Apresentações. Quem sou? Qual o meu trabalho? Quanto tempo na empresa? Uma característica que lhe torna único?

Transcrição

1

2 Background Vagner Alves 27 anos de Cia Início da carreira como Vendedor de IATD em 1987 Especialista de Marketing de Empacotamento Gerente de Marketing de Empacotamento Gerente de Marketing de S.Brite Industrial Gerente de Unidade de Negócios de Abrasivos (S.Brite+Lixas) Gerente de Inteligência de Mercado desde 2011

3 Quem sou? Apresentações Qual o meu trabalho? Quanto tempo na empresa? Uma característica que lhe torna único?

4 Módulo I Contextualizando a Inteligência de Mercado Mas afinal o que é Inteligência de Mercado? O Poder da Informação Ciclo de Inteligência Módulo II Rede de Inteligência Métodos e Ferramentas de Análise War Game Sessions Atividade em Grupo Considerações Finais Plano de Aula

5 Inteligência de Mercado Módulo I

6 Contextualizando a Inteligência...

7 BI, IC ou IM? Business Intelligence, Competitive Intelligence ou Market Intelligence?

8

9 Organização atual de IM Organization Divisões Foco Market Intelligence Manager MI Specialist MI Specialist Ana Abreu Trainee

10 IM - Planejamento 2014 Iniciativas de Inteligência de Mercado 1- Conhecimento da Concorrência 2- Monitoramento de Mercados e Concorrência 3- Performance e Indicadores 4-Customer Insight 5-Gestão do Conhecimento War Games Playbooks Dinâmicas Customizadas Matriz de Priorização Projeto Portal de Monitoramento - Top 25 Competitors - Principais Mercados 3M Dashboard Corporativo Ranking 3M Projeto Geofusion ISIC/CNAE Market Pesquisas Ad-hoc Projeto de Pesquisa Otimizada GPIM Treinamentos Corporativo (Sales Excellence) Marketing Class Eventos/Palestras com profissionais da área

11 Maior volume de Informação e Menor tempo para Decidir Porque IM? De 1900 a 1945 tudo mudava a cada 50 anos De 1945 a 1980 tudo mudava a cada 20 anos De 1980 a 1990 a cada 10 anos... De 1990 a 1995 a cada 5 anos... A partir de 2006 a cada 2 anos

12 Arena Competitiva

13 Arena Competitiva

14 Inteligência Competitiva Inge Thulin President and CEO Remember that we have very strong competitors everywhere. I like to win, and I want this company to win. Just as we need to know our customers better, we need to understand our competition better. We need to know how to beat them with our technology, our products and our service. So you will hear me talk a great deal about improving 3M s competitiveness and winning in the marketplace.

15 Nossas Estratégias - Ampliar nossa relevância nos clientes e presença no mercado - Ganhar participação de forma rentável e acelerar a penetração em todos os mercados - Investir em inovação: fortalecer oportunidades atuais e explorar as mega tendências - Intensificar capacidades para atingir auto-suficiência regional - Desenvolver talentos de alta performance e com diversidade global - Direcionar consistentemente para níveis superiores de excelência operacional

16 Inteligência na Estratégia da Cia

17 IM no Brasil - Cenário Externo Década de 80 Primeiras discussões sobre Inteligência de Mercado no Mundo Corporativo Várias empresas jápossuem a área de Inteligência desenvolvida Maturidade do Mercado de Inteligência IBMI = Indice Brasileiro de Inteligência de Mercado Estado da Arte Consolidado Organizado Emergente Torre de Babel

18 3M Brasil vem entregando uma consistente performance ao longo dos anos Vendas em R$ M 5 YCAGR: 10% Year CAGR + X% Est LC Growth 15% -1% 23% 11% 9% 12% Volume Growth 11% -6% 21% 7% 5% 8% GDP 5,1% -0,2% 7,5% 2,7% 0,9% 2,0% IPI 3,1% -7,4% 10,4% 0,3% -2,6% 2,0% ,7% -1,6% -3,2% 2015 Consistente Crescimento - Acima do PIB e IPI

19 Crescer 13% CAGR nos próximos 5 anos Atingir 2,0 Bi US$ US$ Bi Base Strategic Plan 0.8 Aspirational Programs 0.2 2,0 1,9 M&A 2.0 2,0 11% % 13% 13% Olhando para Acima 5X IPI e 4x PIB Dollar rate = R$

20 A Importância de Ampliar nossa relevância nos clientes e nossa presença no mercado

21 Ganhar participação de forma rentável e acelerar a penetração em todos os mercados

22 Viés Cognitivo Não é um erro proposital, mas uma tendência que reduz a capacidade de detectar mudanças sutis no meio ambiente até que estas sejam tão fortes que seus efeitos não possam ser ignorados É o fenômeno que nos leva a ver milhões de carros de uma marca e um modelo nas ruas quando estamos pensando em comprar um carro É o que faz ver mulheres grávidas em todos os lugares quando nossa esposa está grávida 3M All Rights Reserved.

23 Mas afinal o que é Inteligência de Mercado? 3M All Rights Reserved.

24 Mas afinal o que é Inteligência de Mercado? Processo Sistemático e Ético para Coleta, Análise e Monitoraramento de Mercados, Concorrentes e Clientes. O objetivo é prover informações e análises que ajudem as áreas de negócios na tomada de decisões Mercado Inteligência de Mercado Clientes - Gaps de Conhecimento - Oportunidades de Mercado - Tendências de Mercado - Tamanho de Mercado - Potencial de Mercado Concorrentes - Necessidades Específicas - Mudanças nos Clientes - Quem são eles? - Pontos Fracos - Pontos Fortes - Como eles estão tentando nos vencer? - Como podemos vencêlos? Informações Certas no Momento Certo

25 O que a Inteligência pode fazer pela Empresa? Minimizar Riscos Evitar Surpresas Identificar Oportunidades e Ameaças Prever Mudanças de Mercado Antecipar a Ação dos Concorrentes Antecipar Movimentações no ambiente

26 Inteligência em Relação a Mercados e Clientes Compreende a dinâmica da demanda Qualificação de clientes e segmentação Modelos de Negócios Size e Share estudos de fundamentação Repetição de compra e fidelização Wallet share (participação da empresa na carteira total de compra do cliente) Comportamento de Compra Etc...

27 Inteligência em Relação aos Competidores Avalia capacidade de reação Compara produtos/serviços Avalia preços e custos Entende a abordagem de vendas Entende os diferenciais sob a ótica do cliente Analisa a estratégia de competição Antecipa iniciativa e ações Entende a estrutura, forças e fraquezas

28 Para que serve a Inteligência de Mercado? VISÃO/AÇÃO ANTECIPATIVA ENTRAR EM UMA x VISÃO /AÇÃO REATIVA SAIR DE UMA

29 A Função da Inteligência na Empresa Prover conhecimento do ambiente externo para o processo de tomada de decisão Um olhar com foco em duas vertentes : Capacidades e Intenções Busca descobrir os planos do meu alvo e como este pode reagir às mudanças do ambiente Indicadores e Alertas Busca identificar sinais no ambiente que ajudem a entender os movimentos estratégicos do concorrente de forma antecipativa

30 Essência da Inteligência Capacidades e Intenções Indicadores e Alertas

31 O Poder da Informação

32 A informação pode diferenciar Você... A melhor maneira de diferenciar sua empresa da concorrência, distanciar você da multidão é fazer um bom trabalho com a informação. A forma com que se coleta, gerencia e usa a informação é que determinará se você ganha ou perde. Bill Gates, Livro : A Empresa na Velocidade do Pensamento, 1999.

33 Da Informação à Inteligência, da Inteligência à Ação Dados Informação Inteligência Ação São registros (números, nomes,etc) mas ainda com baixo significado. Apenas informativos Organização Sistemas Análise Dar significado/sentido as informações recebidas e analisadas São as Informações Analisadas Tomada de Decisão

34 IC como uma componente de IM Inteligência Competitiva é uma componente da Inteligência de Mercado, cujo o objetivo é promover a criação e a manutenção de vantagens competitivas através das informações externas coletadas e analisadas dos concorrentes, clientes, fornecedores, tecnologias e ambiente

35 Dr. Benjamin Gilad Considerado líder no desenvolvimento de Inteligência A Essência da Inteligência Competitiva Independente das diferentes conceituações ou diferentes nomes que recebe, todos os autores da área de Inteligência parecem concordar com a opinião de Bem Gilad de que a verdadeira essência da Inteligência Competitiva consiste na capacidade cognitiva dos seres humanos em interpretar os dados, transformando-os em conhecimento que ajudam e otimizam a tomada de decisões estratégicas nas organizações

36 Ciclo da Inteligência Incorporando os Conceitos Militar ao Mundo Corporativo Jan P. Herring - Intelligence Officer na CIA - Diretor de Inteligência na Motorola - Herring & Associates Consultor para várias empresas Década de 70 - Agência Central de Inteligência- CIA - Casa Branca EUA - NTI (National Intelligence Topic) Década de 80 - Adaptado para o setor privado - Motorola - Definido como KIT

37 Ciclo da Inteligência 1 Identifica as Necessidade Definição dos KITs e KIQs É o que norteia o trabalho Qual é o problema Relatório e Entrega ao Demandante 5 Documenta e Dissemina 2 Coleta as Evidências Quais as Informações eu Preciso Dar sentido para tudo que foi coletado Fase Fundamental do Trabalho 4 Analisa 3 Qualifica as Informações Análise das Fontes - Checagem Qualidade das Fontes Credibilidade das Fontes Autoridade das Fontes

38 Análise? Etapa Fundamental no Processo Qual a decisão? Quais as Evidências? O que os fatos sugerem? Qual o impacto na decisão? KIT Problema de Inteligência Coleta Interpretação Implicações What So what? A Inteligência... é criada, não coletada O resultado da Inteligência deve : Ser uma opinião e não uma descrição de fatos Oferecer alternativas para a tomada de decisão e ações Focada no Futuro

39 Informação : Quantidade não é Qualidade POUCA? ou MUITA? Pílula de Informação Need to know X Nice to know

40 Fundamental na obtenção de informações Bom Relacionamento Olhos Abertos Ouvidos Atentos

41 Algumas fontes de Informações para poder entender o concorrente concorrente

42 Explorando o Google

43 Explorando o Google

44 O que é a técnica de Elicitação?

45 A elicitação funciona porque...

46 Erros comuns na elicitação

47 Planejamento da Elicitação

48 Construção da Credibilidade e do Vínculo

49 Gestos e Repetições

50 Transforme perguntas em Afirmações

51 Jogando Verde

52 Descrença, Crítica, Oposição e Competição

53 Feiras e Eventos

54 A

55 Como me planejar para uma coleta em Feiras?

56 Como me planejar para uma coleta em Feiras?

57 Como me planejar para uma coleta em Feiras?

58 Ética é Fundamental e Indispensável Estamos falando de informações públicas ou tornadas públicas disponíveis em fontes diversas

59 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

60 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

61 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

62 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

63 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

64 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

65 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

66 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

67 1-NORMAL 2-AGRESSIVO 3-NÃO ÉTICO 4-ILEGAL

68

69 Inteligência de Mercado Módulo II

70 Módulo I Contextualizando a Inteligência de Mercado Mas afinal o que é Inteligência de Mercado? O Poder da Informação Ciclo de Inteligência Módulo II Rede de Inteligência Métodos e Ferramentas de Análise War Game Sessions Atividade em Grupo Considerações Finais Plano de Aula

71 Lendo e Interpretando Sinais

72 Rede de Inteligência

73 Rede de Inteligência Marketing M&A Distribuidores Legal Vendedores Gerentes Regionais Gerentes de Unidade- BU MI R&D Manufatura Informações de Fontes Secundárias Compras 3M Confidential - Draft Regulatório Gerentes de Produtos Serviço Técnico

74 Monitorando Sinais Fracos Early Warning Mudanças Incertezas Riscos ou Oportunidades O que monitorar? Monitorar Sinais Fracos Indicativos de Mudanças Mobiliza-se as Redes Internas e Externas de Coleta e Análise para atuar nos Indicativos de Mudanças

75 Redes Internas

76 Redes Internas

77 Redes Internas e Externas

78 Métodos e Ferramentas de Análise

79 Métodos - Ferramentas Análise dos Concorrentes (4 Corners Porter) Cadeia de Valor (Processo como um todo, desde insumos/matérias primas até o produto final+serviço) SWOT + VRIO Análise da Indústria (5 forças de Porter) Análise Financeira Perfil de Executivos (Dossiê completo) War Game Fatores Críticos de Sucesso Segmentação Posicionamento Análise de Mercado Valor do Cliente Win/Loss (Ganhos e Perdas) Geomarketing

80 VRIO: Valor, Raridade, Imitabilidade e Organização = Vantagem Competitiva J. B. Barney e W. S. Hesterly, Pearson Prentice Hall, 2007, colocam os recursos internos da organização como potencializadores de vantagem competitiva sustentável, em vez de o ambiente externo. Chamado VRIO esse elemento integrador parte de quatro questões que se deve fazer sobre um recurso ou capacidade para determinar seu potencial competitivo 1- Os recursos e capacidades da empresa são Valiosos? Provêem de uma vantagem competitiva? 2- Os recursos e capacidades da empresa são Raros? Outros concorrentes também os têm? 3- São custosos para Imitar? 4- A empresa está Organizada para poder aproveitá-los?

81 Análise VRIO Recursos que geram Vantagens Competitivas Sustentáveis Recursos Organizacionais e Capacitações Financeiros Físicos Humanos Organizacionais Tem Valor? Único? Vantagem Competitiva Difícil ou Muito Caro Imitar? Vantagem Competitiva Sustentável Aplicado a Múltiplos Negócios? Competência Chave

82 Análise VRIO Recursos que geram Vantagens Competitivas Sustentáveis Recurso Analisado Tem Valor? É Raro? Difícil de Imitar? Organização esta Preparada? Sim Sim Sim Sim Vantagem Competitiva Sustentável Não Não Não Não Desvantagem Competitiva Paridade Competitiva Vantagem Temporária Será facilmente Superada

83 Análise da Indústria 5 Forças de Porter Novos Entrantes Barreiras de Entrada Poder de Negociação Fornecedores Rivalidade entre CONCORRENTES na Indústria Poder de Negociação Compradores/ Clientes Substitutos Ameaça de Produtos/Serviços Substitutos

84 O que orienta o concorrente Metas Futuras Em todos os níveis e em várias dimensões Four Corners - Porter Perfil de Resposta do Concorrente O competidor está satisfeito? Quais os prováveis movimentos estratégicos? Onde é vulnerável? O que irá provocar a maior retaliação? O que ele está fazendo e pode fazer Estratégia em Curso Como o concorrente está competindo no momento Pressupostos sobre si e sobre a Indústria Capacidades Pontos fortes e fracos

85 Metas Futuras Em todos os níveis e em várias dimensões Four Corners Análise - Porter Porque o concorrente escolheu essa forma de competir? Objetivos Futuros : -Mercadológicos -Financeiros -Tecnológicos -Organizacionais São obtidos a partir de inferências de sinais (comportamentos, informações, mudanças organizacionais,etc) Diferenças entre a estratégia atual x objetivos futuros - O que está alinhado? Estratégia em Curso Como o concorrente está competindo no momento Em que segmentos o concorrente compete? Com quais produtos? Qual seu histórico? Como ele compete nesses segmentos? Qual o diferencial reconhecido pelo cliente? Como ele atrai, conquista e retém clientes? Pressupostos sobre si e sobre a Indústria Pressupostos sobre ele mesmo, a indústria e seus competidores Por que o concorrente está adotando essa estratégia e não outra? O que faz com que ele mantenha a estratégia mesmo após longo tempo? Quais as crenças e convicções de seus dirigentes? Capacidades Pontos fortes e fracos O que ele está fazendo e o que pode fazer : Capacidades, Competências, Recursos ou Ativos O Competidor tem condições de atingir seus objetivos?

86 Como ganhar participação e penetração de mercado de forma inteligente? War Game pode ajudar a estratégia de crescimento de mercado e aumento de penetração Para ganhar market share nós precisamos crescer mais rápido que nossos concorrentes. War Game pode nos ajudar a ter uma visão antecipativa das estratégias dos concorrentes e proporcionar o desenvolvimento de nossas estratégias para neutralizá-los.

87 Quanto Mais Estratégico o Cliente Mais Importante o Gerenciamento do Risco Alto Baixo Cliente importante Investimento moderado Serviço eficaz (produtividade) Cliente Comum Baixo investimento Serviço eficaz (produtividade) R e l e v â n c i a P e n e t r a ç ã o da 3 M n o c l i e n t e Baixo Clientes Estratégicos Medio investimento Programas de fidelidade Serviços customizados n o M e r c a d o Alvo Estratégico Cliente com Alto Risco de Ação da Concorrência Deste quadrante vem o Cliente grandecom crescimento. Crescimento exponencialalto Risco de Ação da Alto investimento Concorrência Construção da proximidade com o cliente Adaptar-se as diferentes necessidades do cliente. Alto

88 Por que e o que é War Game Session? O War Game Session é uma adaptação ao modelo clássico de War Game O objetivo é fazermos uma análise profunda do concorrente com o objetivo de melhor entender suas forças,fraquezas, capacidades e estratégias. O desenvolvimento da atividade é realizado em grupo multidisciplinar A busca da visão antecipativa faz com que a atividade seja desenvolvida com a ótica do concorrente Neutralizar as forças e potencializar as fraquezas do competidor deve ser a resultante da atividade traduzida ao final por um battle plan (plano de combate) desenvolvido pelo time. Esse plano deverá ser o norteador das ações da área de negócios frente ao inimigo.

89 War Game Session Processo 1- IDENTIFICAR Market Competitive Factors Main Intelligence Topics (KITs and KIQs) 2- ENTENDER Analise detalhada Playbook Avaliação Técnica Comparativa de Produtos Questões Chav 3- MITIGAR Time (Marketing, Vendas, Lab, Serviço Técnico, Manufatura,Compras,etc) Perfil do Concorrente Marketing 3M Pensando como o Concorrente SWOT Reversa KJ Possíveis estratégias do concorrente Matriz de Probabilidade & Impacto Plano de Ação (Battle Plan)

90 3M Business Área Competitor (s) Area Coordinator War Game Date: (year/month) What is the main pain of the area related to this competitor? What do we need to know? Why do we need to know it? What do we already know about the compeitor? What we will do with the generated intelligence? People Technology/ Manufacture Distribution Finances/Cost Customer Service Brand&Marketing Design/Portifólio year/momth Present at the meeting: What do we need to know? Give details considerong the Techological Platforms below: To be filled by Market Intelligence department: War Session Planning KITs & KIQs Data Search Analyses and Playbook War Game Session months month/day people names month/day War Game Fase I - Identificando o Problema Definição do Concorrente Entender o porque foi definido o Concorrente O que já sabemos sobre o Concorrente O que precisamos saber Definir time de suporte Manrketing Intelligence Briefing Identification form of KITs and KIQs for War Game Formulário Main reason: Why make a War Game with this competitor? Competitive Platforms KITs e KIQs Other Observations: X

91 War Game Fase II Entendendo o Concorrente Coleta e Análise das Informações em diversas fontes como: - Informações Públicas de Internet, Revistas, Publicações, etc - Pesquisa com Equipe de Vendas, Distribuidores, Revendas - Análise de Patentes - Análise Técnica de Produtos (comparativos de performance) - Pesquisa com área de Compras, Engenharia,etc - Uso de eventual de parceiros para levantamento ou checagem de informações - Visitas Pessoal - Linha Aberta 3M - Linked in, Facebook - Outras fontes específicas indicadas para cada caso

92 War Game Fase II Entendendo o Concorrente Da Coleta à Análise Gerando o Playbook

93 Time de Vendas War Game Fase II Entendendo o Concorrente Outras Fontes Diversas Internas Informações Coletadas e Analisadas Finanças Compras Distribuição Laboratório Outras Fontes Diversas Exterrnas Manufatura

94 2-Time Multidisciplinar Pessoas de diferentes áreas - Marketing - Serviço Técnico - Manufatura - Laboratório - Vendas - Compras - Etc War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 1 : 1- Criação de um apropriado ambiente War Room - Ambiente temático - Produtos 3M vs Concorrente

95 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 2 : 1- Falando sobre os Conceitos de Inteligência e da Área - Integrando os componentes aos trabalhos do dia 2- Esclarecendo sobre a War Game Session - Conceitos - Principais Objetivos - Processo

96 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 3 : DINÂMICAS DA WAR SESSION 1- Business Overview Falando do Cenário e do Negócio 3M

97 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 3 : DINÂMICAS DA WAR SESSION 2- Quem é o Concorrente? Colocando o Time na mesma página Apresentação do Playbook ao Time

98 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 3 : DINÂMICAS DA WAR SESSION 3- Marketing Pensando como Concorrente Análise dos 4 P s

99 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 3 : DINÂMICAS DA WAR SESSION 4- Construção da SWOT Reversa - Os times são divididos em grupos - Cada time constrói sua matriz SWOT pensando nas forças e fraquezas atuando no papel do concorrente - Consolidação da SWOT : cada time compartilha suas idéias, debate e defende seus pontos de vista. O time valida aquilo que será considerado como força ou fraqueza

100 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 3 : DINÂMICAS DA WAR SESSION 5- KJ Análise - Geração de Idéias pelo time - Exercício para tentar predizer as possíveis estratégias e ações do concorrente considerando todo o conhecimento e debate feito pelo time até então - Essas idéias são clusterizadas e alocadas embaixo dos 4Ps e serão as direcionadoras do plano de ação

101 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 3 : DINÂMICAS DA WAR SESSION 6- Matriz de Probabilidade e Impacto para as Estratégias - Avaliar a Probabilidade e o Impacto para cada Estratégia colocada

102 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente PASSO 3 : DINÂMICAS DA WAR SESSION 7- Battle Plan baseado nas estratégias de Alto e Médio Probabilidade e Impacto - Ações Antecipativas que devem ser preparadas e colocadas em curso em caso do concorrente praticar as estratégias estudadas - Ações Reativas para neutralizar as forças atuais do concorrente 3 PLANO DE AÇÃO Produto criar defesa por segmento chave utilizando portfolio diferenciado adequado, liner diferenciado e reforço da marca oferecer comodato em rolo com formato carretel lançamnto da linha RP e low cost 4910 nos segmento de linha branca, comunicação bus&trucks fechar contrato com os 4 principais consultores de glazing fidelização do top fabricantes de esquadrias (clube Flexo), porgrama de incentivo (Destaque, premiações e eventos) pacote IATD construção para distribuidores especializados programa de antecipação de spec in (relacionamento, visita CTC, 3M no end user)- nascer junto com o projeto alinhando as tendências de mercado ter efetividade do CFM em contas alvos que enfraqueceria a Saint Gobain ampliar o portfoilio de fitas primerless aproveitar capabilidade do BAM 3 para fazer fitas estruturais fortalecimento dos times de serviço técnico residentes redução de custo principalmente nas fitas laminadas extender o IP para a fita que usa adesivo AR9 AD - nacionalização de alguma Plano fitas importadas de Ação AD - racionalizar/globalizar o portfolio (Battle Plan) Preço usar o ganho de margem do BAM para ataque de preço pontual rever o preço de algumas fitas (4905, 4930, 4950) harmonização dos preços das fitas de AD com os preços praticados em outros países manutenção e amplicação do programa de fidelidade para os clientes de After Market desenvolver o BI para fita acrílica segmento por mercado e aplicação atrelar preço de insumos a volumes de compras feitas pela 3M Distribuição ação conjunta 3M (Exemplo: VHB com 33+ e Cubitron (VHB itinerante) programa rebate com produtos premium fortalecimento do conhecimento técnico do canal estratégias diferenciadas para AI e DI aumetar parceria com as lojas da rede Alcoa e Belmetal ganhar espaço dentro das lojas (display, campanhas, fortalecer a marca) criar um modelo de revenda especializada em junção em segmentos chaves usar representantes para cobrir canais menores usar atual DI de Abrasivos como expansão de potencial fazer um top account da Flex e enfraquecer as vendas em clientes de comunicação visual (minar o crescimento) inside sales plano para captar clientes que a Manuli abandonará desenvolver a qualificar novos convertedores para ampliar penetração de mercado - Manaus e Nordeste

103 War Game Fase III Neutralizando o Concorrente 3 PLANO DE AÇÃO Produto criar defesa por segmento chave utilizando portfolio diferenciado adequado, liner diferenciado e reforço da marca oferecer comodato em rolo com formato carretel lançamnto da linha RP e low cost 4910 nos segmento de linha branca, comunicação bus&trucks fechar contrato com os 4 principais consultores de glazing fidelização do top fabricantes de esquadrias (clube Flexo), porgrama de incentivo (Destaque, premiações e eventos) pacote IATD construção para distribuidores especializados programa de antecipação de spec in (relacionamento, visita CTC, 3M no end user)- nascer junto com o projeto alinhando as tendências de mercado ter efetividade do CFM em contas alvos que enfraqueceria a Saint Gobain ampliar o portfoilio de fitas primerless aproveitar capabilidade do BAM 3 para fazer fitas estruturais fortalecimento dos times de serviço técnico residentes redução de custo principalmente nas fitas laminadas extender o IP para a fita que usa adesivo AR9 AD - nacionalização de alguma fitas importadas AD - racionalizar/globalizar o portfolio Preço usar o ganho de margem do BAM para ataque de preço pontual rever o preço de algumas fitas (4905, 4930, 4950) harmonização dos preços das fitas de AD com os preços praticados em outros países manutenção e amplicação do programa de fidelidade para os clientes de After Market desenvolver o BI para fita acrílica segmento por mercado e aplicação atrelar preço de insumos a volumes de compras feitas pela 3M Distribuição ação conjunta 3M (Exemplo: VHB com 33+ e Cubitron (VHB itinerante) programa rebate com produtos premium fortalecimento do conhecimento técnico do canal estratégias diferenciadas para AI e DI aumetar parceria com as lojas da rede Alcoa e Belmetal ganhar espaço dentro das lojas (display, campanhas, fortalecer a marca) criar um modelo de revenda especializada em junção em segmentos chaves usar representantes para cobrir canais menores usar atual DI de Abrasivos como expansão de potencial fazer um top account da Flex e enfraquecer as vendas em clientes de comunicação visual (minar o crescimento) inside sales plano para captar clientes que a Manuli abandonará desenvolver a qualificar novos convertedores para ampliar penetração de mercado - Manaus e Nordeste v v Data do Gate: 29/08/2013 PLANO DE AÇÂO RESPONSÁVEL PRAZO STATUS Obs. CURTO PRAZO Pack Promocional Emerson até Agosto finalizado por enquanto não faremos nenhuma ação específica Comunicação (PDV e Midia)- Briefing Agência Emerson até Abril finalizado Reposicionar a não risca projeto de redução de custo + reposicionamento de preço Emerson até Maio finalizado lançamento da não risca laranja com preço reposicionado...sucesso! Ação promocional para o consumidor/saturar o canal Renata Toscano até Maio em andamento aguardaremos os próximos passos da Ypê. Por enquanto, nenhum sinal de ações mais agressivas em esponjas Ação nos pequenos varejos (evitar entrada da Ypê) Renata Toscano até Maio em andamento aguardaremos os próximos passos da Ypê. Por enquanto, nenhum sinal de ações mais agressivas em esponjas MÉDIO PRAZO Desenvolver produto mais sustentavel Emerson/Alice 1 ano? on holding estamos trabalhando no projeto com R&D Reposicionar preço SB (última tática) Emerson/Marcelo TBD on holding

104 War Game Key Learns Um melhor entendimento das capacidades do concorrente Todos os membros do time na mesma página Confiança de que todos entenderam a correta estratégia para vencer Desenvolver as habilidades para pensar como concorrente Encontrar brechas para se defender do concorrente Mudar o foco para o ambiente externo Identificar riscos críticos e oportunidades emergentes

105 War Games com Algumas Áreas...

106 Atividade em Grupo

107 Que informações estratégicas são importantes eu profissional de Marketing ter ou saber sobre o concorrente considerando-se os 5Ps? Discuta em grupo quais informações e porque Momento Praticando... 1-PRODUTO 2-PREÇO 5-Pessoas 4- DISTRIBUIÇÃO 5 Ps 3-PROMOÇÃO

108 Reforçando... Inteligência de Mercado Não é função é Processo É uma atividade contínua É uma questão cultural Você é parte fundamental dessa mudança

109 Bibliografia sobre Inteligência Inteligência Competitiva na Prática - John Prescott and Stephen Miller Campus (boa coletânea de cases internacionais) O Milênio da Inteligência - Jerry Miller Bookman (coletânea de artigos sobre vários aspectos de IC) The New Competitor Intelligence Leonard Fuld Wiley & Sons (bom livro cobrindo os vários tópicos de IC) Competitive Intelligence, A guide for your Best-practice Processes APQC Publications (pequeno livro, mas excelente introdução ao tema) Competitive Intelligence Larry Kahaner Touchstone (introdução a IC) Inteligência Organizacional e Competitiva Kira Tarapanoff Editora UnB (livro com boa fundamentação teórica) The Complete Guide to Competitive Intelligence Kirk Tyson Leading Edge (um verdadeiro guia com vários templates que ajuda quem está começando) Competitors - Liam Fahey Wiley (a bíblia sobre análise de competidores) Strategic and Competitive Analysis - Craig Fleisher and Babette Bensoussan - Prentice Hall (mais de 25 metodologias de análise) Business and Competitive Analysis Craig Fleisher and Babette Bensoussan FT Press (outras 25 metodologias de análise) Business Blindspots Benjamin Gilad Infonortics Ltd (livro avançado sobre como identificar pontos cegos) Early Warning Benjamin Gilad Amacom (voltado para monitoramento estratégico e sinais fracos) Business War Games - Benjamin Gilad Carreer Press Peripheral Vision Geoge S. Day and Paul Schoemaker HBS Press (bom livro sobre captura e tratamento de sinais fracos) The Thinker s Toolkit Morgan D. Jones Three Rivers Press (livrinho simples, mas com 14 técnicas de análise) Confidential John Nolan Yardley Chambers (livro sobre coleta de Informações de fontes humanas e contra-inteligência - nivel avançado) Estratégia Competitiva - Michael Porter Campus (o pai de toda análise competitiva) Starting a CI Function SCIP Foundation (excelente coletanea de artigos sobre IC que ajudam quem esta iniciando) Competitive Intelligence Advantage Seena Sharp-Wiley (bom livro para iniciantes que querem ter os conceitos bem definido

110 Obrigado Instrutor: Vagner Alves Tel.: Ramal

111

112 GPIM Grupo de Práticas de Inteligência de Mercado