O TEXTO PUBLICITÁRIO E SUA EXPRESSIVIDADE ESTILÍSTICA RESUMO

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1 O TEXTO PUBLICITÁRIO E SUA EXPRESSIVIDADE ESTILÍSTICA Fernanda Arioso (G CLCA UENP/CJ) Fernando de Oliveira Saladini (G CLCA UENP/CJ) Maria Jaqueline Guaita (G CLCA UENP/CJ) Tânia Regina Montanha Toledo Scoparo (Orientadora CLCA - UENP/CJ) RESUMO Os anúncios publicitários revelam-se importantes materiais para o desenvolvimento da linguagem em geral e também para a visão crítica dos cidadãos. O presente trabalho apresentará uma análise do gênero publicidade por meio de recursos estilísticos, para mostrar como esses recursos são usados com objetivos específicos. São diversos os elementos que compõem e chamam a atenção para o produto. Neste artigo, serão alguns textos analisados, com apresentação de sua expressividade, bem como, sua linguagem e os objetivos buscados por eles. Sendo assim, discutiremos os recursos apresentados, suas finalidades e o público alvo. Como resultado, espera-se entender como eles são utilizados para atingir seus públicos - fazendo os mesmos terem o desejo de possuir o produto; e principalmente mostrar como o gênero publicidade aumenta o universo referencial do estudante e aprimora sua competência para a leitura e interpretação. Introdução...ler o que circula socialmente é também agir socialmente. (Marcondes et al., 2000, p. 13) Um dos propósitos da escola é utilizar diferentes fontes de informação e recursos tecnológicos para que o estudante adquira e construa conhecimentos. Nesse sentido, os diversos gêneros textuais que circulam na sociedade revelam-se excelentes materiais para o desenvolvimento da linguagem e da visão crítica dos alunos. Conforme as Diretrizes Curriculares da Educação Básica do Paraná, 730

2 Ler é familiarizar-se com diferentes textos produzidos em diversas esferas sociais: jornalística, artística, judiciária, científica, didático-pedagógica, cotidiana, midiática, publicitária, etc. No processo de leitura, também é preciso considerar as linguagens não verbais. A leitura de imagens, como: fotos, cartazes, propagandas, imagens digitais e virtuais, figuras que povoam com intensidade crescente nosso universo cotidiano, deve contemplar os multiletramentos (...). (2009, p. 71) Por meio desses gêneros textuais, o professor pode ensinar seus alunos a analisar e entender como diferentes recursos linguísticos são usados com objetivos específicos. Dentre esses vários gêneros, no nosso entendimento, os anúncios publicitários são excelentes materiais para o desenvolvimento da linguagem em geral. Com o propósito de oferecer algumas alternativas de trabalho com o gênero publicitário, propiciando o estudo dos recursos estilísticos da língua, este trabalho se estrutura da seguinte forma: primeiramente serão traçados alguns comentários sobre as características desse texto, diferenciando-o do gênero propaganda; em seguida uma breve introdução sobre Estilística; e por último, uma análise estilística de três anúncios publicitários, que poderão ser inseridos em atividades de sala de aula. Dessa maneira, julgamos ser relevante a análise que nos propomos neste trabalho. Propaganda x Publicidade Achamos conveniente fazer um esclarecimento conceitual sobre propaganda e publicidade. Há divergências de opiniões entre os autores sobre esse assunto, mas vamos explicitar os que achamos mais pertinentes. Segundo Fernández (2009, p. 22), (apud Malanga, 1979, p ), propaganda é ideológica, grátis, dirigida ao indivíduo, apela para os sentimentos morais, cívicos, religiosos, políticos; é atividade que tende a influenciar o homem, com objetivo religioso, político ou cívico; promove a adesão a um dado sistema ideológico. Já a publicidade é arte de despertar no público o desejo de comprar o produto; promove o lucro, é comercial, é paga pelo consumidor, é dirigida à massa. Com essas definições, observamos que o gênero publicidade tem um papel social, por sua característica persuasiva e poder de convencimento. Os textos verbais e não verbais veiculados pelas mídias são instrumentos de formação de opinião e um excelente 731

3 material para a sala de aula, como orientam o documento oficial proposto pelo Governo do Estado, as DCEs, A leitura dessas múltiplas linguagens, realizada com propriedade, garante o envolvimento do sujeito com as práticas discursivas (2009, p. 51), alterando sua condição social, cultural, linguística, etc. O nosso foco, como já explicitamos, é o anúncio publicitário (escrito). A linguagem desse gênero é marcada pela sedução e persuasão, com objetivo de chamar a atenção e convencer o público sobre a necessidade de adquirir determinado produto. Dessa forma, a publicidade pertence à indústria dos sonhos e baseia-se no que vai no íntimo das pessoas. Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade. (CARVALHO, 1996) Muitas são as características do texto publicitário escrito. Explicitaremos alguns, de acordo com Cereja e Magalhães (2000, p. 175): a) Quase sempre constituído por imagens e texto; b) Linguagem persuasiva, direta e clara; c) Nível de linguagem de acordo com o público que se pretende atingir; geralmente a variedade culta informal da língua; d) Verbos geralmente no modo imperativo ou no presente do indicativo; e) Uso de recursos como figuras de linguagem, ambiguidade, jogos de palavras, provérbios, etc., como forma de atrair a atenção do público; f) Estrutura variável, mas geral composta por: título, que chama a atenção sobre o produto; texto, que amplia o argumento do título; assinatura, logotipo ou marca do anunciante. Muitas são as publicidades que usam figuras de linguagens e imagens para gerar um sentido cômico e até impressionante em suas mensagens. Quem não se lembra da propaganda do Dicionário Aurélio que dizia: Bom pra burro usando de ironia, ou a propaganda do doce Batom que repetia várias vezes Compre batom, compre batom. São vários os recursos usados para promover um produto, uma ideia. Muitos dos anúncios necessitam de um conhecimento de mundo do leitor, assim como conhecimentos linguísticos, estilísticos e interpretação de texto. Caso contrário, o anúncio pode não ter o mesmo efeito ou demonstrar a mesma mensagem, pelo qual foi criado. A Estilística como recurso expressivo nos anúncios publicitários Conforme Martins, (1989, p. 01), como princípio de explicação, Estilística é uma das disciplinas voltadas para os fenômenos da linguagem, tendo por objeto o estilo. Pode ser considerada o estudo dos recursos afetivo-expressivos da língua: a expressividade 732

4 da língua portuguesa, isto é, os meios que ela oferece aos que falam ou escrevem para manifestarem estados emotivos e julgamentos de valor, de modo a despertarem em quem ouve ou lê uma reação também de ordem afetiva (Ibid. p. 23). É uma ciência recente, fundada no século XX pelo suíço Charles Bally e o alemão Karl Vossler. Charles Bally pretendeu chamar a atenção para o lado afetivo da língua, buscava estudar a língua como expressão do pensamento. Já Vossler optou por estudar as relações entre expressão e indivíduo. São duas concepções excludentes, uma centrada na língua (Bally), outra na palavra. A concepção de Bally se aproxima, comparativa e contrastivamente, da gramática descritiva. A estilística descritiva volta-se para os aspectos afetivos da língua, os quais, de forma viva e espontânea, estão a serviço do homem; sujeitos à interpretação. É nessa concepção que vamos fazer a análise dos anúncios. Como veremos, a estilística pode ser muito usada em publicidade para chamar a atenção de um determinado público. Para tanto, são usadas figuras de linguagem, expressões, sons, cores, capazes de captar o interesse do leitor. Enfim, muitos são os processos para a venda de um produto. O anúncio publicitário irá buscar vários meios para promover seu produto. Análises As três publicidades a serem analisadas serão das marcas BomBril, da empresa Chevrolet, e do celular Chocolight da empresa LG. Serão identificadas figuras de linguagem, os recursos estilísticos que nelas podem aparecer e como eles são usados para a venda do produto. Análise Bom Bril Primeiramente analisaremos um anúncio da marca Bom Bril. Nela se faz uma brincadeira com os principais candidatos presidencialistas às eleições de 2010: Fig. 01: Publicidade da Bom Bril 733

5 Nessa imagem a empresa traz todos os quatro principais candidatos a presidente do Brasil em Dilma Rousseff, Plínio Sampaio, José Serra e Marina Silva respectivamente. A marca trata de política com uma linguagem voltada ao humor. O ator que faz os personagens chama-se Carlos Moreno. Ele ficou conhecido quando em 1978 interpretou o primeiro personagem para a marca. Naquela ocasião interpretava um químico desajeitado que trabalhava na Bom Bril. No alto da imagem, há o primeiro texto do anúncio publicitário: Pesquisas apontam: 1001 brasileiros preferem Bom Bril. Nesse texto há uma figura semântica implícita chamada comparação (aproximação de dois termos entre os quais existe alguma relação de semelhança) com sua publicidade costumeira, que sempre diz: 1001 utilidades. No entanto, na imagem eles usam como 1001% dos brasileiros preferem Bom Bril, revelando outra construção: a ironia (consiste na inversão de sentido: afirma-se o contrário do que se pensa, visando à sátira), ao referir-se à eleição presidenciável de Abaixo, vemos outra frase: Sujeira não. Bom Bril é a solução. Para um Brasil limpinho, vote Bom Bril. Identificamos aqui, além da ironia, uma metáfora (emprego de um termo com significado de outro em vista de uma relação de semelhança entre ambos. É uma comparação subentendida): votando em Bom Bril, o país fica limpo. Faz-se na publicidade uma alusão à corrupção que ronda a política brasileira, e como resultado da força da limpeza do produto isso não ocorreria mais. No caso, os anunciantes abrandaram, em analogia aos futuros presidentes, a sujeira e a corrupção que assolam o país, usando para isso, ao invés dos nomes dos presidentes, a marca Bom Bril, mas com a imagem explícita por meio do personagem propaganda. 734

6 Podemos identificar frases curtas nessa publicidade, que geram uma fácil compreensão, as palavras usadas são simples, do cotidiano das pessoas. Também observamos um campo da Estilística chamada fônica (valores expressivos de natureza sonora), também conhecida como Estilística do som ou Fonoestilística. Os sons da língua como outros sons dos seres - podem provocar-nos uma sensação de agrado ou desagrado e ainda sugerir ideias, impressões (MARTINS, 1989, P. 26). No texto, há a repetição do som [b] que nos faz lembrar a marca Bom Bril. 1001% dos brasileiros preferem Bom Bril. Essa repetição relembra a marca e a faz ficar repassando no subconsciente. Além disso, é uma consoante oclusiva, que possui um traço explosivo, momentâneo. Esse recurso provavelmente foi utilizado porque há uma explosão de revolta no sentimento brasileiro em relação ao país. A aliteração do [b] reforça essa sugestão embutida em todo o anúncio publicitário. Também ocorre a repetição do som [s], uma constritiva alveolar que normalmente reproduz o som do vento. No caso, na frase Sujeira não. Bom Bril é a solução., aparece como se fosse um sopro tirando toda a sujeira do local. A repetição do [s] nos remete à ideia de assoprar toda a sujeira do país, deixando um Brasil limpinho. O próprio termo limpinho também faz alusão à ironia. O diminutivo nesse contexto exprimiu depreciação, gozação, hipocrisia em relação à situação dos brasileiros. Essa publicidade procura atingir todos os brasileiros, principalmente àquelas pessoas que buscam maior limpeza e qualidade nos produtos que utilizam e ao mesmo tempo ao público politizado, que estão antenados com a situação política do país. A marca usa, de forma inteligente e engraçada, as figuras de linguagem e recursos estilísticos, chamando a atenção da sociedade e promovendo a venda do produto. Análise Chevrolet Nesta segunda imagem publicitária, da marca Chevrolet, anunciando o carro Celta Nova Geração, tem-se o personagem Cebolinha, criado pelo autor Maurício de Sousa. Um dos mais famosos cartunistas do Brasil, criador da "Turma da Mônica" e membro da Academia Paulista de Letras. Cebolinha é bastante conhecido por trocar o [r] pelo [l], fenômeno linguístico muito comum reconhecido como Rotacismo. Tal processo ocorre quando há a troca do som [r] pelo [l] ou vice-versa, isso acontece devido a um fonema que é alveolo-dental que passa a ser palatal ou por uma acomodação linguística, onde se pronuncia a forma mais fácil. Este é um problema conhecido 735

7 pelos fonoaudiólogos como Lambdacismo e existe cura, mas muitas pessoas tratam o rotacismo com preconceito. Não entraremos em detalhes quanto ao preconceito linguístico desse fenômeno, uma vez que esse não é o foco deste trabalho. No entanto, há na literatura muitos estudos sobre o assunto. O anúncio publicitário faz uso desse recurso, junto com o personagem famoso e conhecido dos jovens, para chamar a atenção do seu público alvo. Fig. O2 Anúncio Celta Nova Geração. Cebolinha é conhecido por falar com rotacismo, palavras como agola, sai colendo, entre outras, é muito comum em seu vocabulário. Para vender o carro Celta, a Chevrolet usa a imagem do personagem, fazendo uma brincadeira com a palavra, produzindo assim uma propaganda engraçada e chamativa. Cebolinha troca a palavra certa por Celta para ressaltar a marca do veículo e a escolha correta ao comprá-lo. O público-alvo interessado nessa publicidade são os jovens que conhecem o personagem e são os consumidores desse tipo de veículo popular e econômico. O personagem encontra-se de calça, tênis, camiseta e blusa. As cores da roupa são alegres, chamativas. Em anúncios é muito comum explorar as cores para evocar sentimentos, e em associação com o personagem em questão forma um todo significativo. O vermelho representa a paixão, a força e o entusiasmo. O azul, a juventude, o frescor. O amarelo, a esperança, desprendimento, desinibição, poder. O verde, segurança, satisfação, energia, orgulho. (CHEVALIER; GHEERBRANT, 2005). Não foi por acaso a utilização dessas cores nas roupas do Cebolinha. Nota-se que todas essas simbologias em relação às cores favorecem a imagem que o fabricante quer passar ao seu produto com vistas a levar o público jovem a adquiri-lo. Não é, portanto, sem procedimento que o personagem apresenta-se como um jovem descolado, legal : a imagem proporcional aos jovens de hoje. 736

8 Para a Estilística, o recurso utilizado pelo enunciador do texto é chamado de elemento de avaliação, no contexto das palavras lexicais. Há a coexistência de um valor substantivo Celta: marca do carro mais um valor adjetivo: certo, que se relaciona pela troca do [r] pelo [l] com o produto anunciado. Assim o adjetivo certo faz conjunção com as significações avaliativas das cores: a escolha certa pelo carro Celta faz os jovens se tornarem fortes, apaixonados, entusiasmados, desprendidos, seguros, orgulhosos, etc., como quer que pense o fabricante do produto. Enfim, a publicidade analisada remeteu os valores e os desejos do público-alvo e, junto com outros componentes do texto verbal e não verbal, reforçou a mensagem persuasiva pretendida. Celular Chocolight Chocolight é um celular da LG, que tem o nome que lembra chocolate. A propaganda faz uma intertextualidade com os doces, o nome do produto e o feriado de Páscoa quando as pessoas são presenteadas com chocolates. Na imagem vemos uma calda de chocolate ao fundo, e junto com a calda o celular, como se um fizesse parte do outro. Fig. 03 Publicidade Chocolight Nessa imagem há a figura semântica comparação, que está implícita no texto verbal, mas explícita no não verbal: a relação entre o chocolate e o celular chocolight. Há uma ambiguidade intencional (duplicidade do sentido do anúncio), já que o nome do produto pode ser facilmente confundido com o chocolate. Sabemos que na época de Páscoa os chocolates são altamente consumidos. Com isso, a publicidade dá ênfase ao nome do celular para colocá-lo no mercado. O nome é 737

9 sugestivo, onde o choco faz a lembrança do chocolate e o light a algo magro. O light revela o preço do produto no mercado. Um preço acessível, de baixo valor em referência a muitos outros que estão à venda, conforme pesquisa realizada na internet. No campo da estilística podemos encontrar a repetição das consoantes [p] e [s]. Nessa Páscoa peça chocolight de presente há na frase aliteração, figura de linguagem conhecida pela repetição das consoantes. A repetição do [p] faz os lábios se tocarem, remetendo ao gesto da degustação, quando para provar, sentir o gosto, ficamos tocando os lábios. Isso também faz o celular lembrar o chocolate, que é delicioso, gostoso para provar. Outro recurso estilístico se faz presente nesse caso: a figura semântica sinestesia (espécie de metáfora que consiste na união de impressões sensoriais diferentes). O anúncio procurou resgatar na linguagem visual, sensações derivadas de outros sentidos. É o caso, por exemplo, de o uso da calda de chocolate caindo no celular, com a intenção de transmitir visualmente as sensações de gosto, degustação (doce = sensação gustativa). Também associado ao celular: o público pegar o gosto pelo produto. Nesse caso, a palavra gosto no sentido de gostar. Ocorreu nesse caso uma derivação regressiva (deverbal ou pós-verbal), a que se obtém mediante redução da palavra derivante (verbo gostar). Com a repetição do [s] (constritiva alveolar), observamos uma suavidade sonora, um tipo de suspiro, que pode aferir tanto pelo preço do produto, quanto pelo gosto do chocolate, que pode ser suave, gostoso, ah!!!!. Esses recursos estilísticos, como os usos de figuras de linguagem, de sons, de cores, de léxico, fazem parte do anúncio publicitário e auxiliam em uma melhor recepção e aceitação do produto que está sendo vendido. A publicidade está presente em diferentes momentos na vida das pessoas nas sociedades atuais. Por suas características, constitui uma excelente possibilidade de usá-la como ferramenta de apoio didático para sala de aula. Para professores que querem novas formas de motivar seus alunos ao aprendizado, esse gênero pode ser de grande utilidade. É bom ter claro que para o uso de qualquer gênero em aula é necessário estar atrelado a propostas bem definidas que levem em conta tanto os objetivos da aula, as características dos alunos, como conteúdos programáticos, estratégias e metodologias. Grande parte do sucesso das atividades em sala de aula está a cargo do professor, e com o gênero publicidade não é diferente. A publicidade atrai os alunos, mas desde que trabalhada com criatividade, objetivos claros, com propostas que sejam desafiadoras, que proporcionem prazer, e, principalmente, que revertam em benefício para o aprendizado e também para a 738

10 vida. Com tudo isso atrelado, possivelmente aumentará a oportunidade de obter resultado positivo. Considerações finais Pela análise realizada neste trabalho, entendemos que a publicidade é uma maneira muito eficaz e muito rica em entreter o seu público-alvo. São vários os produtos inseridos na sociedade. Os anúncios quase sempre seguem o que ocorre com a sociedade na época. Como vimos acima na propaganda da Bom Bril, por exemplo, fazendo intertextualidade com as eleições. As linguagens verbais e não verbais estão sempre presentes na publicidade. São muito usadas para atingir o objetivo que buscam as empresas fabricantes de produtos. Como vimos, a linguagem, por elas usadas, é simples, direta para atingir de forma prática e rápida seus clientes. O uso dos recursos expressivos, das figuras de linguagem, se encontra presente nos modelos de publicidade que observamos. Nas análises encontramos metáfora, ironia, comparação, aliteração, assim como outros elementos estilísticos. Estes todos sendo usados de diversas formas para atingir o público. A partir disso entendemos que as publicidades hoje estão muito eficientes em atingir seus públicos de diversas formas. Independente de sua classe social ou da sua escolaridade. Elas buscam uma hegemonia que tenta atingir toda clientela consumidora. Enfim, é um gênero que pode funcionar como fonte de dados estilísticos e, principalmente, como manifestações culturais, sociais, entre outros. É importante ressaltar que o trabalho com a publicidade na sala de aula pode fazer com que o aluno reconheça e utilize os recursos e mecanismos disponíveis na língua para criar sentido. Cabe ao professor desenvolver atividades que possibilitem a reflexão, por parte dos alunos, dos diversos gêneros que circulam na sociedade, fazendo-os considerar o contexto de produção sócio-histórico, o interlocutor, a finalidade do texto, o gênero trabalhado. Referências CARVALHO, Nelly. Publicidade. A Linguagem da sedução. São Paulo, Ática,

11 CEREJA, W. R.; MAGALHÃES, T. C. Texto e interação: uma proposta de produção textual a partir de gêneros e projetos. São Paulo: Atual, CHEVALIER, Jean; GHEERBRANT, Alain. Dicionário de símbolos. 19. Ed. Rio de Janeiro: José Olympio, FERNÁNDEZ, Gretel Ers (Coord.). Publicidade e propaganda: o vídeo nas aulas de língua estrangeira. São Paulo: Companhia Editora Nacional, KOCH, I. V.; ELIAS, V. M. Ler e compreender: os sentidos do texto. 2. Ed. São Paulo: Contexto, MALANGA, E. Publicidade. Uma introdução. 3. ed., São Paulo: Atlas, MARCONDES, B.; MENEZES, G.; TOSHIMITSU, T. Como usar outras linguagens na sala de aula. São Paulo: Contexto, MARTINS, Nilce Sant Ana. Introdução à estilística: a expressividade na língua portuguesa. São Paulo: T.A. Queiroz: Ed. USP, PARANÁ. Secretaria de Estado da Educação. Diretrizes Curriculares da Rede Pública de Educação Básica do Estado do Paraná. Curitiba: SEED, VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. Trad. J. A. dos Santos.São Paulo: Martins Fontes, Sites consultados: Imagens/Propagandas Para citar este artigo: ARIOSO, Fernanda; GUAITA, Maria Jaqueline; SALADINI, Fernando de Oliveira. O texto publicitário e sua expressividade estilística. In: IX SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p

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