PROPOSTA DE UM SISTEMA DE ANÁLISE DA CAPUTURA DE VALOR NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COMO FERRAMENTA DE AUXÍLIO AO PLANEJAMENTO DE CANAIS

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1 PROPOSTA DE UM SISTEMA DE ANÁLISE DA CAPUTURA DE VALOR NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COMO FERRAMENTA DE AUXÍLIO AO PLANEJAMENTO DE CANAIS Nome:Matheus Alberto Cosoli Filiação: FEARP, Uiversidade de São Paulo Nome: Marcos Fava Neves Filiação: FEARP, Uiversidade de São Paulo RESUMO O objetivo deste artigo é propor uma ferrameta de aálise da captura de valor os caais de distribuição com base os fluxos de marketig, a partir do levatameto bibliográfico e do estudo de algus modelos, teorias e sistemas que cosideram a execução dos fluxos de marketig e agregação de valor como determiate do ível de serviços do caal. A ferrameta de aálise cotempla as seguites etapas: () poderação e potuação dos fluxos de marketig para o caal e a divisão das atividades etre os membros do caal; (2) levatameto de iformações de custos e marges brutas dos membros de caal para comparação da participação real os lucros do caal com a participação ormativa; e (3) aálise dos resultados e implicações para gestão e plaejameto dos caais de distribuição. O sistema foi aplicado em duas empresas, ode pode-se verificar algumas vatages e limitações do ferrameta de aálise. Desse modo, apreseta-se como resultado um sistema de aálise e avaliação de caais que poder ser utilizado por qualquer empresa que utiliza caais covecioais de distribuição, levado-se em cosideração a ecessidade de ajuste ou adaptação às especificidades da empresa ou do setor. ABSTRACT Palavras-Chave: Caais de Distribuição, Aálise Sistêmica, Captura de Valor. The research objective was to propose a system for distributio chaels value capture aalysis, based i the marketig flows performace. This was doe after a literature review ad the study of some models, theories ad systems that take ito cosideratio aspects of marketig flows performace ad added value as a service output determiat. The proposed system cotemplates the followig steps: () weighted marketig flows scores ad divisio of members activities to calculate the ormative chael profit share; (2) chael members costs ad margis surveys to calculate the real chael profit share ad compare to ormative profit share; ad (3) results aalysis ad maagerial implicatios for plaig ad maagemet of marketig chaels. Besides, the system was applied o two compaies of two differet idustries. The cases applicatios were useful to evidece advatages ad limitatios of the system as a tool for aalyzig ad plaig marketig chaels. I this way, the research outcomes are a chael aalysis ad evaluatio system that could be applied for ay compay that pursue a covetioal chael system, with ecessary adaptatios to compaies or market segmet specificities. Key-Words: Distributio Chaels, Systemic Aalysis, Value Capture.

2 ANÁLISE DA CAPUTURA DE VALOR NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE AUXÍLIO AO PLANEJAMENTO DE CANAIS - INTRODUÇÃO Diversos avaços foram feitos os últimos aos, evolvedo aspectos políticos e ecoômicos dos caais de distribuição, o relacioameto de rede etre empresas e cadeias produtivas, os mercados busiess to busiess, a atureza e papel das relações etre compradores e vededores, e o estudo istitucioal dos itermediários de caais. Tais estudos aprofudaram o cohecimeto sobre a complexidade das relações e estruturação dos caais abragedo outras áreas como ecoomia, geografia, sociologia, política, psicologia, psicologia social e direito (WILKINSON, 200). Desse modo, com o desevolvimeto do processo de distribuição de produtos e serviços, tato ao cosumidor fial quato para clietes idustriais, os caais de distribuição passaram a desempehar além das fuções de facilitação de busca, ajuste de discrepâcia de sortimeto, criação de rotias de trasações e redução do úmero de cotatos outras fuções como a criação de vatagem competitiva para a empresa, possibilitado o acesso a uma ampla rede de itermediários e clietes, forecedo serviços, reduzido os custos de distribuição e acesso ao mercado alvo e pelo uso de tecologias avaçadas (ALDERSON, 954; BUCKLIN, 966; BERMAN, 996; WILKINSON, 200; COUGHLAN et al., 2002). Essas mudaças trouxeram ovas oportuidades para as empresas e abriram ovos horizotes para o desevolvimeto de caais de distribuição, seja o âmbito acioal ou iteracioal. Por outro lado, surge uma série de desafios e dificuldades que evolvem o gereciameto e a tomada de decisões para plaejameto, estruturação, mauteção, moitorameto e cotrole dos caais de distribuição utilizados pela empresa. Assim, a estrutura de caais escolhida pela empresa vai ser fortemete afetada pelo ível de serviços prestados e a forma como esses fluxos e seus custos são compartilhados etre os membros de um determiado caal (STERN, EL-ANSARY, COUGHLAN, 996). Desse modo, surgiu a ecessidade de avaliar e aalisar o desempeho dos caais de distribuição e sua forma de agregação e captura de valor. Sobre esse assuto, Löig e Besso (2002) cometam que as recetes teorias sobre sistemas de mesuração e gereciameto de performace passaram a dar mais importâcia para a mesuração de valor do que somete à questão de custos. Jaworski (988 apud LÖNING; BESSON, 2002) efatiza em sua discussão que os sistemas de cotrole tradicioais ão são muito efetivos o cotexto de caais de marketig e vedas. Para o autor, medidas exclusivamete fiaceiras raramete são apropriadas para avaliar o desempeho de marketig, uma vez que as medidas quatitativas podem avaliar o desempeho geral de mercado, mas ão as cotribuições de profissioais e agetes o processo. Com base essa realizada, esse artigo propõe uma ferrameta de aálise da captura de valor os caais de distribuição com base do desempeho dos fluxos de marketig. 2- OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O objetivo pricipal de artigo é propor, a partir do estudo de modelos e teorias existetes, uma ferrameta para aálise de captura de valor os caais como auxílio para processo de plaejameto dos caais de distribuição. Dessa forma, o estudo se iicia com o levatameto dos aspectos relevates das teorias e coceitos relacioados aos caais de distribuição em marketig e parte da aálise de sistemas e modelos já existetes, em que procura-se por alterativas e melhorias para a elaboração de uma ferrameta que possa ser compreedida e utilizada por profissioais e tomadores de decisões relacioadas à gestão dos caais de distribuição. Como objetivos secudários, procura-se respoder as seguites questões: () quais os pricipais aspectos de estrutura, plaejameto e gestão devem sem cosiderados para o etedimeto dos caais de distribuição?; como as teorias e pesquisas ateriores relacioam a qualidade do relacioameto e o ível de poder e coflito com o desempeho e a satisfação os caais de distribuição?; (3) quais são os modelos e sistemas de aálise mais relevates dispoíveis a literatura de caais e que aspectos teóricos eles abordam?; e (4) quais melhorias ou alterações poderiam realizadas para proposição de um sistema que sirva de ferrameta de apoio para o plaejameto dos caais de distribuição? Os procedimetos metodológicos escolhidos para o desevolvimeto desta pesquisa serão divididos em três fases que buscam respoder às questões defiidas os objetivos propostos por este trabalho: () revisão da literatura de caais de distribuição, sistemas e modelos de aálise de desempeho de caais; (2) cosolidação e itegração de modelos e sistemas de aálise de caais; e (3) estudos de caso para aplicação da ferrameta proposta. 3- REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

3 3. A Visão Sistêmica e os Caais de Distribuição A pricipal característica da visão sistêmica proposta por Bertalaffy (968) é tetar estudar as partes levado em cota o seu papel a estrutura do todo. Isso implica o coceito de que o todo, resultate da jução das partes, é muito maior do que simplesmete a soma destas. Existem características somete para o todo, que ão pode ser ecotrado as partes. A visão sistêmica sigifica cotextualizar as partes para eteder o fucioameto do todo. Nessa abordagem, os sistemas possuem características que lhe são comus, tais como: () serem compostos de partes ou elemetos que se relacioam de forma a costituir um todo; (2) possuírem um elemeto que itegra suas partes e que justifica a reuião desses elemetos e, (3) a possibilidade de serem decompostos ou compostos de forma a delimitá-los um determiado cotexto, para que possa ser estudado em suas iterações. Assim, o que tage o tema proposto este trabalho, Ster, El-Asary e Coughla (996) cometam que os caais de distribuição...podem ser vistos como um cojuto de orgaizações iterdepedetes evolvidas o processo de dispoibilizar produtos e serviços para uso ou cosumo. Outra importate defiição dispoibilizada pela AMA os cosidera uma rede (sistema) orgaizada de agetes e istituições que, combiadas, desempeham todas as fuções ecessárias para ligar produtores aos cosumidores fiais para execução das tarefas de marketig. Assim sedo, o caal de distribuição é aalisado como uma estrutura orgaizada e complexa que evolui costatemete. O caal é um sistema diâmico de fuções específicas de marketig, ão sedo apeas uma seqüêcia de orgaizações evolvidas a distribuição de bes (DOMMERMUTH e ANDERSEN, 969). Davidso (970) cometa que a estrutura de distribuição a ecoomia evolve istituições de varejo, prestadores de serviços e atacados, além das atividades dos produtores e dos esforços de compra dos cosumidores. Tal autor destaca a importâcia de cosiderar tato o produtor quato o cosumidor como participates ativos do processo de distribuição, uma era de crescimeto dos sistemas verticais itegrados e o desejo crescete de compartilhar as fuções de marketig etre íveis do caal de distribuição. Vários fatores têm cotribuído para a crescete mudaça as estruturas de distribuição, que segudo Davdso (970 evolvem: () o crescimeto acelerado dos sistemas verticais de marketig; (2) a itesificação da competição itercaais; (3) o aumeto da polaridade e cocetração do varejo; (4) a aceleração dos ciclos de vida istitucioais; (5) a emergêcia das formas livres de corporações; e (6) a expasão do varejo sem loja A Importâcia dos Caais e Itermediários a Distribuição No desempeho de seu propósito de dispoibilizar produtos e serviços para uso ou cosumo e satisfazer os usuários fiais o mercado sejam eles cosumidores ou compradores de empresas grade parte das estruturas de caais utilizam itermediários que desempeham algum papel a distribuição de produtos e serviços (COUGHLAN et al., 2002). Dessa forma, Alderso (954), Ster, El-Asary e Coughla (996) e Coughla et al. (2002) destacam a importâcia da existêcia dos caais relacioado atividades específicas ligadas à fução de distribuição e atedimeto das ecessidades dos usuários fiais, separado esses motivos em fatores por parte da demada e da oferta. Por parte da demada, destacam-se fatores como (a) a facilitação da busca, ode os itermediários ajudam a reduzir as icertezas o processo de distribuição (icertezas de ecessidade, mercado e trasação) (PELTON, STRUTTON, LUMPKIN, 997) e (b) o ajuste de discrepâcias de sortimeto. Por parte da demada, destacam-se (c) a criação de rotia de trasações; (d) a redução o úmero de cotatos e (e) a facilitação a trasmissão e troca de iformações. Em resumo, Coughla et al. (2002) destacam que os itermediários participam do esforço de caal, pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do caal Produções de Serviços de Caal e os Fluxos de Marketig Um caal de distribuição pode ser visto como outra liha de produção egajada em produzir ão o produto que é vedido, mas os serviços complemetares que defiem como esse produto é vedido. Esses serviços com valor agregado criados pelos membros de caal e cosumidos pelos usuários fiais, juto com o produto, são chamados de produções de serviço. As produções (ível) de serviço icluem a divisão de grades quatidades, coveiêcia espacial, tempo de espera, sortimeto e variedade (BUCKLIN, 966; COUGHLAN et al., 2002). Assim, para satisfazer as ecessidades dos usuários fiais atedidos pelo caal, os membros de caal realizam diversas fuções, a fim de melhorar o ível de serviços prestado a seus clietes. No etato, para

4 que o ível de serviços do caal seja alcaçado, é ecessário que os membros de caal evolvidos desempehem fluxos de caal. Uma vez que o desempeho dos fluxos de marketig será cosiderado como importate variável da ferrameta de aálise para avaliação de captura de valor os caais, proposto este trabalho, é ecessário amplo etedimeto de seu fucioameto. Posse Física Posse Física Propriedade Propriedade Produtores Processadores Promoção Negociação Iformação Fiaciameto Risco Itermediários Varejistas Atacadistas Distribuidores Promoção Negociação Iformação Fiaciameto Risco Cosumidores Idustriais e Domiciliares Pedido Pedido Pagameto Pagameto Serviços Serviços A liha tracejada os itermediários idica que os fluxos podem ser desempehados do produtor para o itermediário, do itermediário para o cosumidor, do produtor para o cosumidor ou compartilhado etre eles. Figura : Fluxos de Marketig os Caais. Fote: Elaborado a partir de Lewis (968, p. 40), Rosebloom (999, p. 6) e Coughla et al. (2002, p. 87). De um modo amplo, uma maeira útil de olhar para os caais de distribuição é avaliar o que eles fazem e como o trabalho é realizado. O coceito dos fluxos, que está relacioado às fuções de marketig permite essa visualização (LEWIS, 969, p. 40). A figura esquematiza um caal de distribuição tradicioal e seus fluxos de marketig A Estrutura dos Caais de Distribuição A estrutura dos caais de distribuição evolve um cojuto de decisões sobre a forma como os produtos e serviços devem deixar o produtor e chegar até o cosumidor fial. Essas decisões evolvem a () extesão ou diretividade do caal; (2) a itesidade da distribuição; (3) os tipos de itermediários; e (4) o úmero de caais distitos que coexistem o mercado (COUGHLAN et al., 2002; MEHTA; DUBINSKY; ANDERSON, 2002). A extesão dos caais, ou seja, o úmero de agetes evolvidos desde o produtor até o usuário fial, pode ser explicada com a estrutura de adiameto-especulação de Buckli (965), que baseia-se o risco, icerteza e custos evolvidos a facilitação das trocas, melhorado assim o etedimeto das codições em que a preseça de caais diretos ou idiretos deverá prevalecer. No etato, uma variedade de fatores ambietais também iflueciam a formulação estratégica da estrutura de caais. Tais fatores podem ser tecológicos, sociais e éticos, goverametais, geográficos e culturais. A itesidade da distribuição, por sua vez, represeta a decisão sobre quatos de um certo tipo de parceiro de caal devem se evolver em um mercado (COUGHLAN et al., 2002). De modo geral, as possibilidades para a itesidade de distribuição variam etre distribuição exclusiva, seletiva ou itesiva. Ao escolher o ível adequado de itesidade de distribuição, o produtor deve equilibrar os fatores potecialmete coflitates. Para Coughla et al. (2002), o desejo dos usuários fiais de procurar é muito importate, pois quado o desejo de procurar for muito baixo, um ível mais alto de itesidade de distribuição será adequado. Já a distribuição dual ou múltipla ocorre quado a empresa vede as mesmas lihas de produtos por meio de caais paralelos que atedem o mesmo mercado. A distribuição dual geralmete reflete os esforços de empresas em alcaçarem ovos mercados ou adaptar suas práticas de distribuição para gerar difereciais etre grupos de compradores poteciais (LEWIS, 968; BERMAN, 996; PELTRON; STRUTTON; LUMPKIN, 997; COUGHLAN et al. 2002).

5 Quato aos tipos de itermediários, McCALLEY (996) destaca que a estrutura de caais de distribuição cosiste a itegração de três compoetes básicos: () a fote do produto ou fabricate; (2) os caais itermediários (atacadistas, corretores, agetes e varejistas); e (3) os usuários ou cosumidores do produto. Dessa forma, o autor observa que os extremos do caal de marketig são represetados pelo fabricate, que é a origem e pelo usuário, que é o destio fial do produto. Assim, a preseça ou ausêcia de um determiado tipo de membro de caal é ditada por sua habilidade em desempehar os fluxos de caal ecessários para agregar valor para os usuários fiais A Eficiêcia os Caais de Distribuição Visto que o sistema de aálise proposto este artigo procura comparar a participação ormativa os lucros com a participação real, utiliza-se o pricípio da eqüidade proposto por Coughla et al. (2002), que defie: A remueração o sistema de caal deve ser realizada com base o grau de participação os fluxos de marketig e o valor criado por essa participação. Ou seja, a remueração deve espelhar as participações ormativas os lucros para cada membro de caal (COUGHLAN et al., 2002, p. 93). Este assuto, além de estar relacioado com a eficiêcia do caal, também se relacioa com questões de motivação e reteção de membros de caal. Peltro, Strutto e Lumpki (997) também tratam do assuto eqüidade como forma de mauteção do relacioameto etre membros de caal, e a cosidera como a distribuição justa e imparcial dos resultados das trocas. Jorgese e Zaccuour (2003) cosideram o compartilhameto de lucros como um mecaismo de coordeação de membros de caal. Para tais autores, a idéia do compartilhameto de lucros é iduzir uma relação etre o lucro total do caal e os lucros idividuais Poder, Depedêcia, Coflito e Performace os Caais de Distribuição Nos caais de distribuição, o poder represeta a capacidade que o membro de caal (A) tem de coseguir que outro membro de caal (B) faça qualquer coisa que de outro modo ão o faria. Assim, o poder é o potecial para iflueciar (COUGHLAN et al., 2002). No etato, Gaski (984) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de iflueciar o comportameto sobre um certo cojuto de decisões, em um certo grau, em um dado período de tempo. Sobre esse assuto, diversos são os tipos de poder que podem iflueciar as egociações ou o comportameto de pessoas e membros de caal. Em geral, esses poderes podem vir de várias fotes como poder de recompesa, coerção, referêcia, especialidade, legitimidade e iformação (PELTRON; STRUTTON; LUMPKIN, 997, p. 248; MARTINELLI; ALMEIDA, 997, p. 7; ROSENBLOOM, 999, p. 39; COUGHLAN et al., 2002, p. 74) Uma característica importate das relações de poder etre membros de caal é a criação de depedêcia etre membros de caal, que serve de medida relativa de poder o caal. A depedêcia detro do relacioameto de caal ão é um acotecimeto egativo, desde que o relacioameto seja baseado em cooperação e cofiaça. Etretato, a íveis elevados de depedêcia e ausêcia de comprometimeto, tal fator pode se torar uma fote de coflito (PELTRON; STRUTTON; LUMPKIN, 997, p. 25). Essas questões podem levar a coflitos de caal, que ocorrem quado partes idepedetes em íveis diferetes do mesmo caal tetam bloquear umas às outras, de forma direta, pessoal e cetrada o comportameto do opoete (ROSENBLOOM, 999; COUGHLAN et al., 2002). Esses coflitos podem ter diversas formas, como destacado por Palamoutai (955, apud Berma, 996, p. 568) que distigüe três tipos de coflitos de distribuição: coflito horizotal, coflito vertical e coflito itertipo. Quato aos estágios do coflito, esses geralmete se iiciam em um ível tão básico que as partes evolvidas em se dão cota de sua existêcia, mas com o tempo podem se desevolver de um estágio latete, para coflito percebido, coflito setido até o coflito maifesto (PONDY, 967 apud BERMAN, 996, p. 568; MARTINELLI; ALMEIDA, 998; COUGHLAN et al., 2002). Dessa forma, diversas pesquisas tetam relacioar os impactos de desbalaço de poder e íveis de coflitos com a satisfação e a performace dos caais de distribuição. Diversos experimetos e modelages têm mostrado que altos íveis de coflito maifesto afetam a satisfação de uma orgaização e a capacidade a logo prazo do caal fucioar como um parceiro próximo (ROSENBLOOM, 973; RUEKERT; CHURCHILL, 986; GASKI, 984 BROWN; JOHNSON; KOENIG, 995; COUGHLAN et al., 2002). Assim, a importâcia de mater íveis de coflitos que sustetem a satisfação dos membros de caal é ressaltada por Hut e Nevi (974 apud RUEKERT; CHURCHILL, 986, p. 226), pois a satisfação de um membro de caal coduzirá a () maior moral o caal; (2) melhor cooperação; (3) redução de quebras de relacioameto; (4) redução de ações judiciais idividuais ou de classe; e (5) redução de esforços para procurar proteção legal.

6 4- DESENVOLVIMENTO DO SISTEMA DE ANÁLISE DA CAPTURA DE VALOR NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Para o desevolvimeto e estruturação do sistema de aálise de captura de valor proposta este artigo, foram abordados algus dos modelos, teorias e sistemas que evolvem o plaejameto, a aálise da estrutura e performace de caais. Vale ressaltar que algus dos modelos, sistemas e etapas aalisados ão têm como objetivo pricipal avaliar a performace dos caais, mas utilizam os fluxos de marketig e ível de serviços para avaliar a estrutura dos caais. Dessa forma, foram cosiderados por estarem diretamete relacioados ao tema proposto. Foram estudados os seguites modelos e sistemas de avaliação e plaejameto: Modelo de Decisões de Caal Lewis (968); Modelo (Teoria) de Cotrole de Caal Buckli (973); Estrutura de Ajuste das Estratégias de Caal em Mercados Idustriais Hah e Chag (992); Estrutura de Aálise do Paradigma Estrutura-Resultado Buckli, Ramaswamy e Majumdar (996); Modelo para Plaejameto de Caais de Distribuição Neves (999); Modelo de Aálise de Apropriação de Valor pelos Membros de Arrajo do Caal Souza (2002); e Modelo de Eficiêcia de Caal Coughla et al. (2002). Após a aálise detalhada dos modelos e sistemas de avaliação de caais citados, o passo seguite compreede a comparação etre as proposições dos autores estudados e suas pricipais cotribuições, que serão utilizadas para a estruturação do sistema de aálise de captura de valor os caais objetivado por esse estudo. Dessa forma, a tabela relacioa as pricipais características de cada modelo estudado, cosiderado-se suas peculiaridades e fatores em comum. Tabela : Comparação dos Modelos e Sistemas de Avaliação de Caais Estudados. CONTRIBUIÇÃO DOS MODELOS E SISTEMAS DE AVALIAÇÃO DE CANAIS ESTUDADOS QUANTO AOS FATORES SELECIONADOS FATORES TEÓRICOS DESTACADOS NOS MODELOS Lewis (968 ) Buckli (973) Hah e Chag (992) Buckli, Ramaswamy e Majumdar (996) Neves (999 ) Souza (2002 ) Coughla et al. (2002) Propósito cetral de avaliação Não Não Sim Sim Não Não Sim de desempeho dos fluxos ou ível de serviços Decisões de ajuste ou escolha Sim Não Sim Sim Sim Sim Sim da estrutura de caal Desempeho dos fluxos de Sim Sim Sim Não Sim Não Sim marketig Custo de desempehar fluxos Sim Sim Sim Sim Não Não Sim de marketig Nível de serviços ao usuário Não Sim Sim Sim Sim Não Sim fial Idetificação/avaliação de Não Sim Sim Não Sim Sim Sim fotes de coflitos Cosidera questões de Não Sim Sim Não Sim Sim Não depedêcia e poder Diferecia pesos para fluxos Não Não Sim Sim Não Não Sim ou serviços de caal Cosidera a questão de Não Não Não Não Sim Sim Sim agregação de valor os caais Cosidera o Não Sim* Não Não Não Não Sim** compartilhameto de lucros etre membros do caal * Cosidera o lucro do itermediário dado o ível de cotrole exercido pelo produtor; ** Cosidera a participação ormativa os lucros do caal, mas ão faz meção ou comparação com a participação real. Fote: Elaborado pelos autores. O estudo dos modelos e sistemas precedetes apresetou como importate cotribuição, a idetificação de relevates fatores relacioados à gestão de caais de distribuição. A partir deste

7 levatameto e comparações, pode-se etão elaborar a ferrameta para avaliação de agregação de valor os caais com base os fluxos de marketig, que tem forte ifluêcia, detre os diversos sistemas, modelos e teorias estudados, do modelo apresetado por Coughla et al. (2004), e será apresetado como uma ferrameta complemetar para o plaejameto de caais de distribuição, podedo ser etedido como um detalhameto da etapa 2 da fase de etedimeto do modelo de Neves (999), sedo que as aálises realizadas a partir da utilização do sistema proposto poderá também ser útil para outras etapas do modelo apresetado por Neves (999), coforme esquema da figura 3. Assim, o sistema de avaliação de caais com base o desempeho dos fluxos de marketig proposto icorpora diversos fatores estudados o levatameto bibliográfico e os modelos descritos ateriormete, e aborda: A aálise da importâcia de cada fluxo de caal para o forecimeto do ível de serviços demadado pelo cosumidor/usuário fial; A aalise dos tipos e quatidades de trabalho realizado por cada membro de caal o desempeho de fluxos de caal e o valor agregado por cada membro de caal; A comparação da participação resultate dos lucros totais do caal que cada membro deve colher com sua participação real em termos de marges brutas (participação real versus participação ormativa os lucros do caal); O apoio à decisão para gestão e plaejameto do caal de distribuição aalisado. Fase do Etedimeto Fase dos Objetivos Fase de Implemetação Moitorameto e Revisão Utilização do sistema de aálise de caais proposto a etapa 2 do Modelo de Neves (999) - Descrição do SAG 2- Descrição dos Caais Existetes 3- Aálise Ambietal 6- Objetivos da Empresa 7- Necessidade dos Cosumidores/ Processo de Compra 9- Seleção do Caal 0- Costrução de Cotratos - Admiistração do Caal 4- Aálise de Especificidade dos Ativos 5- Aálise de Cotratos Existetes 8- Aálise do Hiato e Ajustes As caixas destacadas represetam as etapas do Modelo de Neves (999) ode o sistema de aálise proposto pode cotribuir com as aálises e iformações obtidas da sua utilização Figura 3: Cotribuições do Sistema de Aálise Proposto ao Modelo para Plaejameto de Caais de Distribuição de Neves (999). Fote: Elaborado pelos autores a partir de Neves (999, p. 7). Dessa forma, para possibilitar que os objetivos da utilização do sistema sejam alcaçados, propõemse que o sistema seja detalhado em três etapas para avaliação da captura de valor os caais de distribuição:. Poderação e potuação dos fluxos de marketig para o caal e a divisão das atividades etre os membros do caal para cálculo da participação ormativa os lucros do caal (tabela 2); 2. Levatameto de iformações de custos e marges brutas dos membros de caal para comparação da participação real os lucros do caal com a participação ormativa (tabela 3); e 3. Aálise dos resultados e implicações para gestão e plaejameto dos caais de distribuição. Assim, a partir da aálise dos resultados obtidos com a utilização do a ferrameta proposta (etapa 3), pode-se cotribuir para diversas outras etapas do modelo de plaejameto de caais de Neves (999), além da descrição dos caais, mas também a aálise de poder (fase de etedimeto, etapa 3), aálise de cotratos existetes (fase de etedimeto, etapa 5), aálise do ível de serviços e ecessidades dos

8 cosumidores (fase dos objetivos, etapa 7), decisões de estrutura e ajustes o caal (fase dos objetivos, etapa 8), seleção de membros de caal (fase de implemetação, etapa 9), costrução de cotratos (fase de implemetação, etapa 0) e gestão do caal (fase de moitorameto e revisão, etapa ). Tabela 2: Expressões para Cálculo da Participação Normativa os Lucros do Caal Etapa (a) Dessa forma: Se o fluxo i apresetar alto potecial de beéfico, PB i > 0; CFi = 00 % () Se o fluxo i apresetar potecial de beéfico médio, i= ode, CF i,= Peso de custo total do fluxo i, (b) Seja, CFa i = Peso de custo ajustado do fluxo i, PB i = Potecial de beefícios do fluxo i, e, PB, sedo que, PB i = 0; Se o fluxo i apresetar baixo potecial de beéfico, PB i < 0; CFai = [ CFi ( + PBi) ] [ CFi ( + PBi) ] (2) i= (c) Etão seja, DP ij = Desempeho proporcioal do fluxo i pelo membro de caal j etão, Ode, j= i > 0, e j 0 [ CFai DPij] i, j= DPij = 00 % (3) Dessa forma, 00 = PNj (4) ode, PN j = Participação ormativa do membro de caal j, Fote: Elaborado pelos Autores. (d) E, j= PNj = 00 % (5) Sedo, j = Primeiro membro do caal (produtor), j 2 = Segudo membro do caal (itermediários),. j = Último membro do caal (cosumidor fial). (a) Seja, Tabela 3: Expressões para Cálculo da Participação Real os Lucros do Caal Etapa 2 (b) E, seja, [( Cj ) ( C )] j LBj = + () ode, LB j = Lucro bruto do membro de caal j, C j = o custo dos produtos para o membro de caal j, C j+ = o custo dos produtos para o membro de caal j imediatamete a jusate. (c) Etão, PRj = LBj LC (3) ode, PR j = Participação real do membro j o lucro bruto do caal. Fote: Elaborado pelos Autores. LC = C j Cj = j (2) j= LB ode, LC = Lucro bruto do caal, C j = Último membro do caal (cosumidor fial), C j = Primeiro membro do caal (fabricate). (d) E, j= PRj = 00 % (4)

9 Dessa forma, a figura 3 destaca ode a ferrameta de aálise proposta pode cotribuir para o detalhameto de etapas do modelo de plaejameto de caais de Neves (999), facilitado aos gestores de caal um etedimeto sobre estrutura de caal atual e o relacioameto das empresas com seus parceiros, permitido a defiição de ações corretivas para melhorar o fucioameto e o desempeho dos caais de distribuição utilizados pela empresa. 5- CASOS: APLICAÇÃO DA FERRAMENTA Foram realizadas visitas e etrevistas a duas empresas, escolhidas por coveiêcia, durate os meses de abril e maio de 2005, sedo que as iformações referetes a custos e preços (seguda etapa do sistema proposto) refletem as codições vigetes este período. Como foi solicitada a ão divulgação dos omes das empresas, essa serão chamadas de Empresa A e Empresa B. As iformações relativas ao levatameto realizado em cada empresa ecotram-se resumidas a tabela 4, e os resultados obtidos as etapas e 2 da ferrameta estão esboçados as figuras 4 e 5. Tabela 4: Iformações das Empresas ode foi Aplicada a Ferrameta Iformações EMPRESA A EMPRESA B Mercado de atuação: Empresa acioal o mercado de alimetação aimal e rações para segmetos de isumo e cosumo Empresa multiacioal atuate o mercado de alimetos derivados de leite produtos lácteos frescos Cobertura Nacioal, com foco em SP, MG e GO Nacioal Liha de Ampla, com abragêcia para diversos Ampla, com foco em produtos ifatis, lights produtos Caais aalisados Distribuição do faturameto por caal Levatameto de dados - Etapa Levatameto de dados - Etapa 2 Fote: Elaborado pelos Autores. segmetos aimais Caal Direto (estruturado) e Idireto (em estruturação iício em fev 2005) com foco em varejo. 65% veda o caal de isumos (ão avaliado) e 35% cosumo (caal varejo), sedo destes 80% direto e 20% idireto. Reuiões com geretes de vedas e distribuição e vededores (atribuição pesos de custo igual para os dois caais) Levatameto de mercado para coleta de iformações de preços e custos com clietes e distribuidores e sobremesas. Caal Direto e com foco de atedimeto o varejo alimetar. 90% o caal de atedimeto de varejistas, sedo 60% caal idireto e 40% direto Coversas por e uma reuião com geretes e supervisores de vedas (atribuição pesos de custo diferetes para os dois caais) Pesquisa de mercado de preços realizada periodicamete pela empresa. CUSTOS Pesos para Fluxos Potêcial de Beefício PESO FINAL Desempeho Proporcioal de Fluxos para Membros do Caal Empresa A "Varejo" Cosumidor (Usuário Fial) Total CUSTOS Pesos para Fluxos Potêcial de Beefício PESO FINAL Desempeho Proporcioal de Fluxos para Membros do Caal Empresa A Distrib. Cosumidor "Varejo" Atacado (Usuário Fial) Total Produtos 8,60 22, Promoção 20,50 23, Serviços 5,50 7, Negociação 8,0 6, Fiaciameto 6,00 4, Riscos 5 0,70 2, Iformações 8,00 6, Pedidos 2,0 0, Pagametos 8,00 6, TOTAL Produtos 8,60 22, Promoção 20,50 23, Serviços 5,50 7, Negociação 8,0 6, Fiaciameto 6,00 4, Riscos 5 0,70 2, Iformações 8,00 6, Pedidos 2,0 0, Pagametos 8,00 6, TOTAL Participação Normativa os Lucros (%) ,44 52,2 5,45 00 Participação Normativa os Lucros (%) ,63 36,9 26,65 4,53 00 Aálise de Custos/Margem dos Membros Participação Real os Lucros (%) Custo Custo 2 Preço de Veda Cosum. Total ,46 6,54 00 Aálise de Custos/Margem dos Membros Participação Real os Lucros (%) Custo Custo 2 Custo 3 Preço de Veda Total Cosum ,8 38,8 43,64 Figura 4: Resultado da Utilização da Sistema de Aálise de Captura de Valor - Caal Direto e Idireto da Empresa A. Fote: Elaborado pelos Autores.

10 Após a tabulação e cálculos realizados as etapas e 2, os evolvidos receberam o material para discutir os resultados e as implicações para o plaejameto e gestão dos caais de distribuição. A figura 4, represeta os resultados a utilização do sistema a empresa A e a figura 5 a empresa B. Para cada empresa foi aalisado os caais diretos e idiretos separadamete, os o caal direto refere-se àqueles ode a empresa possui estrutura própria para atedimeto a seus clietes, o caso lojas agropecuárias para a empresa A e grades varejistas e redes de supermercados para a empresa B. Já o caal idireto, as empresa utilizam distribuidores e agetes para realizar as tarefas de distribuição com atedimeto pricipalmete a pequeos varejistas e redes regioais de supermercados para a empresa B, e cobertura de áreas ode a empresa A ão possui estrutura própria. CUSTOS Pesos para Fluxos Potêcial de Beefício PESO FINAL Desempeho Proporcioal de Fluxos para Membros do Caal Empresa B "Varejo" Cosumidor (Usuário Fial) Total CUSTOS Pesos para Fluxos Potêcial de Beefício PESO FINAL Desempeho Proporcioal de Fluxos para Membros do Caal Empresa B Distrib. "Varejo" Cosumidor (Usuário Fial) Total Produtos 25,80 30, Promoção 3,90 6, Serviços 0,20 8, Negociação 0 0,90 6, Fiaciameto 8,50 8, Riscos 9,20 7, Iformações 8,60 8, Pedidos 0,30 8, Pagametos 7,20 5, TOTAL Produtos 8,80 26, Promoção 0,20 9, Serviços 2,60 5, Negociação 0,00 8, Fiaciameto 0,00 8, Riscos 5,00 2, Iformações 5,30 5, Pedidos 8 0,70 4, Pagametos 2,00 9, TOTAL Participação Normativa os Lucros (%) ,02 29,33 5,65 00 Participação Normativa os Lucros (%) ,35 40,62 24,34 6,68 00 Aálise de Custos/Margem dos Membros Participação Real os Lucros (%) Custo Custo 2 Preço de Veda Cosum. Total ,6 59,84 00 Aálise de Custos/Margem dos Membros Participação Real os Lucros (%) Custo Custo 2 Custo 3 Preço de Veda Total Cosum ,53 33, 46,36 Figura 5: Resultado da Utilização da Sistema de Aálise de Captura de Valor - Caal Direto e Idireto da Empresa B. Fote: Elaborados pelos Autores. Dessa forma, após a aplicação do sistema, discutiram-se os resultados obtidos, implicações para a empresa e possíveis ações a serem realizadas. A tabela 5 resume a avaliação e cometários para o caal direto das empresas estudadas e a tabela 6 refere-se aos cometários relativos ao caal idireto. Na empresa A, a ferrameta mostrou-se bastate útil para ajudar a empresa a eteder melhor seus caais, coforme destacado por um membro da equipe, possibilitado que vejamos coisas que o dia a dia passa despercebido. Para esta empresa, o caal idireto recém estruturado a tetativa de aumetar a itesidade de distribuição para outras cidades, ateder clietes pequeos e melhorar a preseça o varejo tradicioal (supermercados). Nesta situação, a utilização do sistema de aálise de captura de valor foi importate e serviu para direcioar discussões sobre seu desevolvimeto e melhorias. Para a empresa B, as discussões sobre a utilização da ferrameta destacaram a ecessidade de cotiuar o forte trabalho de desevolvimeto do caal idireto, com o fortalecimeto dos distribuidores e a itesificação da distribuição os pequeos varejistas. Além disso, sugeriu-se a revisão progressiva de cotratos com varejistas, a tetativa de melhorar o desempeho da empresa (como cláusulas de participação e espaço míimo as lojas) ou reduzir os custos de atedimeto (como percetuais de acordos de fidelidade, custos promocioais e riscos). Tabela 5: Avaliação e cometário dos resultados Caal Direto EMPRESA A EMPRESA B - Fluxo de promoções muito importate, mas baixa participação da empresa. Fluxo de fiaciameto (cosumidor) pq aumetar prazos? - Varejo desempeha fluxos mais importates captura mais valor que a empresa: Varejo: PN=52,2 x PR=6,64 A : PN=42,44 x PR=38,46 - Necessidade de aumetar a participação os fluxos - Forte participação da empresa o desempeho dos fluxos. - Elevada importâcia do fluxo de produtos (custo e potecial de beefício) cadeia a frio. - Necessidade de compartilhameto de fluxos como fiaciameto e riscos. - Estrutura e depedêcia do varejo: B : PN=65,02 x PR=40,6 Varejo: PN=29,33 x PR=59,84

11 de grade importâcia - Capacitar e treiar a equipe de vedas e gerecial - Melhorar trocas de iformações - Ivestir a automação e iformatização do processo de vedas. Fote: Elaborado pelos Autores. - Necessidade de fortalecimeto de pequeos varejistas e redução da depedêcia Caal Direto. - Mudaça de foco o caal idireto. Tabela 6: Avaliação e cometário dos resultados Caal Idireto EMPRESA A EMPRESA B - Etedimeto das atividades (empresa x distribuidor). - Distribuidor desempeha fluxos importates aumeto do ível de serviços. Dist: PN=36,9 x PR=38,8 Varejo: PN=26,65 x PR=43,64 A : PN=32,63 x PR=8,8 - Elevado poder e depedêcia do varejo. - Problemas tributários. - Ecarecimeto do produto. - Baixa competitividade e sustetabilidade do caal. - Necessidade de parcerias. - Desevolver critérios de seleção de distribuidores. Fote: Elaborado pelos Autores. - Destaque par ações cojutas de distribuidores e pequeo varejo maior retabilidade e meor poder bargaha. - Distribuidor tem importâcia fudametal o desempeho dos fluxos de marketig maior ível se serviços idetificado o caal idireto. Dist: PN=40,42 x PR=33, Varejo: PN=24,34 x PR=46,36 B : PN=28,35 x PR=20,53 - Poder pequeo varejo tem aumetado cetrais de compras. - Maior participação do cosumidor os fluxos, mas sem compesação em preços. - Ações gereciais profissioalização dos distribuidores. 6- CONSIDRAÇÕES FINAIS, LIMITAÇÕES E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS Como pricipais cotribuições da pesquisa, pode-se destacar que a ferrameta proposta aborda em suas aálises as pricipais áreas de decisões que evolvem a gestão de caais segudo Mehta, Dubisky e Aderso (2002, p. 430), como questões da estratégia, estrutura, algumas fatores de seleção e motivação, coordeação estratégica de membros de caal, avaliação de desempeho e gestão de coflitos. Outra cotribuição é que a utilização da ferrameta propõe uma aálise sistêmica do caal de distribuição da empresa, ao cosiderá-lo com uma estrutura úica, formada por partes itegrates iterdepedetes. Além dessas cosiderações, pode auxiliar o plaejameto, gestão e tomada de decisão por parte dos gestores de caal, uma vez que sua utilização, seguido-se as etapas propostas propicia: () melhor etedimeto dos caais de distribuição da empresa, de seus membros e acima de tudo as demadas por serviços de caal dos usuários fiais; (2) avaliação de quais membros possuem maior carga de atividades a execução dos fluxos de marketig, além de revelar como os custos são compartilhados etre os membros de caal; (3) verificação da cotribuição de cada membro de caal para a criação de valor o caal, além de permitir uma aálise de importâcia de cada fluxo de marketig para o desempeho do caal; e (4) uma aálise estruturada e embasada de possíveis oportuidades, ajustes e ações melhorias que podem ser realizadas para beefício do caal de distribuição e da empresa. Dessa forma, a utilização do sistema de aálise proposto como ferrameta para o plaejameto de caais pode ser utilizado para a empresa avaliar os caais existetes, bem como simular o desevolvimeto de ovos caais e servir de istrumeto para comparação etre os diversos caais utilizados pela empresa, quado for o caso. No etato, a ferrameta proposta apreseta algumas limitações, pois baseia-se em algus julgametos subjetivos e qualitativos, pode ecessitar de ajustes para utilização em diferetes segmetos de mercado, ão se aplica para avaliação e aálise de caais reversos, foi testado em apeas duas empresas, e apesar de ser uma ferrameta de plaejameto e tomada de decisão, ão pode ser a úica fote de iformações e aalise, ecessitado ser complemetado com outras ferrametas e julgametos, ão podedo assim, garatir soziha o bom desevolvimeto do caal de distribuição da empresa que veha a utilizá-lo. 7- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALDERSON, W. Factors Goverig the Developmet of Marketig Chaels. I: CLEWETT, R. M. Marketig Chaels i Maufactured Products. Homewood: Richard D. Irwi, 954. p

12 AMA. Americam Marketig Associatio. Dispoível em <www.marketigpower.com>. Acesso em: 22 set BERMAN, B. Marketig Chaels. Chichester: Joh Wiley & Sos, p. BERTALANFFY, L. V. Geeral system theory. Foudatios, developmet, applicatios. Nova York: George Braziller, 968. BROWN, J. R ; JOHNSON; KOENIG. Measurig the Sources of Marketig Chael Power: A Compariso of Alterative Approaches. Iteratioal Joural of Research i Marketig. v. 2. p BUCKLIN, L. P. Postpoemet, Speculatio ad the Structure of Distributio Chaels. Joural of Marketig Research. v. 2, (), p. 26-3, feb A Theory of Distributio Chael Structure. Istitute of Busiess ad Ecoomics: Uiversity of Berkley, A Theory of Chael Cotrol. Joural of Marketig. v. 37, (), p , ja ; RAMASWAMY, V.; MAJUMDAR, S. K. Aalyzig Chael Structures of Busiess Markets via the Structure-Output Paradigm. Iteratioal Joural of Research i Marketig. v. 3, (), p COUGHLAN, A. T. et al. Caais de Marketig e Distribuição. 6ª ed. Porto Alegre: Bookma, p. DAVIDSON, W. R. Chages i the Distributive Istitutios. Joural of Marketig. v. 34, (), p. 7-0, ja 970. DOMMERMUTH, W., ANDERSEN, R. C. Distributio Systems: firms, fuctios ad efficiecies. MSU Busiess Topics, p. 5-56, Spriter, 969. GASKI, J. F. The Theory of Power ad Coflict i Chaels of Distributio. Joural of Marketig. v. 48, (3), p Summer, 984. HAHN, M.; CHANG, D. R. A Exteded Framework for Adjustig Chael Strategies i Idustrial Markets. The Joural of Busiess & Idustrial Marketig. v. 7, (2), p. 3-43, Sprig JORGENSEN, S.; ZACCOUR, G. Chael Coordiatio Over Time: Icetive Equilibria ad Credibility. Joural of Ecoomic Dyamics & Cotrol. v. 27, (), p LEWIS, E. H. Marketig Chaels: Structure ad Strategy. New York: McGraw-Hill, 968. LÖNING, H.; BESSON, M. Ca Distributio Chaels Explai Differeces i Marketig ad Sales Performace Measuremet Systems? Europea Maagemet Joural. v.20, (6), p , dec MARTINELLI, D. P.; ALMEIDA, A. P. Negociação: como trasformar coflito em cooperação. São Paulo: Atlas, p.. Negociação e Solução de Coflitos: do impasse ao gaha-gaha através do melhor estilo. São Paulo: Atlas, p. McCALLEY, R. W. Marketig Chael Maagemet: people, products, programs ad markets. Coecticut: Praeger, 996. MEHTA, R.; DUBINSKY, A. I.; ANDERSON, R. E. Marketig Chael Maagemet ad the Sales Maager. Idustrial Marketig Maagemet. v.3, p , NEVES, M. F. Um Modelo para Plaejameto de Caais de Distribuição o Setor de Alimetos f. Tese de Doutorameto Faculdade de Ecoomia, Admiistração e Cotabilidade, Uiversidade de São Paulo, São Paulo, 999. PELTON, L. E.; STRUTTON, D.; LUMPKIN, J. R. Marketig Chaels: A Relatioship Maagemet Approach. Bosto: McGraw-Hill, p. ROSENBLOOM, B. Coflict ad Chael Efficiecy: Some Coceptual Models for a Decisio Maker. Joural of Marketig. v. 37, (3), p July, Marketig Chaels: a Maagemet View. 6th ed. Orlado: Dryde Press, p. RUEKERT, R. W.; CHURCHILL, G. A. Reliability ad Validity of Alterative Measures of Chael Member Satisfactio. Joural of Marketig Research. v. 2, (2), p May, 984. SOUZA, R. F. Caais de Marketig, Valor e Estruturas de Goveraça. RAE - Revista de Admiistração de Empresas. v. 42, (2), p , abr/ju STERN, L. W.; EL-ANSARY, A. I.; COUGHLAN, A. T. Marketig Chaels. 5th ed. Upper Saddle River: Pretice Hall, p. WILKINSON, I. A History of Network ad Chaels Thikig i Marketig i the 20th Cetury. Australia Joural of Marketig. v.9, (2), p , 200.

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