A constituição do ethos em fôlderes bancários

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1 A constituição do ethos em fôlderes bancários Acir Mário Karwoski UFTM Universidade Federal do Triângulo Mineiro Uberaba MG Av. Frei Paulino, 30 CEA/UFTM CEP Bairro Abadia Uberaba - MG Endereço eletrônico: Abstract. The aim of this article is to study the building of ethos, in other words, the self image in the discourse of two institutional bank leaflets, named Banco do Brasil e Banco Itaú. It will be made from the description of the main enunciation procedures and from the meaning effects produced in the communicative verbal interaction between the banks and their clients at a certain historical moment. Keywords. ethos; verbal interaction; textual genre; bank leaflet. Resumo. O objetivo deste artigo é estudar como se dá a construção do ethos, ou seja, das imagens de si no discurso em fôlderes institucionais de dois bancos, Banco do Brasil e Banco Itaú, a partir da descrição dos principais procedimentos enunciativos e os efeitos de sentidos produzidos no processo comunicativo de interação verbal entre os bancos e seus clientes num dado momento histórico. Palavras-chave. Ethos; interação verbal; gênero textual; folder bancário. 1. Ethos, interação verbal e gênero textual. A imagem que se constrói ou se produz de si no discurso é, segundo Amossy (2005) inerente a toda troca verbal e submetida a uma regulamentação sociocultural e supera largamente a intencionalidade do sujeito que fala e age. Os estudos de Aristóteles na Arte Retórica e Arte Poética são os primeiros a tratar do ethos, ou seja, segundo o filósofo grego, há três formas de a imagem de si no discurso se construir: prhonesis que diria respeito ao caráter de ponderação, sabedoria e racionalidade com que se apresenta um orador; areté que diria respeito à sinceridade e simplicidade do orador; e eunóia que se definiria pela imagem de complacência e agradabilidade que um orador mostra de si. A retórica antiga serviu de referencial para outros estudiosos acerca do ethos. Para Ducrot (1987), o conceito artistotélico é retomado numa teoria polifônica do enunciado e as marcas da enunciação seriam consideradas pistas que conduziriam à construção do ethos. A imagem do locutor L enquanto fonte da enunciação e não apenas sujeito físico enunciador, denominado l. Já para Maingueneau (2005), o ethos é parte constitutiva da cena de enunciação e estaria relacionado ao tom de confiabilidade que se estabelece na cena de enunciação. É uma efetiva estratégia persuasiva que se cria na interação e que determina o sucesso ou o fracasso da atividade verbal. Se os dois elementos do ethos, quais sejam, o caráter e a corporalidade forem integrados à discursividade, segundo Maingueneau (1997), o discurso passa a ser indissociável da forma pela qual toma corpo. O autor introduz a noção de incorporação, ou seja, a mescla essencial entre uma formação discursiva e seu ethos que ocorre através do procedimento enunciativo. Estudos Lingüísticos XXXVI(3), setembro-dezembro, p. 39 / 44

2 O ethos, portanto, é estudado na imagem que se produz do sujeito no mundo versus a imagem esquematizada desse sujeito no discurso. O lugar e o papel social com finalidades próprias, seus pré-construídos culturais e representações da situação de enunciação, do objeto do discurso, de seu auditório e as representações psicossociais de si mesmo. O sujeito enunciador é construído pelo discurso, por meio das marcas visíveis na enunciação. E o ethos se constrói no conjunto, na totalidade das marcas enunciativas. E as marcas enunciativas possibilitam a emergência de uma imagem que determina os processos de interação e a configuração da identidade. É por meio de textos e estes necessariamente realizados em algum gênero que nos comunicamos, ou seja, por meio de certas composições de enunciados estabilizados que ocorrem nos eventos comunicativos relacionados às práticas sociais institucionalizadas. Os gêneros, para Marcuschi (2000), são fenômenos sociais comunicativos. Uma tentativa de análise de qualquer gênero, portanto, não pode deixar de privilegiar o aspecto da funcionalidade sócio-comunicativa. Quando dominamos um gênero textual, não dominamos apenas uma forma lingüística e sim uma operação genérica de realizar objetivos específicos em situações sociais particulares (MARCUSCHI, 2005). O folder bancário tem como um de seus objetivos, talvez o principal, a fidelização de clientes. Ou seja, utilizando-se de diversos recursos argumentativos busca seduzir o leitor/cliente. Portanto, a construção do ethos está intimamente relacionada com a noção de gênero textual, pois, uma eventual mudança de gênero acarretaria em outras construções das imagens discursivas do enunciador. Outro teórico que sustenta nosso trabalho é Bakhtin (1979; 1992). Para o filósofo russo, gêneros seriam as formas relativamente estáveis de enunciados acrescidas das funções comunicativas (intenções pragmáticas) e realizadas dialogicamente na interação verbal. O folder bancário é visto neste nosso trabalho como gênero, é um poderoso instrumento de organização da vida social e serve para construir o elo dialógico entre os bancos e os seus clientes. Os gêneros não são apenas conjuntos de enunciados relativamente estáveis, segundo Bakhtin (1992); mas formas de vida, modos de ser. Ou formas de ação social sancionadas e que organizam as nossas atividades comunicativas. Os lugares nos quais o sentido é construído. São os lugares para criarmos ações comunicativas inteligíveis uns com os outros. (BAZERMAN, 2005; 2006) O folder bancário é uma das tentativas de auto-promoção da instituição e de divulgação e manutenção de sua imagem no mercado global capitalista e, portanto, um dos recursos retóricos de interação comunicativa que confere a existência institucional a um banco na sociedade. O folder é sem dúvida, um dos principais gêneros textuais utilizados pelos bancos para a promoção da imagem e presença no meio social. Na perspectiva da interação verbal, duas dimensões são estudadas: a dimensão da enunciação enunciada, relacionada ao caráter da subjetividade, do diálogo que se estabelece entre o banco e seus clientes; e a dimensão do enunciado enunciado, relacionado ao caráter de objetividade. Se a interação está relacionada com o processo de comunicação, segundo Barros (2003), Estudos Lingüísticos XXXVI(3), setembro-dezembro, p. 40 / 44

3 está também ligada à construção de sentidos e de identidades. O ethos, portanto, é construído no processo de interação verbal, no funcionamento da linguagem. As diferentes escolhas das pessoas do discurso nos anúncios dos bancos mostram que esses procedimentos contribuem também para a construção das identidades. 2. Estratégias de análise e referencial metodológico Com o objetivo de analisar como se dá a construção da imagem discursiva bem como descrever e analisar os métodos e estratégias enunciativas utilizados nas propagandas de bancos em fôlderes, a base empírica de dados foi uma amostra de dois fôlderes dos bancos: Banco do Brasil e Banco Itaú recolhidos em agências bancárias no centro de Curitiba em dezembro de Delimitamos três planos de análise: 1. Plano da situação de ação de linguagem e do contexto de produção. 2. Plano da organização interna dos enunciados e da dimensão enunciativa. 3. Plano das propriedades discursivas e lingüísticas, ou seja, os mecanismos de textualização. A análise do primeiro plano, a das condições de produção do folder, é fundamental para compreender as imagens discursivas e depreender a construção do ethos. Em outubro de 2005, o Governo do Estado do Paraná encerrou o contrato aditivo com o Banco Itaú e todos os pagamentos dos servidores públicos estaduais passaram a ser feitos pelo Banco do Brasil. Portanto, os bancos travaram uma competição: o último para conseguir novos clientes; o primeiro para manter os clientes. As verdadeiras promessas e tentativas de persuasão mediante os recursos da mídia foram realizadas por diversos gêneros e por estratégias de publicidade diversificadas, além dos fôlderes, tais como outdoors, banners, propagandas em rádio, revistas, jornais e televisão. Interessante observar que o público-alvo é o mesmo, porém, designado de forma diferente por ambos os bancos. Pelo Banco do Brasil, como Servidor Público do Governo do Estado do Paraná. Pelo Itaú, como Funcionário Público do Estado do Paraná. Ou seja, os papéis sociais temáticos dos servidores públicos destinatários da intenção comunicativa são abordados distintamente e contribuem para a construção das identidades dos bancos anunciantes e estabelecer o tom da interação verbal entre os interlocutores. No segundo plano de análise, da organização interna e da dimensão enunciativa, percebemos no folder do Banco do Brasil o predomínio da imagem de uma mulher executiva sorrindo, dando as boas vindas aos servidores públicos. Essa imagem de mulher bem vestida, sorridente e de braços cruzados, de forma descontraída, toma o centro de visualização do folder e, logo abaixo, com predominância das cores do Banco do Brasil as primeiras saudações dirigidas ao cliente visado, o servidor público do Estado do Paraná: Bem-vindo ao Banco do Brasil e insere-se no interdiscurso do já-dito para um fato social consumado pelo governo, qual seja, o de que o pagamento dos vencimentos passaria a ser feito por outro banco. E essa mudança que vai render muitas vantagens para você permite no interdiscurso a construção da imagem discursiva de uma instituição que oferece muitas vantagens, além da experiência e segurança enumeradas exclusivamente para os servidores públicos estaduais, no Estudos Lingüísticos XXXVI(3), setembro-dezembro, p. 41 / 44

4 verso do folder. Percebemos que a construção do ethos dá-se a partir de uma visão séria de instituição tradicional experiente e que demonstra segurança aos clientes. A imagem que se projeta discursivamente é a de um banco cortesão, que dá as boas vindas de forma segura e demonstra credibilidade. A retórica da imagem sustenta a argumentação expressa em palavras. No verso do folder, o leitor a-locutário encontra uma forma de complementação à saudação inicial a de que só tem a ganhar em ser cliente do Banco do Brasil, afinal, o Banco constrói a imagem de si como aquele que está o tempo todo com você. Não haveria outra alternativa a muitos dos servidores públicos a não ser aceitar a mudança de banco. Portanto, o Banco do Brasil se mostra ao novo cliente exclusivo de forma confiante, como a figura da mulher que predomina no folder. Passar a contar com a experiência e a segurança do Banco do Brasil é argumento enunciativo que busca seduzir o cliente. A enumeração de vantagens é, também, uma das estratégias argumentativas utilizadas para o convencimento do cliente, em especial ao mencionar as percentagens de descontos em seguros tais como os de automóveis, consórcios e seguro residencial, oferecidos exclusivamente aos novos clientes focos do folder: os servidores do Governo do Estado do Paraná. Portanto, o folder mostra a imagem institucional do banco como recurso retórico de convencimento dos seus clientes. No segundo plano de análise, ou seja, da perspectiva enunciativa, podemos analisar a enunciação enunciada e o enunciado enunciado de cada banco, seguindo Barros (2003). A enunciação enunciada, relacionada à subjetividade, encontra-se nas seguintes passagens: Procure uma de nossas agências. (Banco do Brasil). O Itaú tem a maior satisfação em ter você como nosso cliente. Para quem está há tanto tempo conosco. (Banco Itaú). Temos a maior satisfação em manter você como cliente. (Banco Itaú) Para conhecer melhor as suas condições, fale com um dos nossos gerentes. (Banco Itaú). Segundo Barros (2003, p.25), o uso de nós produz, além dos efeitos de subjetividade e de aproximação da enunciação, o efeito de sentido de identificação com o destinatário, de anulação da distância entre o banco-destinador e o cliente-destinatário, que são apresentados como sujeitos que pensam e sentem da mesma forma. Percebe-se, nas passagens transcritas, a valorização do trabalho em equipe bem como uma certa pitadinha de modéstia e consideração; afinal, coletivamente o banco é constituído por agências, clientes, gerentes e serviços. Já a enunciação enunciada em terceira pessoa do discurso (ele, o banco) enfraquece a intimidade dos laços estabelecidos entre os interlocutores e acentua a assimetria e o distanciamento das relações interativas como nos exemplos abaixo: Você só tem a ganhar em ser cliente do Banco do Brasil. Seja bem-vindo ao Banco do Brasil. Você que é servidor do Estado do Paraná passa a contar com a experiência e a segurança do Banco além de uma série de vantagens. Continue com o Itaú e tenha muito mais vantagens. O Itaú tem a maior satisfação em ter você como nosso cliente. Estudos Lingüísticos XXXVI(3), setembro-dezembro, p. 42 / 44

5 O Itaú continuará fazendo o máximo para atender às suas expectativas, merecendo a sua preferência. Afinal, o Itaú é o banco feito para você. Na dimensão do enunciado enunciado, ou seja, o da objetividade, o da racionalidade sem nenhuma afetividade, o predomínio do discurso em terceira pessoa cria a imagem de um banco objetivo, com efeitos de realidade, de confiança, de credibilidade. Esse tipo de discurso é utilizado, sobretudo, pelos bancos que querem construir imagens de objetividade e seriedade e ou de refinamento, sofisticação, educação, já que há pouca proximidade afetiva ou emocional. Podemos perceber essa imagem no folder do Banco do Brasil que utiliza apenas a enunciação enunciada na passagem Procure uma de nossas agências. Num terceiro plano de análise, o dos mecanismos de textualização, percebemos o predomínio da linguagem persuasiva com o foco direcionado a um você coletivo, tematizado na figura do Servidor do Governo do Estado do Paraná (Banco do Brasil) e ou do Funcionário Público do Estado do Paraná (Banco Itaú). Bem como o uso de alguns verbos no imperativo, tais como: Procure uma de nossas agências e conheça a linha completa de produtos e serviços exclusiva para você. (Banco do Brasil) Continue com o Itaú e tenha muito mais vantagens. Para conhecer melhor as suas condições especiais, contate a Central de Atendimento. (Banco Itaú) Confira os benefícios que você terá mantendo a sua conta no Itaú. O folder bancário, portanto, mostra aos leitores/clientes por meio de estratégias argumentativas quem é o banco e como se apresenta no jogo da sedução discursiva na promoção de sua imagem, de seu tom na fidelização de clientes. Ambos os bancos deixam pistas enunciativas e imagens que constroem o ethos. O Banco do Brasil sustenta discursivamente o tom ou caráter da racionalidade, da objetividade, da confiança, da ponderação e da confiabilidade exemplificados e sustentados retoricamente na imagem feminina que predomina e representa a seriedade e confiabilidade que o banco merece dos seus clientes. O Banco Itaú, o de sinceridade, simplicidade e de complacência sustentados no predomínio da subjetividade. Portanto, estudar o ethos é, antes de mais nada, apontar os leques de representações sociais e conflitos de discursos construídos no jogo enunciativo que se realiza nas interações verbais mediadas pelos gêneros textuais. As atitudes responsivas dos interlocutores na construção de sentidos passam necessariamente pelo jogo das imagens que se estabelecem no processo de interação comunicativa. Em nosso trabalho, a emergência da nova retórica apontada por Reboul (2000) é fundamental para o estudo do ethos em folderes bancários, afinal, o predomínio do não-verbal em consonância com o verbal faz emergir e ampliar as imagens de si no discurso. A retórica da imagem está também a serviço do discurso em detrimento da argumentação, da persuasão, do convencimento. Neste jogo dos discursos persuasivos ideologicamente contraditórios, estudar os argumentos que se sustentam no ethos é um interessante exercício de análise. 1 Estudos Lingüísticos XXXVI(3), setembro-dezembro, p. 43 / 44

6 Referências AMOSSY, R. Da noção retórica de ethos à análise do discurso. In:. (org.) Imagens de si no discurso: a construção do ethos. São Paulo: Contexto, p O ethos na intersecção das disciplinas: retórica, pragmática, sociologia dos campos. In:. (org.) Imagens de si no discurso: a construção do ethos. São Paulo: Contexto, p ARISTÓTELES. Arte retórica e Arte poética. São Paulo: Ediouro, s.d. BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem. Rio de Janeiro: Hucitec, Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, BARROS, D. L. P. Interação em anúncios publicitários. In: PRETI, D. (Org.) Interação na fala e na escrita. 2. ed. São Paulo: Humanitas, p BAZERMAN, C. Gêneros textuais, tipificação e interação. São Paulo: Cortez, Gênero, agência e escrita. São Paulo: Cortez, DUCROT, O. O dizer e o dito. Campinas: Pontes, MAINGUENEAU, D. Novas tendências em análise do discurso. São Paulo: Martins Fontes, Ethos, cenografia, incorporação. In: AMOSSY, R. (org.) Imagens de si no discurso: a construção do ethos. São Paulo: Contexto, p MARCUSCHI, L. A. Os desafios da identificação do gênero textual nas atividades de ensino: propósitos comunicativos versus forma estrutural. In: CONFERÊNCIA no III SIGET, UFSM, Santa Maria, (mimeo.). Gêneros textuais: o que são e como se constituem. Recife: UFPE, (mimeo.) REBOUL, O. Introdução à retórica. São Paulo: Martins Fontes, Este trabalho faz parte da tese a ser defendida no curso de Doutorado em Letras na UFPR sob orientação da professora Dra. Iara Bemquerer Costa (UFPR) e co-orientação da professora Dra. Ângela Paiva Dionísio, da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Agradeço a elas pelas discussões e colaborações preci(o)sas. Estudos Lingüísticos XXXVI(3), setembro-dezembro, p. 44 / 44

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