ESPUMANTE BRASILEIRO: ALGUMAS RAZÕES PARA O AUMENTO DO SEU CONSUMO E O SEU POTENCIAL NA DIVULGAÇÃO DO SETOR ENOLÓGICO.

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1 Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Sul Campus Bento Gonçalves ESPUMANTE BRASILEIRO: ALGUMAS RAZÕES PARA O AUMENTO DO SEU CONSUMO E O SEU POTENCIAL NA DIVULGAÇÃO DO SETOR ENOLÓGICO. Lucas Sartori Santos Orientadora: Fabiane Cristina Brand Bento Gonçalves 2009

2 1 RESUMO Nesta quase uma década do século XXI, o setor de elaboração de espumantes no Brasil passa por um momento promissor marcado por aumentos acumulativos no consumo dessa bebida. O presente trabalho tem como objetivo, em parâmetros mais gerais, investigar as causas do aumento do consumo de espumantes nacionais no Brasil, nos últimos cinco anos. Para isso, é realizado um estudo investigativo utilizando-se um questionário para realizar entrevistas e coletar dados que se relacionem com o tema do trabalho. Também é feita uma revisão bibliográfica envolvendo temas importantes do Marketing para o entendimento do comportamento do consumidor e, consequentemente, para a elaboração das perguntas do questionário. Este, por sua vez, fornece um panorama do pensamento de consumidores e profissionais que trabalham com vinhos e espumantes a respeito do aumento do consumo de espumantes no Brasil. Já na parte final, após a tabulação dos dados coletados, o trabalho apresenta um espaço com um comparativo com outra pesquisa de Marketing envolvendo o tema em questão. Também são apresentadas algumas ferramentas de Marketing para divulgar o setor. O espumante pode ser visto nesse trabalho como um carro-chefe ou um produto que pode apresentar o setor enológico para todo o país. Pelo fato de estar sendo cada vez mais consumido e aceito pelos consumidores, o setor pode concentrar os seus esforços na consolidação do espumante que, futuramente, irá despertar a curiosidade do mercado para os demais produtos enológicos brasileiros de qualidade como os vinhos. Palavras-chave: Marketing, Espumante, Consumo.

3 2 SUMÁRIO 1 Introdução Contextualização Objetivos Delimitação do Tema Estrutura do Trabalho Referencial Teórico Conceitos Fundamentais de Marketing Identificação de Necessidades Como Ponto de Partida Definição de Mercado Segmentação Formas de Segmentação Marketing de Massa Marketing de Segmento Marketing de Nicho Micromarketing Os Efeitos de Segmentação Posicionamento Mix de Marketing Produto Decisões Sobre o Produto Marca Design Embalagens e Rótulos Preço Promoção Propagandas Promoções de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) Praça Comportamento do Consumidor... 19

4 O Processo de Compra Reconhecendo Necessidades Buscando Informações Avaliando Alternativas Decidindo a Compra Avaliando a Compra Influências Sociais Cultura Subculturas Classe Social Grupos de Referência Família Influências de Marketing Produto Preço Praça (Canais de Distribuição) Promoção (Comunicação) Influências Situacionais Ambiente Físico Ambiente Social Tarefa Condições Momentâneas Estado Emocional Indústria do Espumante Histórico Dados de Mercado Metodologia Estudo do Caso Análise de Resultados Tabela Comparativa de Resultados Conclusão Resultados e o Objetivo Geral do Trabalho Resultados e os Objetivos Específicos do Trabalho... 37

5 4 6 Anexos Bibliografia... 42

6 5 1. INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO Desde os primórdios da elaboração de espumantes na Serra Gaúcha na segunda década do século XX até os dias de hoje, a região vem se notabilizando por esta especialização. A procura é crescente por cursos de degustação e por informações sobre estes produtos. O espumante brasileiro está na moda e parece não sair dela. De fato, apresenta qualidade e está sendo reconhecido inclusive no exterior pelos consumidores. É nesse contexto que surge a pergunta: que fatores têm contribuído para o aumento do consumo dos espumantes nacionais ao longo dos últimos anos? Esse trabalho se justifica através da busca e da análise de algumas razões para tal aumento do consumo. Em um país onde a profissionalização do setor enológico é recente, o marketing na área vinícola é ainda mais. Portanto, cresce a importância de trabalhos acadêmicos que abordem aspectos como o comportamento do consumidor de vinhos espumantes e ferramentas de venda que atendam a essa crescente demanda. Nessa busca por razões para esse aumento do consumo dos espumantes, o presente trabalho propõe um estudo investigativo fundamentado em opiniões de representantes comerciais da vinícola Casa Valduga. Além disso, os dados obtidos com os representantes são comparados com dados obtidos em uma pesquisa realizada pelo IBRAVIN, fundamentada nas respostas dadas por consumidores de vinhos e espumantes.

7 6 1.2 OBJETIVOS GERAL Identificar e analisar fatores que proporcionaram um crescimento do consumo dos espumantes nacionais no Brasil nos últimos cinco anos. ESPECÍFICOS 1- Fazer um estudo comparativo entre alguns dados apresentados pela pesquisa do IBRAVIN com consumidores de espumantes nacionais e dados coletados em pesquisa sobre consumo de espumantes realizada com representantes da vinícola Casa Valduga. 2- Sugerir estratégias e ações de marketing para divulgar e popularizar o consumo dos espumantes brasileiros.

8 7 1.3 DELIMITAÇÃO DO TEMA O universo do presente trabalho investigativo limita-se ao estudo do consumo dos espumantes nacionais no Brasil comercializados por empresas do Estado do Rio Grande do Sul. Mais especificamente, é realizada uma análise sobre o aumento desse consumo nos últimos cinco anos fundamentada nas respostas obtidas por meio de um questionário aplicado a representantes comerciais da Casa Valduga Vinhos Finos Limitada, empresa gaúcha tradicional no ramo de espumantes. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O presente trabalho está organizado da seguinte forma: 1. Introdução: trata da contextualização do tema, sua delimitação e também traz os objetivos do estudo. 2. Referencial Teórico: é a parte que traz uma revisão bibliográfica sobre conceitos fundamentais de Marketing, comportamento do consumidor e um breve histórico da indústria de espumantes no Brasil. 3. Metodologia: capítulo que descreve os métodos utilizados para realizar o estudo investigativo. 4. Estudo de Caso: apresenta os resultados da pesquisa (estudo investigativo). 5. Conclusão: parte final do trabalho que apresenta a conexão dos resultados obtidos no estudo investigativo e os objetivos da pesquisa.

9 8 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING A American Marketing Association definiu marketing como um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. Já para Richers (aput BASTA, 2005), Marketing é a intenção de entender e atender o mercado. Para Peter (aput BASTA, 2005), pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender, mas a meta do Marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto se venda sozinho. Já Kotler define Marketing como o processo social por meio do qual pessoas, e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor como outros (KOTLER, 2003) IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES COMO PONTO DE PARTIDA Em um primeiro momento, é importante diferenciar o significado dos termos necessidade e desejo. As necessidades são definidas como um estado mental ou físico de privações inerente ao ser humano, não podendo ser criada. Já os desejos são a corporificação das necessidades humanas, ou seja, como se satisfaz essa necessidade. O Marketing tem início pelo estudo das necessidades do consumidor e consiste em descobrir como satisfazê-las. Logicamente, a identificação e seleção de algumas necessidades implicam em descartar outras (KOTLER e BES, 2004). Considerando as bebidas alcoólicas como foco de análise, percebe-se que elas satisfazem um conjunto de necessidades tais como: afastam a sede, servem como uma

10 9 auto-recompensa, podem ser saudáveis em doses certas e podem funcionar como agente socializador (KOTLER E BES, 2004) DEFINIÇÃO DO MERCADO Uma vez identificadas as necessidades, a próxima providência é determinar o significado do termo mercado. A definição pode ser dada como o conjunto de pessoas e/ou empresas que compram ou poderão vir a comprar produtos ou serviços em determinada situação a fim de satisfazer uma determinada necessidade (KOTLER e BES, 2004). A vantagem de se definir o mercado é que se pode estabelecer o escopo de atuação chamado de público-alvo. Essa definição é útil porque facilita o desenvolvimento de estratégias básicas de Marketing como a segmentação e o posicionamento (KOTLER e BES, 2004). As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados no que diz respeito às suas necessidades e práticas de compra. Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas devem identificar quais os segmentos que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa (KOTLER, 2003) SEGMENTAÇÃO A segmentação, de forma genérica, diz o seguinte: renuncie ao ataque do mercado como um todo, mostre-se como a opção mais eficiente para um subgrupo desse mercado e a empresa poderá se tornar um líder desse segmento. A regra é dividir para conquistar (KOTLER e BES, 2004).

11 10 A segmentação de mercado pode ser efetuada em diferentes níveis, partindo do chamado marketing de massa em direção ao micromarketing Formas De Segmentação Marketing de Massa As empresas nem sempre praticaram o Marketing de mercado-alvo. Na verdade, na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos de consumo se mantiveram voltadas para o Marketing de Massa produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores. Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando lançou o Ford T para todos os compradores. Eles poderiam ter o carro da cor que quisessem, desde que fosse preto. Da mesma maneira, a Coca-Cola até determinado momento produziu somente uma bebida para todo o mercado, acreditando que atendia a todos (KOTLER, 2003). Entretanto, muitos fatores fazem com que o Marketing de Massa se torne mais difícil nos dias de hoje. A sociedade do século XXI é muito diversificada nos seus costumes. Por exemplo, hoje existem pais solteiros, mães que trabalham fora, homossexualismo, internet, celular, vegetarianismo e várias outras tendências cada vez mais comuns. Atualmente, é muito mais difícil para os profissionais de Marketing criar um único produto ou programa que atenda a todos esses diferentes grupos Marketing de Segmento A empresa que pratica o Marketing de Segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos. O Marketing de Segmento oferece muitos benefícios em relação ao Marketing de Massa. A empresa pode trabalhar de maneira mais eficiente, concentrando seus

12 11 produtos ou serviços, seus canais e seus programas de comunicação somente nos consumidores que pode atender melhor e de maneira mais lucrativa. A empresa pode também trabalhar de maneira mais produtiva ajustando seus produtos, preços e programas às necessidades dos segmentos definidos cuidadosamente. Pode ainda enfrentar uma menor concorrência, caso poucos concorrentes estejam voltados para esse segmento de mercado (KOTLER, 2003) Marketing de Nicho Os segmentos de mercado, normalmente, são grupos grandes e identificáveis. O marketing de nicho concentra-se em subgrupos desses segmentos. Um nicho é um grupo definido mais estreitamente, geralmente identificado pela divisão de um segmento em subsegmentos ou pela definição de um grupo com um conjunto distinto de características que pode buscar uma combinação especial de benefícios (KOTLER, 2003). Enquanto os segmentos são amplos e normalmente atraem muitos concorrentes, os nichos são menores e em geral atraem apenas um concorrente ou bem poucos. Presumivelmente, as empresas que praticam o Marketing de Nicho entendem tão bem as necessidades de seus consumidores que seus clientes estariam dispostos a pagar um preço premium. Por exemplo, a luxuosa Bentley cobra um alto preço por seus carros porque seus compradores fiéis acham que nenhum outro veículo oferece os benefícios produto/serviço/mercado oferecidos por ela (KOTLER, 2003). Além disso, o Marketing de Nicho oferece às empresas menores uma oportunidade de competir, ao concentrar seus recursos limitados no atendimento a nichos que podem não ser importantes para grandes concorrentes ou até estar superados na visão deles. Entretanto, grandes empresas também atendem a nichos de mercado. Por exemplo: a American Express oferece não apenas seu tradicional cartão verde, mas também cartões ouro, prata e corporativo voltados para um nicho que consiste em 1% que mais gasta entre seus 28 milhões de clientes. A Nike fabrica acessórios para basquete, atletismo e futebol, mas também atua em nichos menores, como o ciclismo e o hóquei de rua (KOTLER, 2003).

13 Micromarketing Empresas que praticam o Marketing de Segmento e de Nicho desenvolveram suas ofertas e seus programas sob medida para atender às necessidades dos vários segmentos de mercado. Ao mesmo tempo, entretanto, elas não personalizam suas ofertas para as necessidades de cada cliente. O Micromarketing é a capacidade de desenvolver produtos e programas sob medida para atender as preferências de pessoas e locais específicos. Ele inclui o marketing local e o individual (KOTLER, 2003). O marketing local implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender aos desejos de grupos de clientes locais como cidades, bairros e até mesmo lojas específicas. Varejistas como o Walt-Mart, com frequencia, personalizam as promoções e as mercadorias de uma loja para atender sua clientela específica. Já o Marketing Individual é o extremo do Micromarketing, com o desenvolvimento de produtos e programas sob medida para atender às necessidades dos clientes em base individual. É também chamado de marketing um-para-um ou marketing customizado (KOTLER, 2003). O extremo uso do Marketing de Massa fez com que praticamente esquecêssemos que durante séculos os consumidores foram atendidos em uma base individual: o alfaiate fazia o terno sob medida, o sapateiro desenhava os sapatos para cada pessoa e o marceneiro fazia os móveis de acordo com os pedidos. Hoje, novas tecnologias estão permitindo que muitas empresas voltem-se para o Marketing Customizado. Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produção robotizada, fabricação flexível e meios de comunicação interativos e imediatos, como o e a internet, tudo isso tem se combinado para promover a customização em massa. (KOTLER, 2003) Os Efeitos da Segmentação Como certos grupos de clientes terão suas necessidades mais bem atendidas, o consumo tende a aumentar. Assim, a segmentação produz um efeito imediato e duplo: fragmenta o mercado e, ao mesmo tempo, torna-o maior.

14 13 Já no longo prazo, a segmentação repetida leva a hiperfragmentação dos mercados. Segmentos são convertidos em nichos e, eventualmente, começa-se a falar em Marketing um-a-um. Mercados hiperfragmentados e saturados reduzem o percentual de sucesso de novos produtos e marcas. Nesse estágio, o Marketing necessita de uma alternativa à segmentação para que sejam gerados negócios rentáveis (KOTLER e BES, 2004) POSICIONAMENTO O posicionamento é uma estratégia de marketing que consiste em ressaltar algumas características de um produto ou serviço de forma a acentuá-la, dá personalidade à marca, a torna diferente das outras e mais notável (KOTLER e BES, 2004). Ao decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve analisar quais posições quer ocupar nesse segmento. O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores. Por exemplo, no setor automobilístico, o Toyota Forcel e o Subaru são considerados carros econômicos; o Mercedes e o Cadillac, carros luxuosos, o Porsche e a BMW, carros com alto desempenho. A Volvo posiciona-se firmemente em segurança (KOTLER e BES, 2004). Atualmente, os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliá-los todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Dessa maneira, para simplificar o processo de aquisição, eles organizam os produtos em categorias, posicionando-os em sua mente. Esse processo ocorre com ou sem a ajuda dos profissionais de Marketing. No entanto, esses profissionais não querem deixar a posição de seus produtos ao léu. Dessa forma, devem planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo selecionados e desenvolver combinações de Marketing para criar essas posições planejadas (KOTLER, 2003).

15 MIX DE MARKETING O exercício de segmentação, determinação de público-alvo e posicionamento é seguido pelo desdobramento prático do mix de marketing, conhecido como os 4P s: produto, preço, praça e promoção. Essa é a materialização tangível da estratégia de marketing Produto É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos (BASTA, 2005) Decisões Sobre os Produtos Entre as principais decisões relativas à gerência da política de produto estão: a marca, o design, as embalagens e os rótulos Marca A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros análogos, mas de procedência diversa. Registrada nos institutos nacionais de propriedade industrial, a marca não pode apresentar coincidências com registros já existentes. Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da organização. A marca é um nome, signo ou símbolo, ou uma combinação desses elementos para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes. As empresas que desenvolvem marcas fortes

16 15 conquistam clientes fiéis e ficam mais protegidas de seus concorrentes. Isso exige muito investimento contínuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e excelente atendimento à rede varejista e aos clientes (BASTA, 2005) Design Outra forma de valorizar o produto é através do seu design. Bem formulado, o design pode atrair a atenção, melhor o desempenho do produto, reduzir os custos de produção, logística e distribuição e conferir ao produto uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo (BASTA, 2005) Embalagens e Rótulos A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do produto. Sua função primordial era conter e proteger o produto, mas diversos fatores tornaram-na uma importante ferramenta de marketing. Com a expansão do auto-serviço, as embalagens atraem a atenção dos consumidores, descrevem o produto e incrementam suas vendas (BASTA, 2005). O rótulo é outro componente: é a parte da embalagem que traz as informações do produto. Ao se desenvolver o conjunto da embalagem, é preciso levar em consideração os seguintes aspectos: - A embalagem deve induzir o consumidor à compra; - o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem; - ser de fácil reconhecimento do consumidor Preço Preço é o valor agregado que justifica a troca (valor percebido X custos X benefícios). As decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz (BASTA, 2005).

17 16 Para definir os preços de seus produtos, a empresa realiza uma análise de alguns fatores como os custos de produção e Marketing e os preços oferecidos pela concorrência. Na técnica conhecida como mark-up, as organizações analisam os custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto, consideram a margem de lucro pretendida e definem seu preço levando ou não em conta os preços médios praticados pelos concorrentes. Levando-se em conta os preços praticados pela concorrência, uma empresa pode definir preços mais baixos quando seus custos são menores em relação à outra. Por outro lado, pode praticar os mesmos preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. Agora, se os clientes acreditam que um fabricante oferece maior valor do que os concorrentes ele pode até cobrar preços mais altos (VIAN, 2005) Promoção A promoção consiste em formas de comunicação que visam promover os seus produtos, serviços, benefícios, valores e marca; bem como fortalecer o relacionamento ao longo prazo como os clientes. Existem algumas atividades promocionais importantes como propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e serviço de atendimento ao consumidor (BASTA, 2005) Propagandas Segundo a Associação Americana de Marketing, propaganda é toda forma paga e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. Assim, o que se considera propaganda comporta necessariamente o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço publicitário. A propaganda é uma comunicação de massa, atingindo um grande número de pessoas mais rapidamente. É uma comunicação de sentido único, onde o cliente é o único receptor (BASTA, 2005).

18 Promoção de Vendas Voltada para o consumidor final, pode ser realizada de inúmeras maneiras: demonstrações nos pontos de venda mais diversos (lojas e supermercados), liquidações ou vendas especiais, concursos, distribuição de amostras grátis, patrocínio de eventos, dentre outros. A promoção de vendas também é voltada para o varejista: por exemplo, descontos progressivos em função do aumento da quantidade vendida. O varejista é compensado com prêmios e campanhas de incentivo à sua força de venda (BASTA, 2005) Relações Públicas Trata-se de monitorar a relação da empresa com os seus diversos públicos. Isso envolve assessoria de imprensa, gestão de programas de responsabilidade social para com as comunidades, gestão de crises, gestão de eventos institucionais e gestão da comunicação interna (BASTA, 2005) Venda Pessoal Assim como a propaganda, a venda pessoal é um meio de comunicação utilizado pelas organizações para se dirigir a seus clientes atuais e futuros, visando informá-los, convencê-los, influenciá-los e educá-los. A venda pessoal é uma comunicação que se faz em dois sentidos: clientes e vendedor ora são emissores, ora receptores. Ela torna possível conhecer individualmente os clientes. Sua importância relativa no composto de comunicação será em função de três elementos: o tipo dos produtos oferecidos, os clientes que compram e o tamanho da empresa.

19 18 Pode-se dizer que, quanto mais complexo, técnico ou customizado for o produto e serviço, ou quanto mais longo for o seu ciclo de venda, ou quanto mais elevado for seu valor unitário; maior será a importância da venda pessoal. Seu papel é extremamente importante no composto mercadológico, afinal, o vendedor é o melhor meio de comunicação da empresa com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantêlos (BASTA, 2005) Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) O SAC engloba todas as relações entre a empresa e seus clientes. É um canal de comunicação direto entre os consumidores e a organização da qual ele compra. Atualmente os profissionais de marketing estão mais interessados em fortalecer o relacionamento com os clientes atuais do que em conquistar novos, pois sabem que isso é muito mais lucrativo para a empresa. Assim, o SAC e outras ferramentas desempenham papel fundamental na comunicação com os consumidores (BASTA, 2005) Praça Praça é o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto. Aqui, trata-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado-logística (BASTA, 2005). O p de praça, também é chamado de ponto de venda ou distribuição. É através desse elemento do mix de marketing que o produto se torna disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar. De todos esses elementos, a distribuição é o menos palpável e aparente aos olhos dos clientes. Entretanto, para a empresa, as decisões de distribuição geram impactos em outros elementos, como a política de preços, visto que ela depende, por exemplo, do número de intermediários no canal de distribuição (BASTA, 2005). Existem dos tipos de canais de distribuição: o direto e os indiretos. No primeiro caso, não existe um intermediário entre o produtor e o consumidor. O produtor participa de todas as atividades pertinentes à distribuição, podendo conhecer melhor seus clientes

20 19 e seu mercado, adaptar-se mais rapidamente às mudanças e lançar novos produtos com mais facilidade (BASTA, 2005). Já nos canais indiretos, a presença do(s) intermediário(s) permite que as vendas sejam realizadas em grandes quantidades e que o produto se torne mais conhecido em locais distantes da empresa. Além disso, os fabricantes reduzem substancialmente os custos logísticos (estoque, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promoção e números de contatos necessários para efetuar uma venda), financeiros (riscos de financiamentos) e com serviços de atendimento ao cliente (BASTA, 2005). 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor centra-se no processo de compras deste e na variedade de forças que o modelam: pensamentos, sentimentos, ações, dentre outros O PROCESSO DE COMPRA Reconhecendo Necessidades O processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar uma pessoa. Pode vir também de estímulos externos como o convite para um casamento ou um anúncio na televisão ou internet. Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. Cabe aos profissionais do Marketing saber o que motiva os consumidores e, antes disso, tentar influenciá-los a enxergar necessidades que seus produtos podem satisfazer (CHURCHILL, 2007).

21 Buscando Informações Depois que os consumidores identificam uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la. Essa busca pode fundamentar-se nas seguintes informações: A) da memória das pessoas (fonte interna); B) dos amigos e familiares podem ser consultados (fonte de grupo); C) das embalagens, propagandas e vendedores também são fontes de informações (fontes de marketing); D) das fontes de experimentação, onde o consumidor manuseia e testa o produto (CHURCHILL, 2007). Portanto, um objetivo de marketing importante é tornar os consumidores cientes da organização e de seus produtos e marcas Avaliando Alternativas Por meio desse processo, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará o maior valor. Assim, eles passam os benefícios que consideram importantes em relação aos custos esperados de transação (CHURCHILL, 2007). O modo pelo qual os consumidores satisfazem suas necessidades depende de suas atitudes em relação às diversas alternativas. Uma atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito; em geral, é o grau em que eles gostam ou não de alguma coisa (CHURCHILL, 2007) Decidindo a Compra Depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Se fizerem, decidirão o quê, onde, quando comprar e como pagar.

22 21 Em geral existem três tipos de tomada de decisão: rotineira, limitada ou extensiva. A rotineira ocorre na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esse tipo de compra importante e, portanto, não se envolvem demais com ela. Já a tomada de decisão limitada, segue um curso moderado. Os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo procurando valor mas manterão baixo seu custo de tempo e esforços. E por fim, existe a decisão extensiva que é, geralmente, utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou muito significativos para os consumidores. É a decisão que requer um investimento considerável de tempo e esforço (CHURCHILL, 2007) Avaliando a Compra Nessa etapa o consumidor considera se ficou satisfeito com a experiência da compra. Essa fase de avaliação pós-compra é decisiva para os profissionais do Marketing, pois, se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela (CHURCHILL, 2007) INFLUÊNCIAS SOCIAIS Cada pessoa é influenciada por vários grupos durante o processo de compra. Os mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura, classe social, grupos de referência da pessoa e a família (CHURCHILL, 2007) Cultura Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos indivíduos é sua cultura, ou seja, o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência. As pessoas expressam sua cultura ao