IMAGEM E REPUTAÇÃO DO BANCO CENTRAL: RELAÇÃO ENTRE PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO E COMPROMISSO INSTITUCIONAL PAULO ROBERTO DA COSTA VIEIRA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO IMAGEM E REPUTAÇÃO DO BANCO CENTRAL: RELAÇÃO ENTRE PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO E COMPROMISSO INSTITUCIONAL PAULO ROBERTO DA COSTA VIEIRA DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO ORIENTADORA: PROFA. DRA. ANGELA DA ROCHA CO-ORIENTADOR: PROF. DR. FREDERICO CARVALHO RIO DE JANEIRO 2003

2 IMAGEM E REPUTAÇÃO DO BANCO CENTRAL: RELAÇÃO ENTRE PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO E COMPROMISSO INSTITUCIONAL PAULO ROBERTO DA COSTA VIEIRA Tese submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Ciências (D.Sc.). Aprovada por: Profª. Dra. Angela da Rocha COPPEAD/UFRJ Presidente da Banca Prof. Dr. Frederico Antonio Azevedo de Carvalho COPPEAD/UFRJ Profª. Dra. Letícia Moreira Casotti COPPEAD/UFRJ Prof. Dr. Valdecy Faria Leite FEA/UFRJ Dr. Márcio Silva de Araújo BACEN RIO DE JANEIRO 2003 ii

3 Vieira, Paulo Roberto da Costa Imagem e Reputação do Banco Central: relação entre percepção de desempenho e compromisso institucional / Paulo Roberto da Costa Vieira. Rio de Janeiro, COPPEAD, xiv; 264 p. Tese de Doutorado Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD 1. Imagem Institucional. 2. Banco Central. 3. Tese (Doutor. COPPEAD/UFRJ). I. Título iii

4 AGRADECIMENTOS Não é coincidência o fato da seção reservada aos agradecimentos ser a última a ser redigida. Isso ocorre porque a oração não consegue reproduzir fielmente o sentimento de gratidão pela ajuda de pessoas que tornaram possível a consecução do trabalho desenvolvido em período de tempo considerável. Embora saiba de antemão que não conseguirei expressar meu sentimento de reconhecimento, sinto necessidade de registrar meus agradecimentos. Solucionar problemas e nortear, sem tolher a liberdade de ousar, sintetizam a orientação da Profª. Angela da Rocha, que consegue criar uma atmosfera de tranqüilidade ao tempo que motiva o orientando. Além de me ajudar a tornar mais claras as passagens confusas, sugeriu a remoção de trechos dispensáveis sem comprometer o conteúdo. Apontar inconsistência oculta por argumento aparentemente lógico é peculiaridade da mente aguçada do co-orientador deste trabalho. A erudição do Prof. Frederico Carvalho e seu completo domínio da matemática e da estatística multivariada foram fundamentais na elucidação de pontos críticos da pesquisa, assim como na construção do questionário final. Acredito que a pesquisa quantitativa tem sua consistência ampliada quando fundamentada em pesquisa qualitativa prévia. Agradeço à Profª. Letícia Casotti pelos inestimáveis ensinamentos que possibilitaram realizar pesquisa qualitativa sobre a imagem do Banco Central, cujos resultados foram de fundamental importância no presente estudo. Não bastasse ter iluminado meu caminho na estrada por vezes sinuosa da pesquisa qualitativa, a Profª. Letícia honra-me com sua presença na Banca examinadora. Igualmente honrado sinto-me com a participação do Prof. Valdecy Leite na aludida Banca. Suas observações calcadas em notória experiência na área de pesquisa e profundo conhecimento teórico permitiram que os vieses do instrumento de coleta de dados original fossem eliminados. A modéstia do Dr. Márcio Araújo só é superada pelo brilho de sua inteligência, cuja rebeldia a impede de se restringir a um único campo de investigação. A riqueza de suas observações contribuiu de forma significativa no esclarecimento de aspectos conceituais relevantes. iv

5 O corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração é conhecido pela excelência. Sou imensamente agradecido a todos os professores. Todavia, não poderia deixar de mencionar que fui agraciado com a oportunidade de ter sido aluno do Prof. Cláudio Contador, Prof. Danilo Marcondes, Prof. Donaldo e Prof. Saliby. O convívio com os talentosos colegas do doutorado foi tão gratificante que passou a constituir parte de meu patrimônio afetivo. Convivendo com Adriana, Carla, Cecília, Cristiane, Edson, Eugênio, Isabella e Vitor, tive a oportunidade de experimentar o significado da palavra união. Sou imensamente grato a Carlos, Cida, Eva e Simone. Embora tenha lhes incomodado durante anos com solicitações freqüentes de documentos diversos para elaboração dos Relatórios enviados ao Banco Central, sempre fui recebido com enorme carinho. Aliás, carinho e atenção é a marca registrada do atendimento no COPPEAD, pois é assim que os amabilíssimos funcionários de sua biblioteca recebem todos aqueles que precisam de ajuda. Sou imensamente agradecido a Marinete, Vera, Ana Rita e Carlos Moura pela ajuda na busca de artigos e livros. Sem informação, não há pesquisa. Agradeço imensamente ao Dr. Júlio Miranda da Associação Nacional das Instituições do Mercado Financeiro (ANDIMA) pelo apoio irrestrito na coleta de dados. Tenho imenso orgulho de pertencer ao corpo funcional do Banco Central do Brasil, onde fiz inúmeros amigos ao longo de muitos anos e com os quais muito aprendi. Embora alguns já estejam aposentados, suas lições estão de alguma forma presentes no trabalho. Agradeço a Berrini, Irapuan e Medina, entre tantos outros aposentados, cujos ensinamentos sobre a cultura e os valores que singularizam o Banco Central facilitaram a discussão sobre a relevância de sua missão. Em relação aos que ainda se encontram na instituição, gostaria de agradecer a Ângela Musiello, André Marins, Celso Couto Cavalcanti, Eduardo Hitiro Nakao, Jacqueline Marins, Jorge Kamache, Jorge Mendonça Lima Filho, João Jaime, José Augusto Câmera, Maria Cláudia Gutierrez, Octávio Bessada, Paulo Adenes, Paulo Becker, Sérgio Goldenstein e Sylvia Figueira de Mello. v

6 Agradeço aos amigos Daniel Ricardo de Castro Cerqueira, Eduardo Rocha, Fernando da Matta Machado, Rogério Fábregas e Romulo Sinforoso, cujo constante encorajamento revigorou o estímulo para produção deste estudo. Sou eternamente grato a meus avós, meu pai e Maria Teresa Gonçalves Machado, cuja memória viva constituiu inspiração à concepção e elaboração desta tese. O apoio incondicional e ininterrupto de Beth, Mariana e Marina instituiu o alicerce sobre o qual a tese foi construída. vi

7 RESUMO DA TESE APRESENTADA AO COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE DOUTOR EM CIÊNCIAS (D.Sc.) Imagem e Reputação do Banco Central: Relação entre Percepção de Desempenho e Compromisso Institucional Paulo Roberto da Costa Vieira Dezembro/2003 Orientadora: Co-Orientador: Programa: Profa. Dra. Angela da Rocha Prof. Dr. Frederico Antonio Azevedo de Carvalho Administração Acadêmicos da área de negócios destacam a influência da imagem corporativa na construção de uma reputação sólida para a empresa. Uma reputação positiva ajuda a empresa a lidar com mudanças e desafios em seu ambiente. Por outro lado, a macroeconomia ignora o fortalecimento da imagem institucional do Banco Central como elemento essencial na ampliação de sua reputação e na credibilidade da política monetária. Fundamentado em contribuições sobre imagem, reputação e bancos centrais, o presente estudo teve como objetivo investigar a relevância da imagem institucional do Banco Central na construção de sua reputação. Para atender a este objetivo, aplicou-se um modelo de equações estruturais à amostra de 123 especialistas da área operacional de instituições financeiras participantes do mercado financeiro brasileiro. Os resultados confirmaram que a imagem institucional do Banco Central é o principal construto determinante de sua reputação. vii

8 ABSTRACT OF THESIS PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS PARTIAL FULFILLMENT FOR DEGREE OF DOCTOR OF SCIENCE (D.Sc.) Imagem e Reputação do Banco Central: Relação entre Percepção de Desempenho e Compromisso Institucional Paulo Roberto da Costa Vieira Dezembro/2003 Orientadora: Co-Orientador: Programa: Profa. Dra. Angela da Rocha Prof. Dr. Frederico Antonio Azevedo de Carvalho Administração Researchers in the field of business administration highlight the influence of corporate image to build-up a solid company reputation. A strong reputation helps the company to deal with change and challenges in its environment. Macroeconomic theory, however, does not take into consideration the invigoration of the image of the Monetary Authority as an important factor in improving its reputation and the credibility of monetary policies. Based on contributions about image, reputation and central banks, this study aimed at investigating the relevance of the institutional image of the Central Bank in building its reputation. To attain this objective, a model of structural equations was applied to data collected from a sample of 123 specialists of the operational area of financial institutions operating in the Brazilian financial market. Results confirmed that the institutional image of the Central Bank is the main construct to determine its reputation. viii

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1. Distribuição de dados incompletos por variável 187 Tabela 2. Porte das Instituições Financeiras 194 Tabela 3. Classificação das Instituições Financeiras 195 Tabela 4. Tempo de Atuação no Mercado Financeiro 196 Tabela 5. Sexo 197 Tabela 6. Faixa Etária 198 Tabela 7. Ajustamento do Modelo Original: resultados do AMOS Tabela 8. Correlação entre Atcam, Efima, Njuro, Dcvis, Rdesc, Cfunci e Imprevat 201 Tabela 9. Caminho AOPEBC e Atcam: resultados do AMOS Tabela 10. Aindebc: teste de normalidade Kolmogorov-Sminorv 203 Tabela 11. Aindebc: Estatísticas Básicas 204 Tabela 12. Qualido: Teste de normalidade Kolmogorov-Sminorv 204 Tabela 13. Qualido: Estatísticas Básicas 205 Tabela 14. Ajustamento do Modelo Modificado: resultados do AMOS Tabela 15. Modelo Modificado: pesos de regressão 216 Tabela 16. Efeitos Diretos: resultados do AMOS Tabela 17. Efeitos Indiretos: resultados do AMOS Tabela 18. Efeitos Totais: resultados do AMOS ix

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Diagrama de Caminho do Modelo Original 191 Figura 2. Porte das Instituições Financeiras 195 Figura 3. Classificação das Instituições Financeiras 196 Figura 4. Tempo de Atuação no Mercado Financeiro 197 Figura 5. Sexo 197 Figura 6. Faixa Etária 198 Figura 7. Diagrama de Caminho do Modelo Reformulado 214 x

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1. Contribuições teóricas e empíricas: Imagem e Reputação Corporativa 9 Quadro 2. Modelo Original: resumo do AMOS xi

12 SUMÁRIO CAPÍTULO I INTRODUÇÃO Objetivos do estudo Importância do estudo Contribuição à Teoria Contribuição à Prática Organização do estudo 7 CAPÍTULO II REVISÃO DE LITERATURA Introdução Imagem e reputação corporativa na perspectiva da literatura da área de negócios Imagem e reputação enquanto conceitos análogos Principais pesquisas qualitativas e quantitativas: imagem e reputação com significados intercambiáveis Imagem e reputação enquanto conceitos distintos Principais estudos qualitativos e quantitativos: imagem e reputação com acepções distintas Reputação na ótica da macroeconomia atual Pressupostos macroeconômicos fundamentais Revolução keynesiana: fundamentos teóricos e prescrições de política econômica Declínio da macroeconomia keynesiana: crítica monetarista e o papel das expectativas Macroeconomia novo-clássica e a hipótese das expectativas racionais Inconsistência temporal, modelos de reputação e independência do banco central 101 xii

13 Desempenho, compromisso institucional e reputação do banco central Significado de reputação do banco central Principais estudos realizados sobre a inter-relação entre desempenho, compromisso institucional e reputação do banco central Esquema conceitual Estudos exploratórios 135 CAPÍTULO III - METODOLOGIA DA PESQUISA Método de pesquisa Variáveis da pesquisa Hipóteses de pesquisa População do estudo e amostra Coleta de dados Instrumento de coleta de dados Análise dos dados Limitações do estudo 191 CAPÍTULO IV RESULTADOS Análise Descritiva da Amostra Avaliação do Modelo Original, Reformulação e Verificação das Hipóteses 198 CAPÍTULO V - CONCLUSÕES E SUGESTÕES Conclusões Sugestões 226 BIBLIOGRAFIA 228 ANEXOS ANEXO A Notas 242 xiii

14 ANEXO B - Pesquisa exploratória qualitativa 249 ANEXO C - Pesquisa exploratória quantitativa 252 ANEXO D - Carta de solicitação de preenchimento de questionário 258 ANEXO E - Questionário do estudo sobre imagem e reputação corporativa 260 xiv

15 CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO Objetivos do estudo O trabalho teve como objetivo avaliar, com emprego da modelagem de equações estruturais, o impacto da imagem institucional sobre a reputação do Banco Central na perspectiva dos participantes do mercado financeiro, testando um modelo no qual se supõe a influência da imagem, da percepção de atuação operacional e de compromissos institucionais sobre a reputação do Banco Central. Para fins do estudo, foram considerados participantes do mercado financeiro especialistas da área operacional dos bancos comerciais; dos bancos múltiplos; dos bancos de investimento; da Caixa Econômica; das sociedades corretoras de títulos e valores mobiliários; e das sociedades distribuidoras de títulos e valores mobiliários Importância do estudo Contribuição à Teoria Como a mente humana só considera os significados julgados relevantes, a imagem sintetiza conjuntos complexos de significados, sendo utilizada como um filtro emocional, empregado na decodificação das mensagens visuais e auditivas transmitidas a respeito da empresa (Martineau, 1958, p. 53). Nesse sentido, a imagem corporativa representa a impressão total que se tem de uma empresa, influenciando percepções, julgamentos, comportamentos e tomada de decisão. Como postulam McGround e Skubic (200, p. 141), o que formamos em nossas mentes são imagens de conceitos, como a imagem corporativa, que há longo tempo tem sido objeto de interesse do marketing. Não somos capazes de deixar em casa nosso ego de consumidor quando operamos como investidor empregamos imagens e provavelmente as mesmas imagens para ambas as atividades. Então, quer estudemos o comportamento do indivíduo como consumidor, quer o investiguemos como investidor, não podemos ignorar a influência da imagem em suas percepções, comportamentos, julgamentos e na tomada de decisão. 1

16 A difusão da padronização de produtos e o acirramento da competição nos diferentes mercados motivaram, a partir da segunda metade da década de 1950, reflexões, estudos e pesquisas sobre o papel da imagem corporativa como meio de produzir atitudes favoráveis nos distintos públicos de uma empresa, notadamente o consumidor. Acreditava-se que atitudes favoráveis e admiração possibilitariam que a empresa desfrutasse de uma imagem positiva, o que lhe permitiria não apenas consolidar sua posição no mercado, como criar vantagem competitiva sustentável. Nesse contexto, os principais estudos sobre imagem e reputação corporativa estiveram quase exclusivamente limitados a empresas voltadas para obtenção de lucro, ignorando-se os demais tipos de instituições, especialmente as governamentais. O estudo busca, por este motivo, examinar e inter-relacionar os conceitos e as contribuições originárias de duas áreas, quais sejam: a de negócios e a teoria macroeconômica. Assim sendo, discute-se, de um lado, a relevância da imagem corporativa na estratégia empresarial, marketing e teoria das organizações, buscando determinar o vínculo que mantém com a reputação corporativa. De outro lado, no tocante à teoria econômica, analisam-se temas provenientes da macroeconomia atual, da teoria monetária e da literatura especificamente voltada para bancos centrais, a fim de identificar o papel que reservam à reputação ou à credibilidade do banco central. Por esta razão, uma contribuição teórica fundamental do trabalho foi investigar o papel desempenhado pela imagem institucional na construção da reputação de instituições governamentais, especificamente os bancos centrais. Quando estuda reputação do banco central, a teoria macroeconômica trabalha, usualmente, com modelos auto-regressivos, os quais são aplicados a dados secundários que são coletados durante períodos regulares ao longo do tempo. Nesse sentido, a utilização de pesquisa de survey no estudo desenvolvido, com vistas a apreender a percepção dos especialistas de instituições financeiras em relação às dimensões associadas ao banco central, constitui uma contribuição adicional à teoria. A macroeconomia emprega modelos econométricos que podem ser descritos, segundo a perspectiva clássica, por um conjunto de equações comportamentais derivadas da teoria econômica, as quais envolvem variáveis observadas e um termo aleatório ou errático (Vasconcellos e Alves, 2000). 2

17 A utilização da modelagem de equações estruturais constitui uma outra contribuição à teoria, visto que o modelo proposto considerará não apenas variáveis observadas, como também variáveis latentes. Os resultados destacam a relevância da imagem institucional quando se objetiva compreender o processo de construção e manutenção de uma reputação sólida para a autoridade monetária. A confirmação da idéia de que o fortalecimento da imagem institucional do banco central não apenas facilita o cumprimento das funções que lhe são inerentes, como fortifica a sua credibilidade, concorrerá para enriquecer a literatura atual relacionada à reputação de bancos centrais, ligando aspectos da teoria econômica às teorias da área de negócios. O modelo de desconfirmação de expectativas é freqüentemente utilizado, na esfera do comportamento do consumidor, para explicar sua satisfação, a qual, segundo esse modelo, é o principal determinante da lealdade do cliente (Oliver, 1997). Todavia, estudiosos encontraram fortes evidência de que para serviços de consumo não freqüente, a satisfação não é a causa mais importante na determinação da lealdade, mas sim a imagem corporativa (Andreassen e Lindestade, 1998; LeBlanc e Nguyen, 1998). Embora já se tenha identificado a relevância da imagem corporativa na construção da lealdade do consumidor, os resultados do trabalho também poderão colaborar nessa área de investigação, uma vez que a inclusão de outras categorias de reputação que não a corporativa poderá concorrer para formulação de hipóteses mais consistentes e a obtenção de resultados mais robustos. Logo, a identificação de categorias de reputação distintas da corporativa poderá suscitar estudos promissores no campo da imagem, da reputação corporativa e da lealdade do cliente Contribuição à Prática Apesar de estudos da área de negócios postularem a influência positiva da imagem sobre a reputação corporativa, a imagem do banco central não é considerada na literatura sobre bancos centrais. Conseqüentemente, a compreensão do processo de formação e manutenção da reputação da autoridade monetária fica comprometida com a ausência da imagem do banco central nas investigações da área econômica, não obstante seja crescente sua preocupação com a construção de credibilidade positiva para a aludida autoridade (Alessandri, 2001a; Blinder et al, 2001; Fracasso, Genberg e Wyplosz, 2003). 3

18 A missão precípua do Banco Central do Brasil é assegurar a estabilidade do poder de compra da moeda e do Sistema Financeiro Nacional. Para cumprir sua missão deve formular as políticas monetária e cambial, em conformidade com as diretrizes traçadas pelo Governo Federal; regular e fiscalizar o Sistema Financeiro Nacional; e administrar o sistema de pagamentos e do meio circulante. Em um regime de taxa de câmbio flutuante, as intervenções do banco central no mercado de câmbio devem ser marginais e esporádicas, ficando a autoridade monetária responsável pela condução eficiente da política monetária, objetivando atingir seus objetivos institucionais. Há três instrumentos clássicos que podem ser empregados na condução da política monetária. O primeiro é o recolhimento compulsório, o qual é calculado a partir de uma alíquota incidente sobre os depósitos à vista e que as instituições bancárias são obrigadas a manter depositado, na forma de reservas bancárias, em sua conta no banco central. Esse instrumento é empregado para reduzir a capacidade do sistema bancário de criar depósitos à vista, que constituem meios de pagamento. O segundo instrumento clássico de política monetária é o Redesconto, que constitui um empréstimo concedido pelo banco central para atender necessidades momentâneas de reservas bancárias por parte dos bancos comerciais (Paulani e Braga, 2000). O terceiro instrumento clássico são as operações de mercado aberto, que constitui, na prática, o instrumento de excelência empregado pelo banco central para estabelecer a taxa básica de juros da economia. As operações de mercado aberto consistem na compra ou venda de títulos públicos federais por parte do banco central e afetam diretamente o volume de reservas bancárias. Quando a autoridade monetária compra títulos públicos federais, há elevação de reservas bancárias no mercado monetário acima do volume necessário para cumprimento do compulsório, o que provoca um rápido decréscimo na taxa básica de juros. Quando o banco central deseja promover elevação na taxa de juros de curto prazo, ele vende títulos públicos federais, pois, nesse caso, há uma deficiência de reservas bancárias para cumprimento do compulsório. Essas operações são realizadas por intermédio de leilões informais (Go Around), constituindo-se, na maior parte dos casos, de operações compromissadas, com lastro em títulos públicos federais (Figueiredo et al, 2002). Nos casos em que a autoridade monetária desfruta de reputação sólida, as operações de mercado aberto são realizadas muito esporadicamente, dado que o mero anúncio da meta 4

19 para a taxa básica de juros é suficiente para manter a taxa efetiva diária na vizinhança da meta (Siklos e Bohl, 2000; Thornton, 2000). Tendo em conta o intercâmbio contínuo entre o banco central e as instituições financeiras, é fundamental que a autoridade monetária desfrute de forte credibilidade para que não sejam gerados ruídos que provoquem oscilações extremadas de taxas, instabilidade nas previsões do cenário econômico e na trajetória da taxa de juros e de câmbio, tanto no mercado à vista como no futuro. Há consenso de que uma política monetária pródiga é capaz de acelerar o crescimento no curto prazo, produzindo, contudo, efeitos adversos sobre a inflação e o emprego no horizonte de longo prazo (Blinder, 1999). Nesse contexto, empresas, trabalhadores e consumidores buscam aferir em que medida o banco central está determinado a atingir no futuro os objetivos com os quais se comprometeu no presente. É a partir dessa avaliação que os agentes econômicos formam suas expectativas e orientam seus comportamentos, podendo, caso desconfiem do cumprimento do anunciado, comprometer a consecução das metas estabelecidas pelo banco central. Sendo assim, o banco central deve ser crível o bastante para convencer os agentes econômicos de sua determinação com a manutenção da estabilidade de preços. A credibilidade determina o grau em que as medidas anunciadas são confiáveis, ou seja, o grau de convencimento por parte dos agentes econômicos de que a autoridade monetária perseguirá um patamar preestabelecido de inflação. A credibilidade torna-se peça fundamental na formação de expectativas e na geração de resultados econômicos positivos. Nas décadas de 70, 80 e início dos anos 90, a estratégia seguida nas principais economias de mercado, notadamente nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos, para a construção de credibilidade era a remoção do poder discricionário do banco central, mediante o emprego de regras rígidas, que assumiam formas distintas. Estudiosos renomados, como Friedman (1968), sugeriram o estabelecimento de patamares rígidos para a taxa de crescimento da quantidade de dinheiro na economia, supondo a existência de uma relação positiva forte entre taxa de crescimento da oferta monetária e inflação. Todavia, a adoção de regras rígidas mostrou-se contraproducente, pois mudanças estruturais e choques de oferta exigiam uma flexibilidade que as estratégias acima citadas não possuíam. Tornava-se necessário que fosse desenvolvida uma estratégia de atuação, na qual a construção da credibilidade ocorresse em espaço relativamente curto de tempo e pudesse ser 5

20 acompanhada de algum grau de flexibilidade, para que mudanças e choques pudessem ser enfrentados. Foi nesse contexto que se instituiu o regime de metas inflacionárias (Inflation Targeting), que concebeu uma nova moldura institucional para o banco central, tendo sido adotado pela Inglaterra, Canadá, Austrália, Nova Zelândia, entre outros países. Nesse quadro alternativo, o banco central se compromete, formalmente, com a estabilidade de preços, cujo patamar é definido por intermédio de uma meta inflacionária previamente noticiada à sociedade, que a autoridade monetária deverá atingir em determinado ano. Esse regime garante a flexibilidade necessária para enfrentar choques e mudanças inesperadas, embora condicionado à restrição imposta pela meta inflacionária previamente fixada. No Brasil, o regime de metas inflacionárias foi estabelecido pelo Decreto n , de 21 de junho de Kahn e Parrish (1998, p. 5) observaram que, desde o início da década de 1990, vários bancos centrais adotaram o regime de metas inflacionárias para nortear a condução da política monetária. A meta inflacionária teria como objetivo auxiliar o banco central a atingir e manter a estabilidade de preços, por meio do estabelecimento de um objetivo explícito para a política monetária, calcado em dada trajetória para uma medida específica de inflação. A principal contribuição desse regime seria fortalecer a credibilidade da autoridade monetária. Nesse desenho institucional, o banco central autônomo necessita prestar contas de suas ações à sociedade e ser transparente. De fato, a relevância da transparência só recentemente foi reconhecida como elemento central na atuação do banco central e na construção de sua reputação. Thornton (1996) informa que, até a reunião de fevereiro de 1994, o Comitê Federal de Mercado Aberto (FOMC), instituição responsável pelo estabelecimento das diretrizes que orientam a política monetária norte-americana, seguia o princípio de anunciar as decisões aproximadamente 45 dias após a reunião na qual teriam sido tomadas. O FOMC argumentava, de acordo com Thornton (1996), que o anúncio imediato das decisões poderia gerar um efeito anúncio indesejável, aumentando, dessa forma, a volatilidade nos mercados financeiros. O comprometimento com a estabilidade, a transparência, a responsabilidade de prestação de contas e a autonomia do banco central têm sido tratados como elementos que concorrem, juntamente com a eficiência de seus procedimentos operacionais, para a reputação ou credibilidade da autoridade monetária (Blinder et al, 2001; Fracasso, Genberg e Wyplosz, 2003). 2 6

21 Reafirma-se, no presente trabalho, a importância dos referidos elementos e do nexo causal que mantém com a reputação, mas acredita-se que não podem ser considerados sem a participação da imagem da autoridade monetária. É a interação complexa da imagem com as demais dimensões relevantes da instituição que definem sua reputação entre os agentes econômicos. Para que os estudos sobre a credibilidade do banco central sejam profícuos não podem ignorar a influência que sobre ela exerce a imagem institucional. Os resultados do estudo poderão servir de suporte a um programa conduzido pela autoridade monetária, com vistas à criação de uma reputação sólida. A busca da comprovação empírica da influência da imagem institucional na construção da reputação por meio da modelagem de equações estruturais deverá estimular a realização de estudos adicionais, que poderão aprofundar o conhecimento do processo de construção da reputação não apenas de corporações que visem lucro, como também de organizações sem fins lucrativos Organização do estudo O presente trabalho está organizado em cinco capítulos. O primeiro deles apresenta os objetivos do estudo, identificando a corrente teórica que norteia a pesquisa, bem como a ferramenta multivariada escolhida para tratamento dos dados. Em seguida, discute-se sua importância, destacando sua contribuição à teoria e à prática. No segundo capítulo apresenta-se a literatura existente sobre o tema, a qual foi examinada pela ótica da área de negócios e da macroeconomia. Sob a perspectiva das disciplinas de negócios, as contribuições foram agrupadas segundo o critério de existência ou não de sobreposição do conceito de imagem ao de reputação. Sob a perspectiva da macroeconomia, optou-se por apresentar, inicialmente, a evolução da análise macroeconômica, partindo-se da revolução keynesiana até a escola da macroeconomia novoclássica, com o fito de facilitar a compreensão do papel que a reputação da autoridade monetária ocupa atualmente na literatura sobre bancos centrais. No terceiro capítulo apresenta-se a metodologia adotada, incluindo-se o método de pesquisa, as variáveis e hipóteses de pesquisa, a população e amostra, o instrumento de coleta de dados, a ferramenta de análise dos dados e, por último, as limitações do estudo. No quarto capítulo é realizada a descrição e a análise dos resultados. 7

22 futuras. Finalmente, o quinto capítulo apresenta as conclusões e sugestões para pesquisas 8

23 CAPÍTULO II REVISÃO DE LITERATURA Introdução A literatura sobre imagem corporativa é caracterizada por apresentar contribuições de diferentes disciplinas da área de negócios, tal como marketing e estratégia empresarial, entre outras. Por essa razão, há várias definições para o mesmo conceito, que dependem da perspectiva do estudioso. Para finalidade do presente trabalho, levou-se em conta a classificação sugerida por Gotsi e Wilson (2001), que reúne os estudos produzidos pela área de negócios em dois grandes grupos, considerando a relação entre imagem e reputação corporativa como seu marco distintivo (Quadro 1). Quadro 1 Contribuições teóricas e empíricas: Imagem e Reputação Corporativa Relação entre Imagem Corporativa e Reputação Corporativa 1) Imagem e Reputação enquanto conceitos análogos (Reputação = Imagem) Martineau (1958); Tucker (1961); Clevenger et al (1965); Lindquist (1974); Kennedy (1977); Topalian (1984); Dowling (1986, 1993); Lambert (1989); Dutton e Dukerich (1991); Dutton et al (1994); Schmitt et Pan (1994); Schmitt et al (1995); Van Heerden e Puth (1995); Boyle (1996); Margulies (1997); Markwick e Fill (1997); Van Rekon (1997); Andreassen e Lindestade (1998); Bloemer e Ruyter (1998); Duimering e Safayeni (1998); Hawn (1998); McGuirre et al (1998); Williams (1998); Leitch (1999); Bickerton (2000); Gioia, Schultz e Corley (2000); Abratt e Mofokeng (2001); Burton et al (2001); Cristensen e Askegaaard (2001); Kazoleas et al (2001); Pruzan (2001); Govindarajan e Trumble (2002). 2) Imagem e Reputação enquanto conceitos distintos 2.1) Imagem Reputação Caruana (1977); Weigelt e Camerer (1988): Ewing et al (1999); Greyser (1999); Backer (2001). 2.2) Imagem Reputação Fombrun e Shanley (1990); Fombrun (1996); Fombrun e Van Riel (1997); Van Rekom (1997); Van Riel e Fombrun (1997); Balmer (1998); Balmer e Wilson (1998); Vendelo (1998); Balmer e Gray (2000); Bennett e Kottaz(2000, 2001); Melewar e Saunders (2000); Alessandri (2001a, 2001b); Bennett e Gabriel (2001a, 2001b); Gotsi e Wilson (2001a, 2001b); Gardberg e Fombrun (2002a, 2002b); Groeland (2002); Ravasi (2002); Sandberg (2002); Thevissen (2002); Van Riel (2002); Van Riel e Fombrun (2002); Wiedmann (2002); Arpan, Raney e Zivnuska (2003); Burke (2003); Wang, Lo e Hui (2003). 2.3) Reputação Imagem Barich e Kotler (1991); LeBlanc e Nguyen (1996, 1998, 2001). 9

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