equalificação Estratégias de Marketing Social

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1 equalificação Estratégias de Marketing Social

2 A maior resistência à mudança social é dizer que ela não é necessária Gloria Steinem (escritora americana e activista 1935) If you ever think you're too small to be effective, you've never been in bed with a mosquito!" Wendy Lesko Introdução Marketing Social vs Marketing comercial? Até há umas décadas atrás era comum pensar-se que as técnicas de marketing se podiam aplicar somente a bens comerciais e, em particular, a bens de grande consumo. Os conceitos de marketing e de publicidade eram frequentemente confundidos, sendo vulgar dizer-se que o marketing servia para iludir, enganar e manipular as pessoas, levando-as a adquirir coisas de que não precisavam. Contudo, se você se inscreveu neste programa ( e parabéns por tê-lo feito!) é porque certamente não partilha destes preconceitos. Vejamos algumas noções sobre o Marketing Social. O conceito de marketing social nasceu formalmente como disciplina no anos 70, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman dois estudiosos americanos perceberam que não havia qualquer motivo que impedisse a aplicação das mesmas técnicas utilizadas para vender produtos a causas sociais, isto é, para 1

3 vender ideias, mudanças de atitudes e de comportamentos. Muito se tem dito e escrito sobre esta importante questão que é: - Será possível vender ideias e comportamentos sociais utilizando exactamente as mesmas ferramentas e técnicas que se utilizam para vender detergentes? A resposta é Sim e Não. Sim, porque os princípios básicos do marketing são sem dúvida aplicáveis. E Não, porque é preciso atender às especificidades deste Produto Social e particularmente às características dos públicos que se pretende atingir e que são, naturalmente, diferentes do público consumidor em geral. O que é o Marketing social O conceito de marketing social é tão abrangente como o de economia social que, como é sabido, engloba instituições muito diversas. Na verdade, a actividade de instituições tão diferentes como as organizações de utilidade pública, ONG, fundações, IPSSs, empresas comerciais com uma política de responsabilidade social e organizações sem fins lucrativos vocacionadas para a economia social cai dentro da designada economia social De uma forma muito simples, podemos dizer que Marketing Social consiste na: 2

4 utilização de princípios e técnicas de marketing para influenciar determinados públicos-alvo para que voluntariamente aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem um comportamento para benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade em geral As especificidades do Marketing Social Apesar de poder utilizar as mesmas técnicas de venda do mercado empresarial, o marketing social possui algumas especificidades que importa lembrar: Por exemplo: Ainda que possa ter como objectivo a venda de produtos (de empresas de inserção, por exemplo), o marketing social procura fundamentalmente vender ideias e comportamentos, por vezes parcerias; O marketing social tem como objectivo principal um ganho social e não o lucro do proprietário da organização; Os critérios de segmentação de públicos não obedecem a imperativos comerciais mas são essencialmente o nível de prevalência do problema social que se tenta ultrapassar; 3

5 A concorrência das instituições que operam no economia social não são tanto outras instituições mas, fundamentalmente, o comportamento actual ou preferencial dos públicos-alvo que se pretende modificar. Similaridades entre a aplicação do marketing em causas sociais e em causas comerciais Porém, como já foi referido, o marketing social e o designado marketing comercial têm em comum, entre outros aspectos como veremos de seguida: a orientação para o cliente/destinatário; o benefício percebido tem que ser superior ao custo percebido; utilizam ambos pesquisa de informação e estudo do mercado-alvo; os públicos-alvo são segmentados; são válidas as tradicionais variáveis de marketing (4 P s); medem-se os resultados e aproveitam-se para casos futuros. Contudo, o marketing social pode ter e tem, muitas vezes objectivos bem mais complicados de atingir do que o marketing comercial. Pensemos nos seguintes 4

6 exemplos de alteração de comportamentos e nas dificuldades que lhes estão subjacentes: Comportamento desejado Implicações Deixar de fumar Abandonar um vício Não experimentar álcool Resistir à pressão grupal Fazer uma mamografia Sentir desconforto Exercício físico regular Criar novos hábitos Comprar papel reciclado Gastar mais dinheiro Fazer uma exame rectal Situações embaraçantes Fazer um teste ao colesterol Ouvir más notícias Recusar-se a deixar um alcoólatra conduzir Pôr em risco relações pessoais Tornar-se voluntário Deixar de ter tempo livre Não estar muito tempo ao sol Passar menos tempo no duche Ter menos bom aspecto Redução de prazer Qualquer destas alterações de comportamentais implica custos que, mesmo podendo não ser monetários, são bem mais delicados do que os de decidir comprar a nova marca de champô que apareceu recentemente no mercado. Quem utiliza o Marketing Social Podem utilizar estratégias de marketing social todas as organizações que operam na área da economia social, muito particularmente o designado 3º sector, na sequência do 1º e do 2º sectores, o Estado e as 5

7 empresas que operam no mercado com finalidades de lucro. Opostamente, as organizações do 3º sector sejam elas públicas ou privadas - procuram outros objectivos, designadamente conseguir benefícios sociais para as camadas populacionais mais desfavorecidas, promover acções que estimulem o desenvolvimento rural, cultural e social e, de uma forma geral, combater todas as formas de exclusão social. Como já foi referido, uma empresa com finalidades lucrativas pode também optar por uma política sustentada de marketing social, associando-se a uma ou várias causas e fazendo disso uma constante da sua política de marketing. É devido a esta enorme variedade de contextos que as técnicas de marketing social têm frequentemente aplicações e públicos muito díspares. Do chamado marketing de causas (o combate à Sida ou uma campanha de prevenção da Segurança Rodoviária) até à promoção de programas de desenvolvimento local ou de inclusão de minorias étnicas, existe uma vasto terreno de aplicação de estratégias de marketing social. 6

8 O marketing social e a alteração de comportamentos Por muito mal utilizado que possa ser em muitas circunstâncias, a verdade é que o conceito Marketing significa tão simplesmente, a orientação de toda a actividade de uma organização (e não necessariamente uma empresa!) em função do seu cliente ou destinatário. E quanto se diz toda a actividade quer-se dizer mesmo tudo e não apenas a comunicação como frequentemente se pensa. Na verdade, marketing não é sinónimo de publicidade. A publicidade é apenas uma das várias formas de Comunicação e esta é também apenas uma das várias componentes de uma estratégia de marketing, a par do Produto, do Preço ou do Canal de Distribuição. Como já foi dito, o marketing social procura, na maioria dos casos, operar sobre alterações de comportamento ou de atitudes. Por outras palavras, vende ideias que passam muitas vezes por alteração de velhos hábitos, ultrapassar preconceitos e vícios, aprender a aceitar os outros, etc... Contudo, alterar comportamentos não é fácil. Até num caso aparentemente simples como o de convencer o público-alvo para os benefícios de passar a fazer exercício físico regular, as alterações de comportamento requerem que os destinatários sejam efectivamente convencidos de que as vantagens do 7

9 novo comportamento superam os custos da respectiva alteração. Para conseguir uma alteração do comportamento, é necessário que os públicos-alvo: acreditem que existe um problema e que há necessidade de o ultrapassar; acreditem que a alteração de comportamento ajudará a diminuir o problema; acreditem que as vantagens da alteração comportamental superam as desvantagens de continuar a não fazer nada; tomem a decisão de aderir a uma proposta comportamental; possuam as competências necessárias para a alteração do comportamento proposto; acreditem que esta alteração é compatível com sua auto-imagem; sintam que a pressão social para agir é maior do que a pressão para nada fazer; existam mais barreiras à inacção do que à acção. Retomemos o exemplo do exercício físico: Para que o indivíduo possa efectivamente alterar o seu comportamento e passar a exercitar-se regularmente, 8

10 é necessário que passe por várias etapas vário mostra a figura abaixo: Conhecer Desejar Saber como Poder Estímulo aceder Optimismo Reforço Educador 1. Conheço os benefícios (de fazer exercício físico) 2. Quero alterar os meus hábitos (e começar a fazer exercício regularmente) 3. Sei como (começar a mudar de hábitos) 4. É fácil começar basta calçar uns ténis e uma roupa confortável 5. Vale a pena o esforço e o desconforto inicial (de praticar regularmente) 6. Vou começar amanhã (a fazer exercício) 7. Foi um sucesso! Vou continuar a fazer todas as semanas... Ou seja, ninguém muda até se convencer dos respectivos benefícios dessa mudança. Como exemplifica a figura abaixo. Sei que devo Conheço as vantagens Quero Desejo Sei como Posso Foi um sucesso Reforço Acessibilidade Éfácil Estímulo Optimismo Vou fazer Vale a pena 9

11 O Plano de Marketing Social Por mais simples que seja, uma acção de marketing deve obedecer sempre a um planeamento. Tanto faz que seja a promoção de um conjunto de sessões de sensibilização ou a mera distribuição porta-a-porta de um folheto. Não planear significa falhar com maior probabilidade A imagem seguinte sugere uma sequência de etapas que devem ser cumpridas, começando pela definição dos objectivos da acção. Definição de objectivos 1 Planeamento de uma acção de marketing social Variáveis Estratégicas Destinatários 10 2 Segmentação de públicosp 3 Decisão sobre os públicosp blicos-alvo Análise situacional Problema 4 Organização 5 Produto 6 Produto central Produto tangível Preço Custo monetário Custo não monetário 7 Público-alvo primário Enquadramento cultural, social e político Análise da concorrência Pesquisa de informação Planeamento das acções Distribuição Tipo de canal Quantidade Dimensão 8 Público-alvo secundário Localização Compatibilidade Comunicação 9 Fonte: Adaptado de Social Marketing Kotler e Zaltman, 1971 Publicidade Venda pessoal Relaç. Públicas Promoções Público em geral 10

12 Passemos a explicar sucintamente os passos principais. A Definição dos Objectivos Os objectivos que se pretendem atingir podem ser muito distintos: Por exemplo: alterações no conhecimento, atitude ou comportamento do público-alvo principal Exemplo: estimular os adolescentes a não começarem a fumar alteração da envolvência externa Exemplo: promoção de legislação proibitiva de fumo em determinados locais Progressão de um projecto já iniciado Exemplo: continuação da formação já iniciada para pessoas com dificuldade se arranjar emprego Estes são apenas três exemplos dos muitos que podem assumir as campanhas sociais. Contudo, em qualquer situação, é inegável que: Qualquer acção de marketing, por mais simples que seja, exige um diagnóstico da situação em causa e a segmentação dos públicos-alvo 11

13 A segmentação dos públicos-alvo A segmentação é uma das técnicas emprestadas no marketing comercial. Segmentar significa cortar o mercado em segmentos, tendo a consciência de que não é razoável pretender atingir todos os segmentos ao mesmo tempo e com as mesmas técnicas. Um SEGMENTO é um sub-grupo com características afins. A segmentação pode utilizar diversos critérios como, por exemplo: Critérios geográficos Critérios demográficos Critérios psicográficos Critérios atitudinais Critérios comportamentais Contudo, se pode fazer todo o sentido dividir o mercado de cereais em função de faixas etárias, por exemplo ou do momento de consumo, no marketing social os critérios mais utilizados são os atitudinais e os comportamentais. Pensemos em problemas que afectam gravemente a sociedade como a droga ou a violência. Será que o vício obedece a idades ou a classes sociais? A violência doméstica tem um perfil? Talvez não... Recuperando o exemplo da campanha de sensibilização para a prática de exercício físico regular. 12

14 Que segmentos podemos encontrar neste mercado que possam ser influenciados por uma campanha de sensibilização?... as famílias, em particular com crianças as escolas as marcas desportivas os desportistas profissionais os desportistas amadores a classe médica A questão que se coloca é a seguinte: É possível conseguir alcançar todos estes públicos ao mesmo tempo? A resposta é: Muito dificilmente! Cada público tem motivações diferentes e é convencido com argumentos diversos. Assim sendo, existe a necessidade de escolher ou mais segmentos e orientar a campanha em função deles. Por exemplo, orientar toda a acção para convencer as famílias a serem veículos de transmissão da necessidade de exercício físico. O segmento seleccionado passa a ser o PÚBLICO- ALVO. O público-alvo destinatário deve ser caracterizado em função do nível de incidência do problema. É crucial conhecer: o que os motiva? 13

15 onde podem ser encontrados? quem exerce influência sobre eles? a que argumentos são sensíveis? o que precisam para poder mudar de comportamento? que ajudas precisam para agir? Que barreiras existem? Uma das mais importantes singularidades do marketing social prende-se com a diversidade dos seus públicos-alvo. Na verdade, na economia social, os públicos-alvo podem dividir-se em dois grandes grupos com características distintas: Os públicos junto dos quais se procura captar recursos e estabelecer parcerias; Ex: (Estado, autarquias, empresas, população em geral para compra de produtos ou serviços, potenciais voluntários, etc...) Os públicos destinatários/beneficiários das acções Ex: (desempregados, crianças em risco de exclusão social, minorias étnicas, agricultores, vítimas de violência...) Mas os destinatários da acção podem não ser os beneficiários. Pensemos no caso de uma campanha para a integração de imigrantes, situação em que os 14

16 públicos a quem é preciso convencer não são apenas os imigrados clandestinos. Na realidade, quem tem que ser convencido a mudar de comportamento/atitude face a esta problema? Beneficiários (imigrantes) para trabalharem no sentido da sua legalização, aculturação social, capacidade de integração; Autarquias/poder público para facilitar a habitação social, por exemplo; Potenciais empregadores para a promoção do emprego População para a aceitação e inclusão social dos imigrantes Os públicos secundários Os públicos-alvo secundários também devem ser segmentados e trabalhados. Eles são influenciadores de comportamentos ou atitudes. Trata-se de pessoas ou entidades que influenciam o comportamento, actuam como modelos, conselheiros. Como tal, eles não podem ser esquecidos. Eis algumas questões-chave sobre estes públicos-alvo secundários: ß Que pessoas ou grupos exercem influência sobre os públicos-alvo principais? 15

17 ß como é exercida esta influência? ß que benefícios terá este público por participar como intermediário numa acção de marketing social? ß que obstáculos poderão estas pessoas levantar a esta proposta? ß qual é o nível deste público secundário relativamente ao conhecimento, atitudes e comportamentos face ao problema que se pretende abordar? A análise da situação Sem diagnóstico, não é possível actuar com eficácia. E um diagnóstico faz-se através da colocação de perguntas e procurando as respectivas respostas É, pois, importante procurar dar resposta às seguintes questões: Quais são os contornos do problema? Quais são os condicionantes que enquadram o problema? Quais os recursos que estão disponíveis? Que outras acções ou instituições concorrem com a acção que vamos levar a cabo? Este diagnóstico tem, então, como objectivo conhecer e estruturar a informação sobre: o problema em causa o ambiente circundante 16

18 os recursos existentes a concorrência existente A análise do problema envolve resposta às seguintes questões: Que aspectos do problema se pretendem abordar? De que forma se encontra esse problema disseminado pela população? O que pode ser feito para evitar o alastramento do problema? Quais são as consequências do problema? Que crenças, atitudes e comportamentos estão relacionados com o problema? Que resultados tiveram as acções anteriores? Nada ocorre no vazio. A análise da envolvente situacional procura conhecer o melhor possível todo o enquadramento que rodeia a situação em causa. Por exemplo: Que factores sociais, económicos ou demográficos impactam o nosso público-alvo? Qual é o clima político relativamente a este tema? Que legislação pode afectar este problema? 17

19 Que outras organizações também lidam com este problema? Que tipos de mensagens concorrem com as nossas? Que canais de divulgação estão disponíveis? A análise dos recursos disponíveis prende-se com a identificação dos recursos financeiros e humanos disponíveis mas também com recursos de tempo e espaço que importa conhecer e que, por vezes são negligenciados. É necessário conhecer a resposta para as seguintes questões: Que orçamento total está disponível? Que parte do orçamento vem de recursos próprios e de outras organizações? Há recursos humanos suficientes para a acção? Os locais e equipamentos necessários estão disponíveis? Dispõem de tempo suficiente para a acção? É fácil o acesso aos públicos-alvo? Onde se podem encontrar os destinatários? Tomemos como exemplo uma campanha sobre a violência doméstica sobre as mulheres. Passemos à análise do Problema. Que aspectos do problema se pretendem abordar? 18

20 Estimular a participação da violência doméstica às autoridades? Sensibilizar os maridos para que alterem o seu comportamento? De que forma se encontra esse problema disseminado pela população? Geral, na nossa área de abrangência? Maioritariamente em famílias com baixo nível de instrução? Prevalece nos casais a partir de uma determinada faixa etária? O que pode ser feito para evitar o alastramento do problema? Encorajar (as mulheres); sensibilizar (vítimas e agressores); castigar (agressores); educar (crianças e jovens), etc... Quais são as consequências do problema? Famílias desagregadas, mau ambiente familiar, exemplo para os filhos Que crenças, atitudes e comportamentos estão relacionados com o problema? Falta de instrução? Alcoolismo? Educação cultural? Exemplos familiares? Que resultados tiveram as acções anteriores? Melhoraram um pouco a situação? Sem resultados aparentes? E quanto à análise do enquadramento da situação: 19

21 Que factores sociais, económicos ou demográficos impactam o nosso público-alvo? Estrutura familiar, desemprego, nível educacional... Qual é o clima político relativamente a este tema? Comportamento tolerado por alguns grupos; grupos de oponentes activos Que legislação pode afectar este problema? Legislação relativa à violência Que outras organizações também lidam com este problema? APAV, associações locais... Que tipos de mensagens concorrem com as nossas? Combate ao alcoolismo, educação escolar? Que canais de divulgação estão disponíveis? Escolas, Igreja, reuniões de sensibilização, folhetos de sensibilização, órgãos de comunicação social A análise concorrencial A concorrência é outro dos aspectos que assume no marketing social características distintas do que ocorre no marketing das entidades com fins lucrativos. 20

22 Com efeito, se uma empresa tende a considerar como seus concorrentes todas as instituições que operem no mesmo mercado e que comercializem o mesmo tipo de bens ou serviços, na área social, a concorrência tem contornos diversos. Vejamos, por exemplo: Uma associação local que tenha como objectivo a promoção de educação e integração de desempregados considera como concorrente outra associação que tenha a mesma finalidade? Talvez sim mas a diferença é que se trate de uma concorrência amigável, isto é, uma concorrência que não deve ser combatida, ao contrário do que acontece no mercado empresarial. Em termos de marketing social, podemos falar de concorrência a três níveis: 1. ao nível dos destinatários das acções Que comportamentos concorrem com uma campanha anti-tabaco? A manutenção do hábito de fumar, isto é, a não alteração de comportamento por parte do público-alvo. 2. ao nível de outras instituições a operar no mercado São concorrentes todas as organizações que, sejam elas públicas ou privadas trabalhem para obter os mesmos objectivos. 21

23 3. ao nível da captação de recursos Sendo certo que existem no mercado social um grande número de instituições e causas a procurar captar recursos, são concorrentes e este nível todas as fontes de recursos que possam disponibilizar recursos para outras instituições em vez de disponibilizá-los para a nossa. Assim sendo, é necessário conhecer de perto toda a concorrência, por a forma conseguir obter uma vantagem competitiva que possa destacar a campanha de uma organização da de outras semelhantes. E, tal como no marketing dito comercial, é aconselhável todo o estudo do mercado que se puder fazer e toda a informação que for possível recolher que permita realizar um bom diagnóstico. As variáveis de uma campanha de Marketing Social No marketing social são válidas as componentes de uma estratégia de marketing comercial. Tal como referido anteriormente, pese embora as especificidades da área social, cada organização do 3º sector tem algo para vender e públicos para convencer. Passemos a identificar o produto no marketing social. 22

24 O Produto no Marketing Social No marketing social, o produto que se pretende vender é: O que pretendemos que o nosso público faça Por exemplo: aderir a um comportamento Exemplo: que passe a consumir mais leite e comida saudável alterar um hábito Exemplo: separar o lixo e depositá-lo no Ecoponto colaborar com tempo, dinheiro, bens, etc Exemplo: voluntariado para fazer companhia a idosos; donativos para causas sociais comprar um produto ou serviço com um objectivo de carácter social Exemplo: leilão a favor de uma instituição social aceite uma proposta com vista ao benefício social de alguém Exemplo: participar numa corrida contra o racismo No marketing social, tal como no marketing comercial : As pessoas não compram produtos; compram expectativas de benefícios! 23

25 Consideremos, a título de exemplo, os benefícios associados à prática de exercício regular descritos na figura abaixo. Atributo/ Características Benefício Benefício Benefício Ajuda a queimar calorias e melhora o metabolismo Perda de peso Melhor aparência Mais auto-estima Sentir-se mais interessante Aumenta a densidade das lipo-proteínas Baixa o nível de colesterol Baixa o risco de doenças cardíacas Viver uma vida mais longa e mais saudável Ver crescer a sua família (filhos, netos, bisnetos...) Baixa a pressão sanguínea Diminuição do risco de enfarte cardíaco Produz endorfinas Reduz o nível de stress Sentir-se mais enérgico Sentir mais autocontrolo Aproveitar melhor as 24 horas do dia Fortalece os músculos Tornar-se mais forte Maior autonomia nas actividades diárias Sentir maior liberdade Pode ser feito com outras pessoas Passar tempo com a família e amigos Oportunidade para socializar Diversão Pode ser feito sozinho Mais tempo consigo próprio Isolamento Poder dispor de tempo (merecido) para si próprio A importância do Posicionamento Com frequência, uma acção de marketing social tem no seu mercado e a concorrer consigo outras instituições que trabalham com os mesmos fins. Vale a pena, então, saber: 24

26 Porque motivo há-de o público-alvo alterar comportamentos, se outras campanhas de outras instituições não conseguiram tais resultados? Por outras palavras: O que tem esta acção de diferenciador? Por que motivo há-de o público-alvo alterar o seu comportamento? O que estamos a propor de diferente face às outras organizações que trabalham na mesma área de actividade e têm propostas parecidas? Porque hão-de os potenciadores financiadores ou parceiros acreditar neste projecto ou nesta acção? O que tem de diferente esta acção? À Característica distintiva que destaca a proposta (seja ela comercial ou social) da de outras organizações concorrentes chamamos POSICIONAMENTO. Em que pensa quando se refere o nome da Santa Casa da Misericórdia ou na Abraço? Ou em SKIP ou em Moviflor? Posicionar significa atribuir uma imagem distintiva para uma marca na cabeça dos públicos. 25

27 O Preço no Marketing Social Toda a venda tem um preço. No caso do marketing social, podemos não estar forçosamente a falar de um preço em dinheiro mas sim em esforço de mudança, em desconforto, em vontade de ultrapassar hábitos ou preconceitos... Outras vezes, existe mesmo um custo monetário associado. Vejamos: Qual é o preço que o meu destinatário paga quando, no âmbito de uma campanha de saúde, convencer a fazer uma mamografia? o consigo Mais importante do que o preço monetário do exame (que pode não existir para o beneficiário m alguns casos!) outros custos se podem associar a este exame: medo ter de descobrir que se tem cancro ter de esperar 1 semana preocupada pelos resultados contacto com superfícies metálicas frias pressão dolorosa encontrar um lugar para estacionar ter que deixar as crianças com alguém... Na verdade, em marketing social, o preço do produto/serviço tem dois grandes componentes: 26

28 1. o custo monetário ex: objectos tangíveis e serviços associados 2. custos não monetários ex: tempo, esforço, energia, risco psicológico, desconforto físico Como sucede no marketing comercial, só existe uma venda se: a percepção do custo for maior do que a do benefício Por vezes, quando a percepção do preço é demasiado baixa, o produto/serviço pode ser visto como pouco valioso (na verdade, tendemos a não valorizar aquilo que nos é oferecido gratuitamente). Inversamente, quando a percepção do preço é demasiado alta, nem todos poderão aceder ao produto serviço, por mais apetecível que ele seja. O que importa, então, é destacar os benefícios que possam justificar aquilo que parece ser um preço demasiado elevado (ver o exemplo da prática de exercício regular). Os Canais de Distribuição Em marketing comercial, um canal de distribuição integra todas as organizações (ou particulares) que participem no fluxo que leva um produto ou serviço 27

29 desde o seu fabricante até ao seu destinatário. Assim, estamos a falar de distribuidores físicos, grossistas e retalhistas em cujos pontos de venda encontramos normalmente os produtos de que precisamos. No caso do marketing social, a situação pode ser um pouco menos clara, dado que tipicamente não estamos a falar de lojas nem de distribuidores físicos. Contudo, continua verdadeira a noção tradicional de canal de distribuição: um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para utilização ou consumo pelo consumidor ou utilizador Canal de distribuição, em marketing social, será qualquer local onde o segmento-alvo vai poder alterar o seu comportamento, adquirir os objectos tangíveis ou receber os serviços associados. No fundo, comprar o produto social. Trata-se de saber onde é que o produto social está acessível, o que não é o mesmo do que falar de um canal de comunicação. Desta forma, o produto social poderá estar disponível para compra em variadíssimos locais, dependendo do produto de que estejamos a falar. 28

30 Se pensarmos no caso de uma campanha para sensibilização para a reciclagem do lixo, qual é o canal de distribuição? Se o que está a ser vendido é o comportamento de separação do lixo então, sem dúvida que é nos contentores apropriados que o público atingido pela campanha pode alterar o seu comportamento. Da mesma forma, se se pretende convencer a população para os riscos da gravidez precoce, por exemplo, onde é que esta alteração de conhecimento está disponível? Onde podem as pessoas ser convencidas, isto é, comprar a ideia? Escolas, centros de saúde, programas especiais do poder local, sessões de sensibilização... E se um canal de distribuição é onde o comportamento desejado que se procura vender está acessível, um canal de comunicação é onde é divulgado esse comportamento desejado que é o nosso produto social. A Comunicação no Marketing Social Os meios e os canais de comunicação e distribuição mais adequados devem ser simultaneamente os mais eficazes para passar uma mensagem aos públicos pretendidos. 29

31 Para identificar os melhores canais, devem identificarse os locais onde o público-alvo passa mais tempo ou os meios e locais onde ele pode ter acesso à informação. Assim sendo, a distribuição de um folheto pode ter mais impacto do que um anúncio de imprensa. A mensagem Toda a comunicação pretende passar uma mensagem. Pode tratar-se de promover a notoriedade e os valores da própria organização, pode ser que se pretenda informar a população sobre o que foi feito com os recursos recolhidos num peditório ou simplesmente informar sobre um novo equipamento disponível. Em qualquer situação, é muito importante saber: O que se vai dizer? qual é a mensagem que se pretende passar? Como se vai dizer? que técnicas e abordagens criativas se utilizarão? São os seguintes os aspectos mais importantes para a definição da mensagem de comunicação: A quem nos dirigimos? Quem é o público destinatário da acção e da comunicação? O que se pretende que o público-alvo faça em resultado da comunicação? Que recompensa/benefício é que a promessa da mensagem oferece ao público-alvo? 30

32 Como se pode tornar a mensagem credível? Que técnicas comunicacionais e que meios devem ser utilizados para abordar o público destinatário? Que imagem se pretende passar da acção e da organização que a promove? Em termos muito simples, numa estratégia de comunicação deve ter-se sempre em conta: O que queremos dizer? a mensagem a passar A quem queremos chegar? o público-alvo da comunicação Vamos prometer o quê? qual o beneficio do público ao comprar/aderir à minha proposta? De que forma o vamos comunicar que técnicas utilizar? Onde o vamos dizer? que meios utilizaremos para divulgar a comunicação? A Publicidade no Marketing Social Apesar de ser frequentemente confundida com comunicação e até com marketing, a Publicidade é apenas umas das ferramentas de comunicação ao dispor de uma organização. 31