RESENHA: FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: FOCO EM MODELOS DE RELACIONAMENTO

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1 FACULDADE DE TECNOLOGIA DE GARÇA CURSO DE TECNOLOGIA EM INFORMÁTICA GESTÃO DE NEGÓCIOS Autor: ANDRE LUIZ PACHECO ALBERO Garça SP / 2007 RESENHA: FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: FOCO EM MODELOS DE RELACIONAMENTO RESUMO A busca do equilíbrio financeiro e do crescimento das empresas passa naturalmente por um planejamento que tem como base à manutenção ou a elevação dos níveis de venda. Neste sentido a fidelização dos clientes em relação à empresa, seus produtos e sua marca são de vital importância para continuidade do negócio. Diante de um mercado tão dinâmico, onde os clientes mostram-se mais exigentes, relacionar-se mais ativamente com o cliente, agrupando criatividade e novas formas de atendimento, torna-se uma ferramenta ideal para a fidelização. Observa-se então, a necessidade da busca de uma análise mais aprofundada sobre o comportamento atual do mercado em relação às estratégias que vem sendo utilizadas para venda de produtos e a fidelização dos clientes. Nesta busca, devem-se considerar as características individuais, regionais, geográficas, costumes e comportamentos de cada um de nossos parceiros de negócio; estágios de conhecimento e de utilização dos recursos tecnológicos disponíveis no mercado de produtos e serviços; e, principalmente, valorização como maior ativo oferecendo-lhes o que há de melhor em atendimento, fidelizando-os e encantando-os para uma parceria cada vez mais duradoura.

2 SUMÁRIO 1. Introdução Conceituação e síntese da abordagem temática Metodologia História e conceituação do marketing Marketing Tradicional Marketing de Relacionamento Marketing Tradicional versus Marketing de Relacionamento Regras de segmentação para um modelo de relacionamento Fatores essenciais para o relacionamento com os clientes Atração e Retenção de Clientes Satisfação de Clientes Qualidade X Satisfação Fidelização de Clientes Foco no Cliente: estratégia de fidelização Foco no cliente inativo Conclusão Referências... 46

3 3 1. Introdução Os profissionais de marketing precisam entender como os estímulos são transformados em respostas dentro da caixa preta do consumidor, que possui duas partes. Uma constitui as características do comprador, que influenciam na maneira como ele percebe o estímulo e reage a ele. A outra constitui o processo de decisão do comprador, que por si só afeta seu comportamento (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.119). Diariamente, os consumidores tomam decisões de compra. Muitas empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que, onde, como, quanto, e por que os consumidores compram. Os profissionais de marketing põem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Mas descobrir os motivos por trás do comportamento de compra não é uma tarefa fácil as respostas estão geralmente na cabeça dos consumidores. Então, como fidelizálos, torná-los fiéis as marcas e produtos da empresa. Ser fiel é ser digno de fé; ser leal aos seus compromissos; não falhar, estar-se sempre seguro ante seus objetivos. Diante desses significados, seria correto dizer que os clientes são fiéis? Que são leais à sua marca? Que não falharão e seguramente continuarão fazendo negócios com sua empresa? Na maior parte das vezes, a resposta é não. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência aumentando o valor dos negócios por eles proporcionados. As empresas anseiam por clientes fiéis para obterem vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais. O ato de interagir com lealdade junto a amigos e companheiros é justificado pela construção de relacionamentos baseados em emoções. Desta forma, por que não ater-se a esse princípio e agir da mesma forma em relacionamentos com clientes, dos quais se espera lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; conquista-se em longo prazo com atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com a outra parte em um processo contínuo de lealdade.

4 4 A busca por ofertar qualidade nos serviços prestados e garantir a satisfação dos consumidores orientou, por muito tempo, estratégias de empresas no intuito de consolidar suas posições diante dos concorrentes ou de crescer sua participação no mercado. A idéia dominante embasava-se na condição de que bastava para as empresas conseguir níveis altos de satisfação para garantir que os clientes continuassem dando preferência a seus produtos e serviços ao longo do tempo. Apesar de esta idéia perdurar na visão de muitos administradores, alguns fatos mostravam-se contrários a esta proposição. Pesquisas indicavam que entre 60% e 80% dos consumidores que mudavam de fornecedor consideravam-se plenamente ou muito satisfeitos. Diversos acadêmicos perceberam que, para muitos casos, não havia correlação positiva entre índices de satisfação e comportamento de compra do consumidor. Com isso, a relação satisfação-fidelidade começou a ser estudada com maior detalhamento, sobrevindo então, grande diversidade de hipóteses com respeito à fidelização de clientes. Para garantir a sobrevivência no mercado, as organizações percebem que precisam manter fiéis os seus clientes. Mas como conseguir essa fidelização? Os primeiros estudos visando compreender o consumidor e seus hábitos de consumo surgiram no início do século XX, mas o foco baseava-se nos produtos e aumento das vendas. Em meados do século, estudos sobre a hierarquia das necessidades humanas (fisiológicas, segurança, relacionamento, estima, e autorealização), trouxeram uma importante contribuição para o estudo das características dos produtos que satisfizessem as necessidades e desejos dos consumidores. Posteriormente, Philip Kotler dedicou-se a consolidar os fundamentos e princípios do que hoje se titula como Marketing, amarrando definitivamente o produto à satisfação de necessidades, atribuindo a estas a prioridade. Antes de Kotler, produzia-se e promovia-se para vender e, nos dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades. Se cliente satisfeito é sinônimo de um negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio. Mas como uma empresa evolui de clientes meramente satisfeitos para clientes absolutamente fiéis? Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente melhorados a preços competitivos seja o suficiente. Outras vão mais além,

5 5 proporcionando programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos preferenciais. Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente em longo prazo. Por quê? Possivelmente porque a maioria desses enfoques não está centrada no cliente individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os clientes como uma grande massa sem muita diferenciação. Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e que a empresa venha empenhar-se em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade de produtos / serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra. Identifica-se com facilidade, atualmente, empresas preocupadas em oferecer produtos e serviços de qualidade, a preços justos, investindo fortunas na imagem, na marca, em e-business, em programas de responsabilidade social, de proteção ao meio ambiente e em campanhas de marketing. Mas poucas dessas empresas estão preparadas para ouvir seus clientes. A maioria está surda para as sugestões e reclamações que chovem em seus múltiplos canais de comunicação. As empresas que não ouvem seus clientes estão mais focadas em seus interesses do que nos dos clientes? A passividade excessiva vem auxiliando na perda de recursos financeiros? Talvez simples fatos como de não se formular respostas às suas necessidades, problemas, mudanças e expectativas, venham contribuir para uma relação estremecida e não duradoura. Como justificar a possível constatação de que é muito mais barato manter clientes do que conquistar outros novos? A demora na valorização do cliente, sublinhada pela passividade excessiva delineada pelas empresas vêm fundamentar a perda de investimentos e lucros? Segundo Kotler (2003), conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

6 6 Os programas de fidelização sejam quais forem as suas amplitudes, são considerados de grande importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes. A fidelização pode ser fruto das características intrínsecas e extrínsecas dos produtos / serviços ou do valor agregado percebido pelos clientes. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona à satisfação com o produto / serviço ou seus atributos essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção, cabe às empresas e seus administradores detectarem diretrizes para harmonizar esta relação.

7 7 2. Conceituação e síntese da abordagem temática Poucas marcas geram uma fidelidade tão intensa quanto a que está no coração dos proprietários de Harley-Davidson. O público da Harley é firme em sua devoção, lamenta o diretor de vendas da Yamaha (AMERICAN IRON 1 ). Conceituar fidelização de clientes não se prende ao simples fato de dar significado ao tema. Conceituar fidelização de clientes constitui-se, principalmente em classificar, agrupar, distinguir e combinar fatores que estabeleçam harmonia na relação com os clientes. Tecnicamente pode-se estabelecer, embasado em critérios definidos por instituições de certificação de qualidade como a (ISSO 9004:2000), de que organizações dependem de seus clientes e, portanto, convém que entendam as necessidades atuais e futuras desses clientes; e atendam aos seus requisitos e procurem exceder as suas expectativas. O conceito de fidelidade tornou-se mais relevante ainda, a partir do momento em que as empresas começaram a perceber que a fidelidade dos seus clientes é que garantiria retornos financeiros futuros. Segundo Drucker (9999, p.99), [...] a fidelidade tem efeito sobre a lucratividade na medida em que tem uma influência direta sobre o fluxo futuro de clientes. Atualmente, é destacada a forte tendência das empresas em migrar de estratégias baseadas em satisfação para estratégias orientadas à fidelização, pois são evidentes os resultados positivos financeiros quando se tem uma base de clientes fiéis. A busca pela fidelização está entre os principais problemas enfrentados pelos gestores e executivos das empresas de serviços. A compreensão dos efeitos financeiros ocasionados pelo aumento do nível de fidelidade e conseqüente redução na deserção de consumidores é de suma importância. A busca contínua pela fidelização e garantia de um relacionamento duradouro não deve ser entendido como um custo, mas como um investimento que gera margens de lucro crescentes e superiores às conseguidas com clientes eventuais e esporádicos. 1 American Iron: faz menção a observação do editor da revista Amercian Iron, uma publicação do setor. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.117).

8 8 Atualmente na comunicação com o mercado podemos contar com diversas ferramentas de marketing como a propaganda, a venda pessoal e o marketing direto. Conforme aponta, Kotler (1998): Graças às inovações tecnológicas, as pessoas podem agora comunicar-se por meio da mídia tradicional (jornais, rádio, telefone, televisão), bem como por novas formas de mídia (computadores, fax, celulares e Pager). Ao reduzir os custos da comunicação, as novas tecnologias tem encorajado mais empresas a passar da comunicação de massa para comunicação dirigida e ao diálogo um a um (KOTLER, 1998, p. 127). Entretanto, com o nível de competição e o alto grau de tecnologia incorporado aos processos produtivos, a qualidade dos produtos tende a se equiparar. Hoje, a diferença percebida pelos clientes deve-se, principalmente, ao atendimento prestado. Estudos sinalizam que, dos clientes que deixam de realizar uma compra, 68% o fazem por falta de atendimento ou comportamento inadequado de quem atende ao cliente. Possuir preço competitivo é importante, mas não contribui como fator isolado; o cliente percebe o valor, ainda que sentimental, e valor agregado é diferente de preço. Segundo Kotler (1998, p.27) Marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O valor agregado é composto pelo que o cliente entende que vale o produto (qualidade), e pelos serviços associados, como o atendimento prestado e a rede de assistência técnica. O grande diferencial está na prestação de um grande atendimento, já que os preços se equivalem em um mercado globalizado e num ambiente de baixa inflação. Estudos realizados com clientes de lojas de varejo mostram que 9% dos clientes deixam de comprar por causa do preço, enquanto que 68% o fazem por mau atendimento ou comportamento inadequado de quem os atende, ou seja, sete vezes mais. Este grande diferencial no atendimento deve perpetuar-se pelo uso de estratégias de comunicação, que construam relacionamentos de longo prazo e, assim, promovam a fidelização dos clientes. Segundo Drucker (l998) mais importante que reinterpretar o que a empresa está fazendo é identificar o que ela deveria estar fazendo, mas até agora não o fez.

9 9 Busca-se com este estudo, compilar diretriz e regras básicas, proporcionando as empresa o desenvolvimento de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes, sustentando-os através de alguns fatores, abaixo dispostos: Definir um ciclo de comunicação com o cliente possuir uma estratégia de comunicação, com ações voltadas para os clientes, desde o contato inicial até a obtenção de uma resposta, dentro de um prazo estabelecido; Interagir com o cliente regra de difícil implementação, mas com excelentes resultados quando realizada, como, por exemplo, no desenvolvimento de produtos; Ouvir o cliente cuidadosamente de modo a registrar as sugestões e reclamações, para ser pró-ativo; Desenvolver pesquisas sistemáticas entre os clientes; Desenvolver a propaganda de resposta direta de modo que a mesma induza o cliente a se comunicar com a empresa; Transformar compradores em adeptos. Por relacionamento, Kotler (1998, p.30) entende ser a construção satisfatória em longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e negócios em longo prazo. A empresa pode desenvolver o seu modelo de relacionamento com o cliente a partir das regras básicas acima, acrescentando-se às mesmas, regras específicas, de acordo com o tipo de relacionamento desejado e características pessoais, destacando-se os modelos a seguir: Modelo de recompensas premia a repetição da compra por intermédio de bônus e incentivos, como é o caso dos programas de milhagem das companhias aéreas e cartões fidelidade de algumas empresas; Modelo educacional existe um programa de comunicação interativo, enviado periodicamente ou a pedido do cliente, educando-o para o consumo do produto; Modelo contratual é um clube de clientes, no qual se paga uma taxa para usufruir benefícios exclusivos;

10 10 Modelo de afinidade é um clube de clientes, mas que agrega pessoas segundo um interesse específico, normalmente divulgado através de uma publicação. A pertinência do tema de interesse traz, normalmente, alto nível de resposta dos clientes; Modelo de serviço de valor agregado o cliente é reconhecido pelo uso de um serviço agregado durante a compra do produto / serviço contratado. Utilizado por redes de hotelaria, que providenciam o translado aeroporto-hotel do cliente; Modelo de aliança utilizado por organizações não-concorrentes, que se associam para prestar serviços a seus clientes comuns. Exemplo: das companhias aéreas, que fazem reservas de carros para seus clientes com as locadoras de veículos. Uma outra forma de fidelizar clientes é através da marca, que passa a ser associada a um estilo de vida, status, ou nível de excelência do produto / serviço. O estabelecimento de parâmetros que meçam os comportamentos dos indivíduos enquanto consumidores em relação aos benefícios oferecidos por certas marcas não é fácil, pois o benefício é algo subjetivo e difícil de ser identificado e medido e ao mesmo tempo de se construir em critério de agrupamento de consumidores (COBRA, 1997, p.96). Como exemplo, podemos citar as seguintes marcas e sua identidade para o cliente: Marcas de excelência inspiram uma confiança, respaldada no histórico e conceituação do produto. Exemplo: Leite Moça da Nestlé; Marcas de identidade o consumidor se identifica, de acordo com sua personalidade ou estilo de vida. Exemplo: cartão de crédito American Express, carros modelo Ferrari; Marcas de aventura são as que apresentam mudanças sociais e tecnológicas. Exemplo: relógios de pulso Swatch, referência em inovação no design, e produtos Nike, referência em tecnologia esportiva.

11 11 Como existem diferenças nas extensões dos níveis de satisfação e fidelidade em cada tipo de serviço, as estratégias de fidelizar clientes devem considerar as características de cada negócio, permitindo assim modelar uma estratégia de fidelidade adequada à natureza de cada serviço. Para isso, é importante que os conceitos e a relação entre satisfação e fidelidade sejam valorizados, possibilitando a viabilidade funcional de questionar fatores, valores e hipóteses, tais como: Quais motivos e fatores levam o consumidor a tornar-se fiel aos serviços de uma empresa e qual a diferença no grau de fidelidade em serviços de naturezas distintas?

12 12 3. Metodologia Com a acirrada competição e o surgimento crescente de novas tecnologias, as empresas também se preocupam cada vez mais com o principal diferencial competitivo, o atendimento ao cliente, procurando satisfaze-los e torna-los fiéis. Percebe-se que ao mesmo tempo em que as empresas visam satisfazer e reter seus clientes, estes se afastam, realizando suas compras em outros concorrentes. Nesse contexto, o desenvolvimento deste trabalho busca determinar os principais fatores que possam auxiliar as empresas à fidelização da sua carteira de clientes, conceituando, classificando, diferenciando e justificando estruturas e técnicas comportamentais dos clientes. A pesquisa embasou-se em focar os clientes ativos, inativos e seus respectivos relacionamentos com as empresas. Para o alcance dos objetivos deste estudo, foi realizada ampla pesquisa bibliográfica, embasada em obras de diversos autores de renome tais como: Kotler, Armstrong, Drucker, Cobra, Peppers, Rogers etc. Procurar-se-á sintetizar os principais objetivos e técnicas de marketing de relacionamento procurando comprovar que para a fidelização da carteira de clientes, as empresas necessitam exercer a valorização individual de seus clientes. Para tanto serão estruturados os seguintes parâmetros de abordagem junto aos consumidores: Melhora no atendimento ao cliente; Conhecer melhor o cliente; Determinar o perfil dos clientes; Aumentar a retenção / fidelidade do cliente; Aumentar o lucro por cliente; Melhorar a comunicação com o cliente; Oferecer o produto correto ao cliente; Antecipar e detectar as necessidades do cliente; Atrair clientes novos e inativos;

13 13 Estabelecer um processo de parceria com os clientes; Maior agilidade para atender as mudanças mercadológicas; Adequar o marketing de relacionamento individualmente. Muitos clientes realizam suas compras sem sequer saber o nome de quem as atendeu, nem mesmo o nome da loja ou proprietário. Sendo assim, o cliente não pensa duas vezes antes de trocar de fornecedor. Simples fatores como marcam, preço, qualidade não detêm mais um cliente insatisfeito. Como tornar este cliente fiel? O comportamento do cliente dimensionará a empresa a forma de conduta adequada para conquistá-lo, respondendo as questões seguintes: Todos os clientes recebem o mesmo tratamento? Apenas um ponto de contato (funcionário) conhece o cliente? O cliente precisa fornecer a mesma informação mais de uma vez? Clientes recebem informação diferente de cada ponto de contato (setor)? O numero de reclamações é excessivo? A empresa tem dificuldade de detectar as reais necessidades dos clientes? A empresa detecta as necessidades individualmente? A empresa adota campanhas de marketing com facilidade? Nota-se que as maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas são a dificuldade em detectar as necessidades dos clientes. O fato de os mesmos receberem o mesmo tratamento não constitui um fator positivo para detectar as respostas para as questões acima. O estudo dos modelos de relacionamento e o foco individualizado no cliente poderão construir uma nova formulação para o sucesso das empresas. O Cronograma deste trabalho inicia-se em setembro de 2006 e sua constituição é embasada na obra de Gil (2002, p. 59) asseverando que: A pesquisa bibliográfica, como qualquer outra modalidade de pesquisa, desenvolve-se ao longo

14 14 de uma série de etapas. Seu número, assim como seu encadeamento, depende de muitos fatores, tais como a natureza do problema, o nível de conhecimentos que o pesquisador dispõe sobre o assunto, o grau de precisão que se pretende conferir à pesquisa etc.. Para tanto as etapas foram assim compostas: 1. Definição do Tema Empreendedorismo: face à atual retração da economia e dificuldades na retenção dos clientes pelas empresas, este trabalho procurará demonstrar possíveis caminhos a serem percorridos; 2. Definição dos Objetivos Centrais: Modelos de relacionamento enfocados em clientes ativos e inativos; 3. Levantamento dos referenciais Bibliográficos: levantamento de obras de várias autorias na biblioteca FATEC e Municipal de Garça entre outras instituições de ensino; 4. Pré-leitura sumarizada: realização de apontamentos, anotações e citações analisadas pelo sumário de suas obras, como também registros de tabelas; 5. Leitura Seletiva: extração de textos relacionados ao tema central e suas disposições preliminares; 6. Leitura Reflexiva: foi dada a importância às argumentações dos autores em suas obras, procurando buscar compreender, relacionar, organizar e relatar com objetividade seus registros e narrativas; 7. Leitura interpretativa: inicia-se a busca pela problematização e conceituação das idéias expressas, buscando concordância ou não com os autores; 8. Definição das Problemáticas: através das etapas anteriores foi possível determinar as problemáticas e fatores contributivos que desencadearam o tema problema; 9. Formalização das Hipóteses: utilizando a mesma metodologia, definir proposições, hipóteses e fatores que precipitaram o tema problema; 10. Desenvolvimento do tema: norteamento e desenvolvimento das idéias centrais, seus objetivos e horizontes; 11. Conclusão: exposição das proposições e considerações finais sobre o tema escolhido;

15 Redação do Texto: concomitantemente às anotações e apontamentos iniciase a formalização do texto por meio da informática; 13. Revisão Final do Referencial Bibliográfico: estabelecimento das fronteiras científicas para início das demais etapas; 14. Correção gramatical e ortográfica: inicia-se a correção do contexto através do uso das escritas do Português / Brasil e Inglês / USA;

16 16 4. História e Conceituação do Marketing Toda a era do marketing foi voltada para a transação, procurando garantir a realização de um negócio entre as partes envolvidas. Mas como compreender como as atividades de marketing foram utilizadas pelas empresas na linha do tempo? De acordo com Boone e Kurtz (1998), existem três eras principais na história do marketing: a era da produção, a era de vendas e a era do marketing. O quadro 3, reflete a atitude dos produtores, do mercado consumidor e dos administradores de marketing ao longo da história. ERA PERÍODO APROXIMADO DE TEMPO ATITUDE PREDOMINANTE Produção Antes dos anos 20, século XX. Um produto bom se venderá por si mesmo. Vendas Antes dos anos 50, século XX. propaganda e vendas criativa vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a comprar. Marketing Anos 50 e 60 Tradicional. Anos 70 Segmentação. Anos 80 Nicho. Anos 90 Cliente. O consumidor é o rei. Busque uma necessidade e satisfaçaa. Relacionamento Anos 90 e século XXI. Compreenda a necessidade de seu consumidor e gerencie seu relacionamento com ele. Fonte: BOONE; KURTZ (1998, p.07). Quadro 3: Marketing ao longo da história.

17 17 A era da produção dominou a filosofia dos negócios desde a revolução industrial até aproximadamente a década de Durante este período a produção em massa estava iniciando e a mentalidade das empresas era de que o consumidor compraria qualquer produto que fosse bom, bastando que as empresas produzissem e procurassem o consumidor. Uma frase famosa vem enfatizar esta fase é citada na obra de (HENRY FORD apud KOTLER, 1998, p. 226) ilustrando que O cliente pode comprar o carro da cor que quiser, contanto que seja preto, explicada pela grande demanda de consumidores e baixa produção na época. O foco da produção deu lugar as vendas quando, devido a sofisticação das técnicas de produção e a crise de 1929, a busca por compradores teve que intensificar-se, fazendo com que as empresas fossem obrigadas a tornar suas forças de vendas mais eficazes, tendo como principal tarefa convencer o consumidor a comprar. Neste período, a renda pessoal e a demanda por mercadorias e serviços por parte do consumidor caiu abruptamente, exigindo maior atenção dos administradores nas análises dos mercados e no planejamento do produto, fazendo com que as atividades de marketing se destacassem no cenário organizacional. Tal tendência foi interrompida pela Segunda Guerra Mundial, quando tanto a oferta como as demandas de produtos tornaram-se escassas. Com o fim da Segunda Guerra Mundial, a produção de bens e serviços voltou à tona, fazendo com que houvesse uma mudança do mercado do vendedor com escassez de mercadorias e serviços para o mercado do comprador com abundância de mercadorias e serviços. Isso fez com que as empresas fossem obrigadas a trabalhar seus produtos e mercados, não era mais possível apenas produzi-los e vende-los. A era do marketing se iniciava com o papel principal de auxiliar no planejamento do produto. O cliente passa a ter razão absoluta. As empresas começaram a escutarem os clientes e desenvolverem os produtos por eles solicitados. O período de marketing desta época foi marcado por algumas fases importantes, podendo-se destacar: Era do Marketing de Massa: a era da produção em massa e da propaganda em massa que emergiu depois da Segunda Guerra, tendo seu apogeu entre os anos 50 e 60. O cliente transformou-se em consumidor, revelando pela própria natureza do nome um distanciamento do relacionamento, uma vez que a empresa não estava interessada em conhecê-los.

18 18 Era da Segmentação: na década de 70 proliferaram técnicas de segmentação de mercado, permitindo dirigir o esforço de marketing a grupos de pessoas mais homogêneos. A partir desse momento, as empresas foram obrigadas a buscar informações sobre os clientes a fim de dividi-los em grupos semelhantes. Era do Marketing de Nicho: nos anos 80 o mercado foi repartido em grupos cada vez menores de consumidores cada grupo com necessidades e desejos específicos. Era do Cliente: nos anos 90 os consumidores tornaram-se a ser clientes, no sentido de serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas com produtos ou serviços de maior qualidade e valor agregado. Para Kotler (1998, p.31) Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca. O objetivo principal das empresas era garantir a venda e para isso ou faziam o chamado marketing de massa, oferecendo produto e serviços idênticos a todos os consumidores, ou no máximo segmentavam tais consumidores em perfis semelhantes e adaptavam seus produtos para cada um destes grupos. Segundo Kotler (1998, p.27) o marketing é referenciado como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para Peppers e Rogers (2001) a medida de sucesso das empresas era a fatia de mercado, o que fazia com que os administradores de marketing estudasse a concorrência de forma a combatê-la, investissem fortemente em propaganda e treinamento de vendas e firmassem na mente do consumidor a imagem da empresa de forma a convence-lo de comprar o produto que ofereciam. 4.1 Marketing Tradicional Para Peppers e Rogers (2001), no marketing tradicional, as empresas têm seus produtos padronizados e dificilmente conseguem diferenciar seus clientes, o

19 19 que faz com que eles se tornem totalmente livres, isto é, se uma empresa perde um cliente e ganha outro, seu mercado está estável. A empresa desenvolve sua estratégia para um cliente médio, o que não significa que o seu cliente é fiel. Desenvolve também uma comunicação unidirecional, através da mídia de massa, pois seu objetivo é que o número de clientes aumente, consequentemente aumentando sua participação no mercado. Segundo Ribeiro (1999), o objetivo final é a maximização do lucro; a empresa dedica-se a produção dos bens ou serviços que serão vendidos no mercado através de transações com os clientes. Cada transação é independente de todas as outras transações e guiada somente pelo mecanismo de ganho em curto prazo.em uma transação simples não há reconhecimento de marca, nenhum comprometimento do vendedor com o comprador, extensão de crédito, transferência, lealdade ou diferenciação de um produto para outro. Apesar de ainda muito utilizado pelas empresas atualmente, o marketing de massa vêm se tornando cada vez mais ineficaz, pois um produto padronizado mesmo com baixos custos de produção e distribuição para a organização, não oferece os benefícios exigidos pelos consumidores. Segundo Kotler (1998, p.26) tal declínio se deve à [...] dificuldade da prática de marketing não ajustado às necessidades de públicos específicos. A idéia de que o século XXI seria marcado pela valorização do relacionamento com os clientes é apoiada por Peppers e Rogers (2001), que difundem a idéia que o marketing tradicional não é mais eficiente. A necessidade atual é de acumular informações dos clientes para conseguir se relacionar individualmente com cada um deles, redirecionando o conceito de marketing para Marketing de Relacionamento. 4.2 Marketing de Relacionamento No passado, os clientes buscavam resultados frente às suas necessidades específicas, o que gerava um movimento passageiro entre empresa e clientes, mas, no cenário atual, verifica-se que os clientes estão cada vez mais exigentes quanto aos resultados esperados e à própria superação de suas expectativas. Entretanto, Peppers e Rogers (2001) asseveram que Marketing de Relacionamento é fazer

20 20 negócios como nossos avós. A chave é retomar a arte de pensar pequeno: satisfazer os clientes, conseguir comunicações mais rápidas, mover-se com mais agilidade, todas essas coisas são mais fáceis quando se é pequeno. E essas são todas as características que se precisam num ambiente global de rápida mudança. Com as novas tecnologias de informática, todos os armazenamentos de informações sobre os clientes e fornecedores ficaram facilitados, possibilitando um atendimento mais personalizado. Foi em busca deste caminho que o mercado se voltou para técnicas e métodos que permitissem o estreitamento de comunicação, permitindo sua constância e eficácia entre a empresa e o cliente, não só pelo fator de se ouvir o cliente, mas de estreitar o relacionamento, tirando proveito dessa harmonia. Para realizar essas atividades, a informação é a arma que fará a diferença. A concorrência não ocorre mais na qualidade ou no preço do produto, na tecnologia de ponta na linha de produção ou na propaganda. Estes aspectos tornaram-se requisitos básicos para a permanência da empresa no mercado. Atualmente, as informações que as empresas têm sobre seus clientes, seus concorrentes e sobre o mercado em que atuam são seu principal diferencial competitivo. Além disso, o cliente tem um maior poder de barganha, devido a uma maior oferta gerada por uma concorrência global, observando-se ainda uma redução da fidelidade à marca e mudanças no seu estilo de vida, o que provoca uma demanda maior por conveniência, levando as empresas a buscarem a otimização dos seus canais de contato com os clientes e a procurarem personalizar suas ofertas e sua própria comunicação. Segundo Kotler (1998, pg.31) Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca. Existem duas formas básicas de competição: por preços ou por diferenciação e especialização de produtos e serviços em torno de determinado público-alvos. Assim, dentro de um mercado em que cada vez é mais fácil se fazer comparação por preços, ou a empresa tem a certeza de que tem o melhor preço ou terá de buscar essa estratégia de preço, tornando-se muito latente a necessidade da diferenciação nos produtos e na prestação de serviços, assemelhados atualmente na busca pela fidelização. Com o poder das informações, as empresas ficam aptas a identificar e selecionar os clientes corretos, oferecendo-lhes o produto que desejam, com um

21 21 atendimento personalizado, buscando um relacionamento duradouro e benéfico para ambos. O relacionamento sustentado satisfatoriamente junto aos clientes através de um marketing de permanente conquista, evidencia a existência de vários fatores influenciadores no bom desempenho financeiro da empresa. É preciso reconhecer que o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo. Assevera-se ainda, que a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, o que salienta ainda mais a relevância do requisito fidelidade. Se a empresa deseja manter um bom relacionamento com os seus clientes, é preciso saber, inicialmente, o que é importante para eles, o que é relativamente fácil, porque todos, afinal, num determinado momento, são clientes. Algumas empresas perdem excelentes oportunidades ao manterem uma política de passividade expressiva, como por exemplo, as que mantêm avisos de troca de produtos em determinados dias da semana, o que, seguramente, lhes fazem perder oportunidades de negócios. No entanto, bons lojistas sabem que a troca de produtos enseja novas vendas. Além disso, ao oferecer conveniência e simplicidade ao cliente, a empresa mostra que valoriza o seu tempo, perpetuando o ativo mais importante nos dias atuais. Os relacionamentos são supervalorizados por emoções positivas a cada momento em que o cliente interage com a empresa. Existem diversas ferramentas que auxiliam no conhecimento do comportamento do cliente, como por exemplo, o CRM, que gerencia o relacionamento com o cliente, uma estratégia poderosa de negócios pela qual as empresas otimizam sua rentabilidade, suas receitas, a satisfação do cliente e um marketing de relacionamento, integrando múltiplos pontos de contatos. Antigamente, o proprietário de um estabelecimento comercial conhecia as preferências e a capacidade financeira dos seus clientes em absorver novos produtos e serviços, beneficiando-se desse conhecimento. No mundo atual, porém, a empresa, através dos meios tecnológicos de que dispõe, disponibiliza informações para as pessoas que mantêm contato com os clientes, objetivando a manutenção dos mesmos e a aquisição de novos, da forma mais econômica possível. Um dos objetivos da empresa com essas técnicas de relacionamento é obter 100% da fatia do orçamento do cliente e fazer também com que o cliente se torne um aliado da

22 22 empresa, indicando-a para os seus parentes e amigos. Existe a necessidade do entendimento de que o cliente precisa ser envolvido, na busca da manutenção de um relacionamento harmonioso, levando em conta também, o lado emocional conquistado dia-a-dia. A empresa busca agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o cliente, onde o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais um item, em uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa. Para tanto, algumas regras de segmentação são recomendadas às empresas, como forma de estruturação e, posterior adoção de medidas para melhor fidelizar sua carteira de clientes. 4.3 Marketing Tradicional X Marketing de Relacionamento A diferenciação entre os dois conceitos de marketing em seus diversos aspectos são o foco e a medida de sucesso para a análise dos resultados das atividades de marketing. Enquanto o marketing tradicional tem o foco procurar clientes para seus produtos e como medida de sucesso de seus programas de marketing o aumento da participação do mercado, o marketing de relacionamento tem como foco procurar produtos para seus clientes e seus programas têm seu sucesso medido em termos de participação do cliente. As principais diferenças podem ser exemplificadas no quadro 1: Marketing Tradicional Cliente médio Cliente anônimo Produto padronizado Marketing de Relacionamento Cliente individualizado Cliente com perfil definido Oferta sob medida

23 23 Produção em massa Distribuição em massa Propaganda em massa Promoção em massa Mensagem unidirecional Economia de escala Participação de mercado Todos os clientes Atração do cliente Produção sob medida Distribuição individualizada Mensagem individualizada Incentivos individualizados Mensagem bidirecional Economia de escopo Participação do cliente Apenas clientes rentáveis Retenção do cliente Fonte: KOTLER, Philip (1998, p.627). Quadro 1: Marketing Tradicional versus marketing de relacionamento Outros autores também se preocupam em diferenciar o marketing tradicional do marketing de relacionamento. Abaixo segue o quadro 2, construído por Ribeiro (1999, p.128) que, em seus esforços de comparar o marketing sob a perspectiva de relacionamento em relação à perspectiva de transações, afirma que um é efetivamente o oposto do outro. Grupos de análise Marketing Transacional Marketing Relacional Objetivo Fazer uma venda que é o resultado final e a medida de sucesso. Satisfazer o consumidor (o consumidor compra valor). Criar um consumidor (a venda é o começo de um relacionamento). Integração do consumidor (geração de valor interativo). Duração Começo e fim determinados. Processo contínuo. Compreensão do Consumidor é anônimo. Comprador e vendedor são

24 24 consumidor Comprador e vendedor são independentes. independentes. Domínio da função de marketing Marketing mix. Marketing interativo (suportado pelos objetivos do marketing mix). A tarefa de marketing e critérios de performance Acesso ao mercado é baseado em produto e preço. Maior sensibilidade ao preço. Foca na conquista de novos clientes. Acesso ao mercado é baseado em competência para resolver problemas. Menor sensibilidade ao preço. Foco no valor alcançado junto a clientes atuais. Método Negociação. Colaborativo e cooperativo. Condução Transações atrativas de curto prazo. Comprometimento confiança. e Estilo Independência. Dependência mútua. Principais aspectos de troca Domínio da função da qualidade Mensuração da satisfação do consumidor Foco em produto. Venda como uma conquista. Eventos discretos. Monólogo com a base de clientes existente. Domina a qualidade como resultado (dimensão técnica da qualidade). Monitoramento da participação do mercado. Foco em serviço. Venda como um acordo. Processo contínuo (histórico). Diálogo individualizado. Qualidade das interações cresce em importância e pode vir a ser dominante (dimensão funcional da qualidade). Administração da base de clientes. Sistema de Pesquisa de satisfação ad Sistema de feedback do

25 25 informação do consumidor Quando realizando o plano de negócio Interdependência entre marketing, operações e pessoal O papel do marketing interno hoc. Busca conselhos e sugestões que podem ser consideradas ou não. Interface de nenhuma ou limitada importância estratégica. Marketing interno de nenhuma importância limitada. consumidor. Tenta construir uma rede de relacionamentos. Interface de substancial importância estratégica. Marketing interno de substancial importância estratégica para o sucesso do negócio. Principal vantagem Dinheiro nas mãos. Conhecimento íntimo das necessidades de mercado desenvolvido ao longo do tempo. Principal desvantagem Melhor forma que poderia chamar Tendências Vulnerabilidade em função de uma melhor oferta realizada pela concorrência. Orientação de baixo para cima (Bottom-line oriented). Estilo tradicional está em declínio. Vulnerabilidade devido à dependência do parceiro. Orientação para o crescimento (Knowledgeoriented). Estilo está ganhando popularidade. Fonte: RIBEIRO (1999, p.27). Quadro 2: Comparação entre Marketing transacional e marketing Relacional

26 Regras de segmentação para um modelo de relacionamento Na implantação de um modelo de relacionamento com os clientes, diversas ferramentas e metodologias podem ser adotadas, em função das características do negócio e de seus clientes. No entanto, a atenção na definição de alguns aspectos é essencial e independe da metodologia seguida. As estruturações dessas metodologias serão a seguir classificadas. Definir quais são os grupos de clientes-alvo do seu negócio esta é uma definição estratégica fundamental para a organização, pois permite que ela trabalhe focada naqueles clientes (atuais ou potenciais) que efetivamente são os compradores de seu produto / serviço, o que diminui a possibilidade da adoção de ações de fidelização para não-compradores, com perda de tempo e gastos desnecessários; Determinar a abrangência do programa de relacionamento este programa deve ter dois propósitos principais: coletar informações que ajudem na melhoria dos produtos e processos da organização e como parâmetro de demonstração aos clientes do desejo de melhor servi-los, conhecendo melhor suas necessidades. É importante determinar quais clientes comporão o programa de fidelização, definindo o modelo de fidelização a ser utilizado e quais serão alvo de futuras pesquisas, para que se atinja os propósitos principais. Estes podem ser selecionados a partir dos seguintes grupos: 1. Clientes ativos não formam um grupo homogêneo, pois clientes atuais podem ser estratificados por grau de interesse, de acordo com as características de seus produtos / serviços. Estes, naturalmente, comporão a maior parte dos clientes fidelizáveis ; 2. Ex-clientes representam valiosa fonte de informação sobre falhas no produto ou no atendimento, uma importante parcela a se considerar na análise do grau de satisfação dos clientes; 3. Clientes potenciais podem fornecer informações relevantes, no caso da Organização possuir uma estratégia de expansão do seu mercado, com o lançamento de novos produtos / serviços, ou promovendo adaptações nos já existentes;

27 27 4. Clientes da concorrência representam uma das melhores fontes de benchmarking 2, pois na comparação de suas respostas com as de seus clientes ativos, agregam valor para a análise de seus resultados e permitem o estabelecimento do gap 3 de seus produtos / serviços em relação à concorrência; Definir os requisitos para medição quais são as características de seus produtos/serviços que devem ser aferidas? Qual a importância relativa dessas características para seus clientes, e qual o grau de satisfação com relação a cada uma delas? As respostas a essas questões serão aspectos a serem trabalhados no aprimoramento das características dos produtos/ serviços, e que poderão atrair os clientes, fidelizando-os; Criar um banco de dados que possua essas informações atualizadas e que reflita o comportamento dos clientes, suas preferências e necessidades, permitindo o gerenciamento do relacionamento de modo adequado; Realizar as avaliações de modo regular e após os momentos da verdade, ou seja, após qualquer interação com o cliente, na qual a eficácia da empresa seja testada. Formatar os resultados para uma utilização gerencial e para uma comunicação abrangente como os empregados, de forma a manter o foco destes no cliente; Fazer o follow-up após as pesquisas, informar os clientes sobre os resultados aferidos. Um dos motivos do baixo índice de respostas às consultas é que os clientes são raramente informados do resultado de sua participação nas mesmas. O cliente sente-se importante e valorizado se seus comentários são considerados para o aprimoramento dos produtos/serviços de uma empresa. Os gastos com o follow-up são investimentos na satisfação contínua dos clientes. 4.5 Fatores essenciais para o relacionamento com os clientes O resultado imediato do bidirecionamento do processo de comunicação entre empresas e consumidores é a transferência do poder de barganha para as mãos do 2 Benchmarking: faz referência a um Banco de dados pré-estabelecido, marcado por setor ou fatores definidos. 3 Gap: abertura, espaço, diferença f. grande de opinião ou caráter.

28 28 consumidor, que mais informado, torna-se ativo no processo de formação de opinião e capacitado para comparar suas opções de decisão. A mudança no balanço do poder da informação a favor do consumidor demanda mudanças radicais no pensamento e na prática do marketing das empresas, uma vez que, requerem a criação e utilização de novos paradigmas nos conceitos, processos e organizações tradicionais de marketing. Este cenário assevera ainda amais a força nas estratégias competitivas das empresas em relação a fidelização dos clientes. Tais fatores contribuíram para que as empresas fossem obrigadas a se preocupar com estratégias antes muito pouco utilizadas, como: atração e retenção de clientes; satisfação dos consumidores; fidelização de clientes; segmentação de mercado, entre outros Atração e Retenção de Clientes Segundo Kotler (1998, p.58), a maior parte da teoria e prática de marketing centraliza-se na arte de atrair novos consumidores e não reter os clientes. Independentemente da conquista de novos clientes, a carteira tende a não aumentar, pois supostamente outros deixam à empresa, mascarando a deficiência da organização que consequentemente tem seu potencial econômico enfraquecido. Neste sentido, as empresas vêm percebendo que para manterem-se rentáveis devem estar atentas as taxas de clientes perdidos e inativos, fazendo-as reduzir ao máximo. Uma das premissas da retenção de clientes é o prolongamento do contato da empresa com o consumidor, criando-se uma relação mais duradoura. Segundo Rosa (2001, p.78) esta questão deve ser analisada sob um escopo de marketing de relacionamento, ao invés do tradicional marketing de transações. Segundo Kotler (1998, p.57) para reduzir o número de consumidores perdidos as empresas necessitam adotar quatro etapas de abordagens : A primeira é definir e mensurar a taxa de retenção de consumidores, procurando as causas que os levaram a abandonar a empresa, administrando-as melhor;

29 29 Estimar o valor do lucro não contabilizado quando a empresa perde consumidores, ou seja, o lucro que seria obtido com a fidelização dos consumidores por tempo duradouro; Finalmente, calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de clientes, comparando-a ao lucro perdido. Se o lucro perdido alcançar um patamar de valor maior, o certo seria tentar reverter a taxa de abandono de clientes inativos Satisfação de Clientes Segundo Rosa (2001, p.48) o marketing de relacionamento tem realçado a importância do estudo da satisfação do cliente, principalmente por ser um importante indicador de sucesso dos esforços de marketing. Define satisfação dos clientes como sendo uma função das expectativas e das desconfirmações das expectativas. Segundo (DEROSE apud KOTLER, 1998, P.29), satisfação [...] é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho do produto em relação às expectativas das pessoas. Isso significa que quando o desempenho do produto ou serviço está acima das expectativas dos clientes, ele fica satisfeito e quando está abaixo das expectativas, torna-se insatisfeito. A expectativa do consumidor é influenciada pela experiência anterior de compra, recomendação de amigos, informações e promessas das empresas e dos concorrentes, criando expectativas excessivas o que pode acarretar em desapontamento ao cliente. Para tanto, o considerável é que promessas e expectativas venham a se equivaler, cabendo a empresa utilizar de habilidades para determinar este ponto de equilíbrio. Rosa (2001, p.48) cita dois conceitos em relação a satisfação de clientes. O primeiro trata a satisfação de maneira cumulativa, em que os clientes fazem uma avaliação global de consumo ou compra de produtos e serviços em um dado período de tempo; um julgamento genérico baseado em diversas transações realizadas com um produto ou serviço; uma derivação de um conjunto de experiências com a loja ou o produto adquirido; ou ainda, uma apreciação geral baseada em todas as expectativas que o cliente obteve com a

30 30 organização, sendo um indicador de desempenho atual passado e futuro. O segundo conceito diz respeito a satisfação por uma transação específica, que pode ser entendida como o resultado da percepção do cliente do valor agregado em relação ao concorrente; uma resposta que avalia a experiência de aquisição e consumo de um produto resultante da comparação entre o que era esperado e o que foi recebido; uma avaliação pós consumo onde a alternativa selecionada foi igual ou superior a expectativa; um julgamento pós-compra capaz de influenciar uma atitude futura em relação à novas compras; ou ainda, o resultado de uma experiência de compra ou uso, reflexo da comparação entre custo-benefício da aquisição e expectativas anteriores. Bastante relevante, a satisfação do cliente não se resume simplesmente à aquisição do produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua antes e após a venda. Mais ainda, ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição, ou seja, a relação entre empresa e cliente tende a ser duradoura e com a certeza da constante busca por novos produtos, marcas e fornecedores Qualidade X Satisfação Segundo Boone e Kurtz (1995, p.32), qualidade descreve o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa, sejam elas tangíveis ou intangíveis, acreditando que a mensuração de qualidade acontece quando um empreendimento satisfaz seus clientes. Historicamente, planos para melhorar a qualidade do produto envolviam inspeções no final de linha de produção. Porém, este método mostrou-se ineficaz, pois desperdiçava tempo; não visava a correção de erros de fabricação e se revelavam onerosos, gerando o reconhecimento de que havia a necessidade do surgimento de um método mais eficaz de controle de qualidade de produtos. Após estágios de melhoria na qualidade, a partir dos anos 90, a qualidade tornou-se condição mínima para a satisfação do cliente.