CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Casé, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR O turismo no Brasil movimentou US$ 4,3 bilhões em Uma soma expressiva, não resta dúvida, mas ainda assim muito aquém de seu verdadeiro potencial que é infinitamente maior, porque nosso país tem recursos naturais variados e em abundância. Só de praias são aproximadamente 8 mil quilômetros, sem contar as chapadas, pantanal, rios, lagos... Porém, temos uma grave deficiência em infra-estrutura e serviços. De qualquer maneira, nos últimos tempos, estimular essa atividade tem sido uma busca tanto do próprio governo quanto da iniciativa privada, e o Marketing Direto começa a assumir um papel relevante nesse movimento. Como mostramos em nossa matéria de capa desta edição, operadoras, agências de viagem, resorts e, até mesmo, entidades ligadas ao turismo começam a fazer uso mais intenso das técnicas do Marketing Direto. A começar pelos bancos de dados, que são alimentados com informações cada vez mais detalhadas e permitem que sejam desenvolvidas ações altamente personalizadas aos usuários, com ofertas adequadas, garantindo em conseqüência a fidelidade dos clientes. Ainda nesta edição, entrevistamos Roberto Guenzburger, diretor de marketing da Claro, que destacou as perspectivas de crescimento da empresa e do setor de telecomunicações com o avanço mobile marketing, uma ferramenta que é Marketing Direto na essência. Também publicamos a cobertura e lista de vencedores brasileiros no prêmio Amauta com a reafirmação de que o país é muito forte em Marketing Direto na América do Sul, faturando 27 estatuetas, entre elas, nada menos que quatro premiações especiais, sendo que duas das mais importantes Grand Prix e Especial de Criação Ouro foram para a Salem. Boa leitura. O Editor Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE FRASES ENTREVISTA: Roberto Guenzburger conta como a Claro usa o Marketing Direto...6 CAPA: Alta temporada para Marketing Direto em Turismo...10 AMAUTA: Brasil ganha 27 troféus...16 LUNA GUTIERRES: O futuro do relacionamento...22 Mercado...24 Mercado de trabalho...28 Novos Associados...29 Dicas de Leitura...29 Causos do Marketing Direto...30 Ser a agência mais premiada é uma vitória de toda a Salem e também dos nossos clientes... É muito gratificante ser reconhecido entre as principais agências da América Latina, principalmente quando as agências brasileiras são as grandes vencedoras Márcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem, sobre o Amauta A cada ano o número de inscritos no Prêmio Amauta cresce, o que demonstra a força do Marketing Direto em nosso continente Pedro Renato Eckersdorff, vp da ABEMD, jurado e chefe da delegação brasileira no Amauta O Marketing Direto é uma das melhores ferramentas para vender no turismo. Podemos perceber que poucas empresas turísticas brasileiras investem pesado em comunicação de massa. As campanhas mais usuais se concentram em catálogos, revistas e jornais especializados Fabiano Nakamura Pereira, gerente do Club Med Brasil Errata: Na edição 67 (setembro/07) divulgamos na página 30 a contratação de Paola Zicari pela Copyright. Paola nunca trabalhou nesta empresa antes, a profissional que já trabalha há um ano na Copyright é Simone Galiano, que foi promovida e agora atua como diretora de contas do Banco Santander. 4 Marketing Direto

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6 ENTREVISTA O futuro do Marketing Direto está na internet O marketing e a internet, com a conseqüente integração com o mobile, são o futuro do Marketing Direto na visão do diretor de marketing da Claro, Roberto Guenzburger. Não é para menos, afinal algumas ações de marketing da companhia chegam a registrar retornos altíssimos que batem na casa dos 45%, segundo ele. O que mais salta aos olhos de Guenzburger quando se trata de Marketing Direto e a criatividade das agências brasileiros. Não poderia ser diferente já que a sua agência é a Salem que tem faturado vários prêmios em nome da marca. 6 Marketing Direto

7 RMD - Faça um breve histórico da Claro Roberto Guenzburger A Claro surgiu da consolidação de diversas empresas que antes eram operadoras independentes e que foram adquiridas pelo grupo American Móvel, do qual a Claro faz parte. A American Móvel é a maior operadora de telefonia móvel da América Latina e quarta maior do mundo em número de clientes. A Claro é uma empresa bastante jovem vai fazer quatro anos em novembro e já está com 27 milhões de clientes e 8 mil funcionários. Temos operações em 21 estados, incluindo Distrito Federal, e a única região que não cobrimos diretamente, mas nossos serviços funcionam em Romi, é a região Norte do país. RMD Como você teve contato com as ferramentas do Marketing Direto Roberto Guenzburger Profissionalmente há uns 20 anos quando trabalhava em uma grande empresa de cigarros. RMD Qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da Claro? Roberto Guenzburger O Marketing Direto e todo o composto de marketing são fundamentais por favorecerem o relacionamento da Claro diretamente com seus clientes. Conseguimos ter uma mensagem totalmente individualizada e uma relação mais direta e verdadeira de forma personalizada. A importância é essa: atingir o cliente sem ter intermediários, passar uma mensagem individualizada e estabelecer um relacionamento de longo prazo. O Marketing Direto ajuda a fidelizar, a aumentar a vida do cliente na empresa e eventualmente a oferecer novos produtos e serviços. RMD Há ações especiais de prospecção? Roberto Guenzburger Apesar deste não ser nosso maior foco, fazemos sim ações de prospecção utilizando as ferramentas de Marketing Direto. Trabalhamos em parceria com bases de dados diversas para oferecer nossos serviços. Essas ações geralmente são disparadas através do canal mala direta com repique pelas equipes de televendas. RMD Quais as características do uso das ferramentas de Marketing Direto pelo setor de telecomunicações? Roberto Guenzburger Uma característica interessante é que pelo fato de telecomunicações, e em especial telefonia móvel, ter uma penetração muito alta na sociedade, temos o desafio de desenvolver com grande agilidade o que chamamos de Marketing Direto de massa ao mesmo tempo em que buscamos cada vez mais a personalização das mensagens. É que estamos falando em quase 70% de penetração do setor de telecomunicações móvel no Brasil, porque são mais de 110 milhões de usuários. No nosso caso, como disse antes, são 27 milhões de pontos de impacto, o que significa aproximadamente 25% do mercado. É importante notar que se trata da aplicação do Marketing Direto de forma muito especial, porque precisamos ter custos compatíveis com o tamanho da nossa base. Por isso, buscamos constantemente as soluções inteligentes que oferecem eficiência, customização e custos acessíveis. RMD Quais são essas soluções? Roberto Guenzburger As soluções são, por exemplo, fazer uso da própria conta de telefone para se comunicar com os clientes. Também usar a ferramenta mala direta com custo acessível e trabalhar a internet como insinuador para o Marketing Direto. Além disso, temos que aproveitar as ligações recebidas como forma de atualizar o banco de dados ou repassar informações aos usuários reforçando o relacionamento. RMD O fato de usar a própria conta de telefone é algo inovador no Brasil. Quais tipos de uso é possível fazer nesse processo? Roberto Guenzburger Fazemos o uso da conta de telefone de várias maneiras. Por exemplo, mandamos mensagens no próprio envelope para uma comunicação menos segmentada. Também fazemos malas diretas anexas e com isso conseguimos reduzir drasticamente o custo com postagem. Mandamos ainda mensagens na própria folha da conta telefônica. Essa sim é uma mensagem personalizada e individual. RMD Vocês têm alguma police com relação ao Marketing Direto? Roberto Guenzburger Não resta dúvida que é necessário trabalhar com opt-in. Nossa política Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA O marketing vem sendo cada vez mais utilizado dado o seu baixo custo e sua ampla disseminação. Dependendo do conteúdo, que inclui obviamente informações e ofertas totalmente adequadas, temos um índice de abertura e resposta muito maior do que o de mala direta é trabalhar sempre com ele, inclusive porque já consta no contrato de prestação de serviço que fazemos com os usuários. RMD Quais são os canais de Marketing Direto que a Claro mais usa e por quê? Roberto Guenzburger Como já foi possível constatar, as ações tendem a ganhar em eficácia e eficiência quando as campanhas são feitas de forma integrada, por isso, utilizamos com freqüência um mix, que envolve mala direta, call center, CRM, marketing. Inclusive, é fundamental destacar que a ferramenta marketing vem sendo cada vez mais utilizado dado o seu baixo custo e sua ampla disseminação. Dependendo do conteúdo, que inclui obviamente informações e ofertas totalmente adequadas, temos um índice de abertura e resposta muito maior do que o de mala direta. Os históricos de marketing já registram retornos com taxas de 45%. É um índice que nunca conseguimos com mala direta impressa. As campanhas realizadas através da conta também têm um retorno interessante, mas mesmo assim nada comparado ao marketing. RMD Quais são os volumes de ações por canais de Marketing Direto? Roberto Guenzburger Com relação à mala direta tradicional e com a conta de telefone estamos falando em 4 milhões de mensagens enviadas por mês. O call center receptivo registra algo entre 8 a 10 milhões de chamadas atendidas por mês. Nas ações ativas de marketing e mala direta, especificamente sem considerar o envio da conta, não tenho um número médio. RMD Como você avalia o atual estágio do CRM da Claro? Roberto Guenzburger Temos uma ferramenta da Oracle e continuamos nos capacitando constantemente para ter uma maior segmentação, para trabalhar com datamining e ferramentas mais sofisticadas. RMD Você já destacou a eficácia do marketing. Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto? Roberto Guenzburger Primeiro repito que o marketing é fundamental. Segundo temos o site, que é uma das ferramentas principais de relacionamento com o consumidor. Para se ter uma idéia, atualmente somos o site mais acessado do setor de telecomunicações, e o décimo-segundo endereço mais visitado do Brasil, com um volume de cliques que gira em torno 5 milhões. É uma ferramenta essencial de relacionamento com o cliente, porque através dele podemos oferecer vários serviços e informações. Também temos uma loja no Second Life, onde é possível tirar dúvidas e participar de campanhas. RMD Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda é deficiente com relação às necessidades da Claro? Roberto Guenzburger De um modo geral, 8 Marketing Direto

9 o marketing no Brasil precisa evoluir com relação à mensuração e avaliação do retorno de cada um dos investimentos que é feito. O Marketing Direto por excelência deveria ser a disciplina onde isso estaria mais avançado, mas aqui no mercado brasileiro ainda temos muita dificuldade de mensurar as ações e, conseqüentemente, o resultado, para assim obter o retorno sobre investimento. O grande desafio é essa qualificação em relação ao ROI. Nesse sentido, as ações de internet são um grande avanço porque tudo pode ser mensurado com grande precisão e corrigido em tempo real. Até por isso também estamos investindo em marketing e no site. RMD E em quais aspectos você acha que estamos mais avançados? Roberto Guenzburger Criativamente somos muito bons, tanto que a própria Claro tem conquistado diversos prêmios, inclusive aqueles que avaliam notadamente a criação das campanhas. As agências de Marketing Direto brasileiras têm seu ponto alta na criatividade. RMD Então, você credita o sucesso da Claro nas premiações à criatividade da agência? Roberto Guenzburger O sucesso se deve principalmente à criatividade da Salem, que é nossa agência. Mas eles também têm bom briefing, sem deixar de calcular bem o objetivo e o custo das ações. A Claro também ajuda nesse sucesso, já que nossa marca tem grande aceitação entre os usuários. Não podemos esquecer que as campanhas feitas em mídia de massa ajudam a alavancar as ações de Marketing Direto. RMD Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de forma geral e no setor de telecomunicações? Roberto Guenzburger A tendência é evoluir para a ferramenta internet e como a telefonia móvel será cada vez mais uma plataforma de acesso à internet, vai acontecer a fusão entre telefone móvel e Marketing Direto. Já existem diversas tecnologias que estão surgindo para mobile marketing e uma série de tecnologias que evoluirão e que integrarão o Marketing Direto e o telefone celular. O Marketing Direto e todo o composto de marketing de relacionamento são fundamentais por favorecerem o relacionamento da Claro diretamente com seus clientes. Conseguimos ter uma mensagem totalmente individualizada e uma relação mais direta e verdadeira de forma personalizada Marketing Direto 9

10 CAPA Alta temporada para o Marketing Direto No segmento de turismo o fator mais importante para o sucesso é a retenção da informação. Por isso, operadoras, agências e associações investem cada dia mais na estruturação de bancos de dados mais qualificados e em ações customizadas, que conquistam o cliente pela emoção e oferecem experiências inesquecíveis 10 Marketing Direto

11 O turismo no Brasil vai de vento em popa. Segundo dados do Banco Central o país contabilizou US$ 4,316 bilhões recebidos com a atividade em 2006, valor 11,77% maior que o registrado em O motivo de tal aumento, conforme aponta o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), é que estrangeiros têm permanecido mais tempo no Brasil e conhecido mais destinos. O Ministério do Turismo calcula que cada turista estrangeiro que esteve aqui em 2006 gastou em média US$ 860,00, contra US$ 721,00 em Isso sem falar no turismo doméstico, que também cresce a cada dia. Em um país que possui mais de 25 mil meios de hospedagem, entre hotéis, pousadas, clubes, albergues e outros; e contabiliza 1,1 milhão de apartamentos Um dos desafios deste segmento é comunicar de forma clara não só o cliente, mas principalmente o agente de viagens, que tem um papel muito importante em todo o processo e muitas vezes fica carente de informações para apresentar os destinos Daniel Brumatti, diretor geral da Ad.Agency disponíveis, é de se esperar que ações para manter e aumentar o fluxo de visitantes tornem-se cada vez mais fortes. Isso vem acontecendo com a ajuda de modernos softwares e estratégias contínuas de marketing. Com uma gama de destinos turísticos jamais vista, as empresas do setor, sejam operadoras ou agências, têm cada dia mais trabalho para conquistar o consumidor e é nesta batalha diária que o uso de Marketing Direto faz toda a diferença. O Marketing Direto é uma das melhores ferramentas para vender neste setor. Podemos perceber que poucas empresas turísticas brasileiras investem pesado em comunicação de massa. As campanhas mais usuais se concentram em catálogos, revistas e jornais especializados. Ações como mala direta e marketing também são diferenciais, porque quando o prospect recebe este material tem um momento exclusivo com a marca, sem interferências de concorrentes, conta Fabiano Nakamura Pereira, gerente de customer relationship management do Club Med Brasil S.A rede francesa que está presente em 60 países e em 2006 faturou 1,68 bilhões de euros. Quando se fala em turismo, as maiores demandas nas agências de Marketing Direto ainda são das operadoras, companhias aéreas e resorts. Claro que esta demanda está ligada à sazonalidade do produto turismo, que são as férias, feriados e datas especiais, completa Daniel Brumatti, diretor geral da Ad.Agency, agência que atende a associação Resorts Brasil e o resort Costa do Sauípe. A utilização da disciplina por agências de turismo, hotéis e pousadas ainda é pequena, mas este mercado tende a despertar para os benefícios da comunicação dirigida. O espaço para crescimento do Marketing Direto é enorme. Já vemos indícios de pequenos hotéis, agências e operadoras que usam esta ferramenta na captura do cliente, conta Vicente Criscio, CEO da Direkt Marketing, agência que tem a conta da Accor Hotéis. Na Dotz, todo o tratamento de DBM é feito por meio do Dotz Analyzer, ferramenta customizada para ativar o ciclo de inteligência por cliente. A partir disso disparamos campanhas por , via telemarketing e mala direta Fábio Santoro, diretor de operações e tecnologia da Dotz Marketing Targets distintos Quando se fala em ações de Marketing Direto para o segmento de turismo é preciso atentar para a distinção de dois targets específicos: o trade e o cliente final. Cada um deve ser trabalhado de forma específica. O trade é composto por agências e agentes de turismo, o que requer um planejamento com estratégias e ações de relacionamento e incentivo; diferente do cliente final que requer estratégias e ações para captação e estímulo a comprar novos pacotes de viagem, explica Flávio Salles, presidente da Sun MRM. O Club Med, que é atendido pela Sun, é um exemplo de empresa que faz comunicação para ambos os targets. Utilizamos Marketing Direto 11

12 CAPA Banco de dados em turismo é fundamental e chega a ser uma questão de sobrevivência, por isso ferramentas de CRM para segmentar os clientes são imprescindíveis. Associado ao CRM, o marketing é a ferramenta mais utilizada Fábio Bertolini, diretor de atendimento e planejamento da Bertollini Marketing e Comunicação marketing para comunicação com o trade de turismo, onde informamos todas as promoções e novidades do Club Med. Este já é preparado para as agências inserirem telefone e marca, possibilitando a distribuição para seus clientes. Também enviamos uma versão feita para clientes e prospects, dando a possibilidade do cliente escolher o canal de vendas, que pode ser um agente de viagens, a internet ou Trabalhamos ainda com mala direta para a prospecção de novos clientes com mailing de parceiros, conta Fabiano Pereira. Para Daniel Brumatti, da Ad.Agency, o maior desafio do Marketing Direto no setor é justamente entender o relacionamento entre as redes de negócios. É uma cadeia com muitos detalhes operacionais, que exige da agência uma visão clara para desenvolver uma estratégia eficaz de comunicação para o operador, o agente, as empresas aéreas, hotéis, entre outros, diz. Ricardo Domingues, diretor executivo da Resorts Brasil associação que congrega 43 resorts brasileiros explica que a comunicação entre fornecedores e o trade é de suma importância. Vemos o uso de Marketing Direto para aproximação com agentes de viagens e operadores como um fator estratégico que favorece os resorts frente a outros setores de turismo concorrentes. Eles são nossos grandes parceiros, por isso sempre os convidamos para participar de workshops e informamos as promoções, isso por e mail marketing e no site, conta. CRM potente A principal ferramenta usada pelo segmento é o CRM. Através dele, grandes hotéis e resorts têm as informações precisas para tornar a estadia de um cliente o mais agradável possível, o que pode significar deixar o número correto de travesseiros na cama ou oferecer uma garrafa do vinho preferido do hóspede. No turismo a quantidade de informações é quase imensurável. Você pode descobrir o jornal preferido do hóspede, qual sua profissão e outros milhares de dados. Esse é o maior desafio: coletar essas informações extremamente variadas e com qualidade. Quando estamos em poder delas podemos proporcionar uma experiência melhor na próxima hospedagem ou realizar promoções que atinjam o ponto fraco do cliente, explica o gerente de marketing do Costa do Sauípe, Aldo Chain Jr. Para Fabiano Nakamura Pereira, do Club Med, a percepção por parte dos colaboradores da importância da captação de preferências do hóspede ainda é muito baixa no Brasil. Essa captação deve começar no momento da venda, continua durante a estada e também no contato pós-usufruto. Nosso objetivo a curto prazo é desenvolver a melhor forma de captar informações em todos os pontos de contato, e a longo prazo o objetivo é personalizar o atendimento e o serviço prestado durante a hospedagem, conta o profissional. Uma das informações mais utilizadas nas ações de Marketing Direto é a disponibilidade de viagem do cliente, facilmente verificada através do histórico. Com ela é possível saber os meses preferidos para viagem, se estas são de lazer ou a trabalho, e assim abordar o cliente de forma inteligente. No turismo o relacionamento leva a vendas, por isso as mensagens devem ser relevantes. Podem ser uma dica de viagem, curiosidades sobre alguma cultura, roteiro gastronômico, entre tantos outros; o importante é que o cliente se identifique com o conteúdo, explica Fábio Bertolini, diretor de atendimento e planejamento da Bertollini Marketing e Comunicação. Foco é fidelizar e reter Com dezenas de informações sobre os clientes em mãos fica mais fácil fidelizar e reter, tanto trade A receita mais usual neste segmento é o anúncio em mídia impressa para conquistar novos clientes que, uma vez conquistados, são cadastrados, qualificados, identificados e selecionados para campanhas Flávio Salles, presidente da Sun MRM 12 Marketing Direto

13 37% de nosso investimento em ações de marketing são focados no Marketing Direto, tendência essa que tende a crescer Ricardo Domingues, diretor executivo da Resorts Brasil como cliente final. Atitudes simples como uma ligação ou um perguntando sobre a viagem cativa muito o cliente, diz Bertolini. O Club Med, por exemplo, concretiza esse relacionamento através de malas diretas, marketing, newsletter e internet personalizada. O Marketing Direto é a melhor forma de gerar conteúdos exclusivos de interesse de quem recebe, o que ajuda a fortalecer a marca, diz Fabiano Nakamura Pereira. Os clientes de maior valor, potencial e freqüência também são reconhecidos e ganham um plano exclusivo de relacionamento: o Club Med Uniques. Ao todo 10 mil famílias foram escolhidas para fazer parte do programa, que oferece exclusividade em promoções, motiva a interação com o empreendimento e mantém a marca sempre na lembrança. O projeto é um piloto para um programa mundial e é acompanhado pela área de marketing estratégico da matriz em Paris, explica Pereira. O Club Med Uniques tem trazido bons resultados e o retorno sobre o investimento atual é de 230%, o que significa mais de 4 mil clientes retornando aos empreendimentos do Club Med em Atualmente a rede dedica 20% do orçamento em marketing para Marketing Direto, verba esta que tende a crescer. Empresas do turismo que não contam com programas próprios de fidelização também estão investindo no reconhecimento, só que através de parceiros. É o caso da Rede Atlântica Hotéis e do Programa de Fidelidade Dotz, que juntos criaram o Programa Atlântica Dotz. O objetivo é identificar e reconhecer hóspedes, parceiros e funcionários, por isso nesse programa todos ganham. Por exemplo, se um executivo viaja para Recife e se hospeda na Rede Atlântica, não é só ele quem acumulará Dotz. A secretária que fez a reserva, o agente de A inteligência do marketing, a utilização de CRM e o Marketing Direto se tornam um diferencial competitivo. Desde 2003 utilizamos essas ferramentas de forma contínua Fabiano Nakamura Pereira, gerente de customer relationship management do Club Med Brasil Utilizamos o Marketing Direto, entre outros, para divulgação do calendário de eventos. Temos várias atrações e promoções programadas durante o ano e utilizamos principalmente marketing Aldo Chain Júnior, gerente de marketing da Costa do Sauípe viagem que intermediou e o recepcionista do hotel também ganham, explica Fábio Santoro, diretor de operações e tecnologia da Dotz Marketing. Em 2 anos o programa que tem 60 hotéis participantes já conta com mais de 60 mil cadastrados. Hoje cerca de 25% dos hóspedes da Rede Atlântica acumulam Dotz em suas estadias e a procura por parcerias entre a Dotz e empresas de turismo é tamanho que a empresa criou o Clube de Viagens Dotz. Através do Clube oferecemos hospedagens, pacotes de viagens do Submarino, transporte aéreo via Gol, locação de veículos da Unidas, entretenimento no Beach Parck Resort, seguro viagem da Assist Card e até publicações especializadas em turismo da Editora Abril, explica Santoro. Marketing Direto 13

14 CAPA Ações de Sucesso Carnaval e Ano Novo no Club Med O objetivo da ação era vender a semana de carnaval em Villages brasileiros do Club Med. A ação foi feita com base no calendário já previsto, que incluía um baile de máscaras. Os clientes que já freqüentavam o carnaval dos Villages nos anos anteriores receberam em suas casas uma peça tridimensional em forma de estojo, contendo uma máscara e incrementos para personalização, como plumas, paetês e lantejoulas. Para receber estes clientes os Villages montaram ateliês onde pudessem customizar suas máscaras e se inscrever para um concurso onde a máscara mais criativa ganhava um final de semana no Village Rio das Pedras. O ROI desta ação foi de 345% e os três Villages do Club Med ficaram lotados durante o carnaval. Já na ação voltada para os pacotes de Reveillon os mais cobiçados e caros de qualquer temporada o empreendimento enviou para clientes selecionados uma caixa que continha uma garrafa de champagne, duas taças e uma carta convite. O conceito utilizado foi Comemore desde já o melhor reveillon da sua vida. A festa não será a mesma sem você. O ROI foi de 640%. 14 Marketing Direto

15 Arraiá Sauípe A ação mais recente realizada pela Costa do Sauípe foi o Arraiá Sauípe, que contou com um hot site exclusivo e marketing. O principal objetivo foi mostrar a tradição das festas de São João realizadas no Nordeste e na Bahia para o público de outras regiões, em especial de São Paulo. O resultado da ação foi a triplicação no número de acessos no site e um aumento de 30% na solicitação de reservas. Garrafinhas Esta ação da Accor Hotels foi criada para que clientes importantes voltassem a se hospedar em hotéis da rede. Criou-se um com apelo emocional para cativar o cliente do programa Compliments e ajudá-lo na decisão pela Accor. Para mostrar a gratidão e o quanto ele é importante também foi oferecido um bônus de 300 pontos Compliments. Como resultado, cerca de 20% dos clientes atingidos pela campanha voltaram a se hospedar na Accor Hotels, o que gerou um faturamento incremental de R$ ,23. Marketing Direto 15

16 AMAUTA 2007 Pedro Renato Eckersdorff, vp da ABEMD, e Márcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem agência vencedora do Grand Prix. Brasil ganha 27 troféus no Prêmio Amauta 2007 País foi o mais premiado desta edição e conquistou troféus especiais como Grand Prix e Especial de Personalização. Para completar teve dobradinha em Criação, com ouro e bronze. Mais uma vez o Brasil foi destaque na festa do Prêmio Amauta, que neste ano aconteceu no dia 30 de agosto na cidade de Buenos Aires. O país faturou 27 estatuetas, incluindo quatro prêmios especiais. A grande vencedora da noite foi a Salem Marketing Direto, que além de quatro troféus de ouro, dois de prata e um de bronze, trouxe para casa o Grand Prix e o ouro no Especial de Criação. A Datamídia faturou três troféus um de ouro e dois de bronze e também recebeu o bronze de Criação. A DH21 Comunicação Dirigida conquistou o Prêmio Especial de Personalização. A presença brasileira no Amauta já é uma constante, não apenas com a conquista de troféus, mas também no corpo de jurados. Neste ano a delegação brasileira contou com Pedro Renato Eckersdorff (ABEMD), 16 Marketing Direto

17 Ana Maria Monteiro (AM3), Alexandre Casé (Correios), Beatriz Ayrosa (Datamidia), Bruno Baracho (Salem), Eduardo Rodrigues (e ou), Fábio Mello (RS Direct), Luiz Guilherme Silvarolli (Sunset), Marcos Bittencourt (Rapp Collins) e Marisa Furtado (Fábrica). Estes profissionais, juntamente com jurados de outros países, estiveram na Argentina nos dias 19 e 20 de julho analisando os cases latino-americanos inscritos. O número de inscrições foi superior a 200 cases, encaminhados por nove países. A cada ano este número tem aumentado, o que demonstra a força do Marketing Direto em nosso continente, diz Pedro Renato Eckersdorff, vice-presidente da ABEMD, jurado e chefe da delegação brasileira. O case Tiros, inscrito no Amauta como Shots foi o destaque da premiação, conquistando um troféu de ouro e o GrandPrix. A ação foi criada pela Salem para a revista Grandes Guerras, da Editora Abril, que é uma das mais importantes publicações de documentos históricos de guerras produzidas no Brasil. O principal desafio era despertar o interesse em comprar a revista. Para a campanha foram selecionados diferentes públicos como estudantes, professores de história e amantes de filmes de guerra. Para simular o período de guerra e gerar a experimentação das suas conseqüências, a Salem enviou uma revista com furos de bala envolvida por uma bandagem de gaze com manchas falsas de sangue. O pacote foi colocado em envelope pardo para parecer que a encomenda tinha sido enviada diretamente de um campo de batalha. O ouro em Criação também ficou com a Salem, conquistado com o case Cuecas inscrito como Calzoncillos e criado para o banco Mercedes-Benz. O objetivo da campanha era mostrar as facilidades na Case Tiros - GrandPrix Case Cuecas - ouro em Criação Marketing Direto 17

18 AMAUTA 2007 hora de financiar caminhões. Para isso, foi enviada uma mala tridimensional que buscava refletir um pouco da rotina do público-alvo: um caminhoneiro sentado na cabine do seu caminhão na maior parte do dia. Com isso em mente, a Salem enviou uma cueca velha para mostrar que não é porque ele fica o dia inteiro sentado que precisaria esperar para comprar um novo veículo. Ao todo a Salem faturou 7 troféus, sendo a brasileira mais premiada desta edição do Amauta. Ser a agência mais premiada é uma vitória de toda a Salem e também dos nossos clientes. Ganhamos Grand Prix, ouro no Especial de Criação e mais sete troféus, sendo quatro de ouro. É muito gratificante ser reconhecido entre as principais agências da América Latina, principalmente quando as agências brasileiras são as grandes vencedoras, comemora Marcio Salem, presidente e diretor de criação da agência. Case Una Passione - bronze em Criação Ainda criação O bronze em Criação também foi conquistado por uma agência nacional a Datamidia. O case contemplado foi Una Passione o primeiro road game do Brasil, idealizado para a Fiat e vencedor de ouro no XIII Prêmio ABEMD. O objetivo da ação foi tornar Um dos fatores que fazem o Prêmio Amauta uma conquista preciosa para qualquer agência é o nível e a quantidade dos cases inscritos. Este ano, a RS trouxe um troféu de Bronze para a CTBC, com um case que já ganhou ouro no Prêmio ABEMD. Mais um indício do rigor no julgamento por parte dos jurados. Fábio Mello, diretor de criação da RS/Direct Esta conquista tem um sabor todo especial, afinal, é o primeiro prêmio da R.epense em apenas seis meses de atuação. Temos um carinho todo especial pela conta e equipe da Cow Parade, parceiros fundamentais na viabilização desta ação, que imprimiu forte dose de ousadia. Otavio Dias, Presidente R.epense Comunicação. 18 Marketing Direto

19 a Fiat atraente para o público de 15 a 30 anos das classes A e B e lançar o Idea Adventure. Para tanto a agência criou um webgame inédito onde os jogadores desvendavam enigmas, dirigiam o carro, anotavam as pistas e encontravam cinco partes de uma obra de arte perdida. Também era possível comunicar-se com as personagens através de , msn, orkut, Blog, Flickr e assistir a vídeos no You Tube. O boca-a-boca e os resultados gerados pelo game foram muito além do esperado: o hotsite foi um enorme sucesso de audiência, tendo atraído milhares de jogadores, mais de meio milhão de indicações de amigos e possibilitado aos usuários grande contato com a marca e interação com o carro; a campanha foi notícia em centenas de sites e blogs especializados; dezenas de comunidades no Orkut sobre o game foram abertas; a campanha gerou um alto índice de conversão (compras) durante o período do game. Quando um case como esse ganha ouro vemos que o mercado está vivo e jovial. No Una Passione, nos apropriamos de ferramentas novas e atuais e fomos premiados por iniciativas diferenciadas e inusitadas, diz Rui Piranda, vp de criação da Datamidia. Para finalizar a leva de conquistas do Brasil, a DH21 faturou o Especial Personalização com o case Case Ação de Marketing Uniko - Especial Personalização Ação de Marketing Uniko, feito para Uniko e também premiado com prata no Prêmio ABEMD A campanha foi feita com base na descoberta que muitos usuários da Uniko abandonavam a compra por dificuldades técnicas nas compras online ou falta de tempo. A solução foi utilizar as fotos que os próprios usuários colocavam no site para compor a peça de marketing. O material finalizado trazia a imagem de um álbum (produto do Uniko) montado com a foto do cliente que estava recebendo a peça estampada na capa do produto. Além do impacto da personalização, também foi oferecido um desconto de 30% para a compra no site. Ação obteve um retorno de 30,68% e gerou um faturamento de R$ ,98. Ter ganhado o prêmio especial de Melhor Personalização é muito além do que poderíamos esperar. Mostra que estamos preparados para o futuro, pois o futuro do marketing reside muito na habilidade de personalizar. Essa conquista é resultado do trabalho e dedicação da nossa equipe e comprovação da qualidade de personalização que oferecemos aos nossos clientes, diz Bernardo Zamijovsky, gestor da DH21. O Amauta vem se consolidando como o grande Festival Latino- Americano de Marketing Direto e estamos muito felizes de termos contribuído em suas diversas edições com ouros, pratas, bronzes e alguns especiais de Criação para o Brasil. Guto Cappio, presidente da Sunset Comunicação. Os troféus conquistados pela Direkt mostram os expressivos resultados de marketing que entregamos para o cliente. Ouro para a HP representa um resultado fantástico. Este case é uma aula de Marketing Direto, compreendendo todas as etapas e atingindo ótimos índices de geração de lead. Prata para a Net foi uma importante premiação para este case que considero apresentar complexos processos de Database Marketing. Vicente Criscio, presidente da Direkt. Marketing Direto 19

20 AMAUTA 2007 Agência Cliente Case Troféu Atento Brasil Vivo Operacao VIVO MIGRACAO PRÉ-PÓS é o canal de vendas mais rentável Bronze da operadora, responsável por incremento de 71% de conversao Atento Brasil White Martins Atendimento HomeCare da White Martins garante tranquilidade Prata e seguranca a pacientes em tratamento residencial Datamidia FIAT Programa CRM Fiat - enfoque en el cliente y ayudando a la Bronze concesionaria a vender más automóviles Datamidia FIAT Una Passione - o primeiro road game do Brasil Ouro e Bronze em Criação Datamídia FIAT Stilo SP - Salón del Automóvil Bronze DH21 Uniko Ação de Marketing Uniko Especial Personalização Direkt HP Geração de leads para HP Support Services Ouro Direkt Direkt Database Marketing Net Serviços Prata Editora Abril Editora Abril Estratégia de Retenção no SAC Bronze Editora Abril Editora Abril SMS - qualquer hora, qualquer lugar Bronze Rapp Collins Brasil Volkswagen Welcome KIT Prata Repense Toptrends Grama Prata RS Direct CTBC O Personal da CTBC Bronze Salem Cominiquese TROFEU Ouro Salem Banco Mercedes Benz Calzoncillos Prata e Ouro em Criação Salem CPM Cómo está su red Ouro Salem Editora Abril Shots Ouro e Grand Prix Salem Editora Abril BRAVO! Prata Salem Brentwood Tags Bronze Salem UNICEF Certificado de Óbito Ouro Souza Aranha Tishman Speyer Metropolitan Bronze Sunset Yamaii Sinta o Yamaai Ouro Sunset Sunset Pimentas Prata US Comunicação C&A Natal Fashion C&A - A moda na medida para você Bronze Agência Troféus Ouro Prata Bronze Prêmios Especiais Salem Grand Prix/ Ouro Criação Datamidia Bronze Criação Atento Direkt Editora Abril 2 2 Sunset Rapp Collins 1 1 R.epense 1 1 RS Direct 1 1 Souza Aranha 1 1 US 1 1 DH21 Especial de Personalização TOTAL PAÍS OURO PRATA BRONZE ESPECIAIS TOTAL Brasil Argentina Chile Colombia México Perú Guatemala 1 1 El Salvador 1 1 Venezuela 1 1 TOTAL Marketing Direto

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