuda a criar os valores, benefícios de interesse individual. E, também, o termo é confundido com o marketing tradicional, venda de relacionamento, marketing de banco de dados, marketing de fidelidade, marketing direto, parceria, etc. Pode-se dizer que quando esse tipo de marketing é usado há a busca de uma segmentação de mercado, focada no cliente para satisfazê-lo, sendo importantes nesse processo uma comunicação interna integrada e unificada na empresa, a obtenção de um banco de dados e o planejamento na organização. Conforme Ian Gordon (1998, p. 45), o marketing de relacionamento compreende oito componentes principais: 1. Cultura e valores, 2. Liderança, 3. Estratégia, 4. Estrutura, 5. Pessoal, 6. Tecnologia, 7. Conhecimento e percepção e 8. Processos. McKenna (1992) fala da importância do marketing de relações, pois o posicionamento começa com o consumidor, com isso as empresas devem possuir um posicionamento dinâmico do seu produto ou serviço no mercado. 3.1 CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com Clientes) A definição de CRM, de acordo com Ronald Swift (2001, p. 12):

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