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1 Gestão de Marketing Brasília-DF.

2 Elaboração Evandro Tsufa Lepletier Guimarães Produção Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração Todos os direitos reservados. W Educacional Editora e Cursos Ltda. Av. L2 Sul Quadra 603 Conjunto C CEP Brasília-DF Tel.: (61) Fax: (61)

3 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO... 4 ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA... 5 Introdução... 7 Unidade I Introdução à Gestão de Marketing... 9 Capítulo 1 A comunicação e o marketing Capítulo 2 O processo de marketing Capítulo 3 Comunicação integrada de marketing Capítulo 4 Comunicação e relacionamento com clientes Unidade II BraNding Unidade III Capítulo 5 Gestão de marcas Auditoria de Marketing Capítulo 6 Métodos de orçamento Capítulo 7 Métodos de controle Capítulo 8 Fundação nacional da qualidade FNQ uma completa auditoria Capítulo 9 Marketing ético Capítulo 10 Auditoria Capítulo 11 Seleção, implementação, acompanhamento e controle das estratégias PARA (NÃO) FINALIZAR referências... 83

4 APRESENTAÇÃO Caro aluno A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da Educação a Distância EaD. Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios que a evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo. Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira. Conselho Editorial 4

5 ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e pesquisas complementares. A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos e Pesquisa. Provocação Pensamentos inseridos no Caderno, para provocar a reflexão sobre a prática da disciplina. Para refletir Questões inseridas para estimulá-lo a pensar a respeito do assunto proposto. Registre sua visão sem se preocupar com o conteúdo do texto. O importante é verificar seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. É fundamental que você reflita sobre as questões propostas. Elas são o ponto de partida de nosso trabalho. Textos para leitura complementar Novos textos, trechos de textos referenciais, conceitos de dicionários, exemplos e sugestões, para lhe apresentar novas visões sobre o tema abordado no texto básico. Sintetizando e enriquecendo nossas informações abc Espaço para você, aluno, fazer uma síntese dos textos e enriquecê-los com sua contribuição pessoal. 5

6 Sugestão de leituras, filmes, sites e pesquisas Aprofundamento das discussões. Praticando Atividades sugeridas, no decorrer das leituras, com o objetivo pedagógico de fortalecer o processo de aprendizagem. Para (não) finalizar Texto, ao final do Caderno, com a intenção de instigá-lo a prosseguir com a reflexão. Referências Bibliografia consultada na elaboração do Caderno. 6

7 Introdução Olá, seja bem-vindo(a)! Este Caderno pretende cumprir dois papéis que se completam, ou seja, a teoria e a prática. Teórico, porque traz na sua primeira unidade os principais aspectos conceituais sobre Marketing. Adentra na estrutura estratégica e tática do Marketing, representada pelas seções: estratégica segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca; e tática o marketing mix, ou os famosos 4 Ps Produto, Preço, Praça e Promoção. Em seguida, trabalha, isoladamente, o último dos 4 Ps a Promoção, de maneira integrada e didática. O fim da unidade é dedicado à importância do cliente e traz uma série de reflexões interessantes sobre o tema. Prático, porque, na segunda unidade, voltada para a administração de Marketing no conceito de brandin, traz conceitos e casos práticos sobre administração de marcas, provendo o aluno de conhecimentos necessários para gerir marcas nas organizações que lidam com varejo. A terceira e última unidade é dedicada à Auditoria de Marketing. Ao seu final, o aluno será capaz de auditar ações de marketing de empresas, a fim de controlar sua eficiência e eficácia. Esperamos que você goste dessa disciplina. Estaremos ao seu dispor para debates, enriquecimento e construção do conhecimento. Vamos em frente e conte conosco! Objetivos Compreender o funcionamento, os objetivos e os impactos do planejamento e o controle da produção nos esultados das empresas. Compreender os sistemas e as estratégias de produção. Conhecer as ferramentas de planejamento de materiais e de capacidade. 7

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9 Unidade I Introdução à Gestão de Marketing

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11 Capítulo 1 A comunicação e o marketing Para alguns autores, o Marketing é um dos elementos-chave da comunicação empresarial, sobretudo, feita para o cliente externo. Neste capítulo ele será tratado dessa forma, muito embora, devemos ressaltar que existe o Endomarketing, que é também conhecido como o marketing para dentro, que aborda aspectos da comunicação feita para dentro da empresa e para seus colaboradores. Veja como é o diagrama deste capítulo: Figura 1 Diagrama da Unidade I 11

12 UNIDADE I Introdução à Gestão de marketing Conceitos Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do conceito de Marketing e Comunicação. Para alguns, Marketing está relacionado a publicidade e propaganda. Para outros, é sinônimo de vendas ou pesquisas de mercados. O fato é que o Marketing começa muito antes de nascer o produto. Quando o investidor decide empreender seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e realiza uma pesquisa para diagnosticar em qual setor irá investir, o Marketing está apenas começando. E não para por aí a análise das oportunidades de mercado; a definição estratégica; o planejamento de programas adequados para o sucesso do produto ou serviço; e a administração de todas as etapas de planejamento, organização, direção e controle do que se pretende colocar no mercado não deixam dúvidas de que o Marketing não é apenas um departamento isolado dentro de uma organização. É devido a essa tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem acerca da sua definição. Na década de 1970, dizia-se que Marketing era o processo de satisfazer os desejos e as necessidades das pessoas. O célebre presidente da General Eletric, Jack Welch, pôs em cheque esse conceito, introduzindo o verbo criar. Assim, o Marketing não apenas satisfaz desejos, mas também os cria. Kotler (1999) defende que os profissionais de Marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles. Uma das frases que enfatiza a dimensão do conceito de Marketing foi proferida por Paul Hoffman: Uma grande ilusão é crer que se pode industrializar um país construindo fábricas. Impossível. Industrializar um país é construir mercados. Diante de tantos pontos de vista, Kotler (1999) define o Marketing como sendo: um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade. Necessidades, desejos e demandas Mas afinal, qual a diferença entre desejos e necessidades? Pense o seguinte: se você tem fome, você tem um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se você quer comer bife com batatas fritas, você tem um desejo ou uma necessidade? Conseguiu captar a diferença? Portanto, necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, como: sede, fome, roupas, segurança, autoestima, relacionamento social, entre muitas outras. A famosa Pirâmide de Maslow define as necessidades como sendo cinco: 12 Figura 2 Pirâmide de Maslow

13 Introdução à Gestão de marketing UNIDADE I De baixo para cima, necessidades fisiológicas referem-se àquelas inerentes ao estado mais primitivo do homem, como: fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta. As necessidades de segurança sucedem as fisiológicas em busca de proteção contra ameaça e em busca de estabilidade em um mundo previsível. Já as necessidades sociais se referem ao convívio que o ser humano tem com outras pessoas. São as necessidades de aceitação por parte dos colegas, a troca de amizade, de afeto e amor, dentro ou de fora do ambiente organizacional. O quarto degrau da pirâmide representa as necessidades relacionadas com a forma pela qual o ser humano se analisa e se vê perante a sociedade. Deseja ser bem quisto e apreciado por todos. O último degrau refere-se às necessidades de autorrealização. Segundo Chiavenato (2000), são as necessidades que levam cada pessoa a tentar realizar seu próprio potencial e se desenvolver continuamente como criatura humana ao longo de toda vida... Tornar-se mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser. Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000), desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Tais desejos são continuamente moldados e modificados por forças sociais e institucionais, por meio de um processo contínuo que se estabelece ao longo das nossas vidas. As demandas podem ser entendidas como desejos específicos. Representa a materialização dos desejos expressa sob a forma de bens, serviços e ideias. Os profissionais de Marketing despertam e influenciam os desejos. Promovem a ideia de que um determinado bem poderia satisfazer a necessidade de alguém, mas não criam necessidades. Produtos (bens, serviços e ideias) Um produto é algo que pode ser oferecido para atender às satisfações de desejos. Consiste em bens físicos, serviços e ideias. Uma oferta agrega os três pilares: A fabricante de automóveis Volvo oferece o modelo S60 no mercado (bem). Como qualquer outro automóvel, um Volvo também atende às necessidades de transporte (serviço). Mas a Volvo é a fabricante que oferece a maior credibilidade de segurança (ideia). Por isso os profissionais de marketing dizem que todo produto vem acompanhado de um serviço e uma ideia. Ninguém precisa de uma furadeira. A necessidade em questão é prover furos. Se tal necessidade será atendida por uma furadeira ou por uma caneta a laser, isso é outra questão. E é no campo das ideias que os profissionais de marketing buscam atrair os consumidores para seus produtos e serviços. O ator da Rede Globo, Maurício Mattar, no final da década de 1990, sofreu um grave acidente com um Volvo. O carro do artista bateu num poste a 150 metros da rodovia que liga São Paulo à região sudoeste do Estado e capotou diversas vezes por volta de 1h30. O choque foi tão forte que a avenida ficou sem luz. O ator saiu ileso de um acidente onde não era possível nem identificar o carro em que ele estava dirigindo de tão grave foi a batida. A boa ideia ficou por conta da exposição do veículo capotado dentro de um shopping center, em São Paulo. Uma atitude ousada, criativa, e talvez anacrônica. Entretanto, ninguém pode negar que a Volvo comunicou o seu principal valor: a segurança. 13

14 UNIDADE I Introdução à Gestão de marketing Valor, custo e satisfação A escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto constante dos estudiosos e profissionais de marketing. Se o aluno é concursando e deseja ser aprovado no próximo concurso, pode tomar vários caminhos: estudar autodidaticamente ou em cursos preparatórios; estudar por meio livros, apostilas, internet, fitas cassete, fitas de vídeo, entre muitas outras formas. O ponto de decisão estará relacionado ao valor, ao custo e à satisfação esperada. Cada ponto descrito acima será objeto de avaliação. Se o aluno é autodidata, economizará dinheiro em cursos preparatórios. Se comprar livros, gastará mais dinheiro do que comprar apostilas. Se não tem computador, aparelho de vídeo cassete ou DVD em sua casa, reduz-se a possibilidade de estudar por meio da internet, de fitas cassete e de vídeo. Assim, as opções de compra vão sendo moldadas à medida que cada oferta é analisada segundo esses critérios. Portanto, ao optar por apostila, o seu custo inferior em relação ao livro pode ser enxergado como sendo algo de grande valor. Confundiu? Observe que valor não é sinônimo de preço. Se o preço é baixo e atrai o consumidor, é visto com alto valor. Entendeu agora? Supomos que o aluno tenha comprado recentemente um computador e deseja inaugurá-lo com um curso preparatório. Os cursos oferecidos via internet provavelmente serão percebidos como sendo de alto valor para o concursando, visto que tem o desejo de utilizar um bem que acabou de chegar em suas mãos. Portanto, valor é a estimativa de cada produto satisfazer o seu conjunto de necessidades, ao menor custo possível de aquisição. Pense e responda: uma loja de R$ 1,99 possui alto valor? A resposta é SIM. O público que frequenta lojas do tipo percebe o baixo custo como alto valor. Pronto! Custo e valor são duas coisas absolutamente diferentes. A satisfação está determinada por duas variáveis: expectativa e resultado. Imagine-se em casa recebendo um envelope de sua empresa contendo uma passagem aérea de ida e volta para o Rio de Janeiro; um voucher do Hotel Intercontinental, em São Conrado; e uma carta do presidente convidando-o a participar da convenção da empresa, num jantar sábado à noite, no Clube Costa Bravas, subindo a linda vista da Avenida Oscar Niemayer. Você embarca numa sexta-feira e quando chega no aeroporto Tom Jobim (antigo Galeão) um motorista já está lhe esperando com o ar condicionado ligado numa confortável Van. Encontra-se com os colegas de empresa e recebe a notícia de que estão livres para usufruir de um final de semana carioca, com todas as despesas pagas pela empresa. No sábado à noite, quando chega ao Clube Costa Bravas, a turma do Casseta e Planeta está lá para animar a festa. Depois de receber prêmios, bebidas à vontade, jantar de primeira categoria, servido por garçons extremamente competentes (um por mesa), encerra o sábado com um show exclusivo, de Ivete Sangalo, para você e seus colegas de trabalho. No domingo, o check-out é feito mais tarde, tão somente para proporcionar a você todo conforto de embarcar no final da tarde para a sua cidade, sem ter que se preocupar encerrar a conta até o meio-dia. Você volta para sua casa com a lembrança daquele final de semana. O que achou disso? Quero dizer a você que foi exatamente isso que aconteceu há alguns anos numa grande e referenciada empresa internacional prestadora de serviços na área de alimentação. O que você 14

15 Introdução à Gestão de marketing UNIDADE I ainda não sabe é que ninguém que esteve nessa convenção sinalizou estar satisfeito com ela. Por quê? Vou contar agora... Dois anos antes dessa convenção (na convenção anterior), os participantes receberam um envelope contendo uma passagem aérea de ida e volta para Orlando, na Flórida; um voucher do Hotel Contemporary Resort, dentro do conglomerado recreativo da Disney; e uma carta do presidente convidando a participar da convenção da empresa, além de incluir um dos cursos mais cobiçados por executivos de varejo de todo o mundo: Costumer & Leadership Loyalty, com diploma internacional emitido pela própria Disney World, com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada nos parques. As pessoas que integraram tal convenção não acreditaram no que viram. Parecia um sonho participar, sem esperar, de uma convenção nessas proporções. Tudo fora muito melhor do que se esperava. Todos voltaram encantados com essa experiência. Mas, no voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lábios, os participantes prognosticaram algo mais ou menos assim: onde será a próxima convenção? Alguns apostaram que seria em Paris. Outros, nas ilhas gregas. Alguém sugeriu que a próxima convenção seria no Caribe, com escala em Miami, na Flórida. Houve quem apostasse na África do Sul, no Hotel The Palace, um dos pouquíssimos seis estrelas do mundo. No entanto, a próxima convenção foi realizada no Rio de Janeiro. Quando a expectativa está acima do resultado, o cliente tende a se decepcionar. Mas quando a expectativa é menor que o resultado, o cliente fica satisfeito. Quando o resultado é muito maior que a expectativa, o cliente se encanta. O problema é que na próxima compra, a elevação da expectativa anterior gerará um novo cenário de expectativa, que nem sempre será possível continuar superando, pois os recursos seriam muito dispendiosos para tal finalidade. Considere: Expectativa (E) e Resultado (R) E maior que R = Insatisfação E igual a R = Satisfação E menor que R = Muita Satisfação Troca e Transações Existem quatro maneiras para a obtenção de produtos:»autoprodução»»coerção»»mendicância»»troca» 15

16 UNIDADE I Introdução à Gestão de marketing Na primeira maneira, as pessoas, por meio da pesca e da caça, podem prover suas necessidades. Na segunda maneira as pessoas podem furtar ou tirar à força. Na terceira, podem suplicar por alimentos sem dar nada em troca. Não existe o marketing para qualquer uma das três primeiras maneiras listadas anteriormente. Mas na quarta, existe a troca, que é o ato de obter um desejo oferecendo algo em contrapartida. É daí que surge o marketing. Para tanto, é necessário que haja pelo menos duas partes envolvidas e que estejam dispostas a trocar valores, por meio de comunicação e entrega, com oportunidade de aceitação ou rejeição da oferta, estando, ambas em condições de negociar entre si. A concordância mútua fecha a transação. Uma transação é diferente de uma transferência. Os subsídios, as ontribuições e as esmolas são exemplos de transferência, pois apenas uma das partes efetivou a concessão. Numa transação, todas as partes efetivaram. No entanto, um dos conceitos mais abrangentes de marketing sugere que a transação também pode ser objeto de marketing, pois a própria responsabilidade social, em voga nas empresas da atualidade, é elemento de publicação das empresas que demonstram seus investimentos altruístas. Especialistas no assunto estudam as verdadeiras motivações das empresas na publicação de seus balanços sociais. O Marketing não pode ser visto apenas como de interesse de vendedores, pois os compradores também possuem seus respectivos interesses. Portanto, esse chamado marketing de reciprocidade torna o conceito de Marketing como sendo um processo social e não apenas uma técnica; que envolve oferta e demanda, e não apenas a oferta; na troca de valores, e não apenas de dinheiro por produtos. 16

17 Capítulo 2 O processo de marketing O processo de marketing, como definido por Kotler, consiste na análise de oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas e administração do esforço de Marketing. Numa visão tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro com isso. Ainda existem mercados para essa visão, como o Leste Europeu, Rússia, entre outros, que estão ávidos por produtos do Ocidente, ainda que sejam os denominados commodities (com baixo valor agregado, cujo preço é normalmente determinado em bolsa de mercadorias carne, soja, milho etc.). Porém tal visão não funciona mais em economias competitivas. A visão mais atual não concentra sua atenção na oferta daquilo que se produz e sim na sequência da criação e entrega de valor por meio de: segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca; desenvolvimento das características específicas do produto, dos preços e da distribuição; comunicação de valor. Segmentação Como parte de seu Marketing Estratégico, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta seus produtos de acordo com seu público-alvo: Light Coke (controle de peso); Diet Coke (diabetes); Cherry Coke (crianças); Free Cafeine Coke (sem cafeína) e Classic Coke (de uso regular). Mostra que estudou bastante o seu mercado antes de introduzir seu produto, pois identificou públicos distintos para cada uma das suas ofertas. Os mercados são grandes demais para que uma só empresa possa atender a todos. É por isso que existe a segmentação. Ela é o processo de identificação de agrupamentos de compradores, com semelhantes desejos e necessidades. Quanto mais dividido em segmentos for o mercado melhor será a eficácia do planejamento comercial, pois isso permite que haja um melhor foco nas ações de vendas. A segmentação de mercado precisa dizer o que vender, quanto vender, a que preço vender, quando vender, quem vende e quem entrega. Até a Coca-Cola sabe que, mesmo tendo uma segmentação bastante estratificada, ainda não consegue atingir a todas as camadas da população. Afinal, recém-nascidos e anciãos não fazem parte da estratégia de vendas dessa marca. 17

18 UNIDADE I Introdução à Gestão de marketing Numa indústria de alimentos, podemos segmentar o mercado assim: supermercados, restaurantes, empresas de alimentação, minimercados, lojas de conveniências, atacadistas, entre outros. Para cada um desses segmentos há uma estratégia diferente de vendas e distribuição, bem como uma política de preços diferentes também. Quanto mais segmentados, maior será a chance dos planos de marketing dar certo. Três conceitos devem ficar claros quando tratamos da segmentação: Segmento é o agrupamento de clientes por critérios comuns; Alvo é a escolha, dentro dos segmentos, capaz de requerer um plano de vendas específico; e Foco é o alvo escolhido para se direcionar o esforço de vendas da empresa, sobretudo, o da visita ao cliente. Trocando em exemplos, podemos ter como Segmento a indústria de alimentos. Podemos ter como Alvo os restaurantes. E, por fim, podemos ter como Foco os restaurantes italianos da cidade, servindo como 2 a posição no alvo escolhido. A segmentação traz como vantagem a possibilidade de examinar as necessidades do mercado de uma maneira mais profunda, obtendo dados comparativos com a concorrência. Também permite auferir graus de satisfação dos consumidores, criar programas de vendas separados para as necessidades diferentes dos consumidores e oferecer orçamentos e planos baseados numa ideia mais clara sobre as características do mercado comprador. Na segmentação bancária, por exemplo, um dos competidores (players) faz a seguinte segmentação do seu mercado: Figura 3 Segmentação Bancária Pessoa Física 18

19 Introdução à Gestão de marketing UNIDADE I Figura 4 Segmentação Bancária Pessoa Jurídica Privada Figura 5 Segmentação Bancária Pessoa Jurídica Pública Ana Paula Neske e Renato Fressato escreveram um artigo para a Faculdade Uniamérica, postado por Fábio Henrique Oliveira, que resume bem a segmentação. Disponível em: <http://www.webprofessores.com/novo/artigos/impressaophp?au tor=39&artigo=176&tipo_autor=aluno>, acessado em: set/2009, 19

20 UNIDADE I Introdução à Gestão de marketing Segmentação Geográfica: Armstrong e Kotler dizem que a segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como: países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro. Segmentação Demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido em idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão, instrução, ciclo de vida da família, religião, nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente asseguram Amstrong e Kotler. Os autores afirmam também que os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida, assim como é o de saúde, o status no trabalho, o status na família e até mesmo de interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias imagens de pessoas com a mesma idade: a de 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim como existem a de 35 anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos procurando uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos. A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos e revistas. Ocasionalmente, outros profissionais de marketing identificam alguma oportunidade para a segmentação por sexo. A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Muitos pesquisadores estão se voltando para segmentação por gerações. Cada geração é profundamente influenciada pela época em quem foi criada, pela música, pelos filmes, pela política e pelos eventos daquele período. A classe social exerce uma forte influência quanto a preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e serviços para classes sociais específicas. 20 Segmentação Psicográfica: Segundo Kotler, na segmentação psicográfica os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.

21 Introdução à Gestão de marketing UNIDADE I As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam estilo de vida que elas possuem. As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione. Os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores. Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo. Segmentação Comportamental: Amstrong e Kotler explicam que a segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas. Identificação de público-alvo Quase ao mesmo tempo em que se define a segmentação, começa-se a identificação do público-alvo que se pretende alcançar. No exemplo do setor bancário dado na segmentação, poderíamos dizer que as pessoas físicas vinculadas ao Poder Judiciário magistrados, advogados, serventuários são encarteirados na base de pessoa física, respeitando os critérios definidos de renda e de volume de negócios. No exemplo da Coca-Cola, podemos afirmar que o público-alvo da Cherry Coke é composto por crianças; ou ainda, o da Diet Coke por pessoas diabéticas ou que pretendem controlar o peso. Percebe por que é tão difícil dissociar segmentação da identificação do público-alvo? Um complementa o outro. A seleção de alvos permite a adaptação adequada do composto de marketing para cada um dos segmentos escolhidos. Assim, a opção pelo público-alvo pode levar em consideração a lucratividade do segmento escolhido e seu ajuste com os objetivos organizacionais, bem como os recursos e a capacidade de atendimento aos segmentos escolhidos. Posicionamento de marca Quando perguntamos a uma pessoa sobre o nome de uma loja de perfumes, e ela responde O Boticário ; em seguida, perguntamos para a mesma pessoa sobre o nome de uma loja de cremes e loções e ela responde Rede dos Cosméticos. Isso significa que a marca O Boticário, mesmo vendendo perfumes, cremes e loções, está posicionada na mente do cliente como uma loja de perfumes e não de cremes e loções. 21

22 UNIDADE I Introdução à Gestão de marketing O célebre consultor Al Ries conta que se perguntarmos no Japão o que é um Honda, as pessoas farão a associação com motocicletas. Mas ao fazermos a mesma pergunta nos Estados Unidos, as pessoas associarão a marca aos automóveis bons, econômicos e de preços justos. Isso é posicionamento de marca. Assim, temos no Marketing Estratégico, que contempla a segmentação de mercados que se pretende atuar, a identificação/seleção de seu público/mercado e o posicionamento de marca; e os objetivos de longo prazo que a organização planeja atingir. Tão logo defina seu Marketing Estratégico, a empresa está pronta para elaborar seu Planejamento Tático, desenvolvendo características específicas de produto, preços e canais de distribuição que adotará. Essa fase é fundamental para o sucesso do produto e representa a passagem do Marketing Estratégico para o Tático. Produto Chegamos ao primeiro item que compõe o famoso Marketing Mix (Composto de Marketing) ou simplesmente os 4 Ps. O produto pode ser entendido em três níveis: básico, real e ampliado. Produto básico significa a característica de posicionamento que representa. Uma secretária eletrônica, independente da marca, é conhecida por gravar as mensagens de recado enquanto o interlocutor que recebeu a ligação telefônica não pôde atender. O produto torna-se real quando se considera suas características físicas como: design, modelo, cor, embalagem; incluindo suas características tecnológicas (capacidade de armazenamento de recados, durabilidade, desempenho etc.). É o produto como ele é. Nesse nível os produtos se diferem segundo suas marcas. O terceiro nível, o ampliado, considera outros atributos intangíveis, mas que também agregam valores, como: assistência técnica, garantia, pós-venda, entre outros atributos. Produto Básico benefício ou serviço básico Produto Real marca, embalagem, características, design Produto Ampliado instalação, assistência técnica, garantia, pós-venda Figura 6 Produto: básico, real e ampliado A autora Yumi Mora Tuleski, da Unicamp, no site: <http://www.cedet.com.br/index.php?/tutoriais/ Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.html>, acessado em: set./2009, nos brinda ao definir tão bem as 4 variáveis do Marketing Mix, começando pelo P, de Produto: 22

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