Comunicação de Crise na Saúde

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1 Comunicação de Crise na Saúde Prevenir para melhorar a sociedade Conceição Martins Diretora de RH & IT

2 Angelini - Hoje O resultado de uma história de sucesso 4ª companhia farmacêutica em Itália (em volume); Líder, em Itália, do mercado de vendas a farmácias; 1ª companhia no sector OTC em Itália (em valor); Líder, em Itália, com a Procter & Gamble, do mercado de fraldas e absorventes; 52ª companhia farmacêutica em Espanha (em volume); 29ª companhia farmacêutica em Portugal (em valor); 3ª companhia no mercado OTC português (em valor); 15% do faturado ético investido em R&D. DADOS RELEVANTES 1

3 Angelini - Hoje O resultado de uma história de sucesso Éticos 2

4 Angelini - Hoje O resultado de uma história de sucesso TC 3

5 COMUNICAÇÃO EM SAÚDE Tivemos grande sucesso nos últimos cinco anos em controlar surtos, mas apenas recentemente entendemos que comunicação é tão crítica para controle de surtos quanto as análises de laboratório ou a epidemiologia. Dr. Jong-Wook Lee, Director Geral, OMS, 21 de setembro de

6 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EM SAÚDE Transversal A várias áreas e contextos de saúde: desde os serviços de saúde à comunidade Central Na relação que os técnicos de saúde estabelecem com os utentes no quadro da prestação dos cuidados de saúde Estratégico Relacionado com a satisfação dos utentes. 5

7 INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO EM SAÚDE Tomar consciência das ameaças para a saúde Influenciar a motivação para a mudança que visa reduzir os riscos AO NÍVEL INDIVIDUAL Reforçar atitudes favoráveis aos comportamentos protetores da saúde Ajudar a adequar a utilização dos serviços e recursos de saúde 6

8 UM NOVO CONTEXTO Receitas eletrónicas Questionamento da avaliação do médico Novos Recursos Novas Atitudes Novas Práticas Cartões de saúde com o historial individual Hospitais e consultas informatizadas Acesso do cidadão/ paciente a uma multiplicidade de informação e recursos online 7

9 INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO EM SAÚDE Promover mudanças positivas nos ambientes sócio-económicos e físicos Melhorar a acessibilidade dos serviços de saúde AO NÍVEL DA COMUNIDADE Facilitar a adoção de normas de conduta promotoras de uma vida saudável Contribuir positivamente para a saúde e a qualidade de vida. 8

10 MELHORAR A COMUNICAÇÃO EM SAÚDE PARA QUÊ? Para ajudar a compreender a informação sobre saúde e doenças - é um direito de todos nós! É um imperativo ético para os técnicos de saúde e, ao mesmo tempo, é uma responsabilidade de todos! Para minimizar ou mitigar situações que possam afetar os vários atores do setor da saúde. PREVENÇÃO DE CRISE 9

11 A COMUNICAÇÃO DE CRISE NA ÁREA DA SAÚDE A comunicação eficaz com os media é evidentemente uma responsabilidade-chave dos profissionais de saúde. Manual da OMS

12 UMA ÁREA ESPECIALMENTE SENSÍVEL SAÚDE PÚBLICA o Situações de dimensão local, regional ou mesmo mundial como pandemias, surtos de novas doenças, infeções alimentares, contaminações ambientais, ou outras que podem afetar milhares ou milhões de pessoas; PRESTADORES o Problemas relacionados com as políticas de saúde, a conduta dos profissionais de saúde, negligência médica, ou mesmo acidentes decorrentes da elevada complexidade da área em si: dela depende a vida; INDÚSTRIA o Problemas relacionados com a indústria, ou seja, com aqueles que desenvolvem e comercializam os medicamentos ou os meios de diagnóstico que vão contribuir para minimizar ou mitigar o impacto das doenças. 11

13 COMO SÃO AS CRISES NA ÁREA DA SAÚDE? Imprevisíveis Com grande potencial mediático Geradoras de ansiedade Requerem que haja confiança antes da crise Impactantes Disruptivas (nível económico e social) Centradas em comportamentos 12

14 CASE STUDIES PRESTADORES - Cegos Hospital de Sta. Maria - Bactéria no bloco operatório do Hospital dos Lusíadas SAÚDE PÚBLICA - H1N1 INDÚSTRIA - Crioestaminal - Vacinas meningite 13

15 ALGUNS EXEMPLOS CEGOS DE SANTA MARIA Cegos de Santa Maria : resultados no Google. Milhares de notícias entre 2009 até ao presente. Títulos maioritariamente negativos ou muito negativos para a reputação do Hospital. 14

16 ALGUNS EXEMPLOS ENCERRAMENTO DE BLOCO OPERATÓRIO DO HOSPITAL DOS LUSÍADAS Encerramento de Bloco Operatório por alegada contaminação por bactéria. Necessidade de reação imediata e intervenção junto dos envolvidos: médicos, doentes, famílias, media, etc. Dezenas de notícias publicadas. Bloco Operatório do Hospital dos Lusíadas : resultados no Google. 15

17 ALGUNS EXEMPLOS GRIPE A / H1N1 Pandemia ocorrida em 2009, cujos primeiros casos tiveram lugar no México e se espalhou pelo mundo. O vírus causou a morte de mais de 18 mil pessoas (OMS). O fim da pandemia foi anunciado em Agosto de Entre Abril e Maio de 2009, era já possível contabilizar mais de 250 mil notícias sobre esta gripe. 16

18 ALGUNS EXEMPLOS CAMPANHA PUBLICITÁRIA POLÉMICA DA CRIOESTAMINAL Campanha publicitária polémica. A empresa começa por lamentar a situação, mas manter a campanha. A polémica gerada leva à suspensão da campanha. Centenas de notícias negativas publicadas. Campanha publicitária Crioestaminal : 442 resultados no Google. 17

19 ALGUNS EXEMPLOS VACINAS ROTA TEQ E PREVENAR Em Março de 2012, morte de bebé suspeita de estar associada a administração de vacina. Infarmed suspende vacinas Rota Teq e Prevenar 13 por precaução. Em Julho volta a ser autorizada a venda, mas os danos na imagem e nas vendas já estavam causados. 18

20 COMO LIDAR COM UMA CRISE NA ÁREA DA SAÚDE? "Quando escrito em chinês a palavra crise compõe-se de dois caracteres: um representa perigo e o outro representa oportunidade." 19

21 COMO PROCEDER? RESTAURAR A CONFIANÇA Coordenar as mensagens com todos os envolvidos na gestão da situação Ter um discurso coerente e homogéneo Fornecer dados técnicos através de fontes credíveis, para contrariar o sensacionalismo Conduzir estratégias de comunicação eficazes coordenação coerência credibilidade comunicação 20

22 O QUE MELHORAR? Avaliação da situação o Ter o apoio de especialistas em comunicação de crise Coordenação dos mecanismos de resposta o Preparar à priori planos e procedimentos de crise Monitorização para apoiar decisões o Ouvir, reunir informação e integrar esses insights na tomada de decisão Capacidade de comunicação o Ser transparente, seja no primeiro anúncio da situação, seja nas comunicações subsequentes Avaliação resultados o Através de mecanismos que determinem o impacto das ações de comunicação e das suas repercussões Pós-Crise o Implementar medidas corretivas e de restauração da imagem 21

23 EM CONCLUSÃO Durante uma situação de crise, adoptar uma estratégia de comunicação aberta e empática, que conquiste a confiança da opinião pública. Pode ter como objetivo levar a população a mudar um comportamento, seguir uma recomendação ou evitar uma prática prejudicial. Numa situação de crise a confiança é fundamental, tendo em conta que o público tende a ser cada vez mais céptico em relação aos especialistas, aos investigadores, aos governos e mesmo aos próprios médicos. A falta de confiança tem aumentado em resultado do acesso massificado a fontes de informação contraditórias. Assim, para a comunicação ser persuasiva e eficaz deve ser: confiável, credível, empática, cuidadosa, competente em termos técnicos, honesta, aberta, dedicada e comprometida. 22

24 Obrigada!

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