O CINEMA NACIONAL NO MARKETING CULTURAL: UMA FERRAMENTA PARA A MARCA INSTITUCIONAL.

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1 UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE O CINEMA NACIONAL NO MARKETING CULTURAL: UMA FERRAMENTA PARA A MARCA INSTITUCIONAL. Ana Catarina Rodrigues Oliveira Kretly Campinas 2005

2 ANA CATARINA RODRIGUES OLIVEIRA KRETLY O MARKETING CULTURAL NO CINEMA NACIONAL: UMA FERRAMENTA PARA A MARCA INSTITUCIONAL. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial para obtenção do grau de Pós-graduação em Marketing Campinas

3 Kretly, Ana Catarina Rodrigues Oliveira. O Marketing cultural no cinema nacional: uma ferramenta para a marca institucional/ Ana Catarina Rodrigues de Oliveira Kretly p; 30 cm. Monografia: Universidade Presbiteriana Mackenzie, Campinas, Bibliografia: f

4 RESUMO Pretende-se, no presente trabalho, estudar a importância do marketing cultural como uma das ferramentas de consolidação da marca institucional, considerando que neste início de século existe uma forte tendência mundial que aponta para a indústria cultural e a do entretenimento como grandes aliados na solução de problemas de comunicação entre as empresas e seus públicos-alvo. Vale lembrar que o marketing cultural está diretamente ligado à busca incessante das empresas por mecanismos mais satisfatórios de consolidação de suas marcas, uma vez que as ferramentas convencionais de comunicação empresarial não têm conseguido mais atender às necessidades das marcas de modo satisfatório. Para adequar-se à nova configuração do mercado, tornou-se importante para as empresas buscarem formas diferenciadas de posicionamento e comunicação, e, neste sentido, o marketing cultural é uma delas. Afinal, promover a associação da marca à atividade cultural tem se revelado um dos mais eficazes instrumentos de comunicação. Muitas empresas optam por patrocinar inúmeros eventos culturais, que vão desde peças de teatro até concertos musicais. O objetivo desta pesquisa é o de analisar o cinema nacional como ferramenta de comunicação dentro do marketing cultural, tomando como ponto de partida a chamada retomada do cinema nacional da década de 90, o que tem representado significativa repercussão na sociedade brasileira como um todo, culminando com o resgate de um bem cultural que parecia estar, irremediavelmente, perdido no tempo. 4

5 Abstracts The present job intends to study the importance of cultural marketing as a consolidation tool of institucional brands, taking into account the existance of a strong world-wide trend since the beginning of the century that points out the cultural and entertainment industry as great allies in solving problems of communication between companies and their public-target. Its worth reminding that cultural marketing is directly related to the non-stop search, on behalf of companies, for more satisfactory mechanisms of brand consolidation since conventional business communication tools have not been able to satisfactorily reach brands needs anymore. To adjust oneself to the new market cenario it has became important that companies search for differente forms of positioning and communication, thus cultural marketing is an option. After all, promoting the association of a brand to a cultural activity has revealed to be one of the most efficient instruments of communication. Many companies choose to sponsor uncountable cultural events, from theater plays to musical concerts. The objective of this research is to analyze the national cinema as a communication tool inside cultural marketing, considering the so called rebirth of the national cinema from the 90 s as a starting point which has represented a significant repercussion in the Brazilian society as a whole, culminating in the rescue of a cultural good that seemed to be irremediably lost in time. 5

6 À minha família, principalmente aos meus pais, que sempre me apoiaram e torceram por mim; e aos meus verdadeiros amigos, aqueles que estão sempre ao meu lado. 6

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS O CINEMA NACIONAL COMO FERRAMENTA DE MARKETING CULTURAL: UMA ESTRATÉGIA DE CONSOLIDAÇÃO DA MARCA INSTITUCIONAL UMA EXPLANAÇÃO DO MIX DE MARKETING Mix de marketing Alguns dos conceitos e estratégias ligados aos 4 Ps Promoção A MARCA INSTITUCIONAL (OU ORGANIZACIONAL) A PROMOÇÃO DA MARCA INSTITUCIONAL RELAÇÕES PÚBLICAS DE MARKETING MARKETING CULTURAL CULTURA DEFINIÇÕES DE MARKETING CULTURAL E SEUS PONTOS POSITIVOS HISTÓRICO DO MARKETING CULTURAL: de Mecenas a Rockfeller MARKETING CULTURAL X MARKETING SOCIAL TIPOS DE MARKETING CULTURAL Marketing Cultural de meio CONTEXTUALIZANDO O MARKETING CULTURAL NO BRASIL INDÚSTRIA CULTURAL BRASILEIRA O RETORNO PARA AS EMPRESAS (CASES DE SUCESSO)

8 5 O CINEMA NACIONAL COMO FERRAMENTA DE MARKETING CULTURAL A INDÚSTRIA CINEMATOGRÁFICA BRASILEIRA: A GRANDE RETOMADA EM EMPRESAS PATROCINADORAS DO CINEMA NACIONAL: O CINEMA NACIONAL COMO INVESTIMENTO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS ANEXOS

9 1 INTRODUÇÃO Este estudo tem como objetivo levantar a importância do marketing cultural como uma das formas de consolidação da marca institucional de uma determinada corporação. Como os meios de comunicação tradicionais não têm se mostrado eficazes para a consolidação das marcas, busca-se estudar uma forma alternativa, levantando como hipótese o cinema nacional. Como a promoção é o principal aspecto do marketing cultural, é necessário situar o P - promoção dentro do Mix de marketing (4 P s) idealizado por Kotler (1999). O marketing cultural é uma forma de promover a marca institucional, de elevar seu valor, pois segundo Aaker (1998), uma das razões de atribuir valor à marca é porque elas são compradas e vendidas (fator mercadológico). Além disso, o marketing cultural é uma forma de humanizar a marca, mostrar o compromisso da empresa com a sociedade. Embora o marketing cultural seja um assunto recente, está amplamente difundido e sendo implantado pelas empresas, inclusive as brasileiras. Um fator propulsor é o crescimento e fortalecimento da indústria cultural, tema discutido em grande escala no Primeiro Fórum Mundial Cultural realizado em São Paulo que tinha como objetivo abordar a relevância da cultura para a sociedade como um todo, afinal, do foco dos cientistas sociais, a cultura refere-se ao modo de vida de um povo, em toda sua extensão e complexidade como aborda Malagodi e Cesnik (1999). A Indústria cultural brasileira começou a tomar significativa relevância muito em parte em decorrência da ascensão da indústria cinematográfica nacional. De acordo como o site filme B, o cinema nacional cresceu 220% em 2003, comparado com

10 O cinema nacional está atingindo tal importância no país que o governo planeja transformar o cinema em um produto de exportação. Como as empresas sempre acompanham as mudanças macro-ambientais, devem começar a enxergar não só o marketing cultural, mas o cinema nacional em si, como uma nova oportunidade de ferramenta de consolidar de marca. 1.1 OBJETIVOS Avaliar o cinema nacional como ferramenta de comunicação inserida no ambiente do marketing cultural. Conceituar o mix de marketing (4 P s preço, produto, praça e promoção), enfatizando, principalmente, a ferramenta promocional (P Promoção), já que ela pode ser apontada como o aspecto primordial do marketing cultural. Conceituar e apontar a relevância das marcas institucionais, bem como seus mecanismos de consolidação. Conceituar Marketing Cultural, fazendo um levantamento histórico do marketing e da industria cultural no Brasil, com foco na indústria cinematográfica nacional. Contemplar as oportunidades e ameaças do cinema como ferramenta do marketing cultural. 10

11 2 O CINEMA NACIONAL COMO FERRAMENTA DE MARKETING CULTURAL: UMA ESTRATÉGIA DE CONSOLIDAÇÃO DA MARCA INSTITUCIONAL. 2.1 UMA EXPLANAÇÃO DO MIX DE MARKETING O marketing é relativamente recente. Poderíamos fixar os primeiros anos depois do término da Segunda Guerra Mundial como provável data de seu nascimento. Sua origem remonta ao comércio intenso, baseado na produção industrial mecanizada. Segundo Machado Neto (2002, p. 61) [...] o marketing é o termo consagrado para designar atividades econômicas humanas que remontam, historicamente, à produção em série pós-revolução industrial, ao mercantilismo e às grandes navegações (...) é considerado o primeiro surto da chamada globalização. De acordo com Jerome Mccarthy (1978, p. 15) [...] marketing abrange desde o desenvolvimento do produto certo, da maneira de torná-lo disponível no lugar certo, por meio da promoção certa e no preço certo, de modo a satisfazer os consumidores-alvo e alcançar os objetivos da companhia. Drucker (2003 apud KOTLER, 2003) 1 define o marketing visando exclusivamente o cliente: O Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada (...) é o negócio todo visto do ponto de vista do cliente. 1 KOTLER, PHILIP: Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campos,

12 Philip Kotler (2000) 2 dá ênfase, também, à questão do serviço, não somente do produto: O marketing é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Em uma concepção mais moderna, o marketing é o que cada organização deve fazer para descobrir o que as pessoas precisam e o que a empresa deve oferecer Mix de marketing Podemos definir mix de marketing - ou composto de marketing como sendo o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de no mercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatros grupos denominados 4 Ps do marketing: produto (product), preço (price) praça (place) e promoção (promotion). Kotler (1999) ressalta que as atividades que constituem um mix de marketing devem ser planejadas coordenadamente para obter impacto máximo, alertando as empresas sobre a importância de formular um mix que mais favoreça os lucros. No início da década de 60, Mccarthy [196?] apresentou o conceito dos 4 Ps que foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de uma empresa Alguns dos conceitos e estratégias ligados aos 4 Ps: 2 KOTLER, P.: Administração de marketing. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, passim 12

13 PRODUTO (product): Estratégias necessárias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar aqueles que não vendem. Para Kotler 3, aspectos como variedade de produtos, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções, devem ser levados em conta. O autor aponta que os profissionais de marketing inteligentes agregam benefícios adicionais aos seus produtos. PREÇO (price): As estratégias referem-se à flexibilidade de preço, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias de preço para se entrar em um mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas. Outros pontos relevantes são: preço de lista, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento. Em suma, as empresas tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite. PRAÇA (place): As estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse de produtos é transferida do produtor para o consumidor (PDV Ponto de venda) e, em muitos casos, com os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final. Vale lembrar que as estratégias aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e varejistas, devem ser desenvolvidas. Kotler 4 levanta os seguintes pontos consideráveis: Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, 3 Ibid., p Ibidem 13

14 transporte. Sob este prisma, cada fornecedor pode escolher entre duas opções: vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários. PROMOÇÃO (promotion): As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. As estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas promocionais devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção. Isso sem falar nas relações públicas e no marketing direto. Philip Kotler 5 redefine a função essencial de cada P da seguinte forma: produto vira configuração; preço se torna avaliação; ponto em facilitação e promoção em simbolização Promoção Dentre todos os 4 Ps, a promoção terá o maior enfoque, pois é o principal aspecto do marketing cultural. De acordo com Machado Neto 6, o marketing cultural alia um determinado evento a seu nome (marca) e a seus públicos-alvo, auferindo o prestígio da iniciativa como estratégia de relações publicas. Kotler 7 define que a comunicação e a promoção estão entre as habilidades mais importantes em marketing; e vai além: Promoção é a parte da comunicação que se 5 KOTLER, P.: op. cit., passim 6 MACHADO NETO. op. cit., p Ibid., p

15 compõe das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa. (2000, p. 30). A promoção é uma seqüência de ações que envolvem desde a publicidade até as técnicas de promoção de vendas. A publicidade ajuda a promover as vendas, efetuando a venda prévia na mente do consumidor. Já a promoção de vendas atua sobre o consumidor no local da venda e de forma bem mais rápida ou em maior quantidade, mesmo porque, essa ferramenta tem como objetivo a promoção da marca desde o despertar do desejo (publicidade) até o possível ponto de venda (PDV). A publicidade e a promoção de vendas são os principais artefatos da promoção. Entretanto, devemos lembrar que qualquer ferramenta de comunicação está sobre o escopo da promoção, e, assim, podemos citar ações como relações públicas, entre outras. Kotler (ibidem) inclui as relações públicas (public relations) no âmbito dos 4 P, pelo fato de elas também influenciarem a capacidade de venda da empresa. Logo, a promoção é o principal aspecto de divulgação, seja de um determinado produto ou, mais amplamente, de uma marca institucional. 2.2 A MARCA INSTITUCIONAL (OU ORGANIZACIONAL) De acordo com Philip Kotler (2000, p. 426). Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e identificá-los dos da concorrência. 15

16 Aaker (1998, p. 16) salienta que: O conhecimento da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Continuando nessa linha de raciocínio, Ribeiro e Eustáchio (2000, p. 158) alertam que: Num ambiente de produtos cada vez mais equivalentes nas suas qualidades, com apresentação bastante semelhante e preço aproximado, é a imagem que o consumidor tem da marca e as sensações que essa marca provoca os fatores predominantes na escolha. Com base nas marcas, os consumidores conhecem as características e qualidades de um determinado produto e/ou serviço, uma vez que o vínculo que o consumidor estabelece está muito mais ligado à marca do que ao produto/serviço em si. Estudos do comportamento humano apontam que o indivíduo tem dificuldade de estabelecer um relacionamento com as coisas, e, em decorrência desse fator, surge a necessidade de construir uma marca humanizada, com características racionais e emocionais similares aos de um ser humano. Quanto mais personificada for a marca, maior sua aproximação com seu público-alvo e, conseqüentemente, se iniciará o processo de fidelização. Quanto mais se ressalta o brand equity (ativos e passivos de uma marca) maior é o valor da marca. Aaker 8 classifica o brand equity em cinco categorias, e são justamente essas categorias que valorizam a marca e, por extensão, a empresa, 8 Ibid., p

17 principalmente ao que cerne à lealdade à medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência diminui. Mower e Minor (2003) dividem a marca em três dimensões. A primeira é a de atributos físicos (cor, preço ou ingredientes). A segunda refere-se aos atributos funcionais e a terceira, e, talvez, a mais relevante para a marca institucional é a caracterização, isto é, como a personalidade dessa marca é percebida pelos consumidores. Outra forma bastante eficaz de agregar valor à marca é através de associações. Aaker 9 defende que as associações representam as bases para as decisões de compra e para a lealdade da marca. As associações podem influir na recordação das informações, especialmente durante o processo de decidir. 2.3 A PROMOÇÃO DA MARCA INSTITUCIONAL As empresas geralmente enfrentam um grande dilema: Investir na construção de uma marca sólida ou fazer promoção de venda? Como já foi dito anteriormente, os produtos estão cada vez mais se tornando similares em quase todos os aspectos, e a consolidação do valor uma marca acaba se tornando fator praticamente decisório. Uma marca assume personalidade, fala com o seu público-alvo. Neste sentido, a promoção no ponto de venda (PDV) é extremamente importante, mas hoje se sabe que o consumidor já chega ao PDV com as marcas de preferência definidas e tende a manter essa preferência no ato da compra. Aaker 10 9 Ibid., p AARKER, D. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio,

18 alerta que as promoções de vendas são facilmente copiadas e que atividades envolvidas na construção da marca não podem ser. Mesmo as marcas que já conquistaram seu público-alvo precisam manter sua divulgação, pois o mundo está em constante mudança, existe uma dinâmica do mercado, e os valores dos consumidores passam por transformações. Há dez anos atrás, não havia, por exemplo, a preocupação com empresas (ou marcas) socialmente responsáveis. As marcas precisam sempre estar em evidência, seja utilizando os anúncios convencionais ou através de um trabalho de relações públicas, investindo em projetos sociais ou culturais que gerem mídia espontânea e, conseqüentemente, a promoção da marca institucional, já que, nas palavras de Kotler 11, O verdadeiro desafio não consiste em publicar um anúncio, mas conseguir que a mídia fale sobre a marca. A marca institucional (ou organizacional) forte precisa ter um slogan, logotipo, cores identificadoras e propagandas muito bem elaboradas. Porém um trabalho bem desenvolvido com relações públicas aumenta ainda mais as chances de consolidação e fidelização da marca. Ora, uma marca se torna muito mais forte quando é apoiada por uma rede de outras associações, e essas associações devem ser organizadas de alguma forma significativa. Neste sentido, Kotler 12 argumenta que os profissionais de marketing devem determinar a melhor maneira de chamar atenção de seus mercadosalvo. 11 KOTLER, op. cit., p Ibidem 18

19 As associações devem ser feitas de modo que agreguem valor à marca. Uma associação não precisa, necessariamente, gerar uma razão racional de compra, mas ela pode consistir de um feeling. Hoje, as empresas investem no marketing emocional para conquistar participação na mente (mind share) e no coração (heart share) dos clientes. Sendo assim, torna-se fundamental a construção de uma marca sólida, diferenciada e inconfundível. Para isso, é necessário o uso de ferramentas de comunicação com maior poder simbólico. 2.4 RELAÇÕES PÚBLICAS DE MARKETING Há um certo conflito entre a área de marketing e relações públicas (RP). O departamento de marketing é orientado para os resultados financeiros, enquanto os profissionais de relações públicas devem preparar e divulgar boletins. Hoje, essas áreas estão muito mais integradas, voltando-se para a atividade de relações públicas de marketing com o intuito de apoiar diretamente a promoção corporativa ou de produtos e a construção da marca. Tempos atrás, as atividades de RP de marketing eram chamadas de assessoria de imprensa e tinham como objetivo assegurar espaço na mídia, impressa ou eletrônica, para promover algo relacionado a uma determinada empresa (produto, serviço, idéia, lugar, pessoa ou organização). Todavia, o papel de RP de marketing vai além da simples divulgação, mas sim, tem o papel de apoiar o lançamento de novos produtos, apoio no reposicionamento de 19

20 um produto maduro, captação do interesse por uma categoria de produtos, influência sobre grupos-alvo específicos, defesa de produtos que enfrentam problemas públicos, construção de uma imagem corporativa que reflita favoravelmente nos produtos. Dessa maneira, as ações criativas de relações públicas podem afetar a conscientização do público por uma fração do custo da propaganda. Segundo Kotler (2000, p. 624) A empresa não paga pelo espaço ou tempo obtido na mídia. Ela só paga para a sua equipe desenvolver histórias interessantes, que poderiam ser aproveitadas pela mídia de notícias e valer milhões de dólares em anúncios equivalentes. Aaker 13 compartilha da mesma opinião: [...] criar associações e identificação não precisa ser dispendioso. Na verdade, a propaganda paga é, às vezes, extremamente difícil e dispendiosa porque lhe falta tanto credibilidade quanto interesse. Um trabalho bem concebido junto à imprensa pode proporcionar ambas as coisas. 13 ARKER, op. cit., p

21 3 MARKETING CULTURAL 3.1 CULTURA A cultura é tão antiga quanto à própria história do homem. Sem ela, no entender de Cesnik e Malagodi (1998), o desenvolvimento do ser humano seria praticamente impossível. Sob o foco da antropologia, a cultura como arte acontece quando a transmissão se faz de modo agradável, provocando prazer aos olhos, aos ouvidos, ao paladar, ao coração, ao espírito. Um outro conceito antropológico define cultura como sendo o comportamento social de um grupo. Aristóteles ( a. C) definiu cultura como algo não natural, que não decorre de leis físicas ou biológicas. Do foco das ciências sociais, a cultura é o modo de vida de um povo, com toda a sua complexidade e extensão. Em um conceito mais moderno, cultura é todo o tipo de manifestação que provoca no público qualquer sentimento, não só de prazer. Machado Neto 14 traz mais luz à nossa explanação: cultura é o processo de desenvolvimento e enobrecimento das faculdades humanas. Um processo facilitado pela assimilação de trabalhos acadêmicos e artísticos e ligado ao caráter progressista da era moderna. 14 MACHADO NETO, op. cit., p

22 Para Cesnik e Malagodi (1998, p. 22) A cultura acompanha a marcha cultural da humanidade. A herança cultural da humanidade chamamos de patrimônio cultural, sem o qual o desenvolvimento da espécie seria impossível. Já Ralph Linton (apud. Cardoso & Ianni, 1980, p. 98) 15 define cultura como a maneira de viver de uma sociedade; e completa: A cultura, como um todo, proporciona ao membros de uma sociedade um guia indispensável em todos os campos da vida. No entanto, é importante ressaltar, que é a arte, inserida na cultura, que realmente interessa para o marketing cultural, embora uma não exista sem a outra. Em suma, ambas são complementares. 3.2 DEFINIÇÕES DE MARKETING CULTURAL E SEUS PONTOS POSITIVOS As empresas dispõem de inúmeros recursos para promover a marca institucional. Uma das opções pode ser a aplicação do marketing cultural, que possibilita através de uma política de relações públicas, grande visibilidade junto à opinião pública. Com a competitividade acirrada no mundo corporativo, as vantagens competitivas cada vez passíveis de serem copiadas e os meios de comunicação convencionais obtendo menor êxito, o marketing cultural surge como estratégia diferenciada para romper com barreira que inibe o crescimento corporativo. Surge, também, como instrumento qualificador, promovendo a marca institucional da empresa. 15 CARDOSO, F. H & IANNI, O. Homem e sociedade: leituras básicas de sociologia geral. São Paulo: Nacional [1960?]. 22

23 O ganho de imagem da corporação, alcançado pela associação com a arte (entendida como cultura), confere à empresa valores de beleza, sofisticação, exclusividade, ousadia e prestígio. Machado Neto 16 dá uma interessante definição geral para o termo marketing cultural, definição esta isenta de qualquer conotação mercadológica ou ligada a corporações: [...] marketing cultural é a atividade deliberada de viabilização físicofinanceira de produtos e serviços culturais, comercializados ou franqueados, que venham a atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade. Malagodi defende que 17 : [...] através do Marketing cultural as empresas identificam-se com seus consumidores falando a linguagem que eles querem ouvir e mostrando a imagem que eles querem ver, fazendo assim, com que percebam os valores que querem passar suas marcas e/ ou produtos. Almeida (1994, p ) salienta que [...] Pelas suas propriedades, o marketing cultural mostra-se bastante eficiente em ações que visem a melhoria ou a fixação de uma imagem institucional. E define marketing cultural como uma alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem; [...] o marketing cultural se afasta portanto das táticas de comunicação massificadas [...]. Se a publicidade é conhecida como a arte de comunicar, o marketing cultural. simboliza a comunicação através da arte.. 16 MACHADO NETO, op. cit. 23

24 Almeida acredita que o M.C. vai além da marca institucional e de certa forma impulsiona as vendas de um determinado produto dependendo da dimensão do evento ou do alcance do produto, o M. C. pode se transformar em um competente instrumento de venda. 18 O autor cita como exemplo o II Rock In Rio, em que as empresas patrocinadoras como a Coca-Cola e o Mac Donald s afirmam que bateram todos os recordes de vendas durante o período do evento. Mesmo assim, o principal foco do Marketing Cultural continua sendo a promoção da marca institucional. 3.3 HISTÓRICO DO MARKETING CULTURAL: de Mecenas a Rockfeller Para entender o marketing cultural é necessário entender o seu início, voltar entre meados do ano 30 a.c. e 10 d.c. Nessa época, Mecenas (daí a origem de mecenato ) iniciou uma política de relacionamento do governo com a sociedade inédita na Roma antiga. Mecenas apresentava artistas e pensadores de popularidade para o governo, com o intuito de transferir o prestígio dos artistas para a sociedade. Ele acreditava que a criação artística era de fundamental importância para a legitimidade de uma sociedade. Já na Europa renascentista, as famílias eram cercadas com o maior número de produções artísticas que fosse possível. Patrocinar arte naqueles anos era sinal de status. Com o ressurgimento do mecenato nos Estados Unidos, no início do século XX, a produção cultural em Nova Iorque começou a dividir espaço com a parisiense. As 17 MALAGODI, M. E & CESNIK, F de SÁ. Projetos culturais. São Paulo: Escrituras, 1998, p ALMEIDA, C. J. M. A arte é capital: visão aplicada de marketing. Rio de Janeiro: Rocco, passim 24

25 empresas começaram a participar das atividades artísticas, mas ainda como ação filantrópica, na década de 60. Entretanto, a primeira associação significativa entre cultura e o mundo corporativo foi feita por Rockfeller em 1966, ao afirmar que quando uma empresa investe em cultura ela está beneficiando a si mesma. Isto porque Rockfeller precisava resgatar sua reputação frente à opinião pública, já que era acusado de combater pequenas e médias organizações. Assim, com a ajuda do jornalista Ivy Lee, fundador do primeiro escritório de Relações Públicas de que se tem notícia, Rockfeller acabou recuperando seu prestígio. Logo depois, um novo ajuste no Código Tributário e a criação do Comitê de Negócios para a Arte, em 1967, impulsionou o chamado sponsorning (patrocínio) por parte das empresas norte-americanas. 3.4 MARKETING CULTURAL X MARKETING SOCIAL Um dos mais significativos benefícios do marketing cultural é a sua capacidade de aproximação com a sociedade. Como já foi dito anteriormente, os consumidores estão mais exigentes, impondo o comprometimento entre as empresas e/ ou marcas e a sociedade O conceito de empresa cidadã é praticamente um pré-requisito no contexto atual. Hoje, além das empresas atenderem às expectativas dos seus nichos de mercado, é necessário que atendam às necessidades e desejos da sociedade como um todo. Apesar da base principal do marketing cultural ser a promoção da marca institucional, ele pode ser utilizado e explorado de outras formas, sendo encarado, até, 25

26 como ferramenta de vendas. E por que não utilizá-lo como instrumento social, como forma de inclusão cultural? Para Machado Neto 19 O conceito de M.C. é um conceito em si. Não é apenas (e talvez não seja de todo) parcela ou modalidade do marketing social, mas a analogia ao conceito de marketing social se aplica como ponto-de-partida para seu desenvolvimento, quanto mais não seja porque a conscientização da sociedade civil, tanto através da pessoa física ou jurídica, para as questões de sua responsabilidade na prevenção e difusão de seus valores culturais constitui-se, verdadeiramente em aspecto real de mudança social. Kotler (1992, p. 17), por sua vez, ressalta: Existem inúmeras questões e causas sociais que podem atrair a atenção ação social. Algumas causas visam a minorar um problema social, como dependência de drogas ou a poluição ambiental; outras procuram estabelecer direitos para certos grupos, como as mulheres e grupos minoritários; outras tentam reformar instituições ou setores sociais, como educação ou trabalho; outras, ainda, querem nada menos que fazer uma revolução no funcionamento da sociedade. No Primeiro Fórum Cultural Mundial, que teve início no dia 30 de julho de 2004 em São Paulo, muito se discutiu sobre a inclusão cultural. A espanhola Carmen Calvo, Ministra da Cultura de seu país, pontuou que não existe melhor resposta à inclusão 19 MACHADO NETO, op. cit., p

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