Bruno Pereira da Silva HT.COM. Uma análise financeira

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1 1 Bruno Pereira da Silva HT.COM Uma análise financeira Felipe Spinelli Julio de Carvalho Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso Pós-Graduação em Administração de Empresas, lato sensu, Nível de Especialização, como pré-requisito para obtenção do título de Especialista Santo André São Paulo 2009

2 O Trabalho de Conclusão de Curso HT.COM Uma análise financeira Elaborado por Bruno Pereira da Silva e aprovado pela Coordenação Acadêmica foi aceito como pré-requisito para obtenção Curso de Pós-Graduação em Administração de Empresas lato sensu, Nível Especialização. Data da aprovação: de de Felipe Spinelli Julio Carvalho

3 TERMO DE COMPROMISSO O aluno Bruno Pereira da Silva, abaixo assinado, do Curso de Pós-Graduação em Administração de Empresas, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da instituição conveniada Strong Santo André, no período de março de 2008 a dezembro de 2009, declara que o conteúdo de seu Trabalho de Conclusão de Curso intitulado: HT.com Projeto Design: Uma análise financeira é autêntico e original. Santo André, 06 de Janeiro de 2010 Bruno Pereira da Silva

4 RESUMO Este projeto surgiu após pesquisas no mercado de microcomputadores e evidenciação de crescimento nas vendas de notebooks com design e cores diferenciadas. Apões reuniões para discutir o assunto a diretoria da HT.com optou por formular um projeto e um plano de negócios para lançar essa linha de produtos e incluir os notebooks design em seu portfólio. O projeto foi focado em estratégias e análises de mercado e a empresa já detém o know-how para fabricação de notebook e deverá desenvolver fornecedores para os novos componentes da linha design. O objetivo do negócio é oferecer um produto diferenciado, a uma população que possui grande aceitação pela inovação tecnológica e com qualidade percebida no novo produto da HT.com. Palavras chaves: Diferenciação, Inovação, Design, Tecnologia.

5 5 Sumário 1 O Business Strategy Game Introdução A Reserva de Mercado de Microcomputadores Conhecendo a empresa: HT.com Marketing e Vendas Produção Recursos Humanos Finanças Análise sobre os Resultados no Business Strategy Nome da empresa Mini CV Totem Missão Visão Valores Princípios Análise SWOT Análise SWOT da HT.com Pesos Resultados no jogo DRE Matriz BCG Resultado da análise Plano de Negócio Sumário Executivo A Oportunidade...30

6 Cenário Atual A Proposta Ações de Marketing Estrutura Organizacional Planejamento da Capacidade de Produção Vendas Resultados Financeiros Esperados Finanças Projeto Design Investimento Inicial Formação do Preço Fluxo de Caixa Valor Presente Líquido (VPL) Taxa Interna de Retorno (TIR) Prazo de Retorno do Investimento (Payback) Demonstração do Resultado do Exercício Mensal Considerações Finais Referências Bibliográficas Eletrônicas...43 ANEXOS...44 ANEXO I ANEXO II ANEXO III ANEXO IV...499

7 7 1 O Business Strategy Game Introdução Esta versão do Business Strategy Game foi desenvolvida para prover aos participantes do curso de pós-graduação a possibilidade de formular e praticar estratégias e decisões de uma empresa fabricante de microcomputadores. Cada reserva de mercado será composta por cinco equipes, que irão competir em um grupo industrial com a venda de três diferentes modelos de microcomputadores, com características de marketing, produção, posicionamento de produto e rentabilidade distinta, sendo eles: Desktops, Notebooks e Workstations. Em período simulado no jogo, os grupos deverão tomar as decisões referentes à sua empresa, como quantidade a produzir de cada modelo (levando em consideração a característica produtiva de cada um), preço de venda a ser praticados para cada linha de produto, investimentos em pesquisa e desenvolvimento, propaganda e promoção, máquinas e equipamentos do parque fabril, contratação ou dispensa de mão-de-obra direta, aumento de salários, concessão de benefícios e pagamentos de dividendos aos sócios da empresa. Ao todo serão simulados nove períodos, sendo o primeiro para testes e reconhecimento dos participantes para com o jogo e, os demais períodos para concorrência entre as cinco empresas participantes da reserva. A cada período serão avaliados nas empresas pontos como valor da ação, retorno sobre o patrimônio líquido, receita de vendas e lucro líquido total. Cada ponto terá peso diferente para cada empresa, conforme definição das equipes A Reserva de Mercado de Microcomputadores As cinco empresas que formam cada reserva foram estabelecidas de forma igualitária e com igual porte para que pudessem competir entre si no mesmo nível.

8 8 Cada empresa produz e vende três tipos distintos de microcomputadores. O principal, com maior volume de venda é o Desktop, o Notebook está sendo introduzido no mercado com grande potencial de se tornar o principal produto da empresa e o Workstation é uma ferramenta mais sofisticada de trabalho sendo utilizado em serviços de engenharia para desenvolvimento de projetos e como servidores para empresas. Cada reserva conta também com quatro segmentos específicos, sendo: empresarial, educacional, doméstico e governamental. 1.3 Conhecendo a empresa: HT.com A idéia inicial e principal dos criadores da reserva era que as empresas participantes fossem capazes de projetar, desenvolver e fabricar microcomputadores para todos os seguimentos acima citados. O governo gerou uma barreira de entrada para novos competidores na reserva, sendo permitida apenas a concorrência entre as empresas existentes. Cada uma das empresas foi constituída de forma igual, assim sendo, possuem o mesmo capital disponível de R$ 5 milhões e atuam a quatro anos dentro da reserva. A decisão pela saída de uma empresa da reserva é única e exclusiva dos administradores da mesma, ou seja, a reserva possui altas barreiras de saída Marketing e Vendas Os preços de venda se mantiveram inalterados pelas empresas concorrentes durante todo o último ano. As empresas vendiam cada desktop a R$ 1.500,00, notebook a R$ 2.800,00 e uma unidade de Workstation a R$ 5.000,00, tal política de preços vem gerando uma grande insatisfação dos consumidores.

9 9 Tomando por base experiências passadas e internacionais os administradores da reserva estipularam os preços mínimos e máximos para cada linha de microcomputador baseados numa estrutura de custos para cada produto comum entre as empresas como demonstra a tabela abaixo: Custos e preços de venda CUSTO INDUSTRIAL PREÇO DE VENDA PRODUTO SALÁRIOS E ENCARGOS MATÉRIA PRIMA TOTAL MÍNIMO MÁXIMO DESKTOP NOTEBOOK WORKSTATION Tabela 1 Custos e preços Os investimentos com promoção e propaganda foram muito reduzidos nos últimos anos em função dos altos investimentos realizados na produção, e assim o capital de giro das empresas ficou abaixo do esperado. A escolha dos compradores volúveis está diretamente relacionada aos investimentos com promoção e propaganda das empresas, tais investimentos têm efeito imediato e permanecem por meses. O histórico do volume de vendas nos últimos quatro anos está detalhado conforme anexo I. Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento dos produtos foram igualmente afetados, sendo nulos para os desktops e notebooks e muito baixos para os Workstations. Os baixos investimentos estão gerando uma grande insatisfação no governo, que está ameaçando acabar com a reserva caso essa situação não se altere.

10 Produção As indústrias que compõem a reserva consomem os mesmos insumos para a produção de seus produtos. Os fornecedores destes insumos são pequenos e diversos e não possuem um poder de barganha muito alto em relação às fábricas de microcomputadores, porém tais fornecedores podem causar problemas no caso de não cumprimento dos prazos de entrega. A capacidade do parque industrial da HT.com é de 900 unidades/mês, tal estrutura gerou um investimento de R$ 4,5 mi em máquinas e equipamentos. A depreciação da fábrica gira em torno de 0,8%, ou seja, a cada mês a produção encolhe sua força no montante da depreciação. Se no mês a produção superar a capacidade instalada, existe a possibilidade de a empresa contratar terceiros para realizar sua produção, estando limitado a 20% de sua capacidade atual. Essa terceirização tem um custo de R$ 500,00 por unidade produzida fora do seu parque industrial. A tabela abaixo demonstra a característica produtiva dos três itens produzidos pela HT.com. PRODUTO UNIDADE PRODUTIVAS HORA HOMEM DESKTOP 1,0 50 NOTEBOOK 2,5 100 WORKSTATION 1,2 200 Tabela 2 Consumo de horas na produção Recursos Humanos

11 11 A fábrica da HT.com conta com 300 pessoas trabalhando diretamente na produção com salário de R$ 480,00 e cada colaborador pode gerar até 160 horas produtivas mensais. O custo de cada trabalhador para a empresa é de R$ 960,00, considerando a mesma quantia do salário como encargos sociais. Esses trabalhadores podem fazer hora extra no mês para atender à demanda do mercado, limitando-se há 32 horas mensais por trabalhador e as horas extras terão o custo de uma vez e meia do custo hora normal. No inicio do mês os trabalhadores diretos poderão ser contratados ou dispensados sem custo de contratação ou demissão, tais eventos estão limitados a 10% do número total de pessoas Finanças Os antigos diretores da HT.com foram os responsáveis pela criação da empresa e conduzi-la até a atual situação. A HT.com foi constituída como uma empresa de capital aberto com suas ações sendo negociadas na bolsa de valores e com capital inicial de R$ 5 mi. As informações contábeis de todas as empresas concorrentes na reserva são iguais no mês de dezembro, conforme os anexos II, III e IV. Os custos da produção serão contabilizados pelo custo industrial de cada produto (conforme demonstra o quadro de custos e preços de vendas), e os estoques de produtos serão custeados a R$ 200,00 por unidade estocada. A diretoria financeira tem algumas opções para socorro financeiro, sendo uma delas o empréstimo bancário, que é um empréstimo de curto prazo e conta com juros sensivelmente mais baixos que os do crédito rotativo. Ao longo do último ano a taxa de juros do empréstimo bancário ficou em torno de 3,45% a.m. No caso da empresa contar com sobra de dinheiro em seu caixa, poderá realizar uma aplicação financeira no banco com rendimento mensal de 3% e poderá

12 12 ter seu dinheiro disponível no final do mês em que foi aplicado. Os ganhos com essa aplicação serão considerados como receitas financeiras. Cada empresa contém no mercado ações com o valor unitário de R$ 18,76.

13 13 2 Análise sobre os Resultados no Business Strategy Nome da empresa O nome da empresa HT.com foi definido como a abreviação de High Technology (Alta Tecnologia). Seu nome foi escolhido devido à empresa estar sempre em busca da alta tecnologia para atender seus clientes e estar sempre à frente da sua concorrência Mini CV - Beatris Raymundo, brasileira, casada, 26 anos. Formada no curso de Administração de Empresas com habilitação em Hospitalar pela Fundação Santo André Faculdade de Ciências Econômicas e Administração em Dezembro/2006. Atualmente estudante do curso de Pós Graduação em Administração de Empresas da FGV Management/Strong. Atua na empresa Unimed Paulistana Soc. Coop. Trab. Médico desde Agosto/2004, no cargo de Assistente de Relacionamento com Cliente Pleno. - Bruno Pereira da Silva, brasileiro, solteiro, 23 anos. Formado no curso de Administração de Empresas com habilitação em Finanças pelo Centro Universitário Fundação Santo André (CUFSA) em Dezembro/2007. Atualmente estudante do curso de Pós Graduação em Administração de Empresas da FGV Management/Strong. Atua na empresa Olsa Brasil Ind. E Com. Ltda desde Abril/2006, no cargo de Analista de Custos Pleno. - Fabio Gomes Gusmão, brasileiro, solteiro, 28 anos. Formado no curso de Administração Geral pela Universidade Metodista de São Paulo em Dezembro/2006. Atualmente estudante do curso de Pós Graduação em Administração de Empresas da FGV Management/Strong.

14 14 Atua na empresa Hidrotécnica Liger Comércio de Peças para Elevadores Ltda desde Outubro/1999, no cargo de Supervisor de Produção. - Juliana Lie Nakano, brasileira, solteira, 25 anos. Formada no curso de Hotelaria pela Universidade Anhembi Morumbi (UAM) em Dezembro/2005. Atualmente estudante do curso de Pós Graduação em Administração de Empresas da FGV Management/Strong. Atua na empresa Blue Tree Towers Santo André desde Novembro/2007, no cargo de Assistente de Controladoria Pleno. - Monique Alvares Malerba, brasileira, solteira, 24 anos. Formada no curso de Publicidade e Propaganda pela Universidade IMES em Dezembro/2006. Atualmente estudante do curso de Pós Graduação em Administração de Empresas da FGV Management/Strong. Atua na empresa Operadora de Turismo e Viagens CVC desde Agosto/2008, no cargo de Assistente Comercial Totem A logomarca da HT.com possui setas simbolizando o retorno clienteempresa/empresa-cliente e uma bandeira do Brasil simbolizando ser uma empresa nacional na busca pela tecnologia e excelência mundial. O totem da HT.com é uma placa em aço inoxidável simbolizando a durabilidade, resistência e qualidade, assim como os produtos que a empresa oferece aos seus clientes.

15 15 Figura 1 Totem HT.com Missão Como explica Daft (1999) a missão é o topo da hierarquia das metas, pois através dela serão desenvolvidas todas as metas e planos subseqüentes. Se a missão não for clara e objetiva a organização não saberá qual rumo esta tomando. Proporcionar respostas rápidas às expectativas dos clientes através de um atendimento personalizado, com produtos de alta qualidade, potencializando a sua satisfação Visão Como explicam os autores Oliveira (1999) e Maximiano (2004) a visão da organização é a maneira como os colaboradores internos enxergam a organização, dentro de um período de tempo mais longo e em uma abordagem mais abrangente.

16 16 Em cinco anos ser reconhecida como uma organização de excelência, desenvolvimento de novas tecnologias e fabricação de microcomputadores, focada em consolidar a marca no mercado Valores Para definir os valores de uma empresa, Pereira (2005) explica que alguns pontos básicos devem compor a sua estrutura, como por exemplo, serem compartilhados, praticáveis e compatíveis. Buscar um crescimento sólido e eficaz baseados em: - Sustentabilidade: Utilizar os recursos disponíveis de maneira eficiente e reduzir desperdícios através de técnicas de melhoria contínua; - Lucratividade: Oferecer rentabilidade e lucratividade para os sócios e colaboradores; - Gestão de pessoas: Aperfeiçoamento contínuo para capacitação dos colaboradores; - Compromisso com o cliente: Atender aos anseios dos clientes de forma rápida e eficaz, agregando assim valor ao nosso negócio Princípios Segundo Costa (2006) os princípios são o impulso da organização, e é através dele que a empresa escolhe o caminho a seguir. A ausência dos princípios faz com que a empresa torne-se estática. - Manter com os clientes internos e externos ética nos relacionamentos; - Cumprimento às leis de saúde, segurança e meio ambiente; - Sigilo das informações referentes ao negócio;

17 17 - Não beneficiar agentes externos devido a interesses pessoais; - Tomar ações visando sempre a satisfação de nossos clientes Análise SWOT Segundo Wright, Kroll e Parnell (2000), o Modelo SWOT tem o seguinte significado: Streghts (Forças); Weaknesses (Fraquezas); Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças) O modelo SWOT é representado normalmente em forma de matriz, como segue tabela abaixo: Ambiente Pontos Positivos Pontos Negativos Interno Forças Fraquezas Externo Oportunidades Ameaças Tabela 3 Matriz SWOT Fonte: Kotler (2000) A análise SWOT fornece, segundo Kotler (2000), uma orientação estratégica bastante significativa, pois permite: - Eliminar os pontos fracos nas áreas pelas quais a empresa enfrenta ameaças graves da concorrência e tendências desfavoráveis perante o negócio; - Compreender oportunidades descobertas a partir de seus pontos fortes;

18 18 - Corrigir os pontos fracos nas áreas em que a organização vislumbra oportunidades potenciais; - Monitorar áreas onde a organização possui pontos fortes a fim de não ser surpreendida futuramente por possíveis riscos e incertezas Análise SWOT da HT.com Streghts (Forças) - Preço baixo; - Retorno ao investidor (Distribuição dos dividendos); - Valorização das ações no mercado; - Aumento real de salário para os colaboradores a partir do mês de maio; - Participação nos Lucros para os colaboradores da empresa. Weaknesses (Fraquezas) - Investimentos não puderam ser muito elevados para que não refletisse no preço do produto (diferencial da empresa); - Capacidade fabril no mês de maio foi baixa, fazendo que houvesse perda nas vendas dos Desktops. - Aumento do preço dos Desktops e Workstations no mês de junho, fazendo que produtos deixassem de ser vendidos. Opportunities (Oportunidades) - Aumento da participação no mercado; - Aumento das margens dos produtos. Threats (Ameaças)

19 19 - Entrada da empresa Blockbuster no mercado com preços baixos e altos investimentos Pesos Através da análise com os resultados do primeiro quadrimestre, foi possível identificar as falhas na definição dos pesos, fazendo com que o grupo pudesse redefini-los. No primeiro quadrimestre foram atribuídos os seguintes pesos: Fator Peso Valor de Mercado (Ações) 1 Retorno s/ PL (%) 2 Parcela de Mercado (R$) 4 Lucro Total 3 Tabela 4 Pesos primeiro quadrimestre De acordo com o gráfico abaixo, foi possível identificar que os maiores pesos deveriam ser aplicados nos fatores Valor de Mercado (Ações) e Parcela de Mercado (R$), uma vez que estes foram os que tiveram um aumento significativo no decorrer das rodadas do primeiro quadrimestre.

20 20 Gráfico 1 Número de ordem do primeiro quadrimestre Após esta análise, foram atribuídos os seguintes pesos: Fator Peso Valor de Mercado (Ações) 3 Retorno s/ PL (%) 1 Parcela de Mercado (R$) 5 Lucro Total 1 Tabela 5 Pesos segundo quadrimestre Ao redefini-los, o grupo pode perceber uma melhora no ranking, fazendo com que, em cada rodada alcançasse uma posição melhor, chegando a sua terceira colocação na última rodada Resultados no jogo

21 21 Os gráficos abaixo demonstram a contínua evolução do faturamento por produto e total: RECEITA POR PRODUTO DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO DESKTOP NOTEBOOK WORKSTATION Gráfico 2 Receita por produto FATURAMENTO TOTAL DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO Gráfico 3 Faturamento total Nos meses de fevereiro a maio, a HT.com obteve bons resultados, porém nos meses de junho e julho, com aumentos discretos nos investimentos da HT.com e

22 22 pela entrada de um novo concorrente com o diferencial de preço baixo, os resultados da empresa registraram uma piora. No mês de agosto, a diretoria optou por uma estratégia mais agressiva nos investimentos em publicidade e P&D. Com essa política de investimentos mais agressiva, a HT.com conseguiu em agosto, quebrar a barreira dos R$ 2 mi de faturamento, o mais alto registrado ao longo do ano. Como se pode observar nos gráficos anteriores, a atual diretoria obteve uma pequena queda do faturamento nos meses de junho e julho e, no mês de agosto, conseguiu reverter os resultados desfavoráveis de junho e julho e aumentar o faturamento de agosto. Para Sanvicente (1997, p.180), a outra maneira de demonstrar a rentabilidade das vendas é calcular a margem líquida, que representa o lucro pertencente aos acionistas gerado com o volume de vendas da empresa. O lucro líquido acumulado da HT.com continuou sua boa evolução no segundo quadrimestre de trabalho da nova diretoria. MÊS LUCRO LIQUIDO ACUMULADO % EVOL. JANEIRO R$ ,70 - FEVEREIRO R$ ,02 120,80% MARÇO R$ ,92 60,19% ABRIL R$ ,22 64,53% MAIO R$ ,55-31,86% JUNHO R$ ,48 28,88% JULHO R$ ,84 26,78% AGOSTO R$ ,59-54,73% Tabela 6 Lucro líquido acumulado Nos meses de maio e agosto houve uma queda significativa no lucro líquido acumulado em função da distribuição de dividendos aos acionistas e também, como parte do planejamento estratégico da empresa para valorizar a ação no mercado.

23 23 Os valores de dividendos distribuídos nos meses de maio e agosto foram de R$ 500 mil e R$ 700 mil respectivamente. E para manter sinergia com a missão da empresa de valorizar e recompensar seus colaboradores, a diretoria da HT.com decidiu distribuir 10% do seu lucro de agosto para os funcionários, no montante de R$ ,64. Após as análises da diretoria para entender as razões da queda do faturamento principalmente nos meses de junho e julho, o gráfico abaixo foi gerado e a conclusão da diretoria foi de que os investimentos em propaganda e promoção obtiveram aumento pouco significativo em relação aos praticados pela concorrência e o reflexo se deu nas vendas, principalmente do desktop, que necessita de fortes investimentos em propaganda para alavancar suas vendas INVESTIMENTOS 0 DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO PROMOÇÃO E PROPAGANDA P&D Gráfico 4 Investimentos A política de preços adotada pela HT.com é baseada no custo industrial de cada produto e com margem de lucro diferenciada para cada produto, de acordo com o posicionamento estratégico de cada um.

24 24 Custo é o consumo de valores (bens e serviços) que a empresa utiliza para a produção de bens ou serviço. Para Oliveira e Hernandez (2005, p.67) os custos fixos são aqueles que permanecem inalterados dentro de determinada capacidade instalada, não sofre acréscimos ou decréscimos em função do volume de produção. Como exemplo de custos fixos tem-se: salários e encargos sociais de funcionários de setores indiretos. Para Sanvicente (1997, p. 196) o custo variável é aquele que se altera em relação direta com as modificações do volume de atividade. Finalmente, os custos variáveis são aqueles que sofrem alterações de acordo com o volume de produção, ou seja, quanto maior for a produção maior será o custo variável total. PREÇO MÉDIO POR PRODUTO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO DESKTOP NOTEBOOK WORKSTATION Gráfico 5 Preço médio por produto Com o passar dos meses, a diretoria da HT.com alterou os valores totais de investimentos, sendo a alocação entre pesquisa e desenvolvimento e promoção e propaganda. A análise feita com os números e os gráficos demonstram o aumento das vendas em conjunto com o aumento do montante investido.

25 25 vendas. O gráfico abaixo demonstra a evolução percentual dos investimentos sobre as 60,0% INVESTIMENTO X FATURAMENTO % 40,0% 20,0% 0,0% -20,0% JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO -40,0% INVESTIMENTO VENDAS Gráfico 6 Investimento x Faturamento A geração de caixa da HT.com foi positiva durante todo o ano corrente mesmo, em fevereiro e junho, investindo na compra de novas unidades produtivas para a fábrica, ampliando assim, a capacidade instalada, e distribuindo dividendos aos acionistas e participação do lucro de agosto aos funcionários. A queda do caixa em agosto se deu em função da distribuição de R$ 700 mil em dividendos e 10% do lucro líquido do mês de PLR (participação dos lucros e resultados).

26 26 CAIXA JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO Gráfico 7 Caixa Com a geração de caixa positiva, a diretoria definia mensalmente o montante a ser aplicado financeiramente. O gráfico a seguir ilustra a evolução das receitas financeiras. RECEITA FINANCEIRA JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO Gráfico 8 Receita financeira

27 27 Para os acionistas, a evolução do valor da ação da HT.com foi positiva, com uma valorização mensal. AÇÕES 24,00 22,00 20,00 18,00 16,00 14,00 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO Gráfico 9 Ações DRE Conforme Sanvicente (1997, p. 166) A demonstração do resultado do exercício (DRE) é um relatório em que a empresa indica os resultados das suas atividades num período especificado. Para Gitman (1997, p. 72) é usual elaborar relatórios mensais para análise da administração da empresa e publicar trimestralmente as informações financeiras aos acionistas. Analisando os DRE por produto, conclui-se que o produto com maior contribuição para o lucro da empresa é o Notebook. O Notebook contribuiu com 65,2% do resultado do quadrimestre. O Workstation com 18,2% e o Desktop apenas com 16,6%.

28 28 Por ser um produto com grande volume de vendas, o Desktop incorpora o maior valor de despesas gerais rateadas, fazendo com que o Notebook tenha altas margens de lucro. Como se pode observar, devido à queda das vendas no mês de Março, o Desktop registrou um prejuízo no LAIR de R$8.479,12. Devido a Aplicação financeira realizada no período, ao final, o Desktop apresentou um lucro de R$1.380, Matriz BCG Participação Relativa de Mercado NOTEBOOK WORKSTATION ALTO Crescimento do Mercado DESKTOP BAIXO ALTO Tabela 7 Matriz BCG BAIXO O Desktop é considerado pela HT.com a vaca leiteira, pois é o produto responsável pelo maior volume de vendas, gerando horas na fábrica e absorvendo grande parte dos custos fixos. O Desktop possui um alto volume de venda e conta margem de lucro reduzida em comparação com os demais produtos.

29 29 O Notebook está no quadrante de estrela porque é a grande aposta da empresa para ganhar mercado no médio e longo prazo, por ser um produto diferenciado e de alta tecnologia emprega e percebida pelo cliente, preza pela diferenciação e qualidade. Como produto duvida na matriz BCG da HT.com está o Workstation que é um produto em início de desenvolvimento e aprimoração. Foi lançado no mercado recentemente e tem um público-alvo muito técnico e profundo conhecedor da máquina, sendo assim o Workstation conta com constantes e altos investimentos em P&D Resultado da análise A empresa HT.com iniciou o ano de modo conservador, não alterando muito em seus investimentos e em seus preços. Havia muito capital em seu caixa, porém o mesmo não era aplicado de maneira correta. Durante a atividade da empresa, pode-se perceber que era necessário girar o capital aplicando maiores valores tanto em P&D como em Propaganda para que a empresa pudesse melhorar a sua colocação no ranking. Com o passar dos meses, a distribuição dos investimentos foi aperfeiçoada através das análises realizadas nos meses anteriores.

30 30 3 Plano de Negócio 3.1 Sumário Executivo Este plano de negócio tem o objetivo de demonstrar as análises e estudos realizados para a implantação do Projeto Design. O projeto consiste em instituir uma linha de produtos com diferencial no design de notebooks. A nova linha de produtos da HT.com será lançada para atender a um público que procura um novo diferencial para o produto, além das configurações internas das máquinas A Oportunidade Após pesquisas e leituras realizadas sobre o mercado brasileiro de informática, percebeu-se que a preferência dos clientes está sofrendo uma alteração. A demanda por computadores de mesa (desktop) vem retraindo gradativamente, e essa procura está migrando para os computadores portáteis (notebook). Com o mercado brasileiro de informática em ascensão, o número de empresas fabricantes de notebooks instalados no país aumentou significativamente nos últimos anos, e há uma grande oferta de produtos aos consumidores. Com um número elevado de produtos no mercado as empresas tendem a diferenciação do seu produto como forma de atrair os consumidores Cenário Atual

31 31 O estudo do mercado foi a chave para a continuidade do trabalho e um fator estimulante. Segundo uma reportagem no site dexigner.com o demanda por desktops está caindo a uma taxa de 23 % ao ano e uma forte tendência vem surgindo com esse declínio, o notebook está sendo o substituto natural e atendendo a essa demanda A Proposta A HT.com explorará a tendência de grande aceitação da população por notebooks com o foco no diferencial do design do produto. Os objetivos da empresa estarão abertos aos colaboradores, para que todos estejam alinhados com as políticas da organização, garantindo assim a excelência na fabricação do produto e na elaboração do novo projeto. Para isso a missão e visão da HT.com foram estabelecidas da seguinte maneira: Missão: Proporcionar respostas rápidas às expectativas dos clientes através de um atendimento personalizado, com produtos de alta qualidade, potencializando a sua satisfação. Visão: Em cinco anos ser reconhecida como uma organização de excelência, desenvolvimento de novas tecnologias e fabricação de microcomputadores, focada em consolidar a marca no mercado. A organização terá também foco em responsabilidade social e ambiental, como por exemplo, realizar coleta das baterias antigas que não tem mais uso Ações de Marketing Para promover a marca HT.com, mensalmente serão investidos valores sigfinicativos para consolidação da marca no mercado.

32 32 Maiores detalhes das ações de Marketing da HT.com serão encontrados no Plano de Negócios elaborado por Monique Alvares Malerba Estrutura Organizacional Para o Projeto Design, a estrutura organizacional da HT.com será mantida a mesma com as cinco diretorias mais o pessoal de fábrica para montagem dos produtos. A remuneração dos colaboradores da HT.com é baseada na média de mercado e com um diferencial de reajuste de salário e distribuição de parte dos lucros a todos os funcionários. Os detalhes de como serão realizadas as contratações, recrutamento e seleção do pessoal que irá compor a nova linha de montagem serão encontrados no Plano de Negócios Assistência Médica na HT.com, retenção de talentos e melhor qualidade de vida aos colaboradores, elaborado por Beatris Raymundo Planejamento da Capacidade de Produção A capacidade instalada do parque industrial será ampliada para incorporação da nova linha de montagem do produto Serão investidos R$ ,00 em 670 unidades fabris. Para saber como serão desenvolvidas as ações para implantação da linha de montagem basta consultar o Plano de Negócios da diretoria de Produção e Operações elaborado por Fabio Gomes Gusmão Vendas

33 33 Conforme já citado acima, o mercado de informática está em crescimento no Brasil, e um fenômeno de substituição dos produtos vem ocorrendo. Sendo assim a HT.com lançou a linha Design para compor a sua gama de produtos e ampliar Market Share de notebooks para suprir as necessidades dos clientes por máquinas mais leves, portáteis e funcionais. O Plano de Negócios da Diretoria de Vendas da HT.com, a importância da diretoria de vendas em uma empresa aborda de forma mais profunda e detalhada as ações de vendas da HT.com Resultados Financeiros Esperados As análises financeiras realizadas sobre os investimentos, receitas, custos e despesas do Projeto Design da HT.com mostraram a viabilidade do projeto que apresentou um valor presente líquido positivo, uma taxa interna de retorno e um payback dentro das médias do mercado e das expectativas dos sócios. O retorno do capital investido ocorrerá em um ano e sete meses e após esse período o lucro líquido disponível poderá atingir R$ ,00 ao ano. 3.2 Finanças Projeto Design O plano financeiro do Projeto Design da HT.com tem o objetivo de passar todas as informações necessárias para compor os cálculos financeiros da nova linha de produto da companhia. A primeira análise será feita sobre os investimentos iniciais necessários para a implementação do projeto, os investimentos em unidades de fabricação, contratação de pessoal, propaganda e publicidade entre outras particularidades do novo produto.

34 34 Será realizada uma análise financeira sobre o investimento onde serão apresentados os cálculos como o valor presente líquido (VPL), taxa interna de retorno (TIR), prazo de retorno de investimento (payback), fluxo de caixa projetado e algumas demonstrações financeiras, como a demonstração de resultado do exercício Investimento Inicial De acordo com as informações levantadas, para o investimento inicial será necessário um capital de R$ ,00, que será utilizado na aquisição de 670 unidades fabris para nova linha de produção. Esta quantia para o investimento inicial será captado da seguinte maneira: R$ ,00 será capital próprio que a HT.com tem em caixa e R$ ,00 será tomado como empréstimo a juros de 3,45% a.m. conforme a regra do jogo. Os investimentos mensais em publicidade, propaganda, pesquisa e desenvolvimento serão contabilizados mensalmente e irão compor o custo de produto Formação do Preço A formação de preço do Notebook Design segue a idéia do custo industrial, ou seja, a partir do levantamento dos custos variáveis e fixos inerentes ao produto chega-se ao preço de venda. A tabela abaixo demonstra os custos variáveis unitário de novo produto: ITEM DESIGN SALARIOS E ENCARGOS R$ 625,00 MATERIA-PRIMA R$ 1.430,00 CUSTO UNITARIO PADRÃO R$ 2.055,00

35 35 CUSTO VARIÁVEL UNITÁRIO R$ 4.110,00 Tabela 8 Custo Variável Unitário Partindo deste custo foi considerada uma margem de lucro estabelecida pela diretoria da HT.com para manter a rentabilidade da empresa e atender às expectativas dos proprietários e clientes Fluxo de Caixa A projeção do fluxo de caixa do Projeto Design foi feita para os cinco próximos anos, visando um crescimento mensal das vendas. Conforme Marion (1998, p. 426) o Fluxo de Caixa demonstra a origem de todo o dinheiro que entrou no caixa da empresa, bem como a saída de dinheiro do caixa em determinado período. Por não estar contida na lei brasileira, a DFC não é demonstração financeira obrigatória, porém tem grande utilidade gerencial para as empresas. O fluxo de caixa da linha de produtos Design acompanha o desempenho das entradas e saídas de caixas, conforme tabela abaixo:

36 36 FLUXO DE CAIXA - NOTEBOOK DESIGN ANO 1 ANO 2 ANO 3 ANO 4 ANO 5 ( + ) Receita de Vendas Notebook Design ( - ) CPV Notebook Design ( = ) LUCRO BRUTO ( - ) Promoção Notebook Design ( - ) P&D Notebook Design ( - ) Custo de Adm Notebook Design ( - ) Custo Estocagem Notebook Design ( - ) Depreciação Notebook Design ( - ) Benefícios Notebook Design ( - ) Desp. E-commerce Notebook Design ( = ) LUCRO OPER ( + ) Rec. Financeira Notebook Design ( - ) Desp. Financeiras Notebook Design ( = ) LAIR ( - ) I.R. - 34,% Notebook Design ( = ) L.L. DO EXERCÍCIO ( + ) Depreciação Notebook Design ( - ) Investimento Notebook Design

37 37 ( = ) Fluxo de Cx. Projetado Notebook Design Tabela 9 Fluxo de Caixa projetado Valor Presente Líquido (VPL) Gitman (1997) explica que o VPL é uma técnica de análise, obtida através da subtração do investimento inicial de um projeto pelo valor presente das entradas de caixa, descontadas a uma taxa igual ao custo do capital da empresa. Através da projeção do fluxo de caixa, foi calculado o valor presente líquido do projeto, que é de R$ ,00, isso representa a viabilidade financeira do projeto Taxa Interna de Retorno (TIR) Conforme Gitman (1997, p. 330), a TIR é definida como a taxa de desconto que iguala o valor presente das entradas de caixa ao investimento inicial referente a um projeto. A taxa interna de retorno (TIR) do Projeto Design é de 187,36% que foi calculada considerando uma taxa mínima de atratividade (TMA) de 10% A TIR acima mencionada explica o rápido retorno do capital investido Prazo de Retorno do Investimento (Payback) Neto (2003), explica que o período de payback consiste na determinação do tempo necessário para que o dispêndio de capital seja recuperado por meio dos benefícios incrementais líquidos de caixa promovidos pelo investimento.

38 38 O payback do projeto é de um ano e sete meses e o payback descontado considerando a TMA de 10% dos sócios é de um ano e nove meses Demonstração do Resultado do Exercício Mensal A demonstração de resultado do exercício mensal, a cem por cento da capacidade instalada, ficou conforme tabela a seguir.

39 39 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS DO EXERCÍCIO Setembro Outubro Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro ( + ) Receita de Vendas Notebook Design ( - ) CPV Notebook Design ( = ) LUCRO BRUTO ( - ) Promoção Notebook Design ( - ) P&D Notebook Design ( - ) Custo de Adm Notebook Design ( - ) Custo Estocagem Notebook Design ( - ) Depreciação Notebook Design ( - ) Benefícios Notebook Design ( - ) Desp. E-commerce Notebook Design ( = ) LUCRO OPER ( + ) Rec. Financeira Notebook Design ( - ) Desp. Financeiras Notebook Design ( = ) LAIR Notebook Design ( - ) I. R. - 34,% Notebook Design ( = ) Lucro Liquido Notebook Design

40 40 DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS DO EXERCÍCIO Março Abril Maio Junho Julho Agosto ( + ) Receita de Vendas Notebook Design ( - ) CPV Notebook Design ( = ) LUCRO BRUTO ( - ) Promoção Notebook Design ( - ) P&D Notebook Design ( - ) Custo de Adm Notebook Design ( - ) Custo Estocagem Notebook Design ( - ) Depreciação Notebook Design ( - ) Benefícios Notebook Design ( - ) Desp. E-commerce Notebook Design ( = ) LUCRO OPER ( + ) Rec. Financeira Notebook Design ( - ) Desp. Financeiras Notebook Design ( = ) LAIR Notebook Design ( - ) I. R. 34,% Notebook Design ( = ) Lucro Líquido Notebook Design Tabela 10 DRE 12 meses

41 Considerações Finais Em relação ao objetivo geral deste estudo, que é um plano de negócios para o lançamento do Notebook Design, considera-se que o mesmo foi alcançado na medida em que foram enumerados todos os passos para montar o plano de negocio. Como primeiro passo foi identificada uma necessidade e um desejo dos consumidores por computadores portáteis e que tenham algum detalhe que faça com que o consumidor se identifique com o produto. Na continuação do trabalho foram traçados os diferentes planos estratégicos a serem desenvolvidos nas áreas de Vendas, Marketing, Produção, Recursos Humanos e Finanças. O projeto estima um investimento de R$ ,00 com uma taxa interna de retorno de 187,36% e payback de um ano e sete meses. De uma maneira geral pode-se considerar que as atividades desenvolvidas no presente trabalho foram bem sucedidas e o projeto se mostra viável para implementação no mercado analisado.

42 42 4 Referências Bibliográficas COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão Estratégica. São Paulo: Saraiva, 2006, 6ed. DAFT, Richard L. Administração. Rio de Janeiro: LTC, 1999, 4ed. GITMAN, Lawrence, J. Princípios de Administração Financeira. 7 ed. São Paulo: Harbra, KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000 MARION, José Carlos. Contabilidade Básica. São Paulo: Atlas, 1998, 6ed. MAXIMIANO, Antonio César Amauru. Teoria Geral da Administração: da revolução urbana à revolução digital. São Paulo: Atlas, 2004, 4ed. NETO, Alexandre Assaf. Finanças Corporativas e Valor. São Paulo: Atlas, 2003, 2ed. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e prática. São Paulo: Atlas, 1999, 14ed. OLIVEIRA, Luís Martins de; JUNIOR, José Hernandez Perez. Contabilidade de Custos Para Não Contadores. 2. ed. São Paulo: Atlas, PEREIRA, Giancarlo da Silva Rego. Gestão Estratégica: revelando alta performance às empresas. São Paulo: Saraiva, 2005, 3ed. SANVICENTE, Antonio Zoratto. Administração Financeira. 3. ed. São Paulo: Atlas, WRIGHT, Peter; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

43 Eletrônicas - acessado 06/11/09 às 11:10

44 ANEXOS 44

45 45 ANEXO I Histórico de vendas. DEMANDA DESKTOP ANO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ DEMANDA NOTEBOOK ANO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ DEMANDA WORKSTATION ANO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

46 46 ANEXO II Balanço Patrimonial BALANÇO PATRIMONIAL ATIVO PASSIVO CAIXA ,50 EMPRESTIMOS 0,00 APLICAÇÃO FINANCEIRA ,00 CREDITO ROTATIVO 0,00 ESTOQUE PATRIMONIO LÍQUIDO DESKTOP ,00 CAPITAL SOCIAL ,00 NOTEBOOK ,00 LUCRO/PREJUIZO ACUMULADO ,50 WORKSTATION 6.200,00 IMOBILIZADO ,00 TOTAL ATIVO ,50 TOTAL PASSIVO ,50

47 47 ANEXO III Demonstrativo de Resultado do Exercício DRE DRE TOTAL + RECEITA DE VENDAS ,00 - CPV ,00 LUCRO BRUTO ,00 - PROMOÇÃO ,00 - P&D ,00 - CUSTO DE ADMINISTRAÇÃO ,00 - DESPESAS ADICIONAIS 0,00 - MOI 0,00 - HORA EXTRA 1.500,00 - PRODUÇÃO INTENSIVA ,00 - CUSTO DE ESTOCAGEM ,00 - REINVESTIMENTO EM MAQUINAS ,00 - INFORMAÇÕES E PESQUISAS 0,00 - BENEFÍCIOS 0,00 LUCRO OPERACIONAL ,00 + RECEITA FINANCEIRA ,00

48 48 - DESPESAS FINANCEIRAS 0,00 LUCRO ANTES IR ,00 - IR - 30,00% ,00 LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO ,00 LUCROS E PREJUÍZOS ACUMULADOS RESULTADOS ANTERIORES ACUM ,50 + LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO ,00 - PLR 0,00 - DIVIDENDOS ,00 RESULTADO ACUMULADO TOTAL ,50

49 49 ANEXO IV Fluxo de Caixa CAIXA SALDO INICIAL ,50 + DEV. DE APLICAÇÃO ,00 - PGTO. DE EMPRESTIMOS 0,00 - PGTO. DE CREDITO ROTATIVO 0,00 NOVO SALDO ,50 TOTAL DE ENTRADAS ,00 + RECEITA DE VENDAS ,00 + RECEITA FINANCEIRA ,00 + RECEITA COM VDA. DE AÇÕES 0,00 TOTAL DE SAÍDAS ,00 - CUSTO PRODUTOS PRODUZIDOS ,00 - PROMOÇÃO ,00 - P&D ,00 - CUSTO DE ADMINISTRAÇÃO ,00 - DESPESAS ADICIONAIS 0,00

50 50 - MOI 0,00 - HORA EXTRA 1.500,00 - PRODUÇÃO INTENSIVA ,00 - CUSTO DE ESTOCAGEM ,00 - REINVESTIMENTO EM MAQUINAS ,00 - INFORMAÇÕES E PESQUISAS 0,00 - BENEFÍCIOS 0,00 - DESPESAS FINANCEIRAS 0,00 - IMPOSTO DE RENDA ,00 - PLR 0,00 - DIVIDENDOS ,00 SALDO FINAL ANTES ,50 + EMPRESTIMOS 0,00 + CREDITO ROTATIVO 0,00 - APLICAÇÃO ,00 SALDO FINAL ,50