Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI

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1 Relatório final Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI Selma Felerico São Paulo, 2011 CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM

2 ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROJETO DE PESQUISA Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino relacionados à beleza e ao culto do corpo no século XXI. Profa. Dra. Selma Peleias Felerico Garrini Linha Temática: Tendências do marketing contemporâneo Discussão e revisão da noção de consumidor, consumo e padrões de comportamento 2010/2011 1

3 Garrini, Selma Peleias Felerico Percepção e mudança no comportamento de consumo feminino relacionados à beleza e ao culto ao corpo no século XXI. São Paulo, p.: tab. Relatório final de pesquisa concluída em dezembro de 2011, desenvolvida junto ao CAEPM Centro de altos estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Consumo feminino. 2. Beleza. 3.Mensagem publicitária. 4. Culto ao corpo. I. Título. II. Garrini, Selma Peleias Felerico. III. CAEPM Centro de Altos Estudos da ESPM. IV. Escola Superior de Propaganda e Marketing. 2

4 Projeto apresentado ao CAEPM como pré-requisito do processo de seleção para o Programa ESPM Pesquisa para

5 PROJETO DE PESQUISA ANO BASE: 2011 PROGRAMA: Comunicação ESPM LINHA DE PESQUISA: Discussão e revisão da noção de consumidor, consumo e padrões de comportamento PROJETO DE PESQUISA: Percepção das revistas femininas e mudanças no comportamento de consumo feminino relacionado a beleza ao culto do corpo em mulheres acima dos 50 anos. DESCRIÇÃO: O objetivo geral desse projeto é verificar a percepção que as mulheres têm das capas e suas respectivas matérias jornalísticas referentes a beleza e a perfeição estética corporal, veiculadas nas Revistas Nova e Boa Forma Os objetivos específicos são: registrar as mudanças no comportamento de consumo feminino, entre mulheres de 20 a 45 anos; categorizar os modelos de corpos encontrados, por meio da percepção e do consumo das mulheres entrevistadas. A metodologia deste projeto percorreu a seguinte ordem: revisão bibliográfica a fim de selecionar o referencial teórico sobre as questões propostas e embasar as pesquisas qualitativas e quantitativas e também os relatórios finais de cada etapa; levantamento documental seleção das capas e das matérias jornalistas que tratam de assuntos sobre beleza e culto ao corpo, tais como: dietas, regimes, moderadores de apetite, tratamentos estéticos, cirurgias plásticas, exercícios físicos modeladores, entre outros produtos e serviços do segmento nos periódicos já citados, para servir de material de estímulo a ser explorado junto às mulheres que serão entrevistadas. Em seguida, entre os meses de maio e julho de 2011, foi feito um estudo explorátorio: uma pesquisa qualitativa em 2 etapas distintas, com mulheres de 20 a 45 anos, das camadas sociais A e B divididas em quatro grupos, para encontros de uma hora com a intenção de conhecer o cotitiano estético feminino e as ideias sobre beleza, feiura, corpo perfeito, as revistas Nova e Boa Forma e os impactos socioculturais responsáveis pelas práticas de consumo no segmento da beleza e do culto ao corpo. A primeira fase compreendeu quatro discussões em grupo e dez entrevistas individuais, em profundidade com o objetivo de aprofundar as opiniões femininas, sem a influências de outras mulheres presentes perfazendo um total de 32 mulheres, entrevistadas ( o roteiro da entrevista está disponibilizado no anexo 3). Já na segunda fase, 12 entrevistadas retornaram, após um mês de contato com as matérias selecionadas entregues pela pesquisadora na primeira reunião para aprofundar suas ideias sobre beleza, corpo, revistas e mídia em geral. 4

6 As participantes que não puderam comparecer as reuniões enviaram suas opiniões via após receberam um questionanrio (anexo 4). ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: EQUIPE: A terceira etapa compreendeu uma pesquisa quantitativa feita com 224 mulheres (anexo5), com a intenção de mensurar junto a população de leitoras a percepção, a recepção das mensagens estéticas, o impacto e as mudanças no cotidiano feminino encontrados na etapa qualititativa e por fim, classificar os saberes e os modos de tratar e consumir para o corpo. Marketing / Comportamento do Consumidor Profa. Dra. Selma Felerico Resp. Docente 5

7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CONSTRUÇAO DO TEMA JUSTIFICATIVA DO TEMA PORQUE AS REVISTAS NOVA E BOA FORMA REFERENCIAL TEÓRICO PROCEDIMENTO METODOLÓGICO DEFINIÇÃO DA AMOSTRA 27 8.OS SABERES FEMNINOS E AS COMPARTILHADAS MARCAS E REPRESENTAÇÕES DA BELEZA,DO CORPO E DO CONSUMO OS SABERES DA MÍDIA E OS DEVERES FEMININOS VALIDANDO AS IMPRESSÕES E OS CONCEITOS FEMININOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REREFENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 104 ANEXO 1 Cronograma de execução do projeto ANEXO 2 Atividades programadas ANEXO 3 Roteiro investigativo para as 4 reuniões da primeira fase e das 8 entrevistas em profundidade (Maio e junho) ANEXO 4 Roteiro investigativo para as 2 reuniões da primeira fase (junho e julho) o retorno ANEXO5 Questionário quantitativo, aplicado nos meses de agosto, setembro e outubro ANEXO 6 Material selecionado: capas e editoriais sobre beleza, corpo, cirurgias plásticas, dietas, entre outros temas do segmento. 1. Introdução 6

8 Sem o corpo não há o que lembrar, o que contar, o que resgatar ou recuperar ou atualizar. Manoel Fernandes de Souza Neto Considerando que os meios de comunicação têm forte presença na construção do imaginário coletivo, urge conhecer o ideal de corpo feminino entre as mulheres de 20 a 45 anos, classes A e B, e o padrão de comportamento de consumo estético que surge a partir do discurso midiático das revista femininas, contemporaneidade. veiculado na Compreender o papel das revistas NOVA e BOA FORMA na construção do imaginário feminino em relação à beleza e ao culto do corpo é um dos intuitos deste projeto. A partir dai, outras questões norteiam essa investigação: Que marcas e significações corporais são decodificadas no discurso midiático dessas publicações? Que mudanças comportamentais no universo feminino tais mensagens geram? Quais são as novas práticas de consumo no segmento de produtos e serviços voltados a beleza e ao corpo, registradas na atualidade? As respostas para essas perguntas são complexas e a pesquisa Corpos em Revista constitui-se numa tentativa de lançar luz sobre o assunto. A hipótese central é que não há um ideal de corpo padronizado, mas sim um corpo ultramedido, normatizado pela mídia, pelos costumes sociais e pelas práticas de consumo atuais de cada tribo e/ou grupo de mulheres que se identificam. E que o consumo feminino em relação à beleza e ao culto do corpo, parte do corpo escolhido pelas mulheres. Este trabalho dá continuidade a minha tese de Doutorado: Do corpo desmedido ao corpo ultrademedido. A Revisão do corpo feminino na Revista Veja de 1968 a 2010,que analisou o diálogo traçado entre a revista e o leitor, por meio de uma segmentação de corpos presentesem artigos de capa, referentes ao culto do corpo, a beleza e da juventude perene. E que gerou uma classificação que privilegiou os temas: Corpo e Consumo, com uma divisão lógica e coerente, respeitando mais as imagens e suas significações do que os procedimentos científicos ou a ordem cronológica dos artigos, organizada em cinco grupos, que muitas vez se confundem por suas necessidades e/ou desejos, são eles: 1. Corpos aprendendo o consumo: composto por indivíduos que buscam compreender o corpo humano para cuidar da saúde e conquistar o corpo perfeito e a juventude eterna. São oscorpos reeducados; 7

9 2. Corpos em consumo:leitores interessados em matérias que tratam das transformações corporais proporcionadas por cirurgias plásticas, lipoaspirações, próteses e mutilações, além do excesso de atividades físicas para remodelá-los nomeados de corpos esculpidos; 3.Corpos consumindo: são os corpos atormentados, os rejeitados pela sociedade atual obesos, ou somente acima do peso que se envolvem com as novidades sobre medicamentos para eliminação de peso, redução de gordura, moderadores de apetite, cirurgias bariátricas, dietas e também emmatérias sobre alimentos considerados transformadores corporais; 4.Corpos como consumo:são considerados os corpos-moedas, compostos por depoimentos de modelos, celebridades e pessoas comuns que valorizaram suas vidas, após uma profunda reconstrução corporal;5.corpos repensando o consumo: são os que repensam os problemas de saúde causados por cirurgias estéticas e tratamentos inadequados, visando o culto do corpo e da beleza, em excesso os corpos aflitos.essa segmentação serviu de referência para os modelos de consumo encontrados ao término da pesquisa. Ressalta-se que o texto registra a percepção feminina sobre a beleza e o discurso midiático da atualidade. As capas e as matérias jornalísticas veiculadas nas Revistas Nova e Boa Forma edições entre dezembro de 2010 a março de 2011, meses de verão no qual os corpos são evidenciados e exaltados com maior intensidade são os matériais escolhidos para serem analisados pelas mulheres entrevistadas nas pesquisas qualitativas e quantitativas, desenvolvidas entre os meses de maio a novembro de A metodologia deste projeto percorreu a seguinte ordem: revisão bibliográfica a fim de selecionar o referencial teórico sobre as questões propostas e embasar as pesquisas qualitativas e quantitativas e também os relatórios finais de cada etapa. Levantamento documental seleção das capas e das matérias jornalistas que tratam de assuntos sobre beleza e culto ao corpo, tais como: dietas, regimes, moderadores de apetite, tratamentos estéticos, cirurgias plásticas, exercícios físicos modeladores, entre outros produtos e serviços do segmento nos periódicos já citados, para servir de material de estímulo a ser explorado junto às mulheres que serão entrevistadas. Em seguida, entre os meses de maio e julho de 2011, foi feito um estudo explorátorio: uma pesquisa qualitativa em 2 etapas distintas, com mulheres de 20 8

10 a 45 anos, classes A e B divididas em em quatro grupos, para encontros de 1 hora com a intenção de conhecer o cotitiano estético feminino e as id eias sobre beleza, feiura, corpo perfeito, revistas femininas NOVA e BOA FORMA e os impactos socioculturais responsáveis pelas práticas de consumo no segmento da beleza e do culto ao corpo 1. A primeira fase compreendeu quatro discussões em grupo e dez entrevistas individuais, em profundidade com o objetivo de aprofundar as opiniões femininas, sem a influências de outras mulheres presentes perfazendo um total de 32 entrevistadas (o roteiro da entrevista está disponibilizado no anexo 3). Já na segunda fase, 12 entrevistadas retornaram, após um mês de contato com as matérias selecionadas e entregues pela pesquisadora na primeira reunião, para aprofundar suas ideias sobre beleza, corpo, revistas e mídia em geral. As participantes que não puderam comparecer as reuniões enviaram suas opiniões, por , após receberam um questionanrio (anexo 4). A terceira etapa deste projeto compreendeu uma pesquisa quantitativa feita com 224 mulheres, da mesma faixa etária e classes A e B, com a intenção de mensurar junto a população de leitoras a percepção, a recepção das mensagens estéticas, o impacto e as mudanças no cotidiano feminino encontrados na etapa qualititativa a fim de validar numericamente as observações colhidas nas conversars e nos focus gropus 2 e por fim, classificar os saberes e os modos de tratar e consumir para o corpo. O trabalho tem a possibilidade de contribuir com os novos estudos sobre o comportamento de consumo feminino nas áreas de Marketing e Comunicação. 2. A construção do tema A beleza feminina dos nossos dias dá ao corpo feminino a legitimidade que Deus lhe rejeitou. Wolf, 1992 Assistimos, a partir do final do século XX e início do XXI, em especial nos grandes centros urbanos, a uma crescente idolatria do corpo, com ênfase cada vez maior na exibição pública do que antes era escondido e, aparentemente, mais 1 No final do projeto, encontram-se os roteiros de pesquisa que foram utilizados nesta etapa investigativa. anexos 3 e 4. 2 focus group, também conhecido como discussões em grupo, é uma técnica utilizada em pesquisa de mercado qualitatitiva na qual se emprega um debate moderado de 8 a 12 participantes. Esses costumam durar 2 horas e devem ser coordenados por um moderador experiente, que tem a função de orientar a sessão para os temas que devem ser abordados e também fazer o grupo interagir. 9

11 controlado (GOLDENBERG; RAMOS, 2002, p. 24). O que era vergonhoso passou a ser respeitado, verdadeiro motivo de orgulho para as pessoas. O corpo bem definido, sarado, trabalhado representa o triunfo sobre a natureza. Goldenberg (2002) nos lembra que há menos de um século, apesar do calor tropical, os homens vestiam fraque, colete, colarinho duro, polainas e as santas mulheres cobriam-se até o pescoço. Hoje, as anatomias mostradas parecem confirmar a ideia de que vivemos um período de afrouxamento moral nunca visto antes. No entanto, um olhar mais cuidadoso sobre essa redescoberta do corpo permite que se enxerguem não apenas os indícios de um arrefecimento dos códigos da obscenidade e da decência, mas, antes, os signos de uma nova moralidade, que, sob a aparente libertação física e sexual, prega a conformidade a determinado padrão estético, convencionalmente, chamado de boa forma. (GOLDENBERG; RAMOS, 2002, p ). Não é mais um corpo natural e sim repleto de transformações, uma vez que traz novas significações decodificadas pelo imaginário popular, em especial o das mulheres. Para Le Breton (1985), é uma construção social que corresponde a uma solicitação da vida, por meio de gestos, imagens, linguagens e comportamentos, que representam os códigos e significações de uma época. Nota-se também que são os meios de comunicação de massa que atribuem novos significados corporais, na medida em que produtos e serviços estéticos são lançados, relacionando o corpo, enquanto objeto de consumo, a uma imagem perfeita a ser perseguida e atingida pela sociedade atual. O corpo-mídia apresenta-se como prótese, corrige as imperfeições do corpo natural e o torna refém de sua perfeição. É o Ideal a ser perseguido, não no que se refere à essência, mas à aparência. Tratase de um corpo com natureza sígnica, editado por meio de programas de computador: não tem equivalente natural na realidade. (CAMARGO; HOFF, 2006, p ). Desde a antiguidade, a beleza da mulher é exaltada pelos artistas ao mesmo tempo em que é comparada a uma armadilha mortífera. Deslumbrante, ela hipnotiza, amedronta e desperta a desconfiança dos homens. Na Renascença, aparecem os discursos que glorificam a beleza feminina, mesmo assim, não desapareceu de modo algum essa ambivalência. O tema beleza perigosa permaneceu nos costumes, na arte, em que encontramos a imagem da pin-up, por exemplo, e no cinema há a famosa figura da mulher fatal, que povoa o imaginário masculino até hoje. 10

12 Com relação a esse dispositivo de longuíssima duração, o século XX, marca uma mudança profunda. Pela primeira vez, mais nenhum sistema de representação vem alimentar a suspeita em relação aos atributos físicos da mulher, todas as imagens aterrorizantes da beleza, todos os ditados depreciativos dos encantos do segundo sexo tornaram-se herança vacante. Aliviada de seus laços tradicionais com o perigo e o vício. A beleza feminina se afirma daí em diante, como um valor sem sombra nem mal, uma qualidade inteiramente positiva. (LIPOVETSKY, 2000, p. 170). O ideal de perfeição popularizou-se, principalmente nos anos de 1970, nunca o mito da beleza foi tão explorado e divulgado em revistas femininas, que conquistaram uma enorme legião de seguidoras. Segundo Wolf (1992), a ditadura da beleza é a última das antigas ideologias femininas que ainda tem o poder de controlar as mulheres e desviá-las de importantes questões sociais. Para a autora, a religião patriarcal do mundo do cristianismo cedeu espaço para novos ritos que buscam atingir a perfeição humana, utilizando técnicas de lavagem cerebral de seitas e cultos religiosos para cuidar da idade e do peso das pessoas. A mídia acompanhou essa pressão social e não sendo mais interessante encantar a dona de casa, que entrou no mercado de trabalho, passou a preocupar-se em alimentar essa nova crença feminina. De imediato, as indústrias da dieta e dos cosméticos tornaram-se os novos censores culturais do espaço intelectual das mulheres (WOLF, 1992, p. 13). Uma jovem e magérrima modelo, com formas retas, menos sinuosas tomou o lugar da alegre dona de casa como parâmetro de feminilidade bem-sucedida. O mito da beleza simplesmente assumiu as funções da religião (WOLF, 1992, p. 87). A história da criação segundo a tradição judaico-cristã é o núcleo da nova religião. Em consequência dos três versículos (Gênese 2: 21-23), que se iniciam Mandou, pois o senhor Deus um profundo sono a Adão; e, enquanto ele estava dormindo, tirou uma de suas costelas..., são as mulheres que compõem a multidão de fiéis manipulados pelos Ritos da Beleza. As mulheres ocidentais absorveram dessas linhas a impressão de que seus corpos são de segunda classe. Embora Deus criasse Adão do barro à sua própria imagem, Eva é uma costela descartável. A beleza feminina dos nossos dias dá ao corpo feminino a legitimidade que Deus lhe recusou. Muitas mulheres não acreditam que são lindas até conquistarem a chancela oficial de aprovação que os corpos masculinos possuem na nossa cultura simplesmente pelo fato de que a Bíblia afirma que eles são à imagem e semelhança do Pai. Essa chancela deve ser adquirida ou conquistada de uma 11

13 autoridade masculina, um dublê de Deus Pai: um cirurgião, um fotógrafo ou um jurado. (WOLF, 1992, p. 121). O corpo tornou-se um empreendimento a ser valorizado da melhor maneira possível à mercê de seus sentimentos estéticos. O selo do domínio é o paradigma da relação com o próprio corpo no contexto contemporâneo (LE BRETON, 2007, p ). Para o indivíduo é essencial administrar seu corpo, como são gerenciados seus outros patrimônios, e dos quais a apresentação estética deste corpo se aproxima cada vez mais. A significação da sua existência é uma decisão própria do indivíduo e não mais uma evidência cultural, afirma Le Breton (2007), ao promover uma reflexão a respeito da manipulação sobre a natureza que se faz presente no corpo. Ele é considerado um símbolo de si mesmo. Urge construí-lo com medidas extremas! Seu proprietário, com olhos, fixos nele mesmo, cuida para torná-lo seu representante mais vantajoso. As condições sociais e culturais dos indivíduos certamente matizam essa consideração (LE BRETON, 2007, p. 31). O corpo representa a principal estrutura simbólica entre todas as outras, tornando-se uma escrita altamente reivindicada e fundamentada no imperativo de se transformar, de se modelar e de se colocar no mundo, segundo Le Breton. O corpo tornou-se um empreendimento a ser valorizado da melhor maneira possível à mercê de seus sentimentos estéticos. Em consequencia desse discurso mídiatico imagético, o corpo tornou-se emblema do self, dispensando um corpo mal-amado, a pessoa goza antecipadamente de um novo nascimento, de um novo estado civil (LE BRETON,2007/1992). Para o autor, o sujeito externa sua interioridade constantemente de modo superficial. Urge colocar-se para fora de si, para se tornar ele mesmo. Mais do que nunca, repetindo as palavras de Paul Valéry a pele é o mais profundo. O saber se constrói pelo excesso e pela repetição. A disciplinarização do corpo acontece pela coerção. Culturalmente, se configura numa meta que requer muito suor, músculo, sofrimento e vigilância. A perfeição é atingida com muito sacrifício e traduz a intenção da matéria. Os limites do corpo esboçam, em sua escala, a ordem moral e significante do mundo (LE BRETON, 2007, p. 87). Levantar esses saberes estéticos e os modos de tratar o corpo são fundamentais para compreender a mulher do século XXI, assim como investigar seus 12

14 hábitos de consumo que transformam os hábitos e constumes de uma sociedade e recontam a história da humanidade. 3. Justificativa do Tema Após um estudo de quatros anos sobre a construção do corpo feminino na mídia impressa Do corpo desmedido ao corpo ultramedido. A Revisão do corpo femininão na revista Veja, de 1968 a 2010 este projeto justifica-se pela necessidade de compreensão do impacto e da recepeção do imaginário feminino das mensagens editoriais estéticas e o quanto esses textos são fatores influenciadores no comportamento feminino. Destaca-se que apesar do corpus ter sido a Veja, em minha tese de Doutorado, as revistas Nova e Boa Forma também foram analisadas, a fim de servirem de base comparativa para a pesquisa, que buscava construir o diálogo entre uma revista de interesse geral e as leitoras. Naomi Wolf em seu livro O Mito da Beleza (1992) afirma que até os anos 70 as mulheres eram profundamente afetadas pelo que as revistas femininas lhes diziam. As personalidades veiculadas estavam divididas entre o mito da beleza e o cuidar doméstico, da mesma forma que as mentes das suas leitoras. A partir de 1970 o tema corpo substitui as matérias sobre os afazeres domésticos, os cuidados com os filhos e o que vestir na estação. Segundo a historiadora Roberta Pollack Seid, a sensação das mulheres de liberação das antigas restrições da moda foi contrabalançada por uma relação nova e sinistra com seus corpos à medida que Vogue começou a focalizar o corpo tanto quanto as roupas, em parte por haver pouco que eles pudessem ditar em meio aos estilos anárquicos. Destituídas de sua antiga autoridade, objetivo e gancho publicitário, as revistas inventaram uma nova atração... De 1968 a 1972, o número de artigos relacionados a dietas aumentou em 70%. Artigos sobre dietas na imprensa popular aumentaram de 60 no ano de 1979 para 66 somente em janeiro de A lucrativa transferência de culpa foi ressuscitada bem na hora (WOLF, 1992, p. 90). No Brasil as revistas femininas da década de 1970, de acordo com Sant Anna (2005, p ), trazem várias reportagens que abordam os cuidados femininos com o corpo, sob o prisma do autoconhecimento que deve ser desenvolvido pelas mulheres, desde meninas. Um novo vocabulário apoiado na psicanálise começa a interferir no comportamento feminino. Para a autora, a beleza a ser conquistada faz 13

15 parte de um trabalho infinito. O corpo não é mais um suporte, ele se transforma no único guia e na principal finalidade do processo embelezador da mulher. publicidade aconselha este corpo com mensagens imperativas: seja bela para você mesma ou seja bela para seu marido. Modelos retratam a moda brasileira da época, com pouca maquiagem, cabelos soltos e corpos magros e bronzeados exibindo mini-saias e biquínis. É comum encontrar a maioria das modelos em posições espaçosas, ou seja, braços e pernas abertas sugerindo a liberdade de movimentos, proporcionadas pelo encurtamento das saias e pelo uso de tecidos maleáveis e elásticos (VILLAÇA, 2007, p. 187). E a... o embelezamento representa mais do que acabar com a feiura, se ele integra a esta promessa aquela de fazer a mulher se encontrar com ela mesma, resistir à compra dos cosméticos ou, ainda, às aulas de ginástica, aos regimes, às cirurgias,etc, significa, sobretudo, resistir a proporcionar para si mesma um prazer suplementar. E muitas vezes, uma renúncia representa uma experiência intolerável (SANT`ANNA, 2005, p. 137). O corpo excessivamente magro das manequins dita a moda feminina e passa a ser objeto de apreciação e de desejo. É comum usar cabelos curtos como os a modelo inglesa Twigg (que em português significa galho frágil), um ícone da moda, neste período. O novo ideal feminino é ser magérrima, ter quadris marcados, mas sem gorduras, os seios devem ser altos e minúsculos e as pernas extremamente longas e torneadas (VILLAÇA, 2007, p. 187). A partir da década de 90, principalmente, as revistas femininas como Dieta Já, Boa Forma, Corpo a Corpo e Pense Leve, entre outras, encontram no discurso sobre o corpo perfeito o tema central de suas matérias, editoriais e anúncios publicitários. Nota-se a disciplinarização da mulher no sentido focaultiano vigiando e punindo para conquistar a beleza ideal. O corpo é decodificado, surgindo outros signos para cabelo, seios, rosto, barriga, perna, que são alvo de uma detalhada listagem de problemas a serem tratados. A transformação do corpo simboliza o domínio da mulher sobre si mesma. Da mesma forma, as representações deste corpo sugerem o controle de si e da situação. As imagens femininas não deixam dúvidas a respeito do lugar de poder que a mulher ocupa: interagindo com os produtos, sozinha como garotapropaganda, não precisa de acompanhantes; possui olhar confiante, atitude 14

16 altiva, executa movimentos leves e esbanja largos sorrisos, sugerindo convicção e certeza. Além de como fazer, há indicações de quem faz: as matérias também aconselham as leitoras que procurem um nutricionista ou um endocrinologista, se o problema for peso; um dermatologista, em se tratando de pele; um cirurgião plástico, caso seja a forma corporal. Para cada problema cria-se um cuidado específico. Evidencia-se, aqui, uma concepção de corpo feminino em consonância com as práticas de consumo: para o cuidado de cada parte, há um conjunto correspondente de produtos e serviços, apresentados com a finalidade de metamorfosear o corpo humano. Pode-se confirmar o crescente consumo estético no momento em que o Brasil torna-se o terceiro país no mundo a consumir cosméticos, superando o mercado francês e perdendo apenas para o Japão e os Estados Unidos 3. As capas trazem mulheres lindas, maquiadas, com cabelos longos e com pouca roupa, exaltando o corpo perfeito. Os anúncios publicitários seguem a mesma linha. Em geral, uma voz imperativa oferece às leitoras, produtos e serviços que controlam a fome, retardam o envelhecimento, reformam o corpo, entre outros apelos. As mensagens apresentam o discurso do sucesso das pessoas que se mantêm belas e passam a fazer parte da memória emocional do consumidor. São significados facilmente reconhecidos e marcantes que fazem parte do imaginário coletivo. Afinal, a mídia apresenta diariamente o desempenho estético das celebridades, para justificar o êxito seu profissional e financeiro. (...) Por meio de um diálogo incessante entre o que vêem e o que são os indivíduos insatisfeitos com sua aparência (particularmente as mulheres) são cordialmente convidados a considerar seu corpo defeituoso. Mesmo gozando de perfeita saúde, seu corpo não é perfeito e deve ser corrigido por numerosos rituais de autotransformação, sempre seguindo os conselhos das imagensnormas veiculadas pela mídia. (...) Elas constituem o estereótipo ideal da aparência física em uma cultura de massa ao banalizar a noção de metamorfose, de uma transformação corporal normal, de uma simples manutenção do corpo: Mude seu corpo, mude sua vida ou Você pode ter um corpo perfeito. (MALYSSE, 2002, p. 92). Mesmo o Brasil sendo um país que 56% da população brasileira sofre com o excesso de peso, de acordo com o estudo Vigilância de Fatores de Risco e Proteção 3 Euromonitor 2007: Disponível em < Acesso em: 20 de janeiro de

17 para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (Vigitel), desenvolvido pelo Ministério da Saúde e pela Universidade de São Paulo (USP) e que mostra que 43,3% dos brasileiros estão com o peso acima dos níveis recomendados (sobrepeso) e 13% estão obesos, 4 faz-se necessário entender o imaginário feminino relacionado ao corpo, princpalmente pelos excessos ocorridos nos ultimos anos. A obesessão pela magreza é motivo de preocupação, tanto que no dia 17 de fevereiro de 2011, Dirceu Barbano, diretor-presidente interino da Anvisa, defendeu o banimento dos remédios para emagrecer à base de sibutramina, mazindol, anfepramona e fempropex, por causar problemas cardiácos, de circulação, entre outros efeitos colaterais. Trazendo à sociedade novamente o debate sobre o assunto, como pode-se confirmar com a capa da Revista Veja de 23 de fevereiro de capa da revista Veja de 23 de fevereiro de 2011 < Disponível em: Acesso em 21 de fevereiro de Porque as revistas: NOVA e BOA FORMA O próprio sujeito é o mestre-de-obras que decide a orientação sua da existência 4 Estudo do Vigitel : Disponível em < +da+metade +da+populacao +brasileira +sofre+com+sobrepeso+ou+obesidade+mostra+estudo/n html > Acesso em 6 de janeiro de

18 Le Breton A mídia impressa foi escolhida por ter um forte contraste com a mídia eletrônica. Ela oferece um grande número de informações detalhadas dos produtos e ainda persuade com eficácia o consumidor, por ter um período de vida útil maior que os comerciais de televisão e os anúncios de jornais, permitindo ao fabricante ou ao editor da publicação trabalhar intensamente a solidificação de uma imagem desejada na mente do indivíduo. Outro fator levado em consideração é que, logo após cada publicação, o conteúdo editorial é transformado em versão digital, democratizando a informação. Também foi observado o avanço tecnológico dos anos 1980, em que o recurso do photoshop e de outros programas de computação gráfica revolucionaram o mundo das imagens, tornando-se um desafio identificar a diferença entre o natural e o corrigido, com fotos que passam por incontáveis horas de tratamento, num contínuo transformar e remodelar de imagens sígnias. Hoje não há mais um corpo natural. Assiste-se a um processo constante de construção de simulacros e de mensagens que fomentam o imaginário da sociedade, frustrando principalmente as mulheres, por não serem tão perfeitas como as modelos apresentadas. Atesta-se que os periódicos femininos são verdadeiras cartilhas com a missão de instruir a mulher sobre temas de seu interesse, isto é, como cuidar da casa, da vida amorosa, da carreira profissional e principalmente de sua beleza. Embora existam muitos meios de comunicação tracidional como: a televisão, o cinema, os outdors, entre outros e os virtuais, como: sites e blogs em geral, que também têm influência no imaginário feminino e consequentemente nas suas práticas de consumo e nos seus modos de tratar o corpo. O ideal de perfeição popularizou-se principalmente nos anos de 1970 de acordo com Wolf (1992). E desde então, o mito da beleza foi divulgado e explorado excessivamente nas revistas femininas, que conquistaram uma enorme legião de seguidoras. A ditadura da beleza é a última das antigas ideologias femininas que ainda tem o poder de controlar as mulheres e desviá-las de importantes questões sociais. Para a autora, a religião patriarcal do cristianismo cedeu espaço para ritos comportamentais que buscam atingir a perfeição humana, utilizando técnicas de lavagem cerebral de seitas e cultos religiosos para cuidar da idade e do peso das pessoas. A mídia acompanhou essa pressão social e não sendo mais interessante encantar a dona de casa, que entrou no mercado de trabalho, passou a preocupar-se em alimentar essa nova crença feminina. De imediato, as indústrias da dieta e dos 17

19 cosméticos tornaram-se os novos censores culturais do espaço intelectual das mulheres (WOLF, 1992, p. 13). No Brasil, a preocupação estética estabeleceu-se de maneira definitiva no final do século XX. De acordo com uma pesquisa nacional desenvolvida em 2010, jovens magras preferem perder peso para conquistar um corpo considerado ideal. Foram aplicados questionários, por estudiosos da Universidade de São Paulo (USP) e da Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP), junto a estudantes de 37 universidades do país. Além de constatar que 64,2% das jovens estão insatisfeitas com a aparência, o estudou mostrou que o padrão almejado não é o saudável e sim o magro. Os resultados do padrão comportamental revelam que a situação não é nada confortável para a saúde das mulheres brasileiras. Entre as pesquisadas, 26% têm comportamento de risco para o transtorno alimentar, que inclui fazer dietas quando o peso é proporcional à estatura, fazer críticas constantes a alguma parte do corpo e diminuição gradativa das atividades sociais. Reunimos várias outras pesquisas também feitas com universitárias de outras partes do mundo, e o maior índice de comportamento de risco que encontramos foi no Paquistão e nos Estados Unidos. Em ambos, a taxa foi de 20%, completa a especialista Marle Alvarenga, nutricionista da USP. 5 A obsessão com o corpo ultrapassa o limite da vaidade e tem forte impacto nas práticas sociais e na saúde do país. As jovens podem deixar de frequentar praias, piscinas, festas, locais com outras pessoas e até fazer exercícios com medo da exposição. Elas podem até limitar a vida sexual, ficar anêmicas e desenvolver problemas de saúde, completa Marle Alvarenga. 6 As revistas femininas têm papel fundamental na vigilância e na reconstrução do corpo feminino, privilegiando o controle corporal em diversas publicações, com títulos imperativos formados por frases em que dieta, controle de peso, sacrifício e fome são palavras comuns nas capas: Testamos novas pílulas que vão deixar cabelo, pele e corpo perfeitos. (NOVA, edição nº451, abril/2011; Aparelhos que eliminam acne, celulite e gordura sem dor. (NOVA, edição nº450, março/2011); Duas dietas polêmicas que detonam muitos quilos em pouco tempo. (NOVA, edição nº 449, 5 Uma das autoras da pesquisa. Disponível em: < Acesso em: 20 de junho de Uma das autoras da pesquisa. Disponível em: < universitarias-preferem-corpo-muitomagro-a-saudavel asp>. Acesso em: 20de junho de

20 fevereiro/2010); Menos 3 quilos. Combata a retenção de líquido e reduza um número do seu manequim. (NOVA, edição nº 448, janeiro/2010); Dieta para quem não gosta de dieta (nem de exercício) em 10 dias, 3 semanas e 8 meses (NOVA, dezembro/ 2010); Plano Manequim: Tratamentos inéditos para turbinar o seio (sem cirurgia!) Emagreça com o poder da mente. (NOVA, edição nº 446, novembro/2010) ; Aprovado cápsula, extrato, bala: Tudo para enxugar, firmar, alisar seu corpo mais plano de fim de semana que deixa pernas, bumbum liiindos para o verão. (NOVA, edição nº445, outubro/2010), são títulos que imperam e comandam o imaginário feminino. A BOA FORMA, também da Editora Abril, é voltada para a beleza e ao culto do corpo, com um total de leitores.7 Aborda temas como alimentação saudável, exercícios e qualidade de vida, ajudando a leitora a entrar em forma, emagrecer, cuidar da pele, do cabelo e prevenir doenças, propondo um estilo de vida mais saudável em todos os sentidos.ela segue a mesma linha corporal da NOVA, com capas ilustradas por lindas celebridades que conduzem as mulheres por meio de manchetes persuasivas: Supermercado magro. Fique de olho nos rótulos que emagrecem e Por que malho e não perco peso? Nós temos a solução definitiva. (BOA FORMA, edição nº 289, fevereiro/2011); Vinagre queima gordura! Siga a dieta e perca 5kg em 1 mês (BOA FORMA, edição nº 288, janeiro/2011); Plano rápido de caminhada. Emagreça andando com seu cachorro. (BOA FORMA, edição nº 287, dezembro/2010); Abdominal + corda chupa a barriga e derrete a gordura. (BOA FORMA, edição nº 284, outubro/ 2010), presentes entre muitas outras manchetes repetitivas. São textos que estabelecem a disciplinarização estética do indivíduo e os saberes corporais que tornam-se uma obrigação para as mulheres. 8 Ninguém melhor do que Focault (1984, 1985) apontou como o corpo se tornou objeto de uma das mais fortes regulações sociais. O corpo nunca foi tão penetrado, auscultado, examinado, não só pelas novas tecnologias médicas, como pelas mutações do olhar também delas decorrentes. (NOVAES, 2010, p ) A NOVA é a segunda revista feminina mais lida no Brasil, licenciada pela Cosmopolitan, a mais vendida no mundo. Em números, são mais de 100 milhões de 7 Disponível em: < >Acesso em 29 de Agosto de Ressalta-se que estas capas das duas publicações fazem parte do conjunto de materiais apresentados nas reuniões e entregues para as participantes lerem em casa e posteriormente darem sua opinião. 19

21 consumidoras no mundo e tem mais de 1 milhão de seguidoras no Brasil. 9 Seu conteúdo editorial aborda temas como: sexo, vida profissional, moda, relacionamento e saúde, incentivando e orientando a mulher na busca pela realização pessoal e profissional, segundo a Editora Abril é considerada a bíblia da mulher que quer mais da vida. A seguir alguns dados sobre a publicação: PERFIL DOS LEITORES POR REGIÃO 10 Fonte: IVC consolidado 2009 PERFIL DO LEITOR POR CLASSE SOCIAL 11 Fonte: Marplan consolidado em Disponível em< >Acesso em 29 de Agosto de Disponível em < >Acesso em 29 de Agosto de Disponível em < > Acesso em 29 de Agosto de

22 PERFIL DOS LEITORES POR SEXO 12 Fonte: Marplan consolidado em 2009 PERFIL DOS LEITORES POR IDADE 13 Fonte: Marplan consolidado em 2009 DADOS DE CIRCULAÇÃO 14 Tiragem: ; Circulação Líquida: ; Assinaturas ; Avulsas: Fonte: IVC jul/10 Total de Leitores: Fonte: Projeção Brasil de Leitores consolidado 2009 A BOA FORMA também da Editora Abril, é voltada para a beleza e o culto ao corpo. Aborda temas como alimentação saudável, exercícios e qualidade de vida, ajudando a leitora a entrar em forma, emagrecer, cuidar da pele, do cabelo e prevenir 12 Disponível em:< >Acesso em 29 de Agosto de Disponível em.< >Acesso em 29 de Agosto de Disponível em: < >Acesso em 29 de Agosto de

23 doenças, propondo um estilo de vida mais saudável em todos os sentidos. A seguir alguns dados sobre a publicação: PERFIL DOS LEITORES POR REGIÃO 15 Fonte: IVC consolidado 2009 PERFIL DOS LEITORES POR CLASSE SOCIAL 16 Fonte: Marplan consolidado 2009 PERFIL DOS LEITORES POR SEXO 17 Fonte: Marplan consolidado Disponível em; Acesso em 29 de Agosto de Disponível em; Acesso em 29 de Agosto de Disponível em: < >Acesso em 29 de Agosto de

24 PERFIL DOS LEITORES POR IDADE 18 Fonte: Marplan consolidado 2009 DADOS DE CIRCULAÇÃO 19 Tiragem: Circulação Líquida: Assinaturas Avulsas: Fonte: IVC jul/10 Total de Leitores: Fonte: Projeção Brasil de Leitores consolidado 2009 Assim em busca da compreensão da reconstrução do corpo e da beleza no universo feminino, no século XXI foram escolhidas duas revistas cujo o significado é bastante representativo no mercado jornalístico feminino brasileiro: NOVA e BOA FORMA. Ressalta-se a necessidade de selecionar duas publicações femininas para gerar debate e subsídios para as duas etapas de pesquisas a serem desenvolvidas neste projeto. 5. Rerefencial teórico É uma reflexão moral sobre as relações Que cada um constrói com seu corpo A fim de realizar seus sonhos. M.M. M. Parisoli Para enfrentar as questões apresentadas, e dar continuidade a este projeto pesquisa vários autores foram ser utilizados: 18 Disponível em: < >Acesso em 29 de Agosto de Disponível em: < >Acesso em 29 de Agosto de

25 Cristopher Lasch (1983) e a cultura do narcisismo, que mostra a ansiedade do homem moderno em consumir como forma de de demonstrar status e/ou poder e é fundamental para entender o aumento de consumo dos corpos esculpídos em academias de ginástica, clínicas estéticas e de cirurgia plástica. David Le Breton com seu livro Adeus ao Corpo (2003), faz uma análise sobre o discurso científico atual, em que o corpo é um simples suporte do indivíduo e revela a intenção da sociedade ocidental de transformá-lo de diversas maneiras científicas, tecnológicas e estéticas. O autor também trata dos excessos de medicamentos ingeridos pela sociedade contemporânea o que reflete em moderadores de apetite e outras formas de estimular a perda de peso de rápida. Denise Bernuzzi Sant anna Corpos de passagem. Ensaios sobre a subjetividade contemporânea (2005) e Políticas do corpo (1995) com sua análise histórica sobre a construção do corpo na mídia impressa, e os ensasios de outros estudiosos corporais com seus questionamentos a respeito da aceitação da magreza e da obesidade na sociedade e também a disseminação de vários instrumentos fabricados para coerção dos corpos nos faz a entender as várias tribos e suas escolhas de ideais corporais. Francisco Ortega O corpo incerto. Corporeidade, tecnologias médicas e cultura contemporânea. (2008), traz suas reflexões contemplando as ambiguidades atuais nas significações do corpo humano e da subjetividade, que chamamos de culto ao corpo nos auxilia a entender o excessos de cirurgias plásticas no país, em mulheres cada vez mais jovens. François Coupry O elogio do gordo em mundo sem consistência (1990) questiona o atual mundo magro, superficial, sem consistência,cuja a comida, é preparada em pratos arquitetonicamente decorados feitos para serem vistos e não mais digeridos. Este livro nos ajuda a interpretar os editorias e as dietas apresentadas nas revistas. Georges Vigarello História da beleza. O corpo e a arte de se embelezar. Do Renascimento aos dias de hoje (2006) relata a história da beleza humana com capítulos que passam por espartilhos, lingieries, cosméticos e outros corretivos em nome da beleza. Tema explorado até hoje em editoriais femininos e anúncios publicitários até hoje. 24

26 Gilles Lipovetsky A terceira mulher. Permanência e revolução do femininismo (2000) o sociólogo francês registra a evolução da história feminina, considerando: a primeira mulher, Eva, ser nefasto e diabólico, agente da infelicidade do homem; a segunda mulher, posta em cena a partir da Idade Média, uma espécie de anjo idealizado por sua beleza e qualidades passivas; a terceira mulher, que marcou o espaço social da segunda metado do século XX, distantante da mulher demonizada e do anjo de beleza pura, a mulher atual. Hans Ulrich Gumbrecht O Elogio da Beleza Atlética (2007) registra a atração do homem pela perfeição da imagem no esporte, fonte de pesquisa e de entendimento do mundo das acadêmias e excessos de exercicios físicos. Henry Pierre Jeaudy O corpo como objeto de arte (2002) questiona o fascínio contemporâneo pela exibição do corpo esculpido e pela obsessão estética corporal, que o tornam um objeto de arte, retrabalhado constantemente pelas clínicas e que podem nos auxiliar no entendimento na necessidade da mulher querer cada vez mais perfeita. A psicanalista Joana Vilhena Novaes O intolerável peso da feiúra. Sobre as mulheres e seus corpos (2006) retrata a insatisfação feminina com o corpo, percebida a partir das constantes intervenções cirúrgicas às quais se submetem as mulheres atendendo à atual tirania estética midiática. O livro traz também vários modelos de questionários aplicados pela autora sobre o tema, tornando-se uma refêrencia para abordar o assunto junto ao público. Em 2010 a autora lançou o livro Com que corpo eu vou? Um estudo sobre a sociabilidade e o uso do corpo pelas mulheres de variadas camadas sociais, altas e baixas. Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos O tempo da Beleza. Consumo e comportamento feminino, novos olhares. (2008) estudo sobre o consumo de produtos de beleza feminino e as novas práticas cotidianas das mulheres das classes médias no Rio de Janeiro. Lucia Santaella Corpo e Comunicação. Sintoma da Cultura. (2004) discute as relações do corpo com a cibernética, a tecnologia, a bioarte, a moda, a mídia e a cultura. Importante contribuição para a interpretação signia das mensagens. Maria Michela Marzano-Parisoli Pensar o Corpo uma reflexão ética e aprofundada sobre as diferentes abordagens sobre o corpo. 25

27 Maria Rita Kehl Deslocamentos do Feminino. (2008) no livro, a psicanalista investiga as relações entre a mulher, a posição feminina, a feminilidade e os deslocamentos da atualidade. Mirian Goldenberg Nu e vestido. Dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca (2004) e O corpo como capital. Estudos sobre o gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira. (2008) minha inspiradora em meus trabalhos femininos que estuda, do ponto de vista antropológico, a cultura do corpo na sociedade carioca dos anos 2000 e apresenta o conceito de corpo capital como valor de troca na sociedade atual, que também é motivo de reconhecimento profissional e ascensão social. Coroas. Corpo, envelhecimento, casamento e infidelidade (2008) o livro retrata de corpo inteiro a mulher brasileira. Parte da realidade biológca, psicológica e social representada pelo corpo. Corpo, envelhecimento e felicidade (2011) É um resultado de muitos anos de reflexão e de pesquisas sobre os desejos e as preocupações de homens e mulheres das camadas médias urbanas. Naomi Wolf O mito da beleza. Como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres. (1992) em livro, a autora observa como as imagens de modelos veiculadas nas revistas femininas são usadas contra as próprias mulheres, no período de 1950 a A autora desenvolve a teoria da eterna busca pela beleza feminina, como uma religião que envolve as mulheres com a intenção de aproximarse da perfeição divina e tem seus estudos focados em análises de revistas dos Estados Unidos e da Inglaterra. Nizia Villaça outra autora de grande inspiração em meus trabalhos na expectativa da possibilidade de diálogo para a troca de conceitos, aplicações e experiênciais A edição do corpo. Tecnologia, artes e moda (2007) que em seu livro retrata a construção do corpo feminino no discurso da moda, artístico e midiático, questionando se o corpo é livre ou controlado e quais são os limites de significação do corpo. E também com seus livros Em nome do corpo (1998) e Que corpo eu sou? (1999), que tratam do corpo sua reconstrução e suas resignificações por meio da moda. A importante contribuição pela busca de um corpo perfeito que trouxeram Wanderley Codo e Wilson Senne (2004), apresentando o conceito de corpolatria, isto é como o hábito saudável de cuidar do próprio corpo se tornou uma obsessão. Essencial para o entendimento dos excessos de exercícios físicos, que deixou de ser 26

28 domínio do universo masculino e que cada vez mais ganha massa no universo feminino. Os demais estudos sobre consumo e comportamento do consumidor também serão considerados nessa pesquisa e encontram-se indicados no referencial bibliográfico (item13). 6. Procedimento metodológico A metodologia deste projeto percorreu a seguinte ordem: revisão bibliográfica a fim de selecionar o referencial teórico sobre as questões propostas e embasar as pesquisas qualitativas e quantitativas e também os relatórios finais de cada etapa. Levantamento documental seleção das capas e das matérias jornalistas que tratam de assuntos sobre beleza e culto ao corpo, tais como: dietas, regimes, moderadores de apetite, tratamentos estéticos, cirurgias plásticas, exercícios físicos modeladores, entre outros produtos e serviços do segmento nos periódicos já citados, para servir de material de estímulo a ser explorado junto às mulheres que serão entrevistadas. Em seguida, entre os meses de maio e julho de 2011, foi feito um estudo explorátorio: uma pesquisa qualitativa em 2 etapas distintas, com mulheres de 20 a 45 anos, classes A e B divididas em em quatro grupos, para encontros de 1 hora com a intenção de conhecer o cotidiano estétitico feminino e as ideias sobre beleza, feiura, corpo perfeito, revistas femininas Nova e Boa Forma e os impactos socioculturais responsáveis pelas práticas de consumo no segmento da beleza e do culto ao corpo 20. A primeira fase compreendeu quatro discussões em grupo e dez entrevistas individuais, em profundidade com o objetivo de aprofundar as opiniões femininas, sem a influências de outras mulheres presentes perfazendo um total de 32 mulheres, entrevistadas ( o roteiro da entrevista está disponibilizado no anexo 3). Já na segunda fase, 12 entrevistadas retornaram, após um mês de contato com as matérias selecionadas e entregues pela pesquisadora na primeira reunião, para aprofundar suas ideias sobre beleza, corpo, revistas e mídia em geral. As participantes que não puderam comparecer as reuniões enviaram suas opiniões por após receberam um questionanrio (anexo 4). 20 Em anexo, no final do projeto, encontram-se os roteiros de pesquisa que foram utilizados nesta etapa investigativa. 27

29 A terceira etapa deste projeto compreendeu uma pesquisa quantitativa feita com 224 mulheres, da mesma faixa etária e classes A e B, com a intenção de mensurar junto a população de leitoras a percepção, a recepção das mensagens estéticas, o impacto e as mudanças no cotidiano feminino encontrados na etapa qualititativa a fim de validar quantitativamente as observações colhidas nas conversars e nos focus gropus 21 e por fim, classificar os tipos de corpos encontrados de acordo com a classificaçã proposta na introdução deste trabalho. É necessário esclarecer que no início do trabalho foi proposto a observação de dois grupos distintos de leitoras, ambos das classes A e B, divididos em duas faixas etárias: de 20 a 30 anos e outro de 31 a 45 anos sendo os roteiros para as discussões em grupos e os questionários quantitativos iguais para compreender se os hábitos sociais e de consumo das duas faixas etárias são diferenciados ou se ambos seguem os meus corpos traçados pela mídia e pela sociedade em geral, porém no desenvolvimento dos trabalhos, isto é, em uma reunião pré-teste, observeou-se que a discussão com mulheres de várias idades, gerava mais debate tornando-se um processo mais rico e dinâmico. 7. Definição da amostra Utilizou-se como base a coleta de amostras aleatórias randômicas, ausente de preconceito e amostragem por cota que envolve a distribuição de cotas representativas de diferentes tipos de pessoas para aplicação do focus group. A escolha de mulheres das classes A e B, tem por motivo principal serem 75% leitoras das publicações, portanto conhecedoras desse tipo de jornalismo. Leitoras heavy user (assíduas); medium ( que de vez em quando compram e lêem as revistas); lights (que não compram as revistas, mas lêem em salões de belezas, recepções de médicos, entre outros ambientes públicos). Para as mulheres de 20 a 30 anos, que biológica e profissionalmente encontram-se no mesmo ciclo de vida, o corpo é um motivo a ser explorado e exposto, principalmente no período de verão. A influência dos familiares e das 21 focus group, também conhecido como discussões em grupo, é uma técnica utilizada em pesquisa de mercado qualitatitiva na qual se emprega um debate moderado de 8 a 12 participantes. Esses costumam durar 2 horas e devem ser coordenados por um moderador experiente, que tem a função de orientar a sessão para os temas que devem ser abordados e também fazer o grupo interagir. 28

30 amigas é grande nesta faixa etária, mesmo como fonte de informação. As cirurgias plásticas concentram-se em próteses mamárias, rinoplastias e lipoaspirações, principalmente na região abdominal. A academia é frequentada como forma de lazer, para enrigecer os músculos, esculpir os corpos e juntamente com moderadores de apetites (ingeridos pelas jovens) queimar calorias. Tratamentos para alizamentos dos cabelos e bronzeamentos de pele são preocupações também evidenciadas nesse grupo. A prevenção da sáude e da pele, quanto ao enrugamento, ainda não é uma preocupação dominante no grupo, o ideal é manter o corpo magro, próximos aos das modelos e celebridades evidenciadas pela mídia. Já as mulheres de 31 a 45 anos encontram-se em outra fase de vida. Muitas têm uma carreira profissional estabelecida, se casaram, tiveram filhos e outras já se divorciaram e estão partindo para novos relacionamentos. A preocupação com beleza está mais ligada ao bem estar físico e mental, a prevenção da saúde, a manter o peso e se possível a pele jovem (sem rugas). O tratamento dos cabelos agora é para eliminar os fios brancos ou dar uma aparência mais jovial ao seu rosto. A academia, não é um ponto de encontro, mas sim, uma necessidade de manter o peso e um corpo rígido. Suas preocupações sociais, com profissão, filhos, marido e coutros afazeres, fazem com que ela não tenha muito tempo disponível para tratar do corpo, portanto o recurso de tratamentos estéticos e cirurgias plásticas é mais utilizado para manter a beleza, eliminando, rugas e gordurinhas, em geral. Bem essas são algumas das caracteristicas que tornam essa amostra ideal para ser estudada, principalmente por serem um grupo responsável por uma fatia considerável do mercado. 8. Os saberes femininas e as histórias compartlhadas O saber se constrói pelo excesso e pela repetição. A disciplinarização do corpo acontece pela coerção. Focault, 1987 Escrever e compreender a percepção das mulheres sobre beleza e as publicações femininas parece uma tarefa fácil, porém nem sempre se mostrou de maneira tranquila durante as dez horas de material coletado em seis focus group, com vinte e quatro mulheres e oito mulheres entrevistadas separadamente. Como qualquer diálogo, as opiniões foram contraditórias, caminhando entre memórias 29

31 afetivas e lembranças negativas do imaginário feminino. Em alguns momentos todas concordavam com a pergunta exposta, em outros, uma mulher expressava sua opinião contrária das demais e,em outras ocasiões, o assunto era desviado de acordo com o próprio interesse do grupo. O ciclo das opiniões girou como as revistas analisadas composto por matérias que se assemelham e se repetem ora com novidades e reportagens exclusívas que são a tônica da publicação, ora com dietas e tratamentos estéticos que são muito semelhantes e repetitivos nos dois títulos. Parodiando os títulos das revistas estudadas, alguns temas eram novos e outros foram apenas bem formatados pelas participantes. A seguir a lista das participantes, com depoimentos fundamentais para esse texto. Participante Idade Estado Civil Leitora R.Fem. Profissão Grau de Instrução Data da participação formato Aline 20 anos Adriana 35 anos Bruna 28 anos Catia 27 anos Catarina 25 anos Cristina 26 anos Cristiane 21 anos Claudete 38 anos Deise 45 anos Elisangela 21 anos Fatima 27 anos Gisele 29 anos Mara 29 anos Isabel 29 anos Janete 46 anos Janaina 25 anos Juliana 28 anos solteira solteira solteira solteira solteira Ocasional Nova/ Boa Forma Sim Gloss/ Elle/Vogue Ocasional Vogue Sim, Nova, Boa Forma, Plástica e Beleza Sim, Nova, Boa Forma; Dieta Já, Corpo a Corpo Não Analista de Marketing Psicóloga Pós Graduação Superior completo Publicitária dora solteira Não Estudante Superior em andamento casada Sim Repres. Pós- Vogue Comercial Graduação solteira Sim Consultora Superior Nova/ Boa de Viagem Completo forma Publicitária Pós- Graduação Estudante Superior em andamento Pós- Graduação divorciada Cons. de Cosolteira municação Não Administra- Mestrado em andamento Pós- Graduação solteira (mãe) Ocasional Nova Assistente Diretoria Pós- Graduação casada Sim,Nova e Administradora Pós- (mãe) Boa Forma Graduação casada Sim, Nova, Jornalista Pós- Boa Forma Graduação Womans Health solteira Sim,Claudia Administradora Póse outras Hotel Graduação casada Ocasional Administradora Pós- (mãe) Nova, RH Graduação Claudia solteira Não, TPM Redatora Pós- Graduação solteira Ocasional Analista de Pós- Nova, Boa Marketing Graduação Forma 28/05 10hs 4ºgrupo 21/05 10hs 2ºgrupo 14/05 10 hs 1ºgrupo 28/05 11 hs 4ºgrupo 28/05 11 hs 4ºgrupo 28/05 11hs 4ºgrupo 28/05 10hs 3 grupo 14/05 10hs 1 grupo 14/05 10 hs 1 grupo 28/05 10 hs 3 grupo 20/06 13hs Individual 13/06 13hs Individual 14/05 10 hs 1 grupo 21/05 10 hs 2 grupo 28/05 10hs 3 grupo 2/06 11 hs individual 28/05 11 hs 4ºgrupo 30

32 Lucia 28 anos 30 Marta anos Marilia 28 anos Mariana 27 anos Maria Julia 26 anos Monique 22 anos Mila 24 anos Paloma 28 anos Paula 34 anos solteira Não Publicitária Pós- Graduação solteira Sim, Analista de Pós- Cláudia, Planejament Graduação Nova o solteira solteira solteira Ocasional Nova Boa Forma Sim, Nova, Boa Forma Sim Claudia, Nova Engenheira Jornalista Psicóloga Superior Completo Pós- Graduação Superior Completo solteira Não Designer Superior Completo solteira Sim, Nova, Empresária Pós- Boa Forma Graduação solteira Sim, Nova Coord. de Pós- Eventos Graduação solteira Sim, Nova, Coord. de Pós- Boa Forma Eventos Graduação 28/05 11 hs 4ºgrupo 21/05 10 hs 2 grupo 28/05 10 hs 3 grupo 28/05 11 hs 4 grupo 21/05 10 hs 2 grupo 14/05 10 hs 1 grupo 02/06 09h30 individual 02/06 10h30 individual 02/06 15hs individual Renata 36 anos Rosana 32 anos Telma 42 anos Silvia 29 anos Tais 25 anos Talia 30 anos Viviane 26 anos casada Sim, Claudia Publicitária Pós- Graduação 21/05 10hs 2 grupo casada Sim, Gerente de Superior 21/05 10 hs 2 grupo (mãe) Claudia, Comunicaçã Completo Vogue o divorciada Sim, Nova, Socióloga Pós- 02/06 11h individual (mãe) Cláudia Graduação solteira Sim, Nova Administradora Pós- 09/06 10h individual Graduação solteira Sim, outros Assistente Pós- 28/05 10h 3 grupo Administração Graduação Casada Não Organizador Superior 14/05 10 hs 1º grupo (mãe) a Eventos solteira Não Designer Mestrado 14/05 10 hs 1º grupo Obs: Os nomes são fictícios par preservar a imagem das entrevistadas. Frequentemente as participantes afirmaram não ler revistas femininas e muito menos acreditarem nas matérias publicadas com fins educacionais e reconstrutivos esteticamente, porém confirmaram submeter-se a dietas milagrosas, além de se interessarem por reportagens relacionadas à moda, a acessórios, à alimentação e a cosméticos, principalmente quando eram indicados por alguma celebridade em evidência na mídia. O contato que elas têm com as publicações, geralmente, são em salões de beleza e em salas de espera de consultórios médicos. Quando eu vou em cabeleireiro eu passo, dou uma olhada, mas eu acho muito forçado, e acho que influência demais assim. Ele busca, né, influenciar as pessoas a comprar os produtos, a levar as pessoas fazerem esses regimes... Força, né, as pessoas fazerem esses regimes constantes pra ter uma vida saudável. Eu não acredito que... Você pode ter uma vida saudável, sei que o exercício é necessário, mas você pode ter uma vida saudável comendo o que você quer e não ficando neurótico.fernada, 27 anos 31

33 Eu leio quando eu estou em algum lugar, no cabeleireiro, no dentista, no ginecologista, comprar eu não tenho hábito de comprar. (Silvia, 24 anos) Também notou-se a disciplinarização alimentar acompanhada de uma constante viligância física, com os saberes estéticos e alimentares divulgados pelas publicações femininas, bem assimilados pelas participantes. Olha o meu interesse com certeza não é dieta, mas se tem uma receita light, eu gosto.(deise 46 anos.) Eu gosto principalmente quando fala em alimentos. Se é muito calórico ou não. Por exemplo essa matéria da revista BOA FORMA que fala que a linhaça faz bem pra tanta coisa! Em algumas revistas, existem matérias que falam: um brigadeiro tem tantas calorias. Tem várias coisas saudáveis que tem a mesma caloria, que vocâ pode ingerir. Disso eu gosto. (Bruna, 29 anos). As reuniões focus groups acontecerem aos sábados pela manhã, dia de lazer e descanso, sem preocupações com tarefas domésticas e/ou profissionais. Reafirmo aqui meus sinceros agradecimentos a todas as mulheres que se dispuseram a participar, pois sem suas sinceras opiniões e contribuições, esta pesquisa não teria sentido algum. Nos encontros, houve a preocupação, por parte dos pesquisadores e/ou moderadores, em deixar o grupo à vontade e também de transmitir transparência nas intenções de estudo, desde a convocação feita pela rede social facebook até o final dos trabalhos. Todas as entrevistadas tiveram a oportunidade de expressar suas opiniões pessoalmente, por blog, e também em um caderno de notas presenteado pela pesquisadora caso lembranças e opiniões pertinentes ao assunto surgissem após os encontros.a Internet foi o meio escolhido por algumas para manifestar agradecimento, enviar fotos e artigos relacionados à beleza e ao culto do corpo. Quando mais nova eu adorava ver nas revistas femininas as mulheres belíssimas, de corpos esculturais e cabelos sedosos e bem tratados. Ai pensava... eu poderia ter o corpo desta, o cabelo daquela e o rosto da fulana. Felizmente o tempo me trouxe uma outra consciência de belo e saudável, e hoje não me troco por nenhma modelo de revista. Continuo gostando de ver as revistas, mas com outro foco: matérias que possam acrescentar práticas de saúde e de bem estar. Espero que cada vez mais elas mudem o foco. Bjs (Janete, 46 anos, comentário postado no blog em 9 de junho de 2011). 32

34 A socialização tomou conta do grupo e algumas fizeram questão de reforçar os laços emocionais, iniciados nos encontros, postando mensagens motivacionais coletivas: Meninas, foi muito legal estar nesse bate-papo com vocês. Alê e Selma, obrigada pelo convite. Vocês sabem... li uma frase do Jung que quero compartilhar: Quem olha dentro de si, realiza. Esse conceito é sensacional. A nossa imagem exterior é o reflexo da nossa autoimagem interior (Rosana, 32 anos, comentário postado no blog em 19 de junho de 2011). Inicialmente a intenção era validar a importância da revista na formação do imaginário feminino, construção que há muito vem alicerçada pelo cinema, pela televisão, enfim pela mídia em geral, e que tem na celebridade a porta-voz ideal para influenciar a mulher. E também verificar as mudanças socioculturais acarretadas, visto que o corpo legitima os costumes e retrata a sociedade. O corpo, dizia-nos Lévi-Strauss, é a melhor ferramenta para aferir a vida social de um povo. Ao corpo cabe algo muito além de ocupar um tempo espaço no tempo. Cabe a ele uma linguagem que se institui antes daquilo que denominamos falar, que exprime, evoca e suscita uma gama de marcas e falas explicitas. (NOVAES, 2010, p. 19). Há uma disciplinarização corporal, de acordo com as tendências da moda, sinalizando não somente o que vestir, mas também o corpo a ser usado na estação. Até os anos 50, a moda, por meio das revistas, ditava o comprimento dos vestidos, a altura dos sapatos e os cortes de cabelo. Hoje também normatiza o tamanho dos seios, a largura das cinturas, a rigidez das coxas, que, se não nasceram com o indivíduo, podem ser adquiridas de outras formas, em suaves prestações. Fato que concretiza o corpo ultramedido, um simulacro que não registra um padrão exato na sociedade e anualmente redefine as medidas a serem alteradas nas mulheres. Enquanto o discurso publicitário da oferta de automóveis, computadores, móveis, imóveis e outros produtos privilegiam a exclusividade a oportunidade de você ser único e diferente ao adquirir o produto as mulheres submetem-se a intervenções cirúrgicas e tratamentos estéticos a fim de assemelharem-se umas com as outras. O sentimento de pertencimento é mais significativo do que a vontade de destacar-se perante aos demais. Você faz isso porque você se aceita, porque você quer continuar nesse processo se cuidando. E tem pessoas que fazem isso por não se aceitarem e vão buscando um outro padrão de aceitação e vão fazendo dietas malucas, ou tratamentos estéticos que voce sofre 33

35 para caramba, enfim mais do que o necessário. Eu por exemplo faço a mão há mais de 10 anos, toda semana, porque eu gosto É uma coisa que pra mim é legal e eu curto. (Bruna, 29 anos). Percebeu-se que as mulheres entre os 20 e os 45 anos têm muito em comum, quando o assunto é corpo, consumo e beleza. O cotidiano delas foi o primeiro assunto a ser abordado, para esquentar as conversações e envolver o grupo e os cuidados com o corpo tornam-se cada vez mais desejados: O meu dia também não sai muito disso, é da escola pro trabalho, do trabalho pra casa. Eu estava fazendo natação, mas eu não consegui mais fazer, por causa do trabalho, pois eu não consigo sair no horário, então é uma rotina, bem rotina mesmo.(paloma, 28 anos). O que eu faço é boa alimentação e esporte,que eu faço três vezes por semana. Assim se eu decidir, eu não vou ao cabeleireiro. Pois não tenho muita paciência, então falo: deixa eu cuidar dele rápido, Eu faço a unha rapidinho, sabe daquela maneira, bem expressa! Pra mim dá para fazer várias coisas. Faço a sobrancelha. Eu sei me virar rapidinho, pra mim é importante isso também. Agora, a parte de esporte está em beleza e em saúde. (Isabel, 30 anos) Ah, já tenho uma rotina: eu acordo junto com a minha filha e a gente sai logo cedo de casa por volta de 9 horas da manhã. Deixo ela na escola e vou para o serviço. Eu deixo ela de manhã e pego no final do dia, por volta de 7 horas da noite, vou pra casa, tenho alguns afazeres em casa e cuido dela também à noite. (Gisele, 29 anos) Meu dia a dia é um pouco monótono. (risos) Eu deixo meu filho com a minha mãe, venho trabalhar, fico até às 7 horas da noite depois volto pra casa.depois que eu terminei a Pós a minha vida tem sido mais em torno do meu filho pra dar atenção pra ele, me preocupo muito com a educação dele. Tudo que eu tive tudo que a minha mãe pode me dar, eu quero dar pra ele. (Fátima, 27 anos) Minhas manhãs são reservadas pra mim (Risos) Que é a pós, e nos dias que eu não venho pra pós, eu vou na academia, e aí à tarde eu faço as coisas que eu preciso da empresa. (Silvia, 24 anos) O tempo é o fator essencial no cotidiano feminino a ser considerado pelos saberes e modos de cuidar da beleza e do corpo: Engraçado quando eu cheguei aqui eu vinha pensando justamente nisso, eu era uma pessoa estressada quando eu trabalhava, porque eu não tinha tempo para fazer absolutamente nada. E como agora eu não estou trabalhando eu consegui fazer uma agenda, um dia a dia, eu substitui o trabalho por fazer algumas coisas da vida e eu continuo não tendo tempo, alguma coisa está errada comigo.(adriana, 38 anos) 34

36 Para mim você dizer que tem tempo para a beleza é ter tempo para ir ao cabeleireiro, fazer a mão, ir à depilação todo dia. Academia para mim não é beleza mais, para mim é saúde. Já passou do tempo.(renata, 36 anos). Eu arranjo tempo quando eu estou bem humorada. Se eu estou de bem como a vida eu arranjo tempo pra fazer tudo que eu quiser, se eu não tiver aí eu... Aí, eu fico de bobeira, passo duas horas e meia na frente da tv e pensoque eu podia ter feito mais coisas e não fiz. (Cristina, 26 anos). Todos os dias é um tempo programado. O tempo que eu levo pra tomar banho, café, me arrumar e sair. Nesse tempo não está incluído o tempo de me maquiar, porque eu já sei que eu vou pegar a minha frasqueirinha, levar pro carro e me maquiar nos faróis vermelhos.(catarina, 27anos). No final de semana eu tento fazer alguma coisa. Enquanto a minha filha está com o meu marido de manhã eu vou fazer a minha unha e se der tempo faço uma hidratação no cabelo, mas massagem não tenho mais tempo e a academia ficou de lado também.(gisele, 29 anos). As entrevistadas confessam seus desejos e suas dificuldades financeiras. quando questionadas sobre a necessidade de tratamentos estéticos: Eu já fiz tratamento estético. Eu gosto. Eu aprendi, de um ano para cá, a fazer mais as coisas em casa. Precisou ser dessa maneira, pois eu parei de trabalhar e as minhas amigas falaram tenta, e hoje eu me sinto muito bem em fazer melhor as unhas. Mesmo que uma mão fique melhor que a outra. Mais por amigas dizerem faça algumas vezes que você consegue. Mas eu curto ir ao lugar, conversar!(claudete, 38 anos) Plástica por enquanto não. Eu tenho muito medo, mas tratamento estético eu gostaria, mas eu acho muito caro. Uma hora que eu vou ter um dinheiro disponível pra fazer isso.. Eu adoraria ficar o todo dia na drenagem. Sabe aquela coisa de você ficar bonita e só ficar deitada? E alguém fazer por você?(paloma, 28 anos). Eu fazia drenagem também, mas tive que deixar, porque também não tenho tempo e também não dava muito no orçamento, ficou um pouco apertado. (Gisele, 29 anos) Na verdade não é que eu não tenha vontade. Eu gostaria muito de entrar num lugar e sair sem barriga. Ou alguma coisa que eu sinta que não sobressaisse na cintura. Mas é assim: se eu quisesse modificar meu corpo seria por completo. Um braço que não combina com a cintura, com a perna. Eu acho estranho quem vai fazer uma lipo, sai com a barriga enxuta,porém a perna está flácida, o calcanhar está bom, a panturrilha está mais ou menos, os braços estão estranhos. Ainda mais quem já freqüentou 35

37 academia. Você consegue identificar quando tem um corpo malhado. Porque você faz atividade e seca por inteiro. Porque você faz aeróbica ou faz musculação e consegue controlar isso melhor. Eu acho que hoje, que eu tenho 34 anos, só eu e mais duas amigas não fizeram, entre mais ou menos dez amigas próximas. O resto já colocou silicone, fizeram lipo ou fizeram alguma coisa. Eu acho assim: se a pessoa se sentir bem, tudo bem. Acho que ainda não é o meu momento. Tenho que criar vergonha na cara e voltar a malhar para conquistar. Porque eu acho que ainda dá pra ter um corpo bacana, com a idade que eu tenho, com um pouco de empenho. Óbvio que demora mais do que quando eu tinha 20 anos, mas tenho que tentar todas as alternativas para não pensar em uma coisa mais radical. (Paula, 34 anos). Os gastos femininos gastos mensalmente variam entre R$ 250,00 a R$ 500,00. E as mulheres sentem prazer em falar do assunto e algumas ainda narraram a felicidade do consumo estético internacional, quando os armários e necessaires são abastecidos, após viagens aos Estados Unidos e a Europa. Isso varia muito. Porque quando você fica loira, você tem que fazer luzes, isso significa uma vez por mêsir ao salão para retocar as luzes. Mais há coisas básicas como: unhas, produtos dermatológicos, que são consumidos, todos os meses. Isso gira em torno de R$ 300,00. Porque tem um creme, que a dermatologista pede, que dura mais ou menos um mês e custa cento e poucos reais. Tem pé quinzenal, mão semanal. Shampoo, creme do corpo, eu não paro pra fazer esta conta. ( Paula, 34 anos). Sim, faço hidratação de cabelos, pés e mãos em casa. Também pinto meu próprio cabelo e acho que faço isso melhor do que um profissional. Pelo menos dura mais tempo. (Deise, 46 anos) Ah, eu não sou muito ligada em quanto gasto por mês,, eu passo creme direto. Lavo o cabelo todos os dias, passo creme no cabelo, passo creme no corpo, lavo o rosto e passo produtos no rosto, é o que eu faço. (Silvia, 24 anos) Eu compro bastante maquiagem, mas não tenho muito a noção de quanto, porque vai acabando eu vou comprando. Xampu eu gasto bastante, xampu e condicionador, creme tem um monte, é que eu fui pros Estados Unidos e trouxe milhões de Victoria Secret s, eu tenho estoque em casa há muito tempo. Mas eu gasto bastante com maquiagem, pó, é que maquiagem eu uso pó, base, sombra, lápis, rímel, pó iluminador, blush, sombra, maquiagem eu gasto bastante.(silvia, 24 anos) 36

38 Foto enviada por Sofia dos seus produtos de maquiagens, em junho de Fotos enviadas por Silvia de seus cremes e xampús, enviadas em junho de Foto do banheiro de Claudia 37anos, com seus cremes e xampus, comprados nos EUA, enviada por em maio de

39 Os tratamentos estéticos são referenciados como provedores de prazer e considerados verdadeiros presentes para si e para as pessoas queridas. Quando eu morava no Espírito Santo, eu fazia sempre, alguma massagem, alguma limpeza de pele, essas coisas, eu me cuidava mais, só que aqui em São Paulo como eu não conheço nenhuma clinica ou não tem indicação de ninguém, eu acabei nunca fazendo nada, então eu sinto essa falta sim, não de tempo, mas sim de não conhecer, não ter informações sobre algum local bacana assim. (Mila, 24 anos) E eu gosto de um tipo de tratamento, mas eu não sei bem se ele é associado à estética ou a saúde. Eu prefiro uma massagem, um relaxamento, uma coisa assim mais zen. Eu gosto disso, eu tenho mania de no dia das mães dar de presente um relaxamento, um SPA para minha mãe. Eu acho que é mais para a cabeça do que para o corpo. Eu sou mais ligada à saúde do que a estética.(deise, 46 anos). Eu já fiz algumas drenagens linfáticas, mas não era periódico assim, era quando dava, e quando está muito ruim eu faço limpeza de pele. (Silvia, 24 anos) Os exercícios físicos para a obtenção de um corpo sarado ou preservação da saúde foram citados, e a falta deles justificada pela falta de tempo. O fator social, como: convivência com um grupo, aquisição de novas amizades e para relaxar também foram ressaltados, como bons motivos para frequentar a academia. Sim desde os meus 19 anos até o começo do ano passado eu fazia tudo: atividade física, corrida, aeróbica, pilates, fiz de tudo. Yoga, hatayoga, corrida de rua, bike. Trilha na Serra da Cantareira. Já tentei esportes aquáticos, mais para isso eu não tenho muita aptidão.(paula, 34 anos) Quando você já está socialmente ativa no ambiente, você vai com outra pessoa, que vai de fazer uma proposta de ânimo diferente : Vamos fazer tal coisa? Ai ter corrida em tal dia. Então você tem que planejar seu dia para você conseguir alcançar um objetivo, uma meta que é terminar a corrida. Ai viajar para algum lugar para concluir para aquela corrida. Então você tem um objetivo maior, e as pessoas acabam se motivando para isso. (Paula, 34 anos) Eu fiz academia uns 2 anos. Bem antes do Pedrinho, meu filho, nascer. Eu tinha 19 ou 20 anos. Foi bem quando eu entrei na faculdade, mas por Influência dos amigos. Fiquei curiosa, como eu tinha uma amiga que fazia e fui fazer, mas também fiz dois anos e parei.não gostou muito. Gosto de cuidar nos meus cabelos. (Fátima, 27 anos). 38

40 Eu comecei a fazer academia porque eu tive problema na coluna e tive que fazer academia pra fortalecer a coluna, só que como eu não fazia nada de atividade, eu comecei a fazer e ficava duas horas na academia eu emagreci... eu comecei a emagrecer, perdi nove quilos desde novembro, então, vendo que estava dando resultado pra emagrecer, agora eu vou pra academia porque eu quero continuar, não estou indo por obrigação, não estou indo arrastada. Agora o único horário que eu tenho pra ir é sete horas da manhã, mas eu vou porque eu tenho que fortalecer a coluna e porque eu quero continuar, o resultado que eu tive até agora, não quero voltar a engordar de novo sabe, mas eu acho que faz muito porque você vê as pessoas na academia tipo super magras, super fortes, você quer olhar isso também... (Janete, 46 anos). 9. Marcas e representações da beleza, do corpo e do consumo feminino As muito feias que me perdoem Mas beleza é fundamental Vinícius de Moraes Ao longo da história, o corpo obteve várias formas, sendo algumas mais esguias e outras mais roliças. É fundamental ponderar que ele sempre carregou as marcas e as significações do homem. Para Baitello, (2005, p. 65): Um corpo vai deixando marcas ao passar do tempo, tanto quanto vai ficando marcado pelo tempo. Vai deixando seus rastros e suas pegadas, que por sua vez vão contando suas histórias. Registrar e retratar as imagens do corpo é conhecer a cultura de um povo. O homem sempre contou sua história, pelo seu corpo. Ele já foi pintado, tatuado, enfeitado, modificado e, não é de hoje, que o homem passa por grandes sacrifícios para obter um corpo perfeito. E a beleza é o signo que relata e refrata essa história. A primeira beleza moderna só se definiu no feminino, combinando inevitavelmente fraqueza e perfeição, aguçando ainda sua especificidade: Divina corpulência, gestos deliciosos, hábitos aromáticos. Tantos signos orientam as comparações, valorizam um brilho que escolheu se encarnar antes nas mulheres do que nos homens e de satisafazê-las sobejamente. A beleza valoriza o gênero feminino a ponto de aparecer nela como perfeição. Isso aprofunda a nova ascendência do sensível e do gosto. E confirma uma mudança de cultura: o reforço do estatuto da mulher na modernidade, mesmo se não puder superar a obscura e repetitiva certeza da inferioridade. (VIGARELLO,2006, p. 23). Com o homem ocupando-se historicamente do sustento e da defesa da família e sociedade em geral, coube à mulher o papel de representar a beleza e os cuidados de arrumar harmoniosamente o lar e a família em geral. A beleza é apresentada com frequència como o poder específico do feminino. Um poder decretado imenso, uma vez que lhe permite reinar sobre os homens, obter as maiores homenagens, influenciar 39

41 nos bastidores os grandes deste mundo. Poder real ou ilusório? Em nossos dias, o pensamento feminista desfere golpes severos no mito da beleza feminina: poder subalterno dependente dos homens, poder efêmero inelutavelmente destinado a desaparecer com a idade, poder sem mérito e frustrante, dado em grande parte pela natureza. Longe de instituir o império do segundo sexo, o mito da beleza não faz mais do que ratificar o poder dos fracos e a sujeição das mulheres aos homens. Assim, a questão da beleza feminina se reveste de uma significação política fundamental. Para o feminisno contemporâneo, descontruir a beleza equivale a analisá-la como um instrumento de dominação dos homens sobre as mulheres. (LIPOVETSKY, 2000, p.140 e 141). A pesquisa Corpos em Revista revela os ententimentos femininos sobre beleza, feiura e os padrões impostos pela sociedade, para aprofundar-se nos estudos sobre as práticas de consumo feminino nos segmentos de produtos e serviços estéticos da atualidade. E as mulheres emitiram várias opiniões sobre o assunto. Um dos tópicos mais calorosos nas discussões foi a pergunta: O que é Beleza? É o que é belo. O que é bonita? É você se sentir bem. É eu olhar para o espelho e me sentir bem. Me sentir limpa. Eu falo limpa, de quando faço depilação e unha. Eu me sinto super limpa. Eu acho ótimo. É isso para mim, você se sentir bem, se sentir limpa. (Claudete, 38 anos) Olha eu acho que tem algumas coisas em relação à beleza. Tem a beleza que a gente olha: quando vê alguém e acha bonito. É o se sentir bela. E ai, qualquer uma das situações, muda de pessoa para pessoa. Tem muitas variáveis. Por exemplo: um homem me atrai mais por uma conversa do que pelo físico. Eu dificilmente fico vislumbrada por alguém. Vai que a conversa for boa, eu começo a achar ele bonito. (Deise, 46 anos) Beleza pra mim é você se sentir bem com o que eu vejo no espelho, pra mim isso é beleza. O padrão de beleza pra mim é esse, eu tenho que me sentir bem com o que eu vejo no espelho. Quando eu acho que alguma coisa não tá legal, então eu tento. (Gisele, 29 anos) Eu acho que beleza é a mulher se sentir bem assim, se sentir bonita pelos atributos que ela tem, sabe? Eu não acho que beleza seja sinônimo de magreza, ou de mulheres com transtornos alimentares e sei lá o que, eu sou totalmente fora dessa concepção assim, então, eu acho que a mulher tem que se sentir bem com ela do jeito que ela é e não ser imposta pelo que a pessoas falam que tem que ser? (Mila, 24 anos) Pra mim uma pessoa bonita é uma pessoa educada, é uma pessoa humilde. Eu não sou muito de pra olhar o exterior da pessoa, pra mim a pessoa tem que ser bonita primeiro por dentro... Então o que mais me chama a atenção numa pessoa é o sorriso (Fátima, 24 anos) 40

42 Ah, beleza, no meu caso assim se eu não estou, por exemplo, se eu estou cansada, é assim que eu vou parecer, estou sem maquiagem, sem nada, com a primeira roupa que eu vi no armário assim, então eu acho que a beleza pra mim reflete muito como você está se sentindo por dentro, né, se você está se sentindo bem, a beleza vai transparecer você vai querer se arrumar vai querer se maquiar e tudo mais então é... Não sei, eu acho que é olhar no espelho e ver refletido como é que você está no dia. (Janaina, 24 anos) Para muitas entrevistadas a beleza está relacionada ao estado de espírito, a harmonia e ao bem estar. E também ao acesso, proporcionado pelo consumo e à disponibilidade dos saberes femininos e dos modos de cuidar do corpo: Eu não sei se acontece com todo mundo, quando a gente está mais tristinha você não consegue resolver as coisas de dentro para fora e você pensa de fora para dentro. Então você se enfia no cabeleireiro e faz coisas. A gente começa por fora que é mais fácil. (Deise, 46 anos) Tem haver com harmonia. Você vê uma pessoa bonita, os traços delas são harmoniosos. Porque é algo que acaba te atraindo. Tem a ver com simetria. Eu não olho e falo: Nossa essa pessoa é simétrica. Eu digo: ela é bonita. Na verdade a simetria é harmonia. É o se sentir bem é harmônico consigo mesmo. É você se olhar no espelho e se aceitar. E mesmo que você esteja acima do seu peso, você se aceita. Se meu cabelo é ondulado e eu quero deixar ele ondulado, não quero deixar ele liso. Vou gostar dele ondulado. Ou vou mudar para deixar ele liso, e gostar dele dessa maneira. (Bruna, 29 anos) Eu gosto de me sentir bem. Por exemplo, a moda pode estar ditando mechas vermelhas no cabelo e eu estar com elas loiras e me sentir bem. Se eu me sinto bem eu me sinto tranquila, o importante para mim é me sentir bem. Gostar do que fica bem em mim. (Claudete,38 anos) Então eu associo beleza ao bem estar. Você fazer uma massagem, uma drenagem. Acho que é quando você está com a unha feita, faz uma massagem. Você se sente bonita quando você se sente bem. Ou ao contrário, às vezes, eu estou indo trabalhar meio acabada, não consegui arrumar o cabelo, bem eu chego mais tarde no trabalho e vou ao cabeleireiro, juro, eu me sinto melhor, o meu dia é muito melhor, eu rendo mais, eu acho que é uma coisa que vem de dentro. Mais de dentro pra fora do que propriamente só aparência.(rosana, 32 anos) Eu acho que é aquela coisa de estar bem com você mesma, tem aquelas pessoas linda, maravilhosas, que ficam feias porque não tem autoestima nenhuma, então eu acho que é estar bem (Silvia, 24 anos) 41

43 Eu acho que é você se sentir bem assim, se você tiver feliz, tiver bem, sabe assim? Eu acho que é isso assim, cada um se sente bem de um jeito e aí tem que saber assim, não da pra copiar, tem que saber o jeito que você tá melhor, que está mais feliz e eu acho que é isso, eu não gosto de algumas coisas, não fico muito preocupada, tem outras que gostam de por um monte de pulseira, colar, não sei o que, eu acho que tem que por. (Telma, 42 anos) O corpo é a primeira condição para você ser feliz, segundo Kehl (2005). O físico-imagem que o indivíduo apresenta junto ao espelho vai determinar a sua vida, a sua felicidade. Não por despertar a satisfação, ou o desejo do outro, mas por construir o objetivo privilegiado do amor-próprio, a tão propagada autoestima, a que se reduziram todas as questões subjetivas na cultura do narcisismo (KEHL, 2005, p.174). Eu falava: Poxa eu não quero fazer cintura porque as pessoas vão olhar pra mim e dizer nossa Eu quero fazer para eu me sentir mais bonita mesmo, entendeu? (Marta, 30 anos). A pergunta: Qual são seus atributos bonitos? Teve o objetivo de detectar quais traços seus, as entrevistadas consideram mais bonitos. Eu gosto muito do meu rosto, eu gosto muito do meu olhar. Todo mundo fala que eu tenho um olhar meio marcante, mas na verdade eu gosto de mim do jeito que eu sou, porque é meu! Se eu não gostar de mim quem vai gostar, então, eu gosto de mim do jeitinho que eu sou, é lógico eu emagreceria um pouquinho, mas sempre tem um detalhezinho. Mas eu me sinto bem, não me sinto mal, não deixo de comprar uma roupa ou de ir pra tal lugar porque eu estou me sentindo sei lá o que. Não, passo um rímel, passo um batom e tá tudo certo. (Mila, 24 anos) Eu não tenho problema não, eu gosto de bastante coisa em mim, eu gosto do cabelo, eu gosto do meu rosto, eu gosto da minha cintura. Eu não tenho problema em achar coisas bonitas em mim. (Renata, 36 anos) A pesquisa também quis entender qual é corpo da moda: Pra mim o corpo da moda é um corpo com curvas. Eu acho que não precisa ser magra, eu não gosto, eu não gosto de emagrecer. Eu me sinto mal quando eu emagreço, eu gosto de ter curva. E quando eu emagreço eu começo a perder algumas curvas, isso me incomoda, eu não gosto de ser magra. (Gisele, 29 anos) Corpo é tudo. É tudo, sinceramente, eu, por exemplo, eu já me preocupei muito mais com o meu corpo, até que eu fiz a cirurgia e tudo mais, hoje em dia eu me preocupo menos com o meu corpo, mas eu sei que eu sou cobrada pela minha aparência também, por 42

44 mais que eu não seja uma modelo, enfim, se eu chego na agência como já aconteceu várias vezes, sem maquiagem, nossa! Janaina! Como você está cansada, o que que houve e tal? Começam a se meter na minha vida pela forma como eu estou me apresentando assim, então realmente a aparência, o corpo em si, ele é... (Janaina, 24 anos) Os padrões estéticos e disciplinares foram salientados. Padrões questionados por Lipovetsky (2000) que constata que se a moda indumentária está menos ditatorial, com as pessoas podendo ousar. pelo menos manifestar-se um pouco mais, captando uma parte menos expressiva dos orçamentos femininos, os critérios estéticos do corpo, ao contrário, exercem a soberania de um poder decuplicado. Quanto menos a moda é homogênea, mais o corpo esbelto e firme torna-se uma norma consensual. (LIPOVETSKY, 2000, p.135). Eu acho que hoje em dia a beleza tem alguns padrões. Se as pessoas não estão nesses padrões, elas deixam de se achar bonitas. E as pessoas que não se acham bonitas, fazem alguns sacrifícios ou alguns tratamentos. Eu conheço uma amiga que sempre teve pouco busto. E aquilo para ela era uma infelicidade profunda. E ela sempre foi uma pessoa de poucos recursos.ela foi juntando dinheiro, e conseguiu sua realização. Ela botou peito e agora é feliz. Isso fez uma diferença na vida dela e ela passou a ser mais bonita, mas não porque ela pôs peito, mas porque ela se sente mais bonita. (Mara, 29 anos) Padrão de beleza? Imposto existe. Não que eu aceite. Por exemplo, para o meu gosto existe. Tanto feminino quanto masculino. (Claudete, 38 anos) É eu acho que é muita pressão. A mulher tem que ser magra, é aquela coisa... eu acho que beleza paras muitas mulheres é fazer regime o tempo todo, tem que ser magra. (Gisele, 29 anos) Tem uma coisa, hoje em dia também, nessa questão da beleza, ela é muito necessária e ela é muito mais cobrada, a questão profissional mesmo, visualmente você precisa ter uma boa apresentação que isso está sendo cobrado, isso está fazendo a diferença. ( Janete, 46 anos) Nesse sentido, a gente acaba também se escravizando. Se escravizando não no sentido tão duro, mas acontece, porque a sociedade está pedindo isso, não só para as mulheres, mas para os homens também, nunca se viu homem fazendo tanto tratamento de beleza, até mesmo cirurgias plásticas... a cobrança nesse sentido dentro do profissional também tá grande. E como há concorrência, o mercado tem muita gente aí concorrendo, hoje não é só a qualidade tecnica, é a sua apresentação, é a sua multifuncionalidade, então tudo isso está num pacote só, se você não se inteirar disso, você vai ficar... (Elisangela, 21 anos) 43

45 Algumas questionaram os excessos das intervenções plásticas, mas registraram o saber e o fazer para tratar o corpo com regras e muita vigiliância, como Silvia, administradora, solteira, 24 anos, ao comentar suas conversas com as amigas sobre o assunto. Eu falo pra minhas amigas que já fizeram lipo, que já fizeram mil coisas e volta tudo, eu acho que tem coisas, que nem o meu nariz, eu não ia conseguir malhar ou comer direito pra ter o nariz que eu queria ter, então eu não sou contra essas coisas que não tem jeito, se vai te fazer você sentir bem, sim, mas eu acho que meninas de 20 anos fazendo lipoaspiração, não dá, vai pra academia, fecha a boca e vê depois aquela gordurinha localizada que não sai de jeito nenhum, aí tudo bem, mas eu acho que virou muito já, vamos pelo caminho mais fácil, vamos operar tudo e fica mais...( Silvia, 24 anos) Para Novaes (2010), a imagem de um corpo ideal sugestiona o indivíduo. Está relacionada à identificação por meio de uma imagem totalizante, idealizada e controlada na origem de tratamentos estéticos que algumas pessoas impõem a seus corpos. O padrão de beleza está relacionado ao corpo do outro, sempre a gente olha o corpo do outro. Veja o meu caso: eu tenho uma estrutura óssea grande, eu nunca vou poder ter uma perna fina. Mas você olha as revistas e as pernas são finas.(bruna, 29 anos) Corpo é tudo. É tudo, sinceramente, eu, por exemplo, eu já me preocupei muito mais com o meu corpo, até que eu fiz a cirurgia e tudo mais, hoje em dia eu me preocupo menos com o meu corpo, mas eu sei que eu sou cobrada pela minha aparência também, por mais que eu não seja uma modelo, enfim, se eu chego na agência como já aconteceu várias vezes, sem maquiagem, nossa! Janaina! Como você está cansada, o que que houve e tal? Começam a se meter na minha vida pela forma como eu estou me apresentando assim, então realmente a aparência, o corpo em si, ele é...(janaina, 24 anos) O sentimento de pertencimento é mais significativo do que a vontade de destacar-se dos demais. O padrão é imposto pela sociedade, você responde a ele. É um livre-arbítrio de você querer ou não. Ai volta o poder de você querer ou não, de se aceitar e pensar; bom estou fora do padrão que a sociedade exige de como normal. (Adriana, 38 anos) Algumas fizerem questão de salientar a liberdade de aceitação dos seus corpos, a ruptura das normas e os saberes impostos pela mídia: 44

46 Quem não está nem ai com o tamanho da cintura que ela tem. Você sabe que eu acho isso surpreendente. Porque de uma certa forma a gente tem um padrão a ser seguido. E eu acho que uma pessoa que está fora do padrão e não está nem ai, ela tem uma grande autoestima. Porque de certa forma a gente tenta buscar um pouco este padrão. O próprio padrão de ir fazer as unhas, quem estabeleceu? Isso é estabelecido pela sociedade, e a gente responde a isso. Não que eu ache ruim. Mas faz parte do contexto. (Rosana, 32 anos) Eu acho que tem um limite, é óbvio que você não pode sair comendo o mundo, tudo. Eu estou numa época que prefiro ser um pouco mais cheia e ter os prazeres de uma boa mesa, de sair para comer. Isto é um prazer que a gente tem na vida. É melhor do que ficar com um corpo bonito para cima, do que para baixo, magra e infeliz. E sabe sonhando com... e cheirando bom, porque não pode comer chocolate por um ano, ou um ano e meio. Eu acho que são coisas que não valem a pena. Porque hoje o primordial é a saúde. É obvio que eu acho que tenho um bom senso nisso. Não vou comer chocolate todos os dias, não vou beber vinho todos os dias, não vou comer massa todos os dias. E tem esse contraponto, vai muito da força de vontade. É óbvio que se para algumas funcionam como meta, eu não quero ficar assim: essa mulher perfeita que não existe. Acho que é uma autoanálise que se deve fazer todos os dias. Mas deixar de viver para ter um corpo que só você está se importando, o resto do mundo nem está notando. Como por exemplo: você quer agradar um namorado, já o namorado quer um outro tipo de corpo que não é o seu, então acho que primeiro você deve se satisfazer para depois tentar mostrar para o mundo se você é magra ou gorda. Se é ruiva ou morena. Acho que tem gosto para todo mundo. Tem espaço para todo mundo. Ainda mais para a mulher brasileira. (Paula, 34 anos) Normas estéticas coersivas são apresentadas pelas celebridades e levam muitas mulheres a submeterem-se a intervenções corretivas, como foi observado nas reuniões, por meio da questão: Alguém já trocou ou trocaria alguma parte do corpo, pois não está contente com ele? e rinoplastia, prótese mamária e lipoaspiração foram as intervenções mais citadas. Eu troquei todas riram Eu fiz cirurgia na orelha, eu era criança ainda. Era uma coisa que o pessoal me zoava muito! E eu também não tinha cintura, ai eu fiz uma lipo e começa a rir. Mas juro que foi por causa da cintura, porque eu não era gorda. E cintura você não faz em academia, você não faz de jeito nenhum. Ai você põe uma roupa e não se sente bem. E isso me incomodava desde novinha. Ai eu fiz agora com 30 anos. (Marta, 30 anos). Eu troquei meu nariz. Não combinava comigo. (Renata, 37 anos) 45

47 Eu gostaria de fazer peito, mas eu não tenho coragem. Então não faço porque eu acho muito invasiva. Então tenho que trabalhar o meu interior. Levantar e se puder colocar um pouco mais. Meu marido sempre diz: Ai Adriana, agora você é mocinha? Nossa mais peito ainda? Até gostaria, mas eu não tenho coragem, eu acho que é agressivo demais. Invasivo. Eu não teria coragem de fazer uma cirurgia plástica. Eu estaria me agredindo,para satisfazer uma necessidade social. Afinal eu acho que é mais social. (Adriana, 38 anos). Eu gostaria de colocar peito. Mas quero colocar, é porque eu pretendo ter mais um filho, então não vou colocar isso agora, mas vou colocar depois da segunda gestação. Eu pretendo colocar e vou colocar. (Gisele,24 anos) Fiz Nariz.Eu queria colocar queixo,mas na época meus pais acharam que era muita coisa no rosto. Então eu só fiz a rinoplastia, mas eu queria colocar queixo. (Silvia, 24 anos) Fiz uma cirurgia no abdômen. E assim, eu acho que foi muito precoce inclusive, porque meu filho só tinha 5 meses, mas eu acho que devido essa depressão que eu tive; me achar feia e também porque eu tava quase me separando atualmente e eu achava que era por isso, eu fui e fiz a cirurgia com 5 meses de pós-parto; é uma cirurgia muito agressiva. Sofri muito! Muito! Eu fiquei 20 dias dormindo praticamente sentada porque não cicatrizava. E assim, depois a cicatriz ficou muito! Muito feia! Muito feia! E eu me arrependo um pouco hoje de ter feito isso. Hoje não me incomoda mais, porque eu fiz uma tatuagem em cima da cicatriz. (Fátima, 27 anos) Eu fui na inocência de achar que... Achando que as estrias estavam me incomodando, e fiz de qualquer jeito praticamente, porque talvez se eu tivesse procurado mais alguns médicos, talvez como diz o segundo médico que eu fui atrás, poderia ser até que não ficasse a cicatriz, as sequelas como ficou, porque a minha pele deu rejeição e também só teve rejeição porque o médico não fez o teste na pele, né, teve todo esse procedimento mal feito. (Fátima, 27 anos A feiura foi relacionada ao sujo, ao descombinado. Segundo Novaes (2011, p. 487) o termo feiura tem sua raiz no latim foeditas e quer dizer, simultaneamente sujeira e vergonha, afirmação que está em consonância com as entrevistadas. Sujeira, pelos e cabelos mal cuidados estão entre os signos de feiura mais citados. Feiura é não combinar. O sujo é feio. A falta de higiene. Não combinar é feio. (Claudete, 38 anos) Feiúra, eu acho tão feio achar os outros feios,, não eu acho que uma feiura assim seria uma mulher que não se cuida, que não depila uma perna, usa saia com aquelas pernas super cabeluda tal, eu acho que mais, não pelo aspecto físico assim da pessoa, mas por aquela 46

48 que realmente não se cuida assim, não está dando nem a mínima assim pro que os outros vão pensar e tal e não é bem assim, né, mulher tem que ter um lado feminino assim, tem que,né? (Mila, 24 anos) Desleixo, relaxo... Uma pessoa gorda não é feia, agora se ela tiver relaxada, mal vestida, com uma roupa suja, encardida, aí sim, torna-se feia.(fátima, 27 anos) A feiura é não estar em harmonia com a natureza. O Feio é desarmônico, desproporcionado, moralmente mau e indecoroso, vil, triste e escuro. Assim o Feio é o lugar marcado pelas qualidades negativas ou pela falta de qualidades. (NOVAES, 2010, p.67). Para mim tem dois exemplos muito claros. São duas pessoas que estão muito feias e que já foram consideradas mulheres lindas, embora hoje ainda sejam consideradas. Uma é a Angelina Jolie, que é estranhíssima, porque ela parece uma caveira humana e outra é a Victoria Berkham, que está grávida e mesmo assim a gente sente que a pessoa está estranha. Deixa de ser um magro normal, de uma pessoa que tem o biótipo magro, para ser uma coisa doentia mesmo e a gente percebe que ela acha o máximo enquanto o resto do mundo, mesmo as mulheres que gostariam de ser magra, questionam se elas são os exemplos. (Patricia, 34 anos) A feiura pra mim... a falta de um sorriso pra mim é muito feio, eu acho que isso é feiúra pra mim. A pessoa triste, marruda. Pra mim é uma pessoa feia. (Gisele, 29 anos) Bom narciso acha feio o que não é espelho. Talvez tenha um lado de razão nisso. A gente julga a nossa beleza pelo o que a gente faz para ser bonita, E o que foge muito do que a gente faz para ficar mais bela, a gente julga ser mais feio. Mais eu acho assim, dentição é uma coisa que me incomoda, sujeira, falta de higiene. (Deise, 46 anos). Feio é exatamente essa falta de você se olhar e... dar falta dos fatores que contribuem para isso, porque voltando nessa questão que você começa a fazer atividade e se percebe mudando, emagreceu, as roupas começam a cair melhor, aí você se estimula a fazer... ah, então eu tenho a vontade de me mostrar mais e aí você, aí tem um passo e de repente você não tem nem o hábito por exemplo, de fazer maquiagem, você já começa a ver a maquiagem de uma forma diferente e começa a usar porque no conjunto vai fazer diferença. (Janete, 46 anos) Também é relacionada a falta de condições financeiras. O acesso ao consumo corporal permite a conrecizatção da beleza, sanando os problemas causados pela feiura. 47

49 Vou falar uma coisa que é bem preconceituosa: Não existe gente feia, existe gente sem condiçõesveja a Carla Perez, quando começou a carreira e a Carla Perez hoje, ela tem meios, a Juliana Paes quando começou era horrorosa, mas ela produzida é linda ( nessa hora todas se manifestaram, o grupo se empolgou) Eu acho que é assim, que tem pessoas que dificilmente acordam feias. Eu acho que a Gisele Budhën quando acorda não é feia, já é bonita. (Mara, 29 anos) Eu concordo, eu acho que tem dois fatores. O fator sorte e o fator cuidado que elas comentaram. Acho que dependendo da sorte você tem jeito, dependendo da sorte você não tem jeito. (Viviane, 26 anos) Para Vigarello(2006) o corpo ganhou em presença e em mobilidade. As mulheres sentem-se responsáveis por mantê-lo rígido, firme, esculturalmente esculpido Novo e em Boa Forma, como sinônimo de beleza, bem-estar e saúde. E a leitora tem na revista uma fonte de informação e referência sobre o assunto. O corpo ganhou em presença, varrendo as formas, as dinâmicas, as expressões. (VIGARELLO, 2006, p. 9). O peso ideal em princípio não é sinônimo da beleza, mas sim de saúde e entra como um fator essencial para o cuidar-se. Um signo de aceitação. Olha para mim é porque eu estava mais gordinha e eu comecei a ter problema de hipertensão. Eu comecei a ficar com a pressão alta. Eu estava com o colesterol alto e ai a médica disse não vamos mudar isso, você é muito nova. (Deise, 46 anos) Eu gosto muito do meu corpo, eu já fui mais magra, já fui bem mais, gorda, mais eu estou me curtindo muito, eu estou numa fase assim, até porque eu me separei recentemente, eu fiz várias conquistas na minha vida, então eu to me curtindo muito.(rosana, 32 anos). Tem um aspecto de saúde, mas tem também um aspecto estético. Eu sempre fui magra e sempre foi fácil ser magra. Em 2009, eu comecei a ter hipotiroidismo e ai eu vim para São Paulo, e eu estou 10 quilos acima do meu peso. Isto para mim é difícil, porque as minhas roupas não cabem mais. Aquela calça jeans, ela não entra, ela não passa no quadril. Ai eu passei a comprar vestidos, e ai eu tenho uma pilha de vestidos. E você acha que eu dei os meus jeans? Não: eu tenho uma pilha deles.(mara, 29 anos). Já fiz um regime louco com o endócrino...uma dieta doida A da proteína. Não podia comer quase nada, né, era um cardápio hiper restrito, porque corta tudo de uma hora pra outra e é difícil de seguir, são muitas restrições, e aí então você até faz por um tempo, mas aí depois eu não consegui voltar devagar a uma alimentação 48

50 normal.é aí tudo que eu perdi na dieta eu ganhei de novo, então não deu muito certo. (Silvia 24 anos) Mas o desejo de aceitação social persiste nesse quesito e as mulheres buscam retornar a seu peso ideal, autoaceito por elas e pelo seu guarda-roupa: Você passa a ter um guarda-roupa de vários tamanhos. Quando eu era menina e até quando eu casei, eu era magra esquelética. Eu tive sempre o histórico de ser magérrima, então quando você casa e fica mais velha, você engorda. Você perde o seu referencial de gente que foi formado quando você era nova. E ai, eu acho que tem uma nova aceitação, que vai acontecendo na vida. É a adaptação da lei da gravidade, da lei da idade, E a gente vai pensando que o nosso esteriótipo foi formado quando a gente era nova, então por exemplo você olha no espelho e fala: quanta ruga, a gente olha o nariz, olha o peito... A gente está comparando com algo que não é mais assim. Esse é nosso grau aceitação. E talvez seja isso a nossa não aceitação. (Deise, 46 anos) Eu guardei tudo, eu não vou comprar roupa nova.(claudete, 38 anos). Só que isso depende do psicológico de cada um. Você pode estar acima do seu peso ou mal cuidada e isso não te afetar. Então o outro te enxerga feia. Eu só resolvi emagrecer 18 quilos na hora que meu interior disse; não, agora não está legal. Vai começar a afetar a minha saúde. Então eu acho que o estado psicológico da pessoa determina o caminho que ela vai seguir na sua aparência. (Adriana 38 anos). Eu engordei 12 quilos. Eu não gostei muito então eu falei: Eu vou fazer esporte, cuidar da minha alimentação. Para mim, isso é beleza e saúde.(isabel, 29 anos). Sei lá, eu sempre fui cheinha, quer dizer, eu já tive mais magra, mas eu sempre fui cheinha, minha mãe também sempre foi cheinha, quando ela era da minha idade, ela fala que tinha o mesmo corpo que eu, mas assim, por eu está bem parada não estar fazendo nenhum esporte, nada, nada, nenhuma atividade física, então eu tenho comido muito que eu sou muito ansiosa, isso tem me prejudicado, então, nesse ponto sim, assim, eu me sinto, eu sou... É aquelas, você é realmente o que você come, né, então... (Mila, 24 anos) Tenho um amigo meu que ele começou a namorar com uma menina,, eu sou amiga dele, então tenho um pouco de contato com ela, ela tem uma filhinha de um ano e já percebi que o corpo ultimamente pra ela é tudo assim, ela ficar magra é tudo, ela engordou acho que 19 quilos com a gravidez, então ela tá lá na academia, malhação, remédio pra emagrecer, tudo e ela falou pra pra mim ser bonita é ser magra, você ser bonita é ser magra, não importa o você vai fazer pra conseguir. Não é só ela,eu não acho 49

51 que é importante, mas as pessoas obrigam a gente a achar que é importante, ela falou que a mãe dela é aquela pessoa que mais critica ela, ela fala nossa! Está horrivel! Nossa! Olha como você está gorda (Paloma, 27 anos) Entre as ditaduras da magreza, da beleza e da juventude, destaca-se o signo da perfeição como justificativa maior para manter-se bela, jovem e feliz. Eu acho que a da magreza e a da juventude tá pau a pau ali, tá páreo duro. Mas acho que a juventude tá um pouco mais ainda, eles tão batendo bem forte nisso, a pessoa parece que, Meu Deus! Não quer morrer, não vai morrer nunca. (Gisele, 29 anos) Eu acho que o da beleza, porque o da beleza entre as outras duas tem mais procura. Tem gente que almeja a beleza, porque enfim pode levantar as pálpebras, quer fazer isso e vira um Frankstein e tem gente que acha que a beleza está em ser magra. Cada um acha a sua. Acho a da beleza mais importante. (Paula, 34 anos) Eu acho que hoje falam muito de ser jovem, falam muito pra você ser saudável, pra você ser jovem, mas eu não descarto as outras duas, acho que não sumiram ainda...(silvia, 24 anos) Eu acho está muito intensa a coisa da magreza, mas eu acho que a ditadura da juventude talvez pese mais. Todo mundo meio que é obrigado a parecer jovem, ser jovem, se vestir como jovem, agir como jovem, então eu acho que ser magroé uma coisa. Mas você parecer que você é mais jovem é um problema, porque as pessoas mais velhas acabam descuidando de outras coisas que também deveriam ser cuidadas, sei lá, a saúde por exemplo. (Telma, 42 anos) A gordura, apesar de ser um símbolo de culpa, desleixo e desprezo social, e compreendida pelas mulheres. Muitas buscam razões para sua aceitação. A gordura, depende, depende porque às vezes pode ser uma doença. A pessoa tem que se tratar. E genético também. Não, mas eu acho que o a questão da aparência conta bastante sim, a pessoa pode ser um pouco mais cheinha, mas toda arrumada, estilosa, gentil. (Gisele, 29 anos) Tem gente que engorda porque o metabolismo não responde, tem gente que não se cuida porque não tem tempo. Então, eu acho que a vida hoje em dia é muito mais sedentária do que era antes, então as pessoas trabalham muito e não tem tempo pra se cuida. Não vejo como você estar um pouco acima do peso ser desleixo, acho que envolve muitas outras coisas. (Silvia, 24 anos) Tem que ser uma pessoa envolvida em outro meio, ou é artístico ou cultural, para ser notada. (Paloma, 27 anos) 50

52 Vive-se à mercê de números, com expressões culturalmente reconhecidas e internalizadas pelo imaginário feminino, para externar sua aparência: tabela de calorias, índice de massa corpórea, entre outras medidas, assim como o peso das próteses inseridas nos indivíduos e das polegadas retiradas para se ajustar aos formatos impostos pela mídia. Nem a gravidez escapa desta vigilância estética: Eu acredito que eu fui me preocupar mais com beleza depois que eu tive o meu filho, antes eu era despreocupada, eu só me preocupava com o cabelo. Nunca me preocupei tanto com o corpo e com pele. Eu era muito encanada com o cabelo, sempre fui encanada só no cabelo, mas depois da gravidez eu me preocupei muito com o corpo. Não sei se é porque eu tive depressão pósparto.(fátima, 27 anos ) Tem mulheres que tem medo de engravidar para não engordar. Normalmente na gravidez a mulher se deixa um pouco, eu nunca tive filhos mas vejo pelas minhas amigas. (Claudete, 38 anos) A mulher tem medo de não voltar mais ao peso. É a mesma coisa com a amamentação. A mulher pensa: Nossa vou amamentar e o peito vai cair! (Bruna, 29 anos) Pra mim foi tranquilo assim, eu passei super bem, eu engordei bastante, engordei uns 18 quilos. Eu era mais magra do que eu sou hoje, é que eu sempre fui bem magra, quer dizer sempre não, na verdade dos 12 aos 16 anos, eu era mais gordinha e depois emagreci, nunca mais engordei. A gravidez para mim foi ótima, só que também foi muito rápido, eu acabei de ganhar nenê e duas semanas depois já estava usando as mesmas roupas eu recomendo maternidade pra todo mundo. Eu acho que é uma das melhores coisas que existem assim, não existe nada parecido, pra mim foi super tranquilo, eu não tive nenhum problema, eu gostava de estar grávida, de estar barriguda assim, eu achava legal ficar vendo o nene se mexer... (Telma, 42 anos) Esse é um dos motivos porque eu tento mudar, eu quero emagrecer. Eu emagreci 19 quilos o ano passado, quando eu descobri um problema na tiróide e voltei a engordar. Ganhei uns bons 7 ou 8 quilos, depois desse processo. Gostaria de jogá-los fora, não por beleza, mas porque as roupas vão ficar mais confortáveis, só que eu estou tentando engravidar, então desculpa fica para o próximo ano. Não estou fazendo esporte e não vou começar agora, pois dentro de uns meses terei que parar, se eu estiver grávida. (Renata, 38 anos). Destaca-se que para as mulheres que são mães, a gravidez foi encarada como um presente, e não um sacrifício para o corpo. Ah! Eu me achava linda de barriga. (Tais, 30 anos). 51

53 Nossa! Eu amei! Eu me senti a mulher mais linda do mundo! Eu amei! Nossa! É lindo! É maravilhoso! Sempre achei bonito mulher grávida! Sempre admirei! Tinha a maior vontade! Eu me senti a mulher mais linda do mundo! (Gisele, 29 anos) As mulheres sentem-se responsáveis por sua beleza, perfeição corporal e pela manutenção da sua juventude. Além do controle alimentar dietas, regimes e reeducação exercícios físicos e práticas de maquiagem são trunfos utilizados para suas conquintas estéticas. Culpa e responsabilidade ratificadas pela seguinte questão: Você se sente responsável pela sua beleza? Eu me sinto bastante responsável. A genética ajudou um pouco também, ajudou, ajudou bastante a genética, talvez 50 a 50, isto é, meio a meio. A falta de academia me faz sofre, mas eu compenso com outras coisas. Eu dou mais sorriso pra ficar mais bonita. Todo dia eu me maquio, adoro me maquiar, isso pra mim é uma terapia, amo me maquiar! (Gisele, 29 anos) Sou a cara da minha mãe, eu sei que olhando pra ela, se eu me cuidar eu vou ficar igualzinha a ela, então tá ótimo assim, mas eu não sou nenhuma artista. Lógico quando a gente lê revista que sai umas matérias das artistas falando os produtos que ela usa tal, daí da curiosidade, sabe? Só que aí você acaba comprando, acaba experimentando, mas você acaba sendo influenciada, mas não tem uma pessoa assim que realmente eu sigo. (Mila, 24 anos) Na verdade o que eu sinto é que quando a gente chega aos 30, ou passa dos 30 anos, você tem que ser bem sucedida, tem que ser magra, precisa ter dinheiro, ser casada, ter filhos, um corpo lindo, um cabelo maravilhoso,uma pele de menina, de 20 anos, e juntando tudo aquilo que o status de anos atrás tinha que ter. Além da beleza, que é um fator mais moderno do que para nossas avós e nossas mães, temos que estar sempre no padrão adequado de acordo com os modelos da TV. Dessas mulheres que têm filhos e que hoje têm um corpo excelente mesmo depois dos anos de gravidez. (Paula, 34 anos) Eu me sinto sim. Porque na verdade a gente se deixa estar, tanto o psicológico quanto internamente, com o que você come. São vários caminhos que ajudam a gente a perceber o correto. Às vezes a gente não está bem e desconta na comida. Nem sempre estamos muito entusiasmadas para fazer exercício, e às vezes estamos em um momento conturbado de vida. Mas eu acho que não podemos ficar colocando a culpa no trabalho, porque quando a gente está determinada a gente vai atrás. Eu me sinto hoje um pouco acima do peso. Eu me sinto responsável, porque se fosse há uns dois três anos, eu teria um pouco mais de força de vontade, de determinação. Eu acho que a gente é responsável pela nossa beleza, pelo nosso cuidado, tem que se olhar no espelho, tem que 52

54 ver alguma coisa que você está insatisfeita, tem que ir atrás para melhorar. (Paula, 34 anos) Eu sim. Eu me sinto responsável. O que acontece influencia bastante. Coisas que acontecem no dia a dia, como se alguém olha pra sua cara e fala, nossa! Mas que cabelo feio, o que aconteceu? Aí é lógico que no dia seguinte eu vou entrar debaixo do chuveiro, vou lavar, fazer aquela escova e tentar ficar mais bonita. Não sei, acho que os comentários influenciam bastante. (Janaina,24 anos) 10. Os saberes da mídia e os deveres femininos A sociedade impõe, está batendo cada vez mais forte, as mídias só passam isso. (Gislene, 29 anos) Para Lipovetsky (2000) a estética da magreza ocupa um lugar de destaque no novo planeta da beleza, no século XXI. Os periódicos femininos são cada vez mais invadidos por guias de magreza, por seções que expõem os méritos da alimentação equilibrada, por receitas leves, exercícios de manutenção e de modelagem do corpo. Nunca as mulheres combateram tanto a gordura, a flacidez e celulite. Já não basta não ser magra, é preciso construir um corpo firme, musculoso e tônico, livre de qualquer marca de relaxamento ou de moleza. (LIPOVETSKY, 2000, p.13). Prolifera a publicidade em favor dos produtos dietéticos, alimentos menos calóricos, modeladores de apetite, intervenções cirúrgicas redutoras, e exercícios físicos, entre livros e outras publicações sobre regimes e reeducações estéticas em geral. A mensagem apresentada na mídia indica a aparência versátil e cativante do corpo em movimento, leve e solto, mesmo rico em acessórios, traz todos os detalhes sobre os segmentos da beleza, como cosméticos, perfumarias, vestuários, alimentos dietéticos, medicamentos, clínicas de estéticas e de cirurgias plásticas. Camargo e Hoff (2002) denominaram essa imagem/suporte de corpo-mídia: é imagem, texto não-verbal que representa um ideal. É o que denominamos corpo-mídia: construído na mídia para significar e ganhar significados nas relações midiáticas. (CAMARGO; HOFF, 2002, p ). E a revista é o padrão. Está cada vez mais distorcida, pois com o photoshop, você não sabe mais o que é real. E é uma coisa tão clara que só acrendita quem quer. (Claudete, 38 anos) Elas precisam vender mais, no momento que elas prometem o milagre que você vai ter formas maravilhosas, você que já se sente 53

55 mal, vai comprar uma revista para encontrar uma fórmula milagrosa. Você vai pensar encontrei Jesus! (Deise, 46 anos) Eu acho que hoje é muito mais intenso, as revistas focam muito mais nesse padrão, por exemplo, regime vive saindo nas revists: Dieta Já, emagreça agora, perca 5 quilos em um mês, então, eu acho que tá muito mais forte. Eu não lembro da minha mãe falando isso quando eu era criança, ai! eu preciso emagrecer, ai! Olha! Nossa! Olha aqui o meu rosto como tá, tem ruga, tem um monte de pé de galinha. Eu não lembro, pra mim isso tá muito mais forte agora. (Gisele, 29 anos) É uma preocupação constante com corpo, com roupa, tudo combinando. Eu acho que a televisão influencia muito, porque o que você vê de propaganda de beleza, de novela, uma menininha magrinha e corpo e academia, e não sei o que mais. A televisão é o tempo todo. Porque às vezes a televisão é de muito mais fácil acesso, do que a própria revista ( Fátima, 27 anos) Eu acho que quem compra uma revista dessa fica com alguma coisa na consciencia, sabe, como por exemplo: eu não estou caminhando, eu não sou a Isis Valverde... (Janaina, 24 anos) Foto tirada pela pesquisadora na Livraria Fnac Pinheiros/ Sp para mostrar a variedades de revistas femininas oferecidas pelo mercado editorial. As capas das revistas e seus significados para as entrevistadas: Colocam modelos fora da realidade feminina brasileira. Sempre colocam modelos com barriga de fora, com cabelos maravilhosos e bem maquiadas. Não representam a atualidade, no fundo é uma jogada de marketing para vender revista. (Lucia, 28 anos) A gente sabe que esse corpo não existe. Ainda assim quando a gente olha, há um corpo assim que se deseja, como o da Débora Secco, que era magra e que hoje está sarada. Na TV também tem. Mas na TV são vários ângulos e tem duble de corpo. Então numa cena de nudez ou de biquíni, eles conseguem dar uma ludibriada. Mas eu acredito que você no jornaleiro, vendo aqueles corpos de revista, para mim ainda é aquele fator inicial. Porque ás vezes você vê uma Luana Piovani num site de fofoca com o namorado na 54

56 praia, você fala: ela só tem um corpo mais bonito, ai quando você vê ela na TV, você fala: Nossa ela tem um corpão. Mas hoje tem tantos mecanismos para se obter um corpo mais atraente, que eu acho que a revista com o photoshop também dá uma força. (Paula, 34 anos) A NOVA só coloca mulherão, uma mulher que tá um pouquinho acima do peso não entra aqui. eu acho um golpe baixo. É que tem photoshop, a gente sabe que eles não colocam a foto real e que eles mexem mesmo. E a mulher acha que um dia ela vai chegar lá e não vai chegar nesse jeito aqui. Que tem photoshop Meu Deus! Eu acho que tem que colocar na capa mulher bonita, mas tira o photoshop, coloca lá ao vivo e a cores.(gisele, 29 anos) Eu quase não compro revista, eu compro às vezes mais pela capa, mas já tem tempo que eu comprei a NOVA. A BOA FORMA eu nunca comprei não. (Mila, 24 anos) Na verdade eu acho a capa da NOVA é uma coisa mais elaborada. Eles colocam um tecido cobrindo o corpo da mulher. Você percebe que é um corpo lindo, tem um certo glamour. Enquanto que a BOA FORMA vai direto ao ponto. Ela quer mostrar as mulheres que estão bem. Fulana de tal aos 47 anos tem um corpinho de 20. Normalmente as meninas estão de biquíni ou de maio, ou roupa de ginástica, que mostra bem o corpo. Eu gosto das duas. Hoje eu leio mais a BOA FORMA busco algumas tendências, pois ela não fala só de dietas. Mas também de saúde, de novos esportes que estão surgindo, novas academias com estilos de aulas diferentes. Então é uma diretriz. (Paula, 34 anos) Cabeça de homem, cabelo, dietas... Acho que é sempre a mesma coisa. Eles têm que entender que mulher não se interessa só por isso. Talvez essa mulher da capa se interesse... (Paloma, 27 anos) Não acredito em milagres e por isso desconfio das manchetes milagrosas. Penso que é preciso cuidar primeiro do interior e depois do exterior, embora ambos sejam importantes. (Deise, 46 anos) Você se sente cobrada, pelos modelos apresentados nas capas destas publicações? Não me sinto. Elas são lindas, mas se eu trabalhar com a aparência e tiver toda a produção que elas tem, acho que ficaria igual a elas. (Cristina, 26 anos) Não. Acredito que a idade me faz um pouco cética.(deise, 46 anos) Algumas aceitam e parabenizam as capas das revistas femininas: Eu acho que está equilibrado, e que as revistas tem buscado se aproximar mais das leitoras, e tem colocado pessoas reais, não essas modelos que são uma em cada cem. Eu acho que os homens 55

57 estão sendo obrigados a se cuidarem mais do que a mulher. A mulher tem que está sempre linda, tem que está sempre bonita, sempre arrumada, cheirosa, mas eles tão tentando humanizar um pouco mais as matérias, mas ainda assim são modelos físicos que não retratam a realidade. Essa coisa do mais saudável, está deixando as mais novas mais magras, mas mais magras do que na minha geração.( Silvia, 24 anos) A NOVA é apontada como a revista que representa a iniciação da mulher na vida adulta. Quando ela deixa de ler CAPRICHO e passa a se interessar por sexo lacrado termo dito por várias entrevistadas: Eu acho que essas revistas têm fases. A NOVA é para a mulher adulta. Hoje em dia eu não compro mais. Já comprei, quando eu era mais nova porque eu queria ver o sexo lacrado.(bruna, 29 anos). Porque é difícil achar uma mulher que fale: Estou 100% satisfeita comigo. E é muito bacana, você sempre está querendo fazer uma coisinha, aqui e ali, pode ser um peito, uma massagem. É porisso que eu acho que a NOVA continua vendendo, desde que eu tinha 15 anos.(claudete, 28 anos). É um conteúdo inútil, querendo ou não fútil,como eu vou fazer o meu olho, cores de sombra e aí passa a foto de como eu vou pintar de verde, azul, amarelo, tendências. (Bruna, 29 anos) A NOVA eu gosto também porque tem umas receitas sexuais. (Gisele, 29 anos) Eu gosto da NOVA, a NOVA tem umas coisinhas de beleza, ela fala pra você emagrecer e sei lá o que mais. Tem as partes de sexo tal, que a gente acaba se interessando. Eu nunca compraria AO FORMA. Pois só de falar Boa Forma eu acho que você já se sente meio mal! Eu estou fora de forma então eu tenho que ler pra entrar na dieta e ganhar um corpo igual à Isis Valverde, sei lá, eu prefiro a NOVA. (Mila, 24 anos) Eu assinei as duas, em tempos diferentes da minha vida. Não ao mesmo tempo. É que até os vinte e poucos anos eu assinava a NOVA, porque a Revista NOVA é aquela coisa de comportamento. Fala sobre beleza, mas não entra tão fundo na questão de dietas, alimentos. Ela fala de moda, de sexo, de relacionamento, e é pautado dependendo do tema. Até os 27 anos eu assinava esta revista. Depois quando fiquei mais na área de corridas e eu assinei a BOA FORMA, pois é quando você quer melhorar sempre o desempenho, ou alguns aspectos, ou entra em uma dieta que às vezes você lê em uma revista, por exemplo, dieta à base de banana. Ou também para quem vai começar a correr. Eu assinei a BOA FORMA até o final de Nessa época, eu gostava de saber sobre dietas, chás diuréticos, treinos, etc. Era mais a parte de corpo. (Paula, 34 anos) 56

58 A BOA FORMA é considerada sempre igual, nada muda: nem as capas, nem matérias,nem as imagens, nem mesmo a diagramação: semelhantes. A BOA FORMA, que eu assinei uma época, e a NOVA é tudo igual, só muda a pessoa e a revista. Hoje é a matéria da laranja, amanhã é a matéria da maçã. Mas no fundo é tudo igual. Quando você assina é que você percebe, quando você lê eventualmente você acha interessante. A diagramação e as seções são sempre iguais. Para mim a assinatura depois de um tempo ficou maçante. Porque eu já conhecia, já não era novidade. Eles podiam dar uma variada, pois até o formato dela é sempre igual. Eu me desinteressei. Realmente essa revista é de culto ao corpo, de boa forma, de exercício, tudo igual sempre. (Bruna, 29 anos) A BOA FORMA é muito mais voltada pra corpo. A NOVA, tem mais carreira, sexo. Ela tem a cabeça do homem! Tem uma seção na Nova que é A Cabeça do Homem, coisas que o homem pensa. (Catia, 27 anos) Não há diferenças significativas nas duas resvitas. Os conteúdos são considerados Além das capas fornecidas, estive na Fnac observando outras edições para compará-las. A impressão que tive é que vez por outra, uma copia a outra. Mesmo a líder de segmento parece ter a mesma postura..dietas milagrosas que envolvem números, como determinada celebridade conquistou o corpo atual, tendências da estação, dicas para atrair ou manter homens, etc.(deise, 46 anos) Mas ainda assim a BOA FORMA puxa mais para o corpo.e a Nova, tem ainda, não só o corpo, mas também o glamour, roupas, cabelo, é um conjunto todo.(paula, 34 anos) O excesso de exposição das modelos fotográficas e das manequins, tornando-as celebridades, ditou um novo padrão de beleza para a mulher. Suas vidas e corpos passaram a fazer parte do imaginário feminino, com inúmeras entrevistas na imprensa, biografias e sites pessoais. A modelo tomou o lugar da atriz na Tevê e no Cinema. As novas musas da moda foram alçadas ao pedestal outrora reservado às estrelas de cinema. Ei-las donas de uma notoriedade igual, se não superior, à dos políticos (LIPOVETSKY, 2007, p. 180). Eu acho que a Gisele Budshen não é referência no assunto porque ela come muito bem, se for colocado aqui o dia a dia dela o que que ela come, Meu Deus! Tem gente que a genética ajuda muito, mas referência, eu não acho que é referência, são mulheres bonitas. (Gisele, 29 anos) Ah, bom, a Débora Secco eu acho que está no auge da carreira. Ela está muito bonita, mas eu não sei se é referências...eu gosto de mulheres tipo a Ellen Roche, eu já vi ela pessoalmente, ela é a 57

59 típica brasileira, ela tem coxão, ela não é magérrima, e ela assim, ela é gostosona, sabe, eu vi ela no aeroporto, nossa! Na hora que eu olhei pra ela, que eu vi a barriguinha! Gente! Ela tem uma barriguinha, sabe, ela não é perfeitona, ela é uma mulher brasileira, agora essas daqu ( e aponta para uma capa de revitsa)i eu acho que foge um pouco do padrão, elas são magras; a Débora teve que colocar silicone, a outra não parece ter muito peito, agora a Ellen Roche não, ela é uma mulher de verdade, eu acho que ela tem muita presença.(mila, 24 anos) Eu acho que é muito o que se vende. Hoje é assim, uma pessoa tem que ter um corpo saudável, normal, mas se você não estiver dentro do que é considerado hoje o bom, ou seja a Gisele Bundchën ou a Graciane, porque hoje a moda tem também as marombadas com as pernas do Roberto Carlos, cinturinha, glúteo enorme e muito silicone. Então eu acho que é muito do modo que você vive. Tem meninas, por exemplo, que são adolescentes e que gostariam de ter aquele! corpo, que malham para isso ou que tomam alguma substância que não é legal para elas. Assim como tem gente que quer ser magra, ter um corpo de Luiza Brunnet, que com quase 50 anos consegue ter um corpo bonito. Mas, todo mundo tem que respeitar seu biotipo. Não adianta você querer ser magra, ser esbelta e ter 1,58cm. Tem que respeitar também a idade, com 30 anos você vai ter um corpo, com 40 anos você vai ter outro. O seu metabolismo vai trabalhar diferente, até pelo biótipo e a genética de cada um.(paula, 34 anos) Ah lógico. Você olha os corpos das meninas e fala; puxa porque ela tem esse corpo e eu não? O que será que ela faz? E o que você mais quer morrer é que ela de tudo. Come chocolate, frituras e tem aquele corpo perfeito. Só ela teve a dádiva de Deus de comer de tudo. Fazer de tudo. E ter um corpo lindo. É aquela história de você eliminar o que não é verdadeiro, o que pode te ajudar e não ficar naquela frustração, de ser a única fora da curva da beleza. Todo mundo tem a sua beleza. Paula, 34 anos) Às vezes eu olho e vejo eles mexem tanto na foto da coitada da modelo que você nem sabe quem que é que está na capa. (Risos) Teve uma vez que era Jennifer Lopes eu tive que olhar meia hora pra Jennifer Lopes pra descobrir que era a Jennifer Lopes. (Silvia, 24 anos) Mas sabe o que eu acho engraçado? Às vezes eles colocam no título da matéria: Linda, Poderosa, Sexy, mas quando você começa a ler a matéria e vê o que ela está falando, ela está falando, Aí gente eu sou normal, eu não faço nada disso. (Catia, 27 anos) Não, eu até acho que essas mulheres de capa de revista que têm esses corpos magros, mas elas vivem disso, elas vivem dessa imagem, então elas devem sim ter lá o personal treinner que faz o plano delas e alimentação super regulada e seus exercícios físicos. Mas é que não tem segredo: é alimentação balanceada e exercício, e elas fazem muito, malham muito! Claro que elas têm os seus dias corridos, mas o que faz você desconfiar é quando ela falar: 58

60 ah, é porque eu faço pilates é só isso, claro que não, claro que ela vive em função de ter um corpo lindo e gasta muito para obtêlo. (Catia, 27 anos) Mas não é um material que me atrai, eu acho que pra isso precisaria mudar muito a configuração dela, uma mudança muito radical, porque no passado já fui muito interessada, já tentei fazer, mas isso quando eu era mais jovem, agora o meu foco está em outra coisa. (Janete, 46 anos) Quanto a testes e indicações de produtos as mulheres se interessam muito por esse tipo de matéria, que juntamente com as celebridades, tornam-se fontes, por meio de imagens impactantes, em momentos de descontração, onde o pensar a beleza e o cuidar do corpo tem presença constante ao folhearem as revistas em salões de beleza, clínicas de massagem e tratamentos estéticos. Um diálogo informal e amigável é construido entre a celebridade e a leitora uma estratégica discurssiva eficiente muito utilizada pela publcidade. O fato de as mulheres se mostrarem ávidas pelos novos produtos de beleza não traduz nem um infantilismo nem um hipnotismo das massas, mas uma vontade mais ou menos insistente de ser protagonista com relação ao corpo (LIPOVETSKY, 2000, 141). Essas pessoas falam de beleza e eu acho bacana quando elas aparecem em revistas, em TV, etc e falam dos produtos que elas usam. E ai começa aquela caça aos produtos que elas usam. Se elas usam é bom...olha eu gosto de saber o uso ou a indicação de produtos, por mais que custam 150,00 ou ,00. Como um potinho para os olhos, foi meu namorado é que me mostrou: você já viu isso? (Claudete, 38 anos). Essas áreas é que eu gosto, e na BOA FORMA tinha isso, onde várias pessoas testavam os produtos para mesma coisa e ai cada pessoa dava sua opinião.(bruna, 29 anos). Uma coisa que eu olho bastante é o preço também das coisas, tipo nossa! Olha esse sapato! Mil reais. Sabe? Eu acho tudo um absurdo. (Paloma, 27 anos). E a mulherada gosta muito disso, então elas realmente vão atrás, Um dia me ligou uma cliente, ela me falou, Aí, eu estou querendo um bronzeador, um pó facial e um delineador que eu vi na Revista CLAUDIA, era uma cliente da Mary Key, tinha acabado de sair a matéria.tinha acabado de sair! Aí eu falei, mas aonde você viu? Foi na Revista Claudia eu até arranquei a página da revista e posso te mandar. (Janete, 46 anos) 59

61 Por ser a gordura, um problema estético e social, apontado pelas pesquisas e pela mídia em geral, foi aprofundado o tema dietas. Você prefere quando a dieta é anunciada pelo jornalista, pela celebridade ou os profissionais especializados como endocrinologistas ou nutricionistas? Por ter um profissional envolvido (independente do tipo de matéria) sim, dá mais credibilidade, mas assim mesmo não tenho confiança, se algo me interessasse mesmo, procuraria antes de qualquer coisa, muitas informações do profissional, pesquisar a vida dele, investigar mesmo. (Adriana, 35 anos) Acredito que depende do público a ideia de maior credibilidade ou não, mas, com certeza a influência é maior. (Maria Julia, 26 anos) Eu acho que sim, acho que quando você tem ali o médico ou alguém com o estudo mais direcionado para o que está sendo falado, eu acho que ganha maior credibilidade e faz até com que a gente vá buscar informações até em outros meios. Pois se é uma informação importante sobre uma determinada composição que pode prejudicar o seu organismo, então você vai buscar outras informações em outras fontes também, mas se vier de uma pessoa qualificada pela área eu acho que é melhor. (Janete, 46 anos) Você já fez alguma dieta indicada? Foi a questão que complementou o assunto, afinal a intenção deste projeto é entender a a reação comportamental, além da percepção feminina. Não, pois não confio na qualidade. Tenho receio de ser algo muito agressivo que possa trazer consequências futuras.(adriana, 35 anos) Não. Apesar de ter interesse em lê-las, o meu interesse é crítico. Gosto de analisar o que está sendo proposto, como trabalho com atendimento psicológico voltado para todo tipo de conflito com imagem, preciso estar atenta as novidades na àrea e ao que os meus clientes em potencial possam se submeter em busca da ditadura da beleza. (Maria Julia, 26 anos). Não. Pois acredito que dietas devem ser personalizadas e adequadas conforme cada metabolismo. Prefiro ir ao médico,fazer exames e saber o que é melhor para mim. (Deise, 46 anos) Acho que as revistas não pregam mais dietas tão rígidas, tão dramáticas, quando você vai ver o cardápio, é uma reeducação alimentar. Eu acho que hoje a mentalidade das publicações melhorou. (Mariana, 27 anos) 60

62 Para dissecar um pouco mais a opinião feminina sobre o conteúdo editorial das revistas outra questão foi levantada: E a seção Eu consegui você acha legal? Isso acho legal pois é um motivador para você procurar fazer algo por você mesm. É um estímulo para você saber que pode dar certo contigo e pode fazer você correr atrás de algo que confie e queira fazer. (Adriana, 35 anos). Pra mim isso é muito mais espelho do tipo: olha, você também pode conseguir. Sabe que se você fizer isso, isso e isso você consegue. A gente acredita muito hoje, se é uma pessoa anônima, pois graças a Deus todos somos diferentes, mas um anônima dá mais credibilidade. (Mariana, 27 anos) Aí sim, uma pessoa igual você. Você fala olha lá, aumentou a autoestima dela, ela se cuidou, me chama a atenção, eu quero também saber o que que ela fez pra conseguir alcançar aquilo, isso eu gosto. (Maria Julia, 27 anos) Eu gosto, principalmente pela superação da pessoa. ( Isabel, 29 anos) As críticas das mulheres quanto ao próprio corpo se ampliam no momento em que se endeusam as imagens perfeitas, retocáveis pela mídia. Dessa maneira buscou-se conhecer qual o grau de importância e cobrança que as mulheres têm ao tomar contato com matérias que falam sobre dietas e medidas corporais ideais. Não. Até me animo com as matérias, mas não é todo dia que você está empenhada no objetivo. Tem dia que você está nervosa, de saco cheio, cansada e quer se acabar num doce. E a idéia de entrar nas medidas nem vem à sua cabeça.(mariana, 28 anos) Deprimir nunca, mas quando era mais magra achava que deveria ser mais magra ainda. Hoje o peso e as medidas não me incomodam. Mas somente a maturidade me mostrou que há coisas mais importantes dentro de mim do que a aparência. (Adriana, 35 anos) Não. Ainda mais após começar a trabalhar na área, eu vejo o esforço das modelos e penso Eu prefiro ser feliz. Por outro lado, acredito em uma vida equilibrada com alimentação saudável e rotina de exercícios, mais por saúde e tendo a beleza como consequência, não o contrário.(maria Julia, 26 anos) As atuais não. Mas quando estava mais gordinha já senti. Pois até os 30 anos fui muito magra, e quando estou mais gordinha me estranho, tenho que comprar outras roupas, as que gosto não servem. (Deise, 46 anos) 61

63 As seções interessantes e escolhidas pelas mulheres geram novas práticas de consumo e os produtos para cabelo, cremes para o corpo e maquiagens são os itens mais procurados e consumidos pelas entrevistadas: Eu gosto de creme, de maquiagem e de exercícios para academia. O que eu passo direto é dieta, eu não gosto de chamadas como emagreça 7... eu não gosto de dieta nenhuma, eu não faço dieta. (Gisele, 29 anos) Eu gosto de novos produtos de beleza e roupas para disfarçar os quilos a mais. (Adriana, 35 anos) Eu gosto de novidades da moda, de cabelo e de tratamentos. Tem alguns artigos que ensinam a me maquear. Como eu gosto bastante de maquiagem, eu me interesso mais. Você vê uma maquiagem linda na revista, você fica duas horas tentando fazer, tem uma e não sai igual da primeira vez. Você tem que tentar umas quatro ou cinco vezes antes de ficar parecida. (Silvia, 24 anos) Uma coisa que eu gosto é ver roupas, exemplos: uma calça com uma blusa ou aquela mesma calça com outra blusa. E também dicas de moda. O certo e o errado, o que esta na moda, o que não está. Eu também vejo o preço e o que tem de novo. (Paloma, 27 anos) As matérias que mais gosto são sobre atividade física, relacionamento e horóscopo. Passo longe de cirurgia plásticas e dietas. Agora, novos tratamentos me interessam um pouco. Gosto de ler para saber o que é, mas não que eu vá seguir. (Lucia, 28 anos) Eu gosto muito da parte de alimentação e da parte que fala sobre planejamento de carreira, onde eles colocam algumas coisas sobre como cuidar da parte emocional. (Isabel, 29 anos) Eu dou uma olhada geral, mas não vou só pelo que mais me chama atenção.geralmente até paro nas letras garrafais, por exemplo, na hora que eu peguei aqui a BOA FORMA, eu fui no texto que falava assim: Prisão de ventre, a culpa pode ser das emoções, esse tipo de assunto dentro dessas revistas relacionados diretamente a saúde, a alimentação, é o que mais me chama a atenção, depois que eu vejo isso eu até dou uma folheada geral nas revistas. (Janete, 46 anos). Para esta etapa constatou-se que as revistas não são consideradas as únicas fontes e/ou guias para a beleza e o culto do corpo. A Internet, em especial os sites e blogs femininos são os espaços democraticamente mais consultados, hoje em dia, principalmente na faixa das mulheres de 20 a 30 anos. Blogs e sites. Eu tenho uma amiga que é louca por blogs de moda e ela me manda todos os links. (Silvia, 24 anos) 62

64 Eu descubro as coisas novas quando entro naquele site: (Cristina, 27 anos) O que que é isso? Eu vejo algo mais e fico pensando: nossa, o que que é isso? Aí eu vou lá e vejo na hora! È só por no Google... (Cristina, 27 anos) O youtube, uma coisa legal, como a gente está falando de beleza, o interessante são os tutoriais. São meninas como eu, que estão fazendo vídeos e postando na internet, e elas ensinam a fazer uma maquiagem. (Janaina, 24 anos) É diferente você ver numa revista do que alguém te ensinando, eu aprendi a passar delineador no Boticário, o dia que eu tava lá olhando e aí eu falei, ah, nossa! Delineador, eu não sei usar isso. Aí a mulher, ah, vou te ensinar. Aí eu sentei lá, ela me ensinou a passar, ela fez num olho, ela falou, faz você, apóia o braço assim. E aí eu aprendi na loja, e eu comprei o delineador. (Catia, 26 anos) Por exemplo, se eu recebo uma mala direta de algum produto, geralmente eu vou buscar na fonte, do que estão falando. Tem algumas revistas que só dão o produto, mas tem outras que às vezes as pessoas fazem teste, então ou dão pra uma leitora ou a própria jornalista testa e ela da um depoimento, tem revistas que não são tão presas a você sempre falar bem do produto, você até encontra às vezes alguma critica, mas se eu estou a fim de comprar o produto eu sempre vou buscar alguma informação em alguma revista sempre assim, ou alguém falando se já usou e o que que deu, vou buscar mesmo, porque comprar por só olhar, tem que comprar retalho... Vou buscar mais... (Mariana, 27 anos) Muito mais poderia ter sido colocado neste capítulo, porém tornaria-se redundante e enfadonho. Assim optou-se para a fase de checagem das informações obtidas. 12. Validando as impressões e os conceitos femininos Os dois gráficos a seguir (questões 1 e 2) confirmam que as pesquisadas 224 mulheres estão em consonância com o filtro apontado nos itens 6 e 7 deste trabalho (procedimento metodológico e amostra) 92% das entrevistadas têm graduação, pelo menos e 75% possuem renda salarial nas classes A e B. 63

65 G 1. Grau de Instrução: Primário 10 (4% ) ; Segundo Grau 7( 3%); Graduação 78 (35%) Pós-Graduação 115 (51%) ; Mestrado 8 (4%); Doutorado 5 ( 2%); Técnico 1 (0%) = 224 participantes 2. Qual é a sua renda familiar mensal, ou seja, a soma dos rendimentos mensais de todas as pessoas que moram na sua casa, se enquadra em qual dessas faixas? Até 2 Salários Mínimos (Até R$ 1090,00) Classe E - 7 (3% ) + de 2 a 4 Salários Mínimos (+R$ 1.091,00 a R$2.180,00) Classe D 6 (3%) + de 4 a 6 Salários Mínimos (+R$ 2.181,00 a R$ 3.270,00) Classe C2 18 (8%) + de 7 a 10 Salários Mínimos (+R$ 3.271,00 a R$ 5.450,00) Classe C1 30 (13%) + de 10 a 15 Salários Mín. (+R$ 5.451,00 a R$ 8.175,00) Classe B2 56 (25%) + de 15 a 25 Salários Mín. (+R$ 8.176,00 a R$ ,00) Classe B1 39 (17%) + de 25 a 30 Salários Mín.(+ de R$ ,00 a R$ ,00) Classe A % + de 30 Salários Mínimos (+ R$ ,00) Classe A1 42 (19%) 3. Marque se você costuma ler ou folhear, mesmo que só de vez em quando, alguma dessas revistas? Marque qual costuma ler ou folhar e com que frequência? Nova - Frequentemente 19 9% 64

66 Nova - De vez em quando 62 29% Nova - Raramente 74 34% Capricho - Frequentemente 1 0% Capricho - De vez em quando 8 4% Capricho - Raramente 39 18% Corpo a Corpo - Frequentemente 9 4% Corpo a Corpo - De vez em quando 43 20% Corpo a Corpo - Raramente 40 18% Boa Forma - Frequentemente 18 8% Boa Forma - De vez em quando 66 30% Boa Forma - Raramente 65 30% Caras - Frequentemente 23 11% Caras - De vez em quando 71 33% Caras - Raramente 82 38% Claudia - Frequentemente 31 14% Claudia - De vez em quando 84 39% Claudia - Raramente 51 24% Obs.: As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 4. Se sim onde você lê estas revistas? Casa 82 38% Trabalho 17 8% 65

67 Sala de espera ( Consultório, etc) % Cabeleireiro % Recepção de hotéis, etc 23 11% Outro. Especifique na próxima pergunta % Obs.: As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 5. Se na pergunta anterior você optou por "outro", por favor explique no campo abaixo: Casa de amigos (as), parentes e internet. Corpo a Corpo e Boa Forma: pelo celular. Quando estou fazendo pesquisa de dietas, dicas de alimentação, dicas de produtos Meu marido assina para o Consultório e as revistas chegam em casa. Leio mais pela internet. Raramente compro as revistas. No ônibus em direção a faculdade ou trabalho. Academia casa de amigas Com amigas, tenho amigas que assinam algumas das revistas citadas acima. Casas de amigas, os Faculdade, biblioteca. No caminho para o trabalho Costumo entrar no site das mesmas. Academia As questões 3, 4 e 5 também confirmam os pré-requisitos na amostragem sinalizados no item 7 definição da amostrar 75% leitoras das publicações, portanto conhecedoras desse tipo de jornalismo. Leitoras heavy user (assíduas); medium ( que de vez em quando compram e lêem as revistas); lights (que não compram as revistas, mas lêem em salões de belezas, recepções de médicos, entre outros ambientes públicos). 6. Você compra algumas destas revistas? Nova 34 22% Capricho 3 2% Corpo a Corpo 14 9% Boa Forma 45 30% Claudia 45 30% 66

68 Outra. Qual? 88 58% Obs.: As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 7. Se na pergunta anterior você optou por "Outra. Qual?" Por favor especifique quais títulos: Estilo e eu assino Manequim Não compro revistas femininas Viaje mais; manequim; exame Revistas de negócios raramente. Exame, Pequenas Empresas, Exame, Piauí, Veja, Negócios, etc. Somente e raramente faço aquisição, e na maioria das vezes meu noivo compra em bancas de rua. Elle. Filosofia; Seleções; Veja; Isto é; raramente, Exame. Época Veja vegetarianos Elle, Women's Health Veja, Vida Simples, Bravo Assino revistas como a Scientific American e Veja. Revista da Joyce Pascowti Exame, Super interessante, Época. Manequim, Burda Style, Super Interessante. Veja, Exame Veja, Maxima INFO, Veja e Superinteressante 8. Onde você compra estas revistas? Banca de Jornal % Assina 31 20% Livrarias 38 25% Megastore 27 18% Outros. Cite % 67

69 As bancas de jornal e livrarias são os locais preferidos para a compra das revistas, somente 20% das participantes assinam publicações dirigidas ao público feminino. 9. Se na pergunta anterior você optou por "Outros. Cite" comente neste campo em que local você compra estas revistas. Recebo muitas revistas das Editoras e Agencias de MKT No supermercado Pão de Açucar - Revista Piaui. Compro em banca de revista na região de Alphaville e avenida Paulista. Compro raramente no caixa do supermercado Pão de Açúcar. Supermercado Lojas de Conveniência nos postos de gasolina. Pão de Açucar Saraiva Fnac Supermercado Quando vou ao supermercado na hora de pagar sempre tem alguma revista exposta, isso me faz QUASE SEMPRE comprar alguma! Quando compro revistas, raramente isso acontece, compro em livrarias, onde também estou constantemente acompanhando a exposição dos meus livros. Curiosamente um novo canal de vendas foi ressaltado pelas mulheres: os supermercados e as lojas de conveniência, principalmente quando as mulheres encontram-se nas filas, esperando para serem atendidas ou efetuar os pagamentos das suas compras. 10. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: É comum eu comprar uma revista de beleza/saúde quando a capa traz a manchete de uma matéria sobre emagrecimento ou como perder peso. 68

70 CONCORDO TOTALMENTE 27 12% CONCORDO EM PARTE 40 18% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 46 21% DISCORDO EM PARTE 30 13% DISCORDO TOTALMENTE 70 31% As reportagens sobre emagrecimento e dietas em geral perderam o interesse, muitas vezes por serem repetitivas e também fantasiosas demais. As entrevistadas da primeira fase escolheram utilizar o termo milagrosas para as chamadas que abordavam o assunto. 33 % confirmaram seu interesse pelo assunto. 11. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Em geral, compro revistas de beleza e/ou saúde quando a capa traz alguém que para mim é uma referência no assunto. CONCORDO TOTALMENTE 37 17% CONCORDO EM PARTE 47 21% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 42 19% DISCORDO EM PARTE 26 12% DISCORDO TOTALMENTE 61 27% 69

71 O dado acima sinaliza que a celebridade, com seu corpo escultural, não é o principal fator motivador do público feminino. Ela é vista como parte integrante, já esperada, para estampar as capas das publicações femininas, portanto passa de forma pouco percebida por 57% das entrevistadas. 12. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: - Às vezes recorto e guardo a matéria com dicas de beleza/saúde quando me interessam. CONCORDO TOTALMENTE 30 13% CONCORDO EM PARTE 32 14% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 20 9% DISCORDO EM PARTE 23 10% DISCORDO TOTALMENTE % Confirmando os dados levantados na fase quantitativa as mulheres têm outras fontes de informação, assim não há necessidade arquivar reportagens significativas, apenas 27% confirmaram guardar os artigos como referência. Os assuntos são aprofundados pelas leitoras em sites, blogs femininos e também em consultas com especialistas médicos de confiança, endocrinologistas e nutricionistas. 13. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Já segui algumas dicas de beleza e/ou saúde que li publicadas nessas revistas. CONCORDO TOTALMENTE 58 26% 70

72 CONCORDO EM PARTE 75 33% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 34 15% DISCORDO EM PARTE 25 11% DISCORDO TOTALMENTE 21 9% 59% das entrevistadas atestam a necessidade dos saberes e cuidados corporais saudáveis. Reforça o interesse feminino, relatado nas reuniões feitas na primeira fase do projeto, por reportagem sobre alimentos com funções reguladoras do organismos linhaça, chá verde, aveia, etc. 14. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Acredito mais nas matérias de beleza e/ou saúde quando elas são dicas ou recomendações de médicos e especialistas no assunto. CONCORDO TOTALMENTE 94 42% CONCORDO EM PARTE 75 33% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 29 13% DISCORDO EM PARTE 8 4% DISCORDO TOTALMENTE 8 4% 75% do universo prefere que as matérias sejam validadas por profissionais da área, o que ratifica a opinião de uma participante na fase qualitativa do projeto. Bem, de certa forma dá mais peso à matéria, mais confiança no que está sendo 71

73 dito, principalmente se é endossado por um profissional da área de saúde. (Mariana, 27 anos). 15. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Estou sempre atenta às dicas de alimentação que são publicadas. CONCORDO TOTALMENTE 34 15% CONCORDO EM PARTE 67 30% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 54 24% DISCORDO EM PARTE 27 12% DISCORDO TOTALMENTE 30 13% 45% afirmaram estar atentas as informações regulares e saudáveis das revistas. As publicações femininas sempre fizeram o papel de médico e/ou orientador eugenístico da socedade. 16. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Costumo prestar atenção nas dicas de exercícios físicos para cuidar e/ou modelar o corpo CONCORDO TOTALMENTE 28 13% CONCORDO EM PARTE 73 33% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 38 17% DISCORDO EM PARTE 32 14% DISCORDO TOTALMENTE 40 18% 72

74 As mulheres entrevistadas na primeira fase afirmaram fazer atividades nas academias e têm neste ambiente as informações necessárias para o seu desenvolvimento corporal. Elas preferem que sejam feitos desenvolvidos programas de treinamentos personalizados; mesmo assim 46% costumam acompanhar as dicas sobre exercícios físicos nas revistas. 17. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Em geral, quando pego uma revista sobre beleza/saúde, vou direto para as matérias anunciadas na capa. CONCORDO TOTALMENTE 36 16% CONCORDO EM PARTE 47 21% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 52 23% DISCORDO EM PARTE 23 10% DISCORDO TOTALMENTE 55 25% Somente 37% asseguraram ir diretamente para as matérias anunciadas na capa. Gosto de ter o prazer de passar pela revista inteira na ordem. Mas não paro para ler. Só depois de olhar a revista inteira é que estabeleço a prioridade de leitura. (Deise, 46 anos) 73

75 18. Nas frases a seguir, anote para cada uma delas, o quanto elas representam o seu comportamento quanto às revistas que mencionamos revistas de moda, estética, beleza e saúde como Nova, Boa Forma, Corpo a Corpo, entre outras: Costumo prestar atenção em matérias sobre tratamentos estéticos e cirurgias plásticas. CONCORDO TOTALMENTE 22 10% CONCORDO EM PARTE 44 20% NEM CONCORDO NEM DISDORDO 39 17% DISCORDO EM PARTE 41 18% DISCORDO TOTALMENTE 67 30% Somente 30% das mulheres se interessem por matérias relacionadas a cirurgia plástica, enquanto que 48% não. Os números reforçam as opiniões femininas da fase qualitativa e quando desejadas, elas procuram se informar diretamente com os profissionais da área. 19. Ao ver a capa de uma revista Nova e Boa Forma, as suas manchetes títulos despertam sua atenção? Sim % Não 71 32% 65% das mulheres conferem a capa, um motivo importante na aquisição das revistas, principalmente em bancas de jornal. A questão seguinte registra opiniões femininas sobre o assunto. 74

76 20. Por favor, detalhe "como?" as capas das revistas despertam a sua atenção? Não compro revistas femininas. A única que compro e a Vogue pelo editorial de moda, disposição de cores manchetes não muito longas, mas que sejam traduzidas rapidamente pelo layout, manchetes e títulos. Em geral quando vem com dietas mirabolantes, que costumam não dar certo. Com matérias inteligentes e não apenas para vender a revista. Levo em consideração quem está na capa e observo o corpo da modelo. Dicas para perder peso. Exercícios que ajudam manter a forma. Aprender a fazer você mesmo. Uma bela maquiagem. Cortes e tons de cabelo na moda. 21. Você vai direto para as matérias anunciadas? Sim 73 33% Não % capa. 73 % das mulheres não seguem sua atenção diretamente para as chamadas de 22. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - maquiagem Muito interesse 78 35% Interesse 70 31% Mais ou menos interesse 33 15% Pouco Interesse 18 8% Nenhum interesse 16 7% 75

77 66% das mulheres têm interesse por maquiagem. Em 2010 o Brasil passou de 4º para 3º lugar no ranking mundial de consumo de cosméticos, segundo o Instituto Euromonitor, responsável pelo levantamento de consumo de cosméticos no mundo. 23. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: cabelo Muito interesse 76 34% Interesse 77 34% Mais ou menos interesse 36 16% Pouco Interesse 18 8% Nenhum interesse 4 2% 68% das mulheres se interessam pelo assunto, o que vai de encontro a todas as pesquisas do Instituto Sophia Mind 79% compram e usam proodutos para os cabelos. A fala de Fátima, na fase qualitativa, ilustra essa preocupação feminina: O que mais me chama a atenção é produto para o cabelo. Eu não sou uma pessoa de ficar passando creme, protetor solar. O que mais me incomoda e o que eu mais me preocupo é com o cabelo. (Fátima, 27 anos) 24. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: moda Muito interesse 75 33% Interesse 71 32% Mais ou menos interesse 48 21% Pouco Interesse 11 5% Nenhum interesse 12 5% 76

78 64% das mulheres se interessam por reportagens de moda, como dicas de tendência, certo ou errado e outras curiosidades. Deve-se lembrar que desde o início do século XX, as revistas trazem modelos e manuais de costuras ensinando a mulher a cozer e a vestir toda a família. 25. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: acessórios Muito interesse 58 26% Interesse 65 29% Mais ou menos interesse 50 22% Pouco Interesse 27 12% Nenhum interesse 14 6% 55% das entrevistadas demostraram seu interesse por acessórios femininos, como brincos, bolsas, pulseiras e anéis. O que registra um crescimento estimulado pelo consumo e resgata o papel da mulher de enfeitar-se e enfeitar a todos na sociedade. 26. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: certo e errado Muito interesse 35 16% Interesse 65 29% Mais ou menos interesse 50 22% 77

79 Pouco Interesse 35 16% Nenhum interesse 29 13% As mulheres buscam libertar-se da conduta disciplinar da moda que, desde os anos 50, regulariza e molda os corpos femininos. Estas seções classificatórias chamam a atenção mais pela curiosidade do que pelas regras e pelos saberes oferecidos. 45% das mulheres se interessam pelo assunto. 27. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: cirurgia plástica Muito interesse 12 5% Interesse 36 16% Mais ou menos interesse 55 25% Pouco Interesse 56 25% Nenhum interesse 55 25% Somente 21% das entrevistadas têm interesse em matérias sobre cirurgias plásticas. Nos focus groups quando a ssunto foi levantado as mulheres responderam que quando há interesse sobre o assunto os médicos especialistas são consultados. E dentre as 256 mulheres pesquisadas qualitativa e quantivamente somente 1 mulher afirmou ler a Revista Plastica & Beleza. 78

80 28. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: tratamentos estéticos Muito interesse 33 15% Interesse 61 27% Mais ou menos interesse 60 27% Pouco Interesse 41 18% Nenhum interesse 19 8% Mulheres não se interessam por tratamentos estéticos feitos em casa, com o seu cotidiano corrido, elas preferem pagar pelo serviços de terceiros. Os salões de belezas e de estéticas são considerados templos sagrados femininos. E muitas entrevistadas afirmaram: Ir ao salão tratar-me é um presente que me dou. ; É um tempo que eu tiro para mim ; É o meu tempo, na semana. Somente 37% votam sua atenção para o assunto. 29. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - atividades físicas Muito interesse 55 25% Interesse 64 29% Mais ou menos interesse 60 27% Pouco Interesse 23 10% Nenhum interesse 14 6% 79

81 54% das mulheres se interessam por textos sobre atividades físicas, nos focus grupos algumas citaram inclusive títulos curiosos Perca peso passeando com seu cachorro : Eu gostei de uma matéria que falava pra você se exercitar com o seu cachorro. Eu gostei muito dessa reportagem, porque você sociabiliza o animal. Eu falei, pra mim é difícil, quando eu vou dar uma volta com a minha cachorra.ela dá as dicas por exemplo de como você faz na primeira semana, segunda semana e assim por diante. (Isabel, 29 anos) 30. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dietas Muito interesse 31 14% Interesse 68 30% Mais ou menos interesse 50 22% Pouco Interesse 35 16% Nenhum interesse 32 14% 44% confirmaram seu interesse pelas dietas. Mesmo que questionadas, essas matérias são essenciais comercialmente para as publicações. Elas fazem parte no imaginário feminino que legitima o corpo da mulher brasileira. 31. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: cremes para o corpo Muito interesse 35 16% Interesse 72 32% Mais ou menos interesse 48 21% Pouco Interesse 35 16% Nenhum interesse 27 12% 80

82 32. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: celulite, redução de gordura, anti-ruga Muito interesse 53 24% Interesse 56 25% Mais ou menos interesse 45 20% Pouco Interesse 31 14% Nenhum interesse 32 14% As questões 31 e 32 revelam o grande interesse feminino por cremes e produtos corporais. Uma dádiva que a mulher se presenteia diariamente, so sem momento íntimo seu, necessário e que encontram-se ainda com várias obrigações diárias uma mulher multifacetadas. 33. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - Dicas/matéria para modelar o corpo. Muito interesse 45 20% Interesse 53 24% Mais ou menos interesse 54 24% Pouco Interesse 32 14% Nenhum interesse 31 14% 81

83 44% das mulheres registram o interesse pelo assunto. Como as dietas, quando há a necessidade de modelar o corpo, profissionais especializados são consultados, não sendo a revista o guia disciplinarizador. 34. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas de malhação. Muito interesse 30 13% Interesse 53 24% Mais ou menos interesse 55 25% Pouco Interesse 44 20% Nenhum interesse 30 13% Somente 33% das mulheres se interessam pelo assunto, nota-se que o termo malhação está perdendo sua força e prevenção, bem-estar não palavras que ganham mais espaço na mente das consumidoras atuais. As mulheres malhadas foram consideradas signos de feiura na etapa qualitativa. 35. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas de alimentação. Muito interesse 68 30% Interesse 76 34% Mais ou menos interesse 37 17% Pouco Interesse 23 10% Nenhum interesse 10 4% 82

84 Ratificando informações já citadas nesse trablaho, 64% das mulheres se interessam por matérias ligadas a boa alimentação. 36. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - Dicas de suplementos alimentares para cuidar do corpo Muito interesse 28 13% Interesse 31 14% Mais ou menos interesse 50 22% Pouco Interesse 39 17% Nenhum interesse 68 30% Suplementos alimentares são assuntos voltados ao universo masculino, assim somente 27% se interessam pelo tema. 37. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: - Dicas de lançamentos de produtos com indicação de preço Muito interesse 59 26% Interesse 65 29% Mais ou menos interesse 47 21% Pouco Interesse 28 13% Nenhum interesse 17 8% 55% das mulheres lêem as seções sobre testes e lançamentos de novos produtos. Este dado é muito significativo para os anunciantes do segmento de beleza 83

85 e higiene, que têm nas revistas um forte aliado para lançamento e sustentação de campanhas publicitárias voltadas ao feminino. 38. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas para obter mais saúde. Muito interesse 78 35% Interesse 82 37% Mais ou menos interesse 38 17% Pouco Interesse 6 3% Nenhum interesse 9 4% 72% das mulheres esperam que as revistas tornem-se guias de saúde e não apenas manuais normativos e disciplinadores estéticos corporais. 39. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas para manter a longevidade/juventude. Muito interesse 65 29% Interesse 74 33% Mais ou menos interesse 40 18% Pouco Interesse 15 7% Nenhum interesse 18 8% 62% se interessam por matérias sobre manter-se enternamente bela. A ditadura da juventude espelha os costumes da sociedade atual. 84

86 40. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas para conseguir mais energia para o dia a dia. Muito interesse 84 38% Interesse 83 37% Mais ou menos interesse 25 11% Pouco Interesse 14 6% Nenhum interesse 11 5% 65% se interessam por dicas para mais energia, principalmente para dar conta de um cotidiano tão atribulado. A gente sente que podia ter se cuidado mais, hoje eu queria ter mais um dia (da semana) para eu poder fazer tudo o que não consegui fazer num sábado ou num fim de semana normal. Mas isso envolve a parte física, a beleza da pele com a dermatologista, usar todos aqueles cremes que normalmente você não tem tempo de passar a noite, porque você está exausta, e todos esses preparativos assim. (Paula, 34 anos). 41. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: dicas de prevenção de problemas de saúde Muito interesse 80 36% Interesse 75 33% Mais ou menos interesse 39 17% Pouco Interesse 8 4% Nenhum interesse 11 5% anteriores. 66% se interessam por problemas de prevenção de saúde, reforçando questões 85

87 42. Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: testes de produtos Muito interesse 47 21% Interesse 47 21% Mais ou menos interesse 59 26% Pouco Interesse 37 17% Nenhum interesse 24 11% 42% das mulheres apreciam os testes de produtos e lançamentos do mercado. As práticas de consumo na contemporaneidade privilegiam as novidades anunciadas e comprovadas por famosos e conhecidos Para cada um dos temas abaixo, anote no quadro o seu grau de interesse: Procedimentos e recursos para beleza e modelagem do corpo, com o botox, peeling, etc Muito interesse 25 11% Interesse 41 18% Mais ou menos interesse 53 24% Pouco Interesse 41 18% Nenhum interesse 54 24% 86

88 Somente 29% tem interesse por tratamentos estéticos e corretivos. O que confirma as respostas das entrevistadas na primeira fase, que sinalizaram outras fontes de referências consultadas como: sites, blogs, esteticistas, médicos. 44. Você já tentou seguir, ainda que não tenha ido até o final, alguma dieta que foi indicada em revista? Sim 78 35% Não % Ratificando as respostas na questão número 30, 61% as mulheres questionam as dietas e outras procedimentos de emagrecimentos registrados nas revistas. Na questão 45 pode-se conhecer a opinião de algumas mulheres sobre o tema. 45. Se você optou por "não?" na pergunta anterior explique neste campo Acho que dietas devem ser personalizadas levando em conta meu ritmo de vida. Eu não mas minha filha sim. Não acredito em dietas mágicas, acredito em mudança no estilo de vida, na mentalidade alimentar e não em alimentação restritiva de curta duração. Dietas precisam de acompanhamento médico. Já li muitos médicos considerados especialistas que dizerem absurdos do que se dizia antes dos anos 80 - Exemplos: Carne suína não é recomendada pois tem muita gordura,sabendo que hoje em dia é a carne com menos percentual de gordura (e a mais consumida no mundo, só não sei por que diabos não no Brasil). 46. De um modo geral você costuma incluir no seu dia a dia, dicas de alimentação para beleza ou saúde que você lê publicadas nessas revistas: Frequentemente 22 10% De vez em quando 95 44% Raramente 72 33% Nunca inclui 30 14% As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 87

89 54% costumam incluir dicas de alimentação e saúde proporcionadas pelas publicações femininas. O discurso da saudabilidade permeiou as conversações na etapa qualitativa desse projeto: Eu notei em uma das revistas, só não me lembro em qual, que eles colocaram cinco opções de cardápio, isso eu acho que é interessante porque você não precisa ser radical, você verifica aquele que fica mais de acordo com o que você precisa para perder peso, para ganhar peso, e além disso tinha o apoio da nutricionista. (Isabel, 29 anos) 47. Caso você tenha feito alguma dieta ou seguido dicas de alimentação para beleza ou saúde publicada em revistas, essa dieta deu algum efeito desejado? Sim 60 38% Não 93 58% Porquê? 11 7% As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 58% garantiram que os resultados nas dietas milagrosas são negativos. Já fiz um regime louco com o endócrino...uma dieta doida A da proteína. Não podia comer quase nada, né, era um cardápio hiper restrito, porque corta tudo de uma hora pra outra e é difícil de seguir, são muitas restrições, e aí então você até faz por um tempo, mas aí depois eu não consegui voltar devagar a uma alimentação normal.é aí tudo que eu perdi na dieta eu ganhei de novo, então não deu muito certo. (Silvia 24 anos) 48. Se você respondeu "Por quê?" na pergunta anterior explique aqui. Elas são úteis para um impacto e não para comportamento a longo prazo. Principalmente dietas milagrosas Porque não sigo dieta da moda. Apenas alguns exercícios físicos. Mas em dieta nunca tive paciência para tentar. Na vida corrida, como vamos ter tempo pra preparar um suco natural? Uma salada completa? Seria necessário que a dieta fosse feita com o que temos à mão e bem simples, são as vezes muito sofisticadas. 88

90 Nunca segui. Porque essas dietas não funcionam, o ideal é reeducação alimentar. Tendo em vista a resposta acima Porque provavelmente não segui corretamente Não, porque eu nunca sigo até o fim. 49. Por quanto tempo você seguiu essa dieta? 1 semana 43 33% 1 mês 41 31% 3 meses 6 5% Outros. Cite quanto tempo % As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 64% seguiram entre uma semana e uma mês as dietas encontradas. O imediatismo do mundo atual também está presente na área da saúde. Veja as resposta na questão número Se você respondeu "Outros. Cite quanto tempo." cite aqui neste espaço. Não fiz. Tenho personal e nutricionista - sigo as orientações desses profissionais. Não tenho em mente um tempo específico, mas vou e volto na dieta quando estou motivada. Eu aprendo a ganhar hábitos saudáveis, sem tempo determinado, pois não sigo dietas especificamente. Na verdade são dicas de alimentação, saúde, etc, que uso diariamente. Por exemplo, comer fibras, muito grão, arroz integral, coisas assim. Nem 01 semana. 2 a 3 semanas. Nunca segui. Procuro incorporar boas dicas alimentares no meu dia a dia... Incorporei a partir dessas dietas, coisas como trocar a tultima refeição por sopa ou por suco. 51. Na matéria você prefere quando a dieta é anunciada pela: Jornalista 12 6% Celebridade 21 10% Profissional (endocrinologista/ nutricionista) % Outros. Quais 9 4% 89

91 91% das mulheres preferem as reportagens sobre saúde onde a figura de um especialista embasa o texto. No excesso de mensagens e novidades do mundo 3.0, urge a necessidade de confiabilidade nas informações referentes ao próprio corpo e a sua vida. Conforme frases publicadas na questão Se você optou por "Outros. Quais, use este espaço para responder. Pessoas normais q obtiveram sucesso TER CONHECIMENTO DE DIETAS É POSITIVO, MAS SEMPRE DEVE SER PRESCRITA POR SEU MÉDICO QUE TEM OS SEUS EXAMES CLINICOS EM MÃOS PARA PODER INDICAR O QUE É MELHOR PARA SEU ORGANISMO E SAÚDE Esportistas e atletas profissionais. Pessoas comuns Não sigo dietas publicadas, apenas recomendações de meus médicos, pois não acredito nelas e não as acho isentas. Não tem credibilidade celebridade e profissional. A celebridade esta lá para mostrar o resultado, existe uma curiosidade a respeito dos tratamentos e dietas e treinos da pessoas famosas e bonitas. 53. As matérias sobre dietas trouxeram mudanças em seus hábitos alimentares? Sim 82 41% Não % Quais. 10 5% 90

92 41% das mulheres reconhecem mudanças nos seus após a leitura das revistas femininas, como ingestão de maior quantidade de verduras, legumes, fibras, chás e a inclusão de atividades físicas no seu dia-a-dia. 54. Se você respondeu "Quais." na pergunta anterior, use este espaço para responder. Mais verdura, chá verde, dietas muito específicas, nos levam a comprar alimentos e a mudar o cardápio. Eu comia feijão todos os dias. Certa vez me deparei com uma matéria online de umas dessas revistas de moda dizendo que feijão dá muitos gases. Então parei de comer um tempo e passei a peidar menos. Mas depois voltei e não mudou muita coisa. Como mais fibras, verduras e legumes, menos frituras e mais exercícios. Tendo em vista ainda os Vigilantes do Peso, me trouxe mais saúde, mais disposição e mais satisfação pessoal com meu corpo. Algumas são instrutivas e procuram dizer que é saudável. 55. O que você incorporou na sua vida depois dessas matérias? Reeducação alimentar 47 27% Alimentos saudáveis 90 52% Hábitos alimentares 56 32% Variedade de alimentos 75 43% Exercícios físicos 59 34% Outros. 13 8% As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. Mais do que reeducação alimentar a preocupação das leitoras é em conhecer novos alimentos e descobrir a função metabólica dos mesmos no organismo. Assim 91

93 72% das mulheres incluíram hábitos alimentares e a reedudação alimentar na sua vida. 56. Se você marcou "Outros" na pergunta anterior use este espaço para responder e especificar Sigo as orientações da minha nutricionista e minha personal. Matérias com foco no autoconhecimento, geradas a partir de entrevistas com expoentes na psicanálise, psiquiatria, psicologia, filosofia, budismo, espiritualidade, etc. Destas matérias é possível extrair informações sobre livros, práticas e insights que nos permitem reflexões. automassagem - drenagem linfática para o rosto. Nada. Ainda não incorporei nada. Já tenho hábitos saudáveis de alimentação, sem seguir as revistas. Problemas psicológicos que levam a má qualidade de vida e alimentação. Não sigo fielmente dietas de revistas. Nunca tente 57. Matérias sobre tratamentos, recursos e procedimentos dermatológicos ou estéticos, bem como cirurgias plásticas te chamam a atenção em geral por qual motivo? Novos tratamentos % Preços 48 24% Partes do corpo modificadas 58 29% Outros % o assunto. 57% das mulheres tem na novidade o motivo de leitura das reportagens sobre 58. Se na pergunta anterior você marcou "Outros" especifique neste espaço. 92

94 Não me chamam atenção. NÃO CHAMAM A ATENÇÃO O desenvolvimento tecnológico e abordagem do processo como um todo chamam minha atenção. Ás vezes o assunto da matéria pouco me interessa, mas o método como o indivíduo encarou determinado tratamento, o motivo para seguir o método, porque ele seguiu aquele tratamento e não outro, recursos tecnológicos utilizados no tratamento, como funcionam e formas de atração para tratamento, são responsáveis por me fizerem ler o texto até o final. Preço, resultado e profissional da área não chamam meu interesse, prefiro deixar minha aparência com o efeito natural do meu corpo. 59. As matérias femininas trazem credibilidade quando embasadas por um: Profissional e/ou especialista no assunto % Celebridade que submeteu-se a tal tratamento 20 9% Outro 7 3% A maioria das mulheres (96%) confirma as observaçõesfemininas feitas na na fase de focus group: são os especialistas/ profissionais na área de saúde que validam as inúmeras matérias publicadas em revistas, sites e jornais. Destaca-se que hoje o acúmulo de informações e depoimentos de famosos sobre o assunto faz com que a mulher passe a ter o poder da informação e questione os atores do poder. 60. Se na pergunta anterior você marcou "Outro" use este espaço para especificar. E pessoas que não sejam profissionais do segmento ou celebridades, pessoas comum, gente como a gente. Pessoas normais do cotidiano. Esportistas e atletas. Não acredito nessas matérias. Também com depoimento de "pessoa comum" que tenha se submetido. Sigo a mesma linha de pensamento anterior: Celebridade e profissional. A celebridade está lá para mostrar o resultado, existe uma curiosidade a respeito dos tratamentos e dietas e treinos das pessoas famosas e bonitas e o profissional da as explicações médicas, técnicas e passa credibilidade. 61. Alguma vez você já teve vontade em fazer o mesmo procedimento que você leu em alguma revista nas seções eu consegui ou antes e depois 93

95 Sim % Não % Por quê? 3 1% É comum em livros de marketing e propaganda a afirmação que; o boca-a-boca é uma das formas mais efetivas de convencivente do consumidor. Esta frasetranquilamente espelha o resultado da questão número 61, visto que esta seção eu consegui apresenta mulheres comuns testemunhando suas vitórias corporais sobre a natureza. A questão seguinte traz em texto esse números. 62. Se na pergunta anterior você marcou "Por quê?" explique aqui. Porque deu certo com alguém. Antes e depois, apesar de saber hoje em dia que pode ser qualquer pessoa lá na foto, ou ter uma mudança perfeita em edição de imagem, inconscientemente meu cérebro diz que há resultado. Geralmente tais procedimentos não são promotores de saúde e bem estar, preocupam-se principalmente com a beleza física. São as matérias que eu mais gosto. Porque são pessoas normais que conseguiram. A "leitora comum" traz mais credibilidade, é gente como a gente. É fácil se espelhar e se reconhecer 63. Matérias das seções eu consegui ou antes ou depois já me geraram um sentimento de frustração quando comparei as minhas medidas com as medidas apresentadas nessas matérias. Sim 48 23% Não % 94

96 Mesmo questionando o assunto, não há vigilância e punição corporal. A revista é uma distração para o imaginário feminino e nem sempre um manual regulador disciplinar de sua conduta. 64. Quanto à seção eu consegui ou antes e depois, como você avalia os resultados que são apresentados nessas matérias: acredito nos resultados que apresentam 63 30% desconfio um pouco 92 44% desconfio muito 41 19% desconfio totalmente 21 10% As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. O resultado das desconfiança 74% resgata uma frase presente na questão nº 65: Não são essas dietas malucas que fazem efeito. 65. Por que? Porque essas dietas radicais não são duradouras. Direta de verdade envolve mudança de hábitos, alimentação saudável, exercício. Não são essas receitas malucas que fazem efeito. Eles são só imediatos e não duradouros. Acho que não existem milagre como prometem muitas revistas podem ter de exceções Milagres não acontecem. Você pode melhor sua aparência, mas não consegue tirar as marcas dos anos. Dieta: não tem milagre. É matemática: gaste mais do que come. Não acredito que foi no tempo falado pela revista. Porque acho que é muito peso perdido em pouco tempo. As respostas sinalizam uma conversa que gera desconfiança sobre os saberes da revista e o poder que as mulheres têm nos modos de tratar o corpo. Não acredito que foi no tempo falado pela revista. Porque acho qué é muito peso perdido em pouco tempo. 95

97 66. Por já ter lido estas revistas femininas citadas anteriormente, você se lembra de algum tratamento apresentado como: cabelo, unhas, pés, rosto, que você passou a fazer em casa e ou procurar os serviços de um profissional em salões? Sim 68 33% Não % Em partes, Explique 4 2% quesito. 66% confirmaram não colocar em prática os ensimanetos das revistas nesse 67. Você viu grandes ou pequenas diferenças entre as revistas NOVA e BOA FORMA? Sim, descreva 59 29% Não % 79% das entrevistadas não vêem diferenças significativas nas duas publicações. Uma edição de 2004 pra hoje não tem diferença. (Janete, 46 anos) 68. Se na pergunta anterior você respondeu "Sim, descreva" por favor use este espaço. NOVA mais sexo. BOA FORMA mais corpo. NOVA traz coisas mais variadas como moda, acessórios, seu direito BOA FORMA mostra-se mais contemporânea e jovial. BOA FORMA foca muito em exercícios físicos, dietas, sou uma pessoa que não está muito preocupada com a forma física. BOA FORMA fala mais de saúde, alimentação e dietas. Nova tem um apelo mais erótico e sexual. Acho que a revista NOVA é mais voltada para o que está na moda. BOA FORMA,vai além de beleza, qualidade de vida. BOA FORMA traz mais informações sobre saúde e manutenção do corpo. A seguir algumas questões classificatórias quanto ao conteúdo das revistas. 68. Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por catetoria de assunto de cada matéria? - Vida e carreira 96

98 1 - Não Gostou 13 6% % % % 5 - Adorou 20 9% 69. Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? Autoestima 1 - Não Gostou 12 5% % % % 5 - Adorou 22 10% 70. Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? Beleza 97

99 1 - Não Gostou 3 1% % % % 5 - Adorou 37 17% 71. Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por catetoria de assunto de cada matéria? Saúde 1 - Não Gostou 5 2% % % % 5 - Adorou 34 15% 72. Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? - Exercícios físicos 1 - Não Gostou 14 6% % % % 5 - Adorou 20 9% 98

100 73. Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? - Tendências da moda 1 - Não Gostou 10 4% % % % 5 - Adorou 37 17% 74. Em uma escala de 0 a 6, sendo 1 não gostou e 6 adorou, responda por categoria de assunto de cada matéria? - Relacionamento amoroso 1 - Não Gostou 28 13% % % % 5 - Adorou 13 6% 99

101 75. Você entende que a revista é um meio de conhecer os lançamentos de: Produtos % Tratamentos Estéticos % Cirurgias plásticas 67 31% Atividades físicas 99 46% Moda e Tendências % As pessoas podem selecionar mais de uma opção, assim percentagens podem somar mais de 100%. 76. Você gostaria de indicar novas seções e ou temas para a revista NOVA? Sim 32 16% Não % Comente 19 9% 77. Você gostaria de indicar novas seções e ou temas para a revista BOA FORMA? Sim 24 12% Não % Comente 9 4% 100