Ambush Marketing: Marco Legal. Valdir Rocha

Transcrição

1 Ambush Marketing: Marco Legal Valdir Rocha

2 Marco Legal Tratado de Nairóbi Promulgado no Brasil pelo Decreto /1984 Art. 1º Qualquer Estado que seja parte do presente Tratado terá a obrigação, nos termos dos Artigos 2 e 3, de recusar ou invalidar o registro como marca e de proibir, por meio de medidas adequadas, o uso, como marca ou outro emblema com finalidades comerciais, de qualquer sinal que consista no símbolo olímpico ou que o contenha, tal como definido nos Estatutos do COI, exceto por meio de autorização do COI.

3 Marco Legal Carta Olímpica Carta Olímpica Estabelece os princípios e regras para realização e organização dos Jogos Olímpicos: Regra 40 Parágrafo 3 - Nenhum competidor, treinador, ou funcionário que participe nos Jogos Olímpicos pode permitir que sua pessoa, seu nome, sua fotografia, ou seu desempenho nos esportes, seja usado para fins de propaganda durante os mesmos Jogos Olímpicos.

4 Marco Legal Constituição Federal/1988 Constituição Federal: Art. 5º XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País;

5 Marco Legal Legislação brasileira Lei da Propriedade Industrial (LPI Lei 9.279/96) sobre marketing de emboscada: Art Comete crime de concorrência desleal quem: III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

6 Marco Legal - Lei Pelé Lei 9.615/1998 Art o É privativo do Comitê Olímpico Brasileiro COB e do Comitê Paraolímpico Brasileiro CPOB o uso das bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos e paraolímpicos, assim como das denominações "jogos olímpicos", "olimpíadas", "jogos paraolímpicos" e "paraolimpíadas", permitida a utilização destas últimas quando se tratar de eventos vinculados ao desporto educacional e de participação.

7 Marco Legal Lei Pelé 3o Ao Comitê Olímpico Brasileiro-COB são concedidos os direitos e benefícios conferidos em lei às entidades nacionais de administração do desporto. 4o São vedados o registro e uso para qualquer fim de sinal que integre o símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas olímpicos, exceto mediante prévia autorização do Comitê Olímpico Brasileiro-COB.

8 CONAR Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária Art. 31. Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação. Parágrafo único - Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos: a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil; b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; e c. sem a prévia concordância do veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.

9 Marco Legal - Lei Federal /16 Marketing de emboscada por associação Art. 19. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Jogos, sem autorização das entidades organizadoras ou de pessoa por elas indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pelas entidades organizadoras: Pena - detenção de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa. Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização das entidades organizadoras ou de pessoa por elas indicada, vincular o uso de ingressos, convites ou qualquer outro tipo de autorização ou credencial para os eventos oficiais a ações de publicidade ou atividades comerciais com o intuito de obter vantagem econômica ou publicitária.

10 Marco Legal - Lei Federal /16 Marketing de emboscada por intrusão Art. 20. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos ou serviços ou praticar atividade promocional, sem autorização das entidades organizadoras ou de pessoa por elas indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais oficiais com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária: Pena - detenção de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa.

11 Marco Legal Ato Olímpico Federal Lei /2009 Art. 7º É vedada a utilização de quaisquer dos símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016 mencionados no art. 6º para fins comerciais ou não, salvo mediante prévia e expressa autorização do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 ou do COI. Art. 8º A vedação a que se refere o art. 7º estende-se à utilização de termos e expressões que, apesar de não se enquadrarem no rol de símbolos mencionados nesta Lei, com estes possuam semelhança suficiente para provocar associação indevida de quaisquer produtos e serviços, ou mesmo de alguma empresa, negociação ou evento, com os Jogos Rio 2016 ou com o Movimento Olímpico.

12 Marco Legal Ato Olímpico Federal Todo e qualquer acordo publicitário em aeroportos e áreas de interesses dos Jogos será suspensa durante o período entre 5 de julho e 26 de setembro de Encontra-se disposição sobre o tema também no Ato Olímpico Municipal (Decreto /2009).

13 Marco Legal Ato Olímpico Estadual/RJ Decreto Estadual /2009 Art. 4º - As autoridades estaduais deverão cooperar na investigação e repressão a atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016, adotando procedimentos que garantam celeridade e ampla defesa. 2º - A cooperação de que trata este artigo incluirá os atos ilícitos que se caracterizem como marketing de emboscada, assim denominada qualquer prática publicitária voltada para tirar proveito do destaque de evento relacionado aos Jogos Rio 2016, sem a aquiescência das autoridades organizadoras.

14 Marco Legal Ato Olímpico Municipal Rio de Janeiro Decreto Municipal /2009 Art. 4º - No período de realização dos Jogos Rio 2016 e em período antecedente e subsequente a serem definidos em regulamento próprio, ficará suspensa a veiculação de publicidade e propaganda em logradouro público ou que se exponha ao público, nas áreas de interesse dos Jogos Rio 2016, a serem definidas também em regulamento, por prazo nunca superior àquele estabelecido no manual técnico de propaganda e publicidade do Comitê Olímpico Internacional Art. 5º - A suspensão mencionada no artigo anterior está condicionada a requerimento escrito do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio 2016, devidamente fundamentado, com antecedência mínima de 180 dias, relativamente à data de abertura dos Jogos, a quem será facultada a opção de exclusividade na utilização dos referidos espaços publicitários.

15 Marco Legal Ato Olímpico Municipal Rio de Janeiro Art. 6º Eventuais atos de concessão, permissão ou autorização de uso dos bens ou serviços municipais que prevejam a veiculação de publicidade e as autorizações de publicidade ou sua renovação deverão observar o disposto no caput do artigo 4º e o prazo de 180 dias mencionado no artigo anterior.

16 Marco Legal Ato Olímpico Estadual/MG Lei n /2009 Art. 2º Para os fins do disposto no art. 1º, o Estado adotará, no âmbito de sua competência, medidas para: III - zelar pelo cumprimento das normas relativas a contratos de publicidade e propaganda, coibindo a prática de atos ilícitos que possam comprometer, de forma direta ou indireta, a realização dos eventos olímpicos; Art. 4º As autoridades estaduais deverão, no âmbito de sua competência, atuar e cooperar com as autoridades federais na investigação e na repressão a atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os símbolos relacionados com os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016.

17 Marco Legal Ato Olímpico Municipal Belo Horizonte Lei n 9.763/2009 Art. 9º As autoridades municipais deverão cooperar na investigação e repressão de quaisquer medidas características de "marketing de emboscada", assim denominada qualquer prática ilícita publicitária voltada a tirar proveito do destaque de um determinado evento, sem a aquiescência das autoridades organizadoras. Art Fica vedado o licenciamento para a realização de grandes eventos abertos ao público e que possam, potencialmente, configurar "marketing de emboscada, nos termos da Lei Federal, no período compreendido entre uma semana antes e uma semana depois das competições realizadas na Cidade de Belo Horizonte, visando a garantir a segurança do evento, sem colocar em risco a realização dos "Jogos Olímpicos 2016".

18 Marco Legal Ato Olímpico Estadual/BA Lei n /2009 Art. 3º - Parágrafo único - As autoridades estaduais deverão cooperar na investigação e repressão a atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os símbolos relacionados aos "Jogos 2016", referidos no caput deste artigo, adotando procedimentos que garantam celeridade, agilidade e ampla defesa. Art. 4º - No período de realização dos "Jogos 2016" e em períodos antecedente e subsequente, o Poder Executivo poderá suspender a veiculação de publicidade e propaganda em espaços de propriedade do Estado da Bahia, situados em logradouro público ou que se exponha ao público, nas áreas de interesse dos "Jogos 2016", definidos em regulamento.

19 Marco Legal Ato Olímpico Municipal Salvador Lei n 7.720/2009 Art. 10 As autoridades municipais deverão cooperar na investigação e repressão de quaisquer medidas características de "marketing de emboscada", assim denominada qualquer prática publicitária voltada para tirar proveito do destaque de um determinado evento, sem a aquiescência das autoridades organizadoras. Art. 11 O Município do Salvador não concederá licenciamento para a realização de grandes eventos abertos ao público e que possam, potencialmente, configurar "marketing de emboscada", no período compreendido entre uma semana antes e uma semana depois das competições realizadas na Cidade do Salvador, visando a garantir a segurança do evento sem pôr em risco a realização dos "Jogos Rio 2016".

20 Marco Legal Ato Olímpico Estadual/SP Lei n /2010 Artigo 4º - As autoridades estaduais deverão, no âmbito de sua competência, atuar e cooperar com as autoridades federais na investigação e na repressão a atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os símbolos relacionados com os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Artigo 6º - As autoridades estaduais, no âmbito de sua competência, deverão atuar e cooperar com as autoridades federais na investigação e na repressão a práticas publicitárias e medidas de caráter comercial que, sem a aquiescência das autoridades organizadoras, visem a tirar proveito do destaque de um determinado evento olímpico.

21 Marco Legal Ato Olímpico Municipal São Paulo Lei n /2008 Art. 8º. Fica proibida à atividade do comércio ambulante a venda de produtos relacionados aos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Parágrafo único. O Município de São Paulo exercerá a fiscalização do comércio a que se refere este artigo por intermédio do órgão competente. Art. 9º. As autoridades municipais deverão cooperar na investigação e repressão de quaisquer medidas características de "marketing de emboscada", assim denominada qualquer prática ilícita publicitária voltada a tirar proveito do destaque de um determinado evento, sem a aquiescência das autoridades organizadoras.

22 Marco Legal Ato Olímpico Municipal São Paulo Lei n /2008 Art. 10. Fica vedado o licenciamento para a realização de grandes eventos abertos ao público e que possam, potencialmente, configurar "marketing de emboscada", nos termos da lei federal, no período compreendido entre uma semana antes e uma semana depois das competições realizadas na Cidade de São Paulo, visando garantir a segurança do evento, sem colocar em risco a realização dos "Jogos Olímpicos 2016". Parágrafo único. Entendem-se como grandes eventos, para os fins desta lei, as atividades desportivas, recreativas, culturais ou artísticas, de caráter excepcional, realizadas em áreas públicas municipais, com público não inferior a (cinco mil) pessoas.

23 Marco Legal Legislação Comparada Países com legislação específica Portugal África do Sul Estados Unidos Reino Unido Itália Países sem legislação específica Grécia Suécia Costa Rica Moçambique Argentina Bulgária Austrália Áustria Bélgica Bolívia

24 Legislação Comparada Londres 2012 Promulgado Ato 2006 (não mais em vigor) Proíbe a associação indevida aos Jogos Olímpicos 2012, bem como aos seus símbolos. - Sanções cíveis previstas Atividades publicitárias não permitida nas áreas de interesse - Sanções penais previstas

25 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA Londres 2012 Durante as Olímpiadas Londres 2012, Burger King ofereceu porção em dobro de batata frita nos dias em que o Brasil ganhasse uma medalha. Anderson Silva publicou a promoção no twitter. McDonald s enviou reclamação ao COI, mas nenhuma ação judicial foi tomada.

26 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA COPA 2014 FIFA 450 violações de PI e marketing de emboscada identificadas pela FIFA FIFA enviou cartas de notificação às empresas infratoras e algumas ações judiciais foram iniciadas. Na maioria dos casos a FIFA apenas requereu a interrupção da violação

27 CONAR determinou que a TAM deveria deixar claro que transportaria somente os jogadores que aparecem no comercial, e que são patrocinados individualmente pela TAM. CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA COPA 2014 TAM: nossos adversários não vão gostar, mas nós vamos trazer nossos craques para jogar em casa GOL, concorrente da TAM e patrocinador oficial da Seleção Brasileira, ingressou com reclamação no CONAR contra a veiculação da peça publicitária.

28 RECENT CASES TAM AIRLINES

29 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA COPA 2014 Neymar expôs sunga da marca Blue Man durante jogo Brasil x Nigéria, durante a Copa do Mundo de 2014 Blue Man utilizou a imagem em sua página no Facebook FIFA enviou notificação à Blue Man requerendo a retirada da imagem

30 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA COPA 2014 Patrocinador oficial de tudo que aprendemos enquanto estamos crescendo Jogador da seleção argentina Javier Mascherano Induz o público a acreditar que a ALA é patrocinadora oficial da seleção argentina. Decisão que determinou a suspensão da peça publicitária

31 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA COPA 2014

32 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA COPA 2010 Bavaria comprou ingressos para mulheres vestidas de laranja (cor associada à marca) para assistirem a partida da Holanda. FIFA considerou marketing de emboscada por intrusão, uma vez que a Budweiser é patrocinadora oficial da Copa.

33 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA WIMBLEDON Pringles distribuiu cerca de embalagens ao redor do evento, fazendo alusão entre as embalagens do seu produto e de bolas de tênis.

34 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA WIMBLEDON Atacante dinamarquês exibe cueca da Paddy Power durante comemoração de gol na Eurocopa Caso de marketing de emboscada por intrusão que rendeu multa de 100 mil euros à empresa.

35 Segundo um representante do Comitê Paraolímpico Internacional: Publicidade corporal não é permitida de forma alguma e isso inclui os anéis olímpicos. O atleta não cobriu o desenho devidamente e, portanto, foi desclassificado. CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA Tatuagem dos anéis olímpicos Nadador britânico Josef Craig, portador de paralisia cerebral, é eliminado de competição oficial organizada pelo IPC European Championships no dia 01/05/2016. Motivo: tatuagem dos anéis olímpicos.

36 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA COPA 2010 Estratégia simples e efetiva de marketing de emboscada da Lufthansa, durante a Copa Caso não rendeu punição à empresa.

37 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA LONDRES 2012 E NIKE Campanha veiculada pela Nike durante as Olímpiadas em 2012, mostrando inúmeros atletas amadores em ginásios, praças e cidades que se chamam London. Considerada uma das mais inteligentes campanhas de marketing de emboscada.

38 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA O uso legal da DEVASSA A FIFA permite referências genéricas a futebol, de acordo com diretivas publicadas em seu site oficial. Peça publicitária da Devassa Vem para a pelada que incluía o jogador Romário e a referência à cultura e vestuário de países participantes da Copa 2014, foi considerada legal pela FIFA

39 CASOS DE MARKETING DE EMBOSCADA O uso legal da DEVASSA

40 Obrigado! Valdir Rocha